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Mercadotecnia Estratégica y Desarrollo de Negocios
Mercadotecnia Estratégica y Desarrollo de Negocios
negocios
Este curso te permitir reconocer el concepto de mercadotecnia y los aspectos involucrados para realizar un marketing
eficiente en diferentes contextos sociales tomando en cuenta a clientes, desarrollo de negocios, competencia, servicios y
calidad.
Sin embargo para poder comprender los conceptos modernos, hay que hacer un breve repaso de los
conceptos bsicos de la mercadotecnia y el impacto que tienen sobre las organizaciones.
Historia: Cada empresa tienen una historia de sus objetivos, polticas y logros. Al redefinir sus
propsitos una empresa no puede desligarse radicalmente de su pasado
b.
c.
d.
e.
Funcin de identidad
Qu hacemos?
Funcin de consumo
Funcin tecnolgica
La misin de la organizacin acta como la mano invisible que gua a los empleados para alcanzar las
metas organizacionales.
La visin de una organizacin permite establecer el alcance de los esfuerzos por realizar, de una manera
amplia y detallada, con la finalidad de que sea suficientemente entendible; deber reunir caractersticas
tales como ser objetiva y alentadora, que invite al reto y a la mejora.
Adems se deben responder a los siguientes cuestionamientos:
Qu y como se quiere ser?
Funcin de llegar
Qu se desea lograr?
Funcin de obtener
Funcin de innovacin
Una vez integrados los enunciados de misin y visin, estos deben compartirse con directivos, empleados
y clientes.
I. II Elaboracin de Estrategias.
En 1962 Alfred D. Chandler, basndose en las enseanzas de la historia empresarial, especialmente la
posterior a la Segunda Guerra Mundial y en la evolucin de compaas como Sears, GM, Standard Oil
(hoy Chevron Co.) y Du Pont, defini la estrategia de una empresa como:
2.
La del potencial para generar utilidades futuras, donde el plan estratgico se orientaba en base
al atractivo del mercado donde la empresa estuviera compitiendo y a la posicin de la unidad
estratgica de negocios (UEN) dentro de la industria
3.
El divisional
El comercial
El de produccin
Formula estrategias para satisfacer a los grupos de inters (accionistas, clientes, proveedores,
distribuidores, empleados)
Penetrando el Mercado
Desarrollando el Mercado
Desarrollando Productos
Crecer Diversificndose
Integralmente: Comprando otra empresa o fusionndose con otra dentro de la misma industria o
mercado
Finanzas
Marketing
Produccin
Recursos Humanos
Investigacin y Desarrollo
Vacas Lecheras
Alta participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Perros
Baja participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Las UENs con futuro tienen un ciclo de vida: Comienzan siendo signos de interrogacin, pasan luego a
ser estrellas, se convierten despus en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.
Precios
Intensidad de la Competencia
Rentabilidad de la Industria
Nivel tecnolgico
Impacto ambiental
Participacin en el mercado
Costos unitarios
Canales de distribucin
Imagen de la marca
Capacidad productiva
Capacidad gerencial
Estructura de la competencia
Nivel tecnolgico
Tanto la matriz crecimiento - participacin, como la matriz atractivo - posicin, se utilizan para contribuir al
diagnstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UEN, es decir la
situacin interna y externa de la UEN en el anlisis DOFA Sobre stas tcnicas debe tenerse tambin en
cuenta que fueron concebidas como inextricablemente atadas al concepto de la curva de experiencia.
siguientes:
Necesidad
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores
bsicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las necesidades humanas bsicas son
pocas.
Deseo
Consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer necesidades profundas. Los
deseos humanos son muchos y continuamente estn siendo modelados y remodelados por
las fuerzas sociales e instituciones.
Demanda
Consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la
voluntad de adquirirlos.
Exigencia
Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Segn esto,
los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan servicio. Los servicios son
administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e
ideas.
Valor percibido
Es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer
sus necesidades.
Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El
intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
Transaccin
Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia
Cuando entregamos un obsequio o una contribucin de beneficencia y no esperamos recibir
nada tangible a cambio. Este comportamiento debe entenderse a travs del concepto de
intercambio.
El concepto de produccin
Este concepto sostiene que los consumidores preferirn los productos que son fciles de
encontrar a muy buen precio. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan
a los vendedores. Es til en dos tipos de situaciones: 1) Cuando la demanda del producto
supera la oferta, en cuyo caso la empresa debe buscar formas de aumentar la produccin; y
2) Cuando el costo de produccin del producto resulta demasiado elevado, lo que obliga a la
empresa a mejorar la productividad.
El concepto de producto
Esta filosofa considera que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor
calidad, rendimiento y caractersticas, as que una organizacin tiene que dedicar cierta
energa para introducir constantes mejoras a sus productos. La aplicacin de este enfoque
puede conducir a la "Miopa del marketing", debido a que la empresa se concentra
demasiado en un producto en particular y no en la necesidad del consumidor.
El concepto de venta
Este enfoque sostiene que los consumidores no comprarn suficientes productos a menos
que la organizacin emprenda un gran esfuerzo de promocin y ventas. Este concepto se
suele practicar en el caso de los bienes no buscados, como enciclopedias y espacios en un
cementerio.
El concepto de marketing
Esta filosofa sostiene que para lograr los objetivos de la organizacin es indispensable
determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones
con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este
concepto es relativamente nuevo.
Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el marketing. Sin embargo, el primero
tiene un enfoque de adentro hacia fuera que comienza en la fbrica, se centra en los
productos de la compaa y exige una fuerte campaa de venta y promocin. El concepto de
marketing, por el contrario, adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Comienza con
un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente y coordina todas las
actividades de marketing que afectan a ste.
Este concepto, el ms reciente de los cinco, plantea que la organizacin debe determinar las
necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. As, tiene que proporcionar
las satisfacciones deseadas de manera ms efectiva y eficiente que los competidores, para
mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Ps.
Este es uno de los conceptos principales del marketing moderno. La mezcla de marketing es
un conjunto de variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta
deseada en el mercado meta. Estas variables, como ya se menciono, son producto, precio,
plaza y promocin.
Origen del concepto de la Mezcla de Marketing y de la Cuatro Ps
Los conceptos bsicos del marketing actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El
concepto de la mezcla de marketing fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden,
profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de marketing
en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y
popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.
Debe ser consistente con el producto o la lnea de productos y con el tipo de cliente
Es importante tener en cuenta que los precios fijados a los productos influirn
significativamente en su volumen de ventas. Generalmente, en la medida en que los precios
sean ms altos, menor ser la cantidad de consumidores o clientes que realmente podrn
adquirir esos productos.
Para que la venta se realice, todos los integrantes de la cadena de intermediarios entre el
productor y el consumidor final deben decidir a favor del producto. Por lo tanto, es necesario
considerar como cliente a todos los integrantes de la cadena.
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
Calidad
Listas
Canales
Publicidad
Estilos
Plazos
Cubrimiento
Ventas Personales
Marca
Intereses
Lugares
Promociones
Empaque
Niveles
Inventarios
Exhibiciones
Tamao
Mrgenes
Transporte
Ventas electrnicas
Garanta
Condiciones
Almacenamiento
Servicio
Descuentos
Despacho
Devoluciones
Caractersticas
Criterios a considerar:
La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los elementos
de la mezcla de marketing.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en marketing
podran agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que inclua:
El producto
El empaque
La marca
El precio
El servicio
La fuerza de ventas
La publicidad
La promocin
La propaganda
Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificacin de
tres factores:
La mezcla de distribucin
La mezcla de comunicaciones
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios de
una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la
poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo; grupos
tnicos, empleo y desempleo; estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucin del
ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Las Condiciones Econmicas: Son de fundamental importancia para el planeamiento
estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la
empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible
que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer
la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y los del crdito
pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar
nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva
produccin.
Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero
Inflacin
Otro factor que influye de manera notable en un programa de mercadotecnia, especialmente
en lo tocante a la fijacin de precios y al control de costos, es la inflacin.
Tasas de inters
Las tasas de inters, que son otro factor econmico externo que afecta los programas de
mercadotecnia, determinan tambin el comportamiento de los consumidores. Cuando stas
son altas los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, como es el caso
de la adquisicin de vivienda.
Competencia:
En trminos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una
empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con
comprender a los clientes. La dcada de los noventa se caracterizan por una intensa
competencia, tanto al interior como al exterior del pas. Muchas economas nacionales estn
desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas
multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la
mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opcin
que fomentar la competitividad, poniendo cada vez ms atencin tanto a sus competidores
como a los consumidores meta.
Tipos de competencia
Competencia de marca
Competencia de precios
Factores Socioculturales:
El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los
valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad.
Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en funcin
de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales
modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de marketing.
Tecnologa:
El entorno de las organizaciones
presenta da con da nuevas
tecnologas que reemplazan las
anteriores; a la vez que crean
nuevos mercados y oportunidades
de comercializacin. Los cambios
en la tecnologa pueden afectar
seriamente las clases de productos
disponibles en una industria y las
clases de procesos empleados
para producir esos productos. Los
avances tecnolgicos pueden influir
en la mercadotecnia de tres
formas: dando origen a industrias
totalmente nuevas, como es el
caso de las computadoras,
modificando radicalmente o
destruyendo, prcticamente, las
industrias existentes, por ejemplo,
lo sucedido a las industrias de la
radio y la cinematografa con la
aparicin de la televisin, y
estimulando los mercados y las
industrias no relacionadas con la
nueva tecnologa, tal es el caso de
las amas de casa que pueden
dedicarse a otras actividades
gracias a la aparicin en el
mercado de los alimentos
procesados o los nuevos productos
electrodomsticos que aminoran el
trabajo y permiten disponer de
tiempo libre.
La nueva tecnologa crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en
mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnolgico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologas pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca
con el personal de investigacin y desarrollo para fomentar una investigacin ms orientada
al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovacin que puedan
causar dao a los consumidores o provocar un rechazo.
Conclusin
El concepto de la mezcla de marketing y el de las cuatro Ps han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del marketing desde hace cuarenta aos. No hay
duda de su utilidad, especialmente en el marketing de los productos empacados de consumo
masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La
globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin
del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del marketing de
experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida
de las relaciones con el cliente y del marketing de relaciones, entre otras tendencias y
criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del
marketing.
La estrategia competitiva es la
bsqueda de una posicin competitiva
favorable en un sector industrial, trata
de establecer una posicin provechosa
y sostenible contra las fuerzas que
determinan la competencia en un
sector industrial.
La estrategia competitiva no solo
responde al ambiente sino que
tambin trata de conformara el
ambiente a favor de una empresa.
Un enfoque muy popular para la
planificacin de la estrategia
corporativa ha sido el propuesto en
1980 por Michael Porter en su libro
Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors:
Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial porque influencian precios,
costos y la inversin requerida de las empresas de un sector.
Las empresas a travs de sus estrategias pueden influir en las cinco fuerzas. Si una
empresa puede conformar la estructura, puede fundamentalmente cambiar el atractivo del
sector industrial para bien o para mal. Muchas estrategias exitosas han cambiado las reglas
de la competencia de esta manera.
fueron:
La diferenciacin
El enfoque
La diferenciacin.
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o
servicio algo que fuera percibido en toda la industria
como nico. La diferenciacin se consideraba como la
barrera protectora contra la competencia debido a la
lealtad de marca, la que como resultante debera
producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse
significaba sacrificar participacin de mercado e
involucrarse en actividades costosas como
investigacin, diseo del producto, materiales de alta
calidad o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo,
esta situacin de incompatibilidad con la estrategia de
liderazgo de costos bajos no se daba en todas las
industrias y haban negocios que podan competir con
costos bajos y precios comparables a los de la
competencia. Compaas que se distinguieron en su
momento por adoptar alguna forma de diferenciacin
fueron: Mercedes - Benz (diseo e imagen de marca),
Caterpillar (red de distribucin) y Coleman (tecnologa),
entre muchas otras.
- Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos, fue un
ejemplo en la adopcin de la estrategia de enfoque cuando en su poca, limit su servicio
solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rpida (Hoy slo le
distribuye a McDonalds).
Las tres estrategias genricas de Porter eran alternativas, maneras viables de enfrentar a
las fuerzas competitivas. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo
menos una de stas directrices, quedaba atrapada en el centro, como la empresa C de la
figura, situada en una posicin estratgica extremadamente pobre (una empresa con
precio alto para productos percibidos como de baja calidad). Porter describa a ste tipo de
empresa con fallas en su participacin de mercado, en su inversin de capital y con
limitada capacidad de maniobra para ejecutar la estrategia del bajo costo, de la
diferenciacin o del enfoque.
PREC
IO
CALIDAD PERCIBIDA
La Empresa L tiene precio y calidad bajas. La Empresa M tiene precio y calidad altas. La
Empresa C est atrapada en el centro pues la mayora de los clientes se preguntarn por
qu deben comprarle a C cuando pueden obtener mejor calidad al mismo precio de la
Empresa M, u obtener (ms o menos) la misma calidad de los productos de C y a menor
precio comprndole a L. Como entre L y M el espacio es grande, la situacin de C podra
complicarse an ms si aparece un nuevo competidor que llegue a ocupar el espacio
vaco, atacando adems a L y M o si uno de los competidores actuales se mueve hacia
una estrategia de lnea completa.
En su obra The Competitive Advantage of Nations (1990), Porter reconoce para las
nuevas circunstancias del mercado, la inestabilidad de stas tres estrategias genricas y la
necesidad de modelos ms dinmicos para concebir la ventaja competitiva.
Las tres estrategias genricas aqu esbozadas, pertenecen a los modelos estticos de
estrategia que describen a la competencia en un momento especfico. Fueron tiles
cuando en el mundo los cambios se daban lentamente y cuando el objetivo era sostener
una ventaja competitiva. La realidad es que las ventajas slo duran hasta que nuestros
competidores las copian o las superan. Copiadas o superadas las ventajas se convierten
en un costo. El copiador o el innovador slo podr explotar su ventaja, durante un espacio
de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen. Cuando los competidores
reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se necesita una nueva iniciativa.
Liderazgo de Costos
El liderazgo en costos
no es sostenido
Diferenciacin
La diferenciacin no se
sostiene.
Los
competidores
imitan
Los
competidores
imitan
La tecnologa
cambia
Otras bases
para el
liderazgo se
erosionan
Se pierde la proximidad
en diferenciacin
Enfoque
La estrategia de enfoque
se imita.
La estructura se
erosiona
La demanda
desaparece
Los competidores de
objetivos amplios
agobian al sector.
Se pierde la proximidad
en costos
Qu es la cadena de valor?
Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos
percibidos por l al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma
de anlisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de
valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su
cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena
de valor de una empresa est conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por
los mrgenes que stas aportan.
Una cadena de valor genrica est constituida por tres elementos bsicos:
Las Actividades Primarias. Que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su
produccin, las de logstica y comercializacin y los servicios de post - venta.
Logstica Interna. Las actividades asociadas con recibo, almacenamiento y diseminacin de insumos de
producto.
Operaciones. Actividades asociadas con la transformacin de insumos en la forma final del producto.
Logstica Externa. Actividades asociadas con la recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del
producto a los compradores.
Mercadotecnia y Ventas. Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promocin, fuerza de ventas, cuotas,
selecciones del canal, relaciones del canal y precio.
Servicio. Actividades asociadas con la prestacin de servicios para realizar o mantener el valor del
producto, como la instalacin, reparacin, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto.
Las Actividades de Soporte. a las actividades primarias, como son las administracin de los recursos
humanos, las de compras de bienes y servicios, las de desarrollo tecnolgico, las de infraestructura
empresarial.
Abastecimiento. Se refiere a la funcin de comprar los insumos necesarios para la cadena de valor de la
empresa, no los insumos comprados en si.
Desarrollo de Tecnologa. El desarrollo de tecnologa consiste en un rango de actividades que pueden
ser agrupadas de manera general en esfuerzos por mejorar el producto y el proceso.
Administracin de Recursos Humanos. Actividades implicadas con la bsqueda, contratacin,
capacitacin, desarrollo y compensaciones de todos los tipos de personal de la empresa.
Infraestructura de la Empresa. Comprende actividades que incluyen, la administracin general,
planeacin, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administracin de calidad.
El Margen. Que es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para
desempear las actividades generadoras de valor.
Control de las directrices del costo. Una empresa puede lograr ventaja competitiva con respecto
a las directrices de costo de las actividades de valor que representan una porcin importante de
los costos totales.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Reconfiguracin de las cadenas de valor. La reconfiguracin puede surgir de varias fuentes por
ejemplo:
o
Diferencia en la automatizacin
Ignorar el abastecimiento
2.
Establezca los elementos claves que dirigen los costos hacia cada actividad de valor
3.
Identifique las cadenas de valor de sus competidores y determine sus costos relativos y el origen
de las diferencias en costos con su empresa
4.
Desarrolle una estrategia para lograr una reduccin de costos controlando los conductores de
costos (cost drivers) o remodele su propia cadena de valor
5.
Asegrese de que las reducciones de costos no erosionen la diferenciacin y si lo hacen que sea
una decisin consciente de su parte
6.
Tenga en cuenta que las acciones estratgicas para eliminar una desventaja en costos, necesariamente
debe estar ligada a precisar dnde se origin la diferencia en costos.
Ubicacin
Integracin
Escala
.
Costo de la Diferenciacin.
La diferenciacin es usualmente costosa y se refleja en las directrices del costo de las actividades de
valor, bsicamente en dos formas:
Lo que hace nica a una actividad puede impactar las guas de costo
.
Riesgos en la diferenciacin.
Las fallas ms comunes entre las empresas que buscan diferenciarse entre sus competidores son:
Demasiada diferenciacin
.
Determinacin de la base para Diferenciar
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ajustar las especificaciones de los insumos comprados de manera que satisfaga las necesidades
Variar la porcin de negocio concedido a los proveedores con el tiempo, a fin de no ser cautivos
Solicitar cotizaciones con nuevos proveedores, para verificar precios y tecnologa en el mercado
Seguir el desarrollo tecnolgico para eliminar o reducir la necesidad de insumos caros donde los
costos unitarios no pueden reducirse.
.
.
V.V. Tecnologa.
Al hablar de tecnologa nos referimos al uso de tcnicas que involucran la aplicacin de nuevos avances
de la ciencia pura, es decir, el conocimiento cientfico del medio ambiente del hombre y sus propiedades,
lo cual requiere de la inversin de grandes cantidades de capital. Sin embargo, an las empresas que
ostentan un liderazgo tecnolgico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnolgico ni suponer que
no se pueda copiar una ventaja tecnolgica.
La tecnologa afecta la ventaja competitiva si tiene un papel importante para determinar la posicin en
relacin al costo o la diferenciacin. La estrategia tecnolgica es el enfoque de una empresa para el
desarrollo y uso de la tecnologa, trata tres amplios aspectos:
2.
La eleccin estratgica entre ser pionero en las innovaciones en cualquier actividad de valor o esperar a
que otros lo sean, se basa en tres factores:
a.
b.
c.
Desventajas del primer promotor. Costo por ser pionero, incertidumbre de demanda,
El papel de licencias de tecnologas. Las empresas con una tecnologa nica con frecuencia
requieren licencias o son forzadas a autorizarlas por regulaciones gubernamentales. Muchas
empresas han malbaratado su ventaja competitiva en tecnologa al otorgar licencias, por lo cual
deben autorizarse solo bajo ciertas circunstancias:
a.
b.
c.
d.
Antecedentes
Durante los sesenta, pareca que la sinergia era una idea agradable, pero raramente ocurra en la
practica. En lugar de la sinergia, la respuesta pareca estar en la descentralizacin, en donde los gerentes
de las UEN recibiran la autoridad y responsabilidad, as como premios en base a resultados. La
descentralizacin se ha percibido como la base de muchas empresas exitosas, se ha reforzado tambin la
idea de la administracin de portafolio es esencial para la estrategia corporativa.
Estos desarrollos han hecho la estrategia horizontal que es un conjunto coordinado de metas y polticas a
travs de UEN distintas pero interrelacionadas.
La estrategia horizontal es el mecanismo por medio del cual una empresa diversificada aumenta la
ventaja competitiva de sus UEN.
Aumenta la competencia en muchos puntos. Los competidores en muchos puntos son empresas que
compiten entre s no solo en una UEN, sino en varias UEN relacionadas. Por ejemplo, Procter &Gamble,
Kimberly-Clark, Scott Paper y Johnson & Johnson compiten entre si en diversas combinaciones de
productos de papel de consumo incluyendo paales desechables, toallas de papel, servilletas, papel
higinico, papel facial.
Como se ha sealado son varios factores los que marcan la creciente importancia de la estrategia
horizontal, e implican que la anterior experiencia con la sinergia es una mala gua para el futuro. No
obstante muchas empresas no han convertido las interrelaciones potenciales en ventaja competitiva. Las
empresas diversificadas deben aprender como administrar las interrelaciones al mismo tiempo en que
tienen cada vez ms que identificarlas y actuar sobre ellas.
b.
Bajar el costo de diferenciacin. A travs del impacto en las guas de costo de las actividades
diferenciadoras. El compartir los desarrollos de productos entre las UEN puede reducir el costo
de rpidos cambios en modelos, si estn sujetos a economas a escala
Ventajas de compartir y la posicin de la UEN: Que el usuario menor puede permitirle que mejore su
posicin en el mercado sustancialmente.
Costos de Compartir:
B) Interrelaciones de produccin
Implican compartir actividades de valor como logstica interna, fabricacin de componentes, ensamble,
pruebas y funciones indirectas como mantenimiento e infraestructura del lugar. Este tipo de interrelacin
puede resultar ilusoria cuando se examinan estrechamente las actividades de valor aparentemente
similares. Por ejemplo algunos tipos de procesos de manufacturas pueden ser muy diferentes. Las
actividades de valor indirectas ofrecen oportunidades atractivas para compartir debido a los costos de
compromiso que son frecuentemente bajos.
El impacto de las interrelaciones de produccin depender de las estrategias de las UEN implicadas.
C) Interrelaciones de Abastecimiento
Implican el abastecimiento compartido de los insumos comprados comunes, los cuales estn presentes
con frecuencia en las empresas diversificadas, en particular si se ve mas all de las materias primas
principales y el equipo capital. Los proveedores estn cada vez ms dispuestos a hacer tratos con base
en proveer las necesidades de las plantas ubicadas en todo el mundo, adems de negociar precios que
reflejan las necesidades corporativas totales.
D) Interrelaciones Tecnolgicas
Implican compartir actividades de desarrollo de tecnologa en toda la cadena de valor. Se distinguen de
las interrelaciones de produccin debido a que su impacto esta sobre el costo o exclusividad del
desarrollo de tecnologas, mientras que las interrelaciones de produccin implican compartir actividades
implicadas en la produccin real del producto en una base continua.
Las interrelaciones tecnolgicas verdaderamente importantes son las que implican tecnologas para el
costo o diferenciacin de los productos o procesos implicados.
E) Interrelaciones de infraestructura
Incluye actividades como las finanzas, administracin legal, contabilidad y la administracin de recursos
humanos.
Las interrelaciones en finanzas en particular, han sido consideradas como un importante beneficio para
que la empresa diversificadas a sus UEN.
Las interrelaciones financieras implican frecuentemente pocos costos de compromiso que pueden ser
superados por cualquier ahorro. Este tipo de interrelacin es la ms fcil de lograr. La principal limitacin
de la ventaja competitiva de las finanzas compartidas es la eficiencia de los mercados de capital.
Las interrelaciones intangibles importantes en ventaja competitiva son menos comunes de los que
pudiese pensarse en primera instancia. Sin embargo son tan reales que se han logrado aun incluso en
UEN aparentemente no tan similares.
Una de las trampas de las interrelaciones intangibles es la transferencia de conocimientos que en realidad
no aportan ventaja competitiva, ya que exceden por mucho el costo de transferencia.
Debe sealarse que la transferencia de conocimientos es subjetiva y que no en pocas ocasiones los
beneficios de hacerla son difciles de comprender por parte de los gerentes al compararse con las
interrelaciones tangibles.
Para poder obtener beneficios de las interrelaciones intangibles es necesario tener un compromiso
sostenido y de la existencia de mecanismos formales a travs de los cuales la transferencia de
habilidades requerida pueda ser llevada a cabo. Un panorama organizacional conductivo puede reducir en
gran forma el costo de transferencia del conocimiento.
Interrelaciones de competidor.
Este tipo de interrelacin esta presente cuando una empresa real o potencialmente compite con rivales
diversificados en ms de una UEN.
La ventaja competitiva de una empresa frente a un competidor de mltiples puntos depende en gran parte
de las interrelaciones que ambos a han logrado.
Aun cuando los competidores en mltiples puntos no ocurren juntos, con frecuencia lo hacen debido a
que tanto las relaciones tangibles como las intangibles llevan a las empresas a seguir rutas de
diversificacin paralelas, es decir tanto en los sectores industriales locales como en la competencia
global.
b.
c.
Caso Japn.
Mercado total.
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Tamao del mercado.
Es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial.
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una determinada oferta del
mercado.
Mercado disponible.
Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado
especfica.
Mercado disponible calificado.
Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la
oferta de mercado en particular.
Mercado meta.
Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir. Recuerde que la empresa
debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un
conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisin fundamental es seleccionar el mercado
meta.
Mercado en el que se penetra.
Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.
Medicin de la demanda.
La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades de marketing las ms atractivas. Por
consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder elegir sus mercados meta.
La empresa debe medir y pronosticar el tamao, el crecimiento y la utilidad potencial de varias
oportunidades de marketing. Cuando usted ha seleccionado su mercado meta, necesita preparar
proyecciones de demanda y es cuando en la empresa se habla de pronsticos, estimaciones,
proyecciones, metas y cuotas de ventas.
Los conceptos principales en la medicin de la demanda son:
Demanda total del mercado.
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquirira un grupo de clientes
definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente de marketing
definido, bajo un programa de marketing definido.
Pronstico del mercado.
Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en marketing en la
industria.
Mercado potencial.
Es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de marketing en la
industria se aproximan al infinito para un entorno de marketing en particular (por ejemplo, un perodo de
recesin o de prosperidad).
Demanda de la empresa.
Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado y que depender de la forma como sean
percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y distribucin, en comparacin con la
oferta de la competencia.
Pronstico de ventas de la empresa.
Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de marketing y en el entorno de
marketing esperado.
Presupuesto de ventas.
Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar
decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente
un poco ms bajos que el pronstico de ventas de la empresa.
Cuota de ventas.
Es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un
instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.
Potencial de ventas de la empresa.
Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta sus esfuerzos de
marketing en relacin con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no
importa que los gastos de marketing de la empresa aumenten de manera considerable en relacin con
la competencia.
Actores del Mercado.
Los actores que participan en el escenario del mercado son cuatro y se les conoce con la denominacin
de las cuatros Cs:
Compaa.
La organizacin protagonista, la cual puede ser una ONG, una entidad del Estado o una empresa de
economa de libre mercado.
Consumidores.
Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de nuestro producto o servicio.
Canales de Distribucin.
A travs de los cuales el producto llega a los consumidores.
Competidores.
Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades de los consumidores.
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las
organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni
en todo. El trmino mercado se refiere a personas (naturales o jurdicas) que buscan productos en una
determinada categora de producto.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categora
de producto
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto. Las personas del
grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo
Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos
especficos.
La seleccin del mercado meta implica la evaluacin del atractivo que ofrece cada uno de los
segmentos de mercado y la seleccin de uno o ms en los cuales penetrar. La mayor parte de las
compaas penetran en un mercado atendiendo a un solo segmento y, si tiene xito, le aaden otros.
Las compaas grandes, por su parte, suelen tratar de cubrir todo el mercado.
Las empresas tienen cuatro dimensiones bsicas para diferenciar su oferta de mercado:
Producto (Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo, funcionalidad)
Servicios (Entrega, Instalacin, capacitacin, asesora, reparaciones)
Recursos Humanos (Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin, prontitud)
Imagen (Identidad, smbolos, medios, ambiente, causas, actividades )
Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques que se complementan entre s para identificar
constantemente nuevos aspectos de diferenciacin y tener la capacidad de generar estrategias
basndose en un principio muy simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que valoren y que
la competencia no tenga. Esto es diferenciacin.
Los mercadlogos ubican al consumo como una decisin personal, en sta la compra es resultado de
una decisin individual en la que el cliente realiza un anlisis ms o menos lgico para optar entre
aquellos bienes y/o servicios que satisfacen sus necesidades y anhelos. Es el cliente el que decide que
se produce y que se consume.
Vinculados a la racionalidad econmica del capital, el consumo ha desarrollado una carga valorativa
para dinamizar el mercado, un ejemplo de ello es el mercado de bienes y servicios dirigido a la
comunidad homosexual, el cual actualmente es uno de los de mayor ndice de crecimiento.
El fenmeno tiene una explicacin fundamentalmente econmica, que ha impulsado la modificacin en
los valores tradicionales, en los que se empieza a ver en la homosexualidad un campo frtil para la
explotacin comercial y, en consecuencia, susceptible de ser tolerada. Este es un momento de
transicin sin duda y se encuentra vinculado con los fenmenos econmicos que se viven a nivel global.
En qu aspectos o tpicos sus clientes necesitan ayuda cuando utilizan sus productos?
Estudiar la competencia.
El benchmarking es cada da ms utilizado, al igual que contratar compaas especializadas que hacen
estudios sobre costos competitivos.
Perder de vista la competencia, atrasarse en el uso de canales correctos puede ser en sta poca de
cambio una forma de desaparecer.
Antecedentes
El nuevo escenario que se est desarrollando la competencia se centra
en luchar por cada cliente individualmente. El valor ms importante e
indispensable de toda empresa es su clientela y no el producto que
vende ni el servicio que este presta. El nico valor irremplazable de la
empresa es el cliente y la relacin que con l mantiene. Conocer los
clientes, relacionarse, fidelizarlos y crecer con ellos es de 3 a 20 veces
ms rentable, dependiendo del sector, que ir en busca de nuevos
clientes. Y asegurar su fidelidad es la frmula ms slida y pragmtica
para proyectar el crecimiento.
El mercado de masa se ha fragmentado en una masa de mercados. Los consumidores de hoy quieren
ser considerados como individuos y no como elementos de una masa homognea. Este cambio
fundamental esta desencadenando una revolucin en la funcin de marketing y obligando a sus
responsables a desplazar su centro de inters de la promocin de las transacciones al establecimiento
de relaciones. Dado que el marketing relacional permite adaptar los esfuerzos de marketing a las
necesidades y al comportamiento de segmentos de consumidores bien definidos, puede mejorar de
manera notable la productividad, que es uno de los puntos dbiles del marketing de masa tradicional. Es
un proceso a largo plazo, pero, para un numero cada mayor de industrias, el marketing relacional es una
condicin previa para un crecimiento rentable.
La Estrategia Ofensiva:
Se inspira en lo que Richard Cross llama el "Costumer
bonding" que consiste no slo en satisfacer al cliente sino
adems ligarlo a la empresa. Trata de que exista una fuerte
relacin entre el cliente y la empresa, haciendo sentir al
cliente especial frente al resto de meros consumidores,
transmitindole el sentimiento de pertenecer a una
comunidad. Por ejemplo, alguna cadena de tiendas ofrecen a
sus clientes la oportunidad de poseer su tarjeta privada que
permite acceder al cliente al rango de cliente privilegiado:
cajas reservadas, promociones exclusivas, crdito para sus
compras.
Cmo conseguirlo?
Dos condiciones resultan necesarias para tener xito en la
lealtad de clientes:
Una voluntad y un compromiso total de los responsables de la
empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos:
Adems la totalidad del personal de una empresa debe ser
capaz de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una
buena formacin.
Servicio ms rpido
2.
Servicio extraordinario
3.
Garantas extraordinarias
4.
Capacitacin y consultora
5.
Software/hardware
6.
Recreacin/regalos
7.
8.
9.
En este modelo, la compaa no dispone de muchos datos sobre un cliente especfico, pero posee un
amplio conocimiento sobre grupos de clientes segmentados por perfiles. Esto le permite disear y
prestar un extraordinario servicio. El objetivo de dichas compaas es crear productos y servicios
agrupados respondiendo a necesidades especficas del cliente, agregando a un producto excelente, un
excelente servicio.
Conocimiento medio del cliente/ individualizacin media de la experiencia del cliente objetivo.
Aqu, las compaas tienen un conocimiento ms profundo del cliente, que utilizan para responder a sus
necesidades; esto involucra bases de productos propios y ajenos. La propuesta de valor es redefinida
continuamente, basndose en la evolucin de las prioridades del cliente. Cuanto ms se focalize hacia
el consumidor, mayor amplitud alcanzar el abanico de categoras de sus necesidades. La aseguradora
USAA ha desarrollado una propuesta de valor nica transformndose de compaa aseguradora de
automviles en compaa que ofrece multitud de productos.
Comprender completamente el valor del cliente ha llevado a aumentar la rentabilidad de los
negocios.
X. I Usos
No puede hablarse de la problemtica de los nuevos productos sin ubicarla en un contexto y una
filosofa de marketing que nos permitan comprender cabalmente qu es lo que hacen las empresas, ya
que muchas todava piensan que su actividad es vender productos (tangibles o intangibles), por ello se
esmeran mucho en ofrecer un "Buen" producto (o lo que creen que es un buen producto), cada vez ms
bonito, funcional o econmico, a partir de la premisa de que si logran ofrecerlo a un precio razonable,
ste se vende solo.
Tal vez en algunos productos esto an funcione, en cuanto a que los compran obligadamente, pero en la
mayor parte de los casos ya no es tan simple, por lo cual puede afirmarse que est producindose un
gran cambio al pasar de un mercado de demanda a un mercado de oferta.
En la actualidad existen muchas alternativas y sustitutos - y habr ms con la internacionalizacin de las
economas - y los mercados son cada vez ms competitivos.
La importancia del marketing en las empresas resulta cada vez ms evidente. En las grandes
compaas esto se refleja en sus estructuras complejas, la cantidad de profesionales en esa actividad y
el dinero invertido; en las medianas y pequeas empresas, esa necesidad tambin est
comprendindose y los esfuerzos aumentan; incluso en las microempresas el marketing se constituye
en uno de los problemas clave para su desarrollo, ya que en su mayor parte se han creado en tomo a
una fortaleza - de produccin y no ante la identificacin de una demanda insatisfecha.
Es claro que ya no basta producir un buen artculo o servicio, sino que hay que hacer marketing; esto es
desarrollar productos que satisfagan en realidad las necesidades, los deseos y las expectativas de los
clientes, fijar los precios adecuados, hacer que estn donde y cuando el cliente los requiera, disear
estrategias de comunicacin pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la
satisfaccin.
Los grandes tericos de la administracin desde hace tiempo destacan el marketing como uno de los
elementos bsicos para el xito de los negocios. Despus de todo, son las ventas las que generan los
X. II Calidad
Si admitimos que ofrecer calidad significa corresponder a las expectativas del cliente o incluso
sobrepasarlas, los principales componentes de la calidad del servicio son:
1.- Carcter tangible: Es el aspecto del soporte material del servicio, del personal y de los soportes de
comunicacin.
2.- Fiabilidad: Consiste en realizar correctamente el servicio desde el primer momento.
3.- Rapidez: se traduce en la capacidad de realizar el servicio dentro de los plazos aceptables para el
cliente.
4.- Competencia: del personal que debe poseer la informacin y la capacitacin necesaria para la
realizacin del servicio. Para ello el personal debe estar bien formado.
5.- Cortesa: expresada travs de la educacin, la amabilidad y el respeto del personal hacia el cliente.
6.- Credibilidad: es decir, honestidad de la empresa de servicios tanto en sus palabras como en sus
actos.
7.- Seguridad: ausencia de peligro, riesgo o dudas a la hora de utilizar el servicio.
8.- Accesibilidad: que se traduce por la facilidad con la que el consumidor puede utilizar el servicio en el
momento que lo desee.
9.- Comunicacin: se debe informar al consumidor con un lenguaje que ste entienda, para poder
ayudarle a guiar su eleccin.
10.- Conocimiento del consumidor: se trata del esfuerzo realizado por la empresa para entender a los
consumidores y sus necesidades.
Adems los clientes tienden a callarse su insatisfaccin en materia de servicios, porque la mayor parte
de los servicios requiere la intervencin de una persona. Entonces, expresar su descontento equivale, a
ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situacin difcil. Un cliente al que no le
satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido.
La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos slo cuatro expresaran su
insatisfaccin de forma espontnea y adems en caso de insatisfaccin el cliente se lo contar a once
personas, mientras que si est satisfecho, slo se lo dir a tres. Resulta, pues, indispensable que cada
empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfaccin de sus clientes.
Es mucho ms difcil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto.
En general, los servicios presentan un nmero mucho mayor de caractersticas que los productos y
stas resultan ms visibles.
El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo.
Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasin, ni se puede reparar, ni se
puede cambiar por un buen servicio, de ah la importancia de hacerlo bien a la primera.
La ltima dificultad, para obtener una buena calidad de los servicios es su dispersin geogrfica. Si dos
fbricas fabrican un producto destinado al mercado mundial, indudablemente resulta mucho ms fcil de
controlar su calidad de produccin que la de cientos de cadenas de distribucin y de miles de puntos de
venta que van a canalizar el producto hasta el cliente.
Reducir Costos de Transaccin. Los costos de transaccin en la cadena de valor virtual son ms bajos
que sus contrapartes en la cadena de valor fsico, y ellos continan declinando bruscamente tal es el
caso de la capacidad de procesamiento por unidad de costo de microprocesos dobles cada 18 meses.
En los sesenta este costo aproximado era de un dlar por mantener informacin acerca de un cliente
individual. Hoy este costo es menos de un centavo por cliente. Ms bajos costos de transaccin
permiten a las compaas controlar y rastrear informacin que podra haber sido tambin costosa de
capturar y procesar aos atrs.
Reequilibrar Provisin y Demanda. Tomando juntos estos cuatro axiomas combinados para crear un
quinto el mundo de los negocios aumenta el reclamo de un cambio de pensamiento del lado del
proveedor para colocarse del lado del demandante. Como las compaas analizan, organizan,
seleccionan, sintetizan, distribuyen informacin en el Marketspace mientras administran materias primas
y manufacturan bienes en el Marketplace, ellas tienen la oportunidad de "sentir y responder" a los
deseos de los consumidores de manera ms simple que manufacturar y vender productos y servicios.
La alta administracin debe valorar sus negocios - sus fortalezas y debilidades, sus oportunidades y
riesgos - a lo largo de las cadenas de valor de ambos mundos, el virtual y el fsico. Hoy, eventos en
cualquiera de los dos pueden hacer nacer quebrar un negocio.
Publicidad en Internet
Los "banner" son los espacios con publicidad que se encuentran en los servidores Web ms visitados,
como por ejemplo los buscadores. Consiste en insertar un hiperenlace atractivo en algn servidor web
que recibe muchas visitas diarias. Es un medio nuevo de publicidad pues permite que a travs de ella
podamos incluso comprar lo que se anuncia. Est relacionado con lo que se conoce como mrketing
Intranets y Extranets
Dado el alto grado de difusin de redes de rea local y de redes corporativas en las empresas pblicas
y privadas por qu no utilizar las mismas tecnologas de Internet para acceder a los datos corporativos e
intercambiar informacin de una forma gil y eficiente. En esto consisten bsicamente las Intranets, es
decir, en Internets privadas.
Una Extranet consiste en extender el concepto de la Intranet al exterior, para que oficinas y usuarios
remotos, proveedores, clientes, etc. se conecten a la Intranet privada utilizando Internet como medio de
acceso.
Teletrabajo
Internet est favoreciendo enormemente la expansin de esta nueva forma de trabajo. Con los servicios
de correo, chat, web, etc. los teletrabajadores pueden acceder desde su casa a los servidores y bases
de datos de la empresa. Es, pues, una de las principales aplicaciones de una Extranet.
Cada vez es ms difcil ganar nuevos clientes. Las compaas estn invirtiendo cada
vez ms es necesario aprender como vender ms productos y servicios a sus clientes
actuales. Las compaas se estn enfocando hacia desarrollar su participacin de
clientes en vez de su participacin en el mercado.
Los departamentos de contabilidad generan cifras reales de rentabilidad individual por
cliente, por producto, y por canal. Con lo anterior enfocan su atencin a aquellos que
son ms rentables.
Las empresas han cambiado una perspectiva transnacional por una perspectiva de
desarrollar lealtad en sus clientes. Algunas empresas se han volcado a pensar en ser
proveedores vitalicios de sus clientes, ofreciendo entregarles algn producto que ellos
consuman regularmente a un precio inferior.
La mayora de las compaas ahora hacen un outsourcing de ms del 60% de sus
actividades y requerimientos. Algunas otras hacen un outsourcing del 100%
conviertindose en empresas virtuales, propietarias de escasos activos, y por lo tanto
obteniendo tasas de retorno extraordinarias. Las empresas que realizan los trabajos de
outsourcing estn disfrutando de un rpido crecimiento La mayora de las
compaas actuales son compaas que estn en la red apoyndose fuertemente en sus
sociedades con otras compaas.
Los vendedores ms efectivos estn informados, son confiables, agradables y buenos
oyentes.
Los ejecutivos de marketing ahora pueden
llegar a sus mercados objetivos de una
manera ms eficaz, realizando publicidad,
a travs de revistas especializadas en
grupos de noticias y en Internet.
Las compaas se ven incapaces de
conservar sus ventajas competitivas. Los
competidores se muestran dispuestos a
copiar cualquier ventaja mediante el
Benchmarking, la Ingeniera en
reversa y los avances cuantitativos. Las
compaas creen que su nica ventaja
competitiva sostenible se basa en la
habilidad de aprender ms rpidamente y
cambiar ms rpidamente.
Las compaas exitosas sern aquellas pocas que sean capaces de ir cambiando su
marketing tan rpidamente como lo hacen sus mercados.
Desde ser impulsada por el mercado hacia ser impulsada por el cliente:
Muchas compaas todava operan bajo una modalidad transnacional, sin saber
quienes son sus usuarios finales.
1.
3.
b.
c.
Un sistema de negocio que difcilmente pueda ser imitado por la competencia en forma
completa
d.
Nido vaco - nido lleno - nido vaco, es decir una joven pareja comienza su vida en familia sin hijos,
posteriormente los tiene y al crecer los hijos, abandonan posteriormente el hogar de los padres para
iniciar su propia vida en familia.
Aspectos Culturales.
La cultura es la personalidad de una sociedad y se define como su modo de vida.
En Latinoamrica se encuentran marcados contrastes en relacin a los pases noroccidentales:
Instruccin y Educacin. El nivel educativo promedio es mucho menor al presentado por Estados
Unidos y al Europeo:
5.2 aos en Latinoamrica
12.3 aos en estados Unidos
10.0 aos en Europa
Religin.
El 87% de la poblacin en Amrica latina profesa la religin catlica, a quien encomiendan su Destino
espiritual.
Raza.
En Latinoamrica existen distintos grupos raciales con rasgos culturales bien marcados.
Existe una separacin cultural y econmica con base en la procedencia racial.
La posicin econmica de una persona latina generalmente esta correlacionada con su origen racial:
Mientras ms blanco ms rico.
Aspectos Econmicos.
Ingreso Percpita:
Al hacer una comparacin entre el PNB total se puede apreciar que Latinoamrica y el caribe generan
slo el 5% de la riqueza a nivel mundial y deben distribuirla entre el 8.3% de la poblacin mundial, en
contraste los pases noroccidentales tienen un PNB de alrededor del 60% del total mundial a distribuir
entre el 11% de la poblacin total.
Clima Econmico.
En la dcada de los 80s, Latinoamrica fue considerada como regin de alto riesgo para las inversiones e
incluso para el turismo.
Infraestructura.
Dentro de la evaluacin de los consumidores latinoamericanos y noroccidentales un punto a considerar es
la infraestructura con la que se cuenta para realizar la funcin de consumo.
Comunicaciones.
Aun cuando existen menos medios de comunicacin en Latinoamrica (radios, t.v. diarios, telefotos, etc.),
estos estn compartidos por un mayor nmero de personas, por lo que los consumidores latinos no se
encuentran desinformados como se presumiran en primera instancia.
Ahora bien, este acceso a la informacin general y comercial es muy importante pues permite una mejor
integracin de nuestros pases al mundo externo, sin embargo tambin puede resultar perjudicial si no es
canalizada adecuadamente, ya que la exposicin de los consumidores latinoamericanos pobres a los
modos de consumo y estmulos publicitarios destinados a consumidores de pases ricos pueden originar
en ellos frustracin y desencanto puesto que esto genera deseos que muy difcilmente podrn satisfacer
con su capacidad economiza actual.
Distribucin:
Existe una gran diferencia entre los pases noroccidentales y Latinoamrica:
El tamao y cantidad de intermediarios en el mercado (en Latinoamrica existen muchisimos minoristas,
La tiendita de la esquina, lo cual origina un mayor precio final al consumidor)
En las zonas de mayor ingreso familiar existen menos establecimientos minoris que en las zonas de bajos
ingresos familiares.
Los establecimientos de las zonas ricas son ms grandes, mas organizados y con un menor precio.
De tal forma, que la desigualdad entre los pases se acenta debido a que los pobres siempre pagan ms
por el mismo producto.
Cuando aumenta el desarrollo y el nivel de urbanizacin de los pases , la cadena de distribucin se hace
ms larga, esto debido a que los productores han abandonado el campo y se surten de mayor cantidad de
productos industrializados o de fabricacin centralizada.
Sin embargo, conforme aumenta el desarrollo de los pases se comienza a dar una racionalizacin de la
distribucin mediante la entrada de instituciones como los supermercados o el marketing directo.
Debe sealarse que la situacin anterior se da nicamente en las zonas de gran concentracin urbana.
En las zonas rurales se observa que hay una mayor cantidad de establecimientos conforme se
incrementa la riqueza de las zonas.
El sector informal.
En Latinoamrica el sector informal urbano es una estructura importante y deben analizarse esos
mercados (en algunos pases como Bolivia y Ecuador la de la PEA se encuentra dentro de la economa
informal).
La presencia del comercio informal puede hacer pensar en el encarecimiento de productos por la mayor
cantidad de unidades de comercializacin, sin embargo en algunas ocasiones los informales acortan los
canales de distribucin al acceder directamente a los productores y a los consumidores.
Caractersticas del Comercio Informal:
Eligen el segmento de mercado de las clases populares que los formales no atendieron por
considerarlo poco rentable
Han abierto los caminos para un nuevo merado interior que tal vez los formales nunca hubiesen
descubierto
Las estrategias usadas en el sector informal pueden ser fuente de aprendizaje para los formales
Definiciones:
Consumidor: Aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio.
Cliente: Individuo que compra o consigue el producto.
En el marketing el cliente supone una orientacin a corto plazo y el consumidor a largo plazo.
La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor influye en la definicin de todo tipo
de publicidad