Tipos de clientes / segmentacion de mercado:

Segmentacin y pblico objetivo.

Antes de comenzar a desarrollar las estrategias pertinentes, es necesario
determinar cul va a ser nuestro pblico objetivo o lo que es lo mismo a quin
nos queremos dirigir, por esta razn se debe llevar a cabo una segmentacin
del mercado.
Mediante dicha segmentacin, que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos,
pretendemos conocer realmente a los consumidores, y de este modo aumentar
su satisfaccin, y aumentar la precisin del marketing.
A partir de los siguientes tipos de segmentacin (geogrfica, demogrfica,
psicogrfica y de comportamiento) determinaremos el pblico que mejor se
ajusta a nuestra oferta.
Criterios geogrficos.
Valencia y en concreto la zona de Alfahuir y el campo del Levante ha sido la
zona elegida para ubicar el restaurante. El motivo de esta eleccin se debe
entre otros al auge que ha sufrido la zona durante estos ltimos aos (reciente
apertura del centro comercial Arena, instalacin de tranva, etc.) y menor coste
de los locales.
Criterios demogrficos.

Edad: A pesar de que el restaurante va a ofrecer entre otras cosas platos

tpicos de la comida rpida, que en principio puede asociarse a un pblico
adolescente, es todo lo contrario, ya que como hemos explicado anteriormente,
se contar con materias primas de primera calidad y la comida rpida se
mezclar con productos de la alta cocina, alcanzando platos verdaderamente
de vanguardia. Por ello nos dirigimos hacia un pblico adulto, que sepa
apreciar el servicio y por supuesto la comida ofertada.
103

Trabajo Final de Carrera

Sexo. A hombres y mujeres indistintamente.

Ocupacin: Con responsabilidades laborales, lo que implicar que

dispone de un nivel econmico medio-alto.
Religin: No es transcendente.

Nacionalidad: Aunque mayoritariamente nuestro pblico va a ser de

nacionalidad espaola, no se descarta la posibilidad de contar con
pblico extranjero, por ello dispondremos de cartas en ingls, pensado
siempre en aumentar la satisfaccin de los clientes.

Criterios Psicogrficos.

Estilo de vida: Puesto que durante la semana la mayor parte de nuestro

pblico objetivo son los trabajadores de los distintos negocios que hay
alrededor, son personas con horario partido y por tanto su estilo de vida es el
de salir a comer fuera de casa diariamente.

Valores: Nos dirigimos hacia personas con valores parecidos a los

nuestros, como son el respeto, la preocupacin por la calidad y el buen gusto.

Personalidad: Abierta, atrevida y por tanto que est dispuesto a probar y

descubrir cosas nuevas.
Criterios de comportamiento.

Tasa de utilizacin del producto: Personas que una vez han utilizado un
servicio y han probado un producto, repitan con frecuencia siempre y cuando
haya sido de su agrado.
En resumen: El cliente al que nos dirigimos bsicamente es residente en
Valencia, es un segmento de la poblacin con un poder adquisitivo medio
alto, capaz de apreciar la cocina de alta calidad y dispuesto a experimentar la
degustacin de nuevos sabores y texturas elaboradas con una materia prima
clsica, pero de alta calidad.
En este grupo incluimos tambin a todos aquellos profesionales, empresarios y
pequeos empresarios que les guste la cocina innovadora.
Dentro de este tipo de clientes, incluimos el perfil del trabajador que por
necesidades laborales come fuera de casa, personas que disfrutan de la buena
comida y que estn cansados de comer siempre el tpico men.

104

Trabajo Final de Carrera

Como ya se ha mencionado, ofreceremos a nuestros clientes un men diario al

medioda, adems de la carta. El pblico objetivo al que nos dirigimos se
compone entre otros, de los empleados de las oficinas de las diferentes
entidades bancarias de la zona. En muchos casos, estos trabajadores que
comen fuera de casa y forman parte del pblico objetivo al que nos enfocamos.
En la zona encontramos las siguientes oficinas de entidades bancarias:
Tabla 6.1 Entidades bancarias prximas al restaurante Al Punto

Entidad
Bancaja
Bankinter
Caja de
Badajoz
BBVA
Barclays
La Cam
Santander
LA Caixa

Situacin
C/ Duque de Mandas
Avda Alfauir
C/ Duque de Mandas
C/ Duque de Mandas
Avda Valladolid
C/ Duque de Mandas
C/ Duque de Mandas
C/ Duque de Mandas
Fuente: Elaboracin Propia. 2011

2 Mercado meta

Ya que Xalapa en una ciudad joven y la principal poblacin en la ciudad es de

jvenes adultos definimos nuestro mercado meta de la siguiente manera:

Jvenes estudiantes entre 18 y 30 aos que gusten disfrutar de buena comida

rpida y bebidas en un ambiente nocturno y original.

3 La Demanda.
En el municipio de Lorca no cabe duda de la disminucin provocada por la
crisis; la sociedad consumidora emplea otros mtodos alternativos a la hora de consumir
en los restaurantes y locales de comida, es decir, su hbitos han cambiado en cuanto a
las salidas de ocio le conciernen el consumo en bares o restaurantes. No es raro,
entonces pensar, que la poblacin piense en destinar su dinero para ahorrar, en lugar de
emplearlo en restaurantes, sino en otras necesidades prioritarias. La economa del sector
hostelero ha disminuido notablemente debido a la crisis. En Lorca, existen ciertos
factores aadidos a la misma, debido a lo ocurrido tras los terremotos. En primer lugar,
y como ya se ha mencionado, muchos establecimientos se vieron afectados al producirse
severos daos en paredes, estructuras y mobiliario; vindose obligados los propietarios
al cierre. Por otro lado, la poblacin, en especial la extranjera, que supona hasta el
momento el 20% del total de lorquinos, al perder sus casas, sus negocios o ambos,
muchos decidieron la vuelta a sus pases de origen. Segn datos ofrecidos por el INE,
tras los sesmos, la poblacin del municipio de Lorca sufri un descenso del 0,8% del
total de habitantes, siendo esto un problema para la economa y para el sector hostelero.
Clientes

Arlecchino, est dirigido a las personas que vivan en Cali, y que sean de
estrato 5 & 6, entre los clientes estarn personas de distintas edades, nios,
jvenes y adultos; que no slo les guste comer, sino comer bien.

El mercado objetivo al que va dirigido este restaurante de comida italiana es el

siguiente:

Gente que aprecia y que disfruta de sabores como el azafrn, el

organo, el tomate, la textura de una verdadera pasta

Su nicho estar conformado por los estratos 5 y 6 de la ciudad.

Para todas las edades.

Tambin que busquen excelente servicio y calidad.

Los clientes del restaurante sern los consumidores finales, ya que son quienes
realmente probarn el producto dentro del lugar. No se manejarn cadenas de

mayoristas o minoristas, por lo que toda la estrategia de mercadeo va dirigida a

ese nico segmento y esto permite mayor efectividad en los procesos de
marketing.

Localizacin geogrfica de los clientes

El restaurante Arlecchino Cocina italiana se ubicar en la zona norte de la

ciudad de Cali, ms precisamente en el barrio Granada. Se escogi esta zona
debido a sus caractersticas: Granada ha pasado de ser un barrio casi
marginado a ser el centro restaurantero ms grande del pas. Cuenta con ms

45

27

de 20 restaurantes en pocas cuadras. , por lo anterior se considera a

GRANADA, como la ubicacin objetivo.

Se reconoce que barrios como el Pen y Granada son por antonomasia los
lugares para el buen comer en la ciudad, y su fama ha traspasado las fronteras
departamentales. Fortalecer espacios como estos ha generado que se piense
realmente en la idea del turismo gastronmico para nuestra ciudad, por eso se
est trabajando para que puntos como el Parque del Perro y Ciudad Jardn se
sumen a esa oferta de nuestra ciudad para el mundo.

28

Granada es un fenmeno nico, debido a la cantidad de establecimientos de

comida que comprende por metro cuadrado,.. nunca he visto tantos
restaurantes agrupados en una zona

29

Recorrer Granada implica deleitarse con todo tipo de comida internacional, de

autor, fusin, entre otras, en medio de un ambiente clido; es principalmete por
esta razn y por otras ms que Granada es el mercado objetivo, pusto que hoy en
da presenta varas caractersticas que lo marcan como un buen punto estratgico.

ESTRATEGIA DE MERCADEO

3.3.1. Segmentacin
3.3.1.1. Geogrfica
La localidad Teusaquillo est ubicada en el centro de Bogot y representa el 1,7%
del rea total de la ciudad. Es la dcima tercera localidad en extensin total
territorial con 1,419 hectreas. No tiene suelo rural, ni suelo de expansin. Limita
por el norte con la localidad de Barrios Unidos, al sur con las localidades de
Puente Aranda y Los Mrtires; al oriente con las localidades de Chapinero y
Santaf y al occidente con las localidades de Engativ y Fontibn. Por su posicin
geogrfica, Teusaquillo se considera una localidad central, de conexin entre las
localidades de Bogot.
En la localidad de Teusaquillo, se localizan 31 de los 2.344 barrios de Bogot y
seis Unidades de Planeamiento Zonal (UPZ), de las 112 en que se divide la
ciudad. De las seis UPZ de la localidad de Teusaquillo, cinco UPZ poseen
clasificacin residencial: Galeras, Teusaquillo, La Esmeralda, Quinta Paredes,
Ciudad Salitre Oriental y parque Simn Bolvar CAN, que se clasifica como de
dotacin.

43

Grafica 9. Clasificacin residencial de Teusaquillo

Fuente: www.dapd.gov.co. DAPD.

3.3.1.2. Demogrfica y Socioeconmica
En Teusaquillo, predomina la clase socioeconmica media. El 84% de los predios
son de estrato cuatro y ocupan la mayor parte del rea urbana local. El 12%
pertenece a predios de estrato tres; el estrato cinco representa el 4%. Hemos
escogido para nuestra segmentacin los estratos 3 y 4.

44

Grafica 10. Localizacin socioeconmica de Teusaquillo

Fuente: www.dapd.gov.co. DAPD.

Una caracterstica de la estructura de la poblacin de la localidad es el gran
porcentaje de participacin de jvenes: el 36% es menor de 25 aos. Sin
embargo, este porcentaje es el segundo ms bajo y se diferencia de localidades
como Usme (55,8%) y Ciudad Bolvar (53,3%).
Grafica 11. Distribucin por edades y gnero de Teusaquillo

45

Fuente: DANE (2003). Encuesta de calidad de vida. Proceso: Direccin

de Estudios e Investigaciones de la CCB.
Al igual que en las dems localidades de la ciudad, en la poblacin de
Teusaquillo, las mujeres tienen el 54,5% de participacin. Es el cuarto porcentaje
ms alto entre las localidades y mayor al promedio de Bogot que tiene el 53,1%.
El promedio de personas por hogar (2.8) es el segundo ms bajo entre las
localidades, inferior al de la ciudad (3.5). Caracterstica que puede ser
interpretada como un bajo numero de familias por hogar, lo que hace al sector
mas atractivo para nuestro negocio ya que son mas las personas que toman su
almuerzo por fuera de sus casa.
En su mayora, la Poblacin Econmicamente Activa, PEA, que reside en
Teusaquillo tiene educacin superior (77,8%). Es el porcentaje ms alto entre las
localidades. As mismo, el 16,6% tena educacin secundaria y el 5,1% educacin
primaria.
Teusaquillo es la cuarta localidad con menor nmero de personas en edad
escolar (22 mil personas entre 5 y 17 aos). El porcentaje de analfabetismo
(0,8%) es inferior al de Bogot (2,2%). En Teusaquillo, la poblacin mayor de
cinco aos tiene en promedio 12,5 aos de educacin. En Bogot, el promedio es
de 8,7 aos. En todos los grupos de edad, la localidad cuenta con niveles
superiores a los del Distrito.
La tasa de ocupacin (59,5%) es superior a la de la ciudad (55,1%). Las
actividades que ms ocuparon personas residentes en Teusaquillo fueron:
servicios sociales, comunales y personales (40,2%), comercio, hoteles y
restaurantes (20,9%), actividades inmobiliarias (14%) e industria manufacturera
(11,2%).

2.2.6 La Demanda en el Sector Turstico

La definicin de demanda turstica variar segn los intereses que muevan
al investigador. Mathieson y Wall (2000) ofrecen una definicin con connotaciones
geogrficas: "el nmero total de personas que viajan o desean viajar, para disfrutar
de facilidades tursticas y de servicios en lugares distintos al lugar de trabajo y

residencia habitual". (p. 16).

Esta definicin resulta bastante abarcadora, pues incluye tanto a los que
viajan como a los que, por alguna razn, no lo hacen. Cooper y otros (2002)
teniendo en cuenta ste aspecto, clasifican la demanda turstica en tres grandes
grupos:

La demanda efectiva o actual: es el nmero actual de personas que

participan en la actividad turstica, es decir, que efectivamente viajan. Este grupo
es el que se mide ms fcilmente y el que se encuentra reflejado en las
estadsticas mundiales.

La demanda no efectiva: es el sector de poblacin que no viaja por algn

motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda potencial (se refiere
a aquellos que posiblemente viajarn en el futuro, cuando experimenten un

Propuesta Tcnica para la Creacin de un Restaurante Galera basado en la Cultura Amaznica-Venezolana en el

Municipio El Hatillo, Estado Miranda by Phelan, Patricia A. is licensed under a Creative Commons ReconocimientoNoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.

cambio en sus circunstancias personales) y la demanda diferida (aquella que no

ha podido viajar por algn problema en el entorno o en la oferta del destino).
El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un grupo de gente
adverso a los viajes (aquellos que simplemente no desean viajar (p. 15)
Existe un concepto eminentemente econmico, al que hace referencia la
OMT (2001) en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo: "es el
gasto realizado por un visitante por causa de un viaje y durante su estancia en el
destino (p. 61).
En sntesis, turistas, viajeros, y visitantes forman la demanda turstica (OMT,
2001) y, tras este trmino, se encuentra un grupo heterogneo de personas. Los
viajeros relacionados con el turismo se denominan visitantes. Por consiguiente, el
trmino "visitante" es el concepto bsico para el conjunto del sistema de
estadstica de turismo. A efectos de las estadsticas de turismo y de conformidad
con las formas elementales de turismo, los visitantes pueden clasificarse en:

Visitantes Internacionales: es toda persona que viaja, por un periodo no

superior a doce meses, a un pas distinto de aqul en el que tiene su residencia
habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que
se remunere en un pas visitado. Incluyen los turistas (visitantes que pernoctan) y
los visitantes del da (Excursionistas).

Visitantes Internos: designa a toda persona que reside en un pas y que

viaja, por una duracin no superior a doce meses, a un lugar dentro del pas, pero
distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de
ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado. Incluyen los turistas
Propuesta Tcnica para la Creacin de un Restaurante Galera basado en la Cultura Amaznica-Venezolana en el
Municipio El Hatillo, Estado Miranda by Phelan, Patricia A. is licensed under a Creative Commons ReconocimientoNoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.

(visitantes que pernoctan) y los visitantes del da (Excursionistas). Kotler y

otros, (2000) seala:
Primeramente, se habr de aceptar que la demanda turstica por
su naturaleza (ansia o deseo de disfrutar los conocimientos de
nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes variedades
de lo habitual o cotidiano), es totalmente distinta a cualquier otra,
no slo en sus formas externas, sino en sus propios elementos
intrnsecos (p. 222).
Segn Ramrez (2002), la demanda de un viaje no es igual a la
demanda de un producto alimentario, calzado o vestido; la primera satisface
una inclinacin de ndole espiritual o psicolgica, la otra, en principio,
satisface necesidades fsicas o materiales (p. 87). Al realizar una
investigacin de mercado y se estudie la demanda, es necesario tener en
cuenta la amplia variedad de formas que adopta, pues de estas depender
las diferenciaciones en los planes de marketing.

2.2.1.1.- Perfil general del consumidor a captar

Una de las reas ms interesantes, esclarecedoras y definitivas es un
estudio de mercado, es aquella que est referida al perfil general del
consumidor. Para fijarlo, se recurre normalmente al proceso de segmentacin
que

consiste

bsicamente

en

agrupar

por

subconjuntos

al

gran

conglomerado de consumidores que conforman la demanda futura, potencial

u objetivo. Para dicho agrupamiento se utilizan cuatro tipos de variables que
son: socioeconmicas, geogrficas, motivacionales y de hbitos, gastos,
preferencias. (Gmez y Burk, 2004).

En el estudio de mercado los investigadores, determinan el perfil de las

personas que visitan el Hatillo, pues no todos representaran el cliente

potencial, para satisfacer sus necesidades alimenticias, pues una de las

caractersticas, es el poseer dinero, necesidad y deseo de gastarlo, por lo
tanto es bueno definir dicho perfil para proyectar que tan factible desde el
punto de vista econmico es realizable dicho proyecto. De aqu la necesidad
de determinarlo.

Mucho se ha escrito sobre la famosa segmentacin de mercados, pero

de hecho su utilidad prctica en materia de estudios de mercado, est dada
en torno a la informacin que de ella puede obtenerse, para definir las
caractersticas de las instalaciones que convendran incorporar a la futura
obra, sobre todo en materia de dimensiones, ubicacin, calidad, y diseo. En
base a tal segmentacin se pueden apoyar tambin decisiones en materia de
precios y tarifas, servicios a integrar y formas de comercializacin por
desarrollar.

28

a.- Variables Socioeconmicas:

Entre las principales variables de esta naturaleza que se utilizan para

definir las posibles o futuros consumidor de un bien o servicio se encuentran
el nivel de su ingreso familiar, su edad, nmero de familia, posesin de casa
particular, posesin de automvil, sexo, nivel educacional, posicin
profesional o tcnica y posicin de acceso a los medios usuales de
comercializacin. En general, la mayora de tales variables coinciden entre
grupos sociales relativamente homogneos, de manera que resulta en cierta
forma sencillo de terminar mediante una investigacin especfica el grupo
mayoritario al que se dirigir la futura empresa. (Crdenas Tabares, 2004)
b.- Variables Geografas:

Si bien es cierto que una de las circunstancias que particularizan al

turismo (muchas personas visitan el Hatillo por turismo) en relacin a otras
actividades econmicas es el traslado que implica del consumidor al sitio
donde se producen los bienes y servicios, tambin es cierto que la venta de
estos ltimos no se efecta necesariamente en el rea de produccin, ya
que, frecuentemente la accin e compra venta se verifica en la zona donde
residen los demandantes. (Hernndez, 1998)

Lo anterior implica que territorialmente, el mercado (espacio de

compraventa) se traslada continuamente a las zonas donde habitan los
viajeros reales o potenciales ello obliga manejar las variables llamadas
geogrficas para identificar el segmento o parte del mercado que nos
interesara captar. (p. cit.)

La segmentacin geogrfica, puede darse a distintos niveles, segn se

trate de continentes, regiones internacionales, zonas internacionales, estados
29

y finalmente plazas o centros urbanos. En ese sentido, la demanda queda

clasificada segn el origen o lugar de residencia de los consumidores
utilizando una o varias de las instancias geogrficas antes mencionadas.
(Crdenas Tabares, 2004)

Es obvio que cualquier segmentacin geogrfica, debe complementarse

con el resto de las segmentaciones posibles, pues, en s misma no agotara,
de ninguna manera, la definicin del consumidor en cuanto a su perfil. No
obstante, esta es una de las variables fundamentales en el estudio de
mercado para proyectos tursticos, porque aporta informaciones estratgicas
para los futuros esfuerzos de comercializacin de la empresa por crear.
Tanto es su fase preparativa como a lo largo de su vida til. (p. cit.)
c.- Variables Motivacionales:

La mayora de los estudios de mercado, cuando buscan definir el perfil

del futuro consumidor, hacen un nfasis especial en la segmentacin
motivacional del mismo, pues efectivamente representan uno de los
indicadores ms importantes, para elaborar un producto acorde con los
requerimientos de la demanda por captar y ofrece datos fundamentales para
las campanas promocinales. No obstante, es muy comn que se exagere al
identificar los segmentos motivacionales hasta llegar a definir un nmero tan
grande de posibles segmentos que solo se logre confundir el anlisis o
volverlo poco prctico. (Gmez y Burk, 2004)

En el estudio de la demanda solo responden a las exigencias de una

satisfactoria segmentacin los siguientes segmentos motivacionales:

Negocios o actividades profesionales,

Vacaciones o tiempo libre,

Congresos, convenciones y/o reuniones.

30

A su vez, cada uno de esos tres tipos de segmentos motivacionales

puede subdividirse en diversos renglones. En especial el segmento de
vacacionistas dara lugar a distintas clasificaciones, en especial de
alojamiento, los segmentos motivacionales bsicos o diferenciales con los
cuales puede definir su mezcla de mercado o su producto mixto, as como
sus prioridades. (p. cit.)

Sin embargo, ello no impide que al interior de cada segmento

diferenciable puedan elegirse sub segmentos prioritarios que en muchos
casos surgen de la propia localizacin del proyecto. De hecho, la mezcla que
se

prefiera

entre

los

segmentos

motivacionales

habr

de

influir

fundamentalmente en las dimensiones generales y especificas (por reas) de

la futura empresa, sobre su diseo, localizacin especifica (cntrica,
perifrica, aislada, a pie de carretera, etc.), tipo y diversidad de instalaciones,
decoracin, mobiliario, equipo y otros especificaciones tcnicas, as como en
sus estructuras de comercializacin. (Hernndez, 1998, p.85)

Por otra parte, tampoco los segmentos motivacionales bsicos o

diferenciales son qumicamente puros, porque es normal que un viaje de
negocios o por convencin pueda ser combinado con actividades
recreacionales. No obstante, se recurre a la motivacin esencial para
clasificarlos, la cual si resulta totalmente clara y suficientemente especfica,
como para suponer pautas de comportamientos, gustos, preferencias, formas
o hbitos de consumo, permanencias, medios de acceso y necesidades
distintas en casa caso. Tal distincin no se da con tanto fuerzo respecto a los
segmentos. (p. cit.)

31

d.- Variables de Hbitos de Consumo, gustos y preferencias:

En la mayora de los casos, el perfil del consumidor que pretender

captarse (o la mezcla del mismo) se encuentra en su base por medio de las
variables socio econmico, geogrfico y motivacionales para posteriormente
completarse con las de hbitos, gustos y preferencias. Los hbitos de
consumo estn dados por las formas como usualmente se compran los bienes
y servicios que la empresa en estudio considera poner en el mercado. (Gmez
y Burk, 2004)

Respecto a los gustos y preferencias son variables que normalmente se

definen por investigaciones directas sobre el comportamiento de personas
representativas en los segmentos elegidos, efectundolas in situ y a travs de
observaciones directas, por estadsticas de casos similares al proyectado o por
encuestas a base de muestras sobre tales segmentos. (Hernndez, 1998)