PuroMarketing Neuromarketing en el supermercado: Como nos seducen para comprar Los supermercados no solo han estudiado céme afectan las enociones a nuestro proceso de compra tanbiéa han analzedo cimo nuesire ceretro resporde a a cepesein les procists & etminvs reonnany mineng eeaage wus acumen Uno de los primeros consejos que ls revistas de estilos de vida dan cuando estan recomendatio a sus ectores empezar 2 hacer una dista ¢: la denoir nunca, bajo ningsin concept, con el estémago vacio an supermercado. Fsa seria précticemente aseguran, una trampa mortal, ya que los paseos por entre las estanterias del supermercado se convertirian en una constante lucha contra las ‘entaciones y al potencial consumidor a dista se encargaria delllenar el carrito de tuna forma etcesiva. ‘Logue las revistas estan indicando es, curiosamente, que cuando compramosen ‘un supermercado no solo lohhacemos por la necesidad de alimantarnos, sino ‘tambign para cubrir nuestros desens y responder 2 las demandas de nuestro subconsciente. Los vendedores, por supueste, losaben y porellolos supermorcados han side do los primeras establecimientes on emplear el ‘neuromaketing - otras técnicas que usan la tecnologia ée ultima generacién - para saber cémo vendornos los productos que estin en exposicién. Iral supermercado es, aunque noe tenga hambre, una gymkhana contra los lementos ¥ contra las sugerencias que apelan a aquelle que no podemos controlar. Elnauromarketing no manipula nuestro ‘comportamiento, 0 al mencs eso eslo que siempre ‘explican los expertos. No se trata de manipular al cerebro del consumidor sino mas bien de partir delo que ellos creen de verdad, de lo que xecuerdan en lo profundo de su subconsciente 9 deo que llega a sus instintos mas primaries para conseguir que compren tn producto. ‘neuromarketing no tiene ningiin botén de compra’, cexplicabaen unas recientes jornaéas sobre ‘marketing y ventas organizadas por APD Juan Graft, CEO de Uno Consulting y ‘specialista on la materia. "En un proceso da compra, auestre corebro ha tomado la decision en 2,5 segundos de media", destacaba. “El marketing tiene que perturbar al cerebre da una manera positiva’, aladia.En los supermercadhs, lo que perturbaré al cerebro del consumior parece, en principio, evidente: asociaciones de productos, olores o juegos de voltimenes. El pan es unode les ejemplos mas claros - y mas conocidos - de cémo se usan iuestras percepciones en los supermercados para vender productos. éPor qué todo supermercado que se precie cuenta ya con un horno depan? Parte dela respuesta est en el olor. Cuandoel consumidor huele el pan recign hecho, se deja. evar por el estimulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede ‘comer con él, como mantequilla o jamén. Los hornes de pan estan tambi situados deforma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor. Elpoder desu esencia es tan poderoso que en algunas supermercadasdel norte de Europa que no carecen de hornos de pan han empezado incluso a usar como ambientador ese olor. Siel olor a cocofunciona para lasagencias de viajes, spor qué noiba el pan a hhacernos comprar mas en el supermercado? Otros trucos de neuromarketing en supermercados de pan tiene un efectoen las emociones del comprador y en sus ras secciones también estan colocadas de forma estratégica para despertar ciertos sentimientes en el consumidor. Ocurre, por ejemplo, con las flores olas frutas. Las flores suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado porque tienen no selo tn poder de atraccién (son bonitas) sino ‘también porque tienen un efecto calmante sobre el recién ezado. Las flores hhacen al cliente respirar. Algo similar ocurre con las frutas, que por supuesto estin colocadas de forma cromatica y con un aspecto lozano y "verde. El ‘consumidor recibe ese impacto al llegar y su cerebro entiende que est entrando ‘un lugar saludable, lz granja llegada hasta la puerta de su casa. Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar sel de la vista. Las ‘grandes cadonas de alimontacién han estudiado qué miran los consumidores, ‘cuando compran y dénde estan los puntos calientes de atencién. Por ello, los productos que quieren que sean comprados estan siempre al nivel de la vista de los compradores adultos. Ese es el punto caliente para conseguir vender. Igualmente, existe una segunda zona de contacto para la compra por impulsos visuales: es/a que se pone a la altura ée la vista de los nitios. ‘Cada movimiento visual queel consumidor emplea para reconocer el producto (y decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos, asi que es vital conseguir llamar su atencién en el primer momento. Las consumidores, miran répidamente todas las secciones, incluso aquellas que quieren eviter ~ ‘como pueden ser los duloes y al chocolate - para ver qué hay. ¥, sorprendentemente y aunque el desorden ayuda a reforzar Ia sensacién de que todo es mas barato, las secciones que mejor funcionan son las queestan muy. ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya que el cerebro localiza anies lo que quiere y se siente feliz. La vista tambien es engatiada por los colores. Las supermercados emplean colores cclidos en el exterior, porqueson los que atraen a los consumidores, pero ms frios en el interior, porque son los que incentivan el gasto.Por lo que respecta al sentido del oido, la miisica también permite cambiar el proceso de compra y conseguir cubrir horas valle odesalojar horas punta. El hilo musical, en un supermercado que se precie, noes una emisara de radio ‘cualquiera ni tampoco unas ofertas cualquiera, Enlos momentos de mayor afiuencia, la misica se acelera para hacer quelos compradores sean mas eficientes y eliminar laslargas esperas. En los momentos de menor volumen de compradores, la miisica se ralentiza y se suaviza, teniendo un efecto feel-good en. los consumidores, que sesentirn relajados y pasarén mas tiempo enel establecimiento. ‘Cémonos movemos por la tienda ‘Los supermercadas no solo han estudiado cémo afectan las emocionesa nuestro proceso de compra, también han analizado cémo nuestro cerebro responde ala Aisposicién de les productos. Por ejemplo, la disposicién de las tiendas de alimentaciin nos impulsa a movernos de derecha a izquierda, siguiendo la forma ‘tradicional de circulacién, para aprovecharse de la inercia del movimiento. ¥ ademas los consumidores estan mas predispuestos 2 coger las cosas que quedan a su derecha, ‘También estan mas predispuestos a coger los productos basicos siestn lejos. Es decir, al consumidor puede andar mucho para hacerse con un cartén de leche pero no tanto para llevarse una botella de vino blanco de lujo. Por ello, los productos basicos estan al fondo, esperando ser encontradas tras una gran caminata que, por supuesto, ls ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas. Y.al final dela compra, cuando pasamos por caja, nos estan esperando chicles, chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de consumo rapido y positive (dcuindo han dejado de ser positives lcs caramelos?). Noestn ahi para ‘que nos entretengamos mirandolos mientras esperamos nuestro turno, sino porque apelan ala idea de recompensa tras un trabajo bien hecho.