(RESUMEN CAPITULO 1

Que es el Marketing (Mkt)?

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas. Satisfacerlas de forma
rentable.
La transaccin es un canje de valores entre 2 o ms partes.
Para que es til el Mkt?
Es aplicable x lo menos a 10 rubros (Bienes, Servicios, Experiencias, Eventos, Personas,
Lugares, Propiedades, Organizaciones, Informacin e ideas.
Quien ejerce el Mkt?
Mercadologos y Mercado Meta
Mercadlogo: Cualquier persona que busca generar una respuesta. (Captar la atencin,
obtener un donativo, etc), entre terceros, quienes conforman su mercado meta. Los
mercadologos son responsables de la direccin de la demanda, (8) estados de Demanda
diferentes:
-

Negativa: Desaprobacin por parte del consumidor

Inexistente: Desconocimiento del Producto x falta de inters
Latente: Necesidad no satisfecha del consumidor
En Declive: se adquiere con menor frecuencia o se deja de adquirir
Irregular: Estacional
Completa: La oferta del mercado es adquirida en su totalidad.
Excesiva: Mas consumidores que oferta.
Indeseable: Atraccin del producto pero socialmente indeseable.

Mercados: Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un objeto concreto.

(Ej.: Mercado inmobiliario, de cereales, etc.) mercados que abundan en las economas
Modernas.
(5) Mercados Bsicos:
-

De productores
De recursos
De consumidores
De intermediarios
Gobierno

Los vendedores componen la Industria y los Compradores el Mercado.

Clases de Mercados (4):
Mercados de consumidores: Publicidad, servicio confiable
Mercados de Empresas: Fuerza de ventas. Precio. Reputacin
Mercados Globales: el Internacional
Mercados no lucrativos y sector publico: Iglesias, Universidad, entidades gubernamentales
con capacidad de compra limitada (licitaciones)
Mercados, Ciber- Mercados y Meta-Mercados
-

Mercado Fsico y Mercado Virtual

Meta Mercado: Conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores
consideran relacionados, y de fabricacin
en distintos lugares (sectores industriales
diferentes). Automvil, el mercado meta esta conformado x el fabricante del automvil,

concesionario, financieras, aseguradoras, talleres de reparacin, autopartistas, publicaciones

afines, clasificados, paginas Web, entre otros.
Nuevas Conductas, Oportunidades y Desafos de los Mercados: (10)
-

Cambios tecnolgicos
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Empowerment: los consumidores esperan una calidad y servicio superior, mas
personalizada. Son menos leales a las marcas.
Personalizacin: Diferenciacin de los productos, Ej.: venta por catlogo.
Mayor Competencia
Convergencia Sectorial: Desaparecen las fronteras entre los sectores. Ej. Empresas
farmacuticas, cosmtica, nutricin, etc.
Transformacin de la Venta al Menudeo: Surtido de experiencias, se introduce elementos
de ocio en los locales, TV, cafeteras, conferencias, en lugar de un surtido de productos
No intermediarios: Ebay, Amazon, Aol etc.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Que filosofa deberan guiar los esfuerzos del Mkt? Que valor se le debe dar a los intereses de
la organizacin, consumidores y la sociedad?
Hay 5 enfoques:
-

De
De
De
De
De

Produccin
Producto
Venta
Marketing
Mkt Holistico

Enfoque de Produccin: Sostiene que los consumidores se vern atrados x aquellos productos
fciles de conseguir ya bajo costo. Las directivas concentran sus esfuerzos en: Eficiencia
Productiva, Costos Bajos, Distribucin Masiva. (Un Ej. Es un pas en desarrollo como China,
que aprovecha la mano de obra barata que tiene para dominar el mercado).
Enfoque de Producto: Sostiene que los consumidores se vern atrados x aquello que ofrezca
calidad, mejores resultados, caractersticas innovadoras. Lo Directores se concentran en
fabricar y mejorar continuamente.
Enfoque de Ventas: Se debe animar a los consumidores, por lo tanto fuerte enfoque a la
produccin y venta. Se aplica sobre todo a los bienes no buscados. El objetivo normalmente
es vender todo aquello que se produce y no producir lo que demanda el mercado.
Enfoque de MKT: Dcada del 50, Detectar y Responder x sobre Fabricar y Vender. Cultivar en
lugar de Cazar. Desarrollar productos adecuados para los consumidores. La clave esta en ser
mas eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer, comunicar un mayor valor al
mercado meta.
Mkt Reactivo y Proactivo , Mkt total
Enfoque Mkt Holistico.: Necesidad de las empresas sobre como operar y competir. Es el
diseo y la aplicacin de procesos y actividades del mrketing actual. Reconoce que todo esta
relacionado con el Mkt y es necesario adoptar una perspectiva mas amplia e integradora.
Presenta (4) Dimensiones:
-

Mkt Interno: debe garantizar que todos los miembros de una organizacin adopte los
principios de mkt adecuados. Se debe desarrollar en 2 niveles desde el punto de vista del
cliente y deben ser aceptadas por los otros departamentos.

Mkt Integrado: se utilizan mltiples mtodos para crear, entregar y comunicar valor. 4P
del MKT Producto (variedad , calidad, diseo, marca, caractersticas, etc.), Precio (lista de
precios, descuentos, incentivos, periodos de pago, etc.), Promocin, ( de ventas.,
publicidad, fuerza de ventas. RRPP y mkt directo) y Plaza (Canales, cobertura, surtido,
ubicacin, inventario, transporte).

Las 4P del vendedor se corresponden con las 4C del comprador:

Producto--------------------------Consumidor
Precio-----------------------------Costo para el consumidor
Plaza------------------------------Conveniencia
Promocin------------------------Comunicacin
-

Mkt Relacional: da lugar a relaciones enriquecedoras y variadas con los clientes,

miembros del propio canal y otros socios de mkt. 4 componentes claves: Clientes,
Empleados, Socios del Mkt (proveedores, canales,distribuidores,agencias, etc.) y los
Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, etc.).
Mkt de Responsabilidad Social: Conocer y fortalecer los efectos ticos, ambientales,
legales y sociales del mkt.

Mkt Social: Comprensin de de los principales temas de inters publico.

1)
-

Investigacin y Desarrollo (ID)

se rene con sus clientes y escuchan sus problemas.
Aceptan participacin de otros departamentos
Comparan con la competencia y buscan soluciones de primera.
Atentos a la reaccin de los clientes
Manejo en la forma del producto, segn la informacin que reciben del mercado.

2)
3)
4)
-

Compras
Bsqueda de los mejores proveedores
alianza a largo plazo con los proveedores
no comprometer calidad por escatimar en gastos
Produccin:
Invitan a conocer y visitar instalaciones propias
visitan instalaciones de clientes
dispuestos a trabajar Hs. Extras para cumplir los plazos de entrega
produce + a un costo
mejorar calidad constantemente
Mkt:
estudian necesidades y deseos de los consumidores en segmentos bien definidos
asignacin de los esfuerzos de mkt, potencial a largo plazo de los distintos segmentos
meta
- desarrollo de ofertas para los distintos segmentos meta
- evolucin de imagen empresa y satisfaccin cliente
recopilacin de ideas para nuevos productos
- Solicitan que toda la organizacin se oriente al cliente
5) Ventas:
- Conocimiento especifico del sector de los clientes
- Esfuerzo por ofrecer la mejor solucin
- se promete lo que se puede cumplir
- Canalizan retroalimentacin de necesidades y las ideas de los clientes a los responsables
de desarrollo de producto.
- atencin a los clientes durante tiempos prolongados
6) Logstica:
- Establecer tiempos de entrega acorde a los estndares

- Operan en el dto. De atencin al cliente con personal idneo.

7) Contabilidad:
- Preparar informes peridicos de rentabilidad de producto, segmentos de mercado, zonas
geogrficas, volumen de pedidos, canales y clientes individuales.
- Preparar facturas a la medida y de acuerdo a las necesidades de los clientes.
8) Finanzas:
- Conocen y apoyan los gasto de Mkt que generan lealtad y preferencia x parte de los
clientes
- Elaboran paquetes financieros en funcin de las necesidades de los clientes.
- Decisiones rpidas en relacin con la solvencia del cliente
9) RRPP(Relaciones Publicas):
- Circular noticias positivas sobre la empresa y controlan las negativas.
- Actan como un cliente interno y como defensor para que la compaa adopte mejores
practicas y polticas corporativas.
Principales Conceptos, Tendencias y funciones de MKT
Necesidades , Deseos y Demandas:
Los expertos en MKT deben comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su
mercado meta, por lo tanto Las Necesidades son: Los requerimientos bsicos del ser
humano (necesitamos alimento, aire, agua, etc., para sobrevivir) pero cuando estas
necesidades se dirigen a objetos especficos que pueden satisfacerlas se convierten en
Deseos. Las Demandas son deseos de productos especficos que estn respaldados por
una capacidad de pago. Las empresas deben calcular no solo cuantas personas desean un
producto, sino cuantos estn dispuestos o con capacidad para adquirirlos.
****************************
1)
2)
3)
4)
5)

Necesidades
Necesidades
Necesidades
Necesidades
Necesidades

Ejemplo La comprar de un coche

declaradas: Quiero un auto econmico

reales: que el costo operativo sea econmico , no el de compra
no declaradas: espero ser bien atendido.
de deleite: deseo que se incorpore un GPS con la compra.
secretas: quiero que me consideren un comprador inteligente.

Si solo se responde a las necesidades declaradas de los clientes, puede no quedar satisfechos
del todo
Se debe ensear a los clientes que es lo que realmente desean, responder a las necesidades
particularmente de los clientes, Ejemplo Dell (Computadoras) que paso de fabricar y vender a
detectar y responder.
Mercados Meta, Posicionamiento y Segmentacin
No podemos satisfacer a todos los que conforman el mercado. Se divide el mercado en
segmentos, se identifican los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones
especificas acerca de un producto. Para ello se utilizan variables (de los compradores):
-

Demogrficas
Psicograficas
Conductuales

Los segmentos que representan la mejor oportunidad son los Mercados Meta. Una oferta de
mercado para cada mercado meta.
Ofertas y Marcas

Propuesta de un valor intangible es la Oferta, la misma puede ser una combinacin de

productos, por ejemplo.
Una Marca, una oferta de una fuete conocida, las asociaciones que hacemos (Diversin,
Status, Comodidad, etc.) es lo que llamamos Imagen de marca.
Todas las empresas intentan crear: Imagen de Marca Slida , Favorable y Exlusiva.
Valor y Satisfaccin
-

Una oferta tendr xito si promete valor + satisfaccin al potencial comprador.

El comprador elige entre las diferentes ofertas, en funcin del valor que percibe de ellas.
El valor representa los beneficios y los costos, tangibles e intangibles, que el consumidor
percibe a partir de la oferta.
Valor: Combinacin de calidad + servicio + precio Triada del Valor del Consumidor
El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio.
Valor es un conjunto fundamental de Mkt, ya que este se define como la identificacin,
generacin, entrega y seguimiento del valor percibido x el cliente.
La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir de los
resultados obtenidos de un producto, en relacin con las expectativas que se tenia de el.
Canales de MKT
Para llegar al mercado meta se utilizan (3) tipos de canales:

Canales de Comunicacin: envo de informacin a los compradores potenciales y recibir

mensajes de ellos. Peridicos, revistas, TV, correo, telfono, anuncios, carteles, audio, CD,
etc. Tambin las expresiones faciales, vestimenta, etc.
Canales de Distribucin: Utilizados para exhibir, vender o entregar los productos y
servicios. Mayoristas, Minoristas, agentes.
Canales de Servicios: Para efectuar transacciones con los compradores potenciales.
Almacenes, empresas de transporte, empresas aseguradoras, bancos , etc.
Cadena de Suministro
As como los canales de MKT ponen en contacto a empresas y compradores potenciales, la
cadena de suministro descubre un camino + largo que parte de las materias primas hasta
los productos acabados.
Representa el sistema de generacin de valor.
El desplazamiento hacia atrs o hacia delante es la captacin mayor o menor de valor que
toma la empresa.
Competencia:
Incluye todas la s ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener
en cuenta a la hora de decidir.
Entorno de MKT: Conformado por el entorno funcional y por el entorno general.
Entorno Funcional: Agentes inmediatos, que participan en la produccin, distribucin, y
promocin en la oferta. Los agentes son la Empresa, Proveedores, Distribuidores,
Intermediarios y el publico meta.
Entorno General: Compuesto por (6) elementos:

Demogrfico
Econmico
Fsico
Tecnolgico
Poltico Legal
Socio Cultural
Planeacion de Mkt
Sigue un proceso lgico, consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas.
Cambios en la Direccin del MKT
Existen (14) cambios trascendentales en la direccin de MKT. Solo las empresas capaces
de ajustar su mkt a los cambios del mercado (y en el cibermercado) saldrn adelante.
1)Cambios del MKT como responsabilidad de 1 Departamento Al MKT como
responsabilidad de toda la empresa.
El Mkt es demasiado importante por dejarlo en manos del departamento de MKY
solamente, esto implica un trabajo Multidisciplinarlo.
2)De la organizacin x productos a la organizacin por segmentos de consumidores.
3)De la fabricacin propia a la compra de Bienes y Servicios a terceros: Marcas Propias,
tercerizar aquellas actividades que otros puedan hacer mejor y a menor precio.
4)De emplear multitud de proveedores a trabajar con menos proveedores:
5)De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas: Innovacin
6)De poner nfasis en los activos tangibles a ponerlos en los intangibles: Clientes marcas,
empleados.
7) De crear marcas a partir de la publicidad, a crear marcas a partir de resultados y de
comunicacin integrada: Diversidad de Herramientas
8) De atraer clientes a travs de puntos de venta y vendedores, a ofrecer los productos en
Internet.
9)De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a mercados meta
bien definidos.
10)De perseguir transacciones rentables a centrase en el valor a o largo del ciclo de vida
de los clientes:+ importancia en retener clientes que al margen x producto.
11)De intentar conseguir mayor participacin en el mercado a intentar conseguir mayor
participacin de clientes: Venta Cruzada y en la venta hacia arriba.
12) De ser local a ser Glocal: Estandarizacin Global
13)De concentrarse en los resultados financieros a centrarse en los resultados de MKT:
Alertas a los indicadores de MKT
14)De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en todos los
intereses de los participantes en el negocio: resultados equilibrados.
Las funciones de la direccin de MKT
Desarrollo de Estrategias y planes de Marketing
Identificar oportunidades de crecimiento a largo plazo en funcin de la experiencia
anterior.
Se deber desarrollar un plan de mkt, especificar las estrategias y las tcticas.
Identificacin de los Cambios en el entorno y de las oportunidades de MKT
Investigacin de mercados confiables, herramienta indispensable para evaluar los deseos
de los compradores. Calcular el tamao real, preveer la demanda futura.

Relacin con los clientes: Mtodo de generar valor agregado para su publico meta.
Creacin de marcas Fuertes: Fortalezas y Debilidades de las Marcas.
Definicin de la Oferta: Diseo, caractersticas, empaque del producto, precios,
descuentos, condiciones de financiacin.
Entrega de Valor: Como proporcionar el valor? Definir agentes para distribucin.
Comunicar Valor: Comunicar el valor incorporado a os productos.
Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo: Como desarrollar a largo plazo las
lneas del producto? Como hacer crecer las ganancias?.