ARFUCH

LEONOR ARFUCH
El Diseo en la trama de la cultura: Desafos Contemporneos
Consideramos al diseo como una prctica significante compleja que impone
un orden y deja marcas en todos los registros de la vida social: tanto en los
espacios y superficies graficas y audiovisuales, como en los hbitos y
consumos de la vida cotidiana, en la configuracin de identidades
individuales y colectivas.
La imagen diseada es ofrecida en una naturalidad engaosa, pero es
producto de arduos procesos de intermediacin, que no solo informan, hacen
ver y comunican, sino que construyen imaginarios sociales, sujetos y
subjetividades.
El Diseo es indisoluble de la trama cultural en la que se encuentra inscripto,
en la multiplicidad, en las redes, en la complejidad del campo de la
comunicacin.
Diseo en la trama de la cultura
Propone pensar el diseo grfico en su relacin con la cultura, no solo la
pregnancia en los objetos sino tambin en los sujetos. No hay espacio
significante sin la huella del diseo. Ese asedio visual que modula nuestra
experiencia nos lleva a la naturalizacin del sentido. Es una forma de HACER
VER que solo parece incrementar el mecanismo de la invisibilidad.
Estas tendencias responden a las transformaciones profundas de la poca
(post-modernidad) Economa globalizada, valor del consumo, movilidad
migratoria, expansin de las tecnologas, multiculturalidad de los escenarios
urbanos En este contexto el mercado no es ya un lugar de competencia
entre productos y smbolos. Las decisiones de la prctica del diseo
involucran cuestiones como la historia, la memoria, los derechos cvicos, una
dimensin tico-poltica.
La prctica del diseo excede un anlisis formal de tendencias y estilos, esta
relacionado con todo un horizonte de problemas. El diseo trae toda una
carga histrica, y todo lo que puede ser y hacer esta relacionado con la
complejidad social en la que se encuentra.
No puede equipararse de una forma simple el diseo a la comunicacin, con
connotaciones de transparencia, univocidad, intencin y finalidad. Es una
utopa pensar que el diseo puede democratizar la forma y controlar lo
catico. El diseo esta articulado en una compleja trama, en una red massmeditica de la cual no se lo puede desvincular.
Diseo y Comunicacin
La palabra comunicacin no tiene los atributos de nico, unvoco, dominable
y transmisible. No se puede pensar el diseo como un campo especifico,
delimitable y enseable. En la historia del diseo se produce constantemente

una tensin entre certezas e interrogantes acerca de lo que constituye la

entidad del campo, para afirmar lo que es o no es el diseo.
En las definiciones corrientes que tenemos naturalizadas aparece una forma
de equivalencia entre diseo y comunicacin, de manera que el diseo
vendra a tener atributos de claridad, univocidad, sntesis, pertinencia, lo cual
es una utopa. Segn estas caractersticas seria el productor del mensaje el
que impone el sentido, el enunciador ejercera el control sobre su mensaje y
sus efectos, y el receptor no tendra libertad alguna en la interpretacin.
La autora propone pensar desde otro punto la complejidad de la
comunicacin, desde una divergencia entre emisor y receptor (enunciador y
destinatario). A pesar de que se compartan cdigos comunes para la
comprensin del mensaje, hay divergencias de la cultura, posiciones y
contextos, puntos de vista e interpretaciones. No se puede leer, comprender,
percibir de la misma manera ni otorgar al mensaje el mismo sentido que lo
inspir. Porque el SENTIDO no es algo
INEQUIVOCO, que viene dado con el mensaje sino que se negocia, producto
de una tensin entre la significacin que el texto propone y la apropiacin
que realiza el receptor. De esta manera el enunciador no tiene un papel
central, sino que se trata de un proceso continuo de significacin en donde
no se puede separar enunciador de destinatario. Solo porque existe el OTRO
tiene lugar el mensaje, otro capaz de comprender, aunque este solo sea una
figura imaginaria, un desdoblamiento, otro yo.
Se introduce entonces la idea de AZAR, de imposibilidad de predecir el
comportamiento del otro, y se ve esto como el funcionamiento normal de la
comunicacin. El desvo, el malentendido, no vienen a ser obstculos en una
comunicacin feliz, sino la posibilidad misma del lenguaje y la comunicacin.
LA COMUNICACIN ENTENDIDA COMO EL CUMPLIMIENTO DE UN SENTIDO ES
IMPOSIBLE.
La comunicacin opera como un principio ordenador de la trama
multifactica de la significacin, del devenir catico de las interpretaciones,
pues si bien no hay un nico sentido, tampoco hay cualquier sentido. Es una
negociacin entre lo que el mensaje significa y las lecturas posibles que
suscita.
La otra connotacin que arrastra la idea de comunicacin es la de FINALIDAD,
idea de intencin, propsito, voluntad, control que gua la produccin del
mensaje. Sin embargo la circulacin de significaciones en la vida social no se
puede reducir a un utilitarismo, al cumplimiento de fines previsibles y
especficos. La supuesta equivalencia entre diseo y comunicacin reducira
su finalidad a la transmisin de un mensaje para que el mismo alcance a un
targuet para llevar a buen fin la seduccin de un hacer-hacer, que es ya un
hacer-ser, es decir una concepcin de la comunicacin no ya en trminos de
transmisin de informacin sino de persuasin, incidiendo sobre las creencias
y costumbres, configuracin de identidades e identificaciones.
Este enfoque deja de lado el punto ms importante que es la

IRREDUCTIBILIDAD DEL SENTIDO, su imposible captura, el hecho de que es

en la recepcin en donde se termina de construir el mismo, que nunca es del
todo predecible.
El modo en que la grafica diseada invade nuestra vida cotidiana e imprime
un giro en nuestra percepcin. Es desde este punto que la autora propone no
inventariar atributos del diseo sino ver la posibilidad de dispersin, de
dilogos, de entrecruzamientos. Pensar el diseo como un campo plural
inmerso en redes incesantes de produccin de sentido, es comunicacin y
circulacin como as tambin es tcnica, creatividad, conocimiento, practica
significante. Involucra pluralidad de cdigos.
De la insuficiencia de definiciones, de la incertidumbre que produce toda
nominacin da cuenta la propia prctica profesional en su institucionalizacin
en el mercado.
La lgica equipara al diseo con tres ejes principales
Diseo/ Comunicacin
Diseo/ Arte/ Creatividad
Diseo/ Imagen Corporativa Este grupo enfatiza la idea de voluntad
totalizadora absolutista del diseo.
El diseo parece no poder renunciar a la utopa de conservar la armona del
mundo, la posibilidad de triunfar sobre lo catico, lo incontrolable. Hoy por la
centralidad que tiene la empresa en el horizonte contemporneo, parece ser
que uno de los lugares preferidos para imponer el orden es el de la
IDENTIDAD CORPORATIVA. Por encontrarse en un territorio marcado por la
fluctuacin, la multiplicidad, irreductible a un significante, supone un desafo
proyectual que se trata de una operacin de sntesis extrema en donde unos
pocos rasgos pretenden expresar la totalidad ideal de un universo de sentido.
LA INTERVENCION DEL DISEO ES DE INDOLE POLITICA Y NO COSMETICA.
El diseador debe asumir todas las implicancias y responsabilidades de sus
operaciones semiticas, a partir de una postura histrica y social.
Posicionamiento reflexivo y crtico sobre la propia practica.
Esto implica una distancia respecto de la aceptacin incondicional de
tendencias, modas, estereotipos, pasar del automatismo de respuesta al
mercado a una experiencia mas compleja, donde se problematice el lugar de
la enunciacin, ya que el diseo es indisociable no solo de las redes
mediticas y de los cambios tecnolgicos de la poca, sino tambin de todos
los conflictos e inequidades que se producen en la sociedades.
Propuesta Terica
La pieza de diseo es una combinatoria que va mas all de la suma de
partes, ya que esta significa, no es reductible a ninguna de sus partes ni
particularidades materiales, sino que es METAFORICA. Si bien responde a
ciertos objetivos y tiene una funcin, como cualquier objeto de la cultura es

susceptible de ser leda en otras claves y de resignificarse en otros contextos.

Para reflexionar acerca del diseo en la actualidad toma como referencia el
paradigma de lo heterogneo, teora desarrollada por Mijail Bajtin.
Bajtin desarrolla una concepcin que fue denominada dialogismo, cuya
amplitud excede el marco dialogico. Se trata de una manera de considerar la
relacin del hombre con el mundo, con el conocimiento, con sus semejantes y
con la discursividad en general. La relacin esta dada por el lenguaje cuya
relacin con el sujeto no se da desde su propia palabra, no asume como un
Adn un lugar vaco sino que es la relacin con otras voces y dilogos. En la
palabra yo me constituyo desde el punto de vista de otro, y desde el punto
de vista de la colectividad.
Para pensarlo con respecto al DISEO, es importante tomar su concepcin del
lenguaje y la comunicacin, que no se plantea como un modelo abstracto
sino que tiene un fuerte anclaje en la experiencia vivencial de los sujetos, as
como tambin trata la problemtica de las formas, los gneros discursivos y
los estilos, el arte y la creacin.
Bajtin propone la idea de creacin individual, que puede relacionarse con el
diseo. No se trata de un sujeto creador dotado de absoluta libertad, como
un Adn que hablara por primera vez desde un vaco absoluto, sino que la
creacin seria un movimiento en un espacio colmado de significaciones
donde ya todo esta dicho, y donde la propia voz trae ecos de otras voces. Al
asumir nuestro lugar de enunciacin, nuestra postura en el mundo, ya
estamos marcados por la lengua que conlleva toda una carga histrica e
ideolgica, todo un universo de sentidos comunes. La voz propia ya esta
habitada, hablamos un discurso ajeno ya sea conscientemente o no, ya que
lo naturalizamos. Es una concepcin polifnica del lenguaje, no es uno sino
muchos los que hablan en el momento de la enunciacin.
Los distintos discursos que tienen lugar en la vida social no estn
compartimentados, cada uno en una esfera especifica, sino que se tejen en
articulaciones mltiples, hay interdiscursividad.
Bajtin concibe la comunicacin no como un ida y vuelta, donde uno habla y
otro escucha, sino como un intercambio simultaneo, un protagonismo doble,
donde la postura de respuesta del oyente esta en formacin desde el
principio. Todo enunciado tiene la caracterstica de ser destinado, de dirigirse
a otro y esperar una respuesta. Hay una prefiguracin del otro a quien se
dirige, una hiptesis acerca de cmo va a recibirlo e interpretarlo. El
enunciador construye una imagen de su destinatario, y se adelanta, prevee,
por lo cual ese otro esta presente, forma parte del enunciado antes de ser
formulado.
La pieza de diseo esta tambin relacionada con toda una cadena de otros.
Esta concepcin rompe con el esquematismo de los dos polos, la produccin
y recepcin, con la idea de idas y vueltas del mensaje. El destinatario es visto
no como un targuet, un blanco mvil, sino como alguien que puede adoptar
distintas posiciones.

Hablar de ENUNCIADO en lugar de MENSAJE, amplia el sentido otorgado a la

idea de comunicacin. No se trata de un envo pautado que responde a una
intencionalidad, sino ms bien como algo echado a andar en esa
interdiscursividad de lo social, cuyas implicancias son ingobernables. Es decir
que un ENUNCIADO VISUAL puede o no llegar a buen puerto. Puede hablarse
entonces de ENUNCIADOS DEL DISEO, y pensarse en una POLIFONIA DE LAS
FORMAS.
Pese a esa ajenidad del discurso propio la posibilidad de creacin individual
no esta negada. Tiene que ver con las maneras de asumir la palabra propia,
la forma de combinatoria.
Esta actividad creadora se da dentro del marco de los GENEROS
DISCURSIVOS, que constituyen un principio organizador del devenir dialogico,
su amplitud incluye todas las posibilidades de la actividad humana.
Los GENEROS no se definen por limites estrictos, sino por relativas
regularidades, no son puros, sin que tienen cierta especificidad. Un gnero es
un conjunto de enunciados que comparten determinadas caractersticas
temticas, compositivas y estilsticas que son relativamente estables,
Los gneros discursivos se diferencian por su fijacin en una esfera
determinadas de la comunicacin, por sus participantes, la situacin, el
contexto sociohistorico. Tambin por el tipo de destinatario que postulan y
por el vnculo que proponen entre el lenguaje y la vida. Conllevan una carga
ideolgica, expresan y proponen esquemas valorativos del mundo, por lo cual
apuestan a una tica.
Esta multiplicidad de aspectos permite pensar los GENEROS DEL DISEO
GRAFICO en sus diversas incumbencias, temticas, destinatarios, y en todo lo
que comparten en el horizonte comn de la cultura.
El estilo no es una propiedad aislada de los objetos y las formas sino que es
una relacin de componentes comprometida con una tica y una historicidad.
No se tratara entonces de pensar la formulacin terica y conceptual del
campo del diseo, de realizar una descripcin en trminos formales, sino de
la definicin del diseo grafico como parte involucrada en una reflexin
crtica sobre la cultura, y su compromiso con la misma.
El hacer del diseo
El Diseo es PERFORMATIVO, construye, tiene una dimensione tica, no es
decorativo. La imagen es preformativa y no descriptiva, aunque en ntra.
Cultura la tengamos naturalizada como representacin.
La pieza grafica genera efectos, consecuencias, transforma conceptos en el
mundo. El diseador tiene una responsabilidad y una tica. Somos seres
activos, disear es construir y proyectar. Lo que yo diseo modifica,
construye y reconstruye ideologas y sentidos.
El diseo es HACER, no es solo la utilizacin de cdigos y tecnologas, de
herramientas y tcnicas, sino que es una responsabilidad social y tica.

El diseo es PERFORMATIVO interviene y crea situaciones de comunicacin,

produce transformaciones en el entorno, aporta valores expresivos. Lo tico y
lo esttico no se pueden separar, estn articulados en el diseo que es una
prctica significante y que lejos de toda naturalidad conlleva ideologa,
esquemas valorativos, visiones del mundo. Cada genero discursivo, cada
diseo tiene una dimensione tica en relacin con sus usos, destinatarios y
funcionalidades, mas all del tipo de mensaje, tema o composicin.
l diseo deja marcas en todos los registros de la vida social, construye, es
indisoluble de la trama cultural en que se halla inscripto. Es por eso que el
diseador debe tomar conciencia y compromiso al realizar su trabajo.