Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras Leovigildo Pereyra Graham Julio Leén Tolentino Edgard Toro Castillo(Caso DE MARKETING Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras Introduccién El primero de octubre de 2007, Alipio Alvarez Angulo, Gerente General de Transportes Grau, se reunié con los responsables de las jefaturas de ventas, finanzas y marketing para evaluar los resultados del tercer trimestre de 2007; estos eran positivos en lineas generales, las ventas se habjan incrementado considerablemente; sin embargo, la facturacién a Ambev habia descendido. El 16 de octubre de 2007, la mafiana se desarrollaba con total normalidad en la oficina de Alipio Alvarez Angulo, hasta que llegé el informe de que Ajegroup, una compafifa perua- na dedicada a la produccién y comercializacién de bebidas gascosas, solicitaba el servicio para el transporte de sus productos. Hasta ahi todo era rutinario; el tema se enfocé en la solicitud, que no era para gaseosas sino para cervezas; ademds, abarcarla todo el tertitorio nacional. El servicio se debfa prestar a partir del primero de enero de 2008, y Alipio Alvarez, debfa decidir considerando la relacién comercial que existe con el cliente Ambev y el probable cliente Ajegroup. El Mercado Cervecero Peruano Hasta 2000, la produccién de cerveza mostraba poco dinamismo en la competencia, ya que Cervesur, con su marca Cusquefia, era el tinico competidor de Backus & Johnston; sin embargo, en abril de 2000 Backus & Johnston compra la marca Cusquefia por un valor de 123.9 millones de délares. Esto convirtié el mercado de cervezas peruano en un monopolio. Sia ello se le suman los lanzamientos fallidos en la década anterior de marcas como Danker, Céndor y Bremen, ef mercado cervecero no presentarfa mayores avances. Para 2004, Backus & Johnston segufa con el Zontrol del metcado cervecero peruano, donde el consumo per cépita era uno de los mas bajos en la regién: apenas llegaba a 20 It, mientras que Argentina superaba los 30 It, Brasil, México y Panamé bordeaban los 50 It cada uno, y Venezuela superaba los 80 It. El cliente Ambev, una compafifa que para 2004 era la sexta empresa cervecera més grande del mundo, detecté una muy buena oportunidad de negocio en nuestro pais. Por ejemplo, investigd que en 1982 el consumo per cépita fue de 35 It, y en 1987 este consumo subié a 42 It, Ademis, sabia que el precio de la cerveza en Pertt era uno de los més caros de la regidn. Sin duda esto se debia a que Perdi mantenfa un mercado monopélico; asimismo, tenia conocimiento de que la demanda de la cerveza era elistica en relacién con el precio. En 2000, se redujo el isc y las ventas aumentaron 12%. Un estudio realizado por Maximice en 2003 estimé que si el precio de la cerveza se reducia en 18% las ventas aumentarfan en 30%. Todos estos factores motivaron que el ope- rador extranjero incursionara en Perit.Caso 5: TRANSPORTES GRAU, CABALIEROS DE LAS CARRETERAS 103 Estas ciftas hicieron que los directives de Transportes Grau contactaran a los directivos de Ambev. En marzo de 2004, se logré un primer acercamiento con funcionarios de Ambev. Su intencidn era oftecer el servicio de transporte para sus productos a nivel nacional, prin: cipalmente a las zonas costeras del norte y sur del pais. Después de Ia primera reunién continuaron otras en las que ambas partes presentaron diversas ofertas. Se habjan integrado a las negociaciones altos funcionarios de Ambey. Estas negociaciones iban en paralelo a investigaciones por parte de ejecutivos de Trans portes Grau; ellos necesitaban conocer cémo operaban en el pais de donde venfan, Esta experiencia permitié entender sus exigencias y requerimientos a la hora de prestarle el serv cio de transporte de sus productos, La intencién era clara: cumplir con parémetros de manejo en el traslado de sus productos; algunos requisitos eran: = Capacidad de carga minima 23 TM. — Carreta con un ancho minimo interno de 2.50 m. — Dispositivos de amarre para asegurar la carga. Para el verano de 2005 el proceso de negociaciones indié sus frutos. Se iniciaron asi las operaciones con Ambey, que representé sin duda una cuenta dificil de conseguir, Para Transportes Grau, 2006 fue un afio con resultados positivos, pero en 2007 la fac- turacién a Ambev descendié considerablemente y para el tercer trimestre su participacién en la facturacién total pasé a ser un 19%, comparado con el primer trimestre de 2006, que llegé a ser de 40%. A Alipio Alvarez le preocupaba esta situacién, mas porque para este cliente se habian acondicionado 12 camiones con capacidad de 25 TM, los cuales estaban equipados con todos los requerimientos que exigfa Ambey. Estos camiones, en algunos casos, eran utilizados para otro tipo de carga; sin embargo, se perdia espacio de carga por los implementos que se habfan acondicionado para el traslado de las cerveras (barras metilicas verticales con una separacién entre barra y barra de 1.20 m a lo largo del furgén, que permiten la sujecién de los pallets de cerveza con las fajas). Esta situacién influfa negativamente en la operatividad de Transportes Grau, aunque también io Alvarez. Angulo era consciente de que esto era el resultado de una situacién de mer- cado, ya que la marca de cerveza de Ambev no habia logrado una gran participacién de mercado; sin embargo, para 2007 ya era la segunda empresa cervecera m4s grande del mun- do, producto de una fusién, y el mayor productor mundial de cerveza por volumen. Se esperaba que en algiin momento aplicara cierta estrategia que le permitiera una mayor par- ticipacién de mercado y por ende la necesidad del servicio de transporte de sus productos. Por otra parte, desde 2006, Ajegroup, grupo peruano dedicado a la produccién y ializacién de bebidas gaseosas con operaciones en Perit, Venezuela, Ecuador, México, ica y Guatemala, anunciaba su incursién en la produccién y comercialde cervezas. Para principios de 2007 ya iniciaba la construccién de su planta cervecera en Huachipa con una inversién de 35 millones de délares americanos, Alipic Gerente General de Transportes Grau, natural de la ciudad de Trujillo, casado y con dos hijas. Contaba con estudios generales de ingenieria civil en la Universidad Nacional de Ingenierfa; posteriormente realizé estudios de postgrado en la Universidad de Piura, Gran parte de su carrera la desarrollé en el sector financiero, especificamente en el Banco Citi- bank. Esta experiencia le dio otra dindmica al negocio de Transportes Grau, que pas6 de ser una empresa familiar a una con administracién més abierta, donde la atencién siempre estaba puesta en el cliente. La empresa renové su imagen frente al mercado ¢ internamente dio mayor autonomia a las jefaturas en la toma de decisiones. Alvarez Angulo Transportes Grau, Experiencia y Seguridad en las Carreteras En 1988, los hermanos Carranza Torres estaban a cargo de las empresas familiares que habian heredado de su padre, don Rodrigo Carranza, pionero del transporte de carga, prin- cipalmente en la ruta Trujillo-Lima-Trujillo, Uno de los hermanos Carranza Torres contaba que en la década de 1950 un viaje entre estas dos ciudades de la costa peruana duraba de una a dos semanas. En esa época no existian atin carreteras y el transporte se realizaba por medio de trochas patalelas al mar en los espacios donde después se levanté la carretera Pana- mericana, Las empresas que don Rodrigo Carranza dejé a sus hijos fueron: (a) Transportes Rodri- go Carranza, dedicada al traslado de minerales y granos; (b) Fabricaciones Metélicas Carran- za, que elaboraba carrocerfas y estructuras vehiculares; (c) Almacenera Trujillo, para el acopio de todo tipo de granos; (4) Transportes Carranza Hermanos, que se ocupaba del transporte de carga en general; (e) ‘Transportes Grau, dirigida al transporte de carga en general; (F) Factorfa Industrial, dedicada al mantenimiento de vehiculos; y (g) Fameca Dis tribuidora, importadora y comercializadora de repuestos. Indudablemente los hermanos Carranza Torres contaban con amplia experiencia en el negocio del transporte y servicios complementarios. En este sentido, para evitar que las generaciones familiares futuras propicien algiin conflicto por intereses personales, los her- manos Carranza decidieron dividir las acciones de la empresa en un plazo de cinco afios, con el propésito de crear nuevas compaiias con administracién independiente. En todo este proceso, el respeto entre los hermanos fue un valor importante. Por ejemplo, al herm: no mayor se le permitié continuar con la cartera de clientes y la razén social de la empresa ‘Transportes Rodrigo Carranza, que ya contaba con un prestigio y liderazgo en el mercadosCaso 5: TRANSPORTES Gals, CABALEROS DE AS CARE a Victor Carranza Torres le correspondié Transportes Graui, cuya sede principal estaba en Lima, a diferencia de las empresas de los dems hermanos, quienes decidieron quedarse en Ia ciudad de’Trujillo, ‘Transportes Grau se fundé en 1988 ¢ inicid operaciones en 1992, poco tiempo después de que se formalizé la separacién fisica de las mencionadas empresas familiares. Las activi- dades se iniciaron con 15 camiones y un terreno en el Callao, en medio de una etapa de recesién econémica en el pais. Por un acuerdo entre los hermanos Carranza y en un periodo estimado, Transportes Grau no podia realizar la ruta interprovincial al norte, debido a que en esa zona operaban las otras empresas familiares. Més tarde, Victor Carranza encontré por casualidad un aviso en un naba la convocatoria a una licitacién. La Municipalidad Distrital de San Isidro convocaba a concurso para el transporte de maleza, Sin experiencia previa en este tipo de servicio, ‘Trans- portes Grau se presenté y gané la licitacién. Segiin recordaba Victor Carranza, en esa época era curioso ver camiones nuevos realizando esta actividad. La municipalidad asigné cinco camiones para este servicio, Pero Transportes Grau ya brindaba cl servicio a otros clientes, en su mayorfa del depar- tamento de Lima, Después de dos afios de trabajar con la municipalidad de San Isidro, la empresa inicié el servicio de transporte desde y hacia el puerto del Callao, Para Victor Carranza y su empresa eran dias dificiles, puesto que al ser nuevos en este segmento no sabfan nada de la concertacién de precios que se imponia en esta actividad Durante cinco afios Transportes Grau permanecié brindando servicios en el puerto del Callao, En tanto, la competencia se hacia cada vez més complicada por la presencia de empresas informales y vehiculos antiguos que obligaban a la reduccién de los mérgenes de rentabilidad, Fue por estas razones que empezaron a ver nuevos segmentos del mercado y decidieron incursionar en el transporte interprovincial hacia el norte y eventualmente hacia el sur. Ya por esa época se habia cumplido con el acuerdo familiar de no realizar servi- cios para las rutas hacia el norte durante cinco afios. Se comenzé entonces con el transporte de cargas completas, es decir, se fletaban los camiones en su capacidad de carga total. En 2000, Transportes Grau adquirié nuevos camiones para ampliar su flota, con lo que subié a 30 su nimero de vehiculos. En 2006, la empresa posefa una amplia y consolidada experiencia en el transporte de carga completa, cuyos mérgenes de rentabilidad eran més que alentadores. Al respecto, la empresa se habia convertido en una marca reconocida en el norte del pais. Como resultado de esa experiencia y del prestigio ganado en el mercado, ‘Transportes Grau logré la cuenta de Ambey, una empresa productora y comercializadora de cervezas y bebidas gaseosas. Por otra parte, Transportes Grau tenia la siguiente misién: “Somos una empresa de servicios de transporte de carga y paqueterfa que busca ser parte de la organizacién de nues- tos clientes, con adecuados recursos humanos y tecnolégicos”. rio que mencio-[0B | Casos pe Mankerne Asimismo, la visién de la empresa era: “Ser una empresa de servicio de transporte, con- solidacién y distribucién con sucursales fuera del pais antes de 2010”. En tanto, los principios por los que se regia Transportes Grau eran: ~ Trabajo en equipo ~ Actitud proactiva — Capacitacién permanente al personal = Desarrollo personal = Flexibilidad Por su parte, los valores que persegufa la empresa eran: = Honestidad Responsabilidad — Vocacién de servicio ~ Puntualidad = Confiabilidad — Proactividad Ambev. Empresa productora y comercializadora de cerveras y bebidas gaseosas que habia decidido contar con los servicios de Transportes Grau. Se encontraba instalada en Lima desde 2005, Contaba con una moderna planta con capacidad de produccién de un millén de hectolitros anuales, suficientes para dar competencia a la empresa lider del mercado nacional. Para 2004 era la sexta cervecera més grande del mundo y entré en 2005 con proyeccio- nes de captar un 15% de participacién del mercado peruano, Entre las variables que emples ‘Ambey para la seleccién de sus proveedores de transporte se encontraban (en orden de importancia): Seguridad en el servicio Costo del servicio Capacidad y disponibilidad del servicio Seguimiento de unidades en trénsito Asistencia para la resolucién de problemas 6. Tiempo de trinsito promedio 7. Procedimientos en el manejo de quejas y reclamos Peer Por set subsidiaria de una transnacional, esta empresa requerfa cumplir con ci tos pardmetros en el traslado de sus productos, como lo indicaban sus normas internas: (a) capacidad de carga minima de 23 TM (18 pallets de producto de mayor peso);ee) f Caso 5: TRANsPORTES GeAu, CABAILEROS DE LAS CaRweréRAS | 107 | (b) semirremolque/carreta con un ancho minimo interno de 2.50 m; (c) semirremolque/ carreta de carga lateral (la carga se realiza por los costados del semirremolque/carreta, no por la parte posterior); (d) piso de la catrocerfa limpio y plano, no debe tener fallas (tablas 0 chapas de metal sueltas); (¢) dispositivos de amarre para asegurar la carga; (F) extintor de PQs (polvo quimico seco) de 4 kg m{nimos y (g) esta prohibido llevar en la carrocerfa del vyehiculo cualquier logo o marca de la competencia, Ahora... ¢Qué Cerveza Tomamos? Desde el 16 de octubre de 2007, Alipio Alvarez estaba enfocado en conseguir la mayor cantidad de informacién que le permitiera decidir en relacién con la necesidad de servicio de transporte que le habfa solicitade Ajegroup, grupo peruano que produce y comercializa bebidas gaseosas, que para septiembre de 2007 lanzé su propia marca de cerveza. Alipio Alvarez habfa desarrollado una estrecha relacién comercial y de amistad con los funcionatios de Ambev, por lo que esta situacién no solo pasaba por un tema netamente comercial, también afectaba en lo emocional; era un cliente muy serio, con un gran poten- cial, que, sin embargo, no le basté para poder hacerle frente a Backus & Johnston, Alipio Alvarez. Angulo recopilé informacién del probable cliente Ajegroup. Era una empresa familiar fundada en 1988 en la sierra del Peri, dedicada a la elabora- cién y distribucién de bebidas gaseosas y aguas de mesa, En 1997 incursioné en el mercado limefio con una estrategia de calidad a bajos precios para sus bebidas gaseosas, Para 1999, habia vendido 31 millones de délares americanos. Ese mismo afio ingresa al mercado venezolano, en 2000 entra a Ecuador, en 2002 a México, en 2004 a Costa Rica, en 2005 a Nicaragua y para 2007 a Tailandia, Para 2007 ya facturaba 300 millones de délares americanos, un crecimiento de 1,000% ‘en tan solo ocho afios y compitiendo no solo en bebidas gaseosas y aguas de mesa, sino también en rehidratantes, teftescos y cervezas. La medicién de septiembre de 2007 realizada por la investigadora de mercados con indicaba que la marca de cerveza de Ajegroup logré nada menos que 4.2% del mercado cervecero en Lima, Estos resultados sorprendieron a los ptopios productores, quienes espe- raban un 2% de participacién. Los cuatro puntos porcentuales que capté la cerveza de Ajegroup en ese mes coinciden con los cuatro puntos porcentuales que perdié Cristal en el mismo periodo. La proyeccién de participacién del mercado cervecero peruano por parte de Ajegroup es de 12% al cierte de 2007. Los lanzamientos anteriores de esta empresa son en su mayoria exitosos en rubros como bebidas gaseosas, aguas de mesa, rehidratantes, jugos y néctares, que han competido direc- tamente con las marcas lideres y logrado quitarles una gran participacién de mercado, ade- més de hacer crecer las categorfas en donde compite.FOB Casos DE MARKETING Para agosto de 2007, el consumo per cépita de cerveza en el Pert llegé a 35 litros y se calcula que llegaré a 40 litros, segiin Funcionarios de Backus. La facturacién de Transportes Grau a Ambev ha ido descendiendo desde el primer tri- mestre de 2006, tal como se puede apreciar en el Apéndice A. El precio mds barato de cerveza por mililitro pertenece a la cerveza de Ambey con S/.0.0036, seguido de la cerveza de Ajegroup con S/. 0.0038, tal como se puede observar en el Apéndice B, Segiin medicién realizada por ccR en autosetvicios de Lima, la cerveza de Ambev es la marca més consumida, seguida por Cristal, como se puede ver en el Apéndice C. Alipio Alvarez Angulo estila una clasificacin de atributos para clientes nuevos, la cual se ha aplicado a Ajegroup. En comparacién con Ambey, los resultados son muy similares, como se puede apteciar en el Apéndice D. El Objetivo: Tomar la Mejor Decision Alipio Alvarez nunca antes estuvo en una situacién de tanta incertidumbre. Cuenta con | informacién sobre el sector y sobre las dos empresas; sin embargo, este dato no define cla- ramente por cual de los clientes optar. Dentro de Transportes Grau, el personal de ventas y marketing estd a favor de iniciar i relaciones comerciales con Ajegroup, y el personal de finanzas y operaciones opta por man- | tener la relacién comercial con Ambev.Peri Apéndice A Participacién de Ambev en la Facturacién Total de Transportes Grav en Valores Relativos Tabla Al Participacién de Ambev en la Facturacién Total de Transportes Grau en Valores Relatives Facturacién la chelita Periodo Ventas totales Total (%) ‘io 2005 1 trimestze 100 - 2 trimestre 102 22.00 3 imestre Lo 28.00 4 trimestre us 30.00 fio 2006 | trimestee 12 40.00 2 trimestre 116 32.00 3 trimestre 130 30.00 4 trimestre 7 26.00 Afi 2007 1 timestee 137 25.00 2trimestre 138 22.00 3 trimestre Ist 19.00 Nota. Tomado del Departamento de Ventas de Transportes Grau. Apéndice B Precio por Mililitro de lus Principales Cervezas en Peri Tabla BI Precio por Mililitro de las Principales Cervezas del Pats Marca, Unidades Contenido ml Precio S/. Precio por ml Cristal 3 650 9.00 0.0046 De Ambev 4 650 9.50 0.0037 De Ajegroup 3 700 8.00 0.0038 Nota, Tomado de los comercios minoristas de Lima.AAO | Casos ve MancerIns Apéndice C Participucién de Ventas de las Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de Lima Tabla CL Participacién de Ventas de las Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de Lima, Septiembre de 2007 Marea - Participacion de venta % - De Ambev 26.00 Cristal 25.80 Pilsen 16.00 Cusquefia 13.00 De Ajegroup 6.70 tras mareas 12.50 100.00 Nota. Tomado de CCR, septiembre 2007. Apéndice D Calificacién de Atributos Tabla DL Comparacién Entre Ambev y Ajegroup ~ Calificacién Atributos Ambev Ajegroup Ambey _Ajegroup Plazos de pago 15 dias 30 dfas 10 5 Camiones solicitados: 6 10 6 10 ‘Cobertura Norte del pafs A nivel nacional 6 10 Contrato Lafio renovable 1 afio renovable 10 10 Tarifas: 1 1 10 10 Conocimiento del cliente 10 1 10 1 . Crecimiento de participacién (%) 2 42 5 10 | Clasificacién de riesgo (Infocorp) 10 10 10 10 67 66 | Las tarfas son similares, se cobra por destino y carga completa. Para el conocimiento del cliente se considera la experiencia comercial con cada uno de ellos. El crecimiento de patticipacién est basado a septiembre de 2007, La clasificacién de riesgo es informacién investignda via Infocorp. [Los valores donde 1 es menot y 10 es mayor. Un camién de 25'TM carga 1,200 cajas de cerveza de 12 unidades cada una. Nota, Tomado de Gerencia General de Transportes Grau.