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Mundogerencial Peter Drucker
Mundogerencial Peter Drucker
LOS 95 AOS DE
PETER DRUCKER
Un acontecimiento histrico
La revolucin iniciada por Drucker en los aos 40 puede
parecer casi accidental - l mismo es tan modesto como
para rechazar el apodo de gur de los gurus
de management. Y confiesa que el xito de
ventas de The Concept of The Corporation - el
libro que escribi en 1946 basado en el estudio
de la General Motors - fue, hasta para l mismo,
una sorpresa que demostr que "haba un
enorme inters por la gestin".
El por qu de este inters "popular" es
comprensible, si retrocedemos a la poca. Los
prcticos del mundo empresarial - como Alfred
Sloan, el hombre que cambi la cara de la
administracin y organizacin de las grandes
empresas, con su experiencia en la General
Motors desde 1923 - encaraban la gestin como
el don de un prncipe y, naturalmente, gustaban
de hacer del asunto un coto privado. Ahora bien,
el flujo de gente que vena de profesiones
relacionadas con la ingeniera y las instituciones
financieras y que, de pronto fueron "empujadas"
hacia posiciones ejecutivas, sin tener ningn bagaje en
la materia, crearan ese mercado potencial.
Drucker, con la triloga de libros que public en los aos
40 y 50 - The Concept of The Corporation (1946), The
New Society (1951) y The Practice of Management
(1954) - mostr, de un plumazo, tres cosas: que haba,
en realidad, una nueva profesin histricamente
emergente (el gerente o el "ejecutivo" como, en 1938,
lo denominara Chester Barnard), que se transformara
en un nuevo segmento social en la post-guerra; que
haba nacido un nuevo tipo de estructura organizacional
ascendente (la corporacin) y que surga la posibilidad
de aprender a gobernar las empresas y organizaciones,
de transferir el "know how" de gestin de alrededor de
media docena de capitanes de la industria y profetas,
a un pblico ms amplio.
El Marketing no es un asunto de
cosmtica
Las ventas eran tradicionalmente maquilladas con los
tpicos trucos que transformaban el arte de vender en
casi charlatanera. Hasta que un profesor de la Harvard
Business School y consultor dio un aire de seriedad al
tema. Un clebre artculo en la revista Harvard Business
Review de Julio-Agosto de 1960 ostentaba el polmico
ttulo de "Miopa en el Marketing".
El artculo estaba firmado por Theodore Levitt, a quien
bautizaron como el "padre" del Marketing, cuando ste
pas a ser una disciplina respetada.
Drucker no "invent"
la disciplina de la
gestin, el rechaz
perentoriamente esa
afirmacin de algunos
comentaristas
apologticos.
Intuy un movimiento
social y se dedic a
sistematizar lo que
los profetas y
prcticos anteriores
venan produciendo.
Estrategia y Paradigma
Los aos 60 asistiran, tambin, al triunfo de la estrategia
- como disciplina "reina" del management. Un historiador
econmico, Alfred Chandler, en1962, escribi Strategy
and Structure colocando a la estrategia en la cima de
la agenda y diciendo claramente que debera "liderar".
Las decisiones sobre la estructura de las organizaciones
se inferiran despus en conformidad con la estrategia.
Igor Ansoff public, cinco aos despus, Corporate
Strategy, y lanz la moda del planeamiento estratgico
(que dara al grupo Shell la fama de haberse anticipado
a la crisis petrolera de los aos 70).
Ansoff fue vice-presidente de la Lockheed y crea que
haba descubierto un "modelo prctico para la toma de
decisiones estratgicas en una empresa". El separ,
definitivamente, la gestin operacional de la gestin
estratgica.
Kenichi Ohmae, un japons desconocido, que se
doctorara en energa nuclear en el MIT, escribira en
Tokio La mente del estratega en 1975 (los occidentales
slo lo descubriran en 1982, con la traduccin del libro).
La tesis del consultor de McKinsey en Tokio era que el
secreto de los japoneses no resida en grandes staffs
de planeamiento estratgico en las empresas - la clave
era un estratega talentoso que se guiaba por un tringulo
estratgico: la empresa, los clientes y la competencia.
Peter Drucker, por su lado, fue de los primeros en
anticipar la "gran factura histrica" de los aos 70
(abandono del patrn oro, crisis petrolera, agotamiento
del modelo de crecimiento industrial, "take off" de la
computadora personal). En The Age of Discontinuity
(1969) habl del surgimiento del "trabajador del
conocimiento" y de su impacto en la economa y la
sociedad.
La competitividad
Al comenzar la dcada de los 80, la estrategia vuelve
a estar en la cima con el trabajo de un acadmico de
la Harvard Business School, Michael Porter, que creara
el concepto de "ventaja competitiva", que ganara el
discurso empresarial y, ms tarde, el poltico. Su libro
Competitive Strategy, de 1980, se convirti en una
"biblia".
Drucker, que raramente refiere autores vivos, considera
su trabajo como un ejemplo de solidez en la investigacin
acadmica de gestin.
A Porter le debemos el modelo de las cinco fuerzas
competitivas - la entrada de nuevos competidores, la
amenaza de substitutos, el poder de negociacin de los
compradores, el poder de negociacin de los proveedores
y la rivalidad entre competidores - y el concepto de
estrategias genricas.
Con este ltimo, Porter abri tres puertas para la
orientacin de una empresa: competir por la
diferenciacin, liderar por el costo, o focalizar. Quien
escoge bien, tiene xito. "Intentar ubicarse en el medio
deja a la empresa en una situacin estratgica muy
pobre", escribi el Profesor de Harvard.
Japoneses y Excelencia
Pero, casi en la penumbra, nuevos protagonistas de geoeconoma comenzaban a dar cartas. De pronto, al inicio
de los aos 80, Occidente descubra sorprendido lo que
bautizaran como "gestin a la japonesa" (fue tambin por
esa poca que se supo del xito del movimiento de la
calidad en algunas industrias japonesas).
En junio de 1980, un programa televisivo de la NBC (cadena
norte-americana) levantaba la polmica: "Si Japn lo logra,
por qu nosotros no?". En lo que estuvo involucrado
Deming.
Los libros sobre este "modelo" de paulatina innovacin
"incremental" ocurrieron en 1981 - por la pluma de William
Ouchi (que acu el clebre ttulo Teoria Z, una nocin
inspirada en los trabajos finales de McGregor antes de su
muerte en 1964, y que subtitul 'El desafio japons') y con
The Art of Japanese Management, de Richard Pascale y
Anthony Athos.
El contra-ataque americano a este deslumbramiento por
el Japn no se hizo esperar.
Con alguna ingenuidad y ausencia de rigor en la
investigacin cientfica, Tom Peters y Robert Waterman,
consultores de McKinsey, produjeron un informe tipo
reportaje dnde mostraban que haba empresas exitosas
en Amrica.
En un golpe literario, por pura casualidad, produjeron el
libro de gerencia ms vendido - En busca de la Excelencia,
publicado en 1982. El management llegaba finalmente a
las masas. Inicindose el "boom" de la literatura de gestin.
Tom Peters, todava hoy, recuerda ese momento: "El libro
fue un punto de inflexin que marc el fin de una era y el
comienzo de otra. La bsqueda de la 'excelencia' fue en
su poca un mensaje revolucionario", confes
recientemente a la revista Fast Company, en ocasin del
prximo aniversario de los 20 aos de publicacin del libro.
El fenmeno de la globalizacin
Mas, en el escenario aparece un nuevo debate crucial
para gerentes y emprendedores. Ms importante que
la frontera domstica es la internacional - global, dirn
los ms osados, en un siglo en que el trmino
"globalizacin" est omnipresente.
Pero, las empresas debern "internacionalizarse"
siguiendo un enfoque paso a paso (del mercado
domstico al de exportacin y despus a la
multinacionalizacin), forzosamente lento (que implica
dcadas de aprendizaje y experimentacin) y tendiente
a "clonar" en otros lugares su cultura, o debern pensar
en forma "global" desde el comienzo y acelerar ese
posicionamiento?.