PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

1. Identificacin de la organizacin
El primer paso para documentar un Plan Integral de Mercadotecnia consiste en desarrollar
una clara descripcin de la organizacin, lo que incluyen: filosofa y objetivos corporativos,
con estos ltimos la mercadotecnia debe ser congruente; la imagen actual y deseada;
fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas; y las expectativas para el futuro inmediato,
as como de mediano y largo plazos. Redactar descripcin.
El plan de mercadotecnia generalmente es un documento interno, sus lectores son
nicamente colaboradores de la organizacin que tienen un conocimiento suficiente acerca
de la misma, sin embargo, en la descripcin es conveniente que se incluyan los productos y
servicios, as como la filosofa de negocios. Ejemplo
2. Objetivos de Imagen
Este paso se refiere a cmo es percibida la organizacin actualmente y cmo se desea que
sea percibida en el futuro. Si el objetivo es cambiar la imagen es necesario explicar cmo
se espera lograr ese cambio de imagen. Si el cambio de imagen requiere cambios
operacionales, es necesario explicarlos as como el impacto que dichos cambios tendrn en
la operacin diaria. Entre los elementos que es conveniente tomar en cuenta para
determinar los objetivos de imagen estn: la calidad de los productos y servicios, los
objetivos promocionales, el contenido de la publicidad actual y pasada, el volumen de
ventas, as como la percepcin que competidores y consumidores tengan de la
organizacin. Redactar objetivos de imagen. Ejemplo.
3. Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FDOA)
En este prrafo deben incluirse los factores y actores que tienen alta influencia en la
organizacin. Por un lado debe sealarse cmo se aprovecharn las fuerzas y se tomar
ventaja de las oportunidades, y por otro lado cmo se superarn las debilidades y se har
frente a las amenazas. Entre los elementos que deben tomarse en cuenta para la redaccin
de este tpico estn: habilidades nicas, tecnologa que puede beneficiar o perjudicar a la
organizacin, cambios en la economa, requerimientos de personal, disponibilidad de
insumos, etc. Redactar FDOA. Ejemplo.
4. El Futuro
Describa cualquier cambio organizacional esperado en el futuro. Crecimiento de personal o
cambio en los activos. Incluya los nuevos productos que pudieran afectar el desempeo
futuro de la organizacin. Explique cualquier nueva tecnologa que est por liberarse.
Redactar Futuro. Ejemplo
5. Mercado
En esta seccin se describen las caractersticas generales de los segmentos del mercado que
tiene el potencial necesario para comprar los productos y/o servicios que comercializa la
organizacin. Se deben tomar en cuenta las influencias ambientales, las necesidades del
mercado, su tamao, las caractersticas geogrficas y demogrficas del mercado meta, as
como la competencia a la que se enfrentar.

Proporcione una descripcin general del mercado en el que le gustara competir, divida el
mercado potencial en dos categoras: consumidor final y consumidor industrial, despus
divida el mercado en forma geogrfica, por tipo de relacin de negocios, por poder de
consumo, por uso de producto, grado de necesidad de los productos, por la velocidad en la
decisin de compra, etc. Cuando haya terminado defina los segmentos ms atractivos,
asegrese de que son lo suficientemente grandes, rentables y accesibles a mediano y largo
plazos. Entre los factores que es conveniente considerar para redactar este tpico estn:
alcance del mercado (local, regional, nacional, internacional), descripcin general de los
segmentos, consumidores actuales y potenciales, tamao de los clientes, rentabilidad por
cliente, habilidad de los clientes para usar los productos, incentivo del cliente para comprar
sus productos o servicios y proceso de decisin de compra. Redactar Mercado. Ejemplo.
6. Consumidores
Es importante determinar si los productos y servicios sern comercializados a
consumidores finales o industriales a fin de determinar el perfil especfico de los
consumidores potenciales. Redaccin. Ejemplo
7. Necesidades del consumidor
Aqu se describe quin es el cliente, por qu compran los productos y servicios de la
organizacin y que uso le dan a los productos comprados. Entre los factores a considerar
para redactar este tpico estn: nombre para el segmento, participantes en el proceso de
compra, beneficios del producto para el cliente, prestigio por la compra del producto,
medicin de los beneficios por el cliente, personalizacin necesaria del producto para el
cliente, volumen comprado por los clientes, necesidades de durabilidad, economa,
eficiencia, confiabilidad, productividad, estandarizacin. Redaccin. Ejemplo.
8. Segmentacin y Distribucin
Se describe aqu el proceso de distribucin hacia los clientes y las caractersticas del
segmento del mercado. La distribucin puede ser local o internacional, urbana o rural. Las
caractersticas incluyen elementos tales como rentabilidad, tasa de crecimiento,
conocimiento de la industria, historia de los clientes, etc. Se recomienda ser exhaustivo por
tratarse de un factor estratgico.
Para los mercados industriales se recomienda segmentar vigilando que se tomen en cuenta
elementos como la misin de la organizacin cliente, sus objetivos y proceso productivo.
Para los mercados finales debe segmentarse tomando en cuenta los factores demogrficos
(edad, educacin, ingreso, raza, religin, etc), los geogrficos (regin, estado, ciudad,
clima, cultura, etc.), los psicogrficos (estilo de vida, estatus, objetivos personales,
compromisos sociales, etc.), los beneficios especficos (calidad, durabilidad, economa,
rapidez, etc.). Entre los factores que es conveniente considerar al redactar este tpico estn:
localizaciones geogrficas, concentraciones de clientes, poder de compra, segmentos no
atendidos, etc. Redactar. Ejemplo
9. Tamao del mercado
Se refiere a la determinacin del tamao del mercado meta pasado, presente y futuro, por lo
tanto, es recomendable realizar proyecciones de la demanda. Las bases usadas deben ser

conocidas y confiables. Determine tanto mercado total como potencial y real. Elementos a
considerar en la redaccin d este tpico son: nmero de compradores, nmero de unidades
compradas por cliente anualmente, valor del mercado en dlares, proyecciones de
crecimiento y consideraciones especiales que pudieran hacer cambiar las proyecciones.
Redactar. Ejemplo.
10. Alternativas de solucin para el mercado.
En la mayora de los casos existe ms de una alternativa para que el consumidor pueda
resolver su necesidad. Explique por qu el consumidor deseara resolver su necesidad con
el producto o servicio de su organizacin o con cualquiera de la competencia. Redaccin.
Ejemplo
11. Mercado meta
Especifique cules son los segmentos que conforman el mercado meta y por qu. Para esto
considere elementos como los siguientes: Necesidad por el producto o servicio, poder de
compra, accesibilidad y disposicin para realizar la compra. Descripcin. Ejemplo.
12. Medio Ambiente
Detalle los factores y actores incontrolables del medio ambiente que influyen en la
comercializacin de su producto. Entre estos pueden estar las reglamentaciones de las
autoridades, la demografa de la poblacin, el avance de la tecnologa, etc. Se debe
especificar si la influencia es positiva o negativa y cmo se espera rastrearla. Analice los
siguientes elementos al redactar este tpico: Valores sociales, ingresos personales,
impuestos, tendencia en las moda, controles de precio, regulaciones de salud y educacin,
cambios en la cultura, el ingreso, el ahorro, migracin geogrfica, etc. Redaccin. Ejemplo.
13. Competencia
Redacte una semblanza de cada competidor y como su organizacin luce frente a l. Para
los competidores fuertes describa adems sus productos, servicios y estrategias comerciales
as como por qu es que los consideran fuertes. Si su plan considera tcticas especficas
para enfrentar a los competidores, describa dichas tcticas y explique por qu espera que
sean efectivas. Redaccin. Ejemplo
14. Participacin de mercado
Grafique la participacin de mercado de los principales competidores locales, regionales,
nacionales e internacionales. Grfica. Ejemplo
15. Estrategia de Producto
Describa en trminos generales las lneas de producto y servicios que comercializa su
organizacin, comprelos con los competidores, los estndares de la industria, las influencias
en la industria y los impactos en las operaciones diarias de los clientes. Considere elementos
como los siguientes al redactar este tpico: nombre, antigedad, beneficios, marcas
registradas, estndares de la industria, atractivo emocional, facilidad de uso, tecnologa,
empaque, embalaje, etiqueta, precio, etc. Describa claramente los atributos, beneficios y
valores agregados que hagan nicos a sus productos o servicios y por los cuales tengan la
preferencia de los clientes. Redaccin. Ejemplo

16. Estrategia de Precio

Normalmente se compite con precios competitivos. Describa los precios ofrecidos al
mercado y argumente claramente por qu estos estn arriba, abajo o igual a la competencia.
Determine la liquidez lograda a travs de la estrategia de precios, especifique la poltica de
descuentos. Aclare cual ser la estrategia de precios para nuevos productos: penetracin,
descremado o segmentacin. Indique los precios en trminos de pesos y dlares. Especifique
los precios y sus descuentos a la cadena de distribucin. Redaccin. Ejemplo
17. Estrategia de Distribucin
Describa todos y cada uno de los canales utilizados para llevar el producto o servicio al
mercado meta, especifique los intermediarios que participan en la cadena, su cobertura
geogrfica, el volumen de ventas esperado de cada uno de ellos, los descuentos otorgados, los
servicios ofrecidos por cada intermediario y los conflictos esperados. Especifique muy bien
las polticas de venta directa al consumidor final profesional, as como el proceso de entrega.
Redaccin. Ejemplo
18. Estrategia de Promocin
Describa el posicionamiento de su producto o servicio en el mercado y como desea que sea
percibido en el futuro. Especifique los esfuerzos publicitarios, de promocin de ventas,
publireportajes y relaciones pblicas que se espera realizar para apoyar la presencia de marca
en el mercado. Un rengln importante es la postventa, por lo tanto, explique la poltica de
servicio y garanta, incluyendo la estructura organizacional, el personal, la localizacin y las
respuestas para cuando las cosas no salgan bien con los clientes. Redaccin. Ejemplo
19. Estrategia de Ventas
Describa los objetivos de corto, mediano y largo plazos. Especifique los recursos con los que
desarrollar el esfuerzo de ventas, incluya al personal de ventas y sus habilidades, cobertura y
localizacin. Determine claramente en qu consiste el proceso de ventas y entrega de
producto a los clientes, detalle los procesos cara a cara, los telefnicos y por Internet. Indique
el monto de los presupuestos autorizados. Redaccin. Ejemplo
Ejemplo
Comercializadora Deportiva es una sociedad annima localizada en Monterrey NL. Su
negocio consiste en fabricar y vender artculos deportivos para la prctica del ftbol. El
objetivo de la empresa es obtener y mantener el liderazgo en la industria de artculos
deportivos ofreciendo productos de alta calidad y un servicio superior.
Al finalizar el ao 2001 la empresa, integrada por 99 empleados, gener ventas por 99
millones de pesos, lo que equivale a un milln por empleado, cifra superior al promedio de
la industria. Todos los empleados participan en el plan de acciones de la empresa, por lo
que el xito de Comercializadora Deportiva significa tambin un significativo beneficio
personal.
Objetivos de Imagen
No se tiene en el corto plazo un objetivo especfico de cambio de imagen para
Comercializadora Deportiva SA, pero si se desea posicionar fuertemente la idea de ftbol

profesional con la marca principal de la empresa ProFut. Es a largo plazo que se desea ms
un posicionamiento institucional que de producto. La imagen de la empresa y de marca
sern uno de los activos importantes de la empresa en la industria de artculos deportivos.
Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas
Entre las fuerzas que Comercializadora Deportiva cuenta para lograr un rpido crecimiento
estn:
Una patente para la fabricacin de suelas de zapatos con los tachones incluidos, esta
innovacin permite la reduccin del proceso de produccin en forma significativa en
comparacin con la competencia
Una estrategia comercial nica que los competidores hasta la fecha no han logrado
descifrar, mucho menos copiar
Un equipo de ventas experimentado, que tiene ms de tres aos trabajando y cuyos
resultados revelan que atraviesa por un momento importante para la empresa.
Un plan de compensaciones que recompensa a todos los empleados en funcin a la
rentabilidad de la empresa
Un grupo de accionistas con mentalidad administrativa moderna, dispuestos a reinvertir
las ganancias para financiar el crecimiento de la empresa
Quiz la debilidad ms importante sea que, por tratarse de una empresa pequea, el
crecimiento est limitado a la reinversin de las utilidades.
El Futuro
Existen una serie de acciones que deseamos tomar para mejorar la posicin competitiva en
el futuro:
Extenderemos nuestra cobertura comercial a toda la repblica Mexicana
Ampliaremos nuestros esfuerzos de venta a travs de Internet
Dejaremos de usar consultores y asesores externos para el diseo de la comunicacin
publicitaria y empezaremos a desarrollar estos esfuerzos con personal interno.
Esperamos iniciar la comercializacin de productos que no fabricamos, como son
artculos promocionales relacionados con el ftbol
Para ampliar el reconocimiento de marca estamos estudiando la posibilidad de
patrocinar algn evento deportivo importante
Mercado
Requerimos promover los productos tanto en el consumidor final como en los detallistas,
sin embargo, solo vendemos a detallistas. Para que los detallistas acepten comercializar
nuestros productos es necesario que estn seguros que tiene demanda. Dentro de los
servicios que les ofrecemos est presentarles la publicidad y promocin planeada.
Consumidores
El mercado meta de los productos de Comercializadora Deportiva est formado por todos
aquellos que practican de manera regular el ftbol, incluyendo los profesionales. Sin
embargo, el volumen de ventas ms importante se realiza en el estado de Nuevo Len.

Necesidades del consumidor

La nica razn por la que los detallistas venden nuestros productos es porque al hacerlo
ganan dinero. Los consumidores finales compran nuestros productos por sus precios son
muy atractivos y porque logran mejorar su desempeo deportivo con los mismos.
Segmentacin y Distribucin
Usamos a WalMart y Marti para llegar a los consumidores finales, hacemos publicidad con
ayuda de celebridades deportivas en TV y radio. Vendemos nuestros productos a clientes de
ambos sexos. Buscamos la distribucin nacional para abatir costos.
Tamao del mercado
Una encuesta publicada en Enero del 2001 en una revista deportiva dio a conocer que el 90
% de los mexicanos son futboleros, la encuesta tambin revel que el 20 % de los
futboleros adquieren todo el equipo necesario para practicar su deporte y que otro 20 %
adquiere cuando menos zapatos y camisetas.
El mercado se puede subdividir en profesionales del ftbol, unos 10,000 mexicanos, los
que practican ms de un da a la semana el ftbol, unos 3 millones de mexicanos, y el resto
son practicantes de fin de semana. Todo el mercado se estima en ms de 2 mil millones de
dlares anuales.
Alternativas de solucin para el mercado
El mercado meta solo puede satisfacer sus necesidades adquiriendo artculos deportivos
hechos especficamente para ftbol, entonces nuestro retos es convencerlos de que nuestros
productos son los mejores del mercado.
Mercado meta
Hemos identificado cuatro segmentos en el mercado como los ms atractivos. El primero
son las escuelas donde se practica de manera organizada el ftbol, se trata de jvenes entre
los 6 y 25 aos de edad, con ingresos medios, es en este mercado donde pretendemos
vender nuestra marca ProFut.
El segundo segmento son las empresas que patrocinan la prctica del ftbol para sus
empleados, aqu los recursos disponibles son considerables, por ello pretendemos venderles
nuestra marca ProFut II
El tercer mercado es el ms grande y est integrado por todos los futboleros de fin de
semana, hombres y mujeres, con edades desde los 5 hasta los 55 aos de edad. En este
segmento encontramos desde iniciantes hasta expertos, por ello dirigiremos a este
segmento las dos marcas ProFut y Profut II
Existe otro segmento del mercado al que no atendemos hoy correctamente pero deseamos
hacerlo en el futuro inmediato tambin y se trata de los profesionales del ftbol, para ellos
estamos desarrollando un servicio de atencin personalizada con diseo de calzado, ropa y
artculos varios a la medida. Se trata de un mercado entre los 25 y 35 aos de edad con
recursos discrecionales.

Medio Ambiente
La tecnologa tiene un gran impacto en el desarrollo de zapatos, playeras y artculos
relacionados con el ftbol, tenemos una patente que nos permite ir al paso de los avances
tecnolgicos.
La situacin para nuestros competidores no es tan favorable, sin embargo, sabemos que
algunos de ellos buscan integrarse hacia atrs para competir mejor tecnolgicamente.
La nueva administracin gubernamental ha dispuesto la mayor cantidad del presupuesto
federal para educacin, destacando la partida asignada a deportes, en particular el ftbol.
En los planes federales est apoyar fuertemente este deporte dada la clasificacin de
Mxico al mundial Corea-Japn
Competencia
Tenemos muchos competidores, prcticamente en cada ciudad hay ms de 10
comercializadoras de artculos deportivos, los precios van desde muy bajos hasta muy
caros, la industria est fragmentada por lo que ningn competidor tiene ms de un 5 % de
participacin en el mercado.
Los competidores fuertes son las marcas extranjeras que se importan en Mxico como
Wilson y Spalding. Creemos que cada da atraeremos la atencin de estos competidores por
nuestra cobertura nacional, nuestra tecnologa de produccin patentada es la clave para
derrotar a estos competidores con precios bajos.
Participacin de mercado
No se incluye grfica
Estrategia de Producto
Tenemos una lnea extensa para los futboleros de fin de semana, tanto para hombres como
para mujeres. Contamos con un servicio personalizado que nos permite fabricar productos
para los profesionales a precios accesibles y excelente margen
Estrategia de Precio
El precio para ProFut esta ligeramente debajo de le media del mercado, generalmente
buscamos colocarnos un 15 % debajo de los precios de los productos importados. La venta
de este producto representa el 85 % de los ingresos y el 80 % de las utilidades.
El precio de ProFut II est un 15 % arriba del precio promedio del mercado dada la mejor
tecnologa que contamos respecto a la competencia, incluyendo los productos importados.
Las ventas de este producto representan el 15 % de los ingresos y el 20 % de las utilidades.
Para el mercado profesional estamos desarrollando productos a la medida, estos productos
generalmente estn un 50 % arriba de los precios medios de la competencia dado que el
servicio a la medida est muy bien valorado por los clientes

A los detallistas ofrecemos un descuento del 35 % sobre precio de lista, cuando los
detallistas superan su meta anual les ofrecemos un bono en mercanca equivalente al 10 %
de la venta anual, lo que lleva el markup aproximadamente a un 38-40 % anual
Estrategia de Distribucin
Los intermediarios estn comprometidos con nosotros en la distribucin y venta de nuestra
lnea de productos. Utilizamos tiendas deportivas, cadenas de supermercados y de tiendas
departamentales. Apoyamos a los detallistas con promocin conjunta, adems, disponemos
de un ejecutivo de servicio que se encarga de apoyar a los detallistas en cuanto a el
merchandising para nuestros productos. Colaboramos con sus programas de administracin
de categoras, funcionamos como comandante de categora en una de las principales
cadenas de autoservicio, para ello contamos con equipos de cmputo, bases de datos y
recursos humanos que desempean la labor, reportando directamente a la cadena de
autoservicio. Tenemos autorizado un presupuesto importante para display y promociones en
el punto de venta, actividades que desarrollamos en forma conjunta con los detallistas
Estrategia de Promocin
Las imgenes que deseamos asociar en nuestros clientes son entretenimiento, desempeo,
emocin y experiencia, por lo que resulta muy importante la calidad de los productos.
Adems, nos publicitamos en medios masivos y para ello contratamos celebridades
deportivas que usen nuestras marcas. Desarrollamos promociones auto-financiables y solo
utilizamos aquellas que no perjudique la imagen de la marca. Hemos acuado el eslogan
desempeo profesional y lo usaremos en todas nuestras exposiciones publicitarias.
Estamos en plticas con una de las principales universidades del pas para maquilar sus
artculos deportivos y patrocinamos los eventos deportivos de tres de las ms grandes
fbricas del pas.
Estrategia de Ventas
El proceso de ventas implica la visita personal de la fuerza de ventas a los compradores
industriales, para la colocacin de pedidos, posteriormente en cada una de las unidades de
las cadenas detallistas. Contamos con sistemas de telemercadeo e Internet para apoyar los
esfuerzos de la fuerza de ventas. A cada vendedor se le asigna un territorio geogrfico. Las
carteras de clientes son atendidas en orden de prioridad, de acuerdo a los volmenes de
compra. Los vendedores tienen metas especficas de ventas que se supervisan da a da. Los
vendedores deben capturar nuevos clientes de acuerdo a un porcentaje especfico de la
cartera atendida. Se preparan reportes semanales de ventas y se contacta telefnicamente
con los clientes que han dejado de comprar en las ltimas dos semanas o se han retrasado
en sus pagos. Las comisiones a vendedores se realizan sobre ventas netas y se pagan una
vez que los clientes han recibido la mercanca.

Plan Integral de Mercadotecnia

Nombre de la Organizacin:

Planeacin para el periodo:

1. Descripcin:

2. Objetivos de Imagen:

3. Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas:

4. Futuro

5. Mercado

6. Consumidores

7. Necesidades del consumidor

8. Segmentacin y Distribucin

9. Tamao del Mercado

10. Alternativas de solucin para el mercado

11. Mercado meta

12. Medio ambiente

13. Competencia

14. Participacin de Mercado

15. Estrategia de Producto

16. Estrategia de Precio

17. Estrategia de Distribucin

18. Estrategia de Promocin

19. Estrategia de Ventas

Direccin General

Ingeniera

Diseo

Compras

Produccin

Mercadotecnia

Almacen

Manufactura

Ventas

Laboratorio

Servicio