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Segunda edición Kathleen Allen, Ph.D. University of Southern California Earl C. Meyer, Ph.D. Eastern Michigan

Segunda edición

Kathleen Allen, Ph.D. University of Southern California

Earl C. Meyer, Ph.D. Eastern Michigan University

Traducción Cecilia Ávila López

Revisión técnica Dr. José A. López Martínez Profesor de Gerencia y Recursos Humanos Departamento de Administración de Empresas Universidad de Puerto Rico, en Humacao

Dr. Walter López Moreno Profesor de Gerencia y Matemáticas Departamento de Administración de Empresas Universidad de Puerto Rico, en Humacao

de Empresas Universidad de Puerto Rico, en Humacao MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA MADRID • NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO SAO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

Gerente del Caribe: Rita Dragoni Editor: Guillermo E. Mora G. Supervisora de Producción: Cristina Tapia Montes de Oca Formación: Arturo Rocha Hernández

Empresarismo: Construye tu negocio

Segunda edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, Por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

Por cualquier medio, sin autorización escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 2012, 2007 respecto de la

DERECHOS RESERVADOS © 2012, 2007 respecto de la segunda edición en español, por McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. A subsidiary of the McGraw-Hill Companies

Punta Santa Fe Prolongación Paseo De La Reforma 1015 Torre A, Piso 17 Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F.

Miembro de la Cámara de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN: 978-607-15-0648-1

Traducido de: Entrepreneurship: Building a Business, Copyrigth © MMXI por The McGraw-Hill Companies, Inc.

ISBN: 978-007-889766-5

Impreso en China

Printed in China

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McGraw-Hill Companies, Inc . ISBN: 978-007-889766-5 Impreso en China Printed in China 1234567890 10123456789012

Autores

Autores, revisores y asociados

Autores Autores, revisores y asociados La Dra. Kathleen Allen es autora de más de 15 libros

La Dra. Kathleen Allen es autora de más de 15 libros en el campo del empresarismo y la comercialización de tecnología. Como profesora de empresarismo y directora del Centro Mar- shall para comercialización de tecnología de la University of Southern California, del cual es cofundadora, Allen ha trabajado con científicos e ingenieros para ayudarlos a identificar mer- cados y aplicaciones para sus tecnologías y prepararlos para conseguir financiamiento. Sus trabajos personales en el campo empresarial incluyen cuatro compañías exitosas, entre ellas dos en la industria de la propiedad raíz y dos empresas de tecnología. También es cofundado- ra y CEO del N2TEC Institute, una organización sin fines de lucro dirigida hacia el empresaris- mo tecnológico y que lleva el proceso de creación de riqueza a las zonas rurales de Estados Unidos; además, la Dra. Allen es consultora para la industria aeroespacial sobre mercados comerciales para tecnologías aeroespaciales. También es directora de una compañía de la NYSE y pertenece a la junta directiva de varias compañías privadas. Allen tiene un Ph.D. con especialización en empresarismo de la USC, un MBA y un MA en lenguas romances. También tiene un título en música.

El Dr. Earl C. Meyer tiene amplia experiencia en negocios y educación. Es el profesor principal para educación en mercadeo y empresarismo de la Eastern Michigan University. Anteriormente, dictó mercadeo y empresarismo como coordinador-profesor de secundaria. Durante 16 años, antes de trasladarse al sector educativo, estuvo vinculado en ventas de anuncios publicitarios, ventas detallistas y gerencia de servicios financieros. También fue pro- pietario y dirigió su propia empresa de golf y un restaurante de comidas rápidas, al igual que una compañía de consultoría y coaching de negocios.

Meyer ha sido el director de proyecto y redactor principal de guías curriculares que diri- gen tres etapas de la educación sobre empresarismo. También ha sido autor de artículos, ha hecho presentaciones a nivel estatal y nacional y ha dirigido talleres sobre enseñanza de empresarismo. Además, representó a Michigan en el International Consortium for Entrepre- neurship Education, en el cual actuó como presidente y miembro ejecutivo de la junta. Tam- bién fue presidente cofundador de la Categoría de Interés Profesional en Empresarismo de la Asociación de Educación en Mercadeo, de carácter nacional.

Meyer tiene una licenciatura en educación en mercadeo de la University of South Florida. Tiene un MA y un Ph.D. en desarrollo profesional y vocacional (con énfasis en educación en mercadeo) de la Georgia State University.

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Autores, revisores y asociados
Autores, revisores y asociados

Revisores

Grace Brady

Profesora de mercadeo, asesora DECA Redmond High School Redmond, WA

Claudia Dargento

Profesora de negocios Fair Lawn High School Fair Lawn, NJ

Brenda DeWire

Educadora Central Columbia High School Bloomsburg, PA

Susan E. Hall, Ph. D.

Profesora de negocios State University College de New York en Buffalo Buffalo, NY

Adam Reid

Fundador, instructor Leadership & Entrepreneurship Public Charter High School Portland, OR

Letitia Romas

Líder de currículo, Departamento de Negocios Pittsford Mendon High School Pittsford, NY

Michael Vialpando

Director del Departamento de negocios/mercadeo La Joya Community High School Avondale, AZ

Dr. Nicolás Rosario Álvarez

Catedrático Asociado, Departamento de Administración de Empresas Universidad Metropolitana, UMET San Juan, PR

Evaluadoras

Dra. Ana Román de Martínez

Catedrática, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Gerencia Universidad Interamericana de Puerto Rico, Recinto Metro

Dra. Virgin Dones González

Catedrática Auxiliar, Departamento de Administración de Empresas Universidad del Turabo Gurabo, PR

Nuestros asociados en McGraw-Hill

del Turabo Gurabo, PR Nuestros asociados en McGraw-Hill Es la fuente mundial líder para las noticias

Es la fuente mundial líder para las noticias más actua- lizadas de negocios y el análisis de noticias, que ofrece una perspectiva esencial sobre el mundo real de los negocios, la tecnología, la educación y muchas otras áreas. BusinessWeek es la revista de negocios más leída en todo el mundo con más de ocho millones de lecto- res semanales, que incluyen su audiencia en línea y por televisión.

que incluyen su audiencia en línea y por televisión. Standard & Poor’s es un proveedor líder

Standard & Poor’s es un proveedor líder de inteligencia en mercados financieros. Es la fuente más importante a nivel mundial de calificación de crédito, índices, inves- tigación de inversiones, evaluación de riesgos y datos. Standard & Poor’s ofrece a los encargados de tomar decisiones financieras la inteligencia necesaria para tener confianza en sus decisiones.

iv

Contenido
Contenido
Unidad 1
Unidad 1

Unidad 1

Unidad 1

Iniciar un negocio

1

Capítulo 1

Sección 1.1

Sección 1.2

Repaso y Capítulo 2
Repaso y
Capítulo 2

Sección 2.1

Sección 2.2

Repaso ySección 1.2 Repaso y Capítulo 2 Sección 2.1 Sección 2.2 Capítulo 3 ■ Sección 3.1 Sección

Capítulo 3

Sección 3.1

Sección 3.2

Repaso y Capítulo 4 ■
Repaso
y
Capítulo 4

Sección 4.1

¿Qué es empresarismo?

El empresarismo y la economía

2

3

4

Estudio de caso de
Estudio de caso de

Pure Digital da la vuelta al

El proceso empresarial

14

MERCAD
MERCAD

Rusia: un mercado

17

GL

BAL

Empresarismo en acción

Alison Schuback, creadora, Invisibib

 

19

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20

Tu potencial como empresario

 

23

¿Por qué ser un empresario?

24

Estudio de caso de
Estudio de caso de

¿Qué se necesita para ser un

Eden Body Works

empresario?

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28

 

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MERCAD
MERCAD

GL

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Coreano y hangul: las dos Coreas

 

30

Empresarismo en acción

Ben Clark, fotógrafo

 

35

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Reconocer las oportunidades

39

Entender las tendencias empresariales

 

40

Estudio de caso de
Estudio de caso de

para siete

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Tesla presenta su sedán eléctrico .

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40

Crear o comprar un negocio

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MERCAD
MERCAD

Una Australia multicultural

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54

GL

BAL

Empresarismo en acción Mya Jacobson, propietaria de Feed your soul

 

57

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58

Oportunidades globales

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Empresarismo global

62

Contenido

v

Contenido
Contenido

Sección 4.2

Formas para ingresar al mercado global

Estudio de caso de
Estudio de caso de

de laptop X0

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China: tierra de

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MERCAD
MERCAD

GL

BAL

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OLPC construye la siguiente generación .

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Empresarismo en acción Ernie Wong, presidente, Playmaker Toys

en acción Ernie Wong, presidente, Playmaker Toys Repaso y . . . . . . .

Repaso

y

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Unidad 1 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Cómo empezar.

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Unidad 2

Investigar y planificar tu proyecto

Capítulo 5

Sección 5.1

Sección 5.2

Viabilidad y planificación del

Análisis de viabilidad: probar una

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Estudio de caso de
Estudio de caso de

bioplásticos.

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Biotecnología en Suecia

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El plan de negocios

MERCAD
MERCAD

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Sólo tengo una palabra para ti:

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Empresarismo en acción Wesley Mitchell III, CEO, Elite Business Network

Repaso yacción Wesley Mitchell III, CEO, Elite Business Network Capítulo 6 ■ Sección 6.1 Sección 6.2 Repaso

Capítulo 6

Sección 6.1

Sección 6.2

Repaso y Capítulo 7 ■ Sección 7.1 vi Contenido
Repaso y
Capítulo 7
Sección 7.1
vi
Contenido

Análisis de

Hacer investigación de mercado

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MERCAD
MERCAD

GL

BAL

Turquía: una nación en cambio

Análisis de la industria y el mercado

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Estudio de caso de
Estudio de caso de

Por qué Twitter funciona

Empresarismo en acción Rahim Fazal, CEO y cofundador, Involver

Tipos de propiedad de

Negocios de propiedad

negocios

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individual y

Estudio de caso de
Estudio de caso de

La revolución será

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68

71

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.93

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.104

110

112

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121

122

123

Contenido

Sección 7.2

Corporaciones

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MERCAD
MERCAD

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Portugués: Brasil y más allá

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Empresarismo en acción Una Kim, propietaria y CEO, Keep

Repaso y Capítulo 8 ■
Repaso y
Capítulo 8

Sección 8.1

Sección 8.2

Repaso yKeep Repaso y Capítulo 8 ■ Sección 8.1 Sección 8.2 Capítulo 9 ■ Sección 9.1 Sección

Capítulo 9

Sección 9.1

Sección 9.2

8.2 Repaso y Capítulo 9 ■ Sección 9.1 Sección 9.2 Repaso y El ambiente legal .

Repaso y

El ambiente legal

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Aspectos legales que enfrentan las empresas que

Estudio de caso de
Estudio de caso de

intelectual de IBM

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La ingeniosa estrategia de propiedad .

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MERCAD
MERCAD

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Guatemala: ¡Mucho gusto!

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Cumplimiento de las reglamentaciones del gobierno

Empresarismo en acción Frank Brown, presidente y fundador,

Defense Contract Services, Inc.

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Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

Selección de la comunidad y el sitio

MERCAD
MERCAD

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EAU:

auge

y

recesión .

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Planificación del layout (diseño)

Estudio de caso de
Estudio de caso de

Oficinas que trabajan:

una exhibición de arte

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. Empresarismo en acción Sean King, presidente, SMK Construction,

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Unidad 2 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Planificación e investigación

del Plan de negocios Planificación e investigación . . . . . . . . .

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170

173

174

177

Unidad 3
Unidad 3

Unidad 3

Unidad 3

Manejo de las estrategias de mercado 179

Capítulo 10

El plan de mercadeo

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Sección 10.1

Desarrollar un plan de mercadeo

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181

Estudio de caso de
Estudio de caso de

Cómo funciona bien el diseño de Hulu

182

Contenido

vii

Contenido
Contenido
 

Sección 10.2

Repasar y revisar el plan de mercadeo

 

192

 
MERCAD
MERCAD

Islandia: caliente y

frío.

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GL

BAL

Empresarismo en acción Gabriela López de Dennis, propietaria y directora creativa, Soap Design

 

198

 
Repaso y Capítulo 11 ■
Repaso y
Capítulo 11 ■

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199

La estrategia de

precio

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202

Sección 11.1

Consideraciones de la estrategia de precio

 

203

 
Estudio de caso de
Estudio de caso de

avanzan con

Zipcar: hasta ahora, las ganancias .

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MERCAD
MERCAD

GL

BAL

Israel: tierra de alta tecnología

 

211

 

Sección 11.2

Calcular y revisar los precios

 

213

 

Empresarismo en acción Max Drucker, ex socio administrativo, Steel

 

218

 

Repaso y  . . . . . . . . . . . . . . .

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219

Capítulo 12

La estrategia de

promoción

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222

Sección 12.1

Desarrollar una estrategia de promoción

 

223

 
Estudio de caso de
Estudio de caso de

de juegos electrónicos

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Promoción interactiva de avances .

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231

 

Sección 12.2

Presupuestar e implementar los planes

 

235

 
MERCAD
MERCAD

Ruanda: tradición en transición

 

240

GL

BAL

Empresarismo en acción Georgina Lightning, cofundadora,

 

Tribal Alliance Productions

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242

 
Repaso y Capítulo 13 ■
Repaso y
Capítulo 13 ■

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243

La estrategia de promoción:

 
 

desarrollar y manejar las

 

246

 

Sección 13.1

Organizar y preparar una fuerza

de

 

ventas

 

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247

 
Estudio de caso de
Estudio de caso de

bien

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Crear una máquina de ventas .

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252

MERCAD
MERCAD

GL

BAL

Tradicional + Futurista = Japón

 

254

 

Sección 13.2

Planificar, dirigir y evaluar las

256

viii

Contenido

Contenido

Contenido Empresarismo en acción Lisa Nicholson, propietaria y CEO,   Lisa’s Salsa Company . . .

Empresarismo en acción Lisa Nicholson, propietaria y CEO,

 

Lisa’s

Salsa

Company .

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264

Repaso y . . . . . . . . . . . . .

Repaso

y

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