MARKETING AGROALIMENTARIO

Sistema agroalimentario
Sistema agroalimentario " Sistema Agroindustrial
El sistema agroindustrial incluye todas las Empresas que se dedican a la produccin y transformacin
y/o comercializacin de productos agrarios.
El sistema agroalimentario son todo tipo de Empresas que se dedican a producir, transformar y/o
comercializar productos alimentarios. Dentro del S. Agroalimentario hay 2 subsistemas:

Subsistema agrario: MK agrario! se refiere a explotaciones agrarias, ganaderas y pesqueras.

Subsistema alimentario: MK alimentario ! se refiere a la industria transformadora

Los clientes pueden consumir en el hogar (distribucin mediante E detallistas de alimentacin) o

fuera del hogar (distribucin mediante E de hostelera y restauracin). Esto es importante xq un
productor puede querer llegar a sus clientes finales en ambas situaciones: tanto dentro como fuera del
hogar, por lo que debe combinar ambos tipos de distribucin. En ese caso se dice q la distribucin de
esos productos tiene carcter MULTICONTACTO o q es una distribucin MULTICANAL.
Causas de la evolucin

Cambios en los mdos de MP y productos terminados: abonos, maquinaria

Cambios en los hbitos de los consumidores: productos precocinados, congelados, light

Desarrollo de las NTC de produccin (+ mecanizacin y mejor; mejores fertilizantes,

piensos ! mejor rendimiento y eficiencia) y distribucin (+ n de establecimientos auto-Sv,
nuevos sistemas de logstica para tratar el transporte y almacenamiento) En el consumo se han
introducido frigorficos en domicilio, microondas (facilitan los nuevos hbitos de consumo)

Inestabilidad general del entorno econmico: se refiere a los ciclos de expansin y

recesin.

Aspectos de cambio
Empresas transformadoras:
Antes haba + pequeas fbricas (disminuye su numero). Con el paso del tiempo no pudieron
competir debido a un proceso de concentracin (+E tienen + cuota de mdo) Muchas veces la
concentracin se debe a conglomerados (concentracin de grupos empresariales) Ej: como Nestl o
Unilever. Esto tiene un reflejo en la distribucin. Los detallistas tienen +% de ventas en pocas E
(carrefour, Alcampo) Esto se traduce en 1 cambio de poder de negociacin cada vez + complejo
con aspectos variados (precio, plazos de entrega)
Empresas detallistas de distribucin alimentaria

Los distribuidores son cada vez + grandes! compran + Q a -P con + plazos de pago ! ! rentabilidad de
los fabricantes (!poder neg fabricantes) Al final se amplia la gama de productos (no solo de
alimentacin ! droguera, recambios de coches) eso lleva a q los distribuidores dependan menos de
algn fabricante. Como los distribuidores tienen varias lneas de productos pueden dejar de tratar con
algn fabricante ya q no dependen tanto de ellos.
Situacin actual

Es un sector saturado, debido sobre todo al aumento de la competencia

Ha disminuido el % de gasto q se dedica a la compra de pdtos. de alimentacin.

Estas 2 caractersticas provocan q exista un exceso de oferta casi constante en muchos pdtos.
Soluciones o Tendencias actuales

Diferenciar productos: ej productos lcteos + ricos en calcio, OMEGA3 para ser vistos
como " o mejores.

Buscar nuevos mercados segmentos! buscando nuevos tipos de clientes (productos para la
3 edad, bebs) o a otros pases.

Controlar canales de distribucin como por ej con franquicias q eliminan detallistas del canal
de distribucin.

Aumentar la productividad: tener - ctes o hacer productos mejores a = cte.

Marketing Agroalimentario
Entorno del mercado agrario
(1)Uno de sus rasgos es la dependencia del clima, q influye mucho sobre la cantidad y la calidad de
la produccin. El clima va a afectar a las polticas de aprovisionamiento y de gestin de stocks.
(2)Soportan riesgo e incertidumbre las entidades agrarias debido al clima, existencia de plagas o
enfermedades de ganados, cambios polticos o cambios en el mdo de MP (demanda, precios)
(3)Destaca el papel regulador de organismos pblicos a distintos niveles como a nivel de UE (PAC
con restricciones a la produccin y ayudas al sector), nivel estatal (subv o ayudas, importaciones de
choque q se producen cuando un producto bsico ! demasiado el precio y el estado facilita la
importacin del producto para ! oferta y ! precio, cuotas a la produccin, limitaciones de la
publicidad)
Caractersticas de los mercados agrarios
Asincrona entre produccin y consumo: esto quiere decir q la produccin se recoge en un
momento del ao (puntual), en cambio, el consumo de esos productos es mas o menos constante a lo
largo del ao lo q da lugar a q haya pocas del ao con exceso e oferta y de demanda, si el producto
se puede almacenar no hay problemas. (dibujo 1)

Naturaleza cclica de la produccin agraria! fluctuaciones en la oferta con duracin mayor al ao,
por eso se trata de ciclos. Esa naturaleza va a afectar al momento en el q se obtiene el output as
como a la cantidad y calidad de los productos obtenidos. Sucede por ejemplo en pocas de sequa q
puede durar varios aos. Tambin ocurre en pesca cuando se necesita repoblar y se deja de pescar en
una zona en una temporada.
Asimetra geogrfica entre produccin y consumo: se refiere a que determinados productos estn
localizados en zonas muy concretas (pltano de canarias) y su consumo esta distribuido
geogrficamente ! pasa a ser VIP el transporte ! necesidad de redes logsticas.
Carcter perecedero: pierden rpidamente su valor e interesa hacerlos llegar cuanto antes al
consumidor afecta a la manipulacin de los productos. (pdtos frgiles) y a la estructura de los canales
de distribucin que tienen q ser canales cortos para q los pdtos lleguen lo antes posible al mercado.
Estacionalidad en la demanda (turrn, helados! produccin constante y consumo no ! necesidad de
almacenaje)
Marketing Mix agrario

Tradiciones q afectan a la E. S/ oferta las E agrarias son E pequeas con mucha tradicin
familiar. S/ demanda las tradiciones por zonas geogrficas en cuanto a consumo de alimentos.

Producto: dificultad para estandarizar los productos y para mantener constante el nivel de
calidad (XQ?! clima, factores de riesgo)

Precio: la fluctuacin de ciclos de produccin oferta y demanda hacen q el precio de venta

final flucte. Las variables exgenas q influyen son: ambientales, polticas (tratados de pesca)
y legales (impuestos)

Comunicacin: las E son pequeas, existen restricciones legales (tabaco, alcohol) !

dificultad para desarrollar campaas de comunicacin.

Distribucin: problemas para disear el canal de distribucin debido a asimetra temporal,

existencia de productos perecederos ! necesidad de transporte. Va a haber q usar
intermediarios para hacer llegar nuestros productos al consumidor pero por otra parte es
necesario garantizar q los intermediarios desempeen bien su valor.

Limitaciones
! Escasa dimensin de la E, con pocos recursos disponibles para desarrollar campaas de MK
! Lejana entre centro de produccin, centro gestin y mdos ! la info no fluye todo lo rpido q debera
! Los productos estn poco diferenciados al no ser productos transformados y es difcil crear una
marca slida. A medida q se van transformando van siendo + diferentes.
PRODUCTO
Por productos agroalimentarios entendemos pdtos destinados a la alimentacin humana.

Caractersticas materiales: valor nutricional

Caractersticas pseudo-materiales: atributos organolpticos: sabor, color, olor

Caractersticas intangibles: valor social y cultural

La importancia de esos atributos va a depender del tipo de cliente y las situaciones de uso. Por lo
tanto, la E debe decidir q combinacin de esos atributos va a destacar de forma q le permita satisfacer
a sus clientes y diferenciar su pdto de los pdtos de la competencia. Por ejemplo, si es una bebida
isotnica nos interesa mas el valor nutricional. La decisin q tome al respecto afectar al diseo del
producto y a la campaa de comunicacin.
Limitaciones para la aplicacin de polticas de producto en explotaciones agrarias

Son pequeas E con escasos recursos disponibles para hacer inversiones.

Tienen una serie de restricciones de carcter agropecuario:

o Ciclos biolgicos: estacionalidad en produccin de pdtos agrarios afecta a calidad
o Dependencia del medio ambiente: climatologa afecta a la calidad y la cantidad
o Existencia de producciones acopladas, se refiere a la obtencin conjunta de 2
productos afecta al surtido de pdtos de la E
o Necesidad de rotacin de cultivos, q es cada vez menor (fertilizantes, abonos)

Intervencin de organismos pblicos en los mercados: importaciones de choque, cuota de

produccin, precios regulados, incentivos a cultivos

Otros condicionantes asociados a la produccin: disponibilidad de MO, atraso TC y

conflictividad social (huelgas y reclamaciones)

Acondicionamiento del producto

Es la preparacin del producto para su venta en el mdo. Hay 2 tipos de tareas de acondicionamiento:

Tipificacin: eliminar unds defectuosas y clasificar por tamao, peso (todos los pdtos)

Transformacin y envasado (depende del pdto) Ciertos pdtos nicamente necesitan ser
envasados y otros necesitan una transformacin + - profunda antes de ser envasados.

Al producto se le plantea el problema de acondicionar el producto o venderlo a otras E para q lo

acondicionen. La cuestin es si interesa o no la integracin vertical. Se debe tener en cuenta:

Si existen recursos para llevar a cabo la tarea de acondicionamiento integramos

Existencia de ecos de escala en el acondicionamiento. Si las ecos de escala son fuertes no

interesa la integracin, sera mejor q hubiera una E especializada q acondicione nuestra
produccin y la de otras muchas E con lo q ! su actividad y ! sus ctes por und.

Sinergias entre la actividad produccin - acondicionamiento. Las sinergias pueden traducirse

en ! ctes, mejora de vtas, mejora de imagen y los B, por realizar a la vez ambas actividades
integrar

Existencia de ctes de transaccin entre E por el hecho de q existan intercambios existen unos
ctes, si esos ctes son altos interesa q no haya transacciones entre las E y q sea la misma E la q
produzca y acondicione. Hay varios tipos de costes:
o De bsqueda de la E adecuada
o De negociacin y formalizacin de contratos
o De control de q se haya cumplido lo pactado

Si esos costes de transaccin son demasiado altos integrar

Las marcas
Hay 3 tipos de decisiones a este respecto: vender el producto con o sin marca, si la marca va a ser del
productor o fabricante o de los distribuidores y si son marcas individuales o colectivas.
Hay 3 tipos de productos agroalimentarios q dan lugar a 3 situaciones " en cada marca:
Producto sin transformar pero ya dirigidos al consumidor, solo tipificacin ! productos sin marca
(en general) Ejemplo: el pescado fresco
Productos sin transformar destinados a la industria transformadora q cuando llega al cliente estn
transformados ! no suele haber marcas (marcas de baja notoriedad) pero si existe prestigio de la E.
Productos transformados dirigidos al consumidor ! se usan marcas de alta notoriedad muy fuertes.
Se debe a q el grado de transformacin del producto permite una mayor diferenciacin las marcas
pueden conseguir un fuerte valor de cara a los consumidores.
Propiedad de la marca
El propietario de la marca ser el que q + influya sobre la calidad final del producto. Ej: productor
cacao-fabricante chocolate-envasador-consumidor. En este caso seria el fabricante. Si por ejemplo el
dueo de la marca es la E envasadora el fabricante puede bajar sus exigencias en el control de
calidad, ya q no es su marca la q representa el producto q ahora tiene menor calidad, la E propietaria
de la marca tiene q hacer un control sobre la fabricante, lo q implica un elevado coste de transaccin.
Por ello lo mejor es q el q mas influye es la calidad del producto sea el propietario de la marca.

Producir bienes que sern vendidos con marcas de distribuidor

Ventajas

Asegurar nivel ventas para el periodo q dure

el acuerdo

Inconvenientes

Necesidad de someterse a + controles de

calidad y exigencias del distribuidor

Al asegurarse un mayor volumen de ventas y

Si la E sigue comercializando tambin marcas
tener + volumen de produccin Posibilidad de
de fab, existe riesgo de q el cliente se de cuenta
alcanzar ecos de escala
de q el productor es el mismo y pierde fidelidad a
esa marca del fab
Centrarse en la produccin, reduciendo ctes
en campaas de comunicacin
! dep respecto al distribuidor (puede sustituir
al fabricante manteniendo la marca, con lo q no
Mejora relaciones con distribuidores,
pierde los clientes fieles a la misma) ! pierde
pudiendo conseguir un mayor espacio en el lineal
poder negociacin
(estantes del distribuidor)

Marca individual y colectiva: una solucin q existe al pequeo tamao de las E y los pocos recursos
con los q cuenta sera la utilizacin de marcas colectivas, es decir, q la marca es propiedad de una
asociacin y la pueden utilizar todas las E asociadas. Ej: denominacin de calidad de la UE
Denominaciones colectivas

Denominacin de origen protegida (DOP): nombre geogrfico de una regin, comarca,

localidad o lugar q se emplea para designar un pdto agrcola o alimenticio q posea cualidades
diferenciales debidas a su origen geogrfico, en el cual se habr realizado LA
PRODUCCIN. TRANSFORMACIN Y ELABORACIN.

Indicacin Geogrfica Protegida (IGP): nombre geogrfico de una regin, comarca,

localidad o lugar q se emplea para designar un pdto agrcola o alimenticio q posea cualidades
diferenciales debidas a su origen geogrfico, en el cual se habr realizado AL MENOS LA
PRODUCCIN. TRANSFORMACIN O ELABORACIN.

Tienen 3 caractersticas:

Cumple funcin de garanta de origen: garantiza el origen de la MP as como el lugar

donde se lleva a cabo el proceso de produccin o de transformacin.

Cumple una funcin de garanta de calidad: garantiza la calidad tanto de la MP utilizada

como del proceso productivo llevado a cabo.

Existe un Consejo Regulador q se encarga de realizar 2 funciones:

o Control: controla q los pdtos cumplan los requisitos establecidos en la denominacin

o Comunicacin: realiza campaas de promocin y publicidad conjunta para la
denominacin.

DENOMINACIONES DE ORIGEN

Ventajas

Aprovechar el prestigio de la
denominacin de origen para la venta del
pdto
Realizacin de campaas conjuntas de
publicidad y comunicacin a travs del
Consejo Regulador de la DO (posibilidad
de alcanzar ecos de escala en
comunicacin)

Inconvenientes

Coste de seguir las normas impuestas por

la DO

Existe el riesgo de prdida de prestigio

por actuaciones de otras E en la DO

Los competidores en la DO pueden

aprovecharse del prestigio ya alcanzado
por la E con sus propias marcas.

Garanta al cliente de origen y de calidad

gracias a la DO

Posible mejor acceso a los CD

Especialidad tradicional garantizada (ETG): productos agrcolas o alimenticios con

caractersticas especficas, q se distinguen de otros pdtos bien por haber sido producidos a
partir de MP tradicionales, o bien por presentar una composicin tradicional o un modo de
produccin y/o transformacin tradicional.

Envasado y etiquetado
En cuanto al envase hay q decidir el material, tamao y forma. Para escoger el material hay q tener
en cuenta diversos factores como el coste, el mantenimiento, el peso y la imagen de cara al cliente.
Ejemplo: lata de aqu hay tomate ! 0,5 , peso escurrido 100 g, se mantiene en lata y mala imagen.
Para el tamao y la forma hay q tener en cuenta la demanda, si el consumo es dentro o fuera del
hogar, adaptndose a las exigencias de la distribucin para evitar ocupar demasiado espacio y el
efecto sobre la imagen (importante por aspectos de notoriedad y asociacin)
La etiqueta es la parte del envase donde se expone la info, hay obligacin de incluir el registro
sanitario del producto aunq no hace falta el nombre del productor. Hay q incluir ade+ la fecha de
caducidad o de consumo preferente, peso e ingredientes.

Factores q condicionan la gama o lnea de productos

Factores de produccin

Factores de mercado (comercializacin)

Necesidad de rotacin de cultivos

Riesgo comercial como la reduccin de la

dda

Riesgos tcnicos como las plagas,

enfermedades, clima

Sinergias comerciales como puede ser

usar una marca de prestigio para
comercializar diferentes lneas de
producto.

Sinergias en la produccin como entre la

fruta y las abejas

DISTRIBUCIN
El canal de distribucin est formado por un conjunto de E q hacen llegar el producto al consumidor.
La longitud de ese canal depende de:

Naturaleza de los productos comercializados: ptos perecederos conviene q el canal sea corto

Zona geogrfica produccin-consumo alejadas, lo q dificulta q en canal sea corto

Asimetra temporal entre produccin y consumo, q lleva a una necesidad de almacenamiento,

lo q implica un nuevo intermediario.

Tipos de intermediarios:
Mayoristas: entidades q compran al productor y venden a otros distribuidores, no venden al
consumidor. Los hay en origen y en destino de modo q se consigue especializacin en el trato con los
productores y en el trato con los minoristas. Los mayoristas adquieren la propiedad y la posesin del
producto.
Minoristas: son tb distribuidores q adquieren la propiedad y la posesin del pto, pero se
caracterizan por vender directamente al consumidor. Loas grandes minoristas a veces compran
directamente a los productores
Comisionistas: E o individuos q trabajan a cmsin s/ ventas co un contrato q lo vincula a algun
fabricante, buscndole clientes. Nunca adquieren la propiedad del pto y la posesin normalmente tp.
Corredores: personas o E q ponen en contacto a productores con posibles compradores. No
adquieren ni la propiedad ni la posesin

 Compradores rurales: visitan las explotaciones agrarias rurales, viendo lo q tienen a la venta en
cada momento; evitan q los productores rurales tengan q buscar clientes. adquieren propiedad y
posesin.
Subastadores: son E q se dedican a organizar la compra-venta del pto, en forma de subasta. Ej:
las rulas de pescado. No adquieren la propiedad del pto pero si la posesin durante el proceso de
subasta.
Decisiones de logstica para productos agroalimentarios
Nmero, tamao y localizacin de los almacenes: en el caso de productores individuales suelen
tener su propio almacn en la explotacin agraria, lo recomendable es considerar la opcin del
alquiler. En el caso de las asociaciones de productores suelen desarrollar la actividad de
almacenamiento, ya q tienen mayores recursos, puede haber incluso redes logsticas con varios
almacenes, en origen y destino con lo q aprovechamos economas de escala, e incluso posibles
sinergias con tipos de productos.
Niveles de stocks: factores a considerar:
Capacidad y localizacin de almacenes marca el limite de stocks
Carcter perecedero stocks pequeos
Costes de almacenamiento menor stocks (productos congelados)
Estacionalidad de produccin mas stock
Estacionalidad de dda si es estable menos stocks
Evolucin de precios si es al alza conviene retener + stocks
Propensin al riesgo si es perecedero disminuimos stock y si sufre rupturas de stock conviene
mantener mayor stock
Perspectivas para la siguiente campaa Quin almacena? Lo normal es q almacene el q corra
menor riesgo almacenando.
Sistema de transporte: puede haber sistemas especiales de transporte como los productos
congelados. Hay un fenmenos q es la ruptura de la cadena de fro q sucede cuando el producto deja
de estar a la temperatura adecuada durante el proceso de almacenamiento o transporte ya q afecta a la
calidad del producto. Modalidades:

Flexibilidad

Carretera

Ferrocarril

Barco

Avin

SI

NO

NO

NO

Capacidad

BAJA

ALTA

ALTA

MEDIA

Ruptura de carga

NO

SI

SI

SI

Rapidez

Rapidez en
distancias cortas

Rpido en
distancias medias

Lento

Rpido

Para escoger el sistema hay q tener en cuenta el coste de cada alternativa, pero en el coste no entra
solo precio del transporte total, sino tb costes de transporte complementario y la necesidad de
acondicionamiento del producto.
Acondicionamiento del producto para el transporte: hay 2 tipos: acondicionamientos simple
(sacos, cajas) o sofisticado, q implica la presencia de embalaje para proteger el producto con
contenedores para el transporte de productos.
PRECIOS
Debe diferenciarse entre los productos agrarios y los alimentarios.

Ptos agrarios: los precios suelen estar intervenidos; la E no tiene total libertad para fijar
precios debido a:
o Admn. Pblica: pueden establecer precios regulados (intervalo)
o Negociaciones colectivas
o Existencias de centros de contratacin: lugares donde se renen compradores y
vendedores para formar unos precios q sirven como referencia para un determinado
sector (Mercasturias)

Ptos alimentarios: la E tiene total libertad para decidir su poltica de precios.

Las diferencias de precios se deben a:

Distancia geogrfica entre produccin y consumo ctes de transporte y + intermediarios !

precio

Asincrona temporal produccin-consumo el precio en una misma temporada cambia segn la

zona

Grado de transformacin y manipulacin del pto. + ctes y + valor para el cliente

Nivel de competencia: cuanta + competencia - precio

Imagen de la zona de procedencia del pdto surgen las denominaciones de origen

COMUNICACIN
Distinguimos entre pdtos agrarios (indiferenciados) y alimentarios (diferenciados). En el primer caso
hablamos de pequeas explotaciones agrarias. Tienen limitada la realizacin o el desarrollo de esa
comunicacin debido sobre todo a que se trata de E de pequeo tamao con pocos recursos y a que
casi no existen marcas comerciales o si existen son poco fuertes (poco conocidas en el mdo). En el
segundo caso hablamos de la industria transformadora, donde las E dan mucha importancia a la
poltica de comunicacin, por lo q realizan fuertes campaas de comunicacin: poseen + recursos
(mas tamao) y en el proceso de transformacin se elaboran pdtos diferenciados, lo q conleva un !
del poder negociador e la E frente a los distribuidores.
Cambios en los hbitos de compra y de consumo (preferencia por productos)

Alto contenido energtico

Bajo aporte calrico

Buena relacin calidad-precio

Calidad y con alto VA

Comodidad de uso

Novedosos y diferenciados

Presentacin atractiva (envase)

Provistos de informacin

Herramientas/acciones
1) Publicidad

Productos Indiferenciados

No marquista: no hace referencia a la

marca sino a la categora del pdto en
cuestin

P. Carcter genrica

P. Comunicativa: ms informativa

Productos Diferenciados

Muy marquista: hace hincapi en la marca

del pdto y en su imagen

P. Carcter particular: para cada pdto.

P. Persuasiva (resaltar la marca)

P. Colectiva o institucional

P. Individual

La publicidad institucional:
Es la q + abunda en el subsistema agrario. Consiste en publicidad financiada por un grupo de
productores, participando en muchas ocasiones organismos pblicos. Objetivos de esta publicidad:

Promover el consumo genrico de un pdto concreto sin especificar la procedencia: azcar

Promover el consumo de un pdto de una determinada zona: pltano de Canarias

Promover el consumo de pdtos especificando una zona, region o pais: alimentos asturianos

El gasto en publicidad
El sector de alimentacin y bebidas es el q realiza una mayor inversin en publicidad, en concreto
realizan inversiones en TV. El tipo del producto q + se anuncia suele ser productos novedosos q
acaban de salir al mdo para tratar de despertar la dda y en general ptos diferenciados con alto VA. En
cuanto a empresas: la publicidad colectiva es escansa y la publicidad individual suele ser de E de
gran tamao, pertenecientes a multinacionales.
2) Promocin de ventas
Consiste en ofrecer incentivos concretos a corto plazo con el objetivo de ! las ventas. Son de 2 tipos:
promociones dirigidas a distribuidores o al consumidor final. Las situaciones en las q se realizan las
promociones son:

Grandes volmenes de pdto almacenado

Excesivo stock de pdtos perecederos

Necesidad inmediata de liquidez

3) Fuerza de ventas
Est formada por los vendedores de la E fabricante, q se dirigen a los distribuidores (mayoristas y
minoristas) Sus funciones son:

Buscar nuevos clientes (no finales, sino distribuidores)

Negociar con los distribuidores ciertas condiciones

Seguimiento de los pedidos (reclamaciones, quejas)

4) Trade MK

MK destinado al canal de distribucin

TEMA 2: MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO

2.1 Naturaleza y clasificacin de los mercados de consumo
La diferencia entre mdos de consumo y mdos industriales est en q los mdos de consumo los clientes
finales son ecos domesticas (individuos particulares, familias) mientras q en los ind los clientes
finales son otras E y organizaciones. Tipos:
Mdos de bienes de consumo frecuente: (se consumen) alimentos, droguera
Mdos de bienes de consumo duradero: (se usan) ropa, automvil, electrodomsticos
Mdos de servicios dirigidos a familias, individuos, ecos domsticas (tema 4)
Clasificacin en funcin del proceso de compra:
Productos de compra no planificada: los individuos no dedican ni esfuerzo ni tiempo en la
compra ya que se trata de pdtos de compra frecuente y de bajo precio. Tipos:
Ptos de consumo corriente: ptos de compra habitual como alimentacin. Tienen una dist
intensiva con canales largos: vender el pto en el mayor n de establecimientos posibles para estar muy
prximos al consumidor.
Ptos de compra impulsiva: surge el deseo de compra cuando los vemos (golosinas al lado de la
caja registradora) importancia de la ubicacin de la tienda y del pdto dentro de ella (merchandising)
Productos de compra de urgencia: la necesidad se genera de repente (medicamentos, cadenas
para la nieve) No es tan importante la distribucin intensiva como estar prximo al lugar donde el
cliente puede necesitar el pto (Cadenas en gasolineras en zona de montaa) El precio de estos
productos ya no es tan bajo, xq se aprovecha esa urgencia para subir los precios.
Productos de compra por comparacin: se adquieren de forma espordica y se dedica mucho +
tiempo a la compra del pto. El precio es mayor por lo que se busca info sobre las " alternativas,
comparando marcas y establecimientos para encontrar el pto + barato.
Comparacin de precios: pdtos no muy diferenciados: electrodomsticos pequeos
Comparacin de pto: ptos muy diferenciados. Ej: vivienda, ropa
Lo ideal es una combinacin de ambas aunq siempre predomina + una q otra.
Productos de especialidad: el cliente tiene muy claro lo q quiere y conoce la oferta por lo q no
hay proceso de comparacin. Ej: ptos de coleccionista
Productos de compra inusitada: el cliente no inicia el proceso de compra por s mismo, luego
no hay ni planificacin ni comparacin. Tipos:
Ptos nuevos: el cliente no conoce exactamente pa q vale el pto. Ej: GPS en coches

 Ptos atractivos pero no lo suficiente como para estimular un proceso de compra: enciclopedias,
colecciones En este caso en VIP la vta personal. La E debe intentar facilitar el inicio del proceso de
compra: informar al consumidor s/ oferta y facilitar la compra, acercarla lo + posible al cliente.
2.2 Comportamiento del consumidor en mdos de consumo: situacin inicial y perspectivas
Cambios en la estructura demogrfica:
o Descenso de la natalidad el n de clientes se reduce obtener B va margen aumentar
el VA reposicionarse hacia segmentos de gama + alta
o Envejecimiento de la poblacin (mejora del nivel de vida) Atencin al mdo de
tercera edad: est creciendo
o Atomizacin de los hogares: cada vez mas pequeos (unifamiliares)
o Redefinicin de envases: debido al carcter unifamiliar de los hogares.
o Lanzar ptos de CVP + corto el cliente repone + a menudo tendemos a acelerar la
obsolescencia del pto tcnica (generando nuevas TC) o comercial (generar modas)
o Diversificacin de la gama de ptos: hacia aquellos en los q se nota +la cada de
natalidad y dda. Por ejemplo fabricantes de juguetes juegos para adultos. Fabricante
de juguetes (chico) fabricante de preservativos (control) MISMO GRUPO
EMPRESARIAL
Cambios en la estructura del presupuesto familiar:

Nivel de ingresos de los hogares

Evolucin de la estructura de consumo privado. No todas las partidas crecen

proporcionalmente a la renta, unas lo hacen ms y otras menos. Los cambios, la evolucin se
produce a lo largo del tiempo, pero tb hay diferencias entre los grupos sociales.
o Vivienda, alquileres y mobiliario han tenido un ritmo medio de aumento
o Alimentacin, vestido y calzado ha crecido lentamente (excepto conservas y refrescos)
o Ocio, gasto creciente: hostelera, espectculos, enseanza, cultura, salud (farmacias)
o Ms Servicios q bienes

Cambios en la distribucin del tiempo:

Aspectos a valorar: Redistribucin del tiempo racional y tiempo ldico:
Tiempo racional: es el tiempo dedicado a hacer cosas necesarias (estudiar, trabajar, comprar)

 Tiempo ldico: tiempo dedicado al ocio

Estos tiempos son intercambiables en el sentido de que una persona puede considerar dedicar +
tiempo al trabajo en detrimento del ocio. El cambio social consiste en cambiar tiempo racional por
ldico debido al aumento del nivel de ingresos de las familiar (+ ocio y disfrute)
Implicaciones:

Modificaciones en la DC: se trata de reducir el tiempo q el cliente dedica a la compra sobre

todo cuando se considera tiempo racional sistemas de autoservicios, cajas rpidas, escner o
Sv a domicilio. Tb podemos tratar de conseguir q el tiempo de compra sea considerado ldico
(pasar un da en parque principado)

Dualidad de dda segn da laborable o da festivo: por semana se considera el tiempo de

compra como tiempo racional. En das festivos o findes como tenemos + tiempo
consideramos la compra como tiempo ldico.

Cambios en la estructura de poblacin activa:

Aspectos a valorar: incorporacin de la mujer al trabajo
Implicaciones:

Modificacin de la composicin de la cesta de la compra: aumentan los precocinados,

congelados, droguera reducir tiempo en tareas del hogar

Reasignacin de funciones en el proceso de compra: mayor gasto en alimentacin fuera del

hogar y ahora ya no solo la mujer realiza el proceso de compra.

Cambios culturales:

Tendencia hacia el individualismo: ptos estticos, dietticos

Modificacin del pensamiento s/ la propiedad de los ptos y para qu sirve tener esa
propiedad: utilidad e imagen social (en la soc actual, para algunos productos es + importante
q la utilidad funcional ptos de lujo)

Creciente sensibilidad al riesgo asociado a la compra: riesgo inherente (aumenta cuando el

precio es alto, hay muchas alternativas o el pto es muy til) y riesgo manejado (depende de la
info de q dispone el consumidor antes de la compra la info reduce el riesgo)

Estrategias de reduccin del riesgo asociado a la compra:

El riesgo depende de la importancia q se le d a la c y a la info asociada a la c

Cuando el riesgo inherente es bajo: no vale la pena ninguna estrategia se realiza simple
compra y prueba

Cuando el riesgo inherente es alto:

Se realiza una bsqueda de informacin

Si conoces una marca q te ha ido bien podemos serle fieles (lealtad a la marca) El problema
surge cuando an no has probado ninguna marca

Si no conocemos elegimos las mas conocidas y anunciadas. Son las q + tienen q perder
cuando sale algo mal xq pone el peligro su prestigio, ya q para conseguirlo realizan campaas
de publicidad costosas. Las E con bajo prestigio no tienen tanto riesgo al cometer un error ya
q pueden sacar una nueva marca y empezar de nuevo de ah q las grandes E cuiden tanto la
calidad.

Podemos basarnos en la imagen del punto de venta: pedimos info al vendedor cuando los
distribuidores tengan mucho prestigio. Para ello la E fabricante podra hacer una distribucin
selectiva buscando a este tipo de distribuidores.

Se pueden ofrecer muestras gratis con lo q se prueba el pto. si gusta se compra

Se puede comprar marcas con garanta de reembolso (el Corte Ingls)

Tb podemos adquirir marcas caras (se les atribuye mas calidad)

Las E quieren q el comprador sienta poco riesgo por lo q primero ofrecen informacin y
aumentan el gasto en publicidad para conseguir una buena imagen. Despus contratan
vendedores y ofrecen muestras gratuitas ofreciendo garanta de reembolso en productos y un
nivel de precios acorde con la calidad.
2.3 Marca y envase en los productos de consumo
Es el conjunto formado por representaciones objetivas y subjetivas q un individuo percibe de
un pto o E.
*Funciones:
o Personalizar el pto: darle un nombre para asociar ciertas caractersticas con l
o Diferenciar el pto de la E respecto de la competencia no solo por marca sino por
atributos " q supone la marca
o Generar fidelidad de los clientes y ! control s/ el canal de distribucin. Si hay muchos
consumidores fieles a la marca el distribuidor depender + del fabricante xq si no
comercializa esa marca perder clientes.
o Crear barreras comerciales a la competencia presentes y futuras:
1

Barreras entrada: existencia de marcas fuertes y clientes muy marquistas

(sobre todo cuando lo importante son atributos de credibilidad) Las E q

quieran entrar no tendrn marca fuerte en ese sector concreto (ej: leche infantil
con atributo fuerte)
2

Barreras de movilidad: impiden a la E cambiar con facilidad de estrategia

dentro de un determinado sector. Esta ligado al concepto de GRUPOS
ESTRATGICOS, dentro de un mismo sector.
1

Tipo 1: E lderes con marcas fuertes, q actan a nivel internacional

(NIKE, Adidas, reebok)

Tipo 2: marcas conocidas q actan + a nivel nacional (KELME)

Tipo 3: marcas del distribuidor (Carrefour)

Hay q tener un cierto prestigio de marca para pasar de una estrategia a otra. La competencia
es mucho mayor entre E del mismo grupo estratgico. Las marcas ayudan a evitar ese cambio
de grupo.
3

Generar diferenciacin a nivel individual no a nivel de grupo como la anterior.

Por tanto te alejas de la competencia y la comparacin no es tanto de precio
sino de atributos de pto.

o Crear una asociacin entre nuestra oferta y la calidad (u otros componentes del pto) El
cliente asocia nuestra marca a esos atributos de forma positiva (mejor diseo, mejor
innovacin)
*Componentes de la marca:
1- Nombre de la marca: permite identificar el pdto, q los " clientes identifiken la oferta
concreta de la E. Tiene tb funcin simblica de diferenciacin en el sentido q el pdto tiene una
serie de atributos diferenciados q se pretenden potenciar con la marca, q se identifiquen con la
misma. Caracteristicas: eufona (q suene bien), brevedad (q sea corto), pronunciabilidad (fcil
de pronunciar), recuerdo (fcil de recordar), positividad (lo q evoque debe ser positivo) y
evocacin: el nombre de la marca puede evocar:
1

Procedencia: nombres rusos para Vodka, italianos para ropa

Alta TC: nombres de prototipos, anglicismos (BMW M)

Atributos del pdto: DURACEL evoca duracion, MIMOSIN suavidad

Formas de motivacin: fontica y morfolgica

2- Logotipo: componente visual. Funciones:
o Identificacin y Diferenciacin

o Atraccin: q llame la atencin de los posibles clientes, q sea atractivo. Como cada vez
se da + el autoservicio puede ayudar q el pdto llame la atencin del cliente por si
mismo, a travs del logotipo.
o Espejo: busca q el cliente se sienta identificado con la marca, quizas xq el logo refleja
unos valores con los q el cliente se siente identificado.
o Seduccin: un logotipo q te impulse a comprar, si se cumplen las 2 anteriores suele
cumplirse esta.
Tipos de logos:
o Logotipos sin atributos: sin ningn diseo grafico asociado (IBM, 3M) Consiste en
el nombre de la marca simplemente, pero con un diseo q debe respetarse.
o Logotipos con atributos: se suele utilizar algo q tiene q ver con la E o con su historia,
pero tb se puede buscar un logo q enfoque ciertas cosas: animales, vegetales q evocan
crecimiento lento y seguro, figuras geomtricas q sugieren pdto bien hecho y acabado,
elementos naturales, instrumentos musicales o de trabajo, construcciones humanas o
personajes imaginarios q permiten personalizar la E.
*El valor de una marca
Es el cash flow adicional q se puede conseguir asociando una marca al pdto o sv subyacente.
El sobreprecio tiene lugar por el hecho de ser una marca concreta. Tiene sentido ya q esa
marca supone una determinada garanta para el cliente (de innovacin, diseo)
Razones para buscar marcas fuertes ade+ de ese sobreprecio
o Tienen vida til mas prolongada y permanecen + tiempo en el mdo.
o Suelen ser + rentables
o Dan mayor poder negociador a los fabricantes de esa marca frente a los distribuidores
debido a la fidelidad de los clientes a la marca el consumidor exigir ese pdto y el
distribuidor se ve forzado a tenerlo para no perder clientes ! dependencia del
distribuidor frente al fabricante ! poder negociador del fabricante.
Componentes:

Lealtad a la marca: cuanto + fieles sean nuestros clientes + valor tendr la marca. Si la
lealtad es alta:

Menos sensibilidad al precio de la dda mayores mrgenes y menos sensibilidad a actuaciones

de competidores.

Aumenta la posibilidad de distribucin selectiva o exclusiva. Esto hace q el pdto sea menos
accesible por lo q solo es posible cuando los clientes son fieles. Este tipo de distribucin
favorece la imagen de marca.

Aumenta la eficacia en la aplicacin de los instrumentos de MK a la hora de lanzar nuevos

pdtos. Ej: si se produce una extensin de la marca (nueva lnea de pdtos bajo = marca) es
probable q los clientes fieles adquieran tb los pdtos de ese nueva lnea (por ejemplo cuando
Pascual sac postres y cereales)

Notoriedad de marca: es el grado en q la marca es conocida por los clientes. Se mide por el
% de clientes potenciales en un mdo q conocen nuestra marca. La diferencia entre notoriedad
espontnea y sugerida se basa en la forma de medirlo. La espontnea se basa en encuestas a
una muestra representativa sobre nombres de marcas q conozca de un pdto (el q se quiera
analizar) interesndonos por el % q hayan mencionado la marca. La sugerida es lo mismo
pero dndole al encuestado uin listado con nombres de marcas. De este modo sale un %
superior. Aunq la notoriedad espontnea suele proporcionar un % menor tb es interesante para
la E xq sugiere las personas q recuerdan la marca por si mismas de forma espontnea.

Calidad percibida: (desde la perspectiva del cliente) Lo importante es que el cliente perciba
q el pdto es de alta calidad. No siempre se corresponde con la calidad tcnica. Consecuencias:
mayor cuota de mdo y mayor precio

Imagen de marca: hay marcas q los clientes asocian a un determinado nivel de calidad. Pero
sta no es el nico aspecto de imagen: innovacin, tradicin, dinamismo, diseo exclusivo
No siempre se trata de imgenes positivas, tb pueden ser atributos negativos

Otros factores propios de la marca: Patentes, Marcas registradas y Relaciones con los
distribuidores
Identidad de marca e Imagen de marca
Conjunto de caractersticas o manifestaciones a travs de las cuales una marca se presenta y
se hace visible.
Imagen marca: conjunto de atributos q los consumidores pueden asociar a la marca.
La identidad de marca es un concepto + amplio: incluye tb a la oferta y al entorno, no slo la
percepcin de los consumidores.
*Propuesta de identidad realizada por la E: polticas MK, estrategias posicionamiento, imagen
corporativa
*Percepcin q de dicha propuesta tienen los clientes potenciales (imagen marca)
*Entorno en q se comunican E y clientes (opinin y actuaciones): accionistas, sindicatos,
empleados, ecologistas
La extensin de la marca

Lanzar al mdo nuevos pdtos con la misma denominacin comercial q aquellos con os q
cooperaba la E anteriormente. Leche + postres + cereales PASCUAL
En f(x) de q los mdos sean + - parecidos entre s:
o E de gama: pdtos muy parecidos entre s, tanto en sus caractersticas fsicas como en
beneficios q reporta. Ejemplo: ya tenemos yogures naturales light, sabores, bio
Utilizar la misma marca no conlleva muchos riesgos y las sinergias son importantes.
o E de lnea: Ejemplo: yogur yogur lquido; insecticida insecticida en pastillas
o E de categora: la nueva lnea es ya muy distinta de la anterior. Ejemplo: Honda:
motos, cortacsped. Las diferencias fsicas y de beneficios para consumidor son muy
grandes

Ventajas

Riesgos

-Menos riesgo de introduccin en el mdo de

-Imagen de marca inadecuada para el pdto objeto
nuevos pdtos. La marca ya es conocida (s/ todo si
de la extensin y la estrategia q queremos seguir
las diferencias entre pdtos son reducidas)
con el mismo: Imagen marca: calidad, diseo
Linea 1: calidad y linea 2: precio NO (no
-Mejor acceso a CD. Mayor aceptacin de una
coherencia imagen marca)
lnea con marca conocida por parte distribuidores,
tb xq saben q del mismo modo los consumidores
-Prdida de la imagen de marca especializada o
tb lo acogern con + facilidad
experta, sobre todo si las diferencias entre los
pdtos son muy grandes.
-Mejora la eficiencia de gtos publicitarios

Factores q la favorecen

Complementariedad. Cuando se trata de pdtos complementarios es +fcil q la extensin de

marca tenga xito.

En sentido fuerte: cubren la misma necesidad bsica, para el mismo grupo de clientes e
incluso en la misma situacin de uso. Ej: pasta de dientes - cepillo

En sentido dbil: cubren la misma necesidad bsica, para el mismo grupo de clientes pero en
situaciones de uso. Ej: PASCUAL, lechesy postres
Cuanto + fuerte es la complementariedad + recomendable es la extensin de marca

Sustitutiilidad. Ej: bolis y plumas estilogrficas

Transferencia de saber hacer. Que el cliente perciba q existe una TC comn xq el cliente
asocia a la marca un determinado conocimiento o TC si para nuevo pdto se usa TC similar
mejor lo percibir el cliente + xito de la extensin

Dificultad en el diseo o fabricacin de la extensin. Cuanta + innovacin o complejidad

TC + desconfianza hacia marcas nuevas o desconocidas.

Calidad percibida de la marca original. No tiene sentido extender una marca con mala
imagen en el mdo. Estudios empricos + importantes: complementariedad, consistencia en
cuanto a estrategia entre las diferentes lneas de pdto. Que se dirijan a los mismos segmentos
y q se busque una imagen similar para esas diferentes lneas de pdto. FRACASOS: BIC, la
imagen de bolis no muy coherente con la imagen esperada de un perfume
El envase en pdtos de consumo
Funciones

Proteccin y mantenimiento del pdto

Presentacin del pdto:

Elemento de comunicacin: transmite info

Facilita el uso/consumo del pdto. Ej: envases spray

Simplifica las actividades de distribucin (tb al contrario, podra entorpecerlas; ejemplo: pasta
dientes sin caja) No solo pensar en la utilidad y ventajas y desventajas para cliente, sino tb
para los distribuidores.

Elemento bsico de posicionamiento. Ej: envase influye en la imagen del pdto

Contribuye a mejorar cuota mdo y rdos comerciales (Ej: envases zumos brick pequeo para
situaciones de uso diferentes)

Info al cliente (ETIQUETA): tipo de pdto, fabricante, modo empleo, preparacin

Descripcin legal: n unidades q contiene, peso, productor, fecha caducidad,

contraindicaciones, toxicidad
Unidades de envase
Unidad de venta: Q de pdto q maneja el cliente a la hora de la C : 10 kgs de cola cao
Unidad de uso: Q de pdto q maneja el cliente cuando usa el pdto: envases + pequeos
(facilita el uso y la conservacin)
Unidad de consumo: Q de pdto q el cliente consume de cada vez

Unidad de cuenta: unidad de medida lgica para el pdto (kg, litros, uf) Por ejemplo:
detergente en polvo kilos
Unidad de expedicin: Q de pdto q se maneja en el CD (pals, contenedores) Ejemplo:
BOMBONES: envase para la unidad de venta la caja; envase individual para consumo. No
siempre se da, es decisin de la E.
Ejemplo:
*Caja de aspirinas (10 comprimidos/tableta; 2 tabletas/caja; 20 compimidos/caja) la unidad de
uso seria la tableta xq si te vas de viaje no te llevas la caja entera. La unidad de consumo seria
el comprimido.
*Botella de vino. La unidad de transaccin = unidad de uso. Cada vez q quieras vino manejas
la unidad entera. Unidad de consumo: un vaso de vino
*Yogures (caja 8 unidades) Unidad de transaccin el pack. Unidad de uso = consumo. Cuando
quieres uno (consumo) coges uno q arrancas del pack (uso)
*En un refresco coinciden las 3: refresco de 33 cl.
PROCESO DE CREACIN DEL ENVASE (transparencias)

FUNCIONES PRINCIPAL Y SECUNDARIA. Ejemplo: una colonia: frasco (envase

principal) y caja (envase secundario)

TAMAO (condicionado x el precio) Y FORMA (se tendr en cuenta facilitar el uso y la

imagen q proporciona del pdto)

CARCTE DE USO DEL ENVASE: desechable, reciclable

MATERIAL: para tener efectos sobre la imagen del pdto

SIGNOS EXTERNOS

Etiquetas:

De marca (solo informa sobre la marca)

De fabricacin (marca, lote, fecha envasado)

De composicin (marca, elementos fab, componentes)

Informativas (datos sobre cmo usar el pdto, conservacin)

DESARROLLO DEL PROTOTIPO

ENSAYOS

Tcnicos (funcionamiento)

Econmicos (efectos s/ dda y cte)

De esttica

Test de distribucin

TEST DE CONSUMIDORES (mediante encuestas o experimento comercial)

Podemos distinguir entre: envase primario: el que esta en contacto directo con el pdto y lo
mantiene en buenas condiciones, envase secundario: el q est a la vista del consumidor en el
momento de compra (tubo de pasta de dientes) desempea funciones de comunicacin,
informacin, posicionamiento y embalaje: envase q se destina a la proteccin del pdto para
transportarlo, almacenarlo
2.4 El control del canal de distribucin: fabricantes versus distribuidores: El Trade
Marketing
En pdtos de consumo se dan las siguientes circunstancias:
o El fabricante difcilmente puede vender directamente al consumidor final NECESITA
DISTRIBUIDORES
o Para desarrollar una estrategia comercial con frecuencia el fab necesita un cierto
CONTROL S/ LA DISTRIBUCIN. Cuanto + prxima sea esa estrategia a una de
calidad, ms importante ser ese control.
Aspectos controlables: controla la E q tenga + poder negociador

Aspectos eco del intercambio: precio mayorista, plazos de pago. La negociacin es de

SUMA CERO (juego de suma cero) una parte sale ganando y la otra sale perdiendo en la
misma cuanta CONFLICTO por intereses contrapuestos

Aspectos de MK: cmo el distribuidor ofrece los pdtos del fab al consumidor (promociones,
PVP, merchandising, surtido) La negociacin NO es un juego de suma cero. Las decisiones
q se tomen no tienen xq beneficiar a una parte y perjudicar a otra, ambas pueden salir
ganando si se toman las decisiones adecuadas o salir perdiendo si no es as. Tb puede acarrear
conflictos (al fab. le interesa poner su pdto en el mejor sitio del establecimiento pero al
distribuidor le interesa poner ah su marca)

Otros aspectos: medio transporte, frecuencia del reparto entre fab y distribuidor
Bases de poder: recursos y habilidades posedos por las E q suponen un incremento en su
capacidad para afectar al comportamiento de otras entidades por lo q podrn ser utilizadas
como elementos en q se apoye el poder negociador de la entidad poseedora. Tipos de bases de
poder:

o Fidelidad de un buen n de clientes

o Calidad de sv prestados
o Imagen de marca y de prestigio de E
o Conocimiento, experiencia s/ mdo o entorno
Fuentes de poder: A dispone de fuentes de poder con B cuando B es consciente de q A
dispone de bases de poder. Tipos:
o Coercitivas: percepcin de q la otra E puede aplicar castigos
o De recompensa: la otra E puede recompensarle
o Legitimacin: la otra E tiene dcho a cierto control (franquicia)
o Experiencia: la otra E parece experta conocedora del mdo
o De referencia: la otra E tiene carisma, imagen de lder.
Conflicto entre fabricante y distribuidor: se origina cuando existe diferencias de objetivos
entre participantes en el CD. Existe conflicto cuando una entidad percibe q otra la perjudica.
Tipos:
o Conflicto latente: cuando existe la sensacin de malestar o injusticia en la relacin +
desconfianza + costes de transaccin (+ costes de control)
o Conflicto manifiesto: cuando existen actuaciones concretas y deliberadas para
perjudicar a la otra parte + costes de transacciones y + ad+ actuaciones perjudiciales +
coste
Cooperacin
Colaboracin: existencia de una actitud + a acceder a solicitudes q haga la otra parte del CD
Cooperacin: desarrollo de proyectos o actuaciones conjuntas o coordinadas (situacin
opuesta al conflicto)

Ventajas

o Asegurar aprovisionamiento (distribuidor)

o ventas (fabricante)
o Reducir duplicaciones (almacenes

Inconvenientes

o Menos flexibilidad
o Otras E competidoras empeoran su
relacin con nosotros (Ej: cocacolaAlimerka: otros superados pueden

comunes)
o Polticas comerciales + efectivas al !
recursos y capacidades
o Alcanzar ecos de escala

empeorar sus relaciones con el fab x

observar un trato preferente)
o Traspasar info o conocimientos

o Mejora la posicin competitiva

2.5 Marketing de productos de lujo

Caractersticas:
o Naturaleza del pdto de lujo: carcter exclusivo, escaso, raro, elitista, no habitual
o Origen del pdto de lujo: perfectamente identificado y diferenciado
o Papel social: muestra la posesin de valores especiales, superiores, exquisitos. Indica
un nivel superior en la jerarqua social. Facilita la integracin o la estima por parte de
los grupos de referencia. Formas de crear valor:

Prestigiar el pdto ante los clientes potenciales

Prestigiar el pdto ante otras personas: que pueden influir en las decisiones de
otro

Comportamiento de compra
Los individuos tiene 2 tipos de motivaciones bsicas: relacionadas con el consumo visible,
ostentoso, con la apariencia ante los dems y relacionadas con las autorrealizacin personal o
la seguridad (satisfaccin personal y pdtos con caractersticas tcnicas superiores)

PRODUCTO

o Bsqueda de la perfeccin en sus

caractersticas
o Bsqueda de exclusividad: pdto nico
o Importancia de atributos intangibles
(Imagen de marca, sv aadidos)

DISTRIBUCIN

o Distribucin selectiva o exclusiva

o Extensin internacional para tener
suficiente clientela debido al elitismo
o Control s/ distribuidor
o Contacto personal con cliente: venta

o Cuidado en envase y embalaje

PRECIO

o Precios elevados (precios de prestigio)

debido a costes de produccin y
distribucin altos
o Ausencia de rebajas ni promociones en
precios
o Beneficios va mrgenes no va cantidades

personal

COMUNICACIN

o Comunicacin selectiva y personal

o Bsqueda de notoriedad internacional
o Creacin de la imagen de marca/empresa
o Uso de prescripcin
o Importancia de relaciones pblicas

TEMA 3: MARKETING INDUSTRIAL

3.1 El MK industrial: concepto, clasificacin y rasgos especficos del comportamiento de
compra industrial
MK industrial: el q compra no es un individuo o una familia sino una E, organizacin o la
admn. pblica. Tambin es denominado MK de empresa a empresa o MK de negocios. La E
cliente con el pdto puede:
o Consumirlo (energa, gas): pdtos q desaparecen en el proceso productivo
o Incorporarlo al proceso productivo sin grandes transformaciones: ruedas
o Prestar Sv entre E: montaje, reparaciones
o Revenderlo distribuidores industriales
o Transformarlo en el proceso productivo: acero
o Utilizarlo en su proceso productivo (mquinas)
En funcin de variedad de mdo o pdto clasificamos:

Variedad de Mdos

o E cooperativas agrcolas, ganaderas y

pesqueras
o Industrias
o Revendedores
o Adm Pblicas

Variedad de pdtos

o Materiales y partes: Materias primas y

materiales y partes fabricadas
o Bienes de capital: instalaciones y equipo
fijo y accesorio
o Suministros y Sv

o E de Sv

Caractersticas diferenciales respecto a pdtos de consumo

Menor n de clientes: facilita el contacto directo con los clientes

Clientes de mayor tamao: un solo cliente supone + volumen de vtas fidelizar

Clientes concentrados geogrficamente: polgonos ind facilita la distribucin

ESTAS 3 CARACTERSTICAS LLEVA A QUE EN OCASIONES EXISTAN

OLIGOPOLIOS.

Relacin + intensa comprador-vendedor: los pdtos son + individualizados. La vta no

supone el final de la relacin, el negocio est a veces en el mantenimiento y reparacin. La
vta entre comprador y vendedor debe ser +intensa.

Dependencia mutua al menos a c/p: si la adaptacin al cliente es excesiva t con ese pdto
concreto no puedes venderlo a otro y el comprador tp lo tiene fcil

Barreas a la entrada: si quiere entrar un competidor nuevo

Dda derivada: no se trata solo de estudiar a tus clientes, sino a los clientes de tus clientes
(incluido el consumidor final) puede suceder q varios componentes de una misma cadena
realizan campaas de publicidad conjunta.

Dda inelstica a c/p: poca variacin en el precio ante cambios en la dda

Necesidades primarias: el cliente se fija en criterios econmicos: precio, plazos de pago,

plazos de entrega, rendimiento tcnico

Necesidades secundarias: cubren necesidades + personales, de satisfaccin personal Estn

vinculadas con las aspiraciones q tiene un individuo dentro de la org.

Dda fluctuante: cualquier fluctuacin de la economa afecta a los mdos. Segn el ppio de
aceleracin si la eco va bien, el mdo ind va bien y viceversa.

Dda conjunta: la E fabrica pdtos industriales pero ade+ ofrece pdtos q no fabrica
(distribuidor) q son complementarios a los suyos, fabricados por E extranjeras.

Proceso complejo de compra:

Complejidad tcnica del pdto: el cliente ind puede entender y dominar la complejidad del
pdto y exigir controles de calidad

Compras + racionales: no hay compras impulsivas

Existencia del comits de compra: el comprador no es una sola persona

Compradores profesionales: un ingeniero puede formar arte del departamento de Mk ya q ser

quien mejor conozca las caractersticas tcnicas

Interdependencia funcional: como el proveedor necesita del cliente y el cliente del

proveedor son habituales los acuerdos de cooperacin: Joint-venture

Otros: Promocin selectiva (ferias), Leasing, factoring, Canales de distribucin directos:

ind naval, Ventas personal, Licitacin, subasta, Importancia de los vendedores (venta
personal); la fuerza de venta cobra una mayor importancia

PRODUCTO
Ejemplo E transformadora de gas en electricidad:
o Bsico: lo mnimo q tiene q tener la instalacin para proporcionar la funcin bsica:
energa elctrica (turbinas, calderas es mas fcil de imitar por la competencia)
o Mejorado: aadir aspectos de diferencia (quemadores de repuesto cuando fallan los
principales, software q permite prevenir averas)
o Ampliado: aumentando + diferencias, incluso superando expectativas del cliente:
mantenimiento integral, repuestos gratis
A medida q avanza la TC lo q hoy es un pdto aumentando puede q maana sea un pdto basico.
Fuentes de ventajas competitivas: ordenadas de - a + dificultad de imitacin:
o Calidad del pdto:

Perspectiva Empresa (Azkoyen)

Perspectiva cliente

Acabado final: distintos modelos de

maquinas

Atributos adicionales q diferencia: fotos

de pdtos actuales

Calidad de diseo, produccin, entrega y

relaciones

- De 1 parte: una E se audita a si misma y se

auto-homologa

Conformidad con especificaciones: sin

errores tcnicos

- De 2 parte: la certificacin la realza un cliente

proveedor

Durabilidad: no tiene q ver con q pase de - De 3 parte: la certif. la realiza una 3 parte
ajena a la E
moda o no

Fiabilidad: disminucin de fallos

Capacidad de respuesta dia a dia

Rdo en la fc bsica: mecanismo caiga pdto

y devolucin de dinero

Liderazgo TC: imagen de prestigio en la

maquina

Calidad homologada: norma ISO 9000: n

vigila pdto final sino si el proceso cumple
unos determinados requisitos. Si el client
tiene una ISO 9000, exigir a sus
proveedores q tb la tengan. Certificados:

Sv asociados q conlleva la adquisicin:

mantenimientos, repuestos

Recursos tcnicos

Relacin calidad-precio

Sensibilidad del proveedor hacia el client

Sv de distribucin

Ventajas competitivas: sui el cliente tiene

una determinada ventaja requerir esa
misma a sus proveedores (no fallos,
plazos de entrega)

Sv. Asociados: hay 3 tipos:

Posibilitan o facilitan la compra: plazos de entrega, leasing

Facilitan el trabajo del cliente: formacin a los clientes, ss instalacin y

mantenimiento q reduce ctes y fallos

Reducen la incertidumbre: todo tipo de garantas sobre todo garanta

total

Control de ctes: anlisis de valor: coger un pdto, desglosar todas las

actividades del mismo y ver q actividades podemos eliminar o mejorar sin q
ello afecte al rdo bsico del pdto. Ej: subcontratacin de alguna actividad

Velocidad: hace referencia al CVP pero tb al ciclo de vida de la TC. En

Azkoyen nos preguntamos Cundo cambian las monedas? pago con tarjeta?
El CVT es + amplio q CVP por las caracteristicas de transversalidad de la TC
dominar las plataformas TC y saber en q momento llevar a cabo un salto TC.
Fases: creacin, desarrollo y madurez.

Innovacin: puede ser en pdto, en proceso y a nivel de organizacin.

Cultura organizativa: orientacin al mdo: orientacin al cliente, a la

competencia, coordinacin de funciones y MK de relaciones.

Marca industrial: en ocasiones la publicidad se hace sobre el bien, no sobre la

marca (ejemplo: compaa de acero) En mdos industriales la marca es +
informativa q simblica (al contrario de los mdos consumo) Informa sobre:
resultado esperado calidad, sv post-veta

3.3 DISTRIBUCIN

Tipos instituciones: venta directa, distribuidores y representantes

Funciones y actividades

Criterios seleccin: directo/ indirecto (intensa/ selectiva: tamao, comisiones,

mrgenes, cuotas mdo), corto/largo, mltiple

Relacin da a da: soluciones conflicto, entorno competidor

VENTA DIRECTA:
o Vendedores propios o externos: salen fuera de la E para captar clientes. Asignacin
por clientes, zona geogrfica, mixta de las 2 anteriores y por pdtos. En cuanto a
remuneracin puede ser sueldo fijo o con comisiones.
o Vendedores internos: si la compra no es muy compleja la relacin es telefnica
o Catlogos: son mucho + detallados q en los mdos de consumo, e incluso completan la
tarea del vendedor (cada uno tiene el suyo) Tb se pueden colocar en la web
(telemarking)
o Pginas web: subastas de pdtos
Razones q justifican la vta directa:
La venta directa suele emplearse para clientes de gran tamao, para clientes
concentrados geogrficamente y para procesos de compra complejos. La venta
directa permite un mayor control tanto sobre el pdto como sobre el mdo.
DISTRIBUIDORES INDEPENDIENTES:
Se trata de una E q compra al fabricante (stocks) y luego lo revende. Se suele
clasificar:
o Segn mbito actual: nacional, regional
o Segn tipo de pdtos q vende: generalistas (venden de todo de diferentes fabricantes) o
especializados (slo pdtos muy concretos)
Tipos de distribuidores:

Revendedores

Distribuidores de valor aadido. Por ejemplo distribuidores de equipos

informticos. Compra las piezas a diferentes fabricantes y montan ellos el
equipo

Distribuidores cautivos: el fabricante tiene una participacin accionarial o un

acuerdo de franquicia disminuye la independencia. Surgen conflictos (mejor
tratamiento a los cautivos q al resto se quejan)

Razones q justifican el empleo de distribuidores independientes:

Los distribuidores independientes suelen emplearse para clientes de gran nmero,
para clientes concentrados geogrficamente y para procesos de compra simple, pdto
estandarizado y de poco VA. Suelen utilizarse cuando el pdto lleva poco tiempo en el
mdo o en una zona, cuando se tiene mucho poder en un rea, cuando el pdto tenga
aplicaciones variadas (clientes variados) y cuando sean pdtos con mucho margen (q no
sea de importancia dejar una parte de ese margen al distribuidor)
AGENTES O REPRESENTANTES DEL FABRICANTE
La diferencia entre un agente y un distribuidor independiente reside en q ste ltimo
mantiene stock e inventarios, mientras q el agente lo q tiene son contactos (E. cliente,
transportistas) q le pasa al fabricante, cobrando por ello una comisin.
Sobre todo si se trata de productos complejos, el fabricante suele solicitar q sea un
agente en exclusiva (q no se encargue de pdtos sustitutivos de la competencia)
La diferencia entre agente y vendedor directo est en q el agente no est en plantilla
(menor coste) El vendedor directo tiene determinadas ventajas frente al agente (+
incentivos para defender el pdto del fabricante, fidelidad, control) y el agente tiene
perspectivas a mas c/p (comisin). Al fabricante le interesa mas una visin a l/p
(vendedor)
Razones que justifican el empleo de agentes:
Suele emplearse para clientes de gran tamao, para clientes concentrados
geogrficamente y para procesos de compra complejos, cuando exista escasez de
recursos y carencia de conocimientos o contactos.
3.4 PRECIO
Prcticas de fijacin de precios industriales:
*Sistema de precios administrados: aquel donde el fabricante tiene unos precios
fijados y stos no se modifican (no ofertas ni rebajas) pdtos nicos de alta calidad
*Licitaciones: subastas pblicas y concursos

Subasta inglesa: subasta oral al alza (ej: obras de arte) No es propia de mdos
industriales

Subasta holandesa: subasta oral a la baja (ej: rula, productos perecederos)

Subasta cerrada o concurso: tipico de la administracin con 2 modalidades

A primer precio: se adjudica al q cumpla los requisitos y ofrezca el

precio + bajo

A segundo precio: se adjudica al q lo ofert + bajo, pero se le paga a un

precio superior, el de el 2 + bajo.

*Sistema de precios negociados

a) Existen unos precios de catlogo q son precios de referencia sobre los q se puede
negociar. En mdos industriales es normal encontrar prcticas q estudien los procesos
de NEGOCIACION:
o Cooperativo: se plantea una visin a l/p, es decir, peores condiciones de precios hoy
pero con posibilidad de compensarse en un futuro. Fluye mucha informacin entre las
partes. Si una de ellas la oculta comportamiento oportunista
o Competitivo: visin a c/p. Consiste en conseguir las mejores condiciones en cada
operacin de compra-venta: mximo beneficio. Casi no fluye informacin.
o Dominador: visin a l/p; generalmente E grande- E pequea. Si la grande opta por un
estilo competitivo llevar todas las de ganar.
Perspectiva temporal

Individual

Conjunto

LP

Dominador

Cooperativo

CP

Competitivo

Perspectiva beneficio
b) En mdos industriales el precio se utiliza menos como elemento promocional.
c) Lo q si existen son DESCUENTOS POR CANTIDAD:
o Dtos lineales: mismo % para cualquier cantidad
o Dtos funcionales: ej: si te encargas del transporte 8el comprador) menor precio
o Dtos puntuales: ej: si un competidor est ofreciendo mejores condiciones
o Dtos no lineales: varan segn la cantidad comprada
d) La lucha en los mdos ind no esta tanto en el precio como en las CONDICIONES
DE FINANCIACIN q ofrece el vendedor.

e) Se emplea mucho el LEASING.

f) En estos mdos son muy importantes los conceptos de VALOR PERCIBIDO
VALOR= recibe / entrega (lo q recibe a cambio de lo q entrega
Recibe = producto + Servicios + relacion a l/p (confianza y compromiso) + terceros
(cliente tiene contactos con la adm de los q ahora se puede aprovechar l)
Entrega: sacrificios monetarios (precio + otros costes) + Sacrificio no monetario
(tiempo + esfuerzo + conflicto + riesgo)
Cualquier E busca valor, siendo el precio un componente fundamental muchas
posibilidades de diferenciacin (pdtos, Sv, relacion) ver fotocopia 10
3.5 COMUNICACIN
o Venta personal: pone + nfasis en la venta personal debido a:
o Reducido n de compradores industriales
o Continuidad en la relacin
o Complejidad tcnica de los pdtos o variedad de los suministros
o El comprador industrial es muy sensible a la relacin personal
o Interdependencia comprador-suministrador
o Relaciones personales de los vendedores con ls clientes fuente de info crucial para la
E
o Publicidad: carcter + informativo, estilo + racional, menos persuasivo con textos +
largos y preferencia por medios escritos. No se sirve de medios de comunicacin de
masas tradicionales: medios selectivos, MK directo de forma + especializada (correo,
catlogo, telfono, TV por cable) y directorios
o Relaciones Pblicas: contribuyen a mejorar la imagen de la E o del pdto entre los
pblicos de la E. Se utiliza para mejorar su propia imagen y la de los pdtos o sv q
ofrecen, ante los " pblicos a los q se dirigen, en particular, y a la sociedad, en general
CREDIBILIDAD
o Promocin de ventas: incluye todas las actividaders q tratan de estimular las vtas a
c/p y la efectividad del intermediario:
o Asistencia a ferias y expos
o Precio bajos y regalos

o Visitas a planta (si existe en ella una tienda a precios + bajos)

o

Muestras, calendarios, plumas, bolis