capitulo COMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR es este capitulo deberés ser capar de Conocer a través de qué proceso de compra selecciona un cliente un establecimiento. Reconocer los factores (internos y extemnos) que influyen | cen el proceso de compra de los consumidores, 1. Enfoque minorista del estudio del comportamiento at) consumidor 2. El comportamiento de «ir de compras» (CIC) del consumidor 6. Reconocimiento de una necesidadCaptruLo B CoMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS DEL coNsuItiDOR = 159 Coat ee mts, ol perl dat comprador espaol ae acerca del resto de foe suropeos. El tiempo y su utilizacién comienzan a convertirse en ol rey de su actividad diaria. La demanda viene hoy condicionada por ciudadanos mas cul tos, més informados, mas axigentes y con unas necesidades muy diferentes a las de las uiltimas décadas. La oferta variada, diversificada y de calidad exigible ya por los nuevos consumidores debe tener en cuenta también la creciente necesidad de «ahorrar tiempo para tener tiempo». Fabricantes y distribuidores se enfrentan a su mayor desafio comun: entender y comprender estas actitudes para poder satisfacor las nuevas necesidades y deseos de los consumidores de! siglo xx 1. ENFOQUE MINORISTA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Hl comportamiento del consumidor (CO) se ocupa del estudio de los proceses de decision y de los actos de los individuos relacionados con Ta obtenci6n, uso y con- sumo de productos y servicios. El concepto de retailing hace hincapié en que una estrategia efectiva es la que satisface las necesidades de los consumidotes mejor que la competencia. Por tanto, un aspecto esencial del anslisis de la situacién en el pro- cceso de la toma de decisiones en la direccion minorista es entender las necesidades | de los consumidotes y su comportamlento de compra, Las tareas de los gerentes, ‘minoristas con respecto al conocimiento del CC consisten en’ + Comprender c6mno influencian las caracteristicas del comprador —internas y cexternas— su comportamiento de compra, cémo se lleva a cabo el proceso de cleccién de establecimiento/s y como se desarrolla el proceso de decision has- tala elecci6n de compra final, ‘+ Identificar de la forma més efectiva las necesidades actuales y futuras de sus clientes actuales y potenciales. ‘+ Mejorar la capacidad de comunicactén con sus clientes, ‘+ Fidelizar su clientela, obtener su confianza y mantener los clientes. + Planificar la acci6n comercial de forma efectiva, El minorista ademés debe advertir que el CC es un comportamiento complejo, que cambia con el ciclo de vida y el tipo de producto, Para llevar a cabo el estudio del CC, se deben delimitar cudles son los aspectos y dimensiones relevantes de las caracteristicas del propio consumidor que pueden influir en su comporta- miento. = TT160 ® CoweRciaLtzacion v RETULING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA 2, EL COMPORTAMIENTO DE «IR DE COMPRAS» (CIC) DEL CONSUMIDOR Al hablar del fenémeno «comprare hay que distinguir entre «lr de Gompraso y «Hlacer la Compra», «Hacer la compra» consiste en adquirir productos de conveniencia, ma- yoritariamente en supermercados e hipe ‘mercados, que son necesatios (por ejemplo, alimentos, drogueria) con una idea prefijada (@ no) de aquellos que serin adquitidos. Por su patte, «Ir de Compras» consiste en tuna actividad voluntaria, que cada vez ‘ms forma parte del acio y del tiempo libre de los individuos, enfocada a visitar comercios, sin una idea clara predefinida del articulo que el individuo finalmente adquitirs. «Ir de compras» recibe diversas acep- Clones, El término inglés utilizado es «patronage, y se refiere al patron o norma de comportamiento de compra seguido por el consumidor a Io largo del proceso de adquisicién de los productos que desea, Este término se traduce al espanol de diver sas maneras, entre ellas epatronazgg» y «patronajes. lo se utilizard el témino «Comportamiento de Ir de Compras» 0 xactetiza por el objetivo de optimiza la relactén calidad coste de la ida, ademas de por tener un componente Itidico que implica que la actividad de sir de compras» puede suponer para muchos consumidores diver- sion y una forma entretenida de pasar el tiempo. EI CIC del consumidor constituye el eslabon que relaciona los estimulos genera- dos por Ia oferta y la respuesta del mercado. La Figura 8.1, que ilustra un modelo de CIC, pone de relieve los aspectos mas importantes que debe contemplar la gesti6n, ‘minorista cuando considera un estudio del comportamiento compra. El comporta. ‘miento espacial de compra del consumidor viene definido por dos dimensiones: su comportamiento espacial, y la heterogeneicad espacial del mercado. El comporta- ‘miento espacial hace referencia a la movilidad de ls consumidores en el tertitorio. Este es un aspecto clave para los minoristas que deben considerarlo en el analisis previo ala localizacién de sus establecimientos para satisfacer a sus clientes que se desplazan para realizar sus compras (véase el Capitulo 11). Por su parte la heterogeneidad espacial del mercado hace referencia a las diferentes. caracteristicas (necesidades, descos y "Hay que sefialar que esta vor no ests reconacida por la Real Academia Espaiola (2003), es spatrocinios i traduccion correcta que, sin embargo, no acerta en su significado en este contexto. En Marketing «patrocionio consiste en la financlacién y apoyo de actos e iniclatvas sociales y ea ‘uralss, con el fin de provocar una imagen favorable del patocinadar en ls pblicas 2 los que se rge, que predisponga a éstos a adquitt los proiuctos de aquél 0 a apoyar sus causs Tells, GJ. y Redondo, L, 2001) Estrateyias de Publicidad y Promoci6n, Addison y Wesley, Madd) “Real Academia Espeiola, (2001) Dicionari de la Lengua Esparola, 22% ed, Espasa Calpe, Madi, bene! dlistir E del e! para | fabri¢ influe ater, L 3.1 Los tr clone:da del s acep- made eso de diver. dela uela wer. snera- elo de astién >orta- porta. >. Este nrevio ‘lazan pacial cos y Captruto 8 CowporTAMieNTO DE IR DE COMPRAS DEL. coNsuMIDOR = 161 Fiauta 8.1. Comportemiente de ir de compras de los consumidares (amar 1odo ‘beneficios buscados) de los consumidores que hacen qy distinto a los estimulos de los minoristas. EI comportamiento espacial de compra de un consumidor deriva en la selecclén del establecimiento que realice ese consumidor. Esta seleccién es tan importante para los mninoristas como lo es el comportamiento de seleccién de marca para los fabricantes. Dicha seleccion supone por parte del consumidor tres decisiones influenciadas por las caracter(sticas del establecimiento y del propio consumidor (nternas y externas): tos respondan dk 1, La elecci6n del detallista, esto es, el consumidor elige comprar 0 no en un punto de venta, después de una basqueda de informacion y evaluacion de diferentes opciones minoristas, 2, El consumidor también: desirrolla una preferencia o estado de influencia positiva respecto a uno u otto establecimiento seleccionado. 3. Finalmente, el consumidor lleva a cabo el CIC a lo largo del proceso de adquisicién de los productos que desea, 3. FACTORES PSICOLOGICOS DEL CONSUMIDOR EN EL CIC Los tres conceptos que Integran la «selecci6n del establecimiento»: eleceli6n, prefe- rendla y CIC, estan influidos por los factores psicolégicos del consumidor (motiva- clones, necesidades, actitudes, percepci6n, aprendizaje y variables psicograficas).162 = ComeRcinuzacion ¥ RETAILING, DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA Dependiendo de éstos, el consumidor desarrollard un estado psicol6gico determina- do que le invitaré a elegit, preferir y acudir a unos establecimientos u otros. A conti- nuacion se desarzollan los factores psicol6gicos del CIC del consumidor con mayo- res implicaciones para la gestiOn minorista 3.1. Necesidades y motivaciones ‘Una necesidad? se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad sufi- clentemente alto, Un motive es una necesidad que presiona lo suficiente para Impulsar a la persona a actuar y conseguir una meta, Fxlsten multitud de motivos para ir de compras, entre ellos: a) Personaies: como el sentimiento de desarrollar un papel esperado, Ia dis- traccién frente ala rutina cotidiana, la autosatisfaccion derivada del pla- cer de gastar, 1a informacion sobre nuevas tendencias, la actividad fisi- cao la estimulacion de los sentidos frente alos escaparates. b) Sociales: referidos a la ocasion de contactos sociales fuera dei hogar, la posibilidad de comunicarse con otras personas que tienen intereses similares, la posibilidad de formar parte de grupos sociales, de ejercer una autoridad con respecto a un vendedoro el placer de hacer un buen negocio. Los motivo de compra dependen de muchas variables, algunas de las cuales no guar- dan relacion con la adquisicion de productos (como por ejemplo, el «ir de compras» como ocio). fin consecuencia, los minoristas han de conocer los diversos motivos & incoxporar esa informacion en sus estrategias minotistas. Una de las decisiones mas importantes que toman los consumidores es la de seleccionar un establecimiento comercial (centro comercial, hipermercado, tienda de des- dchajo de una cifra redondeada, Bee por dea son or ejemplo: los consumidoesperiben un televisor de pan- ‘pra tata plasma a un precio de 4.900 en utr mil y pica euros, em e ugar de a 4.000. | Camilo de mero de digs. este caso se altera cl preco en el namero de | igitos, de esta forma el consumidor percibe claramente la diferencia. El Ea! minorista con esta accién puede conseguir que el consumidor perciba un ae aumento 0 una disminucién de precios segtin le interese, ‘sting Por ejemplos ns equipo de sia pasa le valet 950 eur a valer 850 frente «otro ayo precio originales de 1.050 euros ye inal de 950. Aunque ta disminucin de precio170 Comenciauizncion ¥ RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA em aibas casas esta misma (100 euros), ef constmiderpercibe wt mayor reduccin en el segundo caso. 3.4. El proceso de aprendizaje en el consumidor El aprendizaje describe los cambios relativamente permanentes que surgen en el ‘comportamiento de una persona debido a la experiencia, y se produce a través de Ia interrelacion de los impulsos, estimulos, respuestas y refuerzos. Desde la pers- ppectiva de la gestion minorista, mediante el aprendizaje los consumidores adquie- ren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicaran aun comportamlento futuro con ese mismo fin?. Ademés, el aprendizaje conduce al conocimiento y conforina la personalidad; ésta es parte determinante en la for- macin de actitudes, en el comportamiento y en la eleccién de marcas y de los, lugares de compra Existen determinados aspectos del aprendizaje que indican cOmo el minorista puede ensefiar alos consumidores acerca de donde comprar los productos y servicios {que éste desea, y que sea en su establecimiento, De entre todos elles, a continuacién, se explican a repeticién del mensaje, Ia generalizacién y la discriminaci6n de los, estimulos y la modelacion y la adaptaci6n de la conducta, 1, El méimero de repeticiones del mensaje. Cuando las repeticiones son 3 demasiadas se puede alcanzar un. nivel de saturacion en el que los indivi: ‘duos comienzan a dejar de prestar atencién, a aburtirse e incluso pueden generar un sentimiento de rechazo al mensaje, Para conseguir reduclt la satu- raci6n y otras consecuenclas negativas dela repetici6n, el minorista debe evi- tar este desgaste y que el consuinidor no pierda el interés, Puede hacerlo ‘mediante la variedad, esto es, repitiendo el contenido o tema bésico de! men- saje pero cambiando periédicamente el método o los formatos de hacetlo, Por ejempla: «Louis Vultton» cambie su escaparate y ambientes, pera mantione su ‘mensae de tenda de tjo para que el conse ‘midor no tenga estinulos qu puedan con. finde. Visita tas vista, consumidor ‘sabe que esti en un punto de venta de eLouls Waitt», aunque éte vaya cambiando se tn a temporada. Si el namezo de repeticiones ¢s insuficiente y el mensaje se interrumpe considerando que el consumidor ya ha aprendido, puede ocurrir que final- mente se olvide el mensaje, El minorista debe, por tanto, mantener el xectier- | do pert6dicamente através de distintas acciones comerciales. 7 Schifiman,1.G. y Lazar Kank, L (1987) Comportamiento del Consumer, Sed, Prentice Hall, México, 7 * Alonso, |. (2999) Comportamlento del Consider, 2.* ed, ESIC, Made,Capiruto 8 Comportamiento DE 1R DE COMPRAS DEL coNsumIDOR * 171 Por ejemplo: , otros sera que le CaPiruLo 8 CoMPORTAMIENTO DE IR DE COMPRAS bE Los clientes buscan més informacién cuando tienen que tomar una decision importante y cuando el riesgo de equivocarse es alto. Se trata de productos caros y complejos, de alta implicaci6n. Algunas personas dedican més tiempo que otras a la basqueda. La bisqueda de informacién se puede realizar bien antes de la com- pra, en el momento de la compra, con informaci6n interna y/o con informacion externa, La estrategia que pueden ofrecer los minoristas es la de facilitar mucha informa- ion de tal forma que la bdsqueda quede restringlda a su establecimiento, Contratar a dependientes especializados y oftecer muchas marcas y modelos son métodos titi- les para dar mucha informacion. Pr ejemplos consurndores a los que les gusta comprar recorren mus tends y buscan ‘mds, los seguros de sf mismas dedican menos tempo ata bisqueda 7.2. Fuentes de informacion Las fuentes de informacion a las que decida acudir un consumidor pueden ser internas o externas, Las fuentes internas son Jos nombres e imagenes de los dife- rentes establecimientos, catélogos, etc., que tiene almacenado el cliente en la ‘memoria. Los consumidores estén expuestos 2 ina sobrecarga de informacién, porque ven cientos de anuncios y establecimientos cada dia, hablan con sus ami- {gos y familiares, entran en la red... Las fuentes mas importantes son la experiencia de compras pasadas, la memorla de basquedas anteriores y experlencias persona- les y las fuentes personales. Por ejemplo, MARTA decide ir a «Don Algodén» porque se acuerda del anuncio que vio em el «Cosmopolitan», busea- nidores recto el ‘isqueda mejora dor, le idad de jor? EI roneta- tableci- 8y, por anatu. presion La Informaci6n externa es a la que tecurre el individuo cuando piensa que la Interna es inadecuada, pasada de moda o Insuficiente. Entre los beneficios de Ia busqueda externa destacan: la sensacion mas cémoda respecto a realizar una com- pra informada, la mayor probabilidad de tomar una decisién mas satisfactoria, el sentimtento positivo obtenido de ser conocedor de los productos y servicios y los, Deneficios de la basqueda. Entre los costes de acceder a las fuentes de informacion, destacan: el tiempo, descuidar otras actividades y las tensiones ¢ inversiones reali- zadas. Por ejemplo, MARTA le pide a su amigo que la ayude en su decision de compra. Las formas para reducir la bsqueda de informacion por parte de los minoristas, pueden ser: ofrecer una buena selecci6n productos, marcas, colores y tamafios; ofte- ‘cer buen servicio (facilidades de pago y teparto); ofrecer buenos precios, y oftecer Informacién suficiente para que el consumidor no decida acudir a otzo estableci- ‘miento. En definitiva, la estrategia minorlsta consiste en ofertar variedad, buen ser- vicio, buenos precios e informacién, ——— : EL CONSUMIDOR * 185186 * Comenciaizacion ¥ RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA Para a evauscion do ‘horatves ioe ‘mimorstae utzon 6) ‘modelo do actos ‘moni. 8. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS Los clientes recogen y revisan la informacion de las altemativas sobre los productos, las marcas y los establecimientos, las evalGan, seleccionan y ligen las que mejor satisfacen sus necesidades, El ‘modelo de actitudes multiatributo es una herramien- ta para la evaluaci6n de alternativas muy intere- sante para dlesarrollar estrategias minoristas. Este ‘modelo esté basado en el supuesto de que los con- sumidores ven un establecimiento o producto co- ‘mo una coleccién de atributos o caracteristicas; y esta disefiado pata predeci la eva Iuacion que haga el consumidor sobre ellos sobre la base de su utllidad relativa de varios de los atributos que consideren y de la importancia que éstos tienen para él La evaluaci6n de las alternativas se estudiaré con el ejemplo del Senior X que quiere ‘comprar comida. La puntuacién global de a actitud (A) se obtiene mediante una serie de ponderactones y la formula serfa la siguiente, explicando su desarrollo en jos, ‘caadros que se presentan a continuacién: 1" Bye peso especifico dado al atributo i por el consumidor k -reencia del constimidor k respecto a la medida en la que la marca k posee e! ateibuto puntuaci6n de la actitud del consumidor especifico k pata la matcaj. consumidor, j= marca. i = atuibuto, 8.1. Creencias sobre la utilidad Hl seftor X considera comprar en tres establecimientos: una tienda de conveniencia, ‘un supermercado y un gran almacén. La informacion sobre cada uno se muestra en el Cuadro 8.3, Hl sefior X procesa esa Informaci6n objetiva sobre cada uno de ellos y forma una Impresion sobre los beneficios que le reporta cada uno, Las creenclas del sefior X sobre e505 beneficios se muestran en el Cuadro 8.4 Hay que notar que algunos beneficios son combinacién de distintas caracteristi- ‘cas: la conveniencia es combinaci6n del tiempo de viafe y tlempo en la cola de espe= 1a, Bl grado en el que cada establecimiento ofrece beneficio se representa en wna escala de 10 puntos (10 significa que el establecimiento affece muchos benelicios, 1 1pocos). En este caso, ninguna tienda es mejor en tocios las beneficios que ofrece; la tienda de conveniencia puntiia alto en conveniencia, pero bajo en ser econémica; el supermercado puntia blen en variedad y ambiente, pero regular en conveniencia y economicidad; la tienda de descuento ofrece buenos precios, pero un ambiente poco agradable. Eeand Cone aig Ani 8.2. BL sefl otorg: nifica obtier Mm ana Eco Const Viet Anti‘CaPfruto 8 CouPoRTaMIENTO DE IR DE COMPRAS DEL cONSUMIDOR * 187 K | sureamencano ° GRA Precis delaeabimetas| 0% mis cars Proviobase 20% més bro Capanes to, No si Na Distnelfrinuos) 5 8 5 coed cae 2 5 0 Namere de productos 20m 1sa00 500 Produtos raseas No si s Pescadoe frescos No si No ‘Ambiote de a onds Aburido mocianarte burda Pago eontara No si 8 fearinieo 2 6 ” Conveniencia 0 ! 5 4 Vesa 2 ‘ Aina oa tends ‘ a 2 8.2. Importancia de los pesos atribuidos y evaluacién de los establecimientos EI sefior X ha evaluado cada establecimiento basiindose en la importancia que le : otorga los beneficios de cada uno de ellos, también en una escala del 1 at 10 (10 sig nifica muy importante y 1 nada importante). Usando la escala para el seflor X se ba Gbtienen las sigulentes puntuaciones soma BOD iecinnsintecstinomis IMpORTANCLADE LOS i chifbtetsrens | corona 3 3 6 a Converioneia 0 0 5 ‘ Vries 1 2 0 Ambiente a 4 ’ W Adapt de Welz, By Michael [. (1991), Retallng Management, Hd. Irwin, Boston. a188. © ComenciaLi2Aci6N ¥ RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA ‘Como se observa el sefior X da poca importancia a la varledad, al entomo y la economfa y mucha a la conveniencia, Cada consumidor tiene un conjunto tinico de necesidades en el momento de su compra y los beneficios que ofrecen los estableci- mientos son distintos para cada consumidor e incluso para cada compra del mismo consumicor. La evaluacién de los establecimientos se reflere ala suma de los benell- ‘ios por los pesos que se le da a cada uno. Asi, el sefior X prefiere la tienda de con veniencia, ya que es la opcién con la puntuacién mayor: la tienda de conventencia 123 {(8 x 3) + (LO x 10) + (1 x 2) +-(@.x 4)], el supermercado con 102y el gran alma- én con 82, Desarolando un programa para ater alos consumidores. gia de locazacién. El dotalsta debe scarnbia ls eeorciasy El dotalistadabe esta segue de que suestalecrmienio es- des consuidores sobre su actuaci alos consumidoros t8 inchido en el eojunto evocado pore consumitor, lo que tienen una maa imagen de 6, por eerpo hackéndoles sa puede consaguir mediante promecié y una buena esate ber que tene ls mojoes precios ola mejor variedad 9. DECISION DE COMPRA En el punto de venta Ja decision final de compra de una persona puede verse Influida por determinados factores, Por una parte las actitudes de otras personas, mayor cuan- to mas cercanas son, y pot otra, los imprevistos surgidos. Cuando el consumidor decide comprar estara tomando cinco subdecisiones de compra: 1) decisiones de marca, 2) decision del minorista, 3) decision de cantidad, 4) dect- sin de tiempo y 5) decision de forma de pago. ‘Otro aspecto a considerar son los roles que pueden dar- o servicio se en la toma de decisiones de compra, Se pueden distinguir cinco roles en la decision de compra: 1) el iniciador 0 la per- sona que primero sugiere la idea de compra de un servicio (© de un producto particular, 2) el influenciador 0 la perso na cuyo punto de vista o consejo tiene algén peso en la toma de la decision final, 3) el decisor o 1a persona que dect- de sobre alguno de los elementos de la compra (si comprar, qué comprar, cémo comprar o dénde comprar), 4) el com= rador © la persona que, de hecho, lleva a cabo la compra, ¥ 5) el usuaria o la persona que consume o utiliza el producto Para numerosos producios es ficil identificar sus compradores. Asi, los hombres consumen habitualmente corbatas y las mujeres maquillajes. Ottos productos, sin ‘embargo, implican una unidad de toma de decisi6n formada por més de una persona. % ‘Kotler, P, CSmara,D,, Grande, 1, ¥ Cruz, 1, (2000) Direclon de Marketing (102 ed), Prentice , Madi. i a or ae pe pra, quityla ode Tect- refi nda ima- Compra de ais impicacin | Capiruto 8 ComponTaMENTO DE IR DE COMPRAS DEL CONSUMDOR * 189. Segiin el tipo de producto o de compra, la complefidad del proceso de decisiGn sera mas o menos alta (»éase el Csa~ | 4108.7). En una decision comple, las etapas del proceso de decision de compra se producirén de forma secuencial. Sin embargo, en compras de repeticin, hibito © por inercia, el proceso se simplifica, eliminandose algunas de las etapas. PI or ated cet proceso de docsion de compra Tey a os a. comers tacuen (Compra porirulso Primera compre Compa esporteios ‘Compra razonada Compra de ate ingest Producto de alta pres Producto de io pac Segiin el comportamiento de compra del cliente se distinguen dos grandes tipos de ‘compra (véase la Figura 8.4), Son los dos polos extrempos del compostamiento de com- pra, o dicho de otra forma, todo acto de compra puede definirse por un punto cual ‘quiera del eje con extremos en «pre-decision de compra» y en simpulso de compray. Compras previstas realizadas: son las compras realizadas segin la prevision ini- cial de producto y marca o establecimiento, ‘+ Compras previstas necesarias: son las compras realizadas por producto, pero sin prevision de marca 0 establecimiento. ‘+ Compras previstas modificadas: son las compras tealizadas por producto, pero ‘modificadas en relaci6n con la marca o establecimiento original. (Compra impulsiva planificada: la intencién de efectuar la compra existe, pero depende de las posibles promociones, las ofertas especiales, etc, El cliente espe- a una ocasién para efectuar la compra y cuando susja adquiriré el producto, Flour 84 Compra prevista vs. Compra impuisi COMPRA PREVISTA COMPRA INPULSIVA comporamionroconat — cedporamipnwinadl «| f compe | Eeampre A comers yf compre {compa |j _emore ) rome {| Soma? coms, Yc, |( Same, |] So Wndag| iy anes] | Oman, Hews || mgs || et Crnnasay te mate) | peat Isent: ee a 190» CoweRciALiZACION Y RETAILING. DISTRIOUCION COMERCIAL APLICADA *+ Compra impulsiva recordada: un cliente ve un producto y se acuerda de una quedacé necesidad o de una decisién precedente de compra su com + Compra impulsivasugerda: un cliente ve un producto por psimera vez y deck riencias de . @Louis Vuitton @Retevision Movil S.A: . @Amena la Chemise Lacoste: chtp:/wworlacoste.com/>. @Lacaste ‘eQusto Barcelona: . @Custo OFnaces: . 1 Danone $A. Espana: . @Danao (@Panto Fs, 81. Grupo Mango: . (© Nike: < http: //wwwnike.com/main-htm>,Ividaa acuen- llizada adores cultad + Pigs, sistica to 13, de las nizan- de ges- ANY distri- mejor midor. vat de util anjun- sTPV. adores sticos y ‘CAPITULO | 13 MERCHANDISING ae _ Cf cuando termines este capitulo deberds ser capaz de ‘Conocer qué es el merchandising y sus funciones. Diferenciar entre merchandising de surtido, de presentacién, de animacién 0 seduccién, de gestién y de relacion, ‘Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta, Diseriar correctamente las secciones de un establecimiento. = 1. Concepto, funciones y tipos de merchandising 2. Técnicas de merchandising en el exterior del punto de venta 3. Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta| objetivo de este capitulo es conocer qué es el merchandising y la aplicacion de ‘sus téenicas, lo que conlleva la dotarminacin de una serie de aspectos tales como la disposicién y concepcién del establecimiento, la animacion del punto de venta, la eleocién del surtido y presentacién de los articulos 0 la gestion del espa- clo de las estanterfas (gestién dol lineal). Este dltimo es cada vez més importante para los minoristas si quieren obtenar una buena rotacién y rentabilidad de sus productos. Para ello, en primer lugar, se exponen las definiciones, funciones y tipos de merchandising. A continuacién, se analizan las técnicas de merchandising que s® pueden utilizar en el exterior y en el interior del punto de venta, 1, CONCEPTO, FUNCIONES Y TIPOS DE|MERCHANDISING Antes de definir qué es el merchandising con- viene tener en cuenta que sin considerar el establecimiento no se puede hablar sobre el mismo". EI establectmiento es el punto de fencuentzo entre fabricante, distribuidor y consumidor; no resulta extrafio, por tanto, {que el anilisis de la evolucion del merchandi- sing tenga un paralelismo con Ios cambios del consumidor. El sistema de autoservicio, la aparicién de las grandes superficies de venta, el aumento de la competencia y del consumo, los cambios en los valores y en los habitos de los consumidores son s6lo algunos de los factores que han influido en el avance e importancia de las técnicas dde merchandising. 1.1. Concepto de merchandising ‘Tras revisar la literatura de merchandising se advierte que se trata de un término difi- cil de definir, se encuentran dos cuestiones relevantes: ¥ No obitante as bases del merchandising con sus Umitacones y su especies pun apicarse los mnoristas que comeraloan sus procts sin tena. Por elemplo, para una enpesa de venta por tentlogo a fochada sera a portada del propio cate y die hata referencia a cma se clucun los products, medeas y precise as istinas paginas. Fst captul est centrad en el merchandising ap. ‘ado al punto de venta CaptruLo 13 Mencnanoisina » 295 sstablecinionto ole ciave para ontandor \ ‘morehendsing, aurauo to ambian fo puoden ‘plcar eon Salvodades) os ‘minors ain tbiccién faa ieee vy 1. No tiene una traduccién precisa en lengua espamtola, Se podria decir que el mer- i chandising es el «movimiento de la mereancia hacia el cliente» («merchandises 1 significa mercancia y el radical inglés «ing» expresa la accion para llegar a ' 296 » ComenciaLizaciOn RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA conseguir un objetivo). 2. No hay acuerdo sobre ef concepto ni su contenido. Existen innumerables defini Giones sobre este término y con diferencias significativas entre ellas. Sobre ° todo las que diferencian a profestonales y académicos de la distribucion ame- ' ricanos y europeos®, Segiin el Instituto Francés de Merchandising se trata del «conjunto de estudios y técnicas de aplicacién puestos en prictica, de forma 7 separada 0 conjunta, por distribuldores y fubricuntes, con miras a acrecentar la cn rentabilidad del punto de venta y la introduccién de productos, mediante una adaptacién permanente del surtido a las necesidades del mercado y median- te la presentaciOn apropiada de las mercancias», Para la Asoclacion America- ra de Marketing se trata del «conjunto de técnicas basadas prineipalmente en Ja presentacién, la rotacidn y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto Raed Clecmnuicinn) aeeiaralgn acai eae a pees deuce ce oe cule ae quem Pee a apr Ea ek i ie led ea tod pu de vena Se pace fc ps, cement et frac por oct tas acon de marking andor de ea ; 13. 7 1.2. Funciones del merchandising Para ve as funclones del merchandising estan orientadas a favorecer la venta de los produc- tos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente. Las funciones mis importantes son * 8) Reforzar el posicionansento dela empresa en su entorno competitvo. El mainorista debe transnitir una imagen clara, distintiva y consistente de su ensena, cre- ando una personalidad propia. En est sentido, e! merchandising puede actuar como wn arma fundamental, através de la presentaciGn mas adecuada de los ‘productos y de su entorno (la tienda), para tratar de satisfacer a los clientes. 1b) Provocar el interés, amar la ated, fomentar la comparacn y dirigr a cliente hacia ta compra. EL merchandising debe despertar la atenci6n y atraeraafluen- ia de pabico alloca, lograr que el producto esté ubicado de la forma més Asi, 0 ® McGoldtek, PJ. (1990) Rei! Marketing, McGraw Hl, Nueva Yor. > Wellolf, Ay Masson, -P (2000) Remabiidad y Gestion ene! Punto de Vest, BI Merchandising, 131 ‘American Marketing Assocation (1960) Marketing: A Glossary of Makeing Terms, Commitee Elmer ‘on Definitions, Chicago, AMA. dio det » Adaptado de Cook, D. y Walters, D. (1991) Retail Marketing: Theory and Practice, Peentive Hal ae Int, Nueva York,Capiruio 13 MeRcuaNoising © 297 atractiva posible y accesible al consumidor Te resulte facil decidir adquirirlo, satisfecho y que decida volver de nuevo a comprar al establecimiento y reco- mendarlo a clientes potenciales. ©) Coordinar y conmunicar ta estrategia del surtido al target de clientes, asegurandose de que el mensaje final presentado sea compatible ccon sus expectativas. ) Gestionar adecuadamente la superficie de ven- tas, El tamafio de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada pro- ducto son aspectos determinantes que de- ben ser rentables y atractivos. A través de las acciones anteriores, el minorista crea una imagen de st punto de venta ‘que percibird el consumidor. Resulta clave medir esa imagen tal como la percibe el consutnidor. Si el detallista logra Identificar los criterios de seleccién de los consu- midores estara en condiciones de determinar c6mo evaldan su tienda en los factores {que mas inciden en su preferencia. Después podsé analizar las técnicas de merchan- dising a utilizar 0 aquellas mediante las que podra cambiar la imagen de la tienda, si lo considera interesante. 1.3. Tipos de merchandising Para vender un producto es precso que esté 1) enelestablecimiento = sino esté no seve 2) convenientemente presentado = sino se ve, no se toma 3) Dien destacado y realzado = sino desta- a, no lama la atencion y pasa desaperci- ido 4) controlado en cuanto a su rentabilidad se reflere = si no es rentable para el minoris- ta no debe ocupar un espacio que podria disfrutar otto producto, orista ere: vetuar delos intes. ente luen- amis Asi, se pueden distinguir varios tipos le merchandising: de surtido, de presentaci6n, de animacion, de gestion y de relacion, dlsng. 1.3.1. Merchandising de surtido Ce El merchandising de surtido comprende basicamente tres puntos que requieren un estu- El abiatve es evoar una ca ti detallado antes de decd a varied de sutidoparaelsableimients 1) a zona arya oe de clientela del establecimiento en cuesti6n, 2) la orientacién del establecimiento (sec-298 = ComeRciaLzacion ¥ RETAILING, DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADK Et objotive os oxo Tos productos de ‘manera erative y Elobiotvo os desportar fos sontidos de los ‘hontes Elomentoe decaratvos ‘wositian af ompradaren una ‘pesletan confortable, Favorable clus de tacion ¢ sentacié dentro « psicolig euros), adas (. individ ta seccid (onuestr, todos), persona o libros Enc product (Publici ones, gamas, calidad, precios) o, dicho con otras palabras, el posicionamfento de la firma; y 3) el conocimiento de los mercados objetivo de los productos. 1.3.2. Merchandising de presentacién Consiste en la exhtbiclén aproplada de los productos determinando sx mejor lugar, con el fin de optimizar la circulacién de la lientela en el punto de venta. Se intenta que los consumidores visiten la mayor superficie de venta posible y se planifican los circuitos deseables para que los sigan los clientes, ayudando ala apreciacién del surtido, teniendo en cuenta una adecuada seflallzaci6n, la presentacién e ilumina- ‘i6n de los productos, con el fin de que no Se produzcan dudas en su localaacion, y a evilando asi que el consumidor renunce a su compra, BL minorlsta debe presta sonia especial atencion ala mencionada iluminactén, que-no debe ser fuerte en extremo rant para permitir enfoca las zonas que se descen resaltay, evitando la monotonia. Not- ones fnalmente se admite una ilaminacion media de $00 a 600 lux/m?, pudlendoseesco aon ger entre limparasfluorescentes, halGgenas o dicroicas, entre otras. HI minotista debe considera la definicton del surtido por familias y subfamilias, por categoriasy ay dlepartamentos,y la determinacién del mobiliario capaz de presenta correctamente Jos productos en cuestion (véas el Apartado 3). Hlobjet taba, 1.3.3. Merchandising de animacién o seduccion aad ee |e vided de oclo, entretenida y divertida, convirtiendo de cot este modo el punto de venta en uma tienda divertdae a na través de teicas de animacion fiskas,psicol6gicas ode tee especticulo, cteundo una atmésfera especial através de ed la decoracién, del mobiiai y la luminaci6a, los care- aa tes y hasta los oloes, para promover asi la imagen del minor detists. aoe Entre las téenicasflstcas destacan: la presentacion rae masiva en eabecerat de géndola® (emplazamiento cuyo frente mira aun lateral y se emplea sobre todo pata pro mociones; ase el Apartado 3.3.1) y en ilotes, la presen- a in gn sam mb dee tnd eno estamos en re servic, Sus mens paste df essen ach de 10, 1200 13m Para per pts (O%1200n) la pate lf ae ieee 120,190,170, 200.0210 syria, O,050 0 O40 mae elf pa Oued te tar proto pra equip con clas o snc ue pita cor prt 0T. Extn —— ‘exespeiones como at altars de cuatro metros de, por eiempo, «TOYS R US»Captruto 13 Mercnanoisine © 299 dela tacién a granel (cestas, bandejas) y ¢l reaice, como en el caso de las chimeneas (pre- Sentaciga de producto en el linea, como si fuera una cabecera de gondola puesta nro de propio lineal) o el cambio derive de ts estates del lineal. Las éenicas Dsicoigicasinciuyen fos precios de chogue 0 tachado (oartes S-ewts, ahora 45 frog), los especiales ode aniversaio (precios del 25 anivesario), las ofertas agt- pas (eds tamus de mermelada yuna caja deglletas por slo 5 ewes, cuando el precio Indiviualizad es supe a presenacion tlple el mismo producto presentado Osceola de en muchos sitios), venta relampago (en estas momentas slo durante una hora en asa ae sere tu scion de menje, vt de juego de Ue sartenes por slo. »)¥ Ta venta oeasion odes (camuestra seccién de pescaderia acaba de recibir pescado fresco de bahia, na habri para mPlementeros. todas) Las tenicas de wespecticuloninciuyen las demostraciones, fa presencia de personajes Paps Noe, payasos) ode famosos (cantante y esttores frmando CDs 6 bcos), los fuegos y los concursos En definitiva, el minorista debe ser consciente de que no basta con presentar los Animacién = PLY, IPV prodietos, sino quces preciso sanimatows de distintas formas: promoctones, a PLY (Publicidad Lugar de Venta) y ia IV (informacién Panto de Venta} ar ejemplo: algunos minoristas para diferenciarse de sus competitresescogen su propio sonia que eefleia» sv esprit e incluso editat los CDs exclslos con la marca de restau vestar oo ranted tcl decopas ode ls tends de ropa; como ta Bembonera «Xocot»y «Berhae, pa Cspecalcada en moda veil, en Barcelona. & Froicin hace for y desacan lv firma bod ‘Agnes Re! hel Cate oelcafé latinas, vista ee 1.3.4, Merchandising de gestién I 1 objetivo ws rentabiizr al mixino orpunte do vets HI objetivo del merchanatsing de gestin es ren tabllizar la superficie de venta determinando al tamafio adecuado de los lineales, el des- sglose en diferentes familias, ef mimero de referencias, las marcas y caras» («facings» 0 a Frentes, vase el Apartado 3.3) del producto to de expuestas, que resulte 6ptimo por cada cate- = goria de productos, para asegurar una oferta ed idonea y permanente, sean cuales sean las 2 — variaciones de la demanda, Los puntos clave consisten en: 1) la rotacién de las existencias, fundamental para la rentabilidad del oat minorista, 2) los ratios de rentabilidad con respecto a la inversin en el lineal 0 en. cexistencias, y 3) el correcto mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento If a del rendimiento cuyo 1 pro. a 1.3.5. Merchandising de relacién a Parte dela idea de que los empleados del establecimiento también contribuyen a cre- ad Bila imagen del punto de venta. Teniendo en cuenta queen Ia mayora de casos los pe fempleads son los que mantienen un contacto directo con los elientes, de ellos dependeré en cierta medida que la impresidn creada sea positiva o negativa. En estei. 300 » ComeRciALiZacion ¥ RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA sentido, dependientes, cajeros, reponedores y en general el personal del estableci- cal miento deberdn ser profesionales © simplemente personas amables, serviciales y cor ‘educadas. 2. TECNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA est istas técnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte exterior pu del punto de venta y que sirven para llamar la atenci6n de los clientes potenciales col (viandantes, conductores), transmitiendo el retailing-mix de la enseiia y contribu tar wo de venta, Los yendo a crear una imagen clara, distintiva y consistente del pu puntos basicos para la aplicacion de estas téenicas aparecen en el Cuadro 13.1; se ‘comentan a continuacton los mis importantes. La fachada es la primera impresiOn que recibe el con- samidor y, por tanto, deberé estar limpia, bien conservada, claramente identificada © tlu- minada, Fs el primer elemento § que puede transformar a un peatén en visitante y luego, en. cliente. Bs recomendable que tenga la maxima abertura por medio de grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio (claro que esto dependerd, obvia- mente, del tipo de minorista). La ilu- minacién exterior debe evitar entrar — ett competencia con el escaparate y no lay reatallaojamdsensuluminosida, ‘ “4 puesto que es él el que tiene el pro- A def fagonismo promocional. La entrada A we ho debe difcultar el deseo de entrar: Es col deve provocsro, Por ello las entradas 3 pa tenen que facilitar el acceso desde la a4 2 calle, a 148 de suelo o ser ligeramen- ~ ye ‘te inclinadas. Las puertas, ademas de a proporcionar un cémodo acceso al lo- | est Puntos basices par aplicacién de técnicas de merchandising = ened exter to ‘Acces y parking sardines, fuentes, bles = Wenieed Fac yest tat Aredetros enna tae uy ado exept yma Recursos dacoctivs (wacetos, ewes, llores) Logotpo, los laminin eter, cartes ainososleci- ey lates berd ada, flue onto Cartruio 13 Mencnanoising © 301 cal, deben evitar interferir en la visibilidad del escaparate, respetando la Imagen de conjunto exterior Por ejemplo: «imaginarium», minorista especlalizado en jugutes,uilta las puertas de entrada para adultos y nites como wn element diferencador, De la misma manera, el rétulo debe armonizar con el escaparate y los recursos estilisticos exteriores. El r6tulo debe servir como localizacién ¢ identificacion del punto de venta y debe cumplir las sigulentes caracterfsticas: tener una amplia cobertura, insistencia, bajo coste, facilidad de uso y efleacla como soporte publicl- tario. Fl escaparate constituye un elemento importante en el proceso de biisqueda del consumidor previo a la compra, Su misi6n es atraer la atencién del viandante hacia la tienda. Es importante que no supete los 15 dias sin variarlo y se debe asociat con eventos sociales (Navidad, San Valentin, vuelta al colegio). Normalmente es un es- pacio cerrado del establecimien- 10, pero visible a través del cristal y con una via de acceso mis 0 ‘menos camuflada. Pueden tenet su «fondo cerrado» o eabierto> lo cual permite ver el interior del establecimiento y estimular la entrada, Actualmente el concep- to de escaparate es todavia mis amplio, los podios, la misma pared o los mostradotes, pueden utilizarse de escapa- rate, como realmente ocurre en las realizaciones de interiorismo comercial mis recientes. or sempla: los escaparates de tiendas como «Mangos 0 «Zara» son amplios, sencillos ¥ ‘bien ituminados; leva cada ue de ells pietada en el cristal la marca, muy fell de identifi ar set los experts. ——302 = ComerciaLizacion y RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA = Seobsena como un cuacto, = Esl evendedor slencioson y un ara compote — Se debe, generalmente, cambiar cada 16 das. = Dobe transmit un mnenssje para que el que mire sionta que lene que saber mis — Como objetivo comercial srve para identifier ale empresa y para str compradores. fumentar le demanda,retenareiontos y aumenea las vontas. — No se deben poner ariculos deceratves més grandes que el producto 0 que tlamen la atencion mas que él — Fs necesario que ls indicadores de precio y a informacidn escnta respeten las cistan- cas dptimas v el tamefo correcto para sor bion vistas. 3. TECNICAS DE MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA arti orci 1 comprador al entrar en el punto de venta debe recibir extimsosagradabes(acor oe mts des con la imagen exterior) que permanentemente llamen su atenci6n. Los recursos estamcerene! de disefo y creacin de ambientes son puntos de reflexin y soluciones que permi- Tee ‘ten mejorar la competitividad del minorista. Hay muchos elementos del establecl- riento sobre fos que influyen ls accones ce merchandising en el interior del punto de venta. Hl Cuadto 13.2 seiala los mis importantes; se comentan los ms televan- tesa continuacién, 3.1. Situacién de las secciones Una seccién se define como una agrupacién de productos colocados sobre un mobi- Iario determinado (gondola, mostrador, expositor) y seftalizado con carteles de for- ‘ma que el consumidor pueda localizarlo con facilidad. EI minorista decidira tas sec- ciones de su establecimiento en funcién del resultado de un estudio de mercado de la zona de influencia (clientes, competencia, ventas previstas, tamafio del local), lo [EERE Puntos bisicos para lo apicacién do técnicas en el interior At Misia sonidos Tazae itor Mobiarie ‘Arqutocra ‘rome Siuacin Equgariento re Temperatura Creulaeiin dls cforms Acceso ~ minaen Punts ealemas yes Asconsore, scales Dacoraciin LUngiore Colocaiin dos productos Probasoes Matarsles osindelin Pasios oars Senalzacion quele ce sup siste € rentes tener: ar us aon y puede Dlecin delim muy f empre Is sec Nos! Seti que‘que le permitiré definir una politica comercial acertada de su punto de venta. La situacién de las secciones con- siste en la reparticién del espacio de venta en las dife rentes divisiones que va a tener el mismo. Hay que ‘tener en cuenta que estas secciones entre si deben guar- dar un orden légico y racional que facilite la orienta- ‘Gon y la compra de los clientes, Las clases de secciones pueden ser muy varladas dependiendo det tipo de esta- blecimiento y de los objetivos perseguidos. Ademés, la le delimitacion de secciones, categorias y subcategorias es muy flexible y, por tanto, puede ser distinta segdn las i empresas. La Figura 13.1 presenta, a modo de ejemplo, las secciones de un hipermercado clasico, No se pueden establecerreglas fas en cuanto ta distribucién y localizacién de las sec- clones en la tienda. Ahora bien, sf se puede relexionar sobre cul es el comportamiento ‘normal de un consumidor tipo en una tienda, y de esta forma localizar las secciones segtin una serie de criterios. Teniendo en cuenta todos estos aspectos tan dspares, habrit que legar a dar unidad al conjunto y mostrar wna tienda homosénea. rie tec. or empl a deca deta nt ipenerc onto dose aba greta secede bar put : pe pour ies, es, jarine, y,le- dod ys) A fondo el exact, fa taccimaras grey sola a scoes deecede ro (hate, pcr y cert, un a ‘zona fifa a ta tequlerda se ubican las secon de reffescas y ( iy gla tes, qu reat crac obi | = Faun 121 Seecionas comerciales do un Npermereado eli ode nd 1m304 = CowerciaLzacion Y RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA La decisi6n sobre la localizacién de las secclones se restringe o condiciona segiin los productos que la comprenden, Algunos factores importantes a tener en cuenta 7 sont los siguientes: 1. Los productos «gancho», simin» 0 de Por -«atraccién, hay que colocarlos de forma éxito de decuado, indoles un emplaamiento tstatégico (al fondo, en detcminados | pasilos oils) obligando al consemi- Dona Gor cuando os busca 2 recorter Ta : mayor supeticie del establecimiento Capers 2. Los productos de compra impulsiva vs. a re reflexiva, Las secciones de compras por Impulso se deben colocat en los ejes principales de circulaciém (por ejempla: en los hipermercaos,en las zonas ane- sus a las eajasreistradoas se colocan chiles, chocolatinas, pil). Sin embar- g0, los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia y in ago- bios de ciculacion que favorezca la n reflexi6n del comprador (por ejemplo: sei electrodomésticos como tavadoras, seca- — doras y el PAE —pequefto aparato electro- bal ddomstico—) 3. La complementariedad de os productos. Una distibucion de las secciones fun- damentada en la complementariedad entre las mismas influye, de forma positiva, en la imagen del establecimiento, asi como en la productividad de su espacio de venta. Consideraciones de este tipo pueden Hlevat a situar los productos de forma contigua (por ejemplo: leche y caf, fresas y nata, tomate y ‘pastas) 0 en doble emplazamiento, esto es, en sit familia logica y en otra por afinidad de consumo [por ejemplo: el filtro de café se espera encontrar ena sec- cid de accesoras de cocina (compra reflexiva), pero también en la seccin de cafés (compra por impuso; las plas en eleticidad, pero también enjusuets y fotogra- ia; y 0s imones en fruteria y también en pescadera} 4. La manipulacén de los productos (peso, volumen yfragilidad), sta variable abar- ca una doble perspectiva: comprador y establecimiento, ambas variables i istas, eben estudiarse con detenimiento. pea Por jeniplo: si un hipermencadt sta la seccm de bebidas emvasadas en vidrio al final 2) exter, uede erefie. Tizada, ayuna ldor se ydela > (pues intos y to que >erciba de los dispo- odela elesta- por la alento, aes ia del ser asague iductos conve- dgunas 2 de Vo Cartruto 13. Mercuanorsing * 307 Ficus 12.2 Influencta de la oriontacion de la entrada sobre de la superficie de venta FENETRACION AXIAL FENETRACION ORIENTADA superficies de venta prefieren utilizar la técnica denominada ede! tapén» que consis- te en crear, desde la entrada, una zona de circulacién, con cuellos de botella a pro- pésito, para aumentar la rotacin de determinados productos. Segiin las corrientes de cisculacion de la clientela existen, generalmente, dos zonas triangulares dentro del establecimiento (véase la Figura 13.3) i 4) la zona caliente, de circulacién natural, que sera recorcida con seguridad por los clientes ya que précticamente se dirigen a ella de forma inconscente; ) la zona fria, que sera necesario «calentar» o incentivar a través de puntos calientes para conseguir que los consumidores circulen por ella. Los puntos calientes son las zonas de la tienda de gran venta y alta rentabilidad res- pecto a la media. En estos puntos se colocan articulas que interesa vender, aunque no sean articulos de primera necesidad, ni de precio elevado. Estos puntos callentes gene ran a su alrededor una zona de atraccién y pueden ser, a su vez, naturales o artificiales: 4) Los puntos calientes naturales vienen determinados por la propta arquitectura del establecimiento, por las zonas cercanas a los lugares de espera y por cl mobiliario. Figura 13.3. Zonas caliente y frfa de un establecimiento ——— Punto clientes 0 fspaclos mas vendedoree.BOB = ComERCIALZACION Y RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA Sem puntos caiontos: ‘sjoa,seeclonas do Deroceders,cabocoras fe ganda ‘Saar arcu do primera nevoided de forma gus pare ‘aqulrioe soo ‘ran porte de! Sctatecimionte, 1b) Los puntos calientesartficateso creados son los punts fisicamente sen los ‘cuales el merchandiser utiliza una serie de métodos (fisicos, psicol6gicos y de cespecticulo) para tratar de «calentarlos» y lograr una mayor rentabilidad del espacio. Por ejemplo: la zona de ‘cata es um punto caliente por excolencia ya. que los lentes se ven obligatos a ‘pasar por ela, Los puntos frios son las zonas del establecimiento en las que las ventas estén por debajo de la media realizada en el resto de reas. Estos puntos se deben calentar. or ample: son puto fos las partes posterior dels col tay, as nas mera tains y las soma demasiado tas o bas dk otis, la nplataion Inadcuada de gna y produc 10 tal retain de feo de pbien, las 20nas demasiado ‘eras aera, las icone y pass sin salt tia ls 2onas desondenadaso com rid. Disposicién del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta La disposictin del mobiliario se reflere a la distribucién y colocacién, del mismo. Para disponer el mobilia- rio en el punto de venta hay que tener presente una regla de oro: poner el maximo de productos en con- tacto con el méximo riimero de clientes durante el maximo tiempo, para conse. ‘suir la maxima satisfaccion del cliente ‘vel maximo beneficiow. ELCOS (coeficiente de ocupacin de suelo) indica el grado de importancia de la superficie del local, en rel sgtado de facilidad de movimiento, para el desplazamiento del piblico; se relaciona on la superficie no cubierta por gondolas, es decir, con la superficie de transito libre, ¥ se expresa segén la form jon con el BIC piiblico ponibili del COS ion de ounat p dea cond pore Dajos cfm mtn 9 Las dis radaoenlos sy de ad del de ante tos 4n por con el aclona olibre, Cartruto 13 Mencuanoising * 309 os = tees tneaes at suelo ‘superficie de venta en m= EL COS expresa el grado de densidad o claridad del punto de venta, para que el piiblico pueda cizcular con mayor facilidad. Cuanto mas bajo sea, mayor seré la dis- Ponibilidad de espacio de circulacion. En cualquier caso es dificil generalizar acerca del COS ideal ya que dependers del tipo de tienda (ropa, menafe, discos) y de la sec- ion de que se trate, asi como del tipo de compra (con carro, con cesta, una joyer una tlenda de muebles). Por ejemplo: si um establciientotene una superfcle de 1.600 me (40 metros de acho por 80 de largo) y cuenta ‘con 48 gdndoas de dz metros cada una, su COS es del 30 por cient. Dado que las tendencas se tclinan haela COS ‘aos (entre 25 y 40 por clento) el clonte se encontrar cSmoso comprar, aungueel minorsta cuenta com mens metros de lineal para exhibit sus productos. Las reglas basicas de disposicion en el punto de venta son las siguientes: 4) Se deben escoger muebles con gran capacidad de adaptaci6n y deben ser ele- jos en funcion de los productos (figorificos, percheros). ) Existe cierta relacion entre la superficie de ventas y el tamatio maximo y ‘minimo de los muebles de presentacion y, en consecuencia, a superficie de ‘venta impone sus condiciones en cuanto 4 la posible longitud del Lineal ‘© Una buena colocacién del mobiliario es aquella que puede modificarse con arzeglo a las aportactones de la experiencia y que puede revisarse y cambiar- se constantemente. Las distribuciones més comunes en el punto de venta son: recta en pamilla, aspl- rada o en espiga, libre, de «espina dorsal», abierta y cerrada, 1, Disposicién recta en partilla, Fsta forma de distribucién, consiste en colocar os muebles en forma recta (rejilla) formando pasillos con éngulos rectos con respecto a la circulacién de fos clientes (véase la Figura 13.4). Se earac- teriza porque deja gran libertad a los clientes para circular, debido a que hay muchos pasillos. En su contra hay que aftadir que: 1) oftece demas: dos carninos de elecci6n; 2) hay muy pocas probabilidades de que el clien- te vea toda Ta superficie de ventas; 3) el trazado no resulta creativo y ofrece una presentacién tunlforme de la sala de venta. La presentaci6n de produc- tos que responden al concepto de compra por placer no se adecua a este tipo de trazado, porque al no haber una ruta clara es probable que no se lle- {gue a ver toda la mercancia, Por el contrario, resulta especialmente indica- do en contextos como supermercados, tiendas no especializadas y en las tiendas de descuento. 2. Disposicién aspirada o en espiga, En este caso, las estanterfas se sittin oblicua- mente, de tal forma que fuerzan un determinado recorrido (véase la Figu- rrr :{ 310 = Comenciatizacton ¥ Reraitina. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA Frouna 13.4 Disposicién recta en parrila Fauna 18.5 Disposicién aspirada o en ra 13,5), Las rotondas funcionan como obstéculos en el recorrido, Io que hhace que su mercancia llame por fuerza Ia atenci6n, al tlempo que desvian el flujo del pasillo central hacia fos laterales. ‘Como ventajas de este tipo de disposicién destacan: 1) en cierto modo se guia el xecorrido de la clientela por el punto de venta; 2) fomenta las ventas por impulso, al permitir ver varias gondolas a la vez. con productos de dife- rente relacidn entre sf; y 3) deja los pasilios de trifico despeados y diferen- ‘elados, Los principales incorvenientes son la ausencia de un ambiente de com- pra emocional y la falta de intimidad que se crea (por esta razon no es aconsejable para establecimientos especializados) y el hecho de imponer un sentido relativamente obligatorio ala clientela, Disposicién libre, Este tipo de disposicion utiliza un material de presentacién «a medida», lo que significa que no puede modificarse facilmente y que es ns caro que el mobiliario esténdar (ase la Figura 13.6). Permite dar al esta blecimiento una cierta personalidad, con un estilo pecullar y una diversidad de ambientes adaptados a los productos expuestos. Es Ia forma que goza de ‘mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada para comprat de forma agradable y placentera, El cliente tiene la impresi6n de no estar en. un solo establecimiento; pasa de un ambiente a otto especiticamente adap- tado al producto que se presenta.lo que swvian el rodo se ventas de dife. siferen- Jecom- ner un atacion que es alesta- ersidad yora de omprar star en eadap- Capiruto 13 Menenanoising © 311 Frauna 13.6 Disposicin libre 4, Disposicion en «espina dorsal» o «spinen®. Este disefto es bésicamente una variaci6n del disefio en parrilla, el sesgado y el libre (véase la Figura 13.7). Se basa en un pasillo principal que recorte el establecimiento desde la entrada hasta el fondo (a modo de espina dorsal) llevando a los clientes en. ambas direcciones. A ambos lados de este pasillo se encuentran los distintos depar- tamentos o «boutiques» que pueden contar con disposiciones libres, en partl- lia o sesgadas, dependiendo del tipo de producto que exhiben y del mobilia- rlo escogido. Se utiliza sobre todo en establecimientos especializados (ropa, ‘hogar, menaje) de tamafio medio (180 a 1.000 m), Frouna 13.7 Dispesicién on espina dorsal o «spine 5. Distribuciin abierta vs. cerada?. La distribucion abieta crea un espacio de ventas completamente didfano, rodeado tnicamente por paredes exteriores (vase la Figura 13.8A), Por su parte, la distribuci6n cerada divide aa sala de ventas por ec toreso secciones, mediante paredes, mobiliario y expositores dando a cada una de elas una cierta identidad por su estilo, disefi, color y ambiente (Figura 13.88), Esto supone mayores costes que la divisién abierta, pero facilita la exposicion de los articulos, el control y la seguridad. Sin embargo, la falta de separacién fisica entre © Dunne, Py Lusch, R, (1999) «Retatings 3. ed, Dryer Press, Oiando. © Hazes, Dy Walters, D, (1992), etal Operations Managment. A Strategic Approach, Prentice Hal, Nueva YorkPasioe: Spensracin ‘piri — principales Ge ncoese B12 = ComeRCIALIzAciON y RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA in ablorta (A) y certada (B) departamentos puede ser un inconvenlente, confundiéndose los articulos no rela- ionados ¢ induciendo a error al comprador. Dentro de la distribuci6n cerrada se dis- ‘ingue Ia distribucién por zonas y grupos dando lugar a que Ta sala de ventas se divida ‘en grandes zonas mediante paredes 0 estanterfas altas y subdividiéndose éstas en ‘grupos o secciones mas pequeftas con elementos de separacion que diferencian estas partes, La mayoria de las tendas de descuento, autoservicios, supermercados y algue ‘nos departamentos de grandes almacenes, utilizan este tipo de distribuctén. 3.2.2, Velocidad de circulacién El itinerario de un cliente en un establecimiento est relacionado con la velocidad de circulaci6n en el interior del mismo, Los elementos que influyen en la velocidad de circulacién son los pasillos, los cuellos de botella y otros como la mésica, los ‘comunicados y las senales. 8) Los pastilos. Las caracteristicas de los pasillos dependen del tipo de estable- lmiento en cuesti6n, distinguiéndase los siguientes tipos de pasillos: ‘+ Penetracién-Aspiracin: suele set el pasillo més largo y ancho (entre nueve ‘mettos como maximo y 4,5 como minimo), pot el cual el cliente penetra alasala de ventas, Su misién consiste en aspirar a los consumidores al fon- do del establecimiento y lograr asf que recorran el maximo de metros de cexposiciOn, En las pequetias y medias superticies no existe tedricamente, debido a que necesita 4,5 meiros de ancho para que produuzca el efecto ps- col6gico de aspirar al consumidor. ‘= Principales: son aquellos que se encuentran sobre la Ifnea de cajas, el cen- tro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos, Su mision cconsiste en permitir a los clientes atravesar a tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones. Son impresc! bles en cualquier tipo de establecimiento independientemente de sus dimensiones. I anchura suele oscilar entre 2,7 metros para pequefias y -medianas superficies y sels metros para grandes superficies> elas sedis- Jivida lasen vestas algu vcidad dad a, los table. rnetra Lfon- vosde vente, O psi Leen: lision indi. fas y = De acceso: son aquellos que se encuentran transversal mente sobre los principales. Su misién consiste en acce- der a los pasilios principales para llegar a las diferentes secciones, La anchura oseila entre 1,80 metros para pequeias y medianas (no recomendable menos me- tos) y tres para grandes st perficies. La anchura éptima de los pasillos depende del tamafio del estableci- miento, Ia seccion o el tipo de producto (alimentacién, muebles) y de ‘c6mo se realiza fa compra (sin evar nada, con cesta, con carro de la com- pra). Teniendo en cuenta que, por un lado los pasillos amplias disminuyen Jos metros de lineal e imposibilitan 1a visi6n total de los productos que contienen las géndolas y que, por otro, los pasills estrechos produce, ‘molestias para la circulacién de clientes y la compra se vuelve incomoda, especialmente en los momentos dle mayor afluencia de piiblico, Por ejemplo: para un establcimiento de ire servicio cuyas compas se hacen co carrito, la amplitud tinea debeta acrcarse la sua de la anchura de tes cai- 10s, aunque tarlén inlye ta altura de las estantets y la polttica comer Otro aspecto a considerar sobre los pasillos es la longitud de los mismos. Los pasos mds largos tienen como ventaja que obligan al cliente a seguir un iti- nerario mas controlado y largo, no obstante presentan el inconveniente de que hacen mas dificil el acceso a las diferentes seeciones y complican la circu: laci6n en el establecimiento. b) Los cucllos de botella, En un comercio se producen cuellos de botella cuan- do un camino por el que circula un conjunto de clientes se hace mas estre- cho en su final, desemboca en pasillos sin salida 0 se cruza con pasillos trans- versales de citculacién muy densa. Las secciones de venta tradicional o las cajas de salida también son consideradas como cuellos de botella La existencia de cuellos de botella es ¢l reflejo de una mala gestion y no ayudan a la Imagen del establecimiento. Los encargados de merchandising deben intentar evitar los cuellos de botella, especialmente en los dias y horas de maxima afluencia de piblico. ©. Otros aspectos importantes: la misica, los olores y las seftales (los carte- les informadores, las flechas y dibujos en el suelo). Se ha observado que €l paso de los clientes tiende a ajustarse al ritmo de forido musical que la mayo- ria de los establecimientos oftecen. Asi, si se quiere una circulaci6n fluida en Is horas de mayor afluencia se elige una masica de ritmo rapido, y si se quie- 2 Wellhot,A.y Masson, JE (2000) Renabdad y Gest en el Punto de Venu, BI Merchandising. 4, Deusto, bso. Cariruto 13. MercHanoising © 313 Punto donde se produeon ‘olomeracione, CConstinyan alerentos (que alicatan fo olottad te ‘roulaconracing depended! ‘amano do loca re una cisculacion mas Tenta, al contrario. Los comunicados comer. iales también influ- yen notablemente en ‘el consumidor, Les carteles infor ‘adores ¥ las flechas y dibujos en ef suelo tam- bién afectan en el itine- rario que sigue el cli te, ya que éstos clientes tienden a seguir in conscientemente la di- recci6n sugerida por las sefales. También captan Ia atencién los articulos en movi miento, las azafatas demostradoras y los productos propiamente de llamada o «gan- cho» que se anuncian en la prensa o radio. 3.3. Colocacién de los productos La implantacién o colocaci6n de Ids productos en el mobiliario es fundamental para exponer los productos en un local comercial. Los muebles estandar se pueden clasi- ficar en: mostradotes clasicos,islas, gondolas, expositores para ropa y muebles espe- ificos, En este apartado se observard cierta inelinaciOn hacia los productos de gran consumo (PGC) frente al resto de formatos comerciales, revisindose Gnicamente las gondolas y los lineales. 3.3.1. Gondolas La gondola es el mueble de venta utilizado en las grandes superficies. En las gondo- as el primer tercio es, en principio, mucho mas visible, por lo que se colocan alli los productos con fuerte rotaci6n, El centro es considerado como ms bien frio, es deci, poco productivo. Para ser visible, un producto debe estar presente en varias unida- des («facings» 0 frntes). Un frente es el espacio que ocupa una determinada referen- cia en cl lineal de la gondola, La medida minima de un facing! para que sea perci- ido en tn estante es de 33 em, La capacidad del frente es la cantidad de articulos almacenada en el estante por cada frente, dependiendo de la profundidad del estan- tey de la altura entre estantes. Por ejemplas i producto cuyo frente represente sel arteuls en profianidad y tres super pwestastene wna capacidad de frente de 18, Sel producto dispone de cinco rents, la capuc- dad de Hineat que sel atrbuye es de 90. TT sta medida puede wirlar sin ef local conser para uno puto se aceptan 20. ara 90 Ae gran dimensn pode ser de 400 S0 cra a velocidad de desplazamento del consular enn puto de vera es aproximadamente de wn metro por segundo tempo de captacion de tgenes pore jo hum noes de 13 de sep, De esta reac surge el umbral de vsbilda de 83cm mi ple qu ca jet de G en RB Btmovi. gon: para las. espe. > gran we las tonto de um Fl extremo de la gondola, deno- minado cabecera de gondola, se em- plea para promociones y permite ‘multiplicar las ventas. Es un lugar excelente y especialmente solicitado, que se suele alquilar al proveedor. Cada cabecera esti asociada a una secci6n y bajo la responsabilidad det jefe de la misma que Hleva las nego- claciones con Ios representantes de sus proveedores. De forma alternati- va han aparecido intermediatios denominados rackjobbers.(véase el Capitulo 4), que gestionan una seccién o grupo de secciones, planificando promo- clones, fjando precios, colocando productos y asegurando un. margen. Para colocar los productos en las géndolas existen tres sistemas de implantaci6n: ‘+ Horizontal: se trata de situar una familia 0 subfamilia de productos diferente ‘en cada nivel de la estanterfa de las gondola. ‘= Vartcal: consiste en colocar 1a familla 0 subfamnilia en todos los niveles de ‘exposicién (se realizaré por marcas si hay mucha rotacién).. ‘+ Semi-vertical 0 mixta: consiste en combinar los sistemas anteriores. Cada cadena de distribuei6n, normalmente, tiene un tinico sistema de implantaci6n, 4 pesar de que puede no estar muy controlado en algin centro o cadena. Cada sste- ‘ma tiene sus wentajas, pero en varios estudios se ha comprobado que la mejor opcién sla dsposiciin vertical por varias razones: 1) el movimiento natural de Ia cabeza en sentido horizontal; 2) el sentido de la circulaci6n (al cliente no le gusta volver hacia tri); 3) la bisqueda vertical (ana ver parado, el cliente desplza la mirada vertical- ‘mente para encontrar el producto que busca dentro de la familia que le interesa; 4) el equilibrio de rentabilidad entee las familias de productos; 5) la legibilidad (ca- da familia esti claramente separada de las otras, faciitando la lectura del lineal se lee de izquierda a derecha—; 6) cl ritmo (existe la posiilidad de romper la rmonotonia sin perjudicar la coherencia de la familia; y7) la puesta de relieve (acl tada para la familla en cuestin, etiquetado informativo, ambiente person do...), De todas formas, consegutt la disposicién vertical perfect es cast imposible por la difcultad del aconsdicionamiento de productos diferentes (tamatios,alturas, colores) y pore eflculo de la longitud del lineal. Todo esto implica una coordinacion ‘entre la disposicin vertical y la horizontal para obtener la mejor combinacién, Por su patte, los niveles bisicos de exposici6n de los productos en una gondo- la son Jos que se exponen en la Figura 13.9: 1. Nivel Superior, que recibe dos denotninaciones: a) nivel de fos ojos: porque se corresponde con la altura de los ojos del cliente; b) nivel de percepcin: ya que 1 Wellhot, Ay Masson, FE (2000) Rentubidad Gest en el Punt de Vea. EI Marchandsng A, Deast, lula.B16 = ComeRciALiZaciOn ¥ RETLING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA Flaum 18.9 Valores de los niveles bésieos de exposicion 0 de gerzepeion | El minorista deberd colocar los pro- | ductos indispensables, complemen- | tarios 0 aquellos dificiles de ordenaro | cae caae ey | cease ree | orescence | oes E See ee tee ones ame ae Searel ee es comma se ia eesti osama osaen cum ne ce ee paees 6 on ee se eae segin dese asic tidos da, ta ¢ inter bane porce lo, pe rotur, facili: deve Ba, De4 i { i 4. Ademés, cabe la posibilidad de jar un nivel mas que estaria ubicado por encima del nivel de los ojos: «nivel de la cabeza» 0 del sombrerom, que se considera un nivel no vendedor, ya que los produc- {os estan situados fuera del alcance de las manos del ‘liente. Este nivel tiene fines ublicitarios y aqui se pue- den colocar productos cuyo cenvase sea llamativo para ser Jocalizado desde lejos o para situar una presentact inferior (para notoriedad o stock de seguridad. TNT aa coe dduplicada de un estante Segiin se sitden los productos en uno u otro nivel, tienen més 0 menos posibilidades de ser vistos y, por tanto, de ser vendidos. En el caso especifico del sector textil hay bbasicamente tn nivel, que se corresponde con los expositores y percheros para ves- tidos, abrigos y pantalones, y a veces dos (biusas); st la mercancia se presenta dobla- dda, también s@ aplican los niveles anteriores, 1 Cada nivel tiene un valor diferente, EI nivel de los ojos es el de mayor valor, el intermedi tiene un valor mis reducido y el inferior presenta el valor més bajo. Si se considera también el nivel de la cabeza, su valor es equiparable al del suelo, Cam- biando los articulos de niveles inferiores a superiores aumentatr notablemente los porcentajes de ventas y, al contrario, bajéndolos de nivel, el volumen de ventas dis minuye. La variacion de nivel a nivel es mejor hacerla de forma escalonada (wéase la Figura 13.9), 3.3.2. Lineal HI lineal o longitud de presentacion horizontal de los productos es un elemento importante tanto para el consumidlor, como para el distribuldor y el fabricante, Para €l consumider, porque en el lineal encuentra el producto y 1a marca que busca. Fn el ‘caso de las ventas por impulso, sin buscar una marca y un producto, Jo localiza y 1o ‘compra. Para el distribuidor, es el instrumento de venta ntimero wno y una medida de rotacién de las existencias y de los beneficios. Para el fubricante, significa la pre- sencia de sus productos en el mercado y el instrumento de presentacién de su carte- ra de productos. Hl lineal debe atraer y retener la atencién del cliente sobre el producto, ofrecer- 10, provocar el acto de compra, minimizar los inconvenientes de la gestién (posibles roturas de stock, almacenamientos excesivos), satisfacer los deseos de los clientes facilitandoles la vision del suttido, y maximizar los resultados en términos de cifta de ventas o de beneficio por metro de lineal uliizado. Normalmente, estas funcio- Witt, A. y Mason, 3, (2000) Rentabllidad y Gestion on el Panto de Veta. Meransing. 4, Deust, Bilbo. Er nvel does os oso! Inde rentable do os tee Vote suelo, ot mares avoroigo.| 1 { ara implantar el lineal se aconseja: ! | — conaceperectente al pnt do vos, clos sonos puntos | Colones y ae fule co cast ys podurtoe > Caocr i tb produs ears ntor scones ies : — Busca evel mst adecudo aura boo sin del rd | aa. q topo part de chrom Court os pradctos do grant 4. tremor rivtere cornea pra isda cone mayor amen del envases -> Colocar on ef primer nivel los | Seat produces do compre impossible © fe qo se compan 8 | treed : — Tin tres sires janas de amano dl eomprador pd comtener reduce gare o reper del esate ier pra 7 fener nds nto, — Utilizar sistematicamente y de manera continua los datos del | mercado para mejorar la supaticie ocupada po los productos y | argumentar en favor de un aumento del lineal de nuevos produc 1 tos Cat arotetn yl oposon dl uti parser i tare ewskeinutcanies, — notre buon presen deo pros yl mantenimin- Lage {od ned bused uae tools aa \ 1 marg nes son las que realiza el vendeder, pero en él sistema de autoservicio el lineal susti- | snait| | fuel vended y debe dsarollar con Et ete papel = Los elementos ateneren cuenta en el defo del lineal son los sigulentes: le tea 2) Vlimnes de presenta. ea Bs esenclal que el cliente m tenga, la. impresion de ! abundancia, Esta idea de- P be adaparse a as posi | yee dades de cada establec : miento y a los diferentes 1 fermatos de los produc. i i | tos, Se debe tener culdado | ffeno saturarel incl y de i I que no quede vacio. 2 by Armia de fra. po } blema consiste en saber f 4 Gn qué Inga deen colocarse los diferentes formatos de cada producto, ya gue la monotonta es enemiga dela atencion, pero una excesiva dversidad abruma la atenciOn, confundey fatiga al client, ©) Amant de clos, color del envase de un producto influye en la deciso- i tes del cliente atrayéndoe o repliéndole. Un producto cuyo envase pre: e bate sente colores vivos que atraigan la atenci6n puede ser beneficioso para todoCapiruio 13 Mercnanoising * 319 1 lineal. Asi, se intentard combinar los productos cuyos colores se realeen y combinen mutuamente. @) Otros: la estacionalidad, la promoci6n, la rentabilidad, el liderazgo, la atrac- i6n, 1a modalidad de compra, el envase, el caste de reposicién, la como dad, el acuerdo con el fabricante, Ia fragilidad y el producto a granel, son aspectos a valorar también en el diseo del lineal 3.4, Gestion del lineal Se distinguen dos tipos de Tineales: ) Lineal « ras de suelo, que se mide, como indica su nombre, por los metros de neal disponibles en el establecimiento al nivel del suelo, 1b) Linea! desarrollado, que se obtiene multiplicando el lineal a ras de suelo por el nnimero de estanterias de exposicion de productos, Por emplo: wna gondola estindar de cuatro nlveles tended (por mula) 41,39 m= 5,82 m de neal desarrollo {a gestidn del lineal permite determinar qué longitug de lineal hay que dedicar a cada luna de las familias, subfamilias y referencias que forman el surtido del establecimien- {o, La regla basica es establecer una relaciOn directa con las ventas: cuanto mds se ven da. un producto, mejor hay que colocarlo, Pero esta proporci6n debe corregitse segiin el } margen de beneficio que deje y el interés que tenga darlesalida ripidamente, susti- ‘Los muebies altos dan Ia impresién de masificaciOn y de venta de productos mas bara- tos; es cierto que desarrollan mds el lineal, pero aparentan «agobio» y el cliente se sien te a disgusto. Los muebles bajos ofecen un efecto de orden, de colocacién, de comodidaad xy de mayor calidad, Para la asignaci6n de espacio en el lineal hay que tener en cuenta tees principios y el concepto de «elasticidad de las ventas respecto del lineal» ™s 1. Fl lineal minimo: el lineal se debe considerar como un factor limitado, es decir, de longitud fija, y esto supone que para introduciz un nuevo producto ‘© aumentar la longitud asignada a un producto hay que eliminar o reduci la Jongitud asignada a otros productos. 2. Bl lineal maximo: es el néimero de «facings» més alla del cual no hay un aumento significativo de las ventas, ¢s el umbral de satur 3. Rentabilidad de! linea: los resultados conseguidos deben estar estrechamente cortclacionados con los objetivos perseguidos, y éstos pueden set ctantitati- vos (ventas en unidades monetarias o fisicas, beneficio bruto, margen, renta- bilidad y rotaci6n) y cualitativos (imagen, notoriedad, prestigio y calidad). ve pre- Wellbot, A. y Masson, J+. (2000) Rotabildad p Gest ere Panto de Venta EI Merhandsing. todo 1a, Deusto, Bilbo. - =320 = Comenciauzacion v ReTaitina. DISTIBUCION COMERCIAL APLICADA La elasticidad de las ventas respect del neal hace referencia a cual seré la varlacion de las ventas en funcién del aumento del lineal y puecle presentarse sega la curva de Ja Figura 13.10. Fauna 12.10 Curva do elasticidad respocto al lineal LUmbal minim Unival maximo {A principlo, las ventas numentan con ol erecimiento del lineal: aran elasticida. El producto s6lo se vende a partir de un lineal minimo (A). IMas allé de un clerto umbral, un aumento dal lineal no tione précticamente ya més efec- to sobre las vantas: pocaolastcidad (8), E! lineal 6ptimo se encuentra camprendide entree! umbral minimo A y el umbral maxi mo B. Cuanio mayor ¢8 al lineal, més dieminuye Ia elasticidac: Ia curva es asintétiea y llega pronto ala saturacin (ee llama también «Curva de Saturactén dl Lineah. > La Curva cambia de giro en ol punto de inflexién, togricamente el lineal 6ptimo. vy v v ti minorita debe evita las rupturas de exisencas en los estates, ala ver que | rei el tabufo de eabastecimlento. Ase lente se determina por ls cantdades tendidasente dos eposclones dl producto, estando determinado entonccs por {apecidd del neal (ease ek Apartado 3.3.1) ‘la hoa de gestionar el lineal, os métodos de asignacion de espacko més ut iiados sone métedo de perlodo de raprovisionamento, los métodosbasadoren | bbjetivoscuantrativos el metodo del benef directo del producto (DPP) y los pro rama informs 44) Método del periodo de reaprovisionamiento | Este método considera que la longitud de lineal asignada a un producto. | depende de dos factores "la demanda del producto en el establecimiento ¥ el periodo de reaprovisionamiento fijado para el producto en el lineal. Por, tanto, cuanto mayor sea la demanda de wn producto y cuanto mayor sea el periodo fijado para reponer el producto en las estanterias, mayor sera la lon- situd de lineal que se le asignard a dicho producto. Con este método, la ges- tin del Lineal se convierte en una segunda gestiOn de stacks para el estable- cimiento. Bl lineal que se debe asignar a un determinado producto «A» se obtiene segin Ia siguiente f6rmula: ' % Suintecrieg, J, y Brel, ©. (1975), Merchandising, Pcimide, Madi» a Capiruio 13 Mercuanorsing © 321 Demanda, x Volumen unidad, (Altura del nivel) (Anclura det neal) La principal ventaja del método del periodo de reaprovisionamiento es que es {Geil de aplicar. En cuanto a los inconvenientes de este método, cabe sefialar que no es optimizante, esto es, sirve para asignar la longitud del lineal a cada producto, pero no se conoce qué Ie pasaria a un producto si se le afiaden 0 eliminan determinados centimetros. Ademas, el lineal de un producto se fija en funcién del volumen del producto y del periodo de reaprovisionamiento, no por criterios de gestiOn del lineal (ventas, beneficio, rotacién). Por tan. to, se puede decir que este método, en cierto modo, est contra de los prin- iplos del merchandising, “Método para hallar la rentabllidad por lineal de un producto expuesto Eg | wast retrace te etait cone me MB x 0(0= volun de ventasb = BILAL slong deca an vent de product) ln | CR ANS etch meio} Jponrghencguveece’| a -warcch ‘aie & of Hoe gENObuNGRRUNA thc Mean cin dees cutis ese partan css ents elena 6.1. Longitud det teal en funcin de la cia de ventas a hipétesis de partida de este método constste en considerar que el objetivo prioritario de una empresa comercial es obtener una determi- nada cifta de ventas. Fl lineal de un producto se fija, pues, en funcién del volumen de negocio obtenido con respecto al total de la empresa. Es decir: Ventas producto i __Lineal producto i Venta empresa Lineal empresa donde: Namero de productos de la empresa, Ventas Bapresa= 3° Vents product Lineal Empresa = 3 Lineal poutet B22 = CouerciaLacion y ReraLns. Disrmuauci6n COMERCIAL APLICADA 62. Las ventas se consideran en unidades monetarias, aunque podrfan (con Gertas salvedades)fijarse en unidades fisicas. Fl lineal utilizado es a ras de suelo, pero se puede también trabajar con lineal desarrollado, “Mediante el indice «ly» se puede valorar si un producto tiene adjudica- da la longitud de lineal que se merece (disponiendo de datos sobre las ventas de un periodo), Ventas producto i/ Ventas empresa Tineal producto i/Tineal empresa Las situaciones que se pueden plantear son: = 1 Indica que el lineal adjudicado al producto es correcto. Jj, > 1 Indica que el producto esta infravalorado y necesita més lineal, 1,,< 1 El producto esté supravalorado y se debe reducir st lineal la inc6gnita del problema es la longitud del lineal que debe tener un producto, que se obtiene segiin la siguiente exprestén: (Ventas producto i) x (Lineal empresa) Veritas empresa Lineal producto i Longitud det lineal en funcin del Beneficio bruto (mimero ideal de «fiacings») a hipotesis de partida de este método consiste en considerar que el objetivo prioritario de una empresa comercial es obtener un determina- do beneficio bruto. El lineal de un producto se fija, en este caso, no en funcién del volumen de negocio, sino del beneficio bruto conseguido por €l producto con respecto al total de la empresa. Bs decit: Beneficio bruto producto i __Lineal producto i “Reneficia bruto empresa Lineal empresa donde: N= Namero de productos de la empresa. Teel Bute dela Empresa = Sven brit producto Lineal de mpresa~ Sine product El indice «l,» que permite valorar si un producto tiene adjudicada ta Jongitud de lineal que se merece, tendrfa la siguiente expresi6n: Beneficio bruto producto i / Benefico bruto empresa | ‘Lineal producto i/ Lineal empresa‘Cairuio 13. Mercnanoisivg » 323 Situaciones: 1, = 1 Indica que el lineal adjudicado al producto es correcto. J,> LIndica que el producto esta infravalorado y necesita mas lineal 1, <1 Hl producto esta supravalorado y se debe reducir su lineal La incégnita del problema es, igualmente, la Iongitud del lineal que debe tener el producto i que ahora se obtiene a través de la sigulente expresién: (Cuota Mercado Productos Seccin i) (Lineal empresa) Lineal Seccién “e 100 4) BL benfici directo del producto (PP) EL DPP («Direct Product Profitability) es un método que propugna susttur el benefici bruto del prodtcto» por el «beneicio directo del producto. El pro- eso de obtencién del DP? se presenta en la Figura 13.11 y consste en caleu- Jar el beneficio neto de cada referencia, sumando al margen bruto, 1s i sesosadicionates que genera (bontficaciones, descuentos, promoclones, a- quiler de cabeceras de gondola) y restando los costes dinectos en los que incu- rte. Las aplicaciones para el minoristaestdn relacionadas con la gestion de espacio, de surtido, la potitica de precios, la manipulacién de productos y con a negociacién fabricante-detallista ©) Programas informiticos de gestion de espacos Los programas informiticos de gestion de espacio proporcionan tin soporte en la toma de decisiones sobre la disposiién de los productos en el mobilia: Hlodepresentaciony el espacio a asignar a cada ‘ino de ellos. Estos programas ge- neran detallados in- formes que analizan y compatan el com- Portamiento de los Productos y las dis- tintas categoria. Ask mismo, tienen en cuenta’ estifo vi sual y creatvo, de de el punto de vista dela presentactin, tan esencalen ls decisiomes de mer- handing. En el mercado existen Varios programas informéticos de gestion de espa- cio, si bien os mis conocidos son «Spaceman» (atilizado por «Carrefour y “Apollon. Estos programas analizan bisicamente dos tipos de datos: 1) los datos specticas del product: entce otros dimensiones, codificacion (EAN, UPC), precio y 2) los dats de la sala de ventas: lineal disponible y niimero de gén: dolas asignadas. A partir del analisis de estos datos y segin los objtivos det324 © ComenctaLizncion y RETAILING. DISTRIBUCION COMERCIAL APLICADA FloUnA 19.11 Céleula del bonefici directo del producto (OPP) Came) ram 1. Secaleula el beneticio 0 margen bruto del producto, que es igual alas ventas netas (ven. tas britas - descuentos) menos el east total de compra del producto. El coste total de ‘compra del producto se puede obtener de la siguiente formula: Precio de compra » Cos- te do.compra (precio sobre facta dal proveedor) + Coste de aprovisionamiento (conjun- to do gastos do transporte) 2. Apartirdel bencfcio bruto, se puedo lagar al benefico o margen bruto ajustado del pro- diicto mediante la adicidn de las condiciones especiales obtenidas del proveedor tales Como descuentos por cantidad, acurmulatives, especiales, comisiones, obligacién de rea lizar promociones, compra de cabeceras de gondola o venta de espac) 3, El siguiente paso consista en sustraer del benoficio 0 margen bruto sjustada tados ti costes directos que ol producto ocasiona, desde la entrada en slmacén hasta ol momen: to.en que se cobra al client, 4, La diforancia obtenida de los pasos 1, 2y 3 se denomina OPP. detalista generan soluciones en forma de planogramas o representaciones grificas de los productos ubicados en la estanterfa. El término remerchandi- sing hace referencia a la solucién propuesta por el programa informtico. En. este sentido, podria ser traducido como «redisetio». Por tanto, los programas permiten diagnosticar y analizar cualquier surtido, constituyendo un méto- do tangible pata mejorar los resultados. in definitiva, suponen un soporte no sélo de gestiGn en el dmbito de merchandising, sino tambien de presenta- ion visual y creativa de los productos en la estanteria, ‘Sin embargo, si bien la capacidad de estos programas es considerable, no pueden modelizar directamente la relaciOn entre el espacio y ottas variables internas del establecimiento, tales como la localizaci6n exacta del producto el nivel de ubicacl6n en la estanteria, y la demanda de los productos, Esto constituye Ia principal deficiencia en su capacidad para optimizar la actuacion,de res lie En ras to ta ales cto sto Cariruto 13 MencHaNoisinc © 325 de las categorias de productos. Pese a lo indicado, y desde el punto de vista ptictico, el desarrollo de estos sistemas proporciona wna herramienta bisica para el detallista en las decisiones sobre espacio. Pn este sentido, es necesario apuntar que las decisiones dcben ser tomadas, en sitima instancia, conside- rando no s6lo la base objetiva que proporcionan estos programas sino tam- bien teniendo en cuenta el criterio y la experiencia del minorista, LECTURAS RECOMENDADAS Beustain, J. M. (2002) «Mareas de Disteibuci6n del Labeling al Branding» Distribucién y Consumo, Aiio , Nam, julio-agosto, pags. 35-45. Cunsta, A. (2003) aSeleccién de Sustido y Gestién de Categoriass, Distribucién y Consumo, ao 13, Gm. 68, marzo/abril, pags. 50-61 itz ob Casto F., y LANDA, E.J., (1996) Merchandl- sing. Teoria y Préctica, Pirdmide, Madtid, Surana, B., Aus, E. y Fatces, C. (2000) «Los Rfectos RESUMEN DEL CAPITULO de las Variables Ambientales sobre la Conducta del Consumidor, Distribucion y Consumo, atio 10, nim. 54, octubre/noviemibre, pigs, $-23. Zonuatis, P. (2002) «Nuevas Tendencias en Mer- chandising, Generar Experiencias para Conquls- tar Emociones y Fidelizar Clientes, Distribucion ¥y Consumo, aft0 12, niim. 65, septiembre/octs- bre, pags. 13-20. Son muchas y varladas las definiciones de merchan: dising, pero aun sin legat a un concepto tinico, Io que le resulta interesante para el minorista es apli- car adecuadamente sus técnicas De los tipas de merchandising resaltar que el minorista no siempre tendré la capacidad de apli carlos todos, debera optar, dentro de sus postbili dades por aquel o aquellos que le reporten mayor rentabilidad, Esto depende tanto de los aspectos tecnicos, econdmicos y psicol6gicos que desee aplicar como de los gustos, deseos, motivaciones y estados de animo de los consumidores, Respec- to a las téenicas tanto en el interior como en el CUESTIONES DE REPASO exterior del punto de venta, hay que sefalar que es necesaria una aplicacién conjunta de forma que se consiga una armonia de sus elementos. Se pueden aplicar en sistemas de explotacién mixto (tradicional y autoservicio) o en el comercio tra- dicional, La disposicién es fundamental en la ges- don y configura de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta. Actua mente es imposible una practica «seria» del mer- chandising sin medios informéticos, sin. embargo estos estan destinados s6lo a unas grandes elites del comercio, se necesitan sistemas mas flexibles y de mayor alcance, 1, (Por qué es necesario gestionar correctamente llineal? 2. {Qué aspectos influyen en la eirculacién de los jentes dentro del punto de venta?326 © ComenciaLi2nciOn y RETAILING, DIsTRIBUCION COMERCIAL APLICADA CREDITOS (© Bocatta,S.: ctip://www.bocatta.com/> ‘© Step Two, SA. Grupo Imaginarium, Imaginasium Net, 8. chttp:fwww.imaginarium.es/> © Richemont Group. ©Cartier International S.A , ‘© KEC Corporation: . KFC € Benetton Group Sp.A. Hencom SL: , Benetton © Sony Musie Emiertainment Inc. Monica Naranjo: . © ACNielsen, Spaceman Suite: .