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Análisis Del Consumidor
Análisis Del Consumidor
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
OBJETIVOS
Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del
consumidor.
Analizar los elementos que componen el proceso de decisin
de compra.
Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.
Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y
comunicacin).
Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
NDICE
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
EL MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
Polarizacin
Orientacin al valor
Escepticismo
Deslealtad
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de
madurez
A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?
En hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes,
telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Escepticismo
Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un
vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores
frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
aadido elevado
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prcticas comerciales
El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL MARKETING
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EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
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Estmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Retroalimentacin
De situacin
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
5. EVALUACIN
4. COMPRA
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Maslow
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
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(realizacin,conocimiento
conocimientoyyesttica)
esttica)
(realizacin,
Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades
(autoestima,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,
3
2
1
Necesidadesde
depertenencia
pertenencia
Necesidades
(gruposde
deconvivencia)
convivencia)
(grupos
Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(vivienda,salud,
salud,trabajo)
trabajo)
(vivienda,
Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed)
sed)
(hambre,
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ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
3. Valoracin de alternativas
4. Decisin de Compra
5. Evaluacin
Retroalimentacin
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Comprador
Comprador
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Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
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Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia
Familia
Familia
Roles
Roles yy estatus
estatus
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Familia
ENTORNO SOCIAL
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas,
reconocimiento, emulacin y participacin
Lderes de opinin
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Elevada Influencia
Elevada Influencia
Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte
Mnima Influencia
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
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Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoracin individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
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DIFERENCIAS PERSONALES
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
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PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
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EL PRODUCTO
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PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto
considera que es un conjunto de atributos
tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensacin monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto
debe ser ampliado considerando tambin los
aspectos no tangibles que el consumidor espera
obtener mediante la compra o el uso del producto.
Los productos tambin poseen un valor simblico
que se define en funcin de la percepcin que el
consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que
le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CUALIDADES
FSICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
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PRODUCTO
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento
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PRODUCTO
Beneficio esperado por el
consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el
beneficio bsico en una versin bsica del
producto.
Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos los
cambios que el producto puede tener en
un futuro.
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PRODUCTO
El producto es una variable
estratgica (largo plazo) para la
empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones
comerciales, cuya finalidad bsica es
proporcionar la oferta conjunta que
mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
Bienes no duraderos (compras habituales,
poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y
credibilidad del proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso,
emergencia)
Productos de comparacin o compra espordica
Productos de preferencia o especialidad (perfume,
peridico)
Productos no buscados (seguro)
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
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Ventas
Beneficio
Declive
Tiempo
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INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia.
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: bsico.
Precio: bajo (penetracin), alto
(prestigio).
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa.
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INTRODUCCIN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribucin selectiva.
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia.
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo, comunicacin
masiva y distribucin intensiva.
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CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas.
Clientes masivos imitadores.
Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia.
Costes unitarios menores y mayores
beneficios.
Objetivo: crear preferencia de marca.
Producto: nuevos modelos y versiones.
Precio: posibilidad de reduccin.
Distribucin: intensiva.
Comunicacin: persuasiva.
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MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total.
Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturacin) y alta
competencia.
Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribucin: intensiva, mrgenes altos.
Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta):
caractersticas intrnsecas (prestaciones) y
extrnsecas (diseo o estilo).
Modificacin del mercado (demanda): uso
de ms variedades, consumo ms
frecuente, nuevos usos del producto.
Modificacin del marketing-mix: hacer el
producto ms atractivo.
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DECLIVE
Descenso de las ventas.
Clientes rezagados, especializacin
por segmentos rentables.
Menos competencia.
Disminucin del beneficio.
Objetivo: rentabilizar, relanzar o
sustituir.
Producto: bsico.
Precio: muy bajo.
Distribucin: selectiva.
Comunicacin: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO
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No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
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Especficos u operativos:
Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad).
Cuota de mercado (ventas y participacin).
Mantener la situacin del mercado.
Fijacin de objetivos:
Consecuentes con los objetivos estratgicos.
Atendiendo a los factores internos y externos.
Relacin con la cartera de productos y con la
competencia.
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Caractersticas tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organizacin al precio
Sectoriales
Micro entorno
Inflacin
Globales
Tipos de inters
Macro entorno
Condiciones econmicas, legales y sociales
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PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los
fabricantes y distribuidores.
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RESTRICCIONES LEGALES
DISTRIBUCIN COMERCIAL
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Es el sector que gestiona la distribucin
de productos y establece los canales de
distribucin.
Canales de distribucin: los diferentes
caminos y etapas que siguen los
productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o
usuario, sin experimentar
transformaciones significativas.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Sector estratgico con transformaciones
(importancia en el mbito econmico y
social).
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Permite a las organizaciones hacer disponible la
oferta de sus productos, acercando los bienes y
servicios a los consumidores reales y potenciales,
cuya disposicin y peculiaridades determinan en
gran medida las decisiones relativas a la
distribucin.
Enlaza la produccin de bienes y la
prestacin de servicios con su uso o
consumo, debido a la distancia (fsica y temporal)
que existe entre el proceso de produccin, el lugar
donde se produce, el momento de consumo y el
lugar donde se consume.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Variable de Marketing importante y compleja:
Carcter estratgico.
Dificultad de control para la empresa
fabricante.
Influencia que ejerce sobre el resto de
instrumentos comerciales.
Es imprescindible para la venta de
productos y servicios.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
Heterogeneidad del consumidor:
Hbitos de compra distintos.
Distribucin segn consumidor final u organizacional.
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
La funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIN
COMERCIAL
Para los
productores
Para los
consumidores
Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicolgico
Valor fsico
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COMUNICACIN COMERCIAL
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CONCEPTO Y FUNCIN DE LA
COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso de transmisin
de informacin que pone en contacto al emisor
con el receptor al que difunde un mensaje,
mediante la utilizacin de un cdigo y en un
contexto conocido por ambos y transferido a
travs de un canal que lo conduce.
Objetivos: informar - persuadir - recordar
Pblico objetivo: interna - externa - global
Formas de expresin: verbal - no verbal
Forma de establecer contacto: personal masiva
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CONCEPTO Y FUNCIN DE LA
COMUNICACIN
TIPOS DE COMUNICACIN
Pblico objetivo:
Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita.
No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
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92
Conjunto
conocido
Conjunto
Conjunto
en
de
consideracin
eleccin
Decisin
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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA
La compra actual est condicionada por la compra
o compras anteriores
La eleccin de una marca se fundamenta en el
aprendizaje de compras pasadas y el periodo
transcurrido entre ellas
Se puede predecir la evolucin de la cuota de
mercado y su situacin final a medio y largo plazo
Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un
periodo se determinan en funcin de las cuotas del
periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a
las marcas, recogidas en una matriz de transicin
considerada estacionaria en el tiempo
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EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
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El Movimiento de
Defensa del Consumidor
El consumerismo o movimiento
consumerista:
Es una de las consecuencias del progreso occidental
y del desarrollo econmico y cultural
Se produce un desequilibrio entre productores y
consumidores: insatisfaccin en los intercambios
Los consumidores estn subordinados en su posicin
como demandantes de los productos de las empresas
El consumo, originado por causa de la expansin
econmica, se constituye como un instrumento de
integracin social y de carcter simblico
Movimiento social que tiene por objetivo modificar
las relaciones entre el consumidor y las empresas, de
manera que el primero acreciente su poder
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Administracin Local
Oficinas de Informacin al Consumidor .
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