PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIN DIRECTA DE

CAF ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA

GUIA PARA EXPORTAR

VANESSA MONTOYA VSQUEZ

UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRCTICAS ACADMICAS
PEREIRA
2011

PLAN DE MARKETING PARA CAFS ESPECIALES EN EL

DEPARTAMENTO DE RISARALDA
GUIA PARA EXPORTAR

VANESSA MONTOYA VSQUEZ

INFORME DE PRCTICA ACADMICA

TUTOR
NATALIA OROZCO NARANJO
Magister en Administracin de Negocios

UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRCTICAS ACADMICAS
PEREIRA
2011
2

AUTORIZACIN

Yo, Vanessa Montoya Vsquez

mayor de edad, vecino de Pereira,
identificado con la Cdula de Ciudadana N 1088257934 de Pereira actuando
en nombre propio, en mi calidad de autor de informe de prctica empresarial
denominado: PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIN
DIRECTA DE CAF ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA
GUIA PARA EXPORTAR.
Presentado como requisito para optar el ttulo de Negociadora Internacional, en
el ao 2012, hago entrega del ejemplar respectivo y de sus anexos de ser el
caso, en formato digital o electrnico (CD-ROM) y autorizo a LA UNIVERSIDAD
CATLICA DE PEREIRA, para que en los trminos establecidos en la Ley 23
de 1982, Ley 44 de 1993, Decisin Andina 351 de 1993, Decreto 460 de 1995 y
dems normas sobre la materia, utilice y use en todas sus formas, los derechos
patrimoniales de reproduccin, comunicacin pblica, transformacin y
distribucin (alquiler, prstamo pblico e importacin) y los dems derechos
comprendidos en aquellos, que me corresponden como creador de la obra
objeto del presente documento. Tambin autorizo a que dicha obra sea
incluida en bases de datos. Esta autorizacin la hago siempre que mediante la
correspondiente cita bibliogrfica se le de crdito a mi trabajo como autor.
Con todo, en mi condicin de autor me reservo los derechos morales de la obra
antes citada con arreglo al artculo 30 de la Ley 23 de 1982. PARGRAFO: La
presente autorizacin se hace extensiva no slo a las facultades y derechos de
uso sobre la obra en formato o soporte material, sino tambin para formato
virtual, electrnico, digital, ptico, usos en red, internet, extranet, intranet, etc., y
en general para cualquier formato conocido o por conocer.
EL AUTOR - ESTUDIANTES, manifiesta que la obra objeto de la presente
autorizacin es original y la realiz sin violar o usurpar derechos de autor de
terceros, por lo tanto la obra es de su exclusiva autora y tiene la titularidad
sobre la misma. PARGRAFO: En caso de presentarse cualquier reclamacin
o accin por parte de un tercero en cuanto a los derechos de autor sobre la
obra en cuestin, EL ESTUDIANTE - AUTOR, asumir toda la responsabilidad,
y saldr en defensa de los derechos aqu autorizados; para todos los efectos la
Universidad acta como un tercero de buena fe.

Pereira, Diciembre 7 de 2011

3

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN ................................................................................................................... 8
1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN .................................................................... 9
1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA .............................. 9
1.1.1. Resea Histrica .................................................................................................. 9
1.1.2. Misin .................................................................................................................... 9
1.1.3. Visin .................................................................................................................... 9
1.1.4. Actitudes ............................................................................................................. 10
1.1.5. Portafolio de Servicios ....................................................................................... 10
1.2. COMIT DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA. ................... 10
1.2.1. Estructura Organizacional ................................................................................. 11
1.2.2. Nmero de empleados ...................................................................................... 11
1.2.3. rea de intervencin .......................................................................................... 11
2. DIAGNSTICO DEL REA DE INTERVENCIN ........................................................ 12
3. EJE DE INTERVENCIN................................................................................................ 13
3.1. ORIENTACIN AL MERCADO ............................................................................... 13
3.2. ORIENTACIN AL PRODUCTO............................................................................. 13
4. JUSTIFICACIN DEL EJE DE INTERVENCIN ......................................................... 15
5. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 16
5.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................. 16
5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS .................................................................................... 16
6. MARCO TERICO .......................................................................................................... 17
6.1. CAFS ESPECIALES .............................................................................................. 19
6.2. PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 21
6.2.1. Estudio de mercado ........................................................................................... 21

6.2.2. Nicho de mercado. ............................................................................................. 25

6.2.3. Anlisis DOFA. (Risaralda). .............................................................................. 29
6.3. MARKETING MIX (4 Ps) ......................................................................................... 29
6.3.1. Producto ............................................................................................................. 30
6.3.2. Precio .................................................................................................................. 33
6.3.3. Plaza (distribucin) ............................................................................................ 33
6.3.4. Promocin........................................................................................................... 34
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ...................................................... 35
8. TRABAJO DE CAMPO .................................................................................................... 36
9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................. 41
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 44
RECOMENDACIONES........................................................................................................ 46
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................... 47
ANEXOS ............................................................................................................................... 49

TABLA DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIN 1. Plan de Marketing Estratgico ............................................. 14

ILUSTRACIN 2. Grafico de exportaciones por tipo de caf en el mundo 20022010 ................................................................................................................. 18
ILUSTRACIN 3. Clasificacin de los cafs especiales Colombianos ............ 19
ILUSTRACIN 4. Exportaciones Colombianas segn destino. Millones de
sacos de 60 Kg ................................................................................................. 22
ILUSTRACIN 5. Informacin General de Estados Unidos ............................. 23
ILUSTRACIN 6. Encuesta sobre el consumo de Caf en Estados Unidos 2011
......................................................................................................................... 26
ILUSTRACIN 7. Consumo de caf diario en USA. 2010-2011 ..................... 28
ILUSTRACIN 8. Matriz DOFA........................................................................ 29
ILUSTRACIN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Caf especial
tostado.............................................................................................................. 31
ILUSTRACIN 10. Cronograma de Actividades .............................................. 35
ILUSTRACIN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Caf Especial.
(Risaralda) ........................................................................................................ 36
ILUSTRACIN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafs Especiales en
Risaralda .......................................................................................................... 38

SNTESIS

SNTESIS
La globalizacin en el mundo actual es un proceso que no se puede detener,
las tendencias sobre la sostenibilidad por un mundo verde, ha tomado tanta
importancia que personas, empresas, pases y continentes exigen en su
normatividad cumplir estndares y requisitos tcnicos en todo el proceso que
implica la cadena logstica de un producto con valor agregado. Es por esto, que
al incursionar en mercados internacionales se deben disear estrategias con
ventajas competitivas para el desarrollo de un plan de Marketing que permitan
posicionarse en la mente de los consumidores potenciales y lograr una
diferenciacin en el mercado en cuanto a calidad, volmenes y precio.
Descriptores: Sostenibilidad, producto, valor agregado,
internacionales, estrategias, ventajas competitivas, plan de
consumidores, diferenciacin.

mercados
marketing,

ABSTRACT
Globalization in the world today is a process that can not be stopped, the trends
on the sustainability of a green world, it has become so important that people,
companies, countries and continents meet required standards in its regulations
and technical requirements; throughout the process involving the supply chain
of a product with added value. It is for this reason that the move into
international markets should develop strategies with competitive advantages for
the development of a marketing plan that will allow positioning in the minds of
potential consumers and achieve market differentiation in terms of quality,
volume and Price.
Descriptors: Sustainability, product, added value, international markets,
strategies, competitive advantages, marketing plan, consumers, differentiation.

INTRODUCCIN

Por su aroma, por su sabor, por su origen y procedencia, el mercado actual de

la produccin de caf en Colombia est volcndose a la produccin de cafs
especiales. La razn fundamental por la que los cafeteros estn accediendo a
la transformacin de sus cultivos a los especiales es simple, este tipo de caf
tiene un mejor precio en el mercado y, aunque apenas su consumo se est
difundiendo en Risaralda y en Colombia, la aceptacin del pblico ha sido
positiva en especial por las personas jvenes, as lo seal Andrs Valencia,
gerente comercial de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia.
(Tabares, 2011, pg. 1)

El diseo e implementacin de una gua sobre un plan de marketing estratgico

que sirva como herramienta de decisin para los caficultores de Risaralda que
tengan el inters de incursionar en mercados internacionales de Cafs
Especiales, por medio de una comercializacin con un cliente directo, es el
objetivo del presente proyecto.

A continuacin, se plasmara a travs de una revisin literaria sobre estudios de

mercados, los posibles nichos potenciales en esta tendencia de consumo de
productos sostenibles, que cada vez obtienen un porcentaje de crecimiento
significativo en el mundo. Consecuente, se debe plantear diferentes estrategias
competitivas definidas por las 4P (Producto, precio, promocin y plaza) para
adaptarse a las necesidades y gustos de los clientes, competir en cuanto a
volmenes, precio y calidad y finalmente, cumplir con la normatividad y los
estndares internacionales, consolidando as una comercializacin con un
cliente directo.

1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN

1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA

1.1.1. Resea Histrica

En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una
organizacin que los representara nacional e internacionalmente, y que velara
por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. As naci la
Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como
una de las ONG rurales ms grandes del mundo. La Federacin es una entidad
sin nimo de lucro, y no est afiliada a ningn partido poltico.
Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas
las zonas rurales donde se produce caf en el pas. Su eje central es el
productor de caf y su familia, de forma que su negocio sea sostenible, que las
comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el caf colombiano
siga siendo considerado como el mejor del mundo.

1.1.2. Misin
Asegurar el bienestar del cafetero colombiano a travs de una efectiva
organizacin gremial, democrtica y representativa.

1.1.3. Visin
Consolidar el desarrollo productivo y social de la familia cafetera, garantizando
la sostenibilidad de la caficultura y el posicionamiento del Caf de Colombia
como el mejor del mundo

1.1.4. Actitudes
La FNC Trabaja da a da por el bienestar de las familias cafeteras pues son la
razn de ser. Estn comprometidos con el desarrollo sostenible de la
caficultura colombiana y de los productores de caf.
Una persona vinculada a la Federacin debe tener ciertas cualidades:
Compromiso, Responsabilidad, Liderazgo, Disciplina, Creatividad, Pro
actividad, Honestidad, Transparencia.

1.1.5. Portafolio de Servicios

A travs de diferentes acciones la Federacin Nacional de Cafeteros busca
incrementar la calidad de vida de los productores colombianos de caf. La
FNC est presente entre otros campos en la investigacin, para optimizar
costos de produccin y maximizar la calidad del caf, en el acompaamiento
tcnico a los productores mediante el servicio de extensin, en la regulacin y
comercializacin del caf para optimizar el precio pagado al productor y en la
ejecucin de programas gremiales para beneficio del productor, su comunidad,
su medio ambiente (Sostenibilidad en Accin).

1.2. COMIT DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA.

Los encargados de representar a los cafeteros colombianos a nivel regional
son los Comits Departamentales de Cafeteros, que estn ubicados en las
ciudades capitales de los departamentos cafeteros de Antioquia, Boyac,
Caldas, Cauca, Cesar-Guajira, Cundinamarca, Huila, Magdalena, Nario, Norte
de Santander, Quindo, Risaralda, Santander, Tolima y Valle del Cauca.
En cada departamento organizan, orientan el gremio y ejecutan los distintos
planes y programas con el apoyo de los Comits Municipales de Cafeteros.

10

1.2.1. Estructura Organizacional

Administrativa: Contabilidad, Gestin Humana, Desarrollo social, Asesora
Jurdica, Tesorera, Bienes y servicios, Fortalecimiento gremial.
Tcnica: Extensin, Crdito cafetero, Sica, Cafs especiales, Calidades de
caf, Diversificacin y mercado, Gestin empresarial.

1.2.2. Nmero de empleados

Cuenta con 102 empleados en Risaralda.

1.2.3. rea de intervencin

El Centro Rural de Entrenamiento y Gestin (CREG) est ubicado en 4
municipios: Santuario, Beln de Umbra, Marsella y Pereira, y estn dotados
con equipos de cmputo de ltima generacin. De esta manera se trabaja por
fortalecer la estabilidad de la poblacin rural al brindarle herramientas de
gestin a los caficultores para la mejor toma de decisiones en la empresa
cafetera. Las herramientas han sido diseadas para adecuarse a las diferentes
capacidades y necesidades de los caficultores:
1. Mis Costos (Desarrollado por el Comit de Cafeteros de Caldas)
2. El Presupuesto del Caficultor
3. Gestin del Precio (ventas a futuro, bolsa, caf especial)
4. Herramientas sistematizadas como:
Todo Costo Caf (Presupuesto)
Agrodinmico (Seguimiento presupuestal)

11

2. DIAGNSTICO DEL REA DE INTERVENCIN

Teniendo en cuenta que el mercado internacional ya no es un tema opcional

que todo cafetero quiere abordar, sino una necesidad de integrarse a un mundo
global, con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca en el exterior y
expandir su producto a un nicho de mercado potencial especifico, que por
ende, busca un beneficio mutuo entre el oferente y demandante en cuanto a
temas de maximizar sus utilidades, ampliar su participacin en el mercado, dar
a conocer la marca, reducir su dependencia en el mercado local, aumentar la
produccin y reducir costos, esto es por parte del exportador, y por parte del
importador, exigir de un producto: el origen, el aroma, el sabor, la calidad y la
imagen o presentacin y poder satisfacer no solo sus expectativas sino el gusto
por el producto.
Es por lo anterior, despus de una entrevista con Felipe Rincn Borrero (2011),
encargado del CREG como Coordinador de Gestin Empresarial, quien
identifico un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados
a la siembra de Cafs Especiales, con oportunidad de: incursionar en
mercados internacionales, optimizar los trminos de contrato y mejorar no solo
la calidad del producto sino tambin la sostenibilidad social, ambiental y
econmica de la comunidad
De igual manera, por medio de una observacin directa (Diario de Campo), se
pudo analizar que los cafs especiales de los diferentes municipios de
Risaralda, cuentan con ventajas comparativas en la estructura del grano de
caf (cuerpo, aroma y sabor), el cual se ha venido fortaleciendo por medio de
los protocolos de calidad, como (siembra, recoleccin, despulpe, secado,
almacenamiento y transporte).
Sin embargo, despus de asistir a una capacitacin dictada por FAVACA para
Asocafs, se observ el incipiente conocimiento en el desarrollo de ventajas
competitivas, por parte de los miembros de dicha junta, en temas de logstica y
estrategias de mercadeo como: clasificacin de los clientes, ventas, publicidad,
procesos comerciales y canales de distribucin, que por consiguiente, son
necesarios para poder expandirse y conquistar nuevos mercados, cumplir con
los estndares internacionales y competir en cuanto a calidad, volmenes y
precio.
Las tcnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de la informacin
fueron: Observacin directa en fincas dedicas a la siembra de los cafs
especiales, asistencia a una capacitacin de FAVACA para Asocafs y
entrevistas con el coordinador del CREG.
12

3. EJE DE INTERVENCIN

A partir del rea de intervencin es necesario describir las prioridades para

ejecutar el diagnstico del eje de intervencin, el cual sern de la siguiente
manera:
Para la realizacin del presente proyecto, se utilizara el modelo de un plan de
marketing desarrollo por KOTLER, Philip (2002) en el libro Direccin de
Marketing como herramienta fundamental, ya que es la responsable del
anlisis, de la investigacin de las necesidades de la demanda, del seguimiento
de las tendencias del mercado y adems de identificar y seguir a compradores
especficos denominados potenciales, permitiendo la creacin de ideas
innovadoras, desarrollo de productos y servicios adecuados al accionar y
planificar, as mismo buscar una diferenciacin de la competencia,
asegurndole al productor una orientacin a la empresa hacia oportunidades
atractivas como ventajas competitivas sustentables con rentabilidad, eficacia y
eficiencia

3.1. ORIENTACIN AL MERCADO

Es necesario analizar las caractersticas y necesidades de los potenciales
consumidores, es decir, para tener xito con el producto se requiere tomar la
mejor decisin, segmentando el mercado con un perfil de cliente que ms se
adapte a lo que se quiere vender, consecuente, se podr determinar las
capacidades externas e internas tanto del producto como del mercado en
trminos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

3.2. ORIENTACIN AL PRODUCTO

Es importante definir estrategias dirigidas para caracterizar un producto, tomar
decisiones relacionadas a las estrategias de precios, analizando el precio al
que se vender el caf con respecto a la competencia para poder implantar
polticas de descuentos, ofertas, etc., conocer el lugar donde competir el
producto, es decir, cuales son los canales de distribucin, puntos de ventas y
13

almacenamiento, para finalmente definir que medio de comunicacin se va a

utilizar para promocionar y dar a conocer la marca.

ILUSTRACIN 1. Plan de Marketing Estratgico

Fuente: Informacin suministrada en (KOTLER, 2002) - Elaboracin propia

14

4. JUSTIFICACIN DEL EJE DE INTERVENCIN

Segn el artculo, Risaralda le sigue apostando a la produccin de caf

especial, los caficultores del Departamento por medio de programas de cafs
especiales, Apa, Flo, Jazmn, Rainforest, Regional y Utz Certified se han
vuelto mas competitivos por la creciente demanda y nuevos consumidores que
este mercado esta presentando actualmente, afirma (Tabares, 2011).
Sin embargo vemos que menos del uno por ciento de los consumidores tienen
conocimiento del caf especial por esta razn es necesaria una mayor
promocin del producto, dijo Ahn, citado en (Tabares, 2011).
Por esta razn, para seguir creciendo el consumidor debe ver que en lo que
compra es algo diferenciado y es ah donde est la oportunidad del productor
colombiano, ya tienden a producir un caf nico, de un solo pas, de una sola
finca, puntualiz David Veal, director ejecutivo de la Asociacin de Cafs
Especiales en Europa, citado en (Tabares, 2011).
Siguiendo con esto, para que los caficultores de cafs especiales en el
Departamento de Risaralda puedan incursionar y conquistar nuevos horizontes,
es de suma importancia que implementen estrategias competitivas para
sobrepasar las barreras no arancelarias como normatividad impuesta por los
pases.
Por medio de una gua sobre un plan de marketing para generar herramientas
metodolgicas con Valor Agregado como desarrollar innovacin,
investigacin, ciencia y tecnologa, desarrollo empresarial, entre otras y as
poder entrar a competir con las tendencias de la globalizacin y necesidades
del consumidor.

15

5. OBJETIVOS

5.1. OBJETIVO GENERAL

Disear e implementar una gua sobre un plan de marketing estratgico

que sirva como herramienta de decisin para los caficultores de
Risaralda que tengan el inters de incursionar en mercados
internacionales de Cafs Especiales, por medio de una comercializacin
con un cliente directo.

5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Revisar la literatura del anlisis del mercado objetivo por pases y

seleccionar el pas mas apropiado para este producto.
Revisar las encuestas sobre los nichos de mercado potenciales, as
como los posibles clientes y perfiles de los consumidores.
Elaboracin de la matriz DOFA para determinar las capacidades del
producto.
Recomendar a la empresa sobre posibles estrategias competitivas de
los cafs especiales dirigidas a las 4 Ps (Producto, precio, promocin y
plaza).

16

6. MARCO TERICO

El crecimiento del mercado en cafs especiales se ha venido expandiendo en

regiones, ciudades, pases y continentes, debido a la importancia de los
beneficios econmicos, sociales y ambientales que este brinda, tales como: La
conciencia por la conservacin ambiental implementando las buenas prcticas
y tcnicas agrcolas, la preocupacin por la calidad de vida de los trabajadores
velando por sus derechos y un comercio justo. Estas tendencias en el mercado
han proyectado hacia el futuro una sostenibilidad en nichos de mercados con
una demanda fuerte y con mucho potencial para el consumo de este producto
novedoso.
Segn el artculo Cafs Especiales, en auge, publicado por la (Revista PODER,
2008), seala que Colombia, es el pas que produce el mejor caf del mundo,
por ende, se convirti en uno de los ms apetecidos y atractivos para la
demanda del mercado exterior; su posicionamiento ha sido tan exitoso, que
nuevos consumidores han entrado al mercado mundial del caf Colombiano
tales como Europa Central, Oriental y pases Asiticos, por eso, se dice que el
tema de los cafs especiales ha cogido el mismo auge de la industria mundial
del vino, ya que al igual que este, se pueden encontrar diferentes perfiles y
variedades segn su origen, (Aroma, fragancia, acidez y cuerpo).
En el estudio, El Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010,
por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), se observa segn la grafica, una
cada del caf verde por los precios tan bajos que esta manejando el mercado
y pese a las dificultades que se presentaron en el 2010, las exportaciones de
cafs especiales y con valor agregado a nivel internacional han venido
recibiendo una remuneracin mas sustantiva, mostrando un crecimiento
significativo con una tendencia a la consolidacin en nuevos pases, el cual
paso de 35% del total de caf en el 2009 a un 31% para el ao siguiente.
Este aumento significativo en las ventas de caf con valor agregado, se debe a
la ardua labor que ha venido implementando la FNC (Federacin Nacional de
Cafeteros), fomentando proyectos con estrategias de valorizacin de productos
innovadores que satisfagan a las necesidades de los clientes, impulsando la
produccin de cafs especiales, servicios complementarios como la
trazabilidad del grano y por ultimo, posicionando la marca de 100% caf
colombiano para potencializar la comercializacin en todo el mundo. Estas
estrategias tienen como propsito especifico lograr un mayor beneficio de
retorno al caficultor.

17

ILUSTRACIN 2. Grafico de exportaciones por tipo de caf en el mundo

2002-2010

Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)

El proceso de expansin a nuevos nichos de mercados no ha sido fcil debido

a que la cultura de caf con atributos especiales esta aun muy incipiente en el
pas; El reto de Colombia con el apoyo de la Federacin de Cafeteros en estos
ltimos aos ha venido siendo el de educar y motivar al caficultor con el manejo
de las buenas prcticas desde el proceso en la siembra hasta la taza, adems
acompaado de acciones sostenibles: ambientales y sociales; Es as como el
pas se las juega por el reconocimiento de un caf con calidad, implementando
estrategias de valorizacin y generando as, una alternativa econmica para
beneficiar a los caficultores en tiempos de crisis, por motivos de revaluacin del
peso, el invierno (Fenmeno del NIO), entre otras.
La estrategia de valorizacin se basa en adaptar la estructura de la oferta de
caf de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las
ventajas competitivas del sector y capturando un mayor valor para el caficultor.
Se trata de un nuevo paradigma bajo el cual la industria cafetera Colombiana
no se limita a vender un producto de muy buena calidad, sino que, consciente
de sus ventajas competitivas y del valor de sus activos tangibles, ofrece al
consumidor un sofisticado portafolio de productos y servicios para asegurar su

18

competitividad y sostenibilidad de largo plazo. (Mauricio Reina, Gabriel Silva

Lujn, Luis Fernando Samper y Mara del Pilar Fernndez, 2007)

6.1. CAFS ESPECIALES

El trmino Caf especial fue utilizado por primera vez por Erna Knutsen, el
concepto era muy simple:
Los microclimas especiales geogrficas producen granos con perfiles de sabor
nico, que se conoce como cafs especiales". Detrs de esta idea de las
denominaciones de caf era la premisa fundamental de que los granos de caf
de especialidad siempre estar bien preparado, recin tostado y preparado
adecuadamente. (Rhinehart, 2009)
De acuerdo con la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia (2010), Los
cafs especiales colombianos se definen como aquellos valorados por los
consumidores por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles, por los
cuales estn dispuestos a pagar precios superiores que redunden en un mayor
bienestar de los productores.

ILUSTRACIN 3. Clasificacin de los cafs especiales Colombianos

CATEGORIA

SUBGRUPO

DESCRIPCIN

CAF DE ORIGEN

Son
cafs
con
cualidades nicas, sus
atributos
especiales,
sabor y aroma natural
proviene de una regin o
una parte geogrfica
especifica, adems por
su condicin climtica, la
variedad, la cultura y su

Regional Coffee

Son aquellos que provienen

de una regin especfica,
reconocida
por
sus
cualidades
particulares.
Estos cafs exigen altos
estndares de calidad.

Exotic Coffee

Cafs con caractersticas de

sabor nico que se cultiva en
condiciones microclimticas,
agroecolgicas
y
socioculturales.

19

proceso de trazabilidad,
hace de este, ventajas
competitivas, como un
producto de calidad,
consistente y verificable
en
los
mercados
internacionales.

Estate Coffee

Son los provenientes de una

finca que tenga producciones
mayores a 500 sacos por
ao con estndares de
calidad.

CAFS SOSTENIBLES

Son
cafs con un
compromiso
social,
ambiental y econmico
relacionado
con
la
produccin
de
caf,
mediante la proteccin
de la diversidad del
medio
ambiente,
el
amparo
de
las
comunidades que lo
cultivan, para finalmente
promover el mercado
justo en pases en
desarrollo.

Conservation
Coffee

Son reconocidos por su

manejo
con el medio
ambiente y la biodiversidad,
mediante buenas practicas
en todo el proceso de
produccin.

Relationship
Coffee

Proyecto productivo social y

cultural,
sustentable
a
mejorar la calidad de vida y
proteccin
del
medio
ambiente tanto del caficultor
como a su comunidad.

Organic Coffee

Se cultivan sin la utilizacin

de agroqumicos, fertilizantes
y
pesticidas.
Son
comercializados con una
certificacin expedida por
una firma especializada.

CAFS DE PREPARACIN
Peaberry Coffee

Esta
categora
se
diferencia por el tamao
y forma especial del
grano de caf, el cual,
20

Son cultivados en zonas de

altura.
Se
seleccionan
aquellos granos en forma de
caracol, los cuales producen
una taza nica de alta
acidez.

los hace mas deseados

en nichos de mercados
especficos, ofreciendo al
consumidor
una
consistencia
en
sus
caractersticas fsicas.

Supremos Coffee

Son cafs que se ofrecen de

acuerdo con una clasificacin
del tamao de grano. Estos
son: Europa, Extra Supremo
y Premium.

Select Coffee

Son los cafs que resultan

de una cuidadosa seleccin
realizada por solicitud del
cliente,
siguiendo
un
protocolo definido.

Fuente: Informacin suministrada por (Federacion Nacional de Cafeteros de

Colombia, 2010) - Elaboracin propia.

6.2. PLAN DE MARKETING

De acuerdo a la propuesta de KOTLER, Philip (2002, pgs. 9-10) en el libro
Direccin de marketing. Conceptos esenciales, la percepcin de los procesos
de marketing consta de varias faces, el cual estn estructuradas de la siguiente
manera.

6.2.1. Estudio de mercado

Para la investigacin y seleccin de los mercados objetivo y el posicionamiento
de la oferta se requiere hacer una estimacin de tamao total del mercado, su
crecimiento y rentabilidad, estos son aportes clave para decidir en qu
mercados y en qu nuevos productos hay que concentrarse. (Kotler, 2001, pg.
48)
Para encontrar el mercado objetivo de cafs especiales, se analizo el
documento, Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010
21

realizado por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), el cual muestra que

los principales mercados de preferencia por el caf de Colombia, son: Estados
Unidos y Japn, conservando una importante participacin de 40% y 18%
respectivamente.

ILUSTRACIN 4. Exportaciones Colombianas segn destino. Millones de

sacos de 60 Kg

Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)

Consecuente, se analiza las caractersticas de Estados Unidos como mercado

objetivo potencial, este implica investigar sus condiciones y exigencias. Esta
investigacin debe de ser rigurosa, porque de ella depender del xito del
producto.
Datos econmicos relevantes que oriente a las tendencias de consumo
de caf especial.
Tendencias de mercado y exigencia de los consumidores por este tipo
de caf., y as tener claridad de cuales son las oportunidades del
mercado Colombiano con este producto innovador.
22

ILUSTRACIN 5. Informacin General de Estados Unidos

ITEM

ESTADOS UNIDOS
DATOS GENERALES

Poblacin

307 millones. (Puesto 3 en el mundo)

Idioma

Ingls (82%). Espaol (10%)

Ciudades principales

Sectores de oportunidad
Acuerdos comerciales

New York, Chicago, Atlanta, Miami, Houston, Los

Angeles.
Agroindustrial, Acucola, Agrcola, Flores
Preferencias Arancelarias ATPDEA (2002).
TLC Estados Unidos-Colombia. 2011

TENDENCIAS DEL MERCADO

Oferta

Seguimiento y
preparacin de la Oferta

Posicionamiento de marca:
Calidad.
Empaque.
Etiquetado.
Mercadeo Precio.
SEGUIMIENTO (la queja # 1 de los
Clientes).
Respuesta oportuna a correos electrnicos
(reposiciones, otros).
Cotizaciones en dlares e Inconterm
solicitado.
Empaques y etiquetas atractivas, idioma
del mercado.
Conozca la competencia.
REFERENTE AL CAF

Importaciones

Consumo

Importan ms de $ 4 mil millones de dlares de

caf al ao.
Consumen 400 millones de tazas de caf al da,
convirtindolos en el principal consumidor de caf
en el mundo.

23

Ventas por da

Certificaciones

En promedio, 250 tazas de caf expresso y caf

se venden por da, por drive-thru.
Es el segundo pas con el 16% que importa caf
certificado:
Certificacin de sostenibilidad.
FLO CERT.
Caf orgnico.
Fairtrade
STARBUCKS

Competencia
9,95 US por Libra

$ 1.25 caf grande

DUNKIN DONUTS

8,50 US por Libra

$ 99 C caf grande

Fuente: Informacin suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008)

Elaboracin propia

24

6.2.2. Nicho de mercado.

Se denomina nicho a la delimitacin de un grupo que busca un beneficio en
particular. Estos entienden muy bien las necesidades especificas de los
consumidores, que estn dispuestos a pagar un precio especial de forma
gustosa, adems las empresas deben tener en cuenta que tienen que
especializar su oferta para tener xito y tener un gran potencial en cuanto a
tamao, rentabilidad y posibilidad de crecimiento. (Publicaciones Vrtice, 2008)
Es primordial este proceso porque los nichos suelen ser pequeos, el cual
permite hacer un anlisis minucioso sobre el comportamiento de la tendencia
actual de la demanda, oferta, consumo, clientes y productos, atrayendo a uno o
dos competidores. Por consiguiente, mas adelante ser de vital importancia
para descubrir que oportunidades pueden ser una ventaja competitiva y que
debilidades se podran convertir como fortaleza, mediante la planeacin y
diseo de estrategias sobre las necesidades inminentes en el mercado.
Es por esto, que mediante una revisin literaria de la encuesta "National Coffee
Drinking Trends 2011" por (National Coffee Association USA, 2011), basada
en conocer los patrones de consumo de la demanda de caf en los EE.UU, con
una muestra nacionalmente representativa de 2.826 personas mayores de 18
aos de edad, seleccionados estos al azar de una base de datos y que adems
complementaron la encuesta en lnea.
La encuesta NCDT 2011 es fundamental ya que es importante saber el cundo,
dnde, cmo y por qu de las actitudes, necesidades y comportamientos que
conducen a los hbitos y las decisiones de compra y por ende, conocer los
perfiles del consumidor para:

El desarrollo de planes de marketing.

Construccin de la lealtad de marca.
Una comunicacin en mensajera personalizada para satisfacer las
diversas necesidades.
Apuntar estratgicamente a sus mejores clientes en el mercado, por
medio del anlisis de nichos.

A continuacin son los resultados que arrojo esta encuesta:

25

ILUSTRACIN 6. Encuesta sobre el consumo de Caf en Estados Unidos 2011

ENCUESTA: National Coffee Drinking Trends 2011

2011

40% beben caf diario.

18 a 24 aos

2010

31%

adultos
25 a 39 aos

2011

54% beben caf diario.

2010

44%

EDAD

PREFERENCIA

LUGAR

ETAPA

CONSUMO DE
CAF

Caf gourmet

(37%)
del
consumido.

total

86%

Disfrutan de su bebida en casa.

24%

Beben fuera de casa.

En que Edad los

adultos
empezaron a
tomar caf?
Por da

13 y 19 aos
20 y 24 aos

9%
10%
de

El grupo de 18 a 39 aos 28% se

sintieron mejor sobre su situacin
financiera, que el ao pasado.
Ms de 40 aos: 12%

Lo que indica que los consumidores

caf quieren mantener la calidad del caf a
pesar de la incertidumbre de la
economa.
Mas de 30.000 mil tiendas de caf.

54% comenz a tomar caf. Revelo un pico de 34% comenz a

tomar caf entre 16 y 18 aos.
22%

Los hombres beben caf tanto como las Entre los bebedores de caf, el
mujeres, cada uno consume un promedio consumo medio en USA es de 3,2
de 1,6 tazas por da.
tazas de caf al da.

CONSUMO DE
CAF
Semanal
PRECIO

PREFERENCIAS

MOTIVACIONES

HORA

TAZA

Aumenta

En la secundaria, la universidad y primer empleo.

Disminuye

Durante el desempleo, pero no la jubilacin.

Bebida espresso

$ 2.45

Caf preparado

$ 1.38

Caf negro

35%

Con azcar y / o crema

65%

Mujeres

El caf es una buena manera de relajarse.

Hombres

El caf les ayuda a hacer el trabajo.

Desayuno

65%

Entre las comidas

30%

Otras comidas

5%

30% de la poblacin bebe caf de vez

en cuando.
Las mujeres estn ms preocupadas
por el precio que los hombres.

TIENDAS A NIVEL NACIONAL USA

El tamao de la taza de caf promedio es de 9 onzas.

MAQUINAS

7% de compaas ofrecen un sistema de preparacin de caf

recin hecho.

SERVICIOS

Ofrecer un boletn de noticias de la industria del caf, Tendencias, criticas de mezclas de gourmet.

Fuente: Informacin suministrada por (National Coffee Association USA, 2011) Elaboracin propia

27

Los resultados de la encuesta de (National Coffee Association USA, 2011),

arrojaron la siguiente informacin:

El repunte en el consumo entre los bebedores de caf estadounidenses ms

jvenes entre los 18 a 24 aos,
ILUSTRACIN 7. Consumo de
indica que hay un segmento en el
caf diario en USA. 2010-2011
mercado que esta en condiciones de
responder, que por consecuente, a
60%
medida que este grupo joven
aumento su consumo regular de
50%
caf, volvieron al caf gourmet mas
40%
caro.
Esto demuestra la lealtad de una
categora fuerte, lo que sugiere una
slida base de clientes para el
crecimiento futuro.

30%

2010

20%

2011

10%
0%
18- 24
aos

25-39 aos

Esta poblacin conoce del caf y

tiene una buena percepcin de el, el
Fuente: Informacin suministrada
cual describen el caf como un
por (National Coffee Association
producto que los estimula, los
USA, 2011) Elaboracin propia.
mantiene activos y concentrados en
sus labores diarias, adems los
relaja y es una excusa perfecta para
encuentros entre amigos, familiares, citas, o para fines laborales o de estudio.
Por otra parte, la encuesta Social Side of the Internet Survey", en Estados
Unidos mostro que el uso de la tecnologa se ha arraigado profundamente en
la vida de los grupos y est afectando la forma en que los grupos cvicos y
sociales se comportan y la forma en que influyen en sus comunidades". (Pew
Research Center & American Life Project., 2011). La Internet es ahora la fuente
principal para obtener informacin de todo tipo, para las personas de entre 18 y
29 aos.
Otro dato significativo en este estudio, fue que el 54% de la categora de los
adultos comenzaron a consumir caf en la adolescencia entre 13 y 19 aos,
por ende, se demostr que tomar esta bebida durante la escuela, universidad o
primer empleo, estimula el sistema nervioso, aumentando la energa,
concentracin y motivacin para realizar mejor sus tareas y responsabilidades
programadas.

6.2.3. Anlisis DOFA. (Risaralda).

La matriz DOFA es un mtodo de anlisis para una planeacin estratgica de
marketing, el cual sirve para determinar el desempeo de los Cafs Especiales
en el Departamento de Risaralda.
Esta herramienta es de manejo til, ya que permite evaluar factores internos y
externos del producto en trminos de competitividad, eficiencia y eficacia en
todo el proceso de la cadena de valor y por ende, busca general alternativas en
la toma de decisiones que puedan afectar la trazabilidad de un producto de
calidad, reconocer por medio de estrategias se puede potencializar y
aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos y desventajas para
enfrentarse a la competencia.

ILUSTRACIN 8. Matriz DOFA

DEBILIDADES Y FORTALEZAS

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

son factores internos a la

empresa. (crean o destruyen
valor).
Incluyen los recursos, activos,
habilidades, etc.

son factores externos (Fuera

del control de la empresa).
Se incluyen la competencia, la
demografa, economa, poltica,
factores sociales, legales o
culturales.

Fuente: Informacin suministrada por (Publicaciones Vrtice, 2008)

Elaboracin propia

6.3. MARKETING MIX (4 Ps)

La mezcla del marketing son las tcticas y decisiones que usa cada empresa
para adaptarse a diferentes mercados segn las necesidades, gustos y
costumbres de estos, estas son esenciales debido a que influyen en la
rentabilidad, la eficiencia y eficacia de la empresa. (KOTLER, 2002, pgs. 9-10)

29

Un Marketing eficaz crea conciencia, aceptacin y preferencia de una marca y

por ende, impulsar el crecimiento del negocio como valor estratgico para la
empresa.

6.3.1. Producto
Las empresas por medio de productos innovadores intentan satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. Segn (KOTLER, 2002) Un
producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un
deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.
Para el ingreso a Estados Unidos con un producto de Caf Especial tostado, se
tomo de base la GUIA PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS por
(PROEXPORT COLOMBIA, 2008), sealando este, las exigencias y
caractersticas especificas para el ingreso de alimentos con ciertos
requerimientos sanitarios para el Caf Especial tostado, ya que se le debe
garantizar al consumidor final por medio de protocolos de calidad que cumplan
con las condiciones ptimas de sostenibilidad ambiental, social y econmica,
por ende, las imposiciones de este mercado son las siguientes normas como
barreas no arancelarias:

Certificacin FLO CERT (Comercio justo), para asegurar los protocolos

de calidad del producto.
Solicitud de registro de marca ante la superintendencia.
Registro INVIMA.
Cdigo de barras expedido por GS1
Registro ante la FDA. (Food and Drug Administration).

Solicitud de certificado de exportacin de la federacin nacional e

cafeteros de Colombia

Empaque y etiquetado

Tabla nutricional

30

ILUSTRACIN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Caf especial tostado

REGISTRO INVIMA

CDIGO DE
BARRAS

REGISTRO FDA
FOOD AND DRUG
ADMINISTRATION

Es un permiso sanitario de cualquier producto que sea consumido por el ser humano. Este certificado
es expedido por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA.
La obtencin del cdigo Pasos para la obtencin de cdigo de barras formato fsico:
de barras para el caf
Contactarse con GS1 Colombia al telfono 427 0999 de Bogot
especial es necesaria
Solicitar formatos fsicos para la inscripcin
para cumplir requisitos
de
Diligenciar los 3 formularios con la informacin de la empresa
etiquetado
para
el
producto.
Envi de los documentos a GS1 Colombia.
Ley de
Alimentos,
Medicamentos y
Cosmticos
Es
una
certificacin
de
calidad
y
seguridad para los
productos
alimenticios.
El
cual la FDA exige:

El Panel Principal debe indicar el nombre del alimento y la

declaracin de cantidad

1. Etiquetado

El Panel de Informacin debe indicar la lista de ingredientes, el

productor, el empacador o informacin de distribuidor y la tabla
de informacin nutricional con la declaracin del contenido
neto, posicin y formato.
Los requerimientos de etiquetado establecidos por la FDA
deben ser en ingls.
Si hay alguna declaracin en un idioma extranjero, debe
aparecer en ingls y en el idioma extranjero.

REGISTRO FDA
FOOD AND DRUG
ADMINISTRATION

ETIQUETA

2. Ley de
Bioterrorismo

Registro de la empresa:
Es para empresas que produce/procesa o empaca alimentos
consumidos por humanos en los Estados Unidos. Compaas
extranjeras deben designar a un Agente en Estados Unidos
para comunicacin con la FDA.
Notificacin de Previo Aviso:
La FDA es notificada antes de que la embarcacin de
alimentos llegue a USA. El embarcador extranjero o el
importador estadounidense deben presentar la embarcacin y
el detalle de productos a la FDA.

La denominacin del producto que debe estar localizada en el tercio superior del panel principal,
aparecer en forma visible y prominente en comparacin al nombre y marca del producto.
El nombre y direccin de la Compaa responsable del producto en los Estados Unidos junto con el
Cdigo Federal de Regulaciones de los Estados Unidos sean declarados en la etiqueta
En el envase declarar en que pas se produjo o manufactur el producto como "Lugar de Origen.
Esta declaracin se puede localizar en cualquier lado excepto en la base del envase.

ENVASE

Todo producto alimenticio contenga un nombre comn o usual que lo describa en el lado o cara
principal del envase.
Declaracin del contenido neto del envase que debe hacerse usando los dos sistemas de medida: el
sistema mtrico decimal y el sistema ingls. Ej: NET WT 10 OZ (305 g).

Fuente: Informacin suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) Elaboracin propia

32

6.3.2. Precio
Es trascendental analizar el precio de la competencia en el mercado y as
establecer cuanto estn dispuestos a pagar los clientes por lo que se esta
ofreciendo.
Es importante que los clientes diferencien el producto por su calidad, por ser
nico y por los beneficios y cualidades de este; en este caso los precios que se
fijaran sern ms altos que los de la competencia, ya que se ofrecer un valor
agregado. Adems los precios se pueden establecer por:

precio uniforme en todas partes.

precio basado en el mercado de cada pas.
precio basado en los costos de cada pas.

6.3.3. Plaza (distribucin)

Para elegir la mejor manera de llegar a los clientes, es primordial analizar las
caractersticas del producto, del mercado, competidores, proveedores, entre
otros y as definir cual es el canal mas optimo en la distribucin de este.

Mayorista: Supermercados.
Minoristas: Tiendas pequeas.
Establecimiento propio.

Esta clasificacin para las estrategias de distribucin, segn ProInversion.

Agencia de Promocin de la Inversin Privada Per (2007, pg. 34), la
represento de la siguiente manera en el grafico que se muestra a continuacin:

PRODUCTOR
R
PRODUCTOR
R
PRODUCTOR
R

MAYORISTA
MAYORISTA
A

MINORISTA

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

Fuente: Informacin Suministrada por (Publicaciones Vrtice, 2008)

6.3.4. Promocin
Es adecuado analizar las diferentes herramientas que se pueden utilizar para
informar los beneficios y servicios del producto, adems es primordial conocer
a quien se va a llegar, es decir, a un mayorista, minorista o consumidor final y a
partir de esta informacin dirigir acciones de comunicacin de donde
posiblemente se puede encontrar los clientes.
Las acciones que se pueden realizar son:

Publicidad: En televisin, revistas, radio, correo electrnico, etc.

Promocin de ventas: Descuentos, degustaciones, muestras,
demostraciones, concursos, etc.
Eventos de lanzamiento.
Asistencia para la participacin en ferias internacionales y ruedas
de negocios.
Misiones comerciales.
Publicidad por una pagina web, brochure, redes sociales,
llamadas telefnicas.

34

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS

ILUSTRACIN 10. Cronograma de Actividades

Actividad / Semana 2011

Ubicacin e informacin del sitio de prctica

AGOSTO
1 2 3 4

SEPTIEMBRE OCTUBRE
1 2 3 4 1 2 3 4

Elaboracin del Blog CAFENOTICIAS

Visita a finca Don Pablo
Capacitacin FAVACA, Planeacin Estratgica
Visita a finca Miln
Capacitacin. Venta Consultiva
Recopilacin de informacin. Cafs especiales
Encuesta para caficultores de caf especial
Estudio de mercado para Cafs especiales
Diseo de estrategias de las 4P.
Informe final

Fuente: Elaboracin propia

NOVIEMBRE
1 2 3 4

DICIEMBRE
1 2 3 4

8. TRABAJO DE CAMPO

Es importante resaltar, que por medio de una encuesta realizada a un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda,
dedicados a la siembra de Cafs especiales que tienen como objetivo: realizar una comercializacin directa en el exterior.
Esta permiti analizar e implementar una matriz DOFA para conocer a fondo la estructura interna y externa con la que cuenta
estos empresarios.

ILUSTRACIN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Caf Especial. (Risaralda)

CAFICULTOR 1
Ubicacin geogrfica

CAFICULTOR 2

Risaralda- Santuario

Risaralda - Pereira Va Combia

Variedad Colombia F8 y Castillo

Variedad Caturro y Castilla

Capacidad productiva a ofertar al

ao:

48.000@ CPS

1400 Arrobas

Certificaciones

UTZ, FLO, 4C

FLO-UTZ-RAIN FOREST

Variedades sembradas

Caf verde o tostado-empacado

Caf Pergamino Seco. Porque es el El mercado del verde es el que tiene

producto
en
el
que
estamos demanda.
especializados actualmente. Aun no
extendemos nuestra cadena productiva a
otras etapas como tostado.

36

Estudio de mercado

Marcas competidoras de caf

(Internacional)

Atributos de su caf especial

Desarrollo de una marca visual

propia

Construccin de brochure

No. Porque actualmente estamos El contacto ya est en Estados Unidos.

concentrados en conocer y mejorar Caf Don Pablo www.cafedonpablo.com
nuestras prcticas y nuestro producto, lo
cual consideramos bsico antes de
proceder a explorar mercados en el
exterior.
nesspreso y Starbucks

Starbucks-caribu-DONKIN-DONUTSBustelo-Pilon.

la combinacin perfecta entre calidad y Notas

ctricas,
achocolatadas
y
cantidad, en nuestras fincas cafeteras acarameladas con acidez media y cuerpo
tenemos la capacidad de proveer de Caf balanceado.
de alta calidad a clientes que requieran
cantidades para manejo industrial dentro
y fuera de Colombia.
Hemos identificado la necesidad de No. La comercializacin con DON pablo
desarrollarla y actualmente est en es directa.
proceso.
Para el desarrollo del brochure debe No. Despus de desarrollar la marca.
tenerse ya la marca. Los temas que
debe contener son aquellos que hagan la
diferencia: Cantidad, calidad y aspecto
social.

37

Lugar para encontrar un cliente

directo.

USA y/o Europa. Porque tengo Europa y Estados Unidos son altos
entendido que all se concentran los consumidores.
mayores tostadores del mundo.

Fuente: Elaboracin propia

ILUSTRACIN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafs Especiales en Risaralda

ANALISIS INTERNO

Ubicacin geoestratgica. (Atributos en la oferta ambiental y variedades resistentes).

Consistencia en la calidad de producto con programas de sostenibilidad ambiental, social y
econmica de la comunidad (Certificaciones).
Capacidad productiva a ofertar al ao.
Logstica de atencin al turismo.

Desconocimiento de las normatividad y exigencias del mercado Estadounidense.

No tener una imagen y marca para diferenciarlo en el mercado.
Desconocimiento del nicho de mercado para el producto.
No tener una estrategia de comercializacin Internacional. (Pagina Web).

FORTALEZAS

DEBILIDADES

38

No hay un diseo de empaque adecuado con las exigencias del pas de destino.
Poco dominio de una segunda lengua. (Ingles).
Poca capacidad de inversin para mejoramiento productivo e investigacin en desarrollo de
productos.
No hay la suficiente tecnologa para asegurar las cualidades del caf como un producto de valor
agregado.
ANALISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Apertura de nuevos mercados y nichos potenciales de cafs especiales. (USA y Europa).

Aumento de Caf especial como sustituto de caf, te, descafeinados.
Reconocimiento Internacional a la calidad del caf Colombiano
Tratados de libre comercio con diferentes pases con Colombia

Aparicin de la ola invernal en el pas. (Fenmeno de la NIA)

Posicionamiento de exitosas marcas en la mente del consumidor. (Starbucks).
90% de la demanda exige caf en pergamino seco para ellos procesarlo.
Crisis econmica a nivel mundial.
Infraestructura vial deteriorada o con daos severos presentados por el clima.

Fuente: Elaboracin propia

39

Por medio de el anlisis anteriormente nombrado, se puede concluir, que el

Departamento de Risaralda cuenta con una zona geogrficamente privilegiada
para los Cafs Especiales, el cual, cada uno de los caficultores pertenecientes
a dicho programa, se han preocupado por mejorar la trazabilidad con el uso de
las buenas practicas desde la siembra hasta la taza, mediante la obtencin de
diferentes Certificaciones reconocidas por los estndares Internacionales.
Sin embargo, se puede observar mediante las Debilidades de la Matriz DOFA,
la falta de conocimiento por parte de los caficultores, los requisitos tcnicos no
arancelarios, exigidos para poder incursionar en mercados internacionales
impuestos por los diferentes pases, es por esta razn que se debe disear e
implementar un plan estratgico comercial exportador, el cual permita la venta
directa del producto mediante: Descripcin del producto de acuerdo a las
especificaciones del pas de destino, el diseo de una marca exitosa y
empaque segn la normatividad del mercado, disear e implementar una
pgina Web (Brochure) la cual permita crear capacidades para la
comercializacin y diferenciacin del producto.
Finalmente, queda claro que la necesidad a corto plazo del empresario de
Cafs Especiales es exportar caf pergamino seco, debido a que tener un
producto con valor agregado mediante la tostion del caf, es un proceso que
requiere mucho esfuerzo. La poca capacidad de inversin de cada caficultor
con recursos propios para el mejoramiento productivo e investigacin en
desarrollo de productos y adems la pobre infraestructura de maquinas
tecnolgicas para tostar con las que cuenta el pas, problema que esta fuera de
su alcance, no garantiza que las propiedades fsicas que tiene el grano con el
que fue cultivado y procesado con tanto esmero sigan siendo las mismas, por
consiguiente, pases importadores se apropian de esta desventaja para poder
obtener ese margen de ganancia al convertir ellos un producto distintivo.
Es as como el desarrollo de la estrategia de valorizacin de Cafs Especiales
se convierte un objetivo a largo plazo. Por ende, este Plan de Marketing para la
comercializacin directa en este tipo de cafs, es una memoria, el cual le
servir a cualquier caficultor en el futuro como herramienta til para la creacin
de estrategias competitivas superando los aspectos normativos que se requiere
para conquistar nuevos horizontes especialmente en el mercado
Estadounidense, pas escogido anteriormente, por su alta concentracin en
consumidores que reconocen y exigen un caf de alta calidad sustentado por
diferentes procesos.

9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

PRODUCTO
MARCA: El protagonista debe de ser el caf.

Representar las caractersticas del caf en una sola palabra.

Debe representar placer por las sensaciones que genera en el
organismo
satisfaccin por el estatus que le brinda por consumir un producto de
calidad.
Utilizar colores clidos referentes al caf y su entorno.
Para la tipografa se recomienda emplear un tema que de sensacin de
originalidad, autenticidad y moderno.
Para campaas, avisos publicitarios, el logo, entre otras, utilizar
imgenes tomadas por profesionales, con colores llamativos que
aparenten frescura y den la sensacin de tocarlas y apreciarlas.
El mensaje que debe de emitir a este tipo de consumidores a travs de
su logo e imagen es un caf con historia y tradicin, de calidad, juvenil,
confiable y con experiencia. Lo anterior podr ser verificable mediante
los tems de la pgina web.

PRECIO
Para la estrategia del precio, como se menciono anteriormente en la Gua para
Exportar hacia Estados Unidos, documento realizado por (PROEXPORT
COLOMBIA, 2008), en la normatividad de este pas, exige para los Cafs
Especiales tener una Certificacin FLO CERT, que le permita al cliente verificar
sobre la confiabilidad trazable de buenas practicas, dado a esto, se puede ver
reflejada la sostenibilidad econmica para el caficultor y su comunidad, gracias
que esta proporciona una Prima Fairtrade de US $ 0.20 por libra de caf, precio
bastante atractivo para el oferente ya que es un adicional al precio comercial
del da de US $ 0.10 por libra de caf.
Dado lo anterior, los empresarios de Cafs Especiales no estarn compitiendo
por precio sino por calidad, el cual su valor diferenciado depende segn la
clasificacin de su caf.

PLAZA
La principal estrategia para entrar al mercado de Estados Unidos es mediante
la creacin de una pagina Web y la participacin de la marca del producto en
redes sociales, el cual muestre competitividad e innovacin, tratando de hacer
por medio de su contenido que los consumidores se sientan ms atrados por
un producto de alta calidad y adems que este grupo perciba no solo el
producto sino el estilo de la pagina como joven y moderno. Adems, por medio
de esta estrategia se promover, mediante una seccin en la pgina, los
beneficios funcionales del caf, debido a los mitos sobre los problemas de
salud.
Estas actividades estn orientadas hacia:
Disear e implementar la pagina web que permita como estrategia de
comunicacin definir con claridad que producto se le va a ofrecer a los clientes.
Es necesario especificar el proceso de la Organizacin por medio de la historia,
misin, visin y valores corporativos, por el cual se diferencian de la
competencia.
El objetivo de esta estrategia, es que al desarrollar esta herramienta para un
comercio electrnico con el fin de un servicio de venta y postventa a un cliente
directo internacional, se logre lazos duraderos entre comprador y vendedor.
En esta plataforma, se facilitara al usuario conocer mejor sobre la trazabilidad
del caf que esta consumiendo, verificando por el mismo los procesos de RSE
(Responsabilidad social empresarial), adems conocer el portafolio de
productos ofrecidos por el caficultor y su comunidad, precios, cotizaciones,
pagos y dems tems necesarios para generar confiabilidad y transparencia en
todos los procesos logsticos y tcnicos que ha venido desarrollando la
empresa.
Ademas, en una seccin de la pgina web, anexar un boletn de noticias de la
industria del caf. (Tendencias, criticas de mezclas de gourmet), le permitir al
cliente estar actualizado sobre productos innovadores y adems, que puedan
conocer mejor sobre lo que esta consumiendo. Este boletn, ser una seccin
interactiva en la pagina Web mencionada anteriormente, como catalogo
dinmico de Cafs Especiales en el cual podrn bajar documentos de inters,
noticias de la actualidad sobre el caf en el mundo, herramientas de bsqueda
con informacin organizada como: categoras, precios, nombres, entre otras.
En la parte sobre los beneficios funcionales del caf, se necesitara mediante
informacin cientfica, entrevistas y congresos mdicos, realizar informes que
comprueben las bondades de tomar una excelente taza de caf.

42

Finalmente, para la pgina web, se preparara una gua para los procesos de
evaluacin, en el cual los clientes podrn tener acceso y verificar con los
criterios que ellos disponen. Esta es una ventaja competitiva que podr mostrar
la calidad de la fuerza de trabajo y adems la calidad del servicio que se le
prestara a cada cliente, brindndole informacin organizada y confiable,
consecuente, se estar construyendo una empresa de alcance mundial,
basada en crear una diferenciacin con un grupo de personas que estn
participando de los resultados de todo lo que hacen.

PROMOCIN

Participar en concursos tanto nacionales como internacionales,

ruedas de negocios y ferias comerciales para cafs especiales, le
permitir dar a conocer su marca y las bondades que hay detrs de
este logotipo no solo a actuales consumidores sino a los futuros
nichos de mercado.

Crear alianzas en colegios, instituciones, universidades, entre otros,

por medio de campaas y capacitaciones que demuestren las
bondades y beneficios que se obtiene al consumir una taza de alta
calidad y en especial el caf que se este promocionando, le permitir
que este grupo de consumidores obtengan certeza y confiabilidad por
preferir el producto.

En fechas especiales en el pas destino (Estados Unidos), como San

Valentn, el da de la Independencia, da de accin de gracias, entre
otros, se har ediciones especiales para cada da, fomentando as la
compra del producto.

La presencia de alianzas estratgicas en acontecimientos sociales

destacados como: El mundial de futbol 2014 y otros deportes
importantes practicados en los pases, hacen una oportunidad nica
para el producto, ya que le permite darse a conocer por la asistencia
de turistas en estos eventos y promocionarse como un caf con
beneficios nicos, de calidad y atractivo para todo tipo de
consumidores.

43

CONCLUSIONES

Se identificaron nichos potenciales crecientes en el futuro a los que se

pueden llegar, utilizando las sugerencias propuestas en el desarrollo del
marketing Mix (4 Ps).

Por medio de la encuesta realizada a los

caficultores de Risaralda

dedicados a la siembra de Cafs Especiales, permiti la implementacin

de la matriz DOFA, el cual mostro en que capacidades que se
encontraba tanto el producto como el mercado actual de la competencia.

Las estrategias diseadas para el producto permiten darle al caf un

concepto de alta calidad, joven y atractivo para este grupo de mercado.

Se conocieron cuales son los procedimientos de Normatividad de

barreras no arancelarias para el ingreso de un Caf Especial a Estados
Unidos

44

La creacin de una pagina web, redes sociales como Facebook o twitter,

son un nuevo canal de comunicacin para las ventas por comercio
electrnico, el cual promueven la marca del producto, adems le
permiten al consumidor hacer un seguimiento sobre las practicas
empleadas por la empresa y fomenta la relacin entre vendedor y
comprador.

Promociones atractivas para el consumidor, hace una diferenciacin de

preferencia por el mercado, ya que mediante servicios adicionales, el
cliente se sentir satisfecho no solo por obtener un caf de alta calidad,
sino por los beneficios que ofrece.

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RECOMENDACIONES

Realizar un continuo control semestral o anual sobre el Plan de

Marketing Estratgico por lo continuos cambios sobre las tendencias de
consumo del Caf.

Encontrar por medio de fuentes confiables nuevos nichos de mercados

que le permita expandir su producto no solo en ciudad sino en pases.

Elaborar nuevas campaas para la comercializacin del producto como:

avisos publicitarios, radio, portafolio con productos innovadores, alianzas
estratgicas, promociones y dems estrategias que atraiga a nuevos
consumidores.

Asistir a ferias comerciales, ruedas de negocios o concursos referentes

a los Cafs Especiales para darse a conocer a una nueva demanda.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Federacion Nacional de Cafeteros. (2010). Comportamiento de la Industria

Cafetera Colombiana 2010. Bogota: FNC.
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de Cafeteros de Colombia. Recuperado el 26 de septiembre de 2011, de
http://www.federaciondecafeteros.org
Kotler, P. (2001). DIRECCIN DE MERCADOTECNIA. Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control, 8a. Ed. Peru: Pearson Educacin.
KOTLER, P. (2002). Direccion de marketing. Conceptos esenciales. Mexico:
PEARSON EDUCACION.
Mauricio Reina, Gabriel Silva Lujn, Luis Fernando Samper y Mara del Pilar
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Colombia: Ediciones B.
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Study. STUDYLOGIC.
Pew Research Center & American Life Project. (2011). Social Side of the
Internet Survey.
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ESTADOS UNIDOS .

ProInversion. Agencia de Promocin de la Inversin Privada - Per. (2007).

MYPEquea empresa crece. Guia para el desarrollo de la micro y
pequea empresa. Per: ProInversin.
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A LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Espaa: PUBLICACIONES
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Revista PODER. (2008). Cafs especiales, en auge. PODER, 4.
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America.
Rincn, F. (Agosto de 2011). (V. Montoya, Entrevistador)
Tabares, C. (02 de Diciembre de 2011). Risaralda le sigue apostando a la
produccin de caf especial. La Tarde.

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ANEXOS

ANEXO A. Formato de Encuesta para caficultores de Caf Especial

(Risaralda)
ENCUESTA:
Grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra
de Cafs especiales que tienen como objetivo, realizar una comercializacin
directa en el exterior.

Nombre del caficultor

Nombre de la finca y ubicacin Geogrfica

Hectreas y variedades sembradas de caf

Capacidad productiva a ofertar al ao: kg o Arrobas

Con que Certificaciones cuenta su finca?

Como prioridad desea exportar: caf verde o tostado-empacado?

Explique porque prefiere exportarlo de esa manera y no de la otra.

Ha hecho un estudio de mercado de pases potenciales para

incursionar su caf especial? Explique los resultados que obtuvo o el
porque no lo ha hecho.

Cuales son las marcas competidoras de caf en el mercado

internacional? Que productos ofrecen

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Cuales son los atributos diferenciadores de su caf especial que

motivar al cliente potencial a decidirse por su marca?.

Ha desarrollado una marca visual propia para la comercializacin

en el mercado internacional? Nmbrela y explique que significado
tiene o porque no la tiene.

Ha construido un brochure para ofertar su producto? Que temas

contiene o porque no lo ha hecho.

En que lugar cree usted, que podra encontrar un cliente directo

para ofrecer su caf especial? Explique porque

Domina usted una segunda lengua o esta interesado en aprenderla?

Conoce los requisitos no arancelarios para ingresar su producto

hacia otro pas? Explique cuales son los pasos o el porque no los
conoce.

Fuente: Elaboracin propia

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