XXV CONGRESO DEL INSTITUTO ARGENTINO

DE PROFESORES UNIVERSITARIOS DE COSTOS

PRECIOS
Algunas Reflexiones Bsicas sobre la Gestin de Precios

Autores
Cdor. Alejandro R. Smolje
Cdor. Carmelo M. Capasso

Buenos Aires, Octubre 2002

UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

UNIVERSIDAD CATOLICA ARGENTINA

NDICE GENERAL

Pg.
Resumen...................................................................................................................... 2
1 Introduccin........................................................................................................... 3
2 Definicin............................................................................................................... 3
3 Clasificacin.......................................................................................................... 4
3.1 Clasificacin segn la conformacin del valor final.............................................. 4
3.2 Clasificacin segn las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se
aplican................................................................................................................. 12
3.3 Clasificacin segn sus caractersticas y objetivos............................................ 16
4 Conclusiones...................................................................................................... 21
5 Bibliografa............................................................................................................. 23

PRECIOS
Algunas Reflexiones Bsicas sobre la Gestin de Precios
RESUMEN
Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para
requerirle al mercado el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la
realizacin de diferentes esfuerzos, que le han incorporado a los distintos productos que
elaboran y comercializan. Siendo las decisiones sobre precios probablemente las ms
importantes de la vida empresaria, resulta esencial profundizar su estudio, partiendo de
algunas reflexiones bsicas, considerando inicialmente que a travs de ellos se persigue
tanto el objetivo de cubrir el costo que se produce por la ejecucin de las diversas
funciones de la empresa, como generar la ganancia que responda a los objetivos de
rentabilidad de la compaa. Es importante destacar que los precios de venta estn
compuestos por un conjunto de elementos como, por ejemplo: materia prima, mano de
obra, cargas sociales, fuerza motriz, publicidad, comisiones, embalajes, impuestos,
descuentos, bonificaciones, utilidad, etc, los que sumados en su expresin monetaria,
dan como resultado el precio final.
Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros integrantes de los
precios se comportan, se combinan y se integran nos permiten clasificar a los precios de
acuerdo a los siguientes parmetros:
1) Clasificacin segn la conformacin del valor final.
2) Clasificacin segn las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se
aplican.
3) Clasificacin segn sus caractersticas y objetivos.
Atendiendo a la conformacin del valor final que constituye el precio, notamos
que, independientemente de la metodologa utilizada en la determinacin de los precios
de los diferentes bienes y servicios, stos pueden ser definidos en dos acepciones
ampliamente conocidas, denominadas precio de venta bruto y precio de venta neto. Un
precio neto es el resultado de detraerle a determinado precio base de salida, que
denominamos bruto, diferentes conceptos que tienen como objetivo ajustar el valor del
bien para beneficiar al consumidor que realiza determinadas acciones en favor de la
empresa y sta lo retribuye aceptando por la transferencia del bien o servicio, un precio
menor al establecido nominalmente.
Una premisa bsica de nuestro objeto de estudio reside en que existen distintos
precios segn diferentes porciones de mercado o segmentos de negocio, tales como
zonas geogrficas, canales de distribucin, clientes, etc., as como tambin otra
clasificacin importante de los precios se corresponde con sus caractersticas bsicas y
los objetivos que se persiguen al determinarlos, ms all de la integracin del valor final
y del segmento de mercado donde se aplique, enfoque que deriva en el surgimiento de
los denominados precios diferenciales, precios subsidiados, precios promocionales,
precios focalizados y precios cero, adems de los tpicos precios normales.
Finalmente, y en relacin con los mtodos para determinar precios, creemos que
es importante remarcar que en nuestro concepto, no existen en realidad reglas para fijar
precios de venta, sino que cada caso debe ser estudiado en particular y resuelto de
manera especfica atendiendo a las especiales circunstancias espacio-temporales en que
se tome la decisin de precios.

PRECIOS
Algunas Reflexiones Bsicas sobre la Gestin de Precios

1.INTRODUCCIN
Las decisiones sobre precios son, probablemente, las ms importantes para
la vida de una empresa. Y esta es una afirmacin que se respalda en dichos de los
propios empresarios, ms all de cualquier consideracin terica que se pueda efectuar
acadmicamente. Adems de ello, las decisiones sobre precios resultan ser las ms
usuales y frecuentes en la realidad empresaria ya que se toman permanentemente, y an
cuando se resuelve no modificar un precio, porque en realidad ello est implicando una
decisin que consiste, en ese caso, en dejarlo como est. Estos conceptos son vlidos
para todas las compaas, an las no formadoras de precios (ya sea por su tamao,
por su poder, por su posicin en el mercado) puesto que tambin ellas, de alguna
manera, fijan precios, aunque sea copiando al lder en el precio bruto, estableciendo
algn tipo de descuento o bonificacin puntual, negociando con algn cliente una
condicin de venta diferenciada, etc.
Es por todo esto, que el tema fijacin de precios resulta vital para el
desenvolvimiento adecuado de la gestin y el xito del negocio.
Por supuesto que la diversidad de mercados, productos y empresas provoca una
muy variada cantidad de situaciones y casos que se podran analizar, muchos de ellos
con caractersticas espacio temporales propias y un gran dinamismo. Con el objeto de
conceptualizar esa gama de posibilidades, en esta colaboracin se esquematizarn los
fundamentos bsicos referidos slo a ciertos aspectos esenciales de los precios:
1)
Cul es el contenido de los precios, o sea, qu valores se incluyen
dentro de esos nmeros mgicos y claves tanto para los vendedores
como compradores.
2)
Qu clases de precios existen de acuerdo a dnde, cmo y a quin se
le vende.
3)
Qu tipos de precios hay en relacin con el objetivo central que se
persigue con la comercializacin de cierto bien y / o servicio.
Finalmente, cabe destacar que en este trabajo slo se rozar, sin participar
plenamente de ella, la discusin sobre la influencia de los costos en el proceso de
determinacin de precios, tema ampliamente discutido en la doctrina, y sobre el que
simplemente se anticipa nuestra postura: no existen respuestas universales ni reglas
vlidas; cada situacin debe ser considerada como un hecho nico que merece un
anlisis en particular.
2. DEFINICION
Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para
requerirle al mercado el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la
realizacin de diferentes esfuerzos, que le han incorporado a los distintos productos que
elaboran y comercializan. Pero adicionalmente a esto, y considerando que las empresas
son entes con objetivos de rentabilidad, es necesario que los precios sean superiores a
la suma de los mencionados bienes y esfuerzos agregados al producto. Es aqu donde
asume una importancia vital la percepcin que del valor del producto, haga el potencial
consumidor. Es claro que cuanto mayor sea ese valor mayor es la ganancia. Y en esto
tiene un papel preponderante,
la habilidad de la empresa para lograr que el
comprador asigne al producto el valor ms alto posible.

En funcin de lo expresado, surge claramente, que un precio persigue el objetivo

de cubrir el costo que se genera por la ejecucin de las diversas funciones que
intervienen en el diseo, desarrollo, produccin, comercializacin y financiacin del
producto, y tambin, como se mencion, de generar la ganancia que responda a los
objetivos de rentabilidad de la empresa. Pero hay un aspecto importante que tiene una
definitiva incidencia en el esquema mencionado; en primer lugar, no todos los
consumidores asignan el mismo valor al producto, y adicionalmente la compaa se
mueve generalmente en un mercado de competencia, lo que obliga a sacrificar parte del
valor que el producto tiene para los compradores, a fin de lograr la preferencia por
encima de los productos de las empresas competidoras.
Tambin es importante destacar que un mismo producto puede presentar distintos
costos en funcin del esquema de produccin que se utilice , la presentacin final del
mismo, el canal de distribucin por el que se venda, la zona donde se opere, las
caractersticas del cliente, el momento en que se realice la operacin, etc. Todo esto
lleva a definir ms de un precio ya que los valores invertidos en los productos por la
empresa son distintos y por lo tanto distinta es la pretensin en cuanto al recupero de
dicho valor ; y si agregamos, que la magnitud del sacrificio que debe hacer la compaa
en cuanto al rescate del valor asignado por el consumidor depende del grado de
competencia en el que se mueve la empresa con relacin al producto en cuestin, nos
daremos cuenta de que son varias las posibilidades que en materia de precios puede
llegar a presentar un mismo producto.
Algunas de esas posibilidades se manifiestan mediante la definicin de diferentes
quitas a un determinado monto bsico ( pero sin renunciar al valor base de referencia ) y
otras, directamente, se presentan como distintos precios finales de acuerdo a las
variantes enunciadas. Lo importante a destacar es que un precio de venta incluye
siempre un conjunto de distintos elementos, tales como: materia prima, mano de obra,
cargas sociales, fuerza motriz, publicidad, comisiones, embalajes, impuestos,
descuentos, bonificaciones, utilidad, etc, que sumados en su expresin monetaria dan un
valor final.
3.CLASIFICACION
Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros integrantes de los
precios se comportan, se combinan y se integran permiten clasificar a estos precios de
acuerdo a los siguientes parmetros:
3.1) Clasificacin segn la conformacin del valor final.
3.2) Clasificacin segn las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se
aplican.
3.3) Clasificacin segn sus caractersticas y objetivos.
3.1 CLASIFICACION SEGUN LA CONFORMACIN DEL VALOR FINAL.
Independientemente de la metodologa utilizada en la determinacin de los
precios de los diferentes bienes y servicios, stos pueden ser definidos en dos
acepciones ampliamente conocidas, denominadas Precio de Venta Bruto y Precio de
Venta Neto.
Un precio neto es el resultado de detraerle a determinado precio base de salida,
que denominamos bruto, diferentes conceptos que tienen como objetivo ajustar el valor
del bien para beneficiar al consumidor que realiza determinadas acciones en favor de la
empresa y sta lo retribuye aceptando por la transferencia del bien o servicio, un precio
menor al establecido nominalmente.

3.1.1 Precio de Venta Bruto.

Los rubros que se restan al precio de venta bruto para arribar al precio de venta
neto se denominan comnmente descuentos y bonificaciones, y pueden tener origen en
las siguientes causas:
3.1.1.1 Descuentos por Pronto Pago o Descuentos de Caja: Son por definicin costos
financieros y consisten en una reduccin del monto de la factura a aquellos compradores
que abonen la compra realizada dentro de determinados plazos. Por ejemplo:
MONTO FACTURA
PRODUCTO

CANTIDAD

ACUADUE

PRECIO
BRUTO
100

500

CANTIDAD
X PRECIO
50.000

I.V.A.
10.500

TOTAL
FACTURA
60.500

CONDICIONES DE PAGO

Contado

2%

15 das fecha factura

1%

30 das fecha factura

0%

MONTOS NETOS A COBRAR

CONDICIONES

CANTIDAD

Contado

PRECIO
NETO
500
98

CANTIDAD
X PRECIO
49.000

I.V.A.
10.290

TOTAL A
COBRAR
59.290

15 das fecha factura

500

99

49.500

10.395

59.895

30 das fecha factura

500

100

50.000

10.500

60.500

Vemos algunas consideraciones importantes. En primer lugar, podemos decir que

existe un precio bruto de $ 100 y tambin un precio neto que conforme la modalidad de
pago elegida puede ser de $ 99 o $ 98. Esto es absolutamente cierto y no ofrece dudas
si el anlisis se efecta a partir del comprador . Pero es tan claro y tan simple desde el
punto de vista de la empresa que fija precios?. Profundicemos el anlisis a partir del
siguiente interrogante: cul sera el precio bruto en la condicin contado ?. Respuesta:
no existe. La empresa fij un precio de venta que solamente es vlido en la condicin 30
das. Si todos los compradores abonaran sus facturas a los 30 das, el monto de ventas
bruto y neto coincidira pues no existen montos por descuentos a deducir. Pero
seguramente la empresa, al fijar lo que denominamos precio de venta bruto, tuvo en
cuenta que estara cobrando dicho monto a los 30 das fecha factura con lo que incluy
dentro del mismo, ( o debi haber incluido ) un resarcimiento por el financiamiento

otorgado. A partir de ello, toda operacin realizada a estos precios est conformada por
dos transacciones:
a) Una operacin comercial propiamente dicha, de transferencia de bienes y
servicios, que generar un resultado como consecuencia de la diferencia
entre el ingreso y el costo de lo vendido.
b) Una operacin financiera, debido a que se est efectuando al cliente el
equivalente a un prstamo, como consecuencia del otorgamiento de la
posibilidad de pago dentro de un cierto tiempo.
Cuando en el ejemplo analizado se fija un precio de venta de $ 100 a cobrar a los
30 das, en realidad existe dentro de ese precio un componente financiero de
resarcimiento ( $ 2 ) por el tiempo en que la empresa no posee ni el bien ni el dinero que
recibir a cambio al final del perodo establecido. Dado que el dinero tiene valor en el
tiempo, ello indica la existencia de un inters puro que es un componente financiero que
est incluido implcitamente en el precio nominal. A todo efecto, dicho inters debe ser
deducido del valor de la venta y tratado justamente como un rubro de carcter financiero,
quedando en consecuencia el valor de las ventas expresadas a su precio contado. O sea
que an en el caso en que todas las ventas se efecten a 30 das , la necesidad de
expresar el monto de las mismas a su valor contado, obliga a calcular el valor neto de las
ventas utilizando el precio de venta contado para la valuacin de las unidades vendidas.
Todo esto lleva a concluir que cuando se trata de descuentos por pronto pago o
descuentos de caja, las expresiones precio de venta neto y precio de venta contado son
equivalentes, al igual que precio de venta bruto y precio de venta financiado, con el
agregado que este ltimo tambin debe ser entendido , bajo las circunstancias
expuestas, como el precio de venta nominal ( de lista) del producto. Pero existe un
aspecto sumamente importante que merece ser considerado y est vinculado con la tasa
de descuento o de inters; en el ejemplo analizado, se trabaj con una tasa nominal
aproximada del orden del 2 % mensual entendiendo que la misma se ajustaba a los
niveles normales de mercado, pero es prctica comn que las empresas incluyan en
dicha tasa un componente absolutamente comercial que desvirta el anlisis que se ha
efectuado. Si la tasa escapa a los valores normales de mercado ya se ingresa en otro
terreno que se denomina descuentos comerciales y que las empresas atan al
cumplimiento de determinadas condiciones de pago por parte de los compradores, a fin
de establecer algn requisito que limite el acceso al descuento evitando que sea tomado
directamente como un menor precio.
Si se asume una inflacin del 1 % y una tasa nominal de inters del 2% podra
ser un ejemplo de lo expresado la determinacin de las siguientes condiciones de pago:

CONDICIONES

TASA

Contado

8%

15 das fecha factura

4%

30 das fecha factura

0%

Sin duda, en los valores enunciados existe un descuento que tiene que ver
especficamente con la condicin de pago y que debe ser analizado conforme lo

enunciado anteriormente, y tambin existe un descuento de carcter totalmente comercial

y que ser desarrollado a continuacin.
3.1.1.2 Descuentos Comerciales: Se trata de una reduccin del precio de venta bruto
con lo cual, por diferentes motivos, la compaa decide favorecer a los compradores.
Muchas veces, por distintas circunstancias, la empresa decide reducir sus precios de
venta bajo la figura de un descuento de carcter comercial, lo que permite adecuar el
mismo en la bsqueda de la mejor relacin precio-costo-volumen sin renunciar al valor
base definido como bruto. Muchas veces este descuento comercial se presenta como tal
adquiriendo directamente la caracterstica de un menor precio y otras veces la compaa
lo condiciona al cumplimiento de alguna pauta por parte del comprador. Sin este
condicionante lo que pretende ser un descuento comercial, manejado libremente por la
empresa de acuerdo a las circunstancias y en el momento en que lo crea conveniente, se
convierte, como se mencion, en una reduccin directa de precio.
Los condicionantes mencionados pueden ser de distinta ndole; una posibilidad es
vincular los descuentos comerciales a las condiciones de pago ( tal como se desarroll en
el punto anterior ). Tomando como base el cuadro anterior el descuento del 8 % para
llevar el pago de 30 das a contado, tiene una parte del mismo, segn lo ejemplificado de
alrededor del 2 %, que se corresponde exclusivamente con una cuestin financiera como
es adelantar dinero en el tiempo, y el resto de la tasa se vincula con una decisin de la
empresa que baja, mediante un descuento de ndole comercial, el precio del producto,
aunque, por las razones expuestas anteriormente, lo vincula al cumplimiento de una
pauta financiera.
Otra posibilidad consiste en aplicar el descuento comercial a las ventas que se
realicen en un perodo de tiempo determinado. Puede ocurrir que una empresa ofrezca
un descuento sobre el precio bruto de un producto a aquellos compradores que
adquieran el mismo dentro de un rango de tiempo preestablecido, como ser, entre el da 1
y da 15 de cada mes. Esta metodologa suele ser usada por aquellas compaas que
tienen una porcin de mercado estable pero con gran concentracin de sus ventas en
determinada parte del perodo mensual, por ejemplo y siguiendo con el supuesto, en la
segunda quincena del mes. En el caso planteado, la aplicacin de un descuento
comercial cumple con el objetivo de repartir las ventas en forma ms constante a lo largo
del mes y permite, condicionado al cumplimiento de esta meta, ajustar el precio del
producto de acuerdo a la estrategia comercial de la empresa.
Una tercera posibilidad se presenta en el caso de los descuentos por volumen,
consistente en una reduccin del precio de venta bruto a los compradores que adquieren
determinada cantidad de un producto. Esta es la alternativa que menos complicaciones
presenta pues se trata simplemente de establecer un descuento aplicable al precio del
producto para niveles de compras que se pautan por rangos persiguiendo el objetivo de
reducir la cantidad de operaciones que cada comprador realiza en un perodo de tiempo
dado; por ejemplo:
0 a 100 unidades:
100 a 200 unidades:
ms de 200 unidades:

0 % descuento
5 % descuento
7 % descuento

3.1.1.3 Bonificaciones Varias:

No resulta simple marcar una diferencia clara y
contundente entre los trminos descuentos y bonificaciones. Muchos autores los utilizan
como sinnimos y otros marcan una pequea diferencia con argumentos exactamente
iguales a los que utilizan otros autores para dar los significados invertidos. Creemos que
no se trata de un tema importante y la utilizacin de determinado significado, en la
medida que se aclare previamente, no invalida ningn desarrollo conceptual que se

efecte. En este punto se utilizar el trmino bonificacin para referir algn concepto
que est libre de cargo y que por lo tanto el comprador no debe abonar. La diferencia
con descuentos podra marcarse en que este ltimo implica la disminucin del valor de
determinado rubro pero sin llegar a cero. Un ejemplo podra ser el precio de venta de un
automvil; muchas concesionarias bonifican los gastos de patentamiento y flete,
entendiendo por esto que directamente son sin cargo y otras solamente ofrecen una
disminucin de valor del tem bajo la figura de un descuento por ejemplo del orden
del 50 %, o bien directamente lo expresan como un descuento de carcter general a
aplicar sobre el precio de venta bruto sin mencin a ningn concepto en particular. En
este ltimo caso, esta disminucin del precio adoptara la figura de descuentos
comerciales y por lo tanto estara sujeta a las consideraciones efectuadas en el punto
correspondiente.
Otro ejemplo donde se puede aplicar el concepto de bonificacin es en aquellos
casos donde el vendedor ofrece una disminucin del precio bruto pero bajo la forma de
unidades sin cargo; tal es el caso de los mdulos de venta, donde se bonifican,
entregando sin cargo, determinada cantidad de unidades por la compra de determinado
volumen mnimo. Por ejemplo, la empresa establece un mdulo de venta de 15 x 12, lo
que significa que entrega sin cargo tres unidades por cada doce que se adquieren, con lo
que en definitiva el comprador abona esas doce unidades cuando en realidad est
recibiendo quince unidades. Esto, en trminos monetarios, podra expresarse de la
siguiente manera:
Monto de Ventas Entregado : 15 Unidades x $ 100 =
Monto de ventas a Cobrar : 12 unidades x $ 100 =
Bonificacin
Porcentaje que representa

$
1.500
$
1.200
$ 300
% 20

tambin :
Monto de Ventas a Cobrar
Unidades a Entregar
Precio de Venta Neto
Precio de Venta Bruto
Bonificacin
Porcentaje que representa

:
:
:
:
:

$
$
$
$
$
%

1.200
15
80
100
20
20

Esta bonificacin que termina representando un 20 % de menor valor con relacin

al precio de venta bruto, puede asemejarse a un descuento comercial por volumen, pero
las caractersticas particulares de esta alternativa, hacen aconsejable este desarrollo
adicional bajo el concepto de bonificacin. En sntesis, utilizamos el trmino
bonificacin para referirnos a conceptos sin cargo como por ejemplo los mencionados
gastos de patentamiento y flete cuando nos referimos al precio de venta del automvil o
bien las tres unidades sin cargo en el caso desarrollado del mdulo de ventas 15 x 12.
Finalmente, para quienes se preguntan si no podra haberse usado el trmino
descuentos a pesar de las caractersticas particulares de los casos analizados, la
respuesta es s, aunque en defensa de lo expresado es prctica comn sostener que
algo est bonificado en lugar de decir que tiene un descuento del 100%. Y tal vez esta
sea la nica razn que pueda justificar la utilizacin del trmino bonificacin en forma
diferenciada al descuento.

3.1.1.4 El impacto Econmico de los Descuentos y Bonificaciones: Los descuentos y

bonificaciones tienen como objetivo ajustar el valor del bien para compensar a algunos
consumidores que realizan determinadas acciones pretendidas por el vendedor como
poda ser: pagar en un plazo establecido, concretar la operacin en un momento
determinado, comprar cierto volumen de unidades, etc. Tambin se pudo ver a lo largo
del desarrollo que el valor del descuento o bonificacin muchas veces no es
exactamente equivalente en trminos econmicos al beneficio que la empresa recibe por
cada una de las acciones que efecta el comprador, y se explic, que en realidad las
mismas se utilizan como un condicionante que justifica la aplicacin del menor precio
que surge de la mejor relacin precio-costo-volumen y de esa manera las empresas no
deben renunciar al precio nominal base que se denomin precio de venta bruto. Y es
esta precisamente la razn por la cual, en la mayora de los casos, no es posible
encontrar una relacin entre el porcentaje de descuento y/o bonificacin y el beneficio
econmico que el cumplimiento de los diferentes requisitos representan para la
empresa. Es claro que en muchas oportunidades el objetivo es absolutamente de
estrategia comercial y trasciende completamente la idea de trasladar al precio el beneficio
directo de la accin, como pareciera indicar la simple enunciacin de las diferentes
pautas.
Analicemos las posibilidades enunciadas tratando de determinar la metodologa
que permita calcular el verdadero impacto econmico de cada accin y de esa manera
determinar la diferencia contra el porcentaje de descuento que finalmente se ofrece a los
clientes.
El primer aspecto al que se hizo referencia fue a los descuentos por pronto pago
o descuentos de caja. El porcentaje a ofrecer debiera guardar relacin de equivalencia
con la tasa nominal de inters promedio a la que tiene acceso la empresa al momento de
financiarse. En el ejemplo analizado se defini un precio de venta bruto de $100 con pago
a 30 das y se estableci un descuento del 2 % por pago contado lo que arrojaba un
precio de venta neto de $ 98; esto, expresado a partir del valor contado, tambin podra
ser definido como un inters del 2,04 % por financiar los $ 98 a 30 das. Pero
independientemente de este aspecto, lo importante es que la tasa de descuento del 2%
equivalente a un inters del 2,04% debiera ser equivalente al beneficio o costo
econmico que implica para la empresa conseguir u otorgar financiamiento por 30 das
medido en trminos del wacc (weighted average cost of capital) de la propia empresa;
cualquier valor que supere esta referencia debe ser considerando ajeno al objetivo
puntual de un descuento por pronto pago y por lo tanto aceptado como una adecuacin
de precio con objetivos puramente comerciales. Un aspecto a mencionar es que debiera
aceptarse una diferencia levemente superior al wacc y la razn de esto es que resulta
ms sencillo tanto para el cliente como para la empresa financiarse con la otra parte que
acudir a financiamiento genuino, lo que de alguna manera implica un costo que justifica la
diferencia mencionada.
Tambin son vlidas todas las consideraciones efectuadas cuando el descuento
se otorga por las compras que los clientes efecten en determinado momento del mes. Si
pensamos en un objetivo absolutamente financiero como es anticipar ventas que
impliquen, obviamente, adelantamiento de cobranzas, el anlisis debe ser efectuado de
la misma manera que los descuentos por pronto pago. Pero tambin puede ocurrir que al
ofrecer el descuento, la empresa busque como objetivo equilibrar los montos de ventas a
lo largo del mes con la intencin de normalizar las operaciones de almacenamiento,
movimientos internos de depsitos, facturacin, embalaje, transporte, etc, lo que de otra
manera tendra una carga desproporcionada en la parte del mes donde se concentra la
mayor parte de las ventas lo que implica mayores costos motivados por demoras,
ineficiencias por grandes volmenes, horas extras, etc. Y son precisamente los ahorros
de estos mayores costos lo que debiera trasladarse a los clientes como descuentos,

debiendo considerarse toda diferencia contra los mismos, como disminucin directa de
precios.
Otra de las posibilidades analizadas en materia de descuentos se vincula con el
volumen de cada compra. Debe aclararse que esto no siempre est referido a un
descuento que ajusta el precio buscando mayor volumen sino que en realidad a veces se
persigue que el cliente, seducido por un descuento, realice la menor cantidad de
operaciones para llegar al mismo volumen en el perodo analizado. Por lo tanto, en este
escenario, la tasa de descuento a ofrecer debiera ser equivalente a los ahorros de costos
que tal situacin genera para la empresa.
Los casos mencionados permiten determinar, sin mayores inconvenientes, el
impacto econmico que cada accin puntual a realizar por el comprador representa para
la empresa. Si el objetivo perseguido es exactamente el que se enuncia como requisito
para acceder al descuento, el porcentaje del mismo debiera guardar cierta relacin con
los menores costos que el cumplimiento de la accin representa para la compaa. Pero
tambin se debe remarcar que muchas veces este porcentaje es superado porque el
requisito es utilizado como excusa para reducir el precio bruto sin renunciar al mismo
y de esa manera adecuar la relacin precio- costo volumen a la coyuntura del
momento.
Para completar el anlisis resta calcular el impacto econmico de lo ya definido
como bonificaciones. Sin embargo, dadas las caractersticas propias de las mismas,
este clculo no es tan claro como en los ejemplos revisados anteriormente. Y la razn de
esta limitacin obedece a que no existe un objetivo puntual sobre el cual efectuar la
evaluacin econmica y si en cambio objetivos generales encuadrados en un marco de
maximizacin de utilidades globales mediante la aplicacin del precio de venta ms
rentable. Tanto en el caso de los gastos de patentamiento y flete como en el de las tres
unidades que se entregan sin cargo cuando se compran quince unidades se debe
entender directamente que son descuentos que reducen los precios respectivos y donde,
salvo el simple hecho de comprar, no existe ningn requisito especfico a cumplir por el
consumidor que implique un beneficio adicional para la empresa; por lo tanto, no es
posible establecer, de la misma manera que se mencion en los casos anteriores, los
ahorros de costos que tales acciones representan para la empresa y de ese modo tratar
de determinar un porcentaje de descuento equivalente.
3.1.2 Precio de Venta Neto.
Si bien todas las consideraciones efectuadas hasta aqu aportan alternativas que
enriquecen, en algunos casos modificando, el desarrollo conceptual del tema, existen tres
ideas bsicas que son claras y terminantes y ninguna de las situaciones analizadas las
alteran; en primer lugar el Precio de Venta Neto es el resultado de detraerle
determinados conceptos al Precio de Venta Bruto; en segundo trmino, esos
conceptos que se restan se denominan comnmente descuentos y bonificaciones;
y por ltimo, los compradores, al adquirir los productos, pagan por ellos un valor
que se corresponde con alguna de las dos versiones de precio.
El desarrollo de este ltimo punto nos permitir efectuar algunas consideraciones
particulares sobre la definicin del precio de venta neto. La posibilidad ya analizada se
refiere claramente a un menor valor con relacin al precio nominal, al que accede el
comprador al adquirir un producto; se trata entonces, de un precio de venta neto visto
desde el punto de vista del cliente. Pero este dato, cuando es analizado desde la
empresa, presenta algunas particularidades que es necesario considerar. Muchas
compaas, al momento de elaborar su informacin interna para gestin, utilizan una
acepcin del precio de venta neto que consiste en restarle al valor bruto, adems de los
descuentos y bonificaciones, todos aquellos gastos comerciales variables sobre montos

10

de ventas como ser: impuestos a los ingresos brutos, comisiones a los vendedores,
regalas, etc. La pregunta que cabe efectuar es si a este valor, calculado de la manera
descripta, corresponde llamarlo precio atendiendo a que no es un valor al que accede el
comprador. Si se entiende al precio como el monto que se debe abonar por la utilizacin
de un producto o servicio, los conceptos que la empresa pueda restarle al mismo ( con
cualquier fin ) pasa exclusivamente por una decisin en cuanto a la elaboracin de la
informacin, que no guarda relacin directa con el valor que la empresa pretende
recuperar del mercado por la cesin de ese producto o servicio. Si esto no es entendido
as, podra llegarse al extremo de definir a la utilidad como un precio de venta neto ya que
la misma es el resultado de detraerle a un precio de venta bruto determinado conceptos,
algunos expresados en trminos porcentuales y otros en valores absolutos, que
constituyen la estructura de costos del producto. De todos modos, si alguna empresa
tiene preferencia por manejar algn dato de precio conforme la posibilidad descripta,
debe quedar perfectamente claro que se trata de un valor para informacin interna. En
este contexto, al solo efecto de unificar la terminologa y los conceptos y considerando
que la mayor probabilidad de encontrarse con esta situacin se produce por el lado de los
gastos comerciales variables sobre montos de ventas ya que representan porcentajes de
aplicacin directa sobre los mismos, podramos definir:
Precio de venta neto mercado: Es el precio de venta bruto menos los descuentos
y bonificaciones.
Precio de venta neto empresa: Es el precio de venta bruto menos los descuentos,
bonificaciones y todos los gastos comerciales variables sobre montos de ventas.
Independientemente de la acepcin de precio de venta neto que se trate, es
importante remarcar que si bien estos pueden ser definidos conceptualmente, en la
prctica no son valores que tengan identidad propia y por lo tanto no son utilizados tal
como se los define, sobre todo el mencionado precio de venta neto empresa. El precio
de venta de un producto es el valor bruto contra el cual se establecen los descuentos y
bonificaciones y eventualmente los gastos comerciales variables sobre monto. Si
suponemos un precio de venta bruto de $ 100 con un descuento de un 10 % y gastos
comerciales variables del orden del 20 % podemos definir conceptualmente un precio de
venta neto mercado de $ 90 y un empresa de $ 70, pero ambos valores en realidad no
son utilizados como tales porque para el comprador y sobre todo para la empresa el
precio del producto es $ 100 y los conceptos que se deducen para llegar a los valores
netos se toma como una consideracin complementaria al precio y por lo tanto se indican
por separado. Donde s se netean es cuando se trabaja los montos de venta a nivel de
totales. En este sentido podemos definir lo siguiente:
Ventas brutas: Es la primer lnea del cuadro de resultados y surge de multiplicar las
unidades vendidas por los diferentes precios de venta nominales o brutos
correspondientes a cada producto. Es importante remarcar que, como se ver ms
adelante, un mismo producto puede tener distintos precios de ventas en funcin del
momento, la zona, el cliente, el objetivo de la empresa etc. Y este es un tema ajeno
totalmente a los descuentos y bonificaciones.
Ventas netas mercado: A las ventas brutas se le deducen los descuentos y
bonificaciones para arribar a un subtotal de ventas neteadas de estos conceptos, monto
que resulta de suma utilidad exhibir separadamente a efectos de mostrar la facturacin
limpia de las deducciones que se le efectan a los clientes. En los trminos de las
posibilidades de precios que habamos definido, matemticamente, y solo de esta
manera, esto sera equivalente a multiplicar las unidades vendidas a los diferentes
precios de venta netos mercado aplicados.

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Ventas netas empresa: A las ventas netas de descuentos y bonificaciones se le restan

los costos comerciales variables sobre montos para arribar a un valor que se denomina
ventas netas empresa. En trminos de precio esto es equivalente a las unidades
vendidas valorizadas a los diferentes precios de venta netos empresa aplicados.
Aunque como se explic, esta es una cuestin de orden matemtico porque en realidad
el precio de venta neto no tiene identidad unitaria y slo se utiliza al trabajar el concepto
por totales.
3.2 CLASIFICACION SEGUN LAS PORCIONES DE MERCADO O SEGMENTOS DE
NEGOCIO DONDE SE APLICAN.
Un mismo producto puede presentar distintos costos totales en funcin del
esquema de produccin que se utilice, la presentacin final del mismo, la zona donde se
opere, el canal de distribucin que se adopte, etc. Tambin el grado de competencia en el
que se mueve el producto define el nivel de sacrificio que debe hacer la empresa en
cuanto a la captacin del valor econmico que el consumidor ha asignado al producto .
Como conclusin se puede establecer que un mismo artculo puede presentar distintos
precios de venta y todos ellos correctamente encuadrados dentro de los objetivos de
rentabilidad de la empresa. Hasta podra afirmarse con absoluta seguridad, que la
coexistencia de estas distintas variantes de precios en un mismo producto es
absolutamente necesaria y se corresponde perfectamente con cualquier poltica de
marketing y comercializacin que busque la imposicin del producto al mximo beneficio
posible. Si el precio no se flexibiliza de acuerdo a las posibilidades de cada porcin de
mercado a la que se accede, la perdida de participacin y de utilidades es inevitable.
Desde otro ngulo tambin corresponde mencionar que la coexistencia de
diferentes precios, plantea la posibilidad de generacin de inconvenientes cuando se
relacionan dos clientes que pagan distintos precios por un mismo producto. Si bien esta
alternativa existe y no hay que descartarla del anlisis, muchas veces el mercado al cual
corresponde el producto se presenta abierto y transparente por lo que de alguna manera
todos los que lo integran tienen la posibilidad de acceder a las distintas variantes de
precios pero para ello debern presentar ciertas caractersticas y / o realizar
determinadas acciones y / o ajustarse a determinadas pautas fijadas por el mismo
mercado en conjunto con la empresa, por lo que la imposibilidad de acceder a un precio
menor no es vista como una determinacin de la compaa sino como la decisin del
comprador que por cuestiones de orden prctico o econmico decide no reunir los
requisitos necesarios para acceder al mejor precio . De todos modos, y dependiendo del
producto y del mercado, esto no siempre ocurre exactamente de la manera descripta, por
lo que las empresas deben manejarse con suma cautela en cada uno de los segmentos
donde se mueven, buscando permanentemente mantener la independencia de cada uno
de ellos y evitando de esa manera la posibilidad de conflictos innecesarios.
La premisa bsica es que existen precios por porciones de mercado o segmentos
de negocio y la pregunta inicial sera cuales son las variables que justifican la existencia
de diferentes valores para un mismo producto en cada uno de las porciones de mercado
mencionadas definidas generalmente en zonas, canales de distribucin y clientes.
3.2.1 Precios por Zona.
Con relacin especfica a las zonas, podemos sostener que la clave est en que
los factores que inciden claramente en el armado de una poltica de precios como ser los
costos, el volumen de mercado y el nivel de competencia se presentan y combinan de
distinta manera en cada una de las zonas geogrficas en las que opera la empresa lo que
lleva indefectiblemente a establecer distintas estrategias de precios para cada una de

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ellas. Una compaa puede perfectamente vender sus productos aplicando distintos
precios conforme la zona donde los comercializa y las diferencias de valores pueden
estar respaldadas en un simple cuestin de costos o en una estrategia definida en
funcin del grado de competencia y el objetivo final en cuanto a la presencia del producto
en la zona.
Es claramente aceptable pensar en precios por zona y si bien las comunicaciones
y las posibilidades de traslado entre los distintos puntos del pas han mejorado
notoriamente en los ltimos tiempos diluyendo la divisiones geogrficas, an queda
margen para plantear y aceptar la posibilidad. Para finalizar este aspecto restara aclarar
que las zonas a las que nos estuvimos refiriendo son porciones de mercado donde por
las diferentes circunstancias analizadas pueden aplicarse precios distintos. Esta
aclaracin es importante porque no debe confundirse esta divisin que podramos
denominar zonas de precios con el fraccionamiento geogrfico, que del mercado total
realice la empresa, atendiendo a cuestiones operativas y control. El nmero de zonas
operativas que la empresa defina en funcin al tipo de producto que vende, la ubicacin
de los mercados potenciales, su estrategia comercial y su propia envergadura, no tiene
porque tener relacin con la cantidad de las denominadas zonas de precios pues se
trata de parmetros de divisin absolutamente distintos.
3.2.2 Precios por Canal de Distribucin.
Otra cuestin a revisar es la vinculada a la fijacin de precios por canal de
distribucin; se trata de un aspecto que debe ser analizado desde tres puntos de vista:
1) Los fundamentos que justifican que el productor se valga de intermediarios para
llegar a los consumidores.
2) La vinculacin entre los intermediarios y los diferentes canales de distribucin y su
ubicacin en los mismos.
3) Las razones por las cuales un mismo producto se comercializa a distintos precios
segn sea el intermediario y canal seleccionado.
Existen productos cuya caracterstica es de consumo masivo y donde, por la
magnitud del mercado, no resulta imaginable que el productor establezca contacto
directo con los consumidores. La figura del intermediario se convierte en este caso en
imprescindible pues se trata de organizaciones en teora eficientes, creadas
especialmente a estos fines y por lo tanto especializadas en la distribucin de este tipo de
productos. El fabricante, al utilizar la figura del intermediario, si bien pierde parte del
control de la cadena comercial, gana en eficiencia pues utiliza organizaciones que por
estructura, experiencia y especializacin le permiten lograr mayor llegada al consumidor
que la que puede lograr la empresa por sus propios medios. Tambin se debe destacar
que si bien la figura de los diferentes intermediarios se manifiesta en forma prcticamente
inevitable en el caso de productos de consumo masivo existen empresas cuyos
productos no presentan esta caracterstica y sin embargo acuden a intermediarios
comerciales por variadas razones.
Esto justifica la existencia del intermediario, que adems de adquirir distintas
formas segn su estructura, organizacin y mercado de accin, conforma lo que se define
como un nivel dentro del canal de distribucin. La cantidad de niveles o intermediarios
que actan dentro de un canal definen su extensin. Cuanto ms intermediarios hay,
ms complejo resulta el circuito comercial y menos control tiene cada empresa sobre el
mismo. Adicionalmente, la extensin del canal de distribucin incide directamente en el
incremento que sufre el precio del producto a lo largo de la cadena comercial hasta el
consumidor final.

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La empresa fabricante del producto puede optar por uno o varios de los canales
posibles para llegar al consumidor. Los canales reducidos en su extensin son ms
costosos porque requieren mayor esfuerzo comercial por parte de la empresa, al ser
amplio el nmero de clientes a contactar; en cambio los canales extensos implican
menores costos pues las empresas productoras realizan su operatoria comercial con un
grupo ms reducido de clientes que a su vez son quienes se ocupan de atender al
siguiente eslabn de la cadena. Directamente vinculado a los costos est el tema de
precios; es claro que si la empresa llega hasta el consumidor final mediante un canal de
distribucin directo sin intermediarios, sus costos comerciales sern mayores pero
tambin mayor ser el precio que puede pretender por su producto; en cambio si utiliza
un canal con intermediarios sus costos comerciales bajan como tambin baja el precio
que cobra por el artculo. A partir de esta afirmacin sera razonable pensar que la
extensin del canal incide en el precio final del producto, pero ste no se puede reducir
acortando el canal, porque los intermediarios que existen dentro del mismo son
absolutamente necesarios ya que surgen de un esquema comercial que es el resultado
de un manejo equilibrado entre la magnitud del mercado, el esquema de distribucin
apropiado, las caractersticas del producto y el nmero de oferentes. Con esto se quiere
expresar que si supuestamente se elimina un nivel de intermediarios del canal, el que
est ubicado en el lugar inmediatamente anterior en la cadena comercial asume la
funcin, incorpora los costos y automticamente cambia su precio por el que cobraba el
nivel intermediario reemplazado. Podr sostenerse, y con razn, que esto no es tan
directo y que la eliminacin de un nivel de intermediarios, aunque otro nivel asuma la
funcin tiene, inevitablemente, que producir una baja en el precio, pero lo que se quiere
justificar es la idea global mas all del nmero final que por otra parte depende de algo
ms complejo que un simple clculo matemtico, como es el esquema de fijacin de
precios en cada una de las etapas comerciales.
Para completar el anlisis, est pendiente la revisin de las razones por las cuales
un mismo producto se puede comercializar a distintos precios segn sea el intermediario
o canal seleccionado. En primer lugar se debe aclarar bien el planteo; cuando se
menciona la existencia de distintos precios segn el intermediario, nos estamos refiriendo
a distintos niveles dentro de un mismo canal y no a intermediarios de canales diferentes.
Si una empresa, que habitualmente le vende al primer nivel del canal de distribucin,
quisiera operar directamente con el segundo nivel, a qu precios debera venderle? ; y
aqu caben dos posibilidades : en primer lugar, al mismo precio al que le vende al primer
nivel o, al precio que ste le vende al segundo. Si bien ambas posibilidades implican una
alteracin del equilibrio comercial del canal , la primera alternativa es ms grave que la
segunda pues implica una agresin directa contra el equilibrio del circuito comercial cuya
composicin se recuerda, era indispensable por las razones que se expusieron
oportunamente. La segunda posibilidad, an distorsionando el circuito comercial , por lo
menos no coloca a los distintos niveles en conflicto. Y es precisamente a partir de esto
donde se deben buscar las razones que justifican los diferentes precios segn sean los
intermediarios dentro del canal. El objetivo es no competir con el nivel de intermediario
que se ha omitido en el circuito comercial, pero a veces hay razones comerciales o
estratgicas superiores que exigen hacerlo.
En sntesis, lo ideal es que el fabricante no altere el equilibrio comercial salteando
eslabones de la cadena de distribucin definida por el mercado segn sus propias
caractersticas; pero si esta intervencin resulta ser absolutamente necesaria se deben
agotar los medios para que sea por el menor tiempo y siempre respetando los precios de
cada nivel de intermediarios con el objetivo de que la intervencin genere el menor
ruido posible en el canal.
Un aspecto a revisar es la influencia del fabricante en el precio final del producto.
Este conoce que el precio final depende de su precio de salida y la extensin del canal.

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Tambin conoce que un aumento de determinado porcentaje en su precio implica, sujeto

a la extensin del canal, un aumento de mayor magnitud en el precio final del producto.
Lo que el fabricante no siempre controla, es qu atencin van a prestar los
intermediarios a sus instrucciones con relacin al precio final. Es evidente que en un
canal corto en su extensin, o con un fabricante de gran peso y poder en la cadena va a
resultar ms sencillo que el fabricante pueda operar sobre el precio final, incluso
determinndolo, a partir de acuerdos con los intermediarios; pero, cuando el canal se
extiende, o el poder se atomiza, se diluye la posibilidad de control sobre el mismo y por
consiguiente sobre el precio.
Directamente vinculado con esto debemos mencionar algunos aspectos
relacionados a la organizacin del canal. Desarrollamos hasta aqu canales de tipo
convencional, donde el fabricante y los
niveles de intermediarios, eran entes
independientes con fines de lucro y donde ningn nivel tena fuerza, control o decisin
sobre otro nivel y a partir de esto se desarroll los conceptos acerca de la influencia del
productor sobre el precio final. Pero en la actualidad est teniendo mayor cabida otro tipo
de organizacin de canal denominado por Philip Kotler sistema de comercializacin
vertical SCV donde los productores, mayoristas y minoristas actan como si fueran un
solo sistema ya sea porque un nivel cualquiera del canal es dueo de los otros, o por
acuerdos, o simplemente por el poder que un nivel tiene dentro del circuito como en el
caso de los supermercados. Con relacin al tema que nos ocupa, los SCV controlan
totalmente el comportamiento del canal y obviamente tiene influencia directa y total en el
precio final del producto. Como dato ilustrativo los SCV dominan la comercializacin de
productos de consumo masivo llegando a cubrir hasta el 64 % del mercado.
3.2.3 Precios por Cliente.
Pasemos ahora a analizar la posibilidad de operar con precios por cliente. Sin
duda en todos los argumentos expuestos hasta ahora con relacin a los precios por zona
y canal se han ido aportando elementos que justifican plenamente la existencia de
precios por cliente. As como concluimos que un producto poda tener diferentes precios,
obviamente esos precios se deben aplicar a diferentes clientes. Como se mencion las
empresas pueden manejar los precios de sus productos segn la magnitud, el momento,
la importancia estratgica y el objetivo empresario con relacin a cada cliente con el que
eventualmente se opere. Lo nico que se recuerda y resalta es la necesidad de manejar
los precios por cliente a travs de la aplicacin de diferentes descuentos comerciales lo
que de alguna manera le permite a la empresa no renunciar a su precio de lista bruto y
adems poder efectuar modificaciones a dichos precios alterando simplemente el
porcentaje de descuento.
3.2.4 Precios en Exportaciones y Licitaciones
Existen situaciones especiales que deben mencionarse y que de alguna manera
escapan a la clasificacin de precios efectuada por zona, canal o cliente. Nos referimos a
los precios que la empresa utiliza en operaciones de exportaciones y licitaciones. En
ambos casos se trata de decisiones puntuales en materia de precios a aplicarse
exclusivamente en mercados donde cualquier intento de clasificarlos conforme los
parmetros mencionados choca con las caractersticas particulares de los mismos.
En el caso de exportaciones, pueden plantearse situaciones donde la empresa
acuda a estas operaciones para cubrir simplemente las capacidades productivas libres
que posee o bien tambin puede presentarse el caso donde las exportaciones
constituyen una parte importante del negocio. Si se trata de la primera situacin, la
fijacin del precio de exportacin resulta ser una tarea sin mayores complicaciones pues
estamos refirindonos a operaciones , en teora, de bajos volmenes, y por lo tanto, las

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pretensiones en cuanto a precios slo pasan por cubrir los costos diferenciales y que el
margen resultante, por escaso que sea, permita absorber por lo menos una parte de los
costos fijos que arrastra la capacidad ociosa. En cambio, si la empresa decide participar
del mercado exterior en forma intensa, la definicin del precio implica la adopcin de
mecanismos ms complejos que repercuten directamente en los contenidos finales de los
precios. Pensemos que cada lugar al que la empresa exporta puede ser un mercado
independiente donde el nivel de competencia, la sensibilidad del precio, la percepcin del
valor, la carga tributaria y la situacin social y econmica de los consumidores es
absolutamente distinta, por lo tanto, es impensable suponer un nico precio de
exportacin , como tampoco que ste tenga que ser igual o similar al precio del mercado
local.
Y con relacin a las licitaciones, tambin se trata de precios que presentan
caractersticas muy particulares pues se aplican en mercados especiales donde la
empresa no pueden vender valor y simplemente se deben limitar a ofertar el menor
precio y a ajustar la presentacin del producto, el plazo de entrega y las condiciones de
cobranza a las exigencias del organismo solicitante. Y en lo que hace especficamente a
la definicin del precio, se trata de un ejercicio complejo pues todos los aspectos
vinculados a la fijacin del mismo como ser: los costos, la ganancia, la sensibilidad al
precio, y la competencia actan en un marco de incertidumbre donde ninguna empresa
conoce con certeza la influencia de cada elemento en la estrategia final de la definicin
del precio.
3.3 CLASIFICACIN SEGN SUS CARACTERSTICAS Y OBJETIVOS..
Otra clasificacin importante de los precios sera la que se corresponde con las
caractersticas bsicas del precio y los objetivos que se persiguen al determinarlo ms
all de la conformacin del valor final y del segmento de mercado donde se apliquen.
3.3.1. Precios Diferenciales
El concepto de precio diferencial est directamente vinculado con el de capacidad
ociosa; si esta no existiera, la empresa no tendra la necesidad de intentar instrumentar
mecanismos tendientes a atenuarla, o de ser posible eliminarla, como ser, por ejemplo,
la colocacin en el mercado de producciones adicionales de artculos tradicionales a
precios menores a los normales denominados precios diferenciales.
Los argumentos a favor de la conveniencia econmica de la utilizacin de estos precios
son simples y ampliamente conocidos: existiendo capacidad libre de produccin, todo
precio de venta que supere el costo diferencial del producto incrementa las utilidades de
la empresa, entendiendo por costo diferencial al esfuerzo econmico que implica fabricar
una unidad ms que el volumen de produccin y venta, real y habitual, sobre el cual se
reparten los gastos de estructura.
De todos los requisitos necesarios para operar con precios diferenciales se rescatan
como determinantes a los efectos de utilizar la denominacin de diferenciales el hecho
de poseer capacidad ociosa y que exista por lo menos un precio de venta ms, utilizado
habitualmente para el mismo producto en forma simultnea. Cuando se trata de ocupar
capacidad ociosa elaborando volmenes adicionales de un producto habitual de la
empresa a ser comercializado a un precio menor al habitual, como medio para provocar
la demanda, es correcta la denominacin de precio diferencial.
3.3.2. Precios Subsidiados
Este tipo de precios tambin se vincula con el objetivo de producir para absorber
capacidad ociosa; fabricar uno de los productos que elabora la empresa para venderlo a
un precio diferencial es una de las posibilidades, pero tambin puede ocurrir que la

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empresa decida elaborar un producto nuevo, vinculado o no a sus lneas habituales para
competir en una nueva porcin de mercado con un precio de venta subsidiado en razn
de que solamente deber cubrir un costo parcial ya que los gastos de estructura que se
corresponden con la capacidad mxima de produccin y venta de la empresa, parte de la
cual se utilizar para elaborar este nuevo producto, ya son absorbidos por las unidades
elaboradas y vendidas correspondientes a los productos habituales y normales. No
correspondera llamar diferencial a este precio porque si bien se utiliza para un producto
que se elabora exclusivamente con el objetivo de aprovechar capacidad ociosa no
cumple el segundo requisito mencionado acerca de que se trate de un producto habitual
de la empresa que paralelamente se este comercializando a otro precio; por lo tanto no
existe un precio de venta base para diferenciarse, salvo que estemos pensando en un
valor terico aplicable en una situacin donde existe un mercado normal y la empresa no
posee capacidad ociosa.
Un ejemplo de este tipo de precios es el caso de las empresas que aprovechan
su capacidad ociosa para trabajar a fan, pudiendo consistir esta tarea en un simple
aprovechamiento de factores productivos fijos ociosos sobre materias primas aportadas
por los terceros o provistas por la misma empresa, o tratarse de negocios de mayor
envergadura, volumen y continuidad como ser elaborar productos propios para un
tercero que los vende con sus propias marcas. Esta alternativa tan comn en el caso en
las industrias proveedores de supermercados est implicando un traslado de precios
subsidiados segn los conceptos analizados en el prrafo anterior, hacia un mercado
masivo donde llegan a competir incluso, con sus propios productos y marcas.
3.3.3. Precios Promocionales
Desde un ngulo diferente debemos analizar otra variante de precios que son los
que se manifiestan cuando la empresa por cuestiones exclusivamente comerciales
reduce el precio de un producto tradicional y todos los clientes acceden al mismo sin
limitaciones de ningn tipo. Si bien en principio, hay que descartar la denominacin de
diferencial porque no coexiste con otro precio considerado normal y tampoco es clara la
figura de aprovechamiento de la capacidad ociosa, se hace necesario profundizar
el
anlisis a los efectos de poder efectuar algunas precisiones.
Si este producto es vendido a un precio que podramos denominar promocional
para que acte como producto gancho permitiendo la venta de otros artculos que son
los que generan las utilidades, es claro que no se trata de un precio diferencial porque
no responde a las caractersticas de los mismos, fundamentalmente porque el precio no
se reduce buscando un demanda que en forma directa absorba capacidad ociosa sino
que se persigue un objetivo distinto que es el de incentivar la venta de otros productos.
Adicionalmente este precio presenta la particularidad que al ser un precio ajeno
completamente al objetivo de rentabilidad en si mismo, no tiene piso, pudiendo incluso
operarse a contribucin marginal negativa pues est definido dentro de una poltica
comercial global donde se sacrifica econmicamente uno o ms productos en beneficio
del resto. Al ser tambin los supermercados los que ms utilizan este tipo de herramienta
es posible confundir el precio promocional de un producto gancho, con el precio
subsidiado definido en el punto anterior. La gran diferencia radica en el objetivo directo;
el precio subsidiado se utiliza con productos que se comercializan para cubrir en forma
directa e inmediata la capacidad ociosa existente; en cambio el precio promocional se
utiliza para inducir la venta de otros productos. Podr sostenerse que en definitiva el
objetivo final es el mismo, pues si cae la venta de esos otros productos se genera
capacidad ociosa. Es cierto, pero a los efectos de marcar diferencias, este no es el
objetivo directo; el precio promocional se aplica para evitar que se genere capacidad
ociosa, en cambio, el precio subsidiado se utiliza cuando esta ya existe y se decide
intentar eliminarla.

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Este precio promocional no corresponde ser definido como diferencial

fundamentalmente porque no coexiste con otro precio definido como normal y habitual.
Pero corresponde preguntar qu sucede si este precio promocional es de vigencia
temporal; un menor precio pero vlido durante, por ejemplo, un da; tal es el caso de una
campaa que hizo Mc Donalds vendiendo sus hamburguesas $ a 0.40 exclusivamente
los das lunes. Si analizamos la semana o el mes en su conjunto como rango de tiempo,
este precio promocional coexistira con un precio normal por lo que no habra
inconvenientes es llamarlo diferencial. Por otra parte sera lgico pensar que la
intencin de Mc Donalds al ofrecer sus hamburguesas a $0.40, es intentar incrementar
las ventas de los das lunes y de esa manera aprovechar capacidad ociosa generada por
los empleados, cocineros, personal de limpieza, etc en el da de supuesta menor venta
en la semana. Pero desde otro punto de vista tambin podra pensarse que esto
responde a una estrategia comercial donde el principal objetivo es la difusin de marca y
producto; en este caso el objetivo directo no es el aprovechamiento de capacidad ociosa
y si en cambio el apoyo promocional a la venta global de la empresa. Lo mismo ocurre en
el caso de los supermercados donde la disminucin de precios no apunta en forma
directa a disminuir la capacidad ociosa y si en cambio a una estrategia comercial ; y este
puede ser el elemento que clarifique; si la disminucin de precio responde al objetivo
puntual de cubrir capacidad ociosa es diferencial, caso contrario es promocional.
Siguiendo este criterio, el precio de las entrada a los cines los das de cambio de
cartelera es diferencial , pues si bien no coexiste con otro precio de entradas en ese da,
existe un precio normal para el resto de los das de la semana y claramente se esta
aplicando con el objetivo directo de cubrir la capacidad ociosa existente en el da de
menor venta.
Antes de pasar a otra variante en materia de precios es necesario efectuar un
comentario adicional sobre la oferta de Mc Donalds de $ 0.40 por hamburguesa;
mencionamos que si se aplica el precio con el objetivo directo de cubrir capacidad ociosa
es correcto llamarlo precio diferencial, pero por otra parte cuando se revisaron los
requisitos para operar con este tipo de precios se mencion la necesidad de que sean
superiores al costo diferencial, apuntando al objetivo de incrementar ganancias ; a partir
de esto, las preguntas que se imponen son qu sucede si este costo resulta ser
superior a $ 0.40?; y de ser as corresponde seguir llamando diferencial al precio?.
Las respuestas surgen del siguiente anlisis: probablemente exista pblico que compre
solamente su hamburguesa, pero tambin habr gente que la acompae con una
gaseosa y otros le agregarn papas fritas. En este caso es absolutamente incorrecto
efectuar el anlisis exclusivamente a partir del precio y el costo de la hamburguesa sola,
puesto que esta es una de las posibilidades. Hay que trabajar todas las variantes en su
conjunto y definir la conveniencia de la herramienta a partir de la ganancia global diaria,
pues el producto de precio diferencial se complementa con otros productos de precio
normal y que tienen incidencia, obviamente, en el resultado final.
3.3.4. Precios Focalizados
Dentro de una poltica general de precios de cualquier compaa, es vlido pensar
que cada alternativa de precio responde a un objetivo determinado, por lo que pareciera
ser que esta clasificacin es una suerte de redundancia, pues todos los precios
analizados hasta ahora son de alguna forma precios orientados hacia determinados
objetivos.
De esta manera los precios diferenciales y los subsidiados tienen como
objetivo la ocupacin de la capacidad ociosa y los promocionales, la de incrementar el
volumen de ventas del propio producto o bien servir de gancho para incentivar las
ventas de otras lneas. Pero resulta importante destacar que estos objetivos son de
carcter general y comunes a cualquier organizacin industrial - comercial que persiga

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fines de lucro. Sin dudas que la clasificacin que se pretende definir en este punto est
orientada a precios que se fijan para alcanzar objetivos directos ms puntuales y de ms
corto plazo, como por ejemplo:
*) Imponer una marca o producto.
*) Resentir la actividad de la competencia.
*) Liquidar productos perecederos o de mala calidad.
*) Tratar de orientar la demanda hacia un sector determinado del mercado.
*) Relanzar un producto.
*) Ajustar la demanda a la capacidad mxima de produccin.
*) Desalentar la demanda de un producto en beneficio de otro.
Cualquiera sea el objetivo, la empresa utiliza el precio como una de las
herramientas ms importante para alcanzarlo. Un aspecto a remarcar es que todas las
variantes de precios analizadas, tienen la particularidad de presentar valores menores a
los que consideramos precios normales; en cambio, los precios focalizados, en una
caracterstica distintiva de lo expuesto hasta ahora, no responden a ningn parmetro
comn, siendo vlidas conforme el objetivo cualquiera de las posibilidades, incluida la de
un precio superior al precio normal y habitual. Y esta es la situacin que se plantea, por
ejemplo, cuando una empresa por cuestiones tecnolgicas o comerciales desea
discontinuar un producto e imponer otro en su reemplazo; muchas veces no es prctica
aconsejable en funcin de imagen de marca y producto suspender el normal
abastecimiento de un artculo pretendiendo con ello que el mercado se vuelque
directamente al nuevo producto respetando los volmenes tradicionales. Por esta razn,
mediante una correcta poltica de precios se puede mediante un aumento gradual ir
desalentando el consumo del producto a reemplazar en beneficio del nuevo artculo.
Tambin puede darse el caso que, sin mediar necesariamente un reemplazo de producto,
la empresa desea, por diferentes circunstancias, orientar la demanda hacia un artculo en
desmedro de otro . Otro caso, donde el objetivo se alcanza mediante un incremento en el
precio, ocurre cuando el nivel de la demanda excede la capacidad mxima productiva
pero no lo suficiente, o por lo menos no con la necesaria firmeza como para pensar en
una ampliacin productiva; en estos casos se incrementa el precio para acotar el volumen
demandado ( se supone cierta elasticidad) dando lugar a una correccin en la relacin
precio costo volumen seleccionada, lo que debiera generar un incremento en los
resultados si la evaluacin efectuada es correcta.
3.3.5 Precios Cero
Sin dudas se trata de una variante de precios un tanto particular, que no debe ser
confundida con la herramienta promocional de bonificacin en unidades consistente en
entregar sin cargo unidades de un producto por la compra de determinada cantidad ya
sea del mismo producto o bien de cualquier otro. Se trata directamente de un artculo
cuyo precio de venta es cero y la posibilidad de compra por parte del usuario o
consumidor es absolutamente libre sin condicionamientos de ningn tipo; obviamente la
empresa genera sus ingresos de alguna manera, pero la caracterstica saliente de esta
variante de precios es que esto no ocurre a travs de la venta de los productos en
cuestin a los consumidores finales. Como ejemplo se puede mencionar el caso de
algunos diarios, que entregan sus ejemplares por las tardes sin cargo y generan sus
ingresos a travs de los anunciantes del diario. Algo similar ocurre con el Diario Segunda
Mano, pero en este caso el producto de precio cero son los avisos sin cargo ofreciendo o
requiriendo diferentes servicios y objetos usados y los ingresos de la empresa se
generan a travs de la venta de los ejemplares del diario. Otro ejemplo de ms actualidad
podra ser el caso de los distintos buscadores de Internet que los usuarios pueden
utilizar sin cargo y las empresas generan sus ingresos a travs de la publicidad que

19

consiguen y el eventual cargo que se les cobra a determinadas pginas Web para ser
captadas por el buscador.
Como variante dentro de este tipo de precios puede mencionarse un caso
vinculado tambin a los Diarios que consiste en incorporar un nuevo suplemento sobre
temas diversos sin modificar el precio de venta de los ejemplares. Si bien es un caso
distinto, pues se trata de un cambio del producto favorable a los consumidores por la cual
no se cobra un valor adicional, se menciona igual ya que presenta caractersticas
asimilables a productos de precio cero.
3.3.6 Precios Normales
Intencionalmente hemos dejado para el final, el anlisis de la variante de precios
normales que tericamente debiera ser la primera y ms usual ya que es la responsable
de generar el grueso de la ganancia que aporta el producto. Un primer aspecto a
destacar es que al margen de las distintas variantes de precios que hemos analizado,
existen para cada producto, dentro de la categora de precios normales, distintas
posibilidades que a pesar de presentar caractersticas distintivas, corresponden ser
incluidas dentro de esta variante de precios.. Debe resultar claro que no se trata de
precios diferenciales, ni promocionales, ni subsidiados, sino que simplemente nos
estamos refiriendo a
variantes de precios normales, a aplicar en diferentes
circunstancias.
Un claro ejemplo donde puede detectarse claramente la existencia de mltiples
precios normales para un mismo producto es en el caso de los pasajes areos donde los
diferentes precios estn fundamentalmente vinculados con la anticipacin en que los
pasajes son adquiridos con respecto al momento del vuelo. En un artculo editorial de la
aerolnea AMERICAN AIRLINES escrito por Robert Crandall, ( ejecutivo de dicha
compaa ) y distribuido a sus pasajeros, puede leerse:
La manera de fijar los precios tambin est influenciada por la realidad de
que muchos pasajeros consideran a una aerolnea como sustituta de otra
cualquiera. Desde que los sistemas de reservas computarizados ( y ahora va
Internet ) otorgan a los pasajeros perfecta informacin sobre todos los precios y
disponibilidades de asiento de todas las aerolneas, cada una debe igualar los
precios de sus competidores o decidir perder ms ingresos por ventas no
realizadas que lo que perderan por vender pasajes a precios menores a los que
hubiese fijado de haber podido.
Estas particularsimas y nicas variables han creado un sistema de precios
muy especial. Para entenderlo, es muy importante dejar de lado la nocin de que
cada asiento tiene el mismo valor que otro. En realidad, cada asiento y su boleto
asociado representa un producto que ofrece diferentes precios y caractersticas.
Dado que la competencia es intensa, muchos pasajeros ( por negocios o placer ) se
las arreglan para obtener algn nivel de descuento; en verdad 93 % de los
pasajeros norteamericanos vuelan con alguna forma de descuento. Generalmente,
el tamao del descuento es directamente proporciona a las restricciones
impuestas, con los pasajes ms caros ofreciendo siempre la mayor flexibilidad.
Los pasajes a precios de lista completo son irrestrictos y permiten al 7 % de
nuestros pasajeros con dichos tickets una completa flexibilidad con respecto a
cuando viajar. Los pasajes a precio lleno valen ms que aqullos con
descuento porque quienes los usan estn, en efecto, pagndonos para mantener
algunos asientos sin vender hasta el ltimo minuto, evitando la oportunidad de
vender dichos asientos en una fecha temprana a un precio menor. Si los viajeros
de ltimo minuto deseando pagar el precio lleno no aparecen, las aerolneas
pierden; cuando dichos pasajes aparecen, las aerolneas y los propios clientes,
ambos, ganan.

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Un vuelo tpico lleva muy pocos pasajeros que pagan el precio completo sin
restricciones, algunos pagando modestos descuentos y algunos viajando con
grandes descuentos. Si cada asiento fuera vendido con el mayor descuento, las
aerolneas no seran rentables, y deberan reducir el nmero y la oferta de vuelos
en un esfuerzo para reducir costos e incrementar el porcentaje de asientos
ocupados. Bajo estas circunstancias, simplemente no habra asientos disponibles
para personas que quisieran ms flexibilidad ( y la pagaran ) que la que los
pasajes de bajo precio proveen. El fenmeno est claramente ilustrado en otros
pases, donde los clientes que quieren reservar un asiento en el ltimo minuto son
rechazados.
Tambin omos gente que dice que los que pagan pasajes a precio completo
estn subsidiando a los que pagan precios con descuento. Es exactamente al
revs. Sabemos por experiencia que reducir precios para pasajeros que viajan por
negocios no incrementar este segmento de la demanda lo suficiente para
compensar el ingreso perdido por reducir los precios; entonces, vender asientos
que no se necesitan para viajeros de negocios a precios de descuento para
pasajeros de turismo causa que stos subsidien a los que pagan el pasaje lleno
de dos maneras: proveyendo ingreso que de otra forma hubiese debido obtenerse
cargando todava mayores precios, y haciendo posible a las aerolneas ofrecer
muchos ms servicios que aquellos que slo el segmento de viajeros de negocios
permitira.
4.CONCLUSIONES
A lo largo del presente trabajo se han desarrollado algunos aspectos puntuales
vinculados esencialmente con el contenido de los precios, los conceptos que lo integran y
los tipos de precios que existen, atendiendo a los diferentes clientes, formas de
comercializacin, canales, zonas geogrficas, estrategias y tcticas comerciales, etc., en
las que puede quedar enmarca la comercializacin de un producto o servicio. En estas
breves reflexiones finales nos centraremos simplemente en algunos conceptos globales
sobre el tema precios y bsicamente su vinculacin con los costos de esos bienes.
En la introduccin sostuvimos que no existen en realidad reglas para fijar precios
de venta, sino que cada caso debe ser estudiado en particular y resuelto de manera
especfica atendiendo a las especiales circunstancias espacio-temporales en que se tome
la decisin de precios. Este concepto no es de ninguna manera propio ni mucho menos
novedoso, sino que surge de la sumatoria de dos factores: experiencia prctica
profesional cotidiana sobre el tema precios, la cual en verdad no ha hecho otra cosa
que confirmar los conceptos tericos que hemos aprendido del profesor Juan Carlos
Vzquez, quien ha pregonado esta mxima en todos sus cursos y libros a lo largo de los
aos.
No obstante, y a pesar del amplio espectro de situaciones que pueden surgir, cabe
realizar algunas breves consideraciones sobre la relacin entre los precios y los costos.
En la teora de management imperante en la actualidad suele postularse que en
realidad los precios los fija el mercado y nunca los costos; que no es posible pensar,
como en dcadas pasadas, en que los precios surjan meramente a partir de clculos
matemticos cuya base es el costo completo de un producto, al que se le agrega la
ganancia deseada para terminar as estableciendo un precio. Eso (un criterio llamado
costo ms o cost plus) implicara en la actualidad, generalmente quedar fuera de
competencia en una poca de turbulencia, cambio, globalizacin, preferencias
cambiantes de los consumidores, mayores exigencias permanentes de parte de los
clientes, concepto de valor como elemento determinante de lo que stos estn dispuestos
a pagar, ciclos de vida cada vez ms breves de los productos, etc.
Por todo ello, muchos autores preconizan hoy que el costo debe surgir a partir del
precio, tal cual lo proclama especialmente el consultor norteamericano John Shank,
cuyos textos han tenido un gran auge en los ltimos aos. Esto implica que se debe

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analizar en detalle el mercado, a travs de investigaciones cuali-cuantitativas, para poder

hallar el valor que los potenciales clientes asignan a un producto, y en funcin de ese
estudio, ( junto con una evaluacin detallada de los productos sustitutos o competidores),
determinar el precio al que se puede vender aqul producto. A partir de all, el costo ser
funcin de aqul precio y en realidad as resultar un elemento accesorio a l, siendo la
gestin interna de la empresa el camino que debe conducir a que la suma de los
esfuerzos necesarios para poner dicho producto en poder del cliente (el conjunto de
todos los costos de todas las funciones de la empresa comercializacin, produccin,
financiacin, administracin, investigacin y desarrollo-) sea de un monto
econmicamente valorizado tal que alcance un determinado mximo que, una vez
restado del precio hallado en funcin al mercado, brinde como resultado la ganancia
deseada.
Probablemente como elemento didctico, al oponer dos posiciones claramente
antagnicas, el recurso de presentar la realidad en forma tan claramente divisible resulte
til. Lo que creemos que debe quedar claro es que ni el enfoque antiguo (costo ms) ni
el nuevo (el mercado determina los precios y por ende los costos) son universalmente
vlidos en teora, y en realidad tampoco han sido ni son universalmente aplicados, ni
antes ni ahora respectivamente. Es cierto que en determinadas etapas de la historia
econmica, donde la oferta tena un gran poder y una gran concentracin, los procesos
de fijacin de precios sin prestar tanta atencin a las exigencias de la demanda agregada
ni de la competencia eran ms usuales. Pero an as, era imposible desatender
totalmente estos dos aspectos : competencia y consumidores. Idnticamente, hoy no en
todas las actividades ni mercados las caractersticas se presentan uniformes, por lo que
una vez ms, las situaciones especficas deben marcar los criterios de fijacin de precios
y dichos criterios pueden ser distintos para una misma empresa, an para un mismo
producto, y an dentro de un mismo mercado.
Todo esto significa que un mismo producto puede tener muchos precios, todos
remunerativos y adecuados a los objetivos comerciales de la empresa, dado que en
realidad cada una de esas situaciones puede representar un producto distinto, tal como
surge clara e inequvocamente de las propias reflexiones de un oferente en relacin a sus
precios, segn lo descripto ms arriba en el artculo editorial de la empresa American
Airlines: cada asiento es en realidad algo distinto y no es el mismo producto vendido a
diferentes precios.
Como conclusin final, debemos remarcar una vez ms que a diferencia de otros
temas donde la pura tcnica puede ser repetible en diferentes situaciones (por ejemplo,
una metodologa de clculo de costos de materia prima o materiales, independientemente
del tipo de negocio de que se trate) en el proceso de determinacin de precios se deben
utilizar herramientas tcnicas, pero aplicadas en un contexto mucho ms amplio y con
una visin de negocios a la vez profunda y analtica, sin perder de vista jams que la
fijacin del precio es un elemento dentro de una poltica comercial general, que a su vez
debe responder a una estrategia y planes empresarios globales, los que deben estar
diseados en funcin del logro de los objetivos bsicos de la compaa. Todo esto forma
una pirmide (objetivos compaa- estrategia- planes- poltica comercial poltica de
precios fijacin de precios) que nunca debe ser obviada al momento de establecer
simplemente el precio de un bien o servicio, algo que puede parecer simple, pero es
realmente la decisin ms compleja e importante de todo negocio.

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5. BIBLIOGRAFIA
COSTOS , de Juan C. Vzquez, editorial Aguilar, Buenos Aires, 1992
DIRECCIN DE MERCADOTECNIA , de Philip Kotler, editorial Prentice Hall, Mxico,
1996.
ESTRATEGIAS Y TCTICAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS , de Thomas Nagle
y Reed Holde, editorial Granica, Barcelona, 1998.
POLTICA DE PRECIOS , de Kent Monroe, editorial Mc Graw Hill, Madrid, 1992.
GERENCIA ESTRATEGICA DE COSTOS , de John Shank y Viga Govindarajan,
editorial Norma, Bogot, 1995

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