DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Los datos primarios son los que rene el investigador con la nalidad especca
de resolver un problema especco. Los datos primarios pueden ser cualitativos
o cuantitativos. La diferencia entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa
se asemeja mucho a la diferencia que hay entre la investigacin exploratoria y
la concluyente. La investigacin cualitativa proporciona conocimientos y
comprensin del entorno del problema; mientras que la investigacin
cuantitativa busca cuanticar los datos y, por lo general, aplica algn tipo de
anlisis estadstico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigacin
de mercados, la investigacin cuantitativa debe estar precedida por la
investigacin cualitativa adecuada. Cierta investigacin cualitativa se realiza
para explicar los hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos. Sin embargo,
los hallazgos de la investigacin cualitativa reciben un mal uso: cuando se les
considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin
de inters. Un principio lgico de la investigacin de mercados consiste en
considerar la investigacin cualitativa y la cuantitativa como complementarias,
ms que en competencia entre s.
Investigacin cualitativa: Metodologa de investigacin exploratoria
sin estructura, basada en muestras pequeas, que proporciona
conocimientos y comprensin del entorno del problema.
Investigacin cuantitativa: Metodologa de investigacin que busca
cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis
estadstico.

DATOS SECUNDARIOS: INVESTIGACIONES EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

En general los diseos de la investigacin se clasican como exploratorios o
concluyentes. El objetivo principal de la investigacin exploratoria es
proporcionar informacin y comprensin del problema que enfrenta el
investigador. Este tipo de investigacin se utiliza en los casos donde es
necesario denir el problema con ms precisin, identicar los cursos de accin
pertinentes y obtener informacin adicional antes de que pueda desarrollarse
un enfoque. En esta etapa la informacin requerida est slo vagamente
denida y el proceso de investigacin que se adopta es exible y no
estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los
expertos del ramo. La muestra, seleccionada para generar el mximo de
informacin, es pequea y no representativa. Los datos primarios son de
naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas
caractersticas del proceso de investigacin, los hallazgos de la investigacin

exploratoria deberan considerarse como tentativos o como aportaciones que

deben seguir investigndose. Por lo comn, dicha investigacin va seguida por
ms investigacin exploratoria o concluyente. En ocasiones, slo se realiza la
investigacin exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe
tenerse precaucin al utilizar los hallazgos. La informacin obtenida con la
investigacin exploratoria debe vericarse o cuanticarse por la investigacin
concluyente. La importancia de las causas sociales destacadas que deben
considerar los negocios, identicadas mediante una investigacin exploratoria.
El objetivo de la investigacin concluyente es probar hiptesis especcas y
examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que sealar
con claridad la informacin necesaria. La investigacin concluyente por lo
general es ms formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un anlisis
cuantitativo. Los hallazgos de esta investigacin se consideran de naturaleza
concluyente, ya que se utilizan como informacin para la toma de decisiones
administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la
losofa de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Los diseos de
la investigacin concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que
los diseos descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de
esas clasicaciones se analizar con mayor detalle, empezando con la
investigacin exploratoria.
Investigacin exploratoria: Tipo de diseo de la investigacin que tiene como
objetivo principal brindar informacin y comprensin sobre la situacin del
problema que enfrenta el investigador.
Investigacin concluyente: Investigacin diseada para ayudar a quien toma
las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una
situacin especca.

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin exploratoria es
explorar o examinar un problema o situacin para brindar conocimientos y
comprensin (vase la tabla 3.2). La investigacin exploratoria puede usarse
para cualquiera de los siguientes propsitos:

Formular un problema o denirlo con mayor precisin.

Identicar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigacin posterior.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigacin descriptiva es
describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones del mercado (vase
la tabla 3.2). La investigacin descriptiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o reas del mercado.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especca que
muestran cierta conducta.
3. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.
4. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas
5. Hacer predicciones especcas.

INVESTIGACIN CAUSAL
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones
causales. Los administradores de marketing continuamente toman decisiones
basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quiz esas
suposiciones no estn justicadas, por lo que la validez de las relaciones
causales debera examinarse mediante una investigacin formal. Por ejemplo,
la suposicin comn de que una disminucin en el precio dar como resultado
un aumento en las ventas y la participacin en el mercado no es vlida en
ciertos ambientes competitivos. La investigacin causal es adecuada para los
siguientes propsitos:
1. Entender qu variables son la causa (variables independientes) y cules son
el efecto (variables dependientes) de un fenmeno.
2. Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el
efecto que se va a predecir.