BEST CUSTOMER EXPERIENCE

Tendencias
de Experiencia
en Iberoamrica
IZO, enero-marzo 2013

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2 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

BEST CUSTOMER EXPERIENCE

Tendencias de Experiencia de Cliente en Iberoamrica, enero-marzo 2013

RESUMEN EJECUTIVO
BCX es el mayor estudio de Experiencia de Cliente en Iberoamrica que evala la relacin
cliente-empresa para ms de 120 compaas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Espaa,
Mxico, Per y Venezuela. Para medir la Experiencia de Cliente se evalan trimestralmente
ms de 12.000 opiniones de consumidores acerca de sus interacciones con un conjunto de
empresas de los principales sectores de actividad. Adems de la medicin de indicadores
generales (BCX Index, NPS, Customer Effort), en cada trimestre el estudio pone foco en un
bloque de elementos que influyen en la experiencia de los clientes: en este caso Indicadores
Emocionales.

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3 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

NDICE DE CONTENIDOS
LAS EMOCIONES EN LA EXPERIENCIA

Gestionar la Experiencia de Cliente pasa por comprender las emociones de los clientes

Relaciones racionales y emocionales

Las compaas cumplen, pero no superan las expectativas

Experiencias Excepcionales y Detestables: dos extremos en la generacin de Experiencias

EXPERIENCIA DE CLIENTE DE LAS MARCAS

14

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE EN IBEROAMRICA

15

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE POR SECTORES

16

LAS 3 DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA

18

Los clientes valoran los atributos comparando su experiencia

19

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

20

EL NDICE BEST CUSTOMER EXPERIENCE

21

LISTADO DE COMPAAS MEDIDAS

22

MEJORA LA EXPERIENCIA DE TU COMPAA CON BCX

23

METODOLOGA

23

EN EL PORTAL ONLINE DEL BCX ENCONTRAR

24

ARTCULOS RELACIONADOS

Compaas lderes en Experiencia de Cliente durante el primer trimestre de 2013

Los clientes no son fieles a los programas de fidelizacin
Los mayores incrementos en las dimensiones de la experiencia 2012-2013
IZO y OPINATOR confirman su acuerdo de colaboracin

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4 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

LAS EMOCIONES EN LA EXPERIENCIA

Gestionar la Experiencia de Cliente pasa por comprender las emociones de
los clientes
Los clientes viven experiencias al interactuar con la compaa, al utilizar el producto y al
recibir estmulos de la marca, ya sean controlados o no controlados por la compaa. La
mayora de lo que sucede a lo largo de la relacin es meramente transaccional, es decir,
ocurre nada ms y nada menos de lo que se supona que deba suceder. Sin embargo, en
ocasiones ocurre algo diferente, a veces provocado porque se produce un error (por ejemplo,
el cajero automtico no me ha entregado el dinero); otras veces porque nos encontramos ante
una situacin realmente importante para el cliente (realizo un viaje en avin para ir a la boda
de un buen amigo o porque tengo un familiar enfermo); las menos, porque exceden
completamente nuestras expectativas (me hacen un upgrade a clase business al embarcar al
avin). Todas estas situaciones tienen algo en comn: generan emociones en el cliente
(frustracin, inseguridad o incertidumbre en el primer ejemplo, alegra o preocupacin en el
segundo, o sorpresa en el tercero).
Por qu son importantes las emociones? Porque es cuando stas aparecen cuando realmente
recordamos lo que sucedi. No nos acordamos de la ltima gestin meramente transaccional
que hicimos con la compaa, pero s de qu sucedi en aquella ocasin en las que haba
tantas emociones de por medio. El da de maana, cuando tenga que tomar decisiones tales
como recomendar a la compaa, decidir si comprar un nuevo producto o dejar de ser cliente
de la compaa, lo har en base al recuerdo.
De esta forma, se produce un camino claro: Las emociones generan recuerdo, los recuerdos
condicionan las decisiones futuras de los clientes, las decisiones futuras de los clientes
generan resultados de negocio.

El BCX Emocional mide precisamente esto: La presencia de elementos emocionales en la

relacin entre clientes y compaas y la consecuencia de que se produzcan.

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5 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

En qu medida estn presentes los elementos emocionales y racionales en la relacin entre
compaas y clientes?

Relaciones racionales y emocionales

Figura 1.- Desfase del BCX Index desde una ptica racional y una emocional

GAP BCX Index Racional VS Emocional

TELECOMUNICACIONES

2,38%

TARJETAS

2,52%

SERVICIOS FINANCIEROS
SEGUROS
ENERGIA

1,06%
2,35%
3,17%

DISTRIBUCION
BANCA
AEROLINEAS

2,89%
2,98%
4,20%

Se ha realizado la medicin de las tres dimensiones de la Experiencia de Cliente (la marca, el

producto y la interaccin) desde un punto de vista emocional y se ha contrastado con los
resultados del BCX Index.
De una forma agregada, la totalidad de los sectores medidos presenta una gran presencia de
elementos racionales en la relacin, con la excepcin del sector distribucin. La presencia de
elementos emocionales o racionales, per se, no es ni positiva ni negativa. No evala si los
productos son buenos o malos o si la marca es bien percibida o no; este gap simplemente
muestra la intensidad en la que aparecen elementos de deleite en las tres dimensiones de la
Experiencia.
Por tanto, gaps ponderados hacia lo racional evidencian un recorrido hacia estas experiencias
que deleiten en el da a da de la relacin. No obstante, cada caso requiere una gestin
diferente y tendr unas implicaciones diferentes:

Las relaciones emocionales manifiestan un mayor grado de disfrute en la interaccin,

de deleite en ser parte de la compaa y de sentimiento de adaptacin a cada uno de
los clientes. De este modo, la relacin habitual con la compaa genera vnculos con
los clientes que fortalecen la Experiencia y actan sobre el recuerdo del cliente en el
da a da.
Las relaciones racionales evidencian que las interacciones son fciles y agradables, la
importancia de la marca y la satisfaccin con el producto o el servicio. Son elementos
que el cliente puede concretar o tangibilizar de forma ms sencilla.

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6 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Figura 2.- Desfase de las Dimensiones de la Experiencia desde una ptica racional y una
emocional

GAP BCX Index Racional VS Emocional

La dimensin de marca muestra una fuerte presencia de componente racional. Los clientes,
por lo general comprenden los atributos de las marcas y stos influyen en su percepcin de
las mismas. Sin embargo, no viven esos atributos, no disfrutan el hecho de ser parte de la
compaa.
La dimensin de producto refleja el gap entre la utilidad del producto, en la ptica racional,
versus un producto idneo que se disfruta en su uso. En este caso, los escenarios en cada
sector son bien contrastados, siendo las aerolneas el sector con mayor presencia racional,
poniendo de manifiesto una alta estandarizacin del producto que contrasta con los sectores
de servicios financieros y distribucin en los que se produce un disfrute de productos
adquiridos a travs de estas compaas.
La dimensin de interaccin presenta el menor componente racional de las tres a lo largo de
todos los sectores. Precisamente, bajo esta dimensin se encuentra la participacin directa de
los empleados, en donde se concentran las mayores capacidades de generacin de vnculo
emocional para muchos de los sectores.

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7 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Las compaas cumplen, pero no superan las expectativas

Uno de los elementos clave en la generacin de Experiencias y en donde aparecen de forma
habitual los vnculos emocionales con el cliente, tanto positivos como negativos, reside en el
cumplimiento de expectativas, ms concretamente en sus extremos: al incumplir expectativas
y al superarlas.
Figura 3.- Cumplimiento e incumplimiento de las expectativas de los consumidores por sector

Cumplir las expectativas es lo adecuado, no obstante, desde la ptica de Experiencia de

Cliente, no es suficiente, es necesario ir ms all para ser capaces de sorprender al cliente.
Todas aquellas experiencias orientadas al cumplimiento se desenvuelven en la franja de la
funcionalidad de la experiencia. Lo que suceda aqu simplemente hace lo que deben hacer,
pero ser irrelevante, se olvidar y quedar remplazado por las experiencias de en las que se
incumplan o superen las expectativas. A fin de cuentas, los clientes tienen decenas de
interacciones en las que slo se busca cumplir un objetivo transaccional (por ejemplo, sacar
dinero del cajero automtico) y, a la hora de la verdad, no son las que determinan las
decisiones que toman los clientes
En promedio en todas las compaas analizadas slo para un 6,7% de los clientes se han
superado las expectativas en alguna ocasin, frente al 18,1% para los que se han incumplido.
Las mejores compaas logran que entre un 16% y un 18% de sus clientes viven que superan
sus expectativas, cerca de tres veces ms que la media de compaas. Cada sector, no
obstante tiene sus particularidades y debe ser analizado bajo diferentes pticas.

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8 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Experiencias Excepcionales y Detestables: dos extremos en la generacin de

Experiencias
El 25% de los clientes han vivido experiencias positivas con las compaas, cifra casi idntica
a los clientes que han vivido experiencias negativas. Estas cifras son en ambos casos
superiores a los datos anteriores, por tanto, podemos observar que existen experiencias
positivas pero que no todas ellas logran superar las expectativas, al igual que con las
experiencias negativas, que no siempre incumplen con las expectativas. Adems, cabe sealar
que hay un 5% de clientes que viven tanto experiencias positivas como negativas.
Figura 4.- Porcentaje de consumidores que han vivido experiencias excepcionales,
detestables, ambas o ninguna

En qu momento del ciclo de vida del cliente se producen estas

experiencias?
La mayora de las experiencias excepcionales y detestables se concentra en el uso habitual
del producto o servicio, entre el 46% y 48% de las ocasiones, seguido por los trmites y
gestiones, la compra y finalmente las incidencias. A pesar de que este orden es compartido
entre ambos tipos de experiencia, su distribucin es sensiblemente diferente, en especial por
la mayor concentracin de experiencias positivas en la compra y la distribucin homognea
entre compras e incidencias en las experiencias negativas.
Figuras 5 y 6.- Momento del ciclo de vida del cliente en el cual se producen experiencias
excepcionales o detestables

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9 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Para poder comprender mejor estas experiencias, necesitamos profundizar en qu estn
hacindole sentir y pensar, es decir, qu estn generando en el cliente desde un punto de
vista emocional y racional.

Experiencias Excepcionales y Detestables: qu generan en los clientes?

Figuras 7 y 8.- Porcentaje de elementos racionales VS emocionales que aparecen en el
consumidor tras vivir una experiencia excepcional o detestable
EXPERIENCIAS EXCEPCIONALES

EXPERIENCIAS DETESTABLES

De forma agregada para todas las compaas analizadas, los elementos emocionales aparecen
con mayor frecuencia en las Experiencias Excepcionales.
En el caso de las Experiencias Detestables, los elementos emocionales adquieren un mayor
protagonismo, en concreto, aparecen con una frecuencia en torno a un 10% superior.
Figuras 9 y 10.- Elementos emocionales y racionales que aparecen en el consumidor tras vivir
una experiencia memorable y porcentaje en el que se da cada uno
ELEMENTOS RACIONALES

ELEMENTOS EMOCIONALES

Desde el punto de vista emocional, las Experiencias Excepcionales estn vinculadas a la

confianza (18%), la seguridad (14%) y el agradecimiento del cliente frente a la compaa
(10%). En el mbito racional, existe una menor dispersin en los resultados, en donde
observamos que estas experiencias se vinculan a la facilidad (15%), a despertar inters (9%),
a la preocupacin por el cliente (7%), a poner en valor al cliente (7%) y la adaptacin al
mismo (6%).

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10 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Figuras 11 y 12.- Elementos emocionales y racionales que aparecen en el consumidor tras
vivir una experiencia detestable y porcentaje en el que se da cada uno
ELEMENTOS RACIONALES

ELEMENTOS EMOCIONALES

La emocin que se genera con mayor frecuencia en las Experiencias Detestables es la

decepcin (15%), seguido de cerca por el enfado (14%) y la frustracin (12%). Aparecen
otras emociones con relevancia como son la desconfianza y el estrs (10%).
Los pensamientos y elementos racionales ms presentes en las experiencias negativas son la
falta de soluciones a los problemas (10%), seguido por la percepcin de que adems, la
compaa genera trastornos y problemas (7%) y la falta de inters e importancia en el cliente
(7%).
Estos datos revelan el comportamiento general del estudio, no obstante, hay diferencias
significativas entre sectores y entre compaas. Los resultados en cada compaa permitirn
gestionar y priorizar focos de trabajo en cada una de las compaas. En el anlisis global, se
observa que hay una relacin fuerte entre los elementos emocionales y racionales, dada la
proximidad entre la falta de soluciones (racional) con la decepcin (emocional), y la
generacin de trastornos y falta de importancia con el enfado y frustracin.

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11 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Experiencias Excepcionales y Detestables: qu generan en el negocio?

Las Experiencias Excepcionales tienen la capacidad de impactar de forma directa sobre los
economics de la experiencia, es decir, de qu forma impacta en el negocio que los clientes
vivan Experiencias Excepcionales?
Analizamos para ello cuatro de los cinco Economics de la Experiencia: la preferencia en la
recompra, el precio premium o upselling, la permanencia y la recomendacin:
Figura 13.- Relacin de las experiencias excepcionales con el comportamiento futuro de los
consumidores

El 67,4% de los clientes que viven Experiencias Excepcionales declaran que

permanecern ms tiempo en la compaa, afectando de forma directa a la
rentabilidad del cliente y la reduccin de costes de captacin.
El 45,7% declaran que recomendarn la compaa, lo cual impacta de forma directa
en el indicador del NPS y, desde el punto de vista econmico, reduciendo los costes
de captacin al disponer de clientes que atraen clientes y mejorando la reputacin de
la compaa.
El 29,2% de los clientes recompraran. Para las compaas cuyo producto o servicio es
puntual, como la distribucin o las aerolneas, implica nuevas ventas a travs de
clientes recurrentes. Para las compaas que ofrecen servicios a ms largo plazo
como la banca o los seguros, implica la posibilidad de realizar cross-sale y por tanto,
incrementar la vinculacin y rentabilidad de los clientes.
El 24% de los clientes mejoraran los productos actualmente contratados, es decir,
permitira incrementar el up-selling a travs de productos y servicios Premium.

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12 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Por el contrario, las Experiencias Detestables impactan negativamente en la cuenta de

resultados en la medida que los clientes limitan la continuidad de la relacin, la terminan o
persuaden a otros para no comenzarla. De hecho, los economics de la experiencia detrs de
las Experiencias Detestables son los inversos a las Experiencias Excepcionales, en concreto la
preferencia de competidores, el down-selling, el abandono y la recomendacin negativa.
Figura 14.- Relacin de las experiencias detestables con el comportamiento futuro de los
consumidores

El 28,5% de los clientes que viven Experiencias Detestables tienen intencin de dejar
de comprar productos o servicios que necesitan o quieren comprar, impactando de
forma directa en el volumen de ventas o en la rentabilidad por cliente.
El 47% declaran que, pese a no abandonar a la compaa por completo, reducirn
sensiblemente el volumen del gasto que realizan con la misma y se llevarn parte de
ese presupuesto a la competencia o hacia productos sustitutivos.
El 41,8% directamente dejarn de ser clientes de la compaa con la que
habitualmente han venido trabajando.
El 16,2% compartirn con su entorno social las deficiencias y malestar generado por
parte de la compaa, lo que supondr una barrera de entrada adicional para nuevos
clientes potenciales, quienes tradicionalmente demuestran mayor credibilidad por
sus allegados que por las comunicaciones de las marcas

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13 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

La gestin de sentimientos y pensamientos: el Impacto en la Experiencia

Figura 15.- Matriz de relacin de los elementos emocionales con el NPS y la Frecuencia en que
las compaas estn provocando dichas emociones

FRECUENCIA:

De clientes que respondieron a estos atributos

Ms
Importante

20%

Areas Crticas
De Mejora

ZONA DE NO
DIFERENCIACIN

Me facilitan las cosas

10%

Puntos Fuertes
Extendidos

Confianza

Seguridad

Agradecimiento

Despiertan mi inters
34%

44%

64% Me valoran

54%

74%

Se adaptan a m
Alivio
Me aportan

84%

94%

Se preocupan por m
Exclusividad

Puntos Fuertes
Poco Explotados

Areas de Mejora
Menos
Importante

0%

Desventajas
Competitivas

NPS

Calculado a partir de las respuestas de los clientes frente al total

Ventajas
Competitivas

A partir de la lectura del grfico anterior, se desprenden algunas conclusiones importantes:

Haces sentir especial a cada uno de tus clientes? Todos los clientes buscan sentirse nicos,
ser valorados, independientemente del segmento al que pertenezcan segn la organizacin
de compaa. El trato individualizado es compatible con los protocolos y estndares para
llegar a muchos. Logrando esta individualizacin se logra impactar sobre las decisiones
futuras de los clientes de forma positiva.
Cmo generas seguridad y confianza? La seguridad y la confianza son emociones y
pensamientos que las personas necesitamos, ms all incluso de la relacin con las
compaas, y que influyen de forma directa en la decisin de compra y en todas las
restantes! Es por ello que la seguridad y confianza son transversales a todos los sectores
(aunque en algunos como en banca y seguros adquieran una especial relevancia). Tienen
adems la particularidad de ser polares: su presencia genera satisfaccin y su ausencia,
insatisfaccin.

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14 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

EXPERIENCIA DE CLIENTE DE LAS MARCAS

Una vez calculado el ndice de experiencia de cliente (BCX) para las ms de 120 empresas que
obtuvieron una muestra representativa en el estudio agrupamos los resultados en funcin del
tipo de experiencia y de la emocin generada en el cliente, desde Lo Odio a WOW.

El 28% de las compaas generan una experiencia positiva.

Aproximadamente la mitad de las marcas ofrecen una experiencia neutral o bsica a
sus clientes.
El 23% de las compaas generan una experiencia negativa

Figura 16.- Tipo de experiencia por compaas en Iberoamrica clasificada desde WOW hasta
LO ODIO y Evolucin del BCX Index

WOW

4T 2012

1,75%
1,65%

26,32%

ME GUSTA

25,61%

34,21%

FUNCIONAL

33,88%

14,91%

BSICA

MAL

22,31%

12,28%

56,06%

8,26%

56,36%

56,58%

53,47%

LO ODIO

10,53%
8,26%

49,34%
2011

2T 2012

3T 2012

4T 2012

1T 2013

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos

Aumenta el nmero de empresas con valoraciones consideradas dentro de los

grupos de MAL y LO ODIO.
Los clientes cada vez valoran menos a sus compaas con puntuaciones en el
rango de BSICA.
El ndice BCX se mantiene estable con respecto al ltimo trimestre de 2012.

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15 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE EN IBEROAMRICA

En el estudio se analizan compaas de Argentina (novedad) , Brasil, Chile, Colombia, Espaa,
Mxico, Per y Venezuela.
Para comparar resultados entre pases hay que tener en cuenta que estn condicionados por
las expectativas y los elementos culturales de cada regin.
Un resultado ms alto, no implica necesariamente que el producto o servicio y calidad
ofrecida por las marca en cada pas sea mejor.
Figura 17.- Experiencia de cliente en Iberoamrica

Lo odio
0

Mal
25

Bsica
40

55

Funcional Me Gusta
70

85

WOW
100

Colombia (73%)
Venezuela (71%)
Mxico (68%)
Per (56%)
Chile (55%)
Brasil (48%)
Espaa (40%)
Argentina (36%)

PEOR COMPAA

MEDIA PAS

MEDIA PAS
4T 2012

Zona de diferenciacin

MEJOR COMPAA

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos

Respecto al ndice BCX en el trimestre anterior:

Colombia vuelve a situarse en primer lugar por delante de Venezuela con una
distancia de 2 puntos porcentuales.
Mxico y Espaa aumentan su ndice en 3 y 4 puntos, respectivamente.
Per y Chile mantienen resultados similares.
Argentina entra en el ltimo puesto del ranking.

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16 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE POR SECTORES

Se analizan compaas de los sectores con ms actividad de negocio en los distintos pases
iberoamericanos: Aerolneas, Banca, Tarjetas de Crdito, Distribucin (supermercados),
Energa, Seguros, Telecomunicaciones (fija, mvil, internet & TV) y Servicios Financieros.
Que en un sector haya una mayor dispersin entre la peor y la mejor compaa quiere decir
que las que estn apostando por la experiencia de cliente pueden llegar a diferenciarse no
slo dentro de su sector, sino frente a otros considerados tradicionalmente ms benvolos.
Por otro lado, que un sector apenas tenga dispersin, puede tener dos significados: o todas las
empresas tienen desarrollada una buena estrategia de experiencia de cliente, o por el
contrario, ninguna compaa lo est haciendo bien.
Los sectores que se encuentran medidos en un solo pas se ven influidos por el nivel de exigencia
que demuestran sus clientes a la hora de calificarles, tanto en experiencia como en
recomendacin. Es el caso de Servicios Financieros y Sector Energtico en Espaa, o Tarjetas en
Chile.
Figura 18.- Experiencia de cliente por sectores

Lo odio
0

Mal
25

Bsica
40

55

Funcional Me Gusta
70

85

WOW
100

Aerolneas (84%)
Seguros (66%)
Banca (64%)
Distribucin (61%)
Tarjetas (55%)
Telecos (47%)
SS.FF. (28%)
Energa (19%)
Zona de diferenciacin

PEOR COMPAA

MEDIA SECTOR

MEDIA SECTOR
4T 2012

MEJOR COMPAA

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos

Aerolneas es de nuevo el sector mejor valorado, con 15 puntos porcentuales ms

que en el ltimo trimestre de 2012.
Las compaas de los sectores de Banca y Energa dejan de tener resultados
negativos.
El sector Energtico aumenta la media de su ndice BCX en 9 puntos porcentuales
con respecto al trimestre anterior.

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17 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Figura 19.- Recomendacin de cliente por sectores. ndice NPS

-100

-75

-50

-25

25

50

75

100

Aerolneas (53%)
Banca (16%)
Seguros (14%)
Distribucin (11%)
Tarjetas (4%)
Telecos (-7%)
SS.FF. (-44%)
Energa (-56%)
PEOR COMPAA

MEDIA SECTOR

MEDIA SECTOR
4T 2012

MEJOR COMPAA

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos

La Recomendacin y la Experiencia de Cliente tienen un comportamiento muy

parecido. Tanto es as, que el coeficiente de correlacin entre el NPS y el BCX es
muy prximo a 1, exactamente 0,954 en este trimestre.
El NPS es un indicador que, por cmo es calculado, resulta mucho ms fcil
obtener valores tan negativos.
Al igual que ocurre con el ndice BCX, el NPS de los sectores de Aerolneas y
Energa aumentan de manera considerable desde el anterior trimestre.

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18 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

LAS 3 DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA

El ndice BCX se compone de las tres dimensiones de la experiencia: Marca, Producto e
Interacciones.
Una experiencia excelente requiere un nivel alto y consistente en todos los aspectos que
impactan en la percepcin y el recuerdo del consumidor.
Figura 20.- Dimensiones de la Experiencia por Pases

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos

El Producto y la Marca son las dimensiones mejor valoradas.

Las diferencias entre la dimensin de Interacciones y el resto, son mayores en
Argentina, Brasil y Venezuela. Este resultado puede afectar en el cliente a la hora
de evaluar el Producto y sobre todo la Marca, y perjudicar as el ndice BCX.
Los clientes recomiendan o no sus compaas principalmente por su experiencia
con el Producto.
En la satisfaccin del consumidor influye su experiencia con el Producto y las
Interacciones.

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19 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

Los clientes valoran los atributos comparando su experiencia

Dichos atributos nos ayudan a entender las tres dimensiones del BCX: Marca, Producto e
Interacciones. Las valoraciones de los atributos han ido evolucionando lentamente de manera
positiva durante los ltimos trimestres.
Figura 21.- Atributos de la Experiencia

44,18%

36,57%

36,13%

33,22%

ME IDENTIFICO CON LA
MARCA

ME SIENTO ORGULLOSO

ME SIENTO PARTE DE ELLA

MEJOR QUE EL DE LA
COMPETENCIA

39,98%

PRECIO ACORDE A VALOR

MARCA

34,97%

INNOVADORES Y
DIFERENCIADORES

PRODUCTO

43,15%

ELIJO LA FORMA QUE MS ME

CONVIENE

47,03%

ME SIENTO BIEN TRATADO

42,35%

LOS CANALES RESUELVEN MI

NECESIDAD

INTERACCIONES

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 1T 2013

Muestra: 11.332 opiniones de consumidores iberoamericanos

En general, ninguno de los atributos consigue una valoracin de aprobado.

Los Atributos de Marca son las que obtienen las peores puntuaciones. Las
compaas siguen sin acercar el sentimiento de marca a sus clientes.
Las empresas no estn diferencindose de su competencia y sus clientes opinan
una vez ms que falta innovacin a la hora de crear nuevos productos o renovar
los que ya ofrecen.
Dentro de los Atributos de Interacciones, los clientes valoran ligeramente mejor
el de Me Siento Bien Tratado. Pero son los otros dos atributos los que
demuestran que todava los clientes no tienen a su disposicin canales que
seran tiles para comunicarse con su compaa y, adems, estos no estn siendo
bien gestionados.

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20 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Cumplir las expectativas no es suficiente: Hacer las cosas como el cliente espera
lleva a una relacin meramente funcional, pero sin vnculo con el cliente. Para ser
memorable, para influir en las decisiones futuras del cliente es necesario ir ms all y
ser capaz de sorprender. Identifica cundo puedes sorprender y hazlo
sistemticamente hasta que sea una sea de identidad de tu compaa.
2. Innova para crear Experiencias Excepcionales: Dos tercios de los clientes que viven
Experiencias Excepcionales estn dispuestos a permanecer ms tiempo con la
compaa y con 1 de cada 4 podrs lograr up-selling o cross-selling. Construye un
caso de negocio que te permita justificar la inversin en la innovacin de la
Experiencia.
3. Repara las Experiencias Detestables para evitarlas y gestinalas cuando se
produzcan: Trabaja desde una ptica experiencial para redisear Experiencias
Detestables. Comienza desde qu generas en el cliente, qu deberas generar y
construye a partir de ah las interacciones, procesos y protocolos. No obstante, es
inevitable que, antes o despus, se produzcan. Cuando eso ocurra, identifica cmo
actuar yendo ms all del proceso estndar. El abandono o la reduccin de ms del
40% de los clientes est en juego.
4. Incluye las emociones en la Gestin de la Experiencia de Cliente: Identifica qu
comportamientos, qu procesos y qu comunicacin con el cliente promueven las
diferentes emociones y pensamientos objetivo. Traslada estos comportamientos y
mensajes a las interacciones con los clientes, poniendo especial nfasis en los
Momentos de la Verdad por ser los momentos en los que de forma natural afloran los
estados emocionales del cliente.
5. Utiliza las emociones como herramienta de diferenciacin en la Experiencia:
Gestiona las emociones cumpliendo con las expectativas del cliente en el sector y
difernciate a travs de seas de identidad propias, relacionadas con tu estrategia de
relacin con el cliente y de posicionamiento de compaa.

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21 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

EL NDICE BEST CUSTOMER EXPERIENCE

Las estrategias de Experiencia de Cliente se han convertido en la principal prioridad para las
organizaciones dentro de su estrategia de competencia y relacin con clientes. El 75% de las
empresas lderes opinan que la diferenciacin en el mercado se encuentra en la Experiencia
de Cliente, sin embargo, apenas un 2% consigue una experiencia WOW.
La experiencia de cliente se define como la propuesta completa de valor de la compaa hacia
el cliente, y que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y despus
del proceso de compra.
En base a esta definicin, se identifican 3 grandes dimensiones de la experiencia, que
componen el ndice de Experiencia de Cliente (BCX) que determina los rankings:

Experiencia con la marca.- En qu medida la compaa a travs de su marca aporta al

cliente un valor diferencial.
Experiencia con el producto.- En qu medida los productos o servicios ofrecidos por
la compaa resuelven las necesidades especficas del cliente.
Experiencia en las interacciones.- En qu medida las distintas interacciones que el
cliente tiene con la compaa en los diferentes canales son fciles y agradables.

Estos tres atributos son medidos y calculados a travs del anlisis de los Top2 y Bottom1
Boxes para generar combinados el resultado final del ndice BCX que refleja el grado de
vinculacin de los clientes con la compaa y que est correlacionado con los
comportamientos y decisiones futuras del cliente y por tanto con los resultados de negocio.
Figura 22.- Los 3 elementos de la Experiencia del Cliente

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22 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

LISTADO DE COMPAAS MEDIDAS

Figura 23.- Listado de Compaas Sectores y Pases

Aerolneas

Banca

Colombia
Avianca
LAN
Argentina
Banco Nacin Argentina
Banco Provincia
Santander Ro
Colombia
AV Villas
Bancolombia
Banco Caja Social Citibank
BBVA
Davivienda
Banco de Bogot
Per
BCP
Continental BBVA
Interbank
Scotia Bank

Distribucin

Energa

Seguros

SS.FF.
Tarjetas

Telco

Espaa
El Corte Ingls
Alcampo
Carrefour
Eroski
DIA
Mercadona
Espaa
Endesa
Gas Natural Fenosa
HC
Iberdrola
Repsol Butano
Colombia
Liberty Seguros
Mapfre
Seguros Bolvar
Sura
Espaa
Cetelem
Santander Consumer Finance
Chile
Cencosud (Jumbo, Pars, Ms)
CMR Falabella
Presto
Argentina
Claro
Movistar
Personal
Colombia
Claro
UNE
Directv
ETB
Movistar
Tigo
Per
Claro
Movistar
Nextel

Mxico
AeroMexico
Interjet
Volaris
Brasil
Chile
Banco do Brasil
Santander Banco de Chile
Bradesco
Banco Estado
Caixa
BBVA
Ita-Unibanco
BCI
Espaa
Mxico
Bankia
ING Direct
Banamex
BBVA
BBVA Bancomer
La Caixa
Santander
Santander
Banorte
Venezuela
Banco de Venezuela
Banesco
Banco Mercantil
BBVA Banco Provincial
Corpbanca Banco Occidental De Descuento
Mxico
Comercial Mexicana
Soriana
Walmart

Espaa
Caser
Lnea Directa
Mutua Madrilea

Brasil
Claro
Net
Oi
Espaa
Movistar
Ono
Orange
Venezuela
Cantv
Digitel
Intercable

Mapfre

Sky
Tim
Vivo
Vodafone

Mxico
Axa Seguros
GNP
Metlife

Chile
Claro
Directv
Entel
Mxico
Axtel
Iusacell
Movistar

Santander

HSBC
Scotiabank

Seguros
Inbursa

Movistar
VTR
Telcel

Movilnet
Movistar

Las compaas que inicialmente se incluyeron en el anlisis pero que no han alcanzado una muestra mnima
representativa no han sido incluidas en esta tabla.

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23 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

MEJORA LA EXPERIENCIA DE TU COMPAA CON BCX

Para aprovechar verdaderamente la informacin del principal estudio de experiencia de
cliente de Iberoamrica, ponemos a tu disposicin informacin personalizada con datos
especficos de tu compaa, tus competidores o las tendencias especficas de tu sector o tu
mercado.

El estudio Best Customer Experience (BCX) es el nico estudio orientado a la medicin

de la experiencia de cliente en los principales sectores y pases de Iberoamrica, que
evala de forma integral la experiencia y ofrece informacin comparada de
compaas, sectores y pases.
El estudio BCX est diseado por expertos y analiza la experiencia de cliente de forma
integral, generando un indicador estratgico del posicionamiento de compaas,
sectores o pases (ndice BCX), as como evaluando de forma detallada los elementos
estructurales de la experiencia: atributos de la experiencia, experiencia con los
canales, atributos emocionales, anlisis de los momentos de la verdad y el impacto de
todos ellos en los comportamientos y decisiones futuras de los consumidores
(Customer Value)

METODOLOGA
El estudio Best Customer Experience est realizado a travs de un panel online de
consumidores. Los participantes en el estudio son invitados de forma personal a participar y
se componen de una muestra de consumidores online representativa de la distribucin de
poblacin general de cada pas.
Cada participante es encuestado a travs de un formulario online sobre su experiencia con las
compaas con las que trabaja. Para cada una de las empresas evaluadas, los participantes
responden ms de 50 cuestiones relacionadas con sus expectativas, la satisfaccin con el
producto y las interacciones con la compaa a travs de los distintos canales y momentos de
la relacin.
El trabajo de campo fue realizado sobre un total de ms de 12.000 opiniones de
consumidores en Iberoamrica durante el mes de abril de 2013, sobre interacciones con las
compaas durante el primer trimestre del ao 2013.
Slo son tenidas en cuenta para el ranking las evaluaciones de compaas que cuenten con
una muestra superior a las 100 evaluaciones.
Composicin del panel
El panel de consumidores online est formado por consumidores cualificados, que se
encuentran en un rango de edad de entre 18 y 75 aos. Los datos estn ponderados para
representar al total de la poblacin por criterios como edad, sexo, ocupacin, y distribucin
geogrfica.
El total de la muestra obtenida para cada pas genera una representatividad del 95% de nivel
de confianza sobre el resultado global, con un error de precisin menor al 2% sobre el
resultado de encuestar al total de la poblacin.
Es importante tener en cuenta que el estudio est realizado sobre una muestra de
consumidores online. Estos consumidores tienen una mayor experiencia con internet y con
los comportamientos online. A pesar de que la muestra est constituida para representar al
total de la poblacin, pueden existir diferencias entre los resultados obtenidos en este
estudio y otros estudios realizados a travs de otros mecanismos de encuesta.
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24 Tendencias de Experiencia de Cliente 1T 2013

EN EL PORTAL ONLINE DEL BCX ENCONTRAR

Rankings sectoriales y globales.- Podr conocer los indicadores del BCX y NPS para su
compaa y sus competidores, identificando su posicin relativa en el mercado en
relacin a la experiencia de cliente
Atributos de la Experiencia.- Anlisis detallado de los atributos especficos que
describen cada una de las 3 dimensiones de la experiencia, comparadas con su sector
y su mercado
Experiencia Multicanal.- Evaluacin de las preferencias y percepcin del cliente en
sus interacciones con los diferentes canales de servicio de las compaas
(Tienda/Oficina, Contact Center, Web, Redes Sociales,)
Anlisis de los Momentos de la Verdad.- Identificacin de las etapas del ciclo de vida
del cliente y de los puntos de contacto crticos en la experiencia del cliente para su
compaa
Indicadores Emocionales.- Comparativa del ndice BCX emocional vs racional, y el gap
que hay entre ellos. Experiencias excepcionales y detestables con las compaas y sus
consecuencias en los comportamientos futuros de los consumidores.
Customer Value.- Anlisis de los indicadores de comportamiento de cliente para su
compaa, con la informacin necesaria para elaborar su modelo de economa de las
relaciones en base a los comportamientos de sus clientes

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