Capitulo XI: Determinacin del precio

1.- Significado del precio:

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos que un consumidor ha de desembolsar
para disfrutar de un bien o servicio que le propone una utilidad. Normalmente
expresamos el precio en trminos monetarios y utilizamos el dinero como medida de
intercambio.
Si queremos conocer el precio real de un producto habr que considerar los
componentes identificables que lo forman. El vendedor suele fijar el precio a una
combinacin de:
a. El bien o servicio que es el objeto de la transaccin.
b. Varios servicios complementarios (como la garanta.)
c. Los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.
No es fcil definir el precio de un producto porque a menudo resulta difcil
determinar exactamente lo que se compra con l.
2.- Importancia del precio.
a) Importancia del precio en la economa:
El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la
asignacin de factores de la produccin (MO, terrenos, K y empresarios.) Como
asignador de recursos el precio determina lo que se producir (oferta) y quin obtendr
los bienes. y servicios Producidos (dad.)
Para evitar que el gobierno intervenga en el control de precios, las empresas deben
establecer cierto nivel de precios de manera responsable.

b) Importancia del precio para las empresas individuales:

El precio determina el flujo de dinero hacia una Empresas mediante la posicin
competitiva de esta en el M y su participacin en l.
Existen una serie de factores (alta calidad, comodidad de compra, etc.) que limitan el
efecto de los precios sobre el programa de marketing de una compaa.
El precio es uno de los 4 elementos del marketing mix que debe combinarse
adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo.

c) Importancia del precio para el consumidor:

El pblico emite juicios sobre la relacin precio- calidad especialmente cuando carece
de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto. En su percepcin de calidad
tambin pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad.
Valor: Relacin de los beneficios percibidos con el precio y otros costos incurridos (por
ejemplo tiempo dedicado a comprar un producto, bencina gastada para ir al sitio de
compra, etc). Valor indica que un producto particular rene las clases y beneficios
potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de
l en determinado nivel de precios. Debido a la ltima recesin ahora se le presta mayor
atencin al valor debido a un cambio fundamental de la actitud de los compradores,
ahora se gasta menos.

3.- Objetivo de la fijacin de precios.

Los directivos de una Empresas deben establecer los objetivos antes de determinar el
precio
para que as sean compatibles con las metas globales de la compaa y con
las de su programa de marketing. (meta cuantitativo).
Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijacin de precios:
a) Metas orientadas a las utilidades:
Pueden ser establecidas en corto o largo plazo.

Alcanzar un rendimiento meta: Persigue alcanzar un rendimiento porcentual especfico

sobre sus ventas o su inversin. La consecucin del rendimiento meta sobre la inversin se
mide en relacin con el capital neto de la empresa. Esta meta la seleccionan las principales
empresas de la industria.
Maximizar utilidades: Para algunos este objetivo implica un acaparamiento de bienes,
precios excesivos y monopolios, pero en la realidad es difcil encontrar muchas situaciones
donde el acaparamiento se haya prolongado por largo tiempo ya que se dispone de
productos sustitutos y la competencia se intensifica para mantener los precios a un nivel
razonable. La finalidad deber ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no
por sobre cada producto individual, de hecho, una Empresas puede lograr este objetivo si
les fija precios bajos y poco rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.

b) Metas orientadas a las ventas:

La meta puede ser incrementar las ventas, o bien, conservar o mejorar la

participacin de la compaa en el mercado.

Incrementar el volumen de ventas: Se suele utilizar para alcanzar un crecimiento rpido

o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el M. Generalmente la
meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas. Durante cierto
periodo (1 a 3 aos). Esto se logra mediante una estrategia muy agresiva de precios (por
ejemplo: descuentos). En ocasiones, las compaas estn dispuestas a soportar una prdida
a CP con tal de aumentar despus sus volmenes de ventas o bien alcanzar los objetivos de
ventas.
Mantener o aumentar la participacin de M: En muchas compaas, al fijar precios se
busca mantener o aumentar la participacin en el M. Hoy la mayor parte de las industrias
crecen neutro o simplemente no crecen y adems tienen exceso de capacidad productiva.

c) Metas orientadas a la situacin actual

Son las polticas menos agresivas. Con ellas lo nico que se busca es mantener la
situacin actual de la firma. Cuando se busca una u otra se trata de evitar la competencia
de precios.

Estabilizar precios: La estabilizacin de precios suele ser la meta en las industrias

donde el producto est muy estandarizado. Las compaas ms pequeas de esas industrias
tienden a seguir al lder cuando fijan sus precios, lo que les permite seguir siendo
competitivos
Hacer frente a la competencia: Las Empresas que adoptan las metas orientadas a la
situacin actual no son necesariamente pasivas en el Marketing. por el contrario, casi
siempre compiten agresivamente empleando otros elementos del Marketing. mix. A este
enfoque se le llama competencia ajena al precio.

4.- Factores que influyen en la determinacin del PRECIO:

Una vez establecido el objetivo de la fijacin de precios una compaa pasar al aspecto
central de la administracin del precio: determinar el precio base para un producto.
Precio base: o precio de lista. Indica el precio de una unidad del producto en el lugar de
produccin o de ventas. El mismo procedimiento se utiliza para determinar el precio
para productos nuevos y a los ya establecidos en el M.
a) Demanda. Estimada
Al fijar los precios es preciso que una compaa estime la demanda total del
producto (es ms fcil si se trata de uno establecido a uno nuevo). Son 2 los pasos de la
estimacin de la dad.
1. Averiguar si hay un precio que espere el M: Se expresa como un intervalo de precios. Si el
precio es menor de lo que espera el M tal vez se pierdan ventas. Existen ocasiones en que
el incremento del precio de un producto aumenta las ventas, esta situacin se conoce como
dad inversa. Existen 2 mtodos para determinar una gama razonable de precios esperados:
Un fabricante de bienes industriales podra mostrar modelos a los ingenieros que
trabajan para posibles clientes.
Preguntar a una muestra de personas lo que estn dispuestas a pagar por un producto
o cual elemento de una lista de alternativas se asemeja ms al producto en cuestin.
2. Calcular cul sera el volumen de ventas a precios diferentes:
Al estimar el volumen de ventas que se alcanzar con varios precios se estar
midiendo la elasticidad de la dad con respecto al precio, esto sirve para establecer la
sensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios de precios y para calcular los
puntos de equilibrio.
Los vendedores pueden elegir entre varios mtodos para estimar las ventas en
diversos niveles de precios. (Por ejemplo: mtodo del pronstico de la dad que influye
en encuestas de intenciones de los compradores, Marketing de pruebas y opiniones de
las fuerzas de ventas)

b) Reacciones de la competencia

La competencia influye mucho en el precio base. La amenaza de la competencia

potencial es muy grande cuando es fcil entrar en el M y cuando las perspectivas de
obtener ganancias son muy atractivas.
La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
Productos directamente semejantes. Los zapatos.
Sustitutos disponibles: transporte areo frente transporte terrestre.
Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores: VCR frente a una
bicicleta.
c) Otros elementos del Marketing. Mix
El precio base influye de manera decisiva a otros elementos del Marketing. mix.
Producto: A lo largo del ciclo de vida hay que hacer cambios de precios en los
productos para que sigan siendo competitivos.
Tambin es preciso tener en cuenta su uso final. En el precio tambin influye el hecho
de que:
El producto se arriende o se compre directamente.
Que pueda ser devuelto al vendedor.
Que se realice un trueque.
Canales de distribucin: Los canales y otros tipos de intermediarios escogidos
repercutirn en los precios que establezca en fabricante. Una compaa que vende a
travs de mayoristas fija un precio distinto si vendiera directamente a los detallistas.
Promocin: Si la promocin queda en mano de los detallistas se les dar un precio
ms bajo que si la promocin la realizara el fabricante ya que ste emplea una
promocin ms intensa.
d) Costo de un producto
Al fijar el precio de un producto se debe tener en cuenta su costo. Existen varios
tipos de costos: Costos fijos, costos variables, costo marginal, etc.

5.- Fijacin de precios basada en costo Total unitario + la util. Unitaria

La mayor parte de las compaas establecen sus precios aplicando uno de los siguientes
mtodos:
a) Fijacin de precios basados en el costo unitario total ms la utilidad unitaria:
Implica establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario
ms la utilidad unitaria deseada.
Limitaciones del mtodo:
No reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de
manera diferente los cambios del nivel de produccin.
Prescinde de la dad. Del M, supone que toda la produccin se realizar y se vender.
No reconoce que el costo total unitario cambia a medida que la produccin crece o se
contrae.

b) Precios basados exclusivamente en el costo marginal

No se basa en los costos totales. Este mtodo se usa si los gerentes quieren mantener
empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de poca dad. y cuando se espera
que un producto sirva de gancho para vender otro.
c) Fijacin de precios por intermediarios
Un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancas y hacer que se la enven
al establecimiento. Despus le suma una cifra, llamada margen de utilidad, al costo de
adquisicin. Se estima que el sobreprecio sea suficiente para cubrir los gastos de la
tienda y generar una ganancia razonable. Existen varias razones por las cuales los
intermediarios no usan este mtodo:
La mayor parte de los precios al detalle son en realidad pruebas, los precios
siempre estn a prueba, si los clientes aceptan el precio quiere decir que es el valor
adecuado.
Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidad con todos los productos que
venden.
Los intermediarios rara vez establecen un precio base, sino que se limitan a agregarle
un porcentaje al precio que ya fij el fabricante.

d) Evaluacin de la fijacin de precios basadas en los costos unitarios totales ms la

utilidad unitaria
Numerosas empresas industriales utilizan este mtodo de fijacin de precios. Una
perspectiva adecuada es que los costos deberan ser un determinante de los precios, pero
no el nico.

6.- Anlisis del punto de equilibrio

Es un mtodo mediante el cual se tiene en cuenta tanto la dad. de M como el costo en la

determinacin de precios.
Punto de equilibrio: Cantidad de produccin en que los ingresos totales son iguales a
los costos totales, suponiendo cierto precio de ventas. Cada precio de venta tiene su
propio punto de equilibrio.
Determinacin del punto de equilibrio: Los supuestos son: CF = constante y CV
constante por unidad.
Punto de equilibrio. en unidades = CFT / (Precio de lista CV promedio)
Evaluacin del anlisis del punto. De equilibrio:
* Este anlisis es imposible de realizar en compaas donde fluctan las demandas. o los
costos unitarios.
* Este mtodo es incapaz de indicarnos si podemos vender la cantidad correspondiente
al punto de equilibrio.
* A pesar de sus limitaciones es de mucha utilidad porque a CP muchas Empresas
presentas costos y estructuras de demanda muy estables.

7.- Precios basados en el anlisis marginal:

Es otro mtodo para fijar precios y tiene en cuenta la dad. y los costos para determinar el
precio ptimo que permite maximizar las utilidades.
a) Determinacin del precio

Si se quiere implementar el anlisis marginal es necesario conocer los conceptos de

ingreso promedio y de ingreso marginal. Una compaa seguir elaborando y vendiendo
sus productos mientras el ingreso de la ltima unidad vendida sea mayor que el costo de
elaborarla, es decir, la produccin contina creciendo mientras el ingreso marginal
supere el costo marginal.

b) Evaluacin de la fijacin de precios mediante el anlisis marginal

El anlisis marginal se emplea como criterio para fijar los precios, Existen 2
opciones:
Puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios.
No es un criterio prctico para establecer precios, a menos que se obtengan datos
exactos y confiables para trazar las curvas.

8.- Precios establecidos exclusivamente en relacin con el mercado

Posiblemente el vendedor utilizar este mtodo para seleccionar un precio igual, por
encima o por debajo del precio de M para poder hacer frente a la competencia.
a) Fijacin de precios para afrontar la competencia
La compaa averigua cul es el precio de M y, tras incluir los mrgenes de utilidad
habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.
Una situacin en que los directivos podran establecer el precio en el nivel de M se
presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las
marcas rivales.
Este mtodo refleja las condiciones de la competencia perfecta. Este mtodo lo aplican
la mayor parte de los agricultores y de los pequeos empresarios que venden productos
estandarizados y muy conocidos.
La abrupta disminucin de ingresos que se observa cuando se incrementa el precio por
encima del nivel de M indica que la compaa afronta una DDA QUEBRADA. Este
tipo de curva se presenta en Empresas que venden productos estandarizados y bien
conocidos, lo mismo que en las que tienen una estructura de M oligoplico.

b) Fijacin de precios por debajo de la competencia

Este mtodo se observa en cadenas de descuentos que buscan un bajo margen de
utilidad, grandes volmenes de ventas y pocos servicios al cliente.
Riesgo: Los consumidores comenzarn a ver en el producto un bien diferenciado, y
cuando eso suceda, los usuarios buscarn la marca ms barata. A su vez, los rivales
terminarn librando una guerra de precios que disminuye las utilidades.

c) Fijacin de precios por arriba de la competencia

Este mtodo da buenos resultados solo cuando el producto se distinga de los dems
o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.