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Segunda edicin

Kathleen Allen, Ph.D.


University of Southern California
Earl C. Meyer, Ph.D.
Eastern Michigan University
Traduccin
Cecilia vila Lpez
Revisin tcnica
Dr. Jos A. Lpez Martnez
Profesor de Gerencia y Recursos Humanos
Departamento de Administracin de Empresas
Universidad de Puerto Rico, en Humacao
Dr. Walter Lpez Moreno
Profesor de Gerencia y Matemticas
Departamento de Administracin de Empresas
Universidad de Puerto Rico, en Humacao

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA


MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO
SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI
SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO

Gerente del Caribe: Rita Dragoni


Editor: Guillermo E. Mora G.
Supervisora de Produccin: Cristina Tapia Montes de Oca
Formacin: Arturo Rocha Hernndez

Empresarismo: Construye tu negocio


Segunda edicin

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,


Por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2012, 2007 respecto de la segunda edicin en espaol, por


McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.
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Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo De La Reforma 1015 Torre A, Piso 17
Colonia Desarrollo Santa Fe
Delegacin lvaro Obregn
C.P. 01376, Mxico, D.F.
Miembro de la Cmara de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736
ISBN: 978-607-15-0648-1
Traducido de: Entrepreneurship: Building a Business, Copyrigth MMXI por The McGraw-Hill Companies, Inc.
ISBN: 978-007-889766-5

Impreso en China

Printed in China

1234567890

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Autores, revisores y asociados

Autores
La Dra. Kathleen Allen es autora de ms de 15 libros en el campo del empresarismo y la
comercializacin de tecnologa. Como profesora de empresarismo y directora del Centro Marshall para comercializacin de tecnologa de la University of Southern California, del cual es
cofundadora, Allen ha trabajado con cientcos e ingenieros para ayudarlos a identicar mercados y aplicaciones para sus tecnologas y prepararlos para conseguir nanciamiento. Sus
trabajos personales en el campo empresarial incluyen cuatro compaas exitosas, entre ellas
dos en la industria de la propiedad raz y dos empresas de tecnologa. Tambin es cofundadora y CEO del N2TEC Institute, una organizacin sin nes de lucro dirigida hacia el empresarismo tecnolgico y que lleva el proceso de creacin de riqueza a las zonas rurales de Estados
Unidos; adems, la Dra. Allen es consultora para la industria aeroespacial sobre mercados
comerciales para tecnologas aeroespaciales. Tambin es directora de una compaa de la
NYSE y pertenece a la junta directiva de varias compaas privadas. Allen tiene un Ph.D. con
especializacin en empresarismo de la USC, un MBA y un MA en lenguas romances. Tambin
tiene un ttulo en msica.
El Dr. Earl C. Meyer tiene amplia experiencia en negocios y educacin. Es el profesor
principal para educacin en mercadeo y empresarismo de la Eastern Michigan University.
Anteriormente, dict mercadeo y empresarismo como coordinador-profesor de secundaria.
Durante 16 aos, antes de trasladarse al sector educativo, estuvo vinculado en ventas de
anuncios publicitarios, ventas detallistas y gerencia de servicios nancieros. Tambin fue propietario y dirigi su propia empresa de golf y un restaurante de comidas rpidas, al igual que
una compaa de consultora y coaching de negocios.
Meyer ha sido el director de proyecto y redactor principal de guas curriculares que dirigen tres etapas de la educacin sobre empresarismo. Tambin ha sido autor de artculos, ha
hecho presentaciones a nivel estatal y nacional y ha dirigido talleres sobre enseanza de
empresarismo. Adems, represent a Michigan en el International Consortium for Entrepreneurship Education, en el cual actu como presidente y miembro ejecutivo de la junta. Tambin fue presidente cofundador de la Categora de Inters Profesional en Empresarismo de la
Asociacin de Educacin en Mercadeo, de carcter nacional.
Meyer tiene una licenciatura en educacin en mercadeo de la University of South Florida.
Tiene un MA y un Ph.D. en desarrollo profesional y vocacional (con nfasis en educacin en
mercadeo) de la Georgia State University.

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Autores, revisores y asociados


Revisores
R
i
Grace Brady
Profesora de mercadeo, asesora DECA
Redmond High School
Redmond, WA

Claudia Dargento
Profesora de negocios
Fair Lawn High School
Fair Lawn, NJ

Brenda DeWire
Educadora
Central Columbia High School
Bloomsburg, PA

Susan E. Hall, Ph. D.


Profesora de negocios
State University College de New York en Buffalo
Buffalo, NY

Adam Reid
Fundador, instructor
Leadership & Entrepreneurship Public Charter High School
Portland, OR

Letitia Romas
Lder de currculo, Departamento de Negocios
Pittsford Mendon High School
Pittsford, NY

Michael Vialpando
Director del Departamento de negocios/mercadeo
La Joya Community High School
Avondale, AZ

Dr. Nicols Rosario lvarez


Catedrtico Asociado, Departamento de
Administracin de Empresas
Universidad Metropolitana, UMET
San Juan, PR

Evaluadoras
Dra. Ana Romn de Martnez

Dra. Virgin Dones Gonzlez

Catedrtica, Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas


Escuela de Gerencia
Universidad Interamericana de Puerto Rico, Recinto Metro

Catedrtica Auxiliar, Departamento de Administracin de Empresas


Universidad del Turabo
Gurabo, PR

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una perspectiva esencial sobre el mundo real de los
negocios, la tecnologa, la educacin y muchas otras
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decisiones nancieras la inteligencia necesaria para
tener conanza en sus decisiones.

Contenido

Unidad 1 Iniciar un negocio propio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1


Captulo 1 Qu es empresarismo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Seccin 1.1
Seccin 1.2

El empresarismo y la economa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Estudio de caso de
Pure Digital da la vuelta al libreto. . . . . . . . . . 4
El proceso empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
MERCAD
GL

BAL

Rusia: un mercado emergente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Empresarismo en accin Alison Schuback, creadora, Invisibib . . . . . . . . . . . . . . 19

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Captulo 2
Seccin 2.1
Seccin 2.2

Tu potencial como empresario . . . . . . . . . . . 23


Por qu ser un empresario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Estudio de caso de
Eden Body Works . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Qu se necesita para ser un empresario? . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
MERCAD
GL

BAL

Coreano y hangul: las dos Coreas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Empresarismo en accin Ben Clark, fotgrafo independiente. . . . . . . . . . . . . . . . 35

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Captulo 3 Reconocer las oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Seccin 3.1

Entender las tendencias empresariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40


Tesla presenta su sedn elctrico
para siete pasajeros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Estudio de caso de

Seccin 3.2

Crear o comprar un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51


MERCAD
GL

BAL

Una Australia multicultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Empresarismo en accin Mya Jacobson, propietaria de Feed your soul . . . . . . . . . 57

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Captulo 4 Oportunidades globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Seccin 4.1

Empresarismo global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Contenido

Contenido
Seccin 4.2

Formas para ingresar al mercado global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68


OLPC construye la siguiente generacin
de laptop X0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Estudio de caso de

MERCAD
GL

BAL

China: tierra de oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Empresarismo en accin Ernie Wong, presidente, Playmaker Toys . . . . . . . . . . . . 75

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Unidad 1 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios
Cmo empezar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Unidad 2 Investigar y planificar


tu proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Captulo 5 Viabilidad y planificacin del negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Seccin 5.1

Anlisis de viabilidad: probar una oportunidad . . . . . . . . . . . . . . 83


Slo tengo una palabra para ti:
bioplsticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Estudio de caso de

Seccin 5.2

El plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
MERCAD
GL

BAL

Biotecnologa en Suecia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

Empresarismo en accin Wesley Mitchell III, CEO, Elite Business Network . . . . . . . 99

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100


Captulo 6 Anlisis de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Seccin 6.1

Hacer investigacin de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104


MERCAD
GL

Seccin 6.2

BAL

Turqua: una nacin en cambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Anlisis de la industria y el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112


Estudio de caso de
Por qu Twitter funciona . . . . . . . . . . . . . . 115
Empresarismo en accin Rahim Fazal, CEO y cofundador, Involver . . . . . . . . . . . 117

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118


Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Seccin 7.1

vi

Contenido

Negocios de propiedad individual y sociedades. . . . . . . . . . . . . 122


Estudio de caso de
La revolucin ser computarizada. . . . . . . . 123

Contenido
Seccin 7.2

Corporaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
MERCAD
GL

BAL

Portugus: Brasil y ms all . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Empresarismo en accin Una Kim, propietaria y CEO, Keep . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134


Captulo 8 El ambiente legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Seccin 8.1

Aspectos legales que enfrentan las empresas


que comienzan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
La ingeniosa estrategia de propiedad
intelectual de IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Estudio de caso de

MERCAD
GL

Seccin 8.2

BAL

Guatemala: Mucho gusto! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Cumplimiento de las reglamentaciones del gobierno . . . . . . . . 145


Empresarismo en accin Frank Brown, presidente y fundador,
Defense Contract Services, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154


Captulo 9 Seleccin del sitio y planificacin del layout (diseo) . . . . . . 157
Seccin 9.1

Seleccin de la comunidad y el sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158


MERCAD
GL

Seccin 9.2

BAL

EAU: auge y recesin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Planificacin del layout (diseo) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166


Oficinas que trabajan:
una exhibicin de arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Estudio de caso de

Empresarismo en accin Sean King, presidente, SMK Construction, Inc. . . . . . . . 173

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174


Unidad 2 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios
Planificacin e investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado 179


Captulo 10 El plan de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Seccin 10.1 Desarrollar un plan de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Estudio de caso de

Cmo funciona bien el diseo de Hulu . . . . 182

Contenido

vii

Contenido
Seccin 10.2 Repasar y revisar el plan de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
MERCAD
GL

BAL

Islandia: caliente y fro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Empresarismo en accin Gabriela Lpez de Dennis, propietaria


y directora creativa, Soap Design Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199


Captulo 11 La estrategia de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Seccin 11.1 Consideraciones de la estrategia de precio . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Zipcar: hasta ahora, las ganancias
avanzan con rapidez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Estudio de caso de

MERCAD
GL

BAL

Israel: tierra de alta tecnologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Seccin 11.2 Calcular y revisar los precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213


Empresarismo en accin Max Drucker, ex socio administrativo, Steel Card. . . . . . 218
Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Captulo 12 La estrategia de promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222


Seccin 12.1 Desarrollar una estrategia de promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Promocin interactiva de avances
de juegos electrnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Estudio de caso de

Seccin 12.2 Presupuestar e implementar los planes promocionales. . . . . . 235


MERCAD
GL

BAL

Ruanda: tradicin en transicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Empresarismo en accin Georgina Lightning, cofundadora,


Tribal Alliance Productions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243


Captulo 13 La estrategia de promocin:
desarrollar y manejar las ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Seccin 13.1 Organizar y preparar una fuerza de ventas . . . . . . . . . . . . . . . 247
Crear una mquina de ventas
bien aceitada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Estudio de caso de

MERCAD
GL

BAL

Tradicional + Futurista = Japn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Seccin 13.2 Planificar, dirigir y evaluar las ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

viii

Contenido

Contenido
Empresarismo en accin Lisa Nicholson, propietaria y CEO,
Lisas Salsa Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265


Unidad 3 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios
La mezcla de mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios . . . . . . . 271


Captulo 14 Preparacin y planificacin para gerenciar . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Seccin 14.1 Empresario o gerente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
MERCAD
GL

BAL

La tierra de las 7 000 islas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Seccin 14.2 Destrezas y estilos de gerencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280


Netflix: flexible al mximo . . . . . . . . . . . . 284
Empresarismo en accin C.H. Greenblatt, creador y productor ejecutivo,
Chowder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Estudio de caso de

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287


Captulo 15 Manejo de compras e inventario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Seccin 15.1 Manejo y planificacin de las compras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
MERCAD
GL

BAL

Celulares, por favor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Seccin 15.2 Manejo del inventario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297


Cmo ayudan los robots
de Kiva a Zappos y Walgreen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Estudio de caso de

Empresarismo en accin Todd Brown, propietario y CEO, 180 Medical . . . . . . . . 303

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304


Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Seccin 16.1 De la idea al producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Seccin 16.2 Produccin y distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
MERCAD
GL

BAL

Polaco: idioma de consonancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

Negocio hasta el tope. . . . . . . . . . . . . . . . 317


Empresarismo en accin April Pride Allison, directora, KarsKoker. . . . . . . . . . . . . 319
Estudio de caso de

Contenido

ix

Contenido
Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo. . . 323
Seccin 17.1 Manejo de las operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Estudio de caso de

Campeones en servicio al cliente . . . . . . . . 327

Seccin 17.2 Personal administrativo y polticas de la compaa . . . . . . . . . 329


MERCAD
GL

BAL

La democracia ms grande del mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

Empresarismo en accin Andre Guerrero, propietario y chef,


Max, The Oinkster, BoHo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336


Captulo 18 Administracin de los recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Seccin 18.1 Desarrollar y conservar los recursos humanos . . . . . . . . . . . . . 340
Seccin 18.2 Motivar a los empleados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Los secretos de los grandes
xitos de Pixar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

Estudio de caso de

MERCAD
GL

BAL

Prospectos de empleo, nuevos y antiguos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

Empresarismo en accin Alex Payson, copropietario, Blue State Coffee . . . . . . . . 351

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352


Unidad 4 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios
Cmo organizarse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

Unidad 5 Manejar las finanzas de tu negocio . . . . . 357


Captulo 19 Financiar tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Seccin 19.1 Financiar la iniciacin de pequeas empresas . . . . . . . . . . . . . . 359
La salida de las grandes
marcas de msica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

Estudio de caso de

Seccin 19.2 Obtener financiamiento y capital de crecimiento . . . . . . . . . . . 365


MERCAD
GL

Contenido

BAL

Tanzania: grandes perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

Contenido
Empresarismo en accin Doug Juanarena, fundador y presidente,
GenTek Ventures. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373


Captulo 20 La contabilidad y los informes financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Seccin 20.1 Llevar registros financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
MERCAD
GL

BAL

Dos pases por el precio de uno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

Estudio de caso de

Abre esos libros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381

Seccin 20.2 Preparar los estados financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385


Empresarismo en accin Alice Dickerson, propietaria,
Necessity Breeds Invention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393


Captulo 21 La gerencia financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
Seccin 21.1 Analizar tus finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
MERCAD
GL

BAL

Irlanda: despus del tigre celta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

Seccin 21.2 Manejar tus finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .404


Un toque fresco de Mint
en las finanzas personales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

Estudio de caso de

Empresarismo en accin Mel Hertz, propietario/fundador,


Derand Capital Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412


Unidad 5 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios
Planificar tus finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

Unidad 6 Hacer crecer tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417


Captulo 22 Manejo de los riesgos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Seccin 22.1 Identificar los riesgos de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
Seccin 22.2 Enfrentar los riesgos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
Estudio de caso de
MERCAD
GL

BAL

Negocio pequeo, desastre grande . . . . . . . 426

Grecia: tierra de hroes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

Contenido

xi

Contenido
Empresarismo en accin Melissa Goodballet, propietaria fundadora,
Thrive Pilates and Yoga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433


Captulo 23 Hacer que tu negocio crezca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Seccin 23.1 Hacer crecer tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Estudio de caso de

Persuadir a otros para compartir tu visin . . 438

Seccin 23.2 Retos de la expansin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442


MERCAD
GL

BAL

Argentina: dos para un tango . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444

Empresarismo en accin Joanna Meiseles, fundadora y ex CEO, Snip-its . . . . . . . 446

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447


Captulo 24 Responsabilidad social y tica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Seccin 24.1 Responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Hacer que un modelo filantrpico
de negocios funcione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

Estudio de caso de

Seccin 24.2 Responsabilidad tica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456


MERCAD
GL

BAL

Vietnam: avanzando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459

Empresarismo en accin Maxine Clark, fundadora, presidenta y principal


ejecutiva, Build-a-Bear Workshop, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463


Unidad 6 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios
Los toques finales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
Apndice del Proyecto del Plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
Destrezas profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
Glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
ndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
Crditos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516

xii

Contenido

UNIDAD

Iniciar un negocio
propio

Proyecto del Plan


de negocios
Revisin

Cmo empezar
Comenzar tu propio negocio puede ser emocionante, gratificante y desafiante. Puedes hacer lo que te
gusta, estirar tus msculos creativos y ser tu propio
jefe. Sin embargo, dnde debes comenzar? Quin
formar parte de tu equipo? Cmo puedes decidir
qu producto o servicio venders?
El proyecto del Plan de negocios te ayudar a
abordar y organizar algunos de estos aspectos, al
concentrarte en estas secciones del plan de negocios:
En la seccin Plan del equipo gerencial presentars las
cualificaciones de tu equipo de gerencia para hacer de la
empresa un xito.
En Descripcin de la compaa se resume la informacin bsica de antecedentes de la compaa, concepto de
negocios, metas y objetivos.
En Plan de producto y servicio se describen las
caractersticas y beneficios de los servicios y productos del
negocio.

The hundreds Bobby Kim y Ben Shenassafar fundaron The Hundreds,


una compaa de ropa y estilo de vida inspirado en el surf, el skateboarding, la moda punk y la cultura hip-hop. Su revista en lnea atrae ms de
un milln de visitantes al mes.

Preparacin para el proyecto


del Plan de negocios
Mientras lees esta primera unidad, usa esta lista de
verificacin para preparar el proyecto del Plan de
negocios:

Haz una lista de tus caractersticas, destrezas y


cualificaciones personales.

Habla con empresarios locales sobre lo que se


necesita para tener xito.
Lee artculos acerca de nuevas tendencias, productos y servicios en peridicos, revistas e
internet.

EBABU1S

En glencoe.com encontrars archivos de


audio, vdeos y actividades para el Plan de
Negocios.

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

CAPTULO

Qu es
empresarismo?

Objetivos
del Captulo
SECCIN 1.1

El empresarismo y la
economa
Definir el papel de la

pequea empresa y el
empresarismo en la
economa.
Comparar y diferenciar
sistemas econmicos.
Explicar cmo la economa
se refiere a hacer
elecciones.
Definir la funcin de los
indicadores econmicos y
los ciclos econmicos.
Describir cules
empresarios contribuyen a
la economa.

SECCIN 1.2

El proceso
empresarial
Analizar el empresarismo

desde una perspectiva


histrica.
Nombrar los cinco
componentes del proceso
de iniciacin empresarial.
Explicar cmo alcanzar el
xito en los negocios.

Genio de las tirillas cmicas Todd McFarlane se ha convertido en uno de los ms reconocidos creadores de
guras de accin y libros de tirillas cmicas del mundo. Ha usado su talento como dibujante para crear un imperio de
libros de tirillas cmicas. Sus dos compaas siguen jando nuevos estndares en las industrias del cine y los juguetes.

Pregntale a
P: Estoy ahorrando dinero y pagando deudas para iniciar mi propia tienda de
libros de tirillas cmicas. Cules son algunas estrategias para la planificacin
financiera?

R: Un plan financiero evala tus activos y deudas actuales, identifica tus metas
y resume una estrategia para alcanzar esas metas. Es una buena idea establecer
metas a corto, mediano y largo plazos, para controlar tu progreso. Una
planificacin adecuada tambin puede ayudar a enfrentar la inflacin, minimizar
impuestos o contribuciones y prepararse para lo inesperado.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

SECCIN 1.1

El empresarismo
y la economa

Convertirse en un empresario
Alguna vez has considerado iniciar tu propia empresa? Si lo has hecho, puedes
haber pensado en convertirte en un empresario. Un empresario es una persona
que se compromete con la creacin, organizacin y propiedad de un negocio
novedoso con potencial de crecimiento. El empresario acepta los riesgos y responsabilidades de tener la propiedad de un negocio para lograr ganancias, crear
riqueza y alcanzar satisfaccin personal.
Crear y dirigir una empresa exige una variedad de destrezas. Un proyecto
empresarial es un negocio nuevo que implica riesgos. Esta obra te ayudar a
entender qu se necesita para ser un empresario exitoso. Aunque no te conviertas en un empresario, las lecciones que aprenders te ayudarn en cualquier trabajo que desempees y, adems, te harn un consumidor ms informado.

La pequea empresa y el empresarismo


Los trminos empresarismo y empresarial se utilizan a lo largo de esta obra. El
empresarismo es el proceso de reconocer o crear una oportunidad, probarla en
el mercado y reunir los recursos necesarios para convertirla en una empresa.
Tener una actitud empresarial significa actuar como un empresario o tener una
mentalidad empresarial: una manera de pensar.
Quiz conozcas a un empresario. Casi en uno de cada tres hogares, alguien
est vinculado con un nuevo proyecto empresarial o una pequea empresa, con
frecuencia, un negocio familiar. Ms de 90% de todos los negocios son pequeas
empresas con menos de 100 empleados y 62% de ellas son negocios en el hogar.

La economa verde
Cada semana aparecen noticias de otra compaa que se
vuelve verde. La carrera para
resolver los problemas energticos y ambientales del
mundo puede estar creando
el flujo ms grande de nuevas
oportunidades para los
empresarios del siglo XXI.
Estas oportunidades podran
involucrar nuevos productos
o servicios verdes que
resuelvan viejos problemas, o
productos y servicios establecidos que pueden actualizarse para hacerlos ms verdes.

Considera una causa ambiental que te apasione y explica


cmo podras convertir esa
pasin en un negocio.

El empresarismo actual
Hoy en da, poseer y dirigir una empresa es muy diferente de lo que fue en el
pasado. El mercado global y la internet han trado nuevos recursos, oportunidades, mercados, competidores e ideas. Las computadoras, los telfonos celulares,
y otras clases de tecnologa de informacin habilitan a las personas para comunicarse al instante, colaborar a distancia y mantener los registros de manera
ms eficiente.
Como resultado, ahora los clientes exigen que las transacciones comerciales
y la comunicacin se hagan rpidamente. Ellos esperan que salgan productos
novedosos con frecuencia. Por tanto, las empresas sienten la presin de ofrecer
un mejor servicio y tener ms opciones disponibles.
Para entender cmo los empresarios y los clientes interactan en la economa, debes comenzar con la economa y los sistemas econmicos. La economa
es el estudio de cmo las personas eligen distribuir recursos escasos para satisfacer sus deseos ilimitados. La economa tiene una profunda influencia sobre el
empresarismo.
Captulo 1 Qu es empresarismo?

v
Estudio
de caso de

Pure Digital da la vuelta al libreto


Resulta difcil imaginar que Pure Digital Technologies, la compaa detrs de la popular
videocmara Flip Video, quera disear un producto tmido. Bueno, as es como lo describe
Jonathan Kaplan, director ejecutivo y fundador
de esta compaa pequea y con futuro, con
sede en San Francisco.
En un mercado implacable dominado por
los gigantes mundiales de la electrnica para el
consumidor como Sony, la poco conocida Pure
Digital ha cambiado el juego sacando al mercado una videocmara econmica y dotada con
lo esencial.
Para poder aprovechar el frenes de los videos
caseros colgados en los blogs y YouTube, la Flip
facilit que los usuarios se convirtieran en camargrafos aficionados. Es una cmara sin muchos
accesorios, del tamao de una barra de jabn,
sin complicados cables para conectarla a las PC.

La memoria USB de la videocmara est


oculta en la parte lateral hasta que se presiona
un botn y se saca. Los usuarios la conectan en
el puerto USB de una PC o de una laptop para
transferir rpidamente su vdeo a un disco duro
y luego ponerlo en lnea.
No tenemos componentes de la ms alta
calidad o pinturas costosas, afirma Kaplan. Sin
embargo, esos detalles ayudaron a Pure Digital
a mantener su propia fabricacin y a reducir los
precios para el consumidor.

Ent
EEntrevista
al propietario de un negocio local
sobre la manera en que la escasez de recursos ha afectado a alguno de los productos o
servicios de la compaa. Interrgalo sobre
los compromisos que debe hacer para mantener los precios bajos.

Sistemas econmicos
Un sistema econmico incluye un conjunto de leyes, instituciones y actividades
que guan la toma de decisiones econmicas. Todos los sistemas econmicos
tratan de responder a estas cuatro preguntas fundamentales:

Cules bienes y servicios debern producirse?


Qu cantidad de bienes y servicios debern producirse?
Cmo debern producirse los bienes y servicios?
Para quin debern producirse los bienes y servicios?

La historia ha visto varios tipos de sistemas econmicos. El sistema econmico tradicional se basa en la agricultura y el trueque simple. El sistema de mercado puro se basa en la oferta y la demanda con poco control del gobierno. Los
sistemas econmicos planificados estn dirigidos por un gobierno centralizado y
fuerte. Estos sistemas tienden a concentrarse ms en bienes industriales que en
bienes para el consumidor. Por ejemplo, la ex Unin Sovitica tena una economa planificada donde casi todas las empresas agrcolas e industriales estaban
controladas por el gobierno. Las economas mixtas combinan los principios del
mercado y las economas planificadas. Estados Unidos y la Unin Europea tienen
economas mixtas.

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

El sistema de libre empresa


La mayora de las naciones democrticas tienen un sistema de libre empresa. En
un sistema de libre empresa, las personas tienen un derecho importante a
tomar elecciones econmicas:
Pueden elegir qu productos comprar.
Pueden elegir ser dueas de una propiedad privada.
Pueden elegir entre iniciar un negocio o competir con otros negocios.
El sistema de libre empresa tambin se llama capitalismo o economa de
mercado. Es vital para que el empresarismo exista.

El motivo de las ganancias


Lograr ganancias es un incentivo primario de la libre empresa. La ganancia es el
dinero que queda despus de que se han descontado de los ingresos todos los
gastos de dirigir una empresa. Es una manera de medir el xito en un sistema de
libre empresa.
Sin embargo, en el sistema de libre empresa, tambin hay un riesgo de fracaso.
Ese riesgo de fracaso cumple una funcin positiva en este sistema debido a que
estimula la fabricacin de productos de calidad que satisfagan verdaderamente las
necesidades de los consumidores. Los empresarios tambin enfrentan riesgos de
mercado (falta de demanda, cambios en las necesidades del cliente), riesgos
de producto (prdida de inters del cliente, problemas de garanta) y riesgos financieros (falta de financiamiento, aumento de los costos).

El papel de la competencia
La competencia entre las empresas es una de las caractersticas bsicas de un
sistema de libre empresa. Es buena para los consumidores porque les ofrece
alternativas, obliga a las compaas a mejorar la calidad y volverse ms eficientes, y lleva a un supervit, el cual reduce los precios.
Las empresas compiten con base en factores de precios y diferentes al precio. En una industria madura como la electrnica, por ejemplo, el precio usualmente es un factor porque hay muchos competidores que ofrecen los mismos
bienes y servicios. La nica diferencia es el precio. Una empresa establecida, en
general puede ofrecer precios ms bajos que una compaa nueva porque se
beneficia de costos ms bajos. Los costos ms bajos surgen de producir volmenes mayores y de tener una fuerza laboral ms experimentada. En contraste,
una empresa pequea que est configurando su primera lnea de produccin
incurre en costos mucho ms altos.
No obstante, en industrias ms jvenes, el precio no es un factor tan fuerte.
Otros factores como calidad, servicios y reputacin, son ms importantes. Por lo
comn, los empresarios evitan competir con factores de precios; en cambio,
buscan formas originales para crear nuevo valor para los clientes a travs de
productos novedosos, calidad, servicio y reputacin. De esa manera, pueden
diferenciarse mejor de la competencia.

Estructuras de mercado
La expresin estructura de mercado se refiere a la naturaleza y grado de competencia entre las empresas que operan en la misma industria. La estructura de
mercado afecta el precio del mercado.
Los economistas agrupan las industrias en cuatro estructuras de mercado:
competencia perfecta, competencia monopolstica, monopolio y oligopolio.

Captulo 1 Qu es empresarismo?

Mercados emergentes Como parte de la ex Unin Sovitica, Rusia tuvo en otro tiempo una economa
planicada. En la actualidad, su economa es mixta.

Competencia perfecta y monopolstica


La competencia perfecta es una estructura de mercado en la cual hay numerosos
compradores y vendedores, y muchos productos muy similares, de manera que
pueden ser sustitutos para los consumidores. Debido a que no hay ninguna diferencia en la calidad, la mercanca de un vendedor es tan buena como la de otro.
Para las nuevas compaas es fcil ingresar al mercado y los precios generalmente estn determinados por la oferta y la demanda.
En el otro extremo est la competencia monopolstica, una estructura de
mercado en la cual muchos vendedores producen productos similares, pero diferenciados. En este caso, no siempre es posible la sustitucin. A travs de la diferenciacin, los vendedores tienen algn poder para controlar el precio de sus
productos. Al hacer su producto ligeramente diferente, el competidor monopolista trata de dominar una pequea porcin del mercado.

Monopolios y oligopolios
Un monopolio es una estructura de mercado en la cual un artculo bsico en
particular tiene solamente un vendedor quien ejerce el control sobre la oferta y
puede ejercer un control casi total sobre los precios. Los monopolios se desestimulan en las economas de mercado libre. Sin embargo, en ocasiones los
monopolios favorecen al pblico. Por ejemplo, el gobierno otorga un monopolio
temporal a los inventores en forma de patentes y derechos de autor para estimular la innovacin.
Un oligopolio es una estructura de mercado en la cual hay slo unas pocas
empresas en competencia. Por ejemplo, varias compaas grandes han dominado la industria automotriz durante dcadas. Pueden vender los automviles a
un precio ms bajo que los fabricantes pequeos, de manera que tienen alguna
influencia sobre el precio. Bajo las leyes antimonopolio, la mayora de formas de
monopolios y algunas formas de oligopolios son ilegales.
6

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Conceptos econmicos bsicos

Uso de la internet

Para entender el papel del empresario en la economa, debes conocer algo de


economa bsica. Ya puedes estar familiarizado con muchos conceptos econmicos por tu funcin diaria como consumidor.

Bienes y servicios
Los bienes y servicios son los productos que nuestro sistema econmico produce
para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Los bienes son productos tangibles (o fsicos). Los servicios son productos intangibles (o no fsicos).
Una necesidad es un requisito bsico para la supervivencia. Alimento, agua
y abrigo son ejemplos de necesidades bsicas. Un deseo es algo que no es indispensable para la supervivencia, pero que te agradara tener. Piensa en un nuevo
telfono celular. Aunque quisieras tener el nuevo aparato, no lo necesitas para
sobrevivir; por consiguiente, se considera un deseo y no una necesidad.

Factores de produccin
Los factores de produccin son los recursos que las empresas usan para producir los bienes y servicios que las personas quieren. Los factores de produccin
incluyen tierra, mano de obra, capital y empresarismo. Estos factores se explican en la Figura 1.1.

Escasez
La escasez se presenta cuando la demanda excede la oferta. Segn el principio
de la escasez, los recursos estn en oferta limitada. Por consiguiente, tener una
cosa puede significar que tienes que renunciar a otra. El propietario de un restaurante puede prescindir de una decoracin costosa para tener ms dinero para
invertir en el equipo de cocina.

El da laboral de 24
horas
Hoy en da los negocios se
realizan alrededor del reloj,
gracias a la tecnologa y el
mercado global. Por ejemplo,
los productos podran fabricarse en un pas asitico, lo
cual significa que cualquier
pregunta o problema surgira
a mitad de la noche para una
compaa estadounidense
que negocia con ellos. Esto ha
llevado a cambios en las estrategias de gerencia y manejo
de personal de muchas compaas, al igual que al aumento del estrs que viene de
nunca estar verdaderamente
fuera de servicio.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
tecnologa y el mercado
global.

La teora de la oferta y la demanda


En un sistema de libre empresa, el precio de un producto se determina en el
mercado. Los vendedores quieren vender al precio ms alto posible, y los compradores quieren comprar al precio ms bajo posible. Los clientes deciden lo que
estn dispuestos a pagar por un producto o servicio.
Para entender cmo se determinan los precios, debes considerar a la vez la
demanda y la oferta. La oferta y la demanda interactan para determinar el precio que los clientes estn dispuestos a pagar por el nmero de productos que los
productores estn dispuestos a fabricar.
Estos son los conceptos bsicos de la teora de la oferta y la demanda:
Si hay algo con gran demanda pero poca oferta, los precios aumentarn. El
aumento en el precio disminuir la demanda y ampliar la oferta.
Si hay algo con oferta suficiente pero escasez en la demanda, los precios
disminuirn. El descenso en el precio aumentar la demanda y contraer la
oferta.
Los precios tienden a estabilizarse en el nivel donde la demanda es igual a la
oferta.

Demanda
La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn
dispuestos a adquirir y en la capacidad de comprar. De acuerdo con la ley de la
Captulo 1 Qu es empresarismo?

Figura 1.1

Tierra

Mano de obra

Empresarismo

Capital

Factores de produccin
En trminos econmicos, la tierra son todos los
recursos por encima y por debajo de la superficie
terrestre. La tierra incluye, no solamente el territorio
geogrfico sino tambin el aire, el viento, el agua, los
rboles, los minerales y dems recursos naturales.
El esfuerzo humano que se usa para producir bienes
y servicios se denomina mano de obra. La mano de
obra est constituida por los trabajadores a tiempo
parcial y a tiempo completo, al igual que por la
gerencia.
Este factor consiste en las oportunidades y decisiones del propietario de la empresa o empresario. l es
el iniciador; es quien rene los dems factores de
produccin para crear valor en la economa.
El capital est integrado por el equipo, la fbrica, las
herramientas y dems bienes necesarios para producir un producto. Tambin incluye el dinero que se usa
para pagar todos los gastos.

Recursos Los recursos son todas las cosas que se usan para producir bienes y servicios. El trmino tcnico
para los recursos es factores de produccin.

demanda, cuando el precio aumenta, la cantidad demandada baja. Los precios


del mercado racionan los bienes y servicios entre quienes estn dispuestos a
pagar por ellos.
La curva de la demanda en la Figura 1.2 muestra la cantidad de discos BlurayTM que se compraran a precios especficos. Observa que se compraran ms
discos Blu-rayTM a $15 que a $25. Esto se debe a que ms personas pueden acceder a los discos con el precio ms bajo.
El grado en que la demanda de un producto se afecta por su precio es la elasticidad de la demanda. Los productos tienen demanda elstica o demanda inelstica. La demanda elstica se refiere a situaciones en las cuales un cambio en el
precio crea un cambio en la demanda. Por ejemplo, la demanda de mantequilla
tiende a ser elstica porque existen sustitutos con precio ms bajo. La demanda
inelstica se refiere a situaciones en las cuales un cambio en el precio tiene muy
poco efecto sobre la demanda de los productos. No hay un sustituto aceptable
para la leche, de manera que la demanda de leche tiende a ser inelstica.
En general, la demanda tiende a ser inelstica en estas circunstancias:

No hay sustitutos aceptables disponibles y los clientes necesitan el producto.


El cambio en el precio es pequeo en relacin con los ingresos del comprador,
de manera que si los clientes quieren el producto, lo comprarn.
El producto es una necesidad; los clientes lo necesitan.
Incluso cuando el precio de un producto es bajo, las personas no lo comprarn indefinidamente. Por ejemplo, no comprarn ms de lo que puedan usar
razonablemente. Este efecto se conoce como la ley de la ganancia marginal

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

decreciente. La ley de la ganancia marginal decreciente establece que el precio


por s solo no determina la demanda. Otros factores (ingresos, gusto y la cantidad de producto que ya se posea) tambin desempean un papel.

Oferta
La cantidad de un bien o servicio que los productores estn dispuestos a suministrar se llama oferta. Los productores estn ms dispuestos a suministrar productos en mayores cantidades cuando los precios son altos; as, los precios de
mercado incentivan la produccin de bienes y servicios. Los productores estn
menos dispuestos a proceder de ese modo cuando los precios son bajos. En la
Figura 1.3 se traza una curva de la oferta de discos Blu-ray. Observa que a medida que el precio asciende, la cantidad suministrada tambin aumenta.

Supervit, dficit y equilibrio


La oferta y la demanda son dinmicas en el mercado; es decir, estn desplazndose continuamente. Este cambio crea supervits (ms suministros de los necesarios), dficit (menos suministros de los necesarios) y equilibrio. El equilibrio
es el punto en el cual los consumidores compran la totalidad de un producto que
se ofrece. En el punto de equilibrio no hay supervit ni dficit.
Considera de nuevo el ejemplo de los discos Blu-ray. Despus del lanzamiento de un nuevo disco Blu-ray popular, los seguidores van en multitud a comprarlo. Adquieren cada copia al precio inicial alto y piden ms. Se presenta un faltante.
Las tiendas tienen listas de clientes esperando por el siguiente embarque.
Al final, la emocin pasa. Pronto las tiendas cuentan con ms copias del
disco Blu-ray, de las que los fanticos comprarn al precio establecido. En otras
palabras, las tiendas tienen un supervit. Para resolver este problema, reducen
el precio; en corto tiempo, un modesto descuento despeja el exceso de inventario y lleva hacia el equilibrio. Los principios subyacentes de esta situacin estn
ilustrados en la Figura 1.4.
Figura 1.2

Precio por disco Blu-ray

Curva de la demanda de discos Blu-ray

Nmero de discos Blu-ray en demanda (x 1,000)

El precio afecta la demanda Esta curva muestra que menos objetos se comprarn a precios ms altos
que a precios ms bajos.

Captulo 1 Qu es empresarismo?

Curva de la oferta de discos Blu-ray

Precio por disco Blu-ray

Figura 1.3

Nmero de discos Blu-ray en oferta (x 1,000)

El precio afecta la oferta Esta curva revela una relacin directa entre el precio y el nmero de objetos
producidos.

Investigacin de mercado
Sin embargo, las grficas de oferta y demanda pueden ser un poco engaosas.
Parecen sugerir que donde existe demanda, justo sigue la oferta. En realidad, no
es tan simple.

Demanda y oferta de discos Blu-ray

Precio por disco Blu-ray

Figura 1.4

Nmero de discos Blu-ray en demanda y oferta (x 1,000)

Punto de equilibrio Al unir las curvas de oferta y demanda en una sola grca puedes localizar el punto
de equilibrio o el precio.

10

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Para que las empresas respondan ante la demanda del consumidor, deben
saber al respecto. La informacin sobre oferta y demanda influye en las actividades empresariales. Para que los consumidores compren, deben saber qu est disponible. Cmo aprenden las empresas qu quieren los consumidores? Cmo
descubren los consumidores qu tienen las empresas para ofrecer? La respuesta
en ambos casos es la misma: investigacin de mercado. La investigacin de mercado se comenta en el captulo 6.

Ciclos econmicos
El gobierno federal publica estadsticas que ayudan a los empresarios a entender
el estado de la economa y a predecir posibles cambios. Estas estadsticas se
denominan indicadores econmicos.

Indicadores econmicos
Ejemplos de indicadores econmicos incluyen la tasa de empleo, la confianza del
consumidor y el PIB o Producto Interno Bruto. El Producto Interno Bruto es el
valor total de mercado de los bienes y servicios producidos por una nacin durante un periodo determinado. Est integrado por el consumo de bienes y servicios,
la inversin, los gastos del gobierno y las exportaciones netas a otros pases.

La Reserva Federal
La Reserva Federal (Fed) es una agencia del gobierno que controla la economa y
regula la oferta de dinero de la nacin. La Fed controla la economa en varias
formas. Les dice a los bancos qu porcentaje de dinero pueden prestar. Controla
la tasa de inters, aumentndola para incrementar el costo de los prstamos y
reducindola para disminuirlo. Tambin compra y vende ttulos valores del
gobierno para aumentar o disminuir la oferta de dinero.
La Reserva Federal evala constantemente las condiciones econmicas.
Cuando es necesario, la Fed hace ajustes a las polticas monetarias para promover una economa saludable.

Usos de la
tecnologa
l
Simplemente diga nano
La nanotecnologa funciona
con materiales a niveles molecular y atmico. Sin embargo,
los empresarios ven grandes
cambios: productos ms limpios, ms fuertes y ms livianos. La nanotecnologa
ampli el rango de artculos
desde lo oscuro (nanotubos
de carbono y nanopartculas
de plata) hasta lo familiar
(raquetas de tenis, protectores
solares y refrigeradores).
Investigadores australianos
incluso han desarrollado un
textil mejorado que se autolimpia. Hambre? Kraft
FoodsTM est creando una
lnea de alimentos inteligentes con nanocpsulas que
pueden alterar el color, sabor
y contenido de nutrientes del
alimento.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
nanotecnologa.

Expansin y contraccin
La historia muestra que en ocasiones una economa crece, y en otras se contrae.
Esto se llama un ciclo econmico. Un ciclo econmico es el patrn aleatorio
peridico de expansin y contraccin por el que atraviesa una economa. En
relacin con la economa nacional, los ciclos econmicos significan que un periodo de crecimiento y prosperidad (expansin) usualmente va seguido de una contraccin o reduccin del crecimiento. Si la contraccin es severa, se llama
recesin. Cuando el PIB desciende ms de 10%, se llama depresin, como la Gran
Depresin que Estados Unidos y el resto del mundo experimentaron en la dcada de 1930.

Inflacin
La Fed reacciona ante diferentes condiciones econmicas (o etapas del ciclo econmico) en distintas formas. Si la economa est creciendo demasiado rpido, se
puede presentar una inflacin. La inflacin es un alza en los precios que provoca
una reduccin en los gastos empresariales y del consumidor. Cuando el gasto
disminuye, las compaas reducen sus niveles de produccin y despiden trabajaCaptulo 1 Qu es empresarismo?

11

dores. El resultado es un aumento en las tasas de desempleo. Todos estos factores pueden llevar a una recesin.

Recesin
Si se presenta una recesin, la Fed se mover para aumentar la oferta de dinero.
Lo hace bajando las tasas de inters para estimular a las personas y las empresas
a pedir dinero prestado y gastar ms. Para evitar una recesin cuando el crecimiento econmico es demasiado rpido, la Fed eleva las tasas de inters. Una
poltica monetaria efectiva equilibra la meta a corto plazo de aumentar la produccin con la meta a largo plazo de mantener una tasa de inflacin baja.

Con qu contribuyen los empresarios


Las compaas nuevas son la fuerza impulsora del crecimiento econmico. Esto
es as porque generan empleos y aumentan la produccin de bienes y servicios.
Considera el papel que los empresarios desempean en la economa de nuestro pas:

Los empresarios son el mecanismo mediante el cual la economa convierte la

demanda en oferta. Ellos reconocen los deseos del consumidor y ven las
oportunidades econmicas para satisfacerlos mediante el desarrollo de nuevos productos y servicios.
Los empresarios crean un mercado para capital de proyectos empresariales.
Como parte del proceso de planificacin y creacin de un nuevo negocio, los
empresarios renen recursos. El dinero es uno de los ms importantes de estos
recursos. Usualmente, los empresarios comienzan con sus propios fondos y
luego buscan aportes de inversionistas privados.
Los empresarios ofrecen puestos. Para producir bienes y servicios, invierten
capital en constituir un lugar de negocios y contratar trabajadores. Al hacerlo as, ofrecen su propia seguridad financiera y la seguridad financiera de
otros.
Los empresarios ms exitosos cambian la sociedad. En 1976, Steven Jobs y
Stephen Wozniak se organizaron para crear la primera computadora personal,
AppleTM. En menos de cinco aos crearon una industria de cientos de empresas
relacionadas y miles de nuevos puestos de trabajo. En la actualidad es difcil
imaginar un sitio de trabajo sin computadoras personales.
Los empresarios comienzan por responder a los deseos de la sociedad y terminan cambindola. Como resultado, crean ms deseos para satisfacer. Los
empresarios son los catalizadores que hacen que el progreso econmico
ocurra.

Pequeas empresas y proyectos empresariales


Este libro hace una distincin clara entre pequeas empresas y proyectos empresariales. Aunque la mayora de empresas comienzan siendo pequeas, no todas permanecen de ese tamao. Existen muchas razones para ello. Sin embargo, las razones
principales son las intenciones, motivos y metas de los fundadores de la empresa.

Pequeas empresas
Los propietarios de pequeas empresas que comienzan negocios familiares o de
estilo de vida (lifestyle business), generalmente lo hacen para crear puestos de tra12

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

E
Empresarios
reales En el
OLC de este libro en glenO
coe.com encontrars un
archivo de audio de BusinessWeek sobre empresarios del
mundo real.

Cambiando el mundo Empresarios como Steve Jobs han cambiado la manera como las personas viven,
con productos como las computadoras personales y los iPhonesTM.

bajo para s mismos. Quieren crear estilos de vida satisfactorios y que cubran sus
metas personales. Una zapatera en un centro comercial cerca de tu casa puede ser
una de esas pequeas empresas. Un contador o un abogado pueden ser otra.

Proyectos empresariales
Los fundadores de proyectos empresariales tienen diferentes motivos para
comenzar un negocio. Sus metas principales son innovar y hacer crecer la empresa. Otra meta es crear un nuevo valor que pueda ser cosechado cuando dejen el
negocio. El fundador de un proyecto empresarial debe tener un plan para extenderse a nivel regional, nacional o global.

SECCIN 1.1

Repaso
Rep

1. Describe la funcin que desempean las ganancias y la competencia


en el sistema de libre empresa.
2. Explica el impacto de los precios y otras formas de competencia en los
negocios.
3. Identifica la diferencia entre deseos y necesidades.
4. Evala la relacin entre costo y ganancia, y entre oferta y demanda.

Captulo 1 Qu es empresarismo?

13

SECCIN 1.2

El proceso empresarial
La historia del Empresarismo
El empresarismo ha sido una caracterstica distintiva de la cultura estadounidense desde la Revolucin de Estados Unidos. Los colonos emprendedores
encontraron formas novedosas para traer nuevos productos y servicios a lo que
ms tarde se convertira en Estados Unidos de Amrica.
Sin embargo, no fue sino hasta la dcada de 1980 que el empresarismo se
volvi un tema popular. En la Figura 1.5 se presenta la evolucin del empresarismo en Estados Unidos por dcada, desde los aos sesenta. Tambin describe
el ambiente econmico en ese momento.

Los primeros aos de la dcada de 1980


En los primeros aos de la economa de Estados Unidos, las pequeas empresas
fueron la norma y los primeros empresarios suplan las necesidades bsicas. La

Figura 1.5

La evolucin empresarial

1960

Las grandes compaas diversificadas eran comunes. Sin ninguna competencia de Japn y Europa, la seguridad en el
puesto era alta.

1970

Un clima econmico voltil con altas tasas de inters, competencia internacional y el inicio de la revolucin tecnolgica.

1980

Ms reglamentacin del gobierno sobre las empresas, las


grandes compaas vieron un descenso en las ganancias y
fueron surgiendo compaas ms pequeas.

1990

Sin seguridad en el puesto y menos beneficios marginales.


Pasa hacia una economa basada en el servicio, influido fundamentalmente por internet y las tecnologas de red.

2000

Los mercados son globales; la internet y otras tecnologas de


medios de comunicacin hacen posible negociar en cualquier
parte y servir a los clientes en cualquier lugar del mundo con
eficiencia y a un costo relativamente bajo.

Cambios en el empresarismo Cada dcada mostr cambios en el empresarismo.

14

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

TICA y NEGOCIOS
Convertirse en un empresario
Situacin Has trabajado para varias instituciones
financieras durante tu carrera y has aprendido lo
bueno y lo malo del negocio de los prstamos.
Despus de pensarlo durante algunos aos, ahora
ests listo para abrir tu propia compaa hipotecaria con algunos inversionistas.
Desarrollar tu compaa Varias de las instituciones donde trabajaste han ofrecido hipotecas con
tasas ajustables, ARM (por sus siglas en ingls:
adjustable-rate mortgages), que en ocasiones obligan a los propietarios de viviendas a entrar en un
juicio hipotecario cuando las tasas cambian. Debido a que las ARM producirn dinero para la com-

paa, los inversionistas te estn animando para


ofrecerlas como opciones a tus clientes.

El prestatario
pre
tiene cuidado Como propietario

de un negocio con inversionistas, tienes la responsabilidad de ganar dinero para ellos. Qu


responsabilidad tienes hacia tus clientes?
1. Cmo podras ofrecer ARM y ayudar a tus

clientes a ser financieramente responsables,


al mismo tiempo?
2. Explica cmo comercializaras las ARM para
los clientes.

Revolucin Industrial trajo el crecimiento de grandes compaas de acero, ferrocarriles y manufactura.


En la dcada de 1960, las grandes compaas eran comunes. Sin ninguna
competencia internacional, las empresas de Estados Unidos podan brindar
seguridad laboral. Esto significaba que la mayora de los trabajadores pasaban
toda su vida en una misma compaa.
La dcada de 1970 trajo grandes cambios. Altos niveles de inflacin produjeron precios elevados y tasas de inters ms altas de lo normal. Como resultado,
los prstamos y el gasto se redujeron. Las compaas enfrentaron la competencia de pases con costos de mano de obra ms bajos. Al final, la introduccin del
microprocesador y la computadora personal llevaron el mundo a la Era de la
Informacin. Categoras completas de productos se volvieron obsoletas. Por
ejemplo, las calculadoras y las registradoras mecnicas pasaron de moda.

Desde 1980 hasta el presente


Las grandes compaas estaban sufriendo desde comienzos de la dcada de
1980. Empresas nuevas y ms pequeas estaban respondiendo ante el mercado
cambiante, suministrando por medio de outsourcing muchas de sus actividades
para otras compaas. Comenzaron a surgir empresas de servicios que manejaban esas necesidades de los negocios. Como resultado, quedaron disponibles
muchos puestos nuevos. La dcada de 1980 fue ampliamente conocida como la
dcada del empresarismo.
Desde entonces, el empresarismo ha tenido un impacto creciente sobre la
economa y el crecimiento econmico. El advenimiento de la internet a mediados
de la dcada de 1990 cambi la manera como la mayora de las empresas operan.
Adems, estimul la formacin de nuevos proyectos empresariales. Ms recientemente, la llegada de nuevas tecnologas de medios de comunicacin ha hecho
posible que los empresarios negocien desde cualquier parte y lleguen a los clientes en formas eficientes y ms costo efectivo en cualquier lugar del mundo.
Captulo 1 Qu es empresarismo?

15

El proceso empresarial inicial


El proceso empresarial inicial incluye cinco componentes clave. Ellos son el
empresario, el ambiente, la oportunidad, los recursos iniciales y la organizacin
de una nueva empresa. Estos cinco componentes funcionan juntos para crear un
nuevo negocio.

El empresario
El empresario es la fuerza impulsora del proceso de iniciacin. El empresario
reconoce la oportunidad y rene los recursos para explotarla. Luego, crea una
compaa para ejecutar la oportunidad en el mercado. El empresario aporta al
proceso todas sus experiencias de vida y su conocimiento; adems, el empresario es quien toma el riesgo calculado y tiene la pasin y persistencia para ver la
empresa, desde la idea hasta el mercado.

El ambiente
El ambiente de un nuevo negocio incluye variables que afectan a la empresa,
pero no son controladas por el empresario. En general, cuatro categoras de
variables ambientales afectan la capacidad de una nueva empresa para comenzar y crecer:
1. La naturaleza del ambiente, si es incierto, de rpido cambio, estable o

altamente competitivo.
2. La disponibilidad de recursos, como mano de obra calificada, capital ini-

cial y fuentes de asistencia.


3. Maneras de alcanzar valor, como contribuciones o impuestos favorables,

buenos mercados y polticas gubernamentales de apoyo.


4. Incentivos para crear nuevos negocios. Por ejemplo, las zonas empresa-

riales son reas de una comunidad especialmente diseadas para ofrecer


beneficios fiscales a las nuevas empresas que se localizan all y concesiones para el desarrollo de nuevos productos.

La oportunidad
Una buena oportunidad se puede convertir en una empresa. Una oportunidad
es una idea que tiene potencial comercial. Sin embargo, la oportunidad tiene
valor solamente cuando los clientes estn listos y dispuestos a comprar el producto o servicio que el empresario est ofreciendo. Una idea ms un mercado es
igual a una oportunidad. Las nuevas empresas se fundan sobre oportunidades
reconocidas o creadas en el ambiente. En el captulo 3 se describe cmo reconocer una oportunidad y cmo pensar creativamente sobre ella.

Recursos iniciales
Cuando un empresario est listo para ejecutar un concepto para un nuevo negocio, usa su talento creativo para reunir a la gente y el capital necesarios. Los
recursos iniciales incluyen capital, mano de obra calificada, experiencia gerencial, asesora legal y financiera, instalaciones, equipo y clientes necesarios para
iniciar una empresa.

16

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

La organizacin de un nuevo proyecto empresarial


El quinto componente del proceso empresarial inicial es la ejecucin del nuevo
concepto de negocio a travs de la organizacin de un nuevo proyecto empresarial o compaa. La compaa es el fundamento que sustenta todos los productos, procesos y servicios del nuevo negocio. A travs de ella, el empresario
puede crear valor para beneficiar a los propietarios, los empleados, los clientes y
la economa.

xito y fracaso de un nuevo negocio


Existe un mito comn de que la mayora de las empresas nuevas fracasan. En realidad, estudios demuestran que son muchos ms los negocios que tienen xito que
los que fracasan. Estudios realizados por la Administracin de Pequeos Negocios
(Small Business Administration) informan que 66% de las pequeas empresas
sobreviven los primeros dos aos. Esa tasa desciende casi a 40% a los seis aos.
Incluso cuando las empresas cierran, alrededor de un tercio de ellas lo hacen con
xito mediante venta, cierre para jubilacin o fusin con otra compaa.

La realidad sobre el fracaso comercial


Un fracaso comercial se presenta cuando una empresa ha dejado de operar,
generando prdidas para los acreedores. Normalmente, un empresario cuyo

MERCAD
GL

BAL

Rusia: un mercado emergente

Rusia es el pas ms grande del mundo. El ruso


tambin se habla en los pases vecinos de Ucrania,
Kazajstn y Belars, y es uno de los seis idiomas oficiales de las Naciones Unidas. Casi 300 millones de
personas hablan esta lengua.
Negociar En Rusia, el compromiso en general se
considera una seal de debilidad, especialmente
cuando se hace muy pronto, lo que significa que
las negociaciones pueden ser largas. El teatro tambin es comn, incluidos estallidos emocionales y
amenazas de terminar el negocio. Esto es slo parte de la negociacin.
Ru fue parte de la antigua Unin de RepRusia
blicas Socialistas Soviticas, o URSS, que se disolvi en 1991. Esto ha llevado a la transicin de Rusia
de una repblica socialista/comunista a una repblica capitalista. Investiga sobre los nuevos empre-

sarios rusos y algunas de las


empresas que han creado.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre Rusia.

Palabras y frases comunes en ruso


hola

privyet

adis

da svidanja

s / no

da/ njet

por favor

pazjalste

gracias

spasiba

de nada

ne za chto

Captulo 1 Qu es empresarismo?

17

Nueva administracin Un negocio


que cambia de administracin no puede
considerarse un fracaso comercial.

negocio fracasa presenta una solicitud de quiebra. La empresa pierde dinero de


sus prestamistas e inversionistas y ya no aparece en el registro tributario. Sin
embargo, algunas de estas empresas pueden no ser un fracaso comercial. Algunas terminan sus actividades comerciales. Una terminacin de actividades
comerciales se presenta cuando el propietario de una empresa decide intencionalmente terminarla para iniciar una nueva empresa; el negocio tambin puede
estar operando bajo un nuevo nombre. Estos no son fracasos; sus cierres fueron
planificados y no causaron perjuicio a los acreedores.

Cmo pueden triunfar los empresarios


Las oportunidades para que una nueva empresa tenga xito son excelentes cuando existen planificacin y gerencia efectivas. La clave para el xito empresarial
est en reconocer una necesidad del mercado, poner a prueba esa oportunidad
en el mercado e integrar un equipo con la experiencia necesaria para ejecutar el
concepto de negocio.

SECCIN 1.2

Repaso
Rep

1. Enumera los cinco componentes del proceso de creacin de una nueva


empresa.
2. Describe la manera en que una zona empresarial estimula nuevos
negocios.
3. Explica por qu la terminacin de actividades comerciales no debe
considerarse como un fracaso comercial.
4. Describe un buen ambiente econmico para una nueva empresa.

18

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Empresarismo en accin
Alison Schuback
Creadora
Invisibib

P: Qu hace usted?
R: Desarroll y ahora comercializo mi producto, el Invisibib, un babero

de plstico transparente que les permite a las personas con lesiones


cerebrales traumticas comer con dignidad. Tambin soy vocera para
el proyecto Invisibib con la Asociacin de lesionados cerebrales de
Long Island.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para


este trabajo?

R: Tengo un bachillerato y algunos cursos de publicidad; sin embargo,

yo dira que fue crecer con dos padres empresarios y mi propia experiencia con los negocios durante la universidad, los que me prepararon para esta oportunidad.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Siempre disfruto las actividades creativas cuando diseo, de manera
que esto es ideal para m. Adems, disfruto enormemente dictar
conferencias. Sin embargo, la mejor parte es la oportunidad de ver
que algo que yo cre, lleg al pblico, donde quienes lo usan lo disfrutan y se benefician con ello!

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Como sobreviviente de una lesin cerebral traumtica, tuve una
necesidad y quise encontrar una solucin. Pens que si el Invisibib
puede ser tan maravilloso para m, deba pensar en todas las personas a las que puede ayudar y todos los dems usos que se le podran
dar (artes y manualidades, ocasiones especiales y mucho ms).

Captulo 1 Qu es empresarismo?

19

CAPTULO

Repaso y assessment

Resumen visual
visu
Qu es empresarismo?
Un empresario es una persona que se compromete con la creacin, organizacin y
La pequea
empresa y el
empresarismo

propiedad de un negocio novedoso.

El empresarismo incluye el proceso de reconocer, crear y actuar ante una oportunidad.


El mercado global y las nuevas tecnologas han transformado el funcionamiento de
las empresas en la economa actual.

Un sistema econmico se refiere a las formas en las cuales los bienes y servicios se
Sistemas
econmicos

Conceptos
econmicos bsicos

Los conceptos econmicos bsicos incluyen bienes y servicios, necesidades y deseos,

Indicadores
econmicos y ciclos
econmicos

El Producto Interno Bruto

Con qu
contribuyen los
empresarios
La historia del
empresarismo

Proceso
de iniciacin

20

producen y consumen.
En un sistema de libre empresa, las personas pueden elegir qu productos comprar,
pueden poseer propiedad privada, y comenzar una empresa y competir con otras.

escasez, factores de produccin, y oferta y demanda.

es un ejemplo de un indicador econmico y se usa para


entender el estado de la economa.
Un ciclo econmico se refiere a la expansin y contraccin peridicas de la economa.

Los empresarios convierten la demanda econmica en oferta, contribuyen con puestos de trabajo y ofrecen un mercado para el capital de proyectos empresariales.

El empresarismo estadounidense ha evolucionado junto con la economa.


Las nuevas tecnologas y los mercados globales estn generando cambios rpidos en
el empresarismo.

Los cinco componentes clave del proceso empresarial inicial incluyen al empresario,
el ambiente, la oportunidad, los recursos iniciales y la organizacin de una nueva
empresa.

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Dene el papel de la pequea empresa y el empresarismo en la

economa.
2. Compara y diferencia los sistemas econmicos.
3. Explica cmo la economa se refiere a hacer elecciones.
4. Dene la funcin de los indicadores econmicos y los ciclos
5.
6.
7.
8.

econmicos.
Describe con qu contribuyen los empresarios a la economa de
nuestro pas.
Analiza el empresarismo desde una perspectiva histrica.
Nombra los cinco componentes clave del proceso empresarial
inicial.
Explica cmo alcanzar el xito comercial.

Destrezas
9. Explica el crecimiento Desde finales de la dcada de 1970, la economa de

China ha prosperado mucho, en parte como resultado de un cambio importante en la filosofa econmica. China pas de ser una economa planificada
centralmente a una ms descentralizada, con nfasis en el comercio internacional. Investiga cmo ha evolucionado la economa china durante los ltimos 25 aos.
10. El mtodo cientco El mtodo cientfico implica reunir datos, formular
una hiptesis que explique los datos y comprobarla, interpretar los resultados y establecer una conclusin. Formula tu propia hiptesis sobre un producto familiar. Busca ideas para probar tu hiptesis.
11. Entiende los costos Observa las facturas mensuales de utilidades que se
recibieron en tu casa durante el ao pasado, incluyendo agua, gas y electricidad. Compara y diferencia el uso de gas, agua y electricidad en tu casa, de un
ao a otro y las tarifas que les cobran las empresas proveedoras del servicio.

Captulo 1 Qu es empresarismo?

21

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Analiza los factores de produccin Entrevista a un empresario o propietario de una

pequea empresa de tu comunidad. Pregunta cules son los factores de produccin para ese
negocio. Luego, ilustra los factores de produccin de la empresa.
13. Lluvia de ideas Con un socio, haz una lista de ideas sobre 10 empresas que a ustedes les

gustara iniciar. Consideren los intereses y destrezas de cada socio para precisar la lista.
Describan uno de los negocios, el producto o servicio que ustedes suministrarn y el tipo de
recursos que necesitan para comenzar.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin T y dos socios estn planeando una nueva empresa en su pueblo natal. El distrito comercial

central tiene muchas tiendas vacas y estn planificando crear una zona empresarial para estimular la
instalacin de nuevas empresas all. Los planes incluyen tasas de impuestos comerciales favorables y
concesiones por remodelacin de las edificaciones. El pueblo tambin busca atraer clientes ofreciendo
estacionamiento gratuito y patrocinando una serie de campaas promocionales. T consideras que la
zona empresarial puede ayudar a tu negocio.
Actividad: Prepara un esquema de informacin que describa las zonas empresariales y cmo ellas
podran ayudar para que tu empresa tenga xito. Luego presentars la informacin a tus socios.

22

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Tu potencial como
empresario

CAPTULO

2
Objetivos
del Captulo
SECCIN 2.1

Por qu ser un
empresario?
Identificar las recompensas

de iniciar un negocio por tu


propia cuenta.
Reconocer los riesgos de
iniciar un negocio por tu
propia cuenta.

SECCIN 2.2

Qu se necesita para
ser un empresario?
Empresaria juvenil Jasmine Lawrence lanz su propia compaa, Eden Body Works, mientras estaba en la escuela
superior. Durante su ltimo ao all, hizo negocios con Wal-Mart y Whole Foods, donde ahora se venden sus productos
naturales para el cuidado del cabello.

Pregntale a

Describir la formacin,

caractersticas y destrezas
de empresarios exitosos.
Explicar tcnicas que
mejorarn tu potencial
para convertirte en un
empresario.

P: Estoy ahorrando dinero para comenzar una compaa que fabrica productos
naturales para el cuidado de la piel, para adolescentes. Cules son las fuentes de
capital disponibles para iniciar un negocio o para ayudar a crecer uno?

R: Las fuentes de capital varan dependiendo de la antigedad y tamao de la

compaa. La mayor parte del capital inicial puede ser tu propio dinero. Las empresas
de capital para proyectos empresariales se especializan en invertir grandes sumas
para ayudar a compaas privadas a desarrollarse y crecer. El financiamiento
corporativo con frecuencia procede de bancos de inversin multinacionales.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

Captulo 2 Tu potencial como empresario

23

SECCIN 2.1

Usos de la
tecnologa
l
Tecnologa de
reconocimiento facial y
gestos
Algunas personas se sienten
decepcionadas ante los nuevos dispositivos electrnicos
porque tardan mucho tiempo
para aprender a usarlos. Sin
embargo, aparatos como el
iPhoneTM tctil de Apple y la
consola de juegos WiiTM sensible al movimiento de Nintendo, han hecho que la
tecnologa sea ms amigable
con el usuario al permitirle
controlar estos aparatos con
los gestos y el tacto. Los
empresarios estn luchando
por crear y comercializar ms
aparatos que puedan ser
controlados con tecnologa de
reconocimiento facial y gestos. Cmaras mejoradas pueden interpretar los
movimientos con exactitud,
pero siguen siendo costosas.
Sin embargo, los fabricantes
pronto podrn incorporarlas
en televisores y otros aparatos
electrnicos a bajo costo.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
tecnologa de reconocimiento
facial y gestos.

Por qu ser un empresario?


Recompensas del empresarismo
Cules son las recompensas de ser un empresario? Puedes pensar que las
recompensas son poseer una gran casa, manejar un lindo automvil y llevar un
estilo de vida lujoso. Sin embargo, tener esas cosas no es la motivacin fundamental para la mayora de empresarios. En realidad, las recompensas ms
importantes no son nada materiales. Para la mayora de los empresarios, las
principales recompensas de poseer un negocio son intangibles e incluyen cosas
como independencia, satisfaccin personal y prestigio.

Ser tu propio jefe


La mayora de empresarios consideran que ser su propio jefe es la recompensa
ms importante de poseer un negocio. La razn es obvia: les da la libertad de
tomar sus propias decisiones de negocios. Ellos tienen la ltima palabra en todos
los aspectos de la operacin. Pueden determinar el horario del negocio, los productos ofrecidos y la direccin para expandirse.

Hacer algo que disfrutas


Algunos proyectos empresariales comienzan con una actividad que el empresario
disfruta. Alguien que siente el placer de cocinar para otros podra iniciar un negocio de comidas. Alguien que disfruta practicar surfing o skateboarding podra dar
lecciones y vender equipos. El propietario del nuevo negocio obtiene especial
satisfaccin de crear y desarrollar la empresa alrededor de un inters especial.

Tener la oportunidad de ser creativo


La mayora de las personas que trabajan para otros, simplemente siguen procedimientos; los empresarios los hacen. En otras palabras, los empresarios dan
forma a un negocio de maneras que los empleados no pueden. Esto es especialmente cierto con ideas sorprendentes o creativas. Cuando los propietarios de un
negocio tienen una idea creativa, tienen el poder para actuar al respecto.

Tener la libertad de fijar tu propio horario


Aunque los empresarios tienen exigencias de tiempo, tambin cuentan con la
flexibilidad de determinar su propio horario. Adems, tienen la opcin de trabajar en casa, en la empresa o en cualquier lugar que se ajuste a ellos.

Tener un puesto seguro


En el mundo actual, los empleados no tienen garantizado un puesto seguro por
parte de sus patronos. Sin embargo, los empresarios controlan su propio destino. En tanto el negocio tenga xito, ellos tienen un puesto asegurado.
24

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Hacer ms dinero
Las personas que trabajan para otros reciben un pago por horas o un salario.
Cuando trabajan duro o cuando a la compaa le va bien, pueden obtener o no
un aumento. En contraste, los ingresos del propietario de una empresa estn
limitados solamente por el potencial de su negocio.

Ser reconocido dentro de la comunidad


Ser dueo de una empresa conlleva un cierto prestigio. Despus de todo, los
empresarios han asumido una responsabilidad que implica trabajo duro, riesgo
y know-how (conocimiento). En el proceso, los empresarios hacen una contribucin econmica a la comunidad a travs de su inversin y la creacin de puestos
de trabajo.

Riesgos del empresarismo


Si ser un empresario es tan estupendo, entonces por qu todos no son empresarios? Las recompensas cuentan slo un lado de la historia. Tambin hay una cantidad considerable de costos y riesgos asociados con iniciar tu propia empresa.

Competencia
La competencia intensa puede hacer que la propiedad de un negocio sea un compromiso difcil. Competencia es la rivalidad entre las empresas para conseguir
el dinero de los consumidores. El empresario potencial deber considerar los
riesgos que se presentan debido a este ambiente competitivo. Entre ellos se
incluyen largas jornadas, incertidumbre en los ingresos, responsabilidad y la
prdida potencial de dinero.

Pilar de la comunidad Con frecuencia, los propietarios de empresas locales son respetados por los
aportes de sus negocios a la comunidad.

Captulo 2 Tu potencial como empresario

25

v
Estudio
de caso de

Eden Body Works


Cuando Jasmine Lawrence tena apenas 11 aos,
se vio abocada a convertirse en empresaria porque una sustancia qumica para alisar el pelo
hizo que perdiera casi todo su cabello. Convencida de que deba crear su propio producto,
Lawrence comenz a investigar en lnea sobre
productos naturales para el cuidado del cabello,
pero encontr que la mayora no eran tan naturales como sus anuncios sealaban. Ella utiliz
su mesada para crear su propio producto, usando ingredientes como el aceite de lavanda.
Despus de participar en programas patrocinados por la National Foundation for Teaching Entrepreneurship (Fundacin Nacional
para la enseanza empresarial), de los cuales
afirma que la ayudaron a comenzar un verdadero negocio, lanz Eden Body Works. Lawrence obtuvo una licencia de negocios, un nmero
de identificacin tributaria, seguro, certificados de negocios para mujeres y minoras y una
marca registrada para la compaa.

Despus de recibir un prstamo de US$2.000


de sus padres, y trabajando antes de ir a la
escuela y despus de terminar sus tareas escolares, esta estudiante de la escuela superior,
lanz su compaa. Como una destacada estudiante de ltimo ao, Lawrence fue nominada
como Black Enterprisess Teenpreneur del ao y
su historia fue presentada en Today Show y
Oprah. Entre el trabajo escolar y el baloncesto,
Lawrence hizo negocios con los gigantes al
detal Wal-Mart y Whole Foods, donde ahora se
vende Eden Body Works.

Elig un producto que creas que tiene una


EElige
falla. Escribe un resumen de un nuevo producto que corrija esta falla, incluidos su aspecto,
caractersticas, beneficios y costo. Describe
cmo la mejora beneficia a los clientes.

Trabajar largas jornadas


No es extrao que los empresarios trabajen largas jornadas, en especial durante
el periodo inicial. Durante esta etapa, la supervivencia de la nueva empresa a
menudo depende de la capacidad del empresario para tomar decisiones oportunas. Muchos empresarios no pueden pagarles a otras personas para que les ayuden. Como resultado, dedican mucho tiempo al negocio, suelen trabajar largas
jornadas, en ocasiones incluso laborando siete das a la semana. Las personas
que trabajan para alguien ms, en general no tienen que hacer esto. Tienen un
horario de trabajo establecido, que por lo comn consiste en un nmero determinado de horas por da y de algunos das a la semana.

Tener ingresos inciertos


Los propietarios de negocios pueden ganar ms dinero que sus empleados, pero
slo cuando el negocio es bueno. Cuando el negocio es malo, las ganancias pueden ser bajas o inexistentes. La mayora de empresas no obtienen ninguna
ganancia de inmediato. Incluso cuando una empresa logra ganancias, el propietario con frecuencia tiene que volver a invertir el dinero en el negocio. Los propietarios no reciben un cheque de pago regular. Adems, no tienen beneficios
marginales como seguro de salud y tiempo para vacaciones.

26

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Ser totalmente responsable


El propietario de una empresa es responsable de mucho ms que slo tomar
decisiones. Por ejemplo, el dueo de una pequea empresa debe supervisar que
todo marche: barrer los pisos, pagar las cuentas y encargarse de reparaciones y
mantenimiento. En ltima instancia, no hay nadie ms que garantice que estas
tareas queden hechas.
Mientras un empleado es el nico responsable de las tareas que se le asignan,
el propietario de la empresa es el responsable final de todo el trabajo que hay que
hacer, sin importar lo pequeo o tedioso que pueda ser. El xito o fracaso del proyecto empresarial recae totalmente en el propietario. En otras palabras, si eres un
empresario y quieres que la nueva empresa tenga xito, debes estar dispuesto a
asumir una amplia variedad de tareas y supervisarlas hasta su terminacin.

Arriesgar la propia inversin


El riesgo ms grande de iniciar un negocio es la posibilidad de perder tu propia
inversin. Inversin es la cantidad de dinero que una persona coloca en su negocio como capital. El capital incluye las edificaciones, el equipo, las herramientas
y los dems bienes o insumos necesarios para fabricar un producto o el dinero
usado para comprar estas cosas. Los empleados, sin embargo, no se arriesgan a
perder dinero. Antes de que un empresario pueda contar los ingresos, el proyecto empresarial debe estar activo y funcionando.

SECCIN 2.1

La pasin lo es todo
Muchos empresarios comparten un simple rasgo: pasin
por lo que hacen. Yvon Chouinard, quien fund Patagonia,
fue escalador desde temprana
edad. Chouinard convirti ese
amor en un negocio, vendiendo ropa y accesorios dirigidos
a los entusiastas de las actividades al aire libre. Esta compaa verde no slo vende
materiales ecoamigables, sino
que tambin dona 1% del
total de ventas a grupos
ambientalistas.

Usa la internet para encontrar


la declaracin de la misin de
Patagonia y al menos el de
otra compaa. Compara y
diferencia estas declaraciones.

Repaso
Rep

1. Resume los riesgos y recompensas de iniciar tu propio negocio.


2. Explica la diferencia entre inversin y capital.
3. Describe las diferentes responsabilidades que asumes cuando decides
iniciar tu propio negocio.
4. Compara y diferencia las ventajas y desventajas de poseer un negocio
respecto de trabajar para alguien ms.

Captulo 2 Tu potencial como empresario

27

SECCIN 2.2

Uso de la internet
Foros para
empresarios
Iniciar un negocio puede ser
intimidante, y ayuda contar
con un mentor. Aunque
muchas comunidades tienen
grupos locales de empresarios
retirados que ofrecen asesora,
tambin se puede encontrar
apoyo en lnea. Escribe entrepreneur forum o foro de
empresarios en tu search
engine favorito, para encontrar cientos de sitios web donde puedes conectarte con
otras empresas que empiezan,
leer historias de xito y conectarte en red con profesionales
experimentados.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre foros
para empresarios.

Qu se necesita para ser


un empresario?
Quines son empresarios?
Los empresarios son importantes para la economa mundial. Incluso, en la cultura popular existe un enorme inters sobre qu los motiva. Ellos aparecen en
revistas, peridicos y blogs. Sobre ellos se escriben libros que son los ms vendidos (best sellers) y se hacen pelculas. Algunos empresarios han llegado a convertirse en celebridades.
Se han hecho investigaciones para determinar cules rasgos, experiencias y
destrezas, si los hay, tienen los empresarios en comn. El objeto de estos estudios ha sido aprender si los empresarios nacen o se hacen.

Formacin
Una sorprendente variedad de personas se convierten en empresarios. La investigacin revela una amplia gama de edades, formacin educativa e historias personales. Tambin evidencia experiencias de vida comunes y otros factores que
pueden llevar a las personas hacia el empresarismo.
47% de los empresarios tenan menos de 35 aos cuando comenzaron sus
negocios; 16% tenan menos de 25 aos.
40% de los empresarios tenan diploma de escuela secundaria o menos.
27% de los empresarios tenan cierto nivel de estudios universitarios; 33%
tenan un ttulo universitario.
Muchos empresarios se independizaron desde una edad temprana.
Muchos empresarios trabajaron desde jvenes (repartidores de peridicos,
servicios de caddies, servicios de cuidado de nios, etc.).
62% de los empresarios tenan padres o parientes cercanos que eran dueos
de un negocio.
Muchos empresarios recibieron en su vida la influencia temprana de un
modelo, una persona cuyas actitudes y logros trataron de emular.

Caractersticas empresariales
Tambin se han hecho estudios para precisar caractersticas personales de
empresarios exitosos. Estos son rasgos distintivos y cualidades necesarias para
constituir una empresa operada por su propietario y dirigirla exitosamente. Los
competidores exitosos suelen presentar estas mismas caractersticas. Las listas
varan pero, por lo general, incluyen estas 12 caractersticas.
1. Persistentes Los empresarios estn dispuestos a trabajar hasta que la

labor se concluya, sin importar cunto tiempo se invierta. Son tenaces


para superar los obstculos y alcanzar sus metas.
2. Creativos Los empresarios buscan nuevas formas de resolver viejos
problemas.
28

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

3. Responsables Los empresarios no eluden su responsabilidad. Ellos asu-

men la responsabilidad de sus decisiones y acciones.


4. Curiosos Los empresarios quieren saber tanto como sea posible de todo

5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

12.

lo que afecta su proyecto empresarial. Ellos investigan y preguntan para


resolver problemas.
Orientados por metas Los empresarios fijan y alcanzan metas.
Independientes Los empresarios quieren tomar sus propias decisiones.
Autoexigentes Los empresarios tienen altas expectativas para s
mismos.
Confiados en s mismos Los empresarios creen en s mismos y confan
en su propia capacidad para tomar decisiones.
Asumen riesgos Los empresarios toman riesgos calculados, pero no son
temerarios.
Inquietos Cuando los empresarios logran sus metas, comienzan a buscar nuevos desafos.
Orientados hacia la accin Los empresarios son hacedores en oposicin
a espectadores. Fijan metas, toman decisiones y actan de acuerdo con
estas.
Entusiastas Los empresarios son enrgicos y apasionados en sus bsquedas.

Destrezas de organizacin
Adems de la formacin, los deseos y las caractersticas, la investigacin identifica destrezas de organizacin necesarias para ser un empresario exitoso. Las
destrezas de organizacin son aquellas que los empresarios usan con regularidad para establecer y dirigir un negocio. Estas destrezas son esenciales para el
proceso de crear una empresa. Ellas incluyen:
1. Destrezas de comunicacin Los empresarios
arios necesitan
neecesitan destrezas

2.

3.

4.

5.

efnica, escrita y electrde comunicacin persona a persona, telefnica,


ucha par
ra establecer relanica. Tambin necesitan destrezas de escucha
para
acta.
ciones positivas y reunir informacin exacta.
esitan destrezas
d
matemDestrezas matemticas Tambin se necesitan
ticas bsicas para hacer un presupuesto,, tomarr las decisiones de
otenciaal y estructurar los
compra iniciales, calcular la ganancia potencial
estados financieros.
lemas
Destrezas para resolucin de problemas
solDebes ser capaz de aportar ideas para resolgen
ver problemas. Algunos problemas exigen
ran
soluciones lgicas. Otros necesitan una gran
dosis de creatividad.
Destrezas tcnicas y de computacin Las
destrezas tcnicas son importantes para orgampresa
nizar los procesos y la tecnologa de la empresa
que se est creando. Las destrezas de compugocio.
tacin son esenciales en casi cualquier negocio.
tu
Destrezas para toma de decisiones Para dirigir tu
es de elegir
ellegirr
propio negocio, debes estar en condiciones
nos tomadores
tom
madores
la mejor opcin entre muchas. Los buenos
e
de decisiones conocen sus valores y son buenoss para predecir las consecuencias de las acciones.

Ideas brillantes A Vu Thai,


fundador de Efcient Lighting, se le
ocurri una solucin creativa para la
eciencia energtica:
bombillas uorescentes
compactas que usan
75% menos energa
que las bombillas
tradicionales.

Captulo 2 Tu potencial como empresario

29

6. Destrezas de organizacin y planificacin Los empresarios deben ser

7.

8.

9.
10.

organizadores y planificadores expertos, lo cual requiere pensamiento


lgico y un buen manejo del tiempo.
Destrezas para trabajo en equipo Los empresarios tienen que coordinar y manejar equipos de trabajo. Esto implica respetar a los dems, ser
flexible y saber cundo ejercer el liderazgo.
Destrezas sociales Necesitas buenas destrezas sociales para interactuar
bien con los empleados, clientes y proveedores. Esto incluye el comportamiento verbal y no verbal.
Destrezas de adaptabilidad Debido a que el mundo de los negocios est
en constante cambio, los empresarios tienen que ser adaptables.
Destrezas de negocios bsicas Los empresarios deben tener un entendimiento bsico de cmo funciona la economa y de conceptos fundamentales de finanzas, mercadeo y gerencia, para crear una empresa exitosa.

Desarrolla tu potencial como empresario


Como has aprendido, el empresario tpico se ajusta a cierto perfil. Un perl es
un conjunto de caractersticas o cualidades que identifica un tipo o categora de
persona.
Qu pasa si no tienes una correspondencia perfecta con el perfil? Eso no
debe detenerte para convertirte en un empresario. Lo que realmente necesitas
es una actitud de poder hacer y un deseo genuino de iniciar un negocio. Hay
muchas maneras de desarrollar tu potencial como empresario.

MERCAD
GL

BAL

Coreano y hangul: las dos Coreas

El coreano es el idioma de Corea del Norte y Corea


del Sur. Los coreanos usaron en otro tiempo caracteres chinos para escribir su idioma, pero en el siglo
XV crearon el alfabeto que usan en la actualidad,
llamado hangul. El hangul, como el ingls, es un
alfabeto fontico en el cual las letras representan
los sonidos del lenguaje. El hangul puede escribirse horizontalmente de izquierda a derecha o en
columnas verticales de derecha a izquierda.

30

dinmica social, que difieren


segn la cultura. Con frecuencia, tu potencial como
empresario se predice segn
como puedas comunicarte.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Corea del Sur.

Estructura social En las relaciones, los coreanos


hacen nfasis en la edad y el estatus social. Una persona de ms edad que t automticamente califica
ms alto. El intercambio de tarjetas de presentacin
es habitual y permite que t y tus homlogos coreanos evalen sin dificultad en dnde ests ubicado
en la relacin de negocios por tu cargo.

hola

anyonghaseyo

adis

anyonghegasayyo

s / no

nay/aneyo

por favor

butakhamnida

La comunicacin es una mezcla de claves verbales y no verbales, como el lenguaje corporal y la

gracias

kamsahamnida

de nada

chunmaneyo

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Palabras y frases comunes en coreano

Fortalece tus caractersticas empresariales


Las caractersticas personales descritas en las pginas 28 a 29 son esenciales
para las personas que quieren organizar y dirigir su propia empresa. Los siguientes pasos te pueden ayudar a desarrollar tus caractersticas empresariales:
1. Determina la fortaleza actual de tus caractersticas empresariales. Puedes

usar la Evaluacin de caractersticas empresariales que se muestra en la


Figura 2.1 para hacer una autoevaluacin. Esto te ayudar a analizar el
grado en que posees las caractersticas de un empresario y a identificar
las cualidades que necesitas desarrollar.
2. Piensa en las caractersticas empresariales como hbitos que puedes
mejorar. Est bajo tu control mejorar tus rasgos empresariales.
3. Mejora tus caractersticas dbiles practicando y actuando como si tuvieras los rasgos que quieres desarrollar. Despus de un tiempo, te dars
cuenta que los rasgos forman parte de ti.

Piensa como un triunfador


Otra manera de fortalecer tu potencial empresarial es pensar y actuar como un
triunfador. Un triunfador es una persona con un historial de xitos. Los empresarios estn motivados por una necesidad de logro: un sentimiento interior de
realizacin personal. Para alcanzar esta misma clase de mentalidad, procura
pensar y actuar cada da como un triunfador.
Determina ser el mejor en cualquier cosa que hagas.
Escribe tus metas en papel.
Persigue tus metas con confianza y compromiso.

Empresas familiares Muchos


empresarios cuentan con sus padres u
otros modelos empresariales que poseen
un negocio.

Captulo 2 Tu potencial como empresario

31

Fija tus perspectivas no slo en lograr tus metas, sino tambin en alcanzar lo
extraordinario.
Considera los escollos y dems dificultades como oportunidades para aprender y crecer.
Tambin puedes fortalecer tus caractersticas empresariales leyendo, escribiendo, observando y resolviendo.
1. Leyendo Lee artculos y libros sobre los empresarios y las actividades

empresariales.
2. Escribiendo Escribe ensayos o historias cortas sobre personajes vivos o

histricos que superaron obstculos para alcanzar el xito.


3. Observando Mira pelculas o vdeos sobre personas de negocios exitosa,

atletas y otros individuos orientados hacia los logros.


4. Resolviendo Resuelve problemas de caso que pidan identificar el compor-

tamiento orientado por metas, creatividad y toma de riesgos moderada.


Convertir rasgos y comportamientos deseables en hbitos requiere tiempo
y prctica, pero estos hbitos pueden volverse parte de tu naturaleza.

Figura 2.1

Evaluacin de caractersticas empresariales


Cada uno de los siguientes enunciados representa una caracterstica til para los
empresarios. Lee la lista y, en una hoja de papel aparte, anota tus reacciones. Si
piensas que un enunciado en particular te describe con mucha exactitud, escribe
5. Si piensas que no te describe para nada, escribe 1. Si piensas que slo te describe
parcialmente, ubcate entre los dos extremos escribiendo un nmero entre 2 y 4.

1. Persistes con una tarea a pesar de las dificultades.

2. Eres creativo.

3. Asumes la responsabilidad de tus acciones.

4. Quieres conocer sobre las cosas.

5. Fijas tus propias metas y trabajas hacia ellas.

6. Te gusta trabajar segn tu propio horario.

7. Fijas estndares elevados para ti mismo.

8. Crees en ti mismo y en lo que ests haciendo.

9. Te gustan los retos, pero no eres un apostador.

10. Tus xitos te despiertan un deseo de alcanzar ms.

Calica tus caractersticas Al calicar tus caractersticas empresariales puedes evaluar tu potencial
personal para convertirte en un empresario. Los nmeros en crculo representan la fortaleza de cada
caracterstica.

32

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

TICA y NEGOCIOS
Compaas cambiantes
Situacin Mientras trabajaste para una compa-

a de diseo de software, se te ocurrieron


muchos usos novedosos para el software que
ayudaste a disear. Sin embargo, el presidente de
la compaa no comercializ las innovaciones.
Cuando la economa se volvi inestable, perdiste
tu puesto en la empresa.
Ganar un negocio Despus de varias entrevistas,
te ofrecen una sociedad en una compaa de
diseo de software de un competidor. Despus
de que comienzas a trabajar en la nueva empresa, el presidente te pide que muestres las innova-

ciones que se te ocurrieron mientras trabajabas


en tu anterior empleo. Quiere usar las ideas para
ganar ventaja de mercado sobre tu ex patrono.

Derechos de propiedad intelectual Tus pensaDerec

mientos te pertenecen. O no? Quin posee los


derechos sobre los pensamientos y las ideas que
generaste mientras estabas empleado en una
compaa? Es tico usar las innovaciones que se
te ocurrieron mientras trabajabas para una compaa, para ayudar a prosperar a otra empresa?
Explica tu respuesta.

Desarrolla tus destrezas empresariales


Para ser un empresario exitoso, es esencial que desarrolles las destrezas de organizacin comentadas en este captulo. Para empezar o dirigir tu empresa, sirve
de ayuda tener buenas destrezas de comunicacin, matemticas, para resolucin
de problemas, tcnicas y de computacin, para toma de decisiones, de planificacin y organizacin, para trabajo en equipo, sociales, de adaptabilidad y de negocios bsicas.
No tienes que ser un experto en cada una de estas reas. Sin embargo, debes
desarrollar estas destrezas para superar los diferentes desafos que se presenten
cuando eres dueo de tu propio negocio.
Sigue este proceso de tres pasos para lograr competencia en las destrezas de
organizacin para empresarios:
1. Aprende las tcnicas necesarias para usar la destreza.
2. Pon la destreza a trabajar en el mundo real o en situaciones simuladas.
3. Pregntate si obtuviste los resultados deseados. Si no es as, determina

cmo puedes mejorar y aplica lo que has aprendido.

Desarrollar destrezas tcnicas y de negocios


Puedes desarrollar destrezas tcnicas y destrezas de negocios bsicas, incluidas
las destrezas de computacin, en el aula, mediante tu experiencia en el trabajo y
la lectura. Practica usando diferentes programas de computadora en tu tiempo
libre en casa. Revisa manuales de computadora en la librera o la biblioteca locales, o usa un buscador (search engine) para encontrar sitios web que te ayudarn
a desarrollar nuevas destrezas. Cuando los procesos y la tecnologa de un negocio propuesto son simples y directos, las destrezas tcnicas se pueden adquirir
rpidamente. En otros casos, se recomienda educacin y adiestramiento para el
empresario potencial.
Captulo 2 Tu potencial como empresario

33

Destrezas en computacin Para


ser un empresario exitoso se requieren
entre otras, destrezas en computacin.

J
Jvenes
empresarios En el
OLC (Online Learning Center)
O
de este libro en glencoe.
com encontrars un archivo
de audio de BusinessWeek
sobre jvenes empresarios.

SECCIN 2.2

Obtener empleo en una empresa similar o relacionada es una buena forma


para desarrollar destrezas tcnicas. Otra alternativa es tomar clases que correspondan con el negocio. Otra opcin es asistir a talleres. Los talleres suelen estar
disponibles a travs de colegios comunitarios, organizaciones para el desarrollo
econmico, fabricantes y proveedores.

Repaso
Rep

1. Identifica qu significa para ti la investigacin sobre la formacin de


los empresarios.
2. Nombra las 12 caractersticas de los empresarios exitosos.
3. Enumera las seis destrezas que los empresarios necesitan para organizar sus negocios.
4. Analiza tu horario de clases para determinar por lo menos tres maneras en que en cada asignatura puedes fortalecer tus caractersticas
empresariales o mejorar tus destrezas empresariales.

34

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Empresarismo en accin
Ben Clark
Fotgrafo independiente

P: Qu hace usted?
R: Soy fotgrafo independiente. Recibo encargos o proyectos de clien-

tes como revistas de moda, compaas de ropa, fabricantes de accesorios para skateboarding, coordinadores de eventos y agencias de
pelculas. Tambin tomo fotos con fines artsticos.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: Comenc tomando fotos cuando estaba en la escuela superior y me

concentr en la fotografa artstica cuando fui a la universidad. Despus de graduarme tuve que salir, ganar experiencia y aprender el
lado comercial de mi trabajo. Ahora dirijo mi propia empresa y creo
mis propios trabajos.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Que no es repetitivo y no tengo que sentarme detrs de un escritorio

de 9 a 5. Cada trabajo es diferente. Cuando llego a un lugar, tengo que


imaginarme qu clase de fotos puedo obtener de mi modelo. Considero el aspecto y estado de nimo de la persona, el ambiente y las expectativas del cliente. Cuando termino un trabajo, paso al siguiente.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Siempre tuve inters en las cmaras y realmente disfruto el proceso

de la fotografa. Aprecio el estilo anlogo y mecnico de tomar fotos


al igual que el proceso digital moderno. De cualquier manera, me
siento emocionado cuando tomo una foto e imagino cmo quedar
la imagen. Despus, usando los avances tecnolgicos de la fotografa
digital, puedo crear la imagen que necesito en posproduccin.

Captulo 2 Tu potencial como empresario

35

Repaso y assessment

CAPTULO

Resumen visual
vis
Tu potencial
como empresario
Fjate antes de
saltar Antes de
comenzar tu propio
negocio, sopesa las
recompensas y los
riesgos.

Recompensas

Riesgos

Ser tu propio jefe


Hacer algo que disfrutas
Ser creativo
Fijar tu propio horario
Seguridad en el puesto
Ganar ms dinero
Reconocimiento de la

Trabajar largas jornadas


Ingresos inciertos
Ser totalmente responsable
Arriesgar tu propia inversin

comunidad

Persistentes
Entusiastas

Creativos

Orientados hacia
la accin

Responsables

Caractersticas
de los empresarios
exitosos

Inquietos

Curiosos
Orientados
por metas

Asumen riesgos
Confiados en s
mismos

Claves para el xito Los


empresarios exitosos tienen
estos rasgos y cualidades.

Independientes
Autoexigentes

Destrezas de organizacin
Conjuntos de
destrezas Las
destrezas de
organizacin se usan
cuando se estructura y
dirige un negocio.

Comunicacin

Tecnologa y computadoras

Trabajo en equipo

Matemticas

Toma de decisiones

Destrezas sociales

Resolucin de problemas

Organizacin y planificacin

Adaptabilidad

Bsicas de negocios

36

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Identica las recompensas de iniciar un negocio por tu propia cuenta.
2. Reconoce los riesgos de iniciar un negocio por tu propia cuenta.
3. Describe la formacin, caractersticas y destrezas de empresarios

exitosos.
4. Explica las tcnicas que mejorarn tu potencial para convertirte en
5.
6.
7.
8.

empresario.
Compara ser dueo de un negocio con trabajar para alguien ms.
Explica por qu algunas personas se convierten en empresarias y
otras no.
Nombra algunos rasgos de la personalidad que podran interferir
para convertirse en un empresario exitoso.
Describe por qu los modelos empresariales son importantes para
el xito empresarial.

Destrezas
9. Listas personales Bajo ttulos separados, haz la lista de los rasgos y destrezas

que posees y son importantes para un negocio exitoso. Luego, enumera los
rasgos y destrezas que necesitas pero que no tienes todava. Comparte tus listas con los compaeros de clase e identifica a uno o dos que tengan fortalezas
que correspondan con tus debilidades. Comenta con ellos qu clase de negocio
les gustara iniciar juntos y cmo compartiran funciones y responsabilidades.
10. Persuasin prctica Los anuncios publicitarios tratan de persuadirte para
comprar un producto. Elige un producto que consideres muy fuerte en este
sentido. Prepara un discurso breve sobre el tema, con el cual trates de persuadir a tus compaeros para que estn de acuerdo con tu punto de vista.
Despus de presentar tu discurso, pregunta si alguien cambi de opinin.
11. Evala tu potencial Usa un buscador (search engine) para localizar informacin sobre las caractersticas, destrezas, aptitudes, capacidades y rasgos de la
personalidad necesarios para el xito empresarial.
Captulo 2 Tu potencial como empresario

37

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Analiza una empresa que fracas Selecciona una compaa local que recientemente haya

salido del negocio. Enumera algunas de las razones por las que podra haber fracasado y
cmo el propietario podra haber evitado el cierre.
13. Entrevista a un administrador Entrevista a un administrador de tu localidad. Comparte

las caractersticas de los empresarios exitosos y trata de verificar cules rasgos tiene el
administrador.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres estudiante de un curso de empresarismo. Te matriculaste en esta clase porque quieres

abrir tu propio negocio algn da. Tienes una experiencia laboral limitada y no ests seguro sobre el
adiestramiento y experiencia que debers tener para abrir un negocio exitoso.
Actividad: A tu clase le han asignado la tarea de evaluar el potencial individual como empresarios.
Usa la lista de destrezas esenciales de empresarios exitosos que aparece en este captulo. Anota hasta
qu grado consideras que posees cada destreza y determina las formas en que puedes ampliar cada
una de ellas.

38

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Reconocer
las oportunidades

CAPTULO

3
Objetivos
del Captulo
SECCIN 3.1

Entender las
tendencias
empresariales

Ahora lo ves En 2005, Jawed Karim y Steve Chen, ex empleados de PayPalTM, junto con Chad Hurley lanzaron al
mundo YouTube, el sitio web para compartir videos. YouTube hizo posible que cualquiera con una conexin a internet
pudiera subir videos que estuvieran disponibles para millones de personas en minutos.

Examinar las tendencias


actuales que ofrecen
oportunidades a los
empresarios.
Identificar maneras de
reconocer oportunidades.
Explicar cmo pensar
creativamente acerca de las
oportunidades.
Determinar maneras de
encontrar ideas de
negocios creativas.

SECCIN 3.2

Crear o comprar un
negocio

Pregntale a
P: No tengo suficiente capital para iniciar mi negocio en la web. Qu costos
tengo que considerar si uso mis tarjetas de crdito como una fuente de
financiamiento?

R: Los dos costos principales asociados con las tarjetas de crdito son las

cuotas anuales y los costos de financiamiento. Las cuotas anuales son cargos que
se cobran una vez al ao por usar la tarjeta. Los costos de financiamiento son el
costo de usar el crdito, y la cantidad se basa en una tasa porcentual anual, APR
(por sus siglas en ingls: annual percentage rate). Tambin se deben tener en
cuenta los intereses por exceder el cupo asignado, por mora en el pago y por
avances en efectivo.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

Identificar la importancia
de los valores y metas
personales para elegir un
objetivo empresarial.
Examinar los retos y
recompensas de ingresar
en un negocio familiar.
Determinar los beneficios y
obstculos de comprar un
negocio.
Describir cmo puedes
evaluar una oportunidad
de negocios.
Enumerar las ventajas y
desventajas de iniciar tu
propio negocio.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

39

Entender las tendencias


empresariales

SECCIN 3.1

Tendencias empresariales actuales


Para comenzar el proceso empresarial, debes seguir los pasos de reconocer una
oportunidad, desarrollar un concepto de negocios, ponerlo a prueba con clientes
potenciales y crear una empresa para ejecutar ese concepto. El primer paso es
identificar una oportunidad de negocios. Una manera para identificar una oportunidad es estudiar las tendencias actuales. Las tendencias que estn barriendo
el mundo comercial incluyen empresas basadas en la web, de servicios, ecolgicas, empresarismo social y outsourcing.

Negocios por internet


La internet ha transformado la manera como se conducen los negocios. Han
surgido muchos tipos nuevos de empresas en internet y las compaas ms tra-

v
Estudio
de caso de

Tesla presenta su sedn elctrico para siete pasajeros


El modelo S de Tesla Motors que funciona con
electricidad, tiene espacio para siete pasajeros
y recorre 300 millas (480 km) con una sola carga. La batera, con tecnologa de punta, tiene
cerca de 8,000 celdas y tarda cuatro horas en
recargarse a un costo cercano a $5 segn las
tarifas de electricidad actuales.
Calculando que los precios de la gasolina
aumentarn a $4 el galn dentro de los prximos tres aos, Elon Musk, CEO de Tesla, afirm
que un comprador podra ahorrar hasta $15,000
en gasolina durante la vida del automvil.
El auto con aspecto deportivo de camioneta con cinco puertas, cuenta con espacio para
cinco adultos y dos nios atrs, a semejanza de
las camionetas antiguas. Sin pasajeros, el bal
se puede usar como espacio de carga. Musk
asegur que una bicicleta de montaismo, un
televisor de 50 pulgadas y una tabla de surfing
pueden caber en ese espacio.

40

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

El prototipo se present casi un ao despus de que Tesla sac al mercado su auto


deportivo Roadster de dos puestos, elegante y
costoso. La compaa, que lleva su nombre en
honor de Nicols Tesla, es pionera en el desarrollo de usos prcticos y eficientes para la electricidad y fue fundada en 2003 con una inversin
de capital de $40 millones, aportados por inversionistas como los cofundadores de Google,
Larry Page y Sergey Brin.

Las celdas de combustible son otra alternatiLa


va frente a los motores de gasolina. Una celda
de combustible combina hidrgeno y oxgeno para generar electricidad. Investiga sobre
las celdas de combustible. Escribe algunos
prrafos sobre las oportunidades que podran
ofrecer a los empresarios, si las hubiere.

dicionales han agregado componentes en lnea. Una empresa en lnea es aquella


que realiza negocios a travs de internet. Las empresas en lnea tienen el potencial de atraer a un gran nmero de clientes porque cualquiera con una conexin
a internet puede comprar en esta clase de negocio. En la actualidad hay millones
de empresas en lnea.

Empresas de servicios
Las empresas de servicios dominan la economa estadounidense moderna. La
mayor parte de las pequeas empresas son de servicios. Incluso si una compaa
fabrica productos, tambin ofrece servicios a sus clientes.
Los servicios son cosas intangibles (no fsicas) que las empresas producen
para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Seguros, turismo,
banca y educacin se consideran servicios. Igual ocurre con la contabilidad,
impresin, lavandera, adiestramiento personal, cuidado de nios y preparacin
de planillas.

Negocios en el hogar
La cantidad de negocios que empiezan en el hogar ha crecido rpidamente y
ahora representa alrededor de 53% de todas las pequeas empresas. Usando
herramientas en lnea fcilmente disponibles y sin costo, un negocio en el hogar
puede tener una imagen tan profesional como la de una gran corporacin.
Muchas personas que pierden sus puestos debido a recortes de personal
deciden trabajar desde la casa, en el rea en donde estuvieron empleadas. Algunos ejemplos de negocios en el hogar incluyen consultores, representantes de
ventas, comerciantes, escritores, diseadores grficos y programadores web.
Incluso, hay compaas fabricantes que pueden ser operadas desde la casa del
empresario si la fabricacin y distribucin de los productos se realiza por outsourcing con otras compaas.

TICA y NEGOCIOS
Pruebas clnicas por outsourcing
Situacin T y tu socio en una compaa de bio-

tica o ganancias No es ilegal conducir pruebas

tecnologa estn listos para probar una nueva


medicina en sujetos humanos. Tu socio quiere
realizar las pruebas clnicas por outsourcing en
otro pas, para ahorrar dinero y completar las
pruebas rpidamente.
Conducir la investigacin T has aprendido que
las agencias del gobierno del pas objetivo reglamentan poco las pruebas clnicas. Tambin has
aprendido que muchos investigadores consideran
que una medicina debe ser probada dentro de la
poblacin para la cual se est desarrollando, debido a posibles diferencias genticas que podran
afectar los resultados.

clnicas en el pas que tu socio ha seleccionado,


pero los resultados de las pruebas en ocasiones
son cuestionados. Consideras que valdra la
pena el riesgo tico involucrado en realizar las
pruebas all para tener una mayor ganancia?
1. Estaras de acuerdo con la sugerencia de tu

socio de contratar las pruebas clnicas por


outsourcing para la nueva medicina de tu
compaa?
2. Cmo le explicaras a tu socio por qu estaras o no de acuerdo con probar las nuevas
medicinas de esta manera?

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

41

Adems, muchas empresas ahora optan por el trabajo desde la casa para
cubrir necesidades de recursos humanos. El trabajo desde la casa o homesourcing
se refiere a la transferencia de empleos de la industria de servicios de las oficinas
a empleados ubicados en su propio hogar. JetBlue Airways, por ejemplo, presta
el servicio de apoyo al cliente con empleados que trabajan desde sus hogares en
Utah. Este arreglo le permite a la aerolnea hacer ahorros significativos.

Empresas verdes
Cada semana una compaa diferente anuncia que se est volviendo verde.
John Doerr, uno de los ms famosos capitalizadores de proyectos empresariales
del mundo, ha dicho que los productos y servicios verdes podran ser la oportunidad econmica ms grande del siglo xxi. Qu es una empresa verde? Las
empresas verdes disean sus prcticas comerciales de manera que promueven la
sustentabilidad. Sustentabilidad significa que un proyecto empresarial busca
alcanzar metas econmicas, ambientales y sociales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Los
temas relacionados con la sustentabilidad incluyen calidad de los alimentos,
recursos energticos, contaminacin y derechos humanos. Compaas tan grandes como General Electric y Wal-Mart han ajustado sus prcticas comerciales
para tratar de promover la sustentabilidad.

Empresarismo social
Los empresarios sociales comienzan sus negocios para mejorar la sociedad. Los
empresarios sociales identifican necesidades sociales, como encontrar empleo
para veteranos heridos, combatir la contaminacin o suministrar zapatos a
nios que no pueden adquirirlos, y las reconocen como oportunidades. Otras
acciones del empresarismo social se concentran en las artes una compaa de
teatro para la comunidad, por ejemplo o en la educacin. Mientras otras
empresas miden su xito en trminos de ganancias, los empresarios sociales lo
hacen por el impacto positivo que ellos tienen sobre la sociedad. Por tanto, algunos empresarios sociales forman organizaciones sin fines de lucro, un tipo de
negocio propio que se estudia en el captulo 7. Sin embargo, muchos empresarios sociales comienzan o trabajan en empresas que tratan de alcanzar cambios
sociales positivos y obtener una ganancia. Otros empresarios sociales trabajan
para agencias del gobierno.

Enfoque en la tecnologa
Una confianza creciente en la tecnologa es la principal tendencia que impacta a
las empresas actuales. Los empresarios que saben cmo usar la tecnologa para
mejorar sus procesos de negocios crean una fuerte ventaja competitiva y disfrutan una mayor oportunidad de xito. Sin mirar si la tecnologa es el producto de
una compaa o se usa para aumentar la productividad, es un componente crtico de cualquier estrategia de negocios.

Outsourcing
En la economa de hoy, puedes obtener por outsourcing casi cualquier actividad
de negocios. Outsourcing es contratar servicios con otras compaas. El tipo
ms comn de outsourcing es el de los procesos de negocios, como las funciones
de contabilidad, beneficios y finanzas. Dirigir una pequea empresa es una tarea
42

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

compleja y pocos empresarios son expertos en todo. El outsourcing permite que


una pequea empresa se concentre en lo que hace mejor mientras que aprovecha
la experiencia externa.
Por ejemplo, supongamos que has creado un nuevo juego de vdeo. Puedes
pagar a un programador de software para desarrollar el juego, contratar a una
compaa de empaques para disear el empaque del producto y luego contratar
a un distribuidor para ubicar los puntos de venta al detal para tu juego.

Beneficios del outsourcing


Estos son algunos de los muchos beneficios del outsourcing:

El outsourcing permite mayor eficiencia, ahorrando tiempo y dinero.


El outsourcing disminuye los gastos generales o las deudas.
El outsourcing reduce las cargas del cumplimiento de las reglamentaciones.
El outsourcing permite que las compaas comiencen nuevos proyectos con
rapidez.
El outsourcing hace a las compaas ms atractivas para los inversionistas
porque permite que stas dirijan ms capital hacia actividades que producen
dinero.

Alianzas estratgicas

Sper frutas y
sustentabilidad
ZolaTM fue fundada en 2001
con la meta de crear productos que sean Estupendos
para usted y estupendos para
el planeta. La empresa produce una serie de batidos con
frutillas de aa. La compaa
est comprometida con la
responsabilidad social de
empoderar a las comunidades brasileas a travs de
sociedades y sustentabilidad.
Las prcticas de sustentabilidad de Zola ayudan a proteger los rboles del Amazonas.

Un paso adelante del outsourcing es formar una sociedad con otra compaa.
Esta clase de sociedad se conoce como una alianza estratgica. Tu pequea
compaa puede formar una alianza con una compaa ms grande para suministrar un producto o servicio que no forma parte de la competencia fundamental de esta ltima.
Por ejemplo, 3M, fabricante de productos adhesivos como la cinta Scotch,
acta como socio de pequeas empresas para productos complementarios como
los dispensadores de la cinta. Ellos forman una alianza estratgica en la cual la
compaa pequea suministra a 3M todos los dispensadores de cinta que necesita para empacar su cinta adhesiva.

Busca empresas en tu rea


que estn dedicadas a prcticas de sustentabilidad. Identifica por lo menos tres
prcticas de sustentabilidad y
el impacto que ellas tienen
sobre el medioambiente.

Proyecto empresarial corporativo


El proyecto empresarial corporativo es la creacin de un nuevo proyecto empresarial dentro de una gran corporacin. Grandes compaas encuentran que deben
actuar como empresarias para innovar y seguir siendo competitivas. Para una
empresa de esta clase resulta difcil comportarse como una compaa pequea y
flexible. Una solucin es iniciar una compaa pequea como una escisin de la
principal. La compaa matriz suministra los recursos a los inversionistas corporativos para ayudar en la iniciacin del nuevo proyecto empresarial. Algunas
veces, la empresa corporativa se convierte en una compaa independiente.

Aprender a reconocer las oportunidades


El pensamiento empresarial se refiere a generar ideas y a reconocer oportunidades. El pensamiento empresarial implica adiestrar tu mente para mirar productos y servicios de una manera diferente y concebir formas para mejorarlos. Para
pensar como un empresario, tambin necesitas aprender y evaluar continuamente otros tipos de negocios. Si aprendes a pensar como un empresario, puedes ubicarte para reconocer las oportunidades a medida que se desarrollan.
Captulo 3 Reconocer las oportunidades

43

En busca de oportunidades A
menudo, la investigacin cientca lleva
a innovaciones y nuevos productos.

Creatividad e innovacin
Puedes preguntarte dnde se originan las ideas. Cmo tienen las personas
grandes ideas? Es la creatividad algo que surge naturalmente? No necesariamente. Puedes aprender a ser creativo? Por supuesto!
La creatividad es la actividad que resulta en innovacin, que es encontrar
maneras nuevas de hacer las cosas. Aunque todos abordamos la creatividad de
una manera ligeramente diferente, existen algunos patrones definidos para el
proceso. En general, toda la creatividad que lleva a la invencin de algo nuevo
implica conexin, descubrimiento, creacin y aplicacin.
Haces una conexin cuando renes cosas que por lo general no estn conectadas. Por ejemplo, Leonardo Da Vinci, el gran inventor y pintor, conect sus
observaciones sobre las ramas de los rboles con la ingeniera de un sistema de
canales para transportar agua hasta el mar. A menudo, una conexin lleva a un
descubrimiento que se convierte en un invento. En el caso de Da Vinci, el invento fue un sistema hidrulico para controlar los niveles del agua, de manera que
los botes pudieran cruzar bajo un puente en su sistema de canales. La aplicacin
va ms all de la invencin original hacia otros usos en nuevas reas. La aplicacin de Da Vinci fue la idea de los molinos accionados por viento y agua. A partir
de una simple conexin se puede producir una gran cantidad de ideas nuevas y
novedosas.

Idea u oportunidad
Una idea no es lo mismo que una oportunidad. T generas ideas cuando piensas
creativamente. Las oportunidades son ideas que tienen potencial comercial.
Con frecuencia, una oportunidad novedosa puede convertirse en un negocio. La
mayora de las buenas oportunidades comerciales resultan de la capacidad de
alerta del empresario para atender necesidades insatisfechas del consumidor y
llenar nichos de mercado. Un nicho es un pequeo mercado especializado.
44

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Entender a las industrias


Una manera de identificar oportunidades es entender a las industrias. Una
industria es un grupo de empresas que tienen un propsito comn. En cada
industria, el panorama cambia continuamente. Los cambios en las industrias
crean nichos rentables para que los llenen nuevas empresas. El desarrollo de
nuevos productos y servicios en cualquier industria crea la necesidad de tipos
de negocios complementarios.
Si conoces el funcionamiento interno de una industria y examinas y analizas
las tendencias que se presentan all, puedes identificar oportunidades que existen como resultado de esas tendencias. Tambin puedes entender dnde estn
los problemas que experimentan los clientes.

Estrategias para pensar creativamente


La creatividad exige que seas consciente de lo que te rodea. Usa estas estrategias
para activar tu creatividad y empezar a desarrollar potencialmente nuevas ideas
empresariales:

Practica la lluvia de ideas. Cuando haces una lluvia de ideas, piensas libremente para generar ideas. Durante la lluvia de ideas, las ideas no se juzgan
como buenas o malas. Incluso aquellas que parecen tontas deben tener una
oportunidad justa para ser escuchadas.
Considera objetos ordinarios en formas nuevas. Busca un objeto simple e
imagnate cuntos productos o usos nuevos puedes darle. Con la prctica,
mejorars para ver las cosas desde una ptica diferente.

Retirar los obstculos del camino a la creatividad


Cree en ti mismo
Usa pensamiento no lgico
Libera tu mente!
Piensa positivamente
Considera todas las ideas
Reljate!

Figura 3.1

El autoestmulo positivo funciona.


No todo debe tener sentido.
No pienses todo en trminos prcticos.
Mira los problemas como retos que te ofrecen la oportunidad de
innovar.
No existen ideas frvolas.
La relajacin es una parte clave del proceso creativo.

Ten una actitud divertida

No te preocupes por parecer tonto.

Aprende de la experiencia

Considera el fracaso como una experiencia de aprendizaje que llevar al xito.

Demuestra un
comportamiento creativo
Desarrolla destrezas de
escucha

Cualquiera puede aprender a pensar creativamente.


Puedes aprender mucho escuchando a otras personas hablar sobre
sus deseos y necesidades.

Aumenta tu creatividad Los empresarios pueden estimular y fortalecer la creatividad en muchas formas.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

45

Encuentra soluciones creativas a problemas comunes. Cuando ests perplejo ante un problema, piensa en cmo encontrar una solucin. Alguna vez
has usado un destornillador de pala para abrir algo? Eso es encontrar una
solucin creativa ante un problema.
Conectar objetos no relacionados. Pide a un amigo que rena en una bandeja varias cosas que no tengan relacin entre s. Luego trata de llegar a un
nuevo producto a partir de los objetos dados. Esto te obliga a considerar las
cosas en nuevas formas.

Retos para la creatividad


Ser creativo plantea muchos retos. Estos desafos incluyen presiones de tiempo,
la influencia de personas que no apoyan, falta de confianza y pensamiento rgido. Los retos ms difciles de superar son los que t mismo te impones. En la
Figura 3.1 se presentan consejos que te ayudarn a retirar los obstculos del
camino de la creatividad.

Fuentes creativas de ideas


Las buenas ideas de negocios involucran tendencias populares como las que se
describen en la Figura 3.2. Las ideas pueden llegarte en cualquier lugar, y a
veces, en los momentos ms extraos. La investigacin ha encontrado que algunas de las ms grandes ideas han llegado a las personas cuando estaban cepillndose los dientes, conduciendo o durmiendo. Al incorporar algunas de las
siguientes actividades en tu vida puedes crear un proceso efectivo para el reconocimiento continuo de oportunidades.
Figura 3.2

Acondicionamiento fsico
y salud
Productos tnicos

Servicios de lujo

Nostalgia

Oportunidades de negocios de tendencias populares


Muchas personas estn interesadas en mejorar su salud y bienestar.

Las oportunidades pueden encontrarse en


diversos grupos que tienen gustos particulares en la alimentacin y otros productos y
servicios.
El tiempo de descanso y el placer de productos y servicios de lujo se han vuelto bastante
populares.
La tecnologa ha hecho que muchos consumidores busquen productos que les recuerdan el pasado, como bizcochos pequeos,
diseos retro de carros y msica vieja.

Porcin del mercado Puedes encontrar oportunidades en industrias tradicionales al igual que en
industrias nuevas que no existan hace cinco aos
aos. El secreto ddel xito est en la habilidad para ver esas
oportunidades antes de que alguien ms lo haga.

46

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Observa el mundo a tu alrededor


Comienza mirando a la gente. Busca lugares en tu comunidad donde puedas
observar a las personas. En el vestbulo de un hotel o en un centro comercial
puedes aprender mucho sobre lo que la gente quiere y necesita. As fue como
Mary Naylor aprendi que las personas que trabajan en edificios de oficinas
quieren la misma clase de servicios de conserjera que se ofrece en los hoteles.
Ella estaba leyendo una revista en un avin cuando le lleg la idea del negocio y
ms tarde form Capitol Concierge. Su empresa maneja servicios especiales
como conseguir boletos para el teatro, comprar regalos o hacer reservaciones
para cenar.

Est atento a los cambios demogrficos


La demografa es el conjunto de las caractersticas personales que describen a
una poblacin. En ellas se incluyen edad, gnero, ingresos, origen tnico, educacin y ocupacin.
Una tendencia demogrfica que afecta al empresarismo es la creciente diversidad de los habitantes de un pas. La diversidad cultural desempea un papel
importante en los proyectos empresariales porque afecta las clases de productos
y servicios que los empresarios desarrollan. Los propietarios de negocios que
entienden y apelan a la diversidad de su base de clientes tienen ms probabilidad de xito.

S un lector vido
La mayora de los empresarios exitosos estn al tanto de todo lo que ocurre en
los negocios y en el mundo en general. T puedes hacer esto leyendo libros,
peridicos, revistas y sitios web todos los das. No slo debes leer sobre tu propia rea de inters; en ocasiones, leer acerca de un campo no relacionado encender una idea que puedes aplicar en tu campo.

Avatares Sitios web y juegos como


Second LifeTM que permiten que los
jugadores creen avatares, o personajes
que los representan, deben estar en
capacidad de reejar a sus diversos
clientes.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

47

Usos de la
tecnologa
l

Considera tus propias experiencias


Las opciones de autoempleo dentro de tu propia experiencia son excelentes
fuentes de oportunidad y las ms fciles de identificar. Busca oportunidades en
tus intereses, aficiones y trabajo.

Qumica verde
Method, una compaa que
fabrica productos de limpieza
elaborados con ingredientes
naturales no txicos, es una de
las empresas con ms rpido
crecimiento en Estados Unidos. Fundada en 2001,
Method ya tiene a toda la
industria de bienes empacados para el consumidor
siguiendo su pauta. La compaa usa procesos biolgicos
naturales para crear materiales que son seguros y de alto
rendimiento. Este mtodo en
ocasiones se denomina qumica verde. La qumica verde
examina no slo el uso de un
producto, sino de dnde procede y qu ocurre cuando se
desecha. Hasta hace poco, las
empresas no consideraban
estos aspectos. Sin embargo,
cada vez ms, el mercado est
empujando a los empresarios
a pensar en pequeo para ir
en grande.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
Method y la qumica verde.

Intereses
Las buenas ideas de negocios suelen precisar problemas que se observan en la
vida diaria. Practica pensar en los problemas que encuentras cada da cuando
persigues tus intereses. Luego, piensa en formas para resolver los problemas. La
prctica de estos pasos puede ayudarte a concebir grandes ideas de negocios:
Enumera al menos cinco de tus intereses.
Describe al menos un producto o servicio que uses mientras persigues cada
uno de tus intereses.
Identifica un problema asociado con cada producto o servicio.
Describe formas como t podras mejorar cada producto o servicio.
Evala si alguna de tus mejoras al producto o servicio tiene algn potencial
comercial.

Aficiones
Muchas aficiones pueden convertirse en proyectos empresariales exitosos.
Desarrollar sitios web, restaurar automviles, practicar un deporte e interpretar
msica son pasatiempos que tienen potencial. Trata de evaluar tu propio pasatiempo favorito en trminos de su potencial de negocios. Por ejemplo, imagina
que juegas en una liga de ftbol juvenil y necesitas un nuevo tipo de elemento de
proteccin que actualmente no existe. Puedes usar esa experiencia como una
fuente de ideas y convertir esa idea en una oportunidad mediante el diseo y
desarrollo del accesorio que necesitas.

Trabajo
Tus experiencias en el mundo laboral pueden ser una fuente excelente de ideas
de negocios. Cuando trabajas, aprendes sobre el negocio particular en el que te
desempeas al igual que de la industria en la cual opera la empresa. Aprendes
sobre los clientes y proveedores del negocio y sus deseos y necesidades. Tambin
aprendes sobre la tecnologa que se usa en la empresa y la industria, y la reglamentacin del gobierno que se aplica a la empresa y la industria.
Estas perspectivas pueden ayudarte a reconocer oportunidades. Si trabajas
mientras estudias, pregntate:
Hay espacio en el mercado para una empresa similar, posiblemente en un
nicho diferente?
Existe alguna brecha en la red de proveedores de la compaa? Necesita la
compaa servicios que no se estn suministrando?
Necesitan los clientes de la compaa productos y servicios que todava no
se ofrecen?
Ha alterado la evolucin de la tecnologa los procesos de negocios o ha creado nuevos procesos de negocios que brindan nuevas oportunidades?

Fuentes de consulta externas


Observa personas, lugares y cosas en la comunidad de negocios en busca de
ideas. Algunas fuentes externas para consultar incluyen revistas comerciales,
revistas especializadas, exposiciones y exhibiciones comerciales, peridicos,
48

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

internet y agencias del gobierno. A medida que explores estas fuentes de informacin, pregntate de manera rutinaria Qu oportunidades de autoempleo
representa esto para alguien con mis intereses?

Revistas comerciales
Una revista comercial es una publicacin peridica dirigida a tipos especficos
de empresas o industrias. A menudo, las revistas comerciales contienen artculos y anuncios comerciales sobre nuevos productos, servicios o conceptos de
negocios. Ofrecen noticias actualizadas especficas para la industria y acceso a la
informacin ms reciente sobre clientes y tendencias del mercado. Adems,
ofrecen programas de educacin continuada y oportunidades de trabajo en la
red. Muchas revistas comerciales estn disponibles en internet.

Revistas especializadas
Una revista especializada es una publicacin peridica dirigida a personas con
intereses especiales en deportes, campamentos, moda y otras reas diversas. Un
empresario potencial puede usar revistas especializadas para identificar los intereses y necesidades de consumidores potenciales. Estas revistas pueden ser una
gran fuente de ideas para nuevas empresas comerciales.

Exposiciones comerciales y exhibiciones


En casi todos los campos hay exposiciones comerciales nacionales o regionales.
En una exposicin comercial, proveedores y fabricantes introducen nuevos
artculos y promueven productos y servicios establecidos. En una exposicin
comercial, t puedes ver exhibiciones y demostraciones de bienes y servicios.
Estas exposiciones pueden ser una fuente de ideas para productos derivados.
Comuncate con la Cmara de Comercio local o investiga en internet horarios y
fechas de exposiciones y exhibiciones.

Peridicos
Los peridicos son una fuente continua de ideas de negocios. Muchos tienen secciones empresariales que informan sobre tendencias e innovaciones. Otras
secciones, como deportes o estilos de vida, pueden sealar problemas que la
gente tiene y que pueden ser fuentes de oportunidades para ti. Ahora, la mayora de los peridicos puede encontrarse en internet, lo cual facilita la bsqueda
por temas particulares.

La internet
La internet puede ser una fuente de oportunidades. Muchos sitios, como el de la
Administracin de Pequeos Negocios, ofrecen ideas para los empresarios. Con
un search engine como Google puedes explorar las clases de negocios que existen
actualmente. Recuerda, sin embargo, que las mejores oportunidades estn en
las brechas donde las empresas an no han llegado. T quieres encontrar oportunidades que atiendan necesidades insatisfechas en el mercado.

Agencias del gobierno


El gobierno federal puede ser una fuente de ideas para nuevos productos. La
Oficina de Anlisis Econmico del Departamento de Comercio, por ejemplo,
publica un estudio de las condiciones comerciales vigentes.
Los archivos de la Oficina de Patentes de Estados Unidos contienen descripciones detalladas de nuevos productos. Aunque las patentes en s mismas estn
protegidas, con frecuencia incluyen informacin que sugiere otras ideas de proCaptulo 3 Reconocer las oportunidades

49

ductos comercializables. La Oficina de Patentes tambin publica semanalmente


el Boletn oficial que resume cada patente otorgada y enumera todas las patentes
disponibles para licencia o venta.
Las ideas para nuevos productos tambin pueden llegar como respuesta a
reglamentaciones del gobierno. Por ejemplo, la Ley de salud y seguridad ocupacional incluy una reglamentacin del gobierno de que las pequeas empresas
deben mantener un equipo de primeros auxilios en el sitio. La legislacin detall
el contenido especfico del equipo exigido. Los empresarios respondieron a la
nueva reglamentacin fabricando equipos de primeros auxilios con los componentes necesarios y comercializndolos entre las pequeas empresas que deban
cumplir con la reglamentacin.

SECCIN 3.1

Repaso
Rep

1. Identifica dos cambios y tendencias actuales que sean una fuente para
nuevas ideas empresariales.
2. Define demografa y explica cmo afecta los negocios.
3. Explica maneras importantes con las que puedes aumentar tus posibilidades de encontrar una oportunidad para crear una empresa.
4. Describe la manera en que la lluvia de ideas, el pensamiento creativo y las observaciones pueden usarse para desarrollar nuevas ideas
empresariales.

50

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

SECCIN 3.2

Crear o comprar
un negocio

Valores y metas personales


Ser dueo de un negocio es una responsabilidad enorme y, por tanto, una decisin importante para tomarla. Decidirse entre comprar o comenzar un negocio
puede ser ms fcil si consideras tus valores y metas personales. Tus valores
fundamentales son las creencias y los principios que eliges para vivir. Tus valores definen quin eres, dan forma a tus actitudes y opciones, y te ayudan a identificar tus prioridades. Usualmente, los valores estn influenciados por la familia,
las creencias religiosas, los maestros, los amigos, la sociedad y las experiencias
personales. Honestidad, responsabilidad, constancia y entusiasmo son ejemplos
de algunos de los valores que comparten muchas personas, a pesar de sus diferencias culturales.
Los valores fundamentales no cambian en situaciones diferentes y perduran
con el paso del tiempo. Cuando has identificado tus valores fundamentales, puedes usarlos para establecer las metas para tu futuro y guiar tu bsqueda empresarial. Las metas son los objetivos que ests tratando de alcanzar. Otros factores
que afectarn tu eleccin de negocios incluyen tu personalidad, habilidades,
necesidades de estilo de vida, formacin, aficiones, intereses, experiencia y
recursos financieros.

Ingresar a la empresa familiar

Uso de la internet
Vdeos incorporados

Si tu familia posee un negocio, has tenido muchas oportunidades de trabajar all


durante el verano o despus de las clases. Quiz, has pensado, incluso, en asumir el control del negocio algn da. Una empresa familiar es una manera de
experimentar el empresarismo. Las empresas familiares son una parte importante de la economa de Estados Unidos. Aunque tpicamente son empresas ms
pequeas, algunas como MattelTM Toys, MarriottTM Corporation, ComcastTM y
Fidelity InvestmentsTM se han convertido en grandes compaas exitosas.

Los premios y los desafos de las empresas familiares


Aunque las empresas familiares tienen un gran potencial de xito, slo alrededor de un tercio de ellas sobreviven a la segunda generacin. La razn para que
tantas empresas familiares fracasen radica en la dinmica de la familia misma.
Algunas familias trabajan bien juntas, y otras no.
La mayor ventaja de una empresa familiar es la confianza y la unin entre
los miembros de la familia. Una familia que trabaja como un equipo, a menudo
logra ms de lo que sus miembros podran alcanzar de manera individual. Al
mismo tiempo, una de las mayores desventajas de una empresa familiar es que
sus propietarios nunca pueden alejarse del negocio.

YouTube es el sitio web ms


popular para compartir vdeos
en el mundo. YouTube tambin permite que sus usuarios
vean el contenido en pginas
web fuera del sitio. Cada vdeo
de YouTube est acompaado
por una etiqueta en HTML
(lenguaje de marcacin de
hipertexto), la cual puede
usarse para incorporarla o
conectarla de forma permanente a una pgina fuera del
sitio web de YouTube. A
menudo, los usuarios usan
etiquetas para incorporar
vdeos de YouTube en blogs o
sitios de redes sociales.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
YouTube.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

51

Por consiguiente, pueden tener dificultades para ver el proyecto empresarial


y sus problemas de manera objetiva. Otra fuente comn de conflicto es que los
padres no pueden ver a sus hijos como comerciantes capaces de tomar decisiones inteligentes y asumir responsabilidades.
Para minimizar los conflictos familiares y prevenir algunos de los problemas
que las empresas familiares enfrentan, es importante establecer lneas claras de
responsabilidad, ser objetivo acerca de las calificaciones de los miembros de la
familia, no permitir que las decisiones sean afectadas por las emociones personales, y respetar las necesidades individuales de los miembros de la familia.

Preguntas que debes hacerte


Antes de ingresar a una empresa familiar, debes preguntarte lo siguiente:
Tengo la capacidad para trabajar para un miembro de mi familia?
Me llevo bien con los miembros de la familia que estarn involucrados en el
negocio?
Compartimos las mismas metas para la empresa?
Compartimos las mismas metas generales para nuestras vidas personales?
Podemos ser claros y especficos acerca de nuestras expectativas mutuas?
Puedo dejar los problemas del negocio en el trabajo cuando regreso a casa
cada noche?
Podemos mantener una relacin familiar positiva?
Si respondiste no a alguna de estas preguntas, has identificado un rea de
conflicto potencial. Sin embargo, si los beneficios de unirse a la empresa familiar
superan los obstculos, valdr la pena que participes mientras se encuentra una
manera de resolver el conflicto.

Comprar un negocio existente


Otra manera de adquirir un negocio es comprar uno ya existente. En muchos
aspectos, comprar una empresa es menos arriesgado que iniciar una nueva porque los empleados ya estn contratados y capacitados, el equipo ya est en su

Una cuestin de familia Una


familia que trabaja como un equipo con
frecuencia puede lograr ms de lo que
sus miembros pueden alcanzar
individualmente.

52

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

lugar y la compaa ya tiene clientes. Los clientes son especialmente importantes. La continuacin de su negocio despus de que t hayas asumido el control
de la empresa aumenta tus posibilidades de xito. Esa lealtad, llamada goodwill,
es un activo de negocios extremadamente valioso.
Adquirir una empresa existente tiene otras ventajas. Un negocio existente
por lo general cuenta con procedimientos establecidos vigentes. Puede haber un
inventario a la mano sustancial y crditos comerciales para facilitar compras
futuras. Incluso el propietario puede ofrecer algo de su experiencia durante el
periodo de transicin.

Comprar una franquicia


Una franquicia es otra forma de adquirir un negocio. Con una franquicia, puedes
comprar el derecho a constituir una nueva empresa siguiendo el patrn de un
modelo existente. Una franquicia es un acuerdo legal para iniciar una nueva
empresa en nombre de una compaa reconocida. Esto le da al franquiciado o
franquiciatario (comprador) el derecho a un producto, proceso o servicio; adiestramiento y asistencia para constituir la empresa, y apoyo continuo en mercadeo y calidad mientras la empresa est en operacin. La ventaja ms importante
de comprar una franquicia es que el empresario no tiene que incurrir en todos
los riesgos asociados con iniciar un nuevo negocio.
El franquiciado usualmente compra un negocio que tiene un nombre, producto o servicio aceptado. Chuck E. CheeseTM, Chick-fil-ATM y McDonaldsTM son
todos ejemplos de franquicias. Los compradores de estas franquicias pagan una
tarifa y una regala anual sobre las ventas, normalmente entre 3 y 8%.
El franquiciante o franquiciador es el vendedor. El franquiciado est comprando una manera de operar una empresa y un producto con reconocimiento
de nombre. El franquiciante est vendiendo su experiencia en planificacin y
manejo.
Si t compras una franquicia de McDonalds, recibirs adiestramiento en
mtodos de operacin, aprenders cmo preparar los productos de McDonalds
y recibirs los suministros a travs de los canales de distribucin de McDonalds.
Adems, tendrs el beneficio de los esfuerzos nacionales de anuncios publicitarios de la compaa. Todas estas cosas reducen el riesgo de fracaso.
No obstante, antes de comprar una franquicia asegrate de entender todos
los costos y limitaciones involucrados. Por una parte, el franquiciante puede restringirte en la manera de dirigir el negocio. Adems, investiga la saturacin del
mercado. Los mejores sitios ya pueden estar ocupados u otro franquiciado puede tener un local demasiado cerca al tuyo, lo cual dificultar garantizar clientes
suficientes para tener xito.

Evaluar una oportunidad de negocios


Si compras una empresa regular o un negocio por franquicia, es importante evaluar si la empresa es un buen prospecto. Muchos negocios son puestos en venta
porque no tienen xito.
Por qu est en venta? Puede estar perdiendo dinero o tener una baja reputacin, la cual puede ser imposible reparar. El inventario puede ser obsoleto y el
equipo o las instalaciones pueden necesitar reparaciones. Los empleados pueden
carecer de las destrezas necesarias para mantener la competitividad del negocio.
El propietario simplemente puede estar cansado de dirigir una empresa.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

53

MERCAD
GL

BAL

Una Australia multicultural

Gracias a una poltica abierta de inmigracin, 24%


de la poblacin australiana procede de ms de 200
pases. De acuerdo con el documento del gobierno
Una nueva agenda para Australia multicultural, la
diversidad de la nacin es una fuente de ventaja
competitiva, enriquecimiento cultural y estabilidad social.
Mercados nicho Las poblaciones diversas ofrecen muchas oportunidades para los empresarios,
quienes pueden fijar como objetivo segmentos de
mercado ms pequeos, llamados mercados nicho,
y disear productos o servicios especficamente
para ellos. Con frecuencia, las compaas grandes
no pueden atender los mercados nicho de manera
rentable porque son demasiado pequeos.

En el OLC de este libro en


glencoe.com encontrars ms informacin sobre
oportunidades empresariales en Australia.

Australia de un vistazo
Poblacin

21700,000

Mediana de edad

36.6 aos

Expectativa de vida

81.2 aos

PIB

$763,000 millones

Emisiones de CO2

576 millones de toneladas

Tasa de alfabetismo

99%

Usuarios de internet

16700,000

Todas las empresas tienen problemas, pero algunos son ms crticos que
otros. Para que no vayas a comprar una empresa agobiada por problemas graves,
debes investigar cuidadosamente la compaa y la industria. No confes slo en
lo que el vendedor te dice. Habla con los clientes, empleados y proveedores.
Adicionalmente, puedes contratar a un contador para verificar el valor del
inventario de la empresa, las cuentas por cobrar y los activos. Tambin puedes
contratar a un abogado para que te asesore e investigue la empresa por cualquier
responsabilidad legal.

Dnde encontrar un negocio


Las personas encuentran negocios de muchas formas. La ms simple es buscar
en el peridico. Las empresas que estn para la venta se encuentran en peridicos locales, al igual que en publicaciones nacionales como el Wall Street Journal.
La manera ms efectiva de ubicar un negocio es comunicndose con personas de
la comunidad. Contadores, abogados, banqueros y administradores del gobierno
local son buenas fuentes. Hazles saber qu clase de negocio ests buscando. Luego, mantn el contacto con ellos.
Tambin puedes contratar a un corredor de negocios a comisin. Un corredor de negocios es alguien cuyo trabajo es contactar a compradores y vendedores.
Puedes encontrar corredores de negocios a comisin en el directorio telefnico o
en lnea.

Preguntas para hacer


Antes de comprar un negocio, haz estas preguntas:
Es la empresa interesante para m y para otros? Asegrate de que la disfrutes en realidad y que haya bastantes clientes interesados en el negocio.
54

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Por qu la est vendiendo el propietario? Los propietarios venden por


muchas razones: jubilacin, falta de inters, enfermedad y necesidad de efectivo. Querrs saber si el propietario est vendiendo por estas razones ms
personales o porque al negocio no le est yendo bien o la industria est en
declive. Revisa los estados financieros de la empresa contra la informacin
de proveedores y competidores.
Cul es el potencial de crecimiento de la empresa? Despus de que las
empresas nacen, atraviesan un ciclo de vida de crecimiento, madurez y descenso. Determina en dnde est ubicada la empresa en este ciclo de vida. Es
mejor evitar una empresa o industria en la etapa de descenso. Aunque es
posible llevar una empresa en descenso a una etapa de crecimiento, no puedes revertir una tendencia econmica.

Iniciar tu propio negocio


Cuando no puedes encontrar un negocio existente que satisfaga tus necesidades, necesitars comenzar desde cero. Iniciar una empresa tiene muchas ventajas. Puedes hacer las cosas a tu manera y puedes construir la compaa con ideas
frescas y entusiasmo.

Preguntas para hacer


Antes de iniciar tu propio negocio, pregntate lo siguiente:
Tienes la motivacin para iniciar una empresa de la nada?
Corresponde el negocio con mi personalidad, habilidades, valores y metas?
Tengo suficiente conocimiento de operaciones bsicas para emprender el
negocio?
Tengo la capacidad gerencial necesaria?
Tengo los socios correctos para que me ayuden con la empresa?
Tengo suficientes recursos financieros para empezar desde cero?
Estoy dispuesto a aceptar el riesgo?
Las respuestas a las preguntas anteriores son engaosamente simples, pero
el proceso real de iniciar una nueva empresa es muy complejo. Se requiere planificacin extensa y recursos suficientes. Como empresario, sers responsable de
reunir y procesar toda esta informacin. Tambin necesitars pensar de forma
creativa acerca de cada aspecto del negocio.

Qu debes hacer
Algunas de las principales tareas involucradas en iniciar una empresa se presentan a continuacin:
Comprobar la viabilidad de tu concepto en el mercado para ver si hay suficientes clientes que hagan que el esfuerzo valga la pena.
Decidir sobre un negocio tradicional con un sitio fsico o un negocio en lnea
o una combinacin de ambos.
Preparar un plan de negocios para buscar capital, socios y empleados.
Asegurar asesores profesionales: contador, abogado, etctera.
Contratar empleados e iniciar relaciones con los proveedores.
Comprar equipo y establecer canales de distribucin.
Crear conocimiento para el negocio.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

55

Nueva empresa El proceso real de


iniciar una nueva empresa es muy
complejo, pero ofrece muchas ventajas.

SECCIN 3.2

Repaso
Rep

1. Identifica el papel que tus metas desempean en la decisin de comprar o iniciar un negocio.
2. Explica por qu iniciaras tu propio negocio en lugar de comprar uno
existente.
3. Enumera tres preguntas que debes hacerte antes de iniciar tu propio
negocio.
4. Describe la relacin entre franquicias y otras formas de propiedad de
negocios.

56

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Empresarismo en accin
Mya Jacobson
Propietaria de
Feed Your Soul

P: Qu hace usted?
R: Soy propietaria de Feed Your Soul, una compaa de galletas gourmet.
P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para
este trabajo?

R: Es divertido cmo funciona la vida. Antes de establecer mi compaa,

era comisionista de la American Stock Exchange. Fui a la facultad de


leyes en las noches y un da decid que era tiempo de hacer algo ms
creativo, ms gratificante, ms yo. En cuanto a adiestramiento y
educacin, cuando miro hacia atrs, veo que fue mi conocimiento de
negocios, mi formacin legal y mis experiencias de vida lo que verdaderamente me permiti seguir mis sueos. Mi consejo es hacer siempre lo que amas y sentir pasin por lo que haces, pero asegrate de
planearlo estratgicamente para que puedas sobrevivir y prosperar.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Me encanta interactuar con la gente y crear un producto que muchas
personas pueden disfrutar.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Siempre me ha gustado hornear y crear el regalo perfecto para las

personas de mi vida. Me pregunt: qu es lo que me apasiona? Qu


me hace sentir viva? Cules son las cosas en la vida que en verdad
alimentan mi alma? Combin mi amor por hornear (galletas naturales, recin hechas), escribir (cada regalo incluye un mensaje de inspiracin) y dar (una parte de los ingresos de cada compra se dona
a una obra de caridad elegida por el comprador) y cre una cultura en
una marca basada en un concepto simple y atemporal.

Captulo 3 Reconocer las oportunidades

57

CAPTULO

Repaso y assessment

Resumen visual
vis
Reconocer las oportunidades
Antes de comprar Ser dueo
de un negocio es una
responsabilidad enorme y, por
tanto, una decisin importante
para tomar.

Iniciar o Comprar

identifica tus prioridades

evala la oportunidad

busca el negocio
alianzas
estratgicas
internet

servicios

sin fines de lucro

Tendencias de
negocios

en el hogar

58

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

socialmente
responsable

verde

Oportunidad La capacidad
para reconocer nuevas
oportunidades y pensar
creativamente es esencial.

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Examina algunas tendencias actuales que ofrecen oportunidades a

los empresarios.
Identica diferentes maneras de reconocer oportunidades.
Explica cmo pensar creativamente acerca de las oportunidades.
Determina maneras de encontrar ideas de negocios creativas.
Identica la importancia de los valores y metas personales para elegir un objetivo empresarial.
6. Examina los retos y recompensas de ingresar en un negocio
familiar.
7. Determina los beneficios y obstculos de comprar un negocio.
8. Enumera las ventajas y desventajas de iniciar tu propio negocio.
2.
3.
4.
5.

Destrezas
9. Manejo de riesgos El riesgo poltico es una gran preocupacin para los

empresarios que extienden sus empresas hacia otros pases. La prdida


potencial de una inversin completa debido a un cambio en las polticas del
gobierno puede alterar los planes. Investiga qu le ocurri a la comunidad
empresarial de Hong-Kong, nacional y extranjera, despus de devolver el
control de su soberana a la Repblica Popular de China.
10. Productos ms verdes Trabaja con un socio para investigar los doce principios de la qumica verde. Desarrollen una idea para un producto que cumpla
con al menos tres de estos principios. Creen un anuncio publicitario para el
producto, resaltando su relacin con los principios de la qumica verde.
11. Cuando se necesita crdito Daro est empezando una empresa familiar con
su hermana Margot. Daro y Margot no tienen mucho dinero para empezar,
de manera que quieren usar las tarjetas de crdito para comprar los productos
para su negocio. Investiga sobre las tasas de inters, tarifas anuales y periodos
de gracia de tres compaas importantes de tarjetas de crdito.
Captulo 3 Reconocer las oportunidades

59

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Saca partido de tu pasin Considera las aficiones y actividades que te interesan. Qu

tipos de negocios en tu comunidad han hecho una actividad empresarial de estas aficiones
y actividades?
13. Franquiciado localmente Prepara una lista de las franquicias de tu ciudad. Investiga el

costo de la franquicia, la planificacin, adiestramiento y experiencia de manejo ofrecida y


los anuncios publicitarios nacionales disponibles.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin T eres el gerente asistente de una empresa que est superando las proyecciones de creci-

miento y ventas. La propietaria est considerando abrir otro negocio. Sin embargo, a ella le gustara
abrir otro tipo de negocio en lugar de ampliar el actual. Como la propietaria sabe que t has tomado
clases de negocios, quiere tu consejo sobre fuentes externas de informacin para ideas de negocios.
Ella quiere discutir cada fuente de informacin y que t expliques los tipos de informacin que cada
una suministra.
Actividad: Resume la informacin que presentars a la propietaria.

60

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

CAPTULO

Oportunidades globales

Objetivos
del Captulo
SECCIN 4.1

Empresarismo global
Describir la funcin del

empresarismo en la
economa multicultural y
global de hoy.
Explicar por qu el mercado
global es importante.
Enumerar las tendencias
actuales que ofrecen
oportunidades a nivel
nacional y global para los
empresarios.

SECCIN 4.2
El estruendo de un tambor Los inventores sudafricanos Hans y Piet Hendrikse inventaron y comercializaron el
Q-Drum, un contenedor de bajo costo para facilitar el transporte del agua a la gente de pases en desarrollo.

Formas para ingresar


en el mercado global
Identificar los beneficios y

Pregntale a
P: Estoy considerando invertir en mercados fuera de Estados Unidos. Cules son
los riesgos financieros que podra enfrentar cuando invierto en el exterior?
R: Cuando inviertes en mercados internacionales, tu retorno se afecta segn el

riesgos del comercio


internacional.
Explicar cmo encontrar
los mejores mercados
internacionales.
Comparar y diferenciar
importacin y exportacin.

desempeo de tus inversiones y por la fluctuacin del valor de la moneda de tu


pas. Por ejemplo, si el dlar de Estados Unidos gana valor frente a las monedas de
los pases donde invertiste, cualquier ganancia ser menor que si hubieses
invertido usando la moneda en la que se determin el precio de la inversin.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

Captulo 4 Oportunidades globales

61

SECCIN 4.1

Empresarismo global
Empresarismo global
Dale una mirada a algunas de las cosas que posees: tu bicicleta, tu telfono celular, incluso tus mahones favoritos. Pueden ser de marca o tener una etiqueta
estadounidense. Sin embargo, hay bastantes posibilidades de que hayan sido
fabricados en otro pas. Las empresas venden y compran bienes y servicios en
otras naciones. En esta seccin, aprenders sobre los desafos y las oportunidades globales que enfrentan los empresarios actuales. Tambin aprenders por
qu el comercio internacional es tan importante para la economa de Estados
Unidos.

La economa global
Vivimos en una economa global. La economa global son las economas interconectadas de las naciones del mundo. El empresarismo desempea un papel
importante en la sociedad global multicultural de hoy, al conectar la exportacin
e importacin de bienes. Exportar es la venta y despacho de bienes a otro pas.
Importar es comprar o traer bienes de otros pases para vender.
Cuando compras en tu pas una computadora laptop fabricada en Corea del
Sur, esta ltima nacin se beneficia de un mercado ms grande para los bienes que
produce. La compaa local que compr la computadora a Corea del Sur y te la
vendi se beneficia de poder ofrecer una mayor variedad de productos a sus clientes. T te beneficias al comprar equipo de alta calidad a un precio competitivo.

Telfono descolgado Los call


centers en India, donde la mano de obra
es menos costosa, brindan apoyo a
empresas de la comunidad internacional
con ventas, soporte tcnico y otros
servicios.

62

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

TICA y NEGOCIOS
Outsourcing para una mayor
rentabilidad

rn a la ya elevada tasa de desempleo en este


pas y debilitarn ms la economa.

Situacin Has estado investigando los aspectos

en favor y en contra del outsourcing para algunos


trabajos de tu compaa en otro pas, en donde
los costos de mano de obra son ms bajos. Crees
que el uso de outsourcing le ahorrar a tu empresa alrededor de 20% en salarios y beneficios
laborales.
Posibles obstculos Cuando comentas la idea

con tus gerentes, uno de ellos expresa la preocupacin de que el trabajo por outsourcing llevar a
despidos en la compaa. Los despidos se aadi-

Comparar costos Los propietarios de empresas


Comp

deben tratar de mantener sus costos bajos de


manera que puedan competir con otras compaas y obtener una ganancia. Sin embargo, qu
pasa si reducir los costos para lograr una rentabilidad mayor significa despedir empleados? Es
esto correcto?
1. Cmo podras reducir los costos sin despedir
a ningn empleado?
2. Haz una lista de ideas para reducir los costos.

Si actualmente eres propietario de una pequea empresa, puedes comprar y


vender bienes o servicios a clientes en otros pases. Tambin puedes vender bienes fabricados en otras naciones o tener competidores en otros pases. Dos factores importantes que han llevado a una economa global son la reduccin en los
aranceles comerciales y los avances en la tecnologa de comunicaciones, particularmente la internet.

Las barreras comerciales han cado


La Organizacin Mundial del Comercio es una coalicin mundial de gobiernos
que establece las reglas que rigen el comercio internacional. Esta entidad trabaja
para eliminar o aliviar las barreras comerciales y promover el libre comercio.
Una barrera comercial es una restriccin sobre los bienes que ingresan o salen
de un pas. La reduccin de las barreras comerciales ha aumentado el flujo de
bienes entre los pases.
Un arancel es un tipo de barrera comercial. Los aranceles son impuestos
fijados por el gobierno sobre los bienes importados o exportados, aunque principalmente sobre los bienes importados. A menudo, los gobiernos cobran aranceles de importacin para proteger a las industrias nacionales.
Debido al Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, NAFTA (por sus
siglas en ingls: North American Free Trade Agreement) entre Estados Unidos,
Mxico y Canad, las exportaciones e importaciones entre estos pases ahora
son ms rentables. La Unin Europea (UE) es el bloque comercial de Europa. La
meta de la UE ha sido promover el libre comercio y una moneda comn entre las
naciones miembros.

La tecnologa ha hecho el mundo ms pequeo


En los ltimos aos ha habido avances importantes en la tecnologa. Los adelantos en comunicacin, procesamiento de informacin y tecnologa del transporte
Captulo 4 Oportunidades globales

63

han transformado la manera como se negocia. La internet ha afectado dramticamente el comercio entre los pases, al poner los mercados del mundo al alcance de todos. Hoy en da es ms fcil que nunca antes comunicarse con personas
en otros pases por telfono, fax, correo electrnico e internet. Incluso las pequeas empresas pueden llegar a clientes en cualquier lugar del mundo.

Oportunidades globales
El mercado internacional es varias veces el tamao del mercado de Estados Unidos. Ofrece muchas oportunidades para las empresas en crecimiento. Las diferencias culturales significan que tienes que estudiar cada pas antes de tratar de
hacer negocios all. Cada ao, el Departamento de Comercio de Estados Unidos
publica una lista de los principales pases y regiones para exportar bienes de
Estados Unidos. Encontrars ese listado en la Figura 4.1 de esta pgina. En la
actualidad, estos pases y regiones constituyen ms de 25% del producto interno
bruto del mundo. El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor monetario de
todos los bienes y servicios producidos en un pas durante el ao fiscal.

Asia
Asia es un continente enorme y diverso que incluye muchos mercados nicos y
sofisticados, desde India hasta Japn. Asia tambin es una fuente creciente de
productos y servicios para el mundo. Muchos pases obtienen por outsourcing su
produccin en China y sus sistemas de informacin en India, donde los salarios
son bajos en relacin con pases como Estados Unidos.

Figura 4.1

Principales importadores de bienes de Estados Unidos

JAPN $148,181 millones

MXICO $198,253 millones

CHINA $287,774 millones

CANAD $317,057 millones


Fuente: Administracin de Comercio Internacional, Departamento de Comercio de Estados Unidos, Datos y anlisis
comerciales de la industria. Principales socios comerciales (hasta agosto 2008) http://ita.doc.gov/td/industry/otea/
OTII/OTII-index.html

Principales importadores Determinar cules pases y regiones importan bienes y servicios estadounidenses es un buen punto de partida para tu negocio de exportaciones.

64

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

China
En China, el gobierno controla las empresas, y las leyes y reglamentaciones son
muy estrictas. Sin embargo, el gobierno chino ha facilitado poco a poco a las
compaas estadounidenses hacer negocios en ese pas. China es la economa
con ms rpido crecimiento del mundo y est buscando nuevos productos y servicios en otros pases que la ayudarn a crecer.

Japn
En el pasado, los comerciantes llamaban a Japn una sociedad cerrada. Esto
significaba que all era difcil vender productos que no fueran de ese pas. Los
japoneses tienen su cultura en alta estima y como consumidores, muchos prefieren no ser influenciados por otros pases.
Las compaas de comidas rpidas de Estados Unidos ingresaron al mercado
japons exitosamente ofreciendo alimentos japoneses junto con los favoritos
estadounidenses. Los comercializadores entendieron que era importante comprender las tradiciones, religin y cultura particulares de Japn. En la actualidad, muchos consumidores japoneses consideran los productos extranjeros o
importados, especialmente ropa y accesorios de moda, altamente deseables.
Las compaas que han tenido xito en Japn han aprendido a hacer anuncios publicitarios y fabricar productos que incluyen cinco creencias fundamentales: humor, fantasa, armona, xito material colectivo y cosas exclusivamente
japonesas.

Amrica Latina
Como Asia, Amrica Latina es una comunidad diversa de naciones con muchas
diferencias culturales. En Amrica Latina hay culturas muy tradicionales al igual
que culturas modernas. La regin est integrada por los pases de Suramrica y
partes de Norteamrica, e incluye a Amrica Central y las islas del Caribe. Las
personas que viven en Amrica Latina hablan espaol, portugus y francs,
entre otros idiomas.
Los latinoamericanos tienden a tomar decisiones de compra con base en las
necesidades familiares ms que en las necesidades individuales de una persona.
Por esta razn, se inclinan por productos que beneficiarn a toda la familia.
Los consumidores latinoamericanos acostumbran fijarse en los mritos de
los productos y hacer comparaciones antes de comprar. En algunos pases, como
en Mxico, los consumidores prefieren bienes de Estados Unidos. Esto representa una buena oportunidad para los empresarios.

Europa
En Europa, la toma de riesgos y el fracaso comercial no son tan aceptados como
en otros lugares del mundo. Sin embargo, esa actitud est cambiando. Ms europeos se estn convirtiendo en empresarios. El ingls Richard Branson, por ejemplo, fund Virgin Atlantic Airways y Virgin Records.

Muchas culturas
Europa es un mercado difcil de definir porque no existe una cultura europea
comn. La unificacin de las monedas europeas en el euro facilit el comercio,
pero an subsisten diferencias culturales considerables. Por ejemplo, Italia es
muy diferente de Francia. Los franceses tienen ms probabilidad de ir a comer a
un restaurante que los italianos. La cultura de Italia es muy individualista, mientras que la francesa es ms colectiva.
Captulo 4 Oportunidades globales

65

Usos de la
tecnologa
l
Robots controlados con
el pensamiento
Cuando se trata de robtica,
Japn lidera al mundo. Ms de
la mitad de todos los robots
industriales usados para la
fabricacin se encuentran en
Japn. Ahora, Honda, el
fabricante japons de automviles, ha desarrollado un
casco que permite que los
seres humanos controlen a los
robots con el pensamiento. El
casco lee patrones de corrientes elctricas en el cuero cabelludo de una persona y
cambios en el ujo sanguneo
del cerebro. Si la persona que
usa el casco piensa en mover
su mano, el casco detecta esto
y enva un comando inalmbrico a ASIMOTM, un robot con
forma humana desarrollado
por la compaa. Despus de
algunos segundos, Asimo
mover su propia mano.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
robtica.

Mercadeo en Europa
Los productos que funcionan bien en un pas europeo puede que no sirvan en
otro. Los comerciantes tratan de encontrar informacin cultural que los ayude a
vender sus productos en Europa. Esta informacin incluye cmo responden las
personas ante la incertidumbre, el grado de individualismo en el pas, cmo perciben las personas el poder, la distribucin de la riqueza y la masculinidad. Luego, los comerciantes usan esta informacin para crear campaas meta. El mismo
producto puede ser promocionado en un pas con anuncios que presenten un
comportamiento asertivo, orientado hacia el logro. En otra nacin, los anuncios
del producto podran enfatizar en la compasin y la conciencia ambiental.
Cuando las diferencias culturales son pequeas, la comercializacin internacional de los productos funciona bien. Cuando las diferencias culturales son
grandes, los productos de un pas no se pueden vender bien en el otro. Los
comerciantes deben segmentar el mercado por similitudes culturales y no por
fronteras nacionales.

Regiones en transicin
Los pases con gobiernos inestables o en desarrollo ofrecen una forma de oportunidad arriesgada para los empresarios. Hay muchas barreras para iniciar una
empresa en esos pases, incluida la falta de infraestructura, un cambiante panorama poltico y la falta de apoyo despus de que el negocio est en operacin.
Ejemplos de pases en desarrollo o inestables incluyen algunas naciones africanas, pases miembros de la antigua Unin Sovitica y parte del Medio Oriente.
Cuando se negocia con naciones inestables, se deben investigar cuidadosamente
la cultura y las prcticas comerciales. Luego, hay que considerar asociarse con
una compaa local. Asegrate de conocer tus derechos.

El empresarismo en el mercado global


A medida que el mundo se desplaza hacia una economa global verdaderamente
integrada, ms empresas participan en negocios internacionales. Operar una

Tecnologa de punta Curitiba,


Brasil, tiene uno de los sistemas de
transporte pblico ms exitosos del
mundo; menos de la mitad de sus
residentes tienen carro propio.

66

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

empresa internacional es diferente de operar una de carcter nacional o domstica por muchas razones.
Los pases difieren en sus culturas, en sus sistemas polticos, econmicos y
legales, y en sus niveles de desarrollo econmico.
Las diferencias culturales hacen que el manejo de una empresa internacional
sea ms complicado que el manejo de una empresa nacional.
Las transacciones comerciales internacionales necesitan un profundo entendimiento de las reglas del comercio internacional.
Una empresa internacional debe tener polticas para manejar las variaciones
en los tipos de cambio.

SECCIN 4.1
1.
2.
3.
4.

C
Conexiones
globales En el
OLC (Online Learning Center)
O
de este libro en
glencoe.com encontrars
un archivo de audio de BusinessWeek sobre la economa
global.

Repaso
Rep

Comenta dos razones para el estado actual de la economa global.


Explica qu son aranceles y cmo impiden el libre comercio.
Define el Producto Interno Bruto.
Describe la funcin que consideras que desempea la tecnologa en tu
capacidad para comercializar productos en otras zonas del mundo.

Captulo 4 Oportunidades globales

67

SECCIN 4.2

Formas para ingresar


al mercado global
Entender los negocios internacionales
Entender la manera cmo otros pases negocian es importante para tu xito
como empresario. En esta seccin, aprenders sobre las diferencias en las costumbres comerciales. Tambin aprenders cmo modificar las prcticas de negocios para facilitar la interaccin en el mercado global.

La importancia de la cultura
Cuando viajes al exterior por negocios, debers prepararte estudiando con anticipacin las costumbres del pas que vas a visitar. No hacerlo puede impedirte
cerrar un negocio importante. Por ejemplo, los propietarios de empresas estadounidenses a menudo viajan a Japn apresurados para cerrar una transaccin.
Ellos pueden permitirse pocos das para hacer un negocio importante.
Los empresarios japoneses, por el contrario, no sienten esta misma presin
del tiempo para cerrar un negocio. Ellos quieren conocer a la persona con quien
estn negociando antes de completar la transaccin. La confianza es muy importante para los japoneses y las personas de muchos otros pases. Debido a esto,
estn dispuestos a tomarse el tiempo necesario para asegurarse de que eres digno de confianza.

Lenguaje y cultura Menos de


medio ao despus de haber introducido
una versin japonesa de Twitter, el
japons era el segundo idioma ms
usado en Twitter.

68

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Consejos para mostrar respeto


Es importante mostrar respeto y entender la cultura de las personas con quienes
haces negocios. Estos son algunos consejos.
Viste de manera conservadora.
No corrijas a la otra persona cuando hable en tu idioma. En cambio, haz un
esfuerzo por aprender algunas palabras del idioma local.
Preprate para quitarte los zapatos en algunas situaciones. Esto demuestra
respeto.
No manifiestes sorpresa o molestia por el sabor diferente de las comidas.
Haz tu tarea antes de la primera reunin. Debes conocer algo sobre el pas y
su cultura.
Establece una relacin antes de hacer negocios. La meta es generar confianza
con tu socio de negocios potencial.
Si es necesario, lleva contigo un intrprete que te traduzca el idioma de la
otra persona.

En Puerto Rico
El Banco de Desarrollo Econmico
(BDE) y la Cmara de Comercio de
Puerto Rico, crearon la Alianza
para el Desarrollo Econmico de
la Industria y el Comercio Puertorriqueo. Esta Alianza tiene el
propsito de fomentar el desarrollo de las empresas en los diferentes sectores industriales, por
medio de estructuras financieras
que ayudan a la promocin de
productos y servicios.

Uso de la internet

Ingresar al mercado mundial


El mercado mundial es enorme. Hay incontables oportunidades internacionales
para los empresarios que estn dispuestos a asumir el riesgo y volverse globales.
Sin embargo, cmo vas a encontrar el mejor lugar para dirigir un negocio?

Fuentes para localizar el mejor mercado


Muchas fuentes te pueden ayudar a localizar el mejor mercado para tu producto
o servicio. Empieza por consultar la Gua de la Oficina del Censo de Estados Unidos para estadsticas de comercio exterior, la cual puedes encontrar en lnea. All
encontrars ayuda para localizar fuentes de diversas estadsticas comerciales.
Con los cdigos de clasicacin estndar de comercio industrial, SITC
(por sus siglas en ingls: Standard Industrial Trade Classification) puedes aprender qu clases de productos se negocian en pases especficos. Tambin puedes
encontrar informacin sobre la competitividad de tu producto o servicio en diferentes mercados.
Imagina que ests planificando exportar un juguete. Puedes determinar
cuntos juguetes se venden en diferentes pases cada ao. Buscaras un pas que
importe ms juguetes que el promedio. El pas tambin debe tener un historial
de importacin de bienes de Estados Unidos. Generalmente, para que un pas
sea considerado un buen candidato de exportaciones, alrededor de 5% de su
total de importaciones deben ser bienes estadounidenses.

Otras fuentes de ayuda

Imitadores en internet
Segn un adagio famoso, la
imitacin es la forma ms sincera de admiracin. Sitios web
que surgieron en Estados Unidos han inspirado una cantidad de clones web en todo el
mundo. BuscaTube en Mxico,
RuTube en Rusia y Skoeps en
los Pases Bajos ofrecen contenido similar a YouTube. Facebook ha inspirado sitios de
redes sociales similares en
todo el mundo, como Minglebox en India, Xioaneiwang en
China y Qiraz en Turqua. El
xito de estos sitios web de
imitacin presenta la manera
en que empresarios conocedores estn aprovechando
oportunidades en todo el
mundo.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
imitadores en internet.

Tal vez quisieras contactar a la oficina de la Administracin de Comercio Internacional y al Departamento de Comercio en Washington, DC. La Cmara de Comercio de Estados Unidos tiene un sistema de comercio electrnico llamado Agencia
Internacional de Intercambio, IBEX (por sus siglas en ingls: International Business Exchange). Te permite vender productos y servicios en lnea en cualquier lugar
del mundo. Tambin es una buena forma para encontrar socios comerciales.
El gobierno estadounidense y las agencias privadas dan a las pequeas empresas la oportunidad de ir en misiones comerciales. Las misiones comerciales
Captulo 4 Oportunidades globales

69

En transicin En Afganistn y otros


pases que estn en transicin, hay
muchas barreras y poco apoyo para los
propietarios de negocios.

permiten a los propietarios de pequeas empresas reunirse y hablar con agentes


extranjeros, distribuidores o socios comerciales potenciales.
Los participantes hacen contactos valiosos en otros pases cuando viajan
hasta all. Para participar en una misin comercial necesitas un producto que
est en el listado de mejores prospectos del gobierno. Eso significa que sea
un producto que otros pases buscan comprar.
Tambin necesitas contar con un buen plan de negocios, en el cual muestres
cmo planificas comercializar tu producto en el pas que has elegido. Aprenders
sobre planes de negocios en el Captulo 5.

Importar y exportar
Cul es la diferencia entre importar y exportar productos? Cmo decides sobre
un producto? Cules son algunas cosas que debes considerar para tratar de
importar o exportar? Como empresario, necesitars saber las respuestas a estas
preguntas.
Exportar significa vender y despachar bienes a otro pas. Por ejemplo, puedes decidir exportar snacks a Brasil.
Importar significa comprar productos de otros pases para revenderlos en tu
propio pas. Podras importar bicicletas de Francia para despus venderlas en tu
comunidad.

Decidir cul producto exportar


Para ser un exportador exitoso, debes vender productos que otros pases quieran. Los mejores productos para exportar son papel, artculos electrnicos, sustancias qumicas, ropa, computadoras, y productos agrcolas e industriales.
Si vas a exportar productos para el consumidor, necesitas encontrar un pas
donde la gente tenga suficientes ingresos disponibles. Los ingresos disponibles
70

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

son el dinero que las personas tienen para gastar despus de pagar los gastos
necesarios. Es importante porque los productos que exportes pueden no ser
necesidades.

Oportunidades para importar


Estados Unidos importa muchos bienes de otros pases por dos razones principales. Una es que los bajos costos de mano de obra en otras naciones resultan en
precios ms bajos para sus consumidores. La segunda razn es que algunos productos slo se encuentran en otros pases. El caf es un ejemplo.

Dnde encontrar oportunidades de importacin


Para encontrar oportunidades de importacin, asiste a exposiciones comerciales. En estas exposiciones, representantes de otros pases exhiben sus productos
y servicios. Tambin puedes leer publicaciones comerciales y catlogos que
muestren productos disponibles para importar y hacerte una idea de lo que est
disponible. Sin embargo, estos catlogos y exposiciones comerciales no te dicen
si la gente en realidad quiere los productos. Para responder a esa pregunta, debes
investigar el mercado. Habla con los clientes potenciales para establecer lo que
estn buscando y despus determinar si los productos que los clientes quieren,
pueden encontrarse en mercados internacionales.

v
Estudio
de caso de

OLPC construye la siguiente generacin de laptop XO


La OLPC (por sus siglas en ingls: One Laptop
per Child) , una organizacin sin fines de lucro
enfocada en brindar herramientas educativas
para ayudar a nios en los pases en desarrollo
a aprender aprendiendo, anunci que trabaja
en una versin de segunda generacin de su
revolucionaria computadora laptop XO.
Con base en la retroalimentacin de los
gobiernos, educadores y, lo ms importante,
de los nios mismos, estamos trabajando en
reducir el costo, la potencia y el tamao del
laptop XO, de manera que sea ms asequible y
til para los nios ms pobres del mundo, afirm Nicholas Negroponte, fundador y presidente de Una Laptop por Nio (One Laptop per
Child). La entrega de la primera generacin de
laptop XO ha encendido un enorme inters
global en el proyecto.
Nirj Deva, miembro del parlamento europeo, afirm: Es slo a travs del acceso a la
educacin que los jvenes podrn desarrollar

las destrezas necesarias para competir globalmente y desarrollar las soluciones que se necesitan para romper el ciclo de pobreza, enfermedad
y desnutricin.
Existen aproximadamente 600,000 unidades de la primera generacin de laptop XO distribuidas en diferentes pases, incluidos Per,
Uruguay, Mongolia, Hait, Ruanda, Mxico,
Camboya, Etiopa, Ghana, Irak, Afganistn, Estados Unidos y Canad.

La misin de una compaa explica lo que


pretende alcanzar. Usa un search engine para
encontrar las declaraciones de la misin de
varias compaas, incluida Un Laptop por
Nio (One Laptop per Child). Usa tu investigacin para escribir la misin de tu propia
compaa.

Captulo 4 Oportunidades globales

71

Oportunidades para exportar


O
Ecoturismo
Ms de 800 millones de personas viajan alrededor del
mundo cada ao. El turismo
ofrece muchas oportunidades
para los empresarios que
viven en reas que son populares para los viajeros. Sin
embargo, el turismo tambin
puede generar contaminacin, destruccin de hbitats
y desplazamiento de la poblacin local. El ecoturismo busca brindar experiencias
divertidas y educativas a los
viajeros, a la vez que se respeta el medioambiente y la cultura local. Los empresarios
del ecoturismo ya han creado
muchos puestos nuevos en
Costa Rica, Indonesia y en
partes de Estados Unidos.

Considera el efecto que tienes


sobre los lugares que has
visitado. Determina los efectos positivos y negativos que
podras haber tenido en esos
lugares y su gente.

E
Exportar
es una manera de ampliar tu negocio hacia un nuevo mercado. Exporttar es ms complicado que importar porque necesitas entender a profundidad a
lo
los pases con los cuales vas a hacer negocios. Adems, se requiere ms tiempo
para lograr ganancias de una exportacin debido al tiempo necesario para establecer relaciones en esos pases.

Dnde encontrar oportunidades para exportar


Estas son algunas formas para entrar en el mercado exportador global:
Establecer un sitio web de comercio electrnico.
Contar con un intermediario comercial. Un intermediario comercial es una
agencia que sirve como distribuidor en otro pas.
Establecer un proyecto empresarial mixto extranjero. Un proyecto empresarial mixto extranjero es una alianza entre una pequea empresa estadounidense y una compaa en otra nacin.
Otorgar licencia a empresas extranjeras para vender los productos de tu
empresa.
Usar una compaa exportadora. Una compaa exportadora es una empresa que maneja todas las tareas relacionadas con la exportacin para un fabricante, a cambio de una comisin.
Contratar un agente etador, una empresa que maneja despachos martimos.
En todos los pases del mundo puedes encontrar oportunidades. Puedes
triunfar si te tomas el tiempo para aprender sobre los mercados potenciales.

Reglamentaciones del gobierno sobre el comercio internacional


Ms de 100 agencias federales estn vinculadas al proceso de importacin y
exportacin. Por ejemplo, la Administracin de Alimentos y Medicinas, FDA
(por sus siglas en ingls: Food and Drug Administration) reglamenta la importacin y exportacin de alimentos y medicinas. El Servicio de Aduanas de Estados
Unidos es la agencia federal principal que supervisa los requisitos de importaciones. La informacin general sobre requisitos de importaciones puede encontrarse en el sitio web del Servicio de Aduanas de Estados Unidos. La informacin
general sobre requisitos de exportaciones puede encontrarse en el sitio web de
la Oficina del Censo de Estados Unidos.

Programas de asistencia para exportaciones

En Puerto Rico
La Compaa de Comercio y
Exportacin de Puerto Rico, adscrita al Departamento de Desarrollo Econmico del Gobierno
del Estado Libre Asociado de
Puerto Rico, tiene la misin de
informar, orientar, facilitar el
comercio y promover relaciones
de negocios locales e internacionales para servir a las pequeas y
medianas empresas.

72

Exportar es un proceso bastante complejo. Varios programas y formatos de asistencia para exportaciones pueden ayudar a los empresarios a exportar sus bienes. Estos tipos de programas los ofrecen agencias del gobierno de Estados
Unidos y corporaciones de inversin.
El Centro de informacin comercial, TIC (por sus siglas en ingls: Trade
Information Center) de la Administracin de Comercio Internacional del Departamento de Comercio de Estados Unidos ofrece asistencia para exportaciones y
programas de asesora en exportaciones. Esta entidad emplea especialistas en
comercio que guan a las empresas a travs del proceso exportador. En la web
puedes encontrar la Gua de programas de exportacin para Asistencia federal
en exportaciones del TIC.
Estados Unidos cuenta con 104 Centros de asistencia para exportaciones de
carcter nacional, los cuales son dirigidos en cooperacin con la Administracin
de Pequeos Negocios y el Banco de Exportaciones-importaciones de Estados

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Unidos. Los centros ofrecen apoyo financiero comercial y de mercadeo. El Centro de asistencia para exportaciones de tu localidad puede enviarte al Consejo de
Exportaciones del Distrito Local. Estas organizaciones estn estrechamente
relacionadas con los Centros de Asistencia para Exportaciones. Ofrecen asesora
y asistencia para las pequeas y medianas empresas interesadas en exportar.

Aspectos que deben considerarse


antes de volverse global
Cuando pienses en volverte global, asegrate de estar listo para el reto. Los
empresarios que ingresan al mercado internacional estn interesados en muchos
de los mismos temas que los empresarios nacionales. Por ejemplo, necesitan
determinar si hay demanda para el producto o servicio que estn ofreciendo.
Tambin deben realizar investigacin de mercado para aprender ms acerca del
mercado que tratan de alcanzar.
Sin embargo, los empresarios que buscan llegar a mercados internacionales
tambin deben considerar otros factores.

Ofrecer soluciones
Cualquiera puede suministrar un producto o servicio. Pregntate si puedes
resolver un problema que la gente de un pas en particular enfrentan. Para res-

MERCAD
GL

BAL

China: tierra de oportunidades

China es una de las civilizaciones ms antiguas del


mundo. Entre los muchos aportes que esta nacin
ha hecho a la cultura del mundo estn los cuatro
grandes inventos: el papel, la brjula, la plvora y
la imprenta. En el siglo XXI, China se ha convertido
en un centro mundial para los negocios: es una
fuente importante de bienes y mano de obra, y es
uno de los mercados ms importantes del mundo.
Crecimiento explosivo A finales de la dcada de
1990, en China haba 2 millones de usuarios de
computadoras y 10 millones de usuarios de telfonos celulares. Una dcada ms tarde haba ms de
300 millones de personas conectadas a la internet
y 500 millones que usaban telfonos celulares!
Cada vez ms empresas estadounidenses estn
estableciendo operaciones en China para tratar de
aprovechar este mercado en rpido crecimiento.

cin. Sin embargo, hay otros


idiomas chinos que se hablan
en todo el pas.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars ms informacin sobre
oportunidades empresariales en China.

Palabras y frases comunes en


mandarn
hola

ni hao

adis

zai jian

cmo est?

ni hao ma?

gracias

xie xie

de nada

bu ke qi

El mandarn es el idioma oficial que se habla en la


capital Beijing y que usa ms de 70% de la pobla-

Captulo 4 Oportunidades globales

73

Globalizacin Los empresarios que


deseen volverse globales deben
investigar los mercados que pretenden
alcanzar.

ponder a esta pregunta, necesitars estudiar cuidadosamente el pas, su cultura


y su gente.
Las ideas no tienen que ser completamente nuevas. Tambin pueden ser
mejoras sobre algo que ya existe. Sin embargo, la mejora debe tener valor para
tus clientes y destacarse entre la multitud.

Conducir la investigacin de mercado


Aunque un producto sea extremadamente popular en Estados Unidos, eso no
significa que tambin lo sea en mercados extranjeros. Para determinar si hay
un mercado para tu producto o servicio, realiza una investigacin de mercado. Si
determinas que hay un mercado para tus ofertas, el siguiente paso es establecer
si necesitas hacer algunas modificaciones para venderlo en el mercado extranjero.

Rasgos personales y contactos


Qu tan bueno eres para manejar el riesgo y la frustracin? Cada pas tiene
formas diferentes de hacer negocios. Cada grupo de clientes tiene diferentes
necesidades y deseos. Debes estar preparado para atravesar un proceso de ensayo y error.
Tambin debes preguntarte si tienes buenos contactos en otros pases.
Necesitas desarrollar una red de personas que puedan ayudarte. Comuncate
con la Cmara de Comercio de tu localidad o la oficina de la Administracin de
Pequeos Negocios (SBA).

SECCIN 4.2

Repaso
Rep

1. Explica por qu es importante tener tu propio intrprete cuando negocias en otro pas.
2. Compara y diferencia importacin y exportacin.
3. Enumera cuatro temas que debes considerar antes de volverte global.
4. Nombra un producto que te agradara exportar a otro pas. Qu pas
elegiras para exportar este producto y por qu?

74

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Empresarismo en accin
Ernie Wong
Presidente
Playmaker Toys

P: Qu hace usted?
R: Fabrico y vendo juguetes en China. Nuestras oficinas estn en Hong
Kong, pero tambin tenemos oficinas en Los ngeles.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: Lo divertido es que tengo un bachillerato en Economa y una maes-

tra en Ciencias de la Informacin. No pretenda trabajar en esta


industria, pero hay cosas que puedes aprender en campos totalmente separados y que puedes aplicar en cualquier cosa. No se necesita
ningn adiestramiento formal para hacer lo que hago, sino nada
ms que aprender el oficio.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Son muchsimas cosas, pero creo que las oportunidades de que dis-

pones como empresario son emocionantes. Resulta estupendo saber


que controlas tu propio destino y recoges lo que cosechas. En otros
puestos ests a merced de la compaa, como en cuntas horas trabajas o cunto te pagan. Al menos en el mo, hay oportunidades sin
lmites. Slo tienes que desarrollar la habilidad para encontrar las
oportunidades correctas y maximizarlas.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Antes de trabajar aqu hice un internado con el Departamento de

Comercio, haciendo trabajo de exportaciones y comercio internacional. Vi cunto se basa cada pas en los otros para sus bienes, y cmo
el flujo de la informacin en internet abrira oportunidades que
nunca existieron antes.

Captulo 4 Oportunidades globales

75

Repaso y assessment

CAPTULO

Resumen visual
vis
Oportunidades globales
El mercado global El mercado internacional, que es ms de cuatro veces el tamao
del mercado de Estados Unidos, ofrece oportunidades para las empresas.

El mercado global
Asia

Amrica
Latina

Un continente enorme y diverso.


Muchos mercados nicos y sofisticados.
Fuente creciente de productos y servicios.
Incluye culturas tradicionales y modernas.
Tiende a tomar las decisiones de compra con base

en las necesidades familiares frente a las necesidades individuales.


Algunos pases prefieren bienes estadounidenses.

El empresarismo se est volviendo ms popular.


Una moneda comn (el euro), pero no una cultura
Europa

comn.

Los comercializadores necesitan segmentar los


mercados por similitudes culturales.

Pases en
desarrollo

Forma arriesgada de oportunidades.


Muchas barreras y poco apoyo para los
empresarios.

Investigar cuidadosamente la cultura y las prcticas comerciales.

Mostrar
respeto Para
triunfar en los
negocios
internacionales, es
importante mostrar
respeto y entender
las culturas de las
personas con quienes
haces negocios.

76

Conducir negocios internacionales


Hablar en trminos de la moneda de la otra persona

Investigar sobre el pas y la cultura

Tratar de aprender algunas palabras del idioma local

Llevar un intrprete

Estar preparado para quitarse los zapatos

Usar saludos formales

Respetar los diferentes sabores de la comida

Ser puntual

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

No fijar lmites de tiempo

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Describe la funcin de las pequeas empresas y los empresarios en

la economa multicultural y global de hoy.


2. Explica por qu el mercado global es importante.
3. Enumera las tendencias actuales que ofrecen oportunidades nacio4.
5.
6.
7.
8.

nales e internacionales para los empresarios.


Identica los beneficios y riesgos del comercio internacional.
Explica cmo encontrar los mejores mercados internacionales.
Compara y diferencia importacin y exportacin.
Nombra algunos de los mejores productos para exportar.
Describe algunas formas adecuadas para entrar al mercado global.

Destrezas
9. Disea un anuncio publicitario Selecciona un pas o una cultura extranjera

que te interese. Disea un anuncio publicitario para un producto dirigido a


adolescentes de ese pas. Escribe el texto (palabras) e incorprale color e
imgenes visuales que ayudarn a comunicar tu mensaje. Haz un borrador
de tu anuncio, y si es posible, busca personas de tu cultura meta para comentar y sugerir modificaciones.
10. Desechos nucleares Busca informacin sobre los peligros de los desechos
nucleares y los problemas involucrados con su manejo. Identifica cules pases usan energa nuclear y cmo disponen de los desechos nucleares. Consulta sobre qu es viable hacer con esta basura.
11. Preprate para trabajar en el exterior Entrevista a alguien que haya trabajado en otro pas. Pdele a esa persona que compare la experiencia de trabajar en
el exterior con la de trabajar en tu pas. Pdele consejos de cmo prepararte
para trabajar en el exterior. Resume tus resultados en un informe corto.

Captulo 4 Oportunidades globales

77

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Identica bienes importados Haz una lista de productos internacionales que estn dispo-

nibles en tu comunidad y que los estudiantes hayan disfrutado. Identifica empresas locales
que vendan productos fabricados fuera de tu pas o que vendan productos locales a mercados internacionales.
13. Piensa global, pregunta local Localiza una empresa en tu comunidad que importe o

exporte productos. Entrevista a la persona involucrada con la compra y venta de los bienes.
Pregunta sobre la preparacin necesaria para entrar al mercado global y los beneficios de
importar y exportar.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin El xito de tu empresa te lleva a considerar tu ingreso al mercado internacional. A partir de

tu investigacin, aprendes que en algunos pases ofrecer y pedir sobornos son prcticas aceptables
para negociar.
Actividad: Renete con un compaero de clase y hagan un juego de roles. Uno puede ser una persona
de negocios estadounidense en otro pas. El otro puede hacer de una persona de negocios extranjera.

78

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

UNIDAD

LABORATORIO

Proyecto del
Plan de negocios

Cmo empezar
Al describir tu compaa y su equipo gerencial, productos y servicios, establecers las bases para tu nueva empresa.

Objetivos
En este proyecto, completars estas tres partes de tu plan de negocios:
Hacer una tabla que enumere tu equipo gerencial y las responsabilidades de
cada uno de los miembros del equipo.
Escribir una descripcin de la compaa que identifique con claridad tu
concepto de negocio.
Hacer una tabla que describa las caractersticas y beneficios que brindarn tus
productos.

Plan del equipo gerencial


En la seccin Equipo gerencial del plan de negocios, presentars las cualificaciones de tu equipo gerencial para que la empresa sea un xito.

Paso 1 Descrbete Escribe una biografa de una pgina donde describas la


manera en que tu experiencia te ayudar a dirigir una empresa. Por ejemplo, si
has participado en una banda u orquesta, puedes tener destrezas para el trabajo
en equipo que te ayudarn a alcanzar el xito. Concntrate en lo que puedes
hacer para hacer tu trabajo de negocios.

Paso 2 Piensa en las destrezas que tienes y las destrezas que necesitas Cada empresa necesita ciertas destrezas y experiencias clave. Si no tienes
estas destrezas, puedes conseguir socios o contratar
empleados con estas destrezas o puedes conseguir por
outsourcing esa funcin. Haz una tabla como la que aparece
a continuacin y especifica la manera como se harn cada
uno de estos trabajos.

Proyecto del Plan de negocios

79

UNIDAD

LABORATORIO

Descripcin de la compaa
La seccin de Descripcin de la compaa del Plan de negocios describe la informacin bsica de antecedentes de la compaa, el concepto de negocios, las metas
y los objetivos.

Paso 1 Describe tu compaa Describe tu negocio. Incluye lo que hace a tu


empresa nica. Identifica con claridad el concepto de negocios y por qu ests, o
quieres estar, en el negocio.
Paso 2 Describe las metas de tu compaa
Haz una tabla como la que se muestra para documentar las metas de tu compaa, los pasos que
seguirs para alcanzar las metas y los recursos necesarios para lograrlas.

Plan de producto y servicio


Las caractersticas y beneficios de los productos y
servicios de la empresa se describen en el Plan de producto y servicio.

Destreza

Puesto

Liderazgo

Director ejecutivo

Supervisin

Director operativo

Recursos Humanos

Gerente de RH

Ventas y mercadeo

Ventas y mercadeo

Finanzas

Director financiero

Paso 1 Piensa en las caractersticas y benecios Para vender efectivamente productos y servicios, debes saber la manera en que las caractersticas del
producto o servicio benefician al cliente. Las caractersticas son atributos y cualidades bsicas que diferencian a las marcas en competencia, agregando valor a
los productos. Los beneficios son las ventajas o la satisfaccin personal que un
cliente obtiene de un producto o servicio. Cuanto ms til es la caracterstica,
tanto ms valioso es el beneficio para el consumidor.
Paso 2 Describe tu producto o servicio Haz una tabla para documentar
la informacin necesaria para describir el producto o servicio de tu compaa y
sus caractersticas y beneficios.
Usa el apndice del Proyecto del Plan de Negocios de las pgs. 468 a 479 para
explorar con ms detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de Negocios Enn


glencoe.com encontrars una plantilla para el Plan de negocios
os

que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y dems
documentos de investigacin en tu
portafolio del Plan de negocios.

80

Unidad 1 Iniciar un negocio propio

Cmo se har el
trabajo

UNIDAD

Investigar y planicar
tu proyecto empresarial

Proyecto del Plan


de negocios
Revisin

Planificacin e investigacin
Uno de los principios gua de tu compaa ser
proteger el medioambiente? Las empresas de tu
industria estn usando Twitter o Facebook? Qu
clase de msica les agrada descargar a tus clientes?
Estos son apenas algunos de los temas que un
empresario podra considerar cuando investiga y
planifica un proyecto empresarial.
El proyecto del Plan de negocios te ayudar a
abordar y organizar algunos de estos aspectos, al
concentrarte en estas secciones del plan de negocios:
Las Declaraciones de visin y misin establecen los
principios gua mediante los cuales una compaa funciona.
En Perspectiva de la industria se abordan las
tendencias bsicas y el crecimiento dentro de compaas
que brindan productos y servicios similares, complementarios o suplementarios.
En Anlisis de mercado se presenta tu investigacin de
mercado y se describe el perfil demogrfico del cliente, que
define las caractersticas del mercado meta de la compaa.

Dnde ubicarte Los empresarios deben considerar muchos aspectos


cuando planican una nueva empresa, incluido dnde localizarla. Este
espectacular edicio de ocinas fue diseado por Frank Gehry, fundador de
Gehry Partners LLP., una reconocida empresa de arquitectura.

Preparacin para el proyecto


del Plan de negocios
Mientras lees esta segunda unidad, usa esta lista de
verificacin para preparar el proyecto del Plan de
negocios:

Haz una lista de las metas que te agradara


alcanzar con tu compaa.
Piensa en las clases de clientes que podran
constituir tu mercado meta.
Usa un programa de hoja de clculo para organizar tu investigacin.

EBABU2S

En glencoe.com encontrars archivos de


audio, vdeos y actividades para el Plan de
Negocios.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial


Unida

81

CAPTULO

Viabilidad y planificacin
del negocio

Objetivos
del Captulo
SECCIN 5.1

Anlisis de viabilidad:
probar una
oportunidad
Comentar la importancia de

definir un negocio potencial,


por medio de un concepto de
negocios claro y conciso.
Describir la manera en que
un estudio de viabilidad se
puede usar para poner a
prueba un concepto en el
mercado.

SECCIN 5.2

El plan de negocios
Explicar la importancia de

la planificacin de
negocios.
Identificar y describir los
componentes y formatos
de un plan de negocios.
Enumerar dos de los
errores principales que los
empresarios cometen
cuando escriben un plan de
negocios.
Identificar y analizar varias
fuentes de informacin
para un plan de negocios.
Describir la manera de
encuadernar y presentar
profesionalmente un plan
de negocios.
82

A roquear! Harmonix Music Systems, la compaa de desarrollo de juegos de video que originalmente cre Rock
Band y la serie original Guitar Hero, fue fundada por Alex Rigopulos y Eran Egozy en Cambridge, Massachusetts.
Muchos miembros del personal de Harmonix son msicos de la escena musical local.

Pregntale a
P: Estoy interesado en iniciar una compaa para el desarrollo de juegos. Cmo
puedo saber si la industria de videojuegos est creciendo?
R: Para saber si la industria de videojuegos est creciendo, empieza

investigando en la biblioteca de tu localidad. Standard and Poors publica Industry


Surveys, que analiza ms de 50 industrias, Investment Survey, que presenta datos
sobre ms de 1,700 acciones, y un boletn de noticias semanal sobre asesora en
inversiones, The Outlook.
En el OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrars
ms actividades en Ask Standard & Poors.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

SECCIN 5.1

Anlisis de viabilidad:
probar una oportunidad

Desarrollar un concepto de negocios


Cuando tienes una idea para un negocio nuevo, debes convertirla en un concepto de negocios. Un concepto de negocios es una descripcin clara y concisa de
una oportunidad. Contiene cuatro elementos clave: el producto o servicio, el
cliente, el beneficio y la distribucin. Su propsito es centrar tus pensamientos.
Por ejemplo, Karen Jashinsky quera desarrollar un producto o servicio que
ayudara a los adolescentes a estar en mejor condicin fsica. Ella decidi abrir
un gimnasio dirigido a adolescentes. Era una buena idea, pero necesitaba desarrollarla ms para determinar si funcionara. Para organizar su concepto de
negocios, Karen respondi a cuatro preguntas.

v
Estudio
de caso de

Slo tengo una palabra para ti: bioplsticos


La compaa de Oliver Peoples, Metabolix, ha
aprovechado la compleja gentica del metabolismo celular de las plantas y ha reunido cientos
de patentes en un proceso para fabricar bioplsticos en grandes tinas de microbios.
En Estados Unidos, anualmente se tiran a la
basura casi 30 millones de toneladas de desechos plsticos slidos y alrededor de 5% se
recicla. Estas tendencias alimentan la demanda
de combustible para bioplsticos novedosos
que no estn relacionados con los costosos
combustibles fsiles y no perjudiquen el medio
ambiente.
Sin embargo, mientras los bioplsticos rivales deben ser incinerados o convertidos en
compost a altas temperaturas, el bioplstico de
Metabolix, llamado Mirel, se descompondr
simplemente dejndolo en el recipiente para
compost de un hogar o lanzndolo al mar.

Alrededor de 50 clientes potenciales, incluidos Target, Revlon, Hewlett-Packard, la compaa de suministros mdicos Labcon y el ejrcito
de Estados Unidos, estn probando Mirel en
ms de 70 productos diferentes.
Peoples se dio cuenta muy pronto de que la
ingeniera gentica abrira campos comerciales
totalmente nuevos. MIT solicit patentes sobre
su trabajo en 1987, y para cuando fueron aprobadas cuatro aos despus, Peoples haba
negociado licencias exclusivas y haba trazado
un plan de negocios para una nueva compaa.
Metabolix entr al mercado en 1992.

Def
Define
D
el concepto para un nuevo negocio.
Asegrate de que tu concepto contenga
estos cuatro elementos: el producto o servicio, el cliente, el beneficio y la distribucin.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

83

Identificar el producto o servicio


Cul es el producto o servicio que se va a ofrecer? Esta es la solucin al problema que el cliente tiene. Karen quiso ofrecer una amplia variedad de programas
de acondicionamiento fsico en grupo para adolescentes. Tambin quiso ofrecerles una seleccin de clases de nutricin.

Identificar al cliente
Quin es el cliente? El cliente es la persona que paga por el producto o servicio.
Los clientes de Karen son los padres de los adolescentes a quienes ella les presta los
servicios, o si ellos tienen su propia fuente de ingresos, los adolescentes mismos.

Beneficios y caractersticas
Cul es el beneficio que se va a suministrar? Un benecio es algo que promueve
o aumenta el valor del producto o servicio para el cliente. En este caso, el beneficio que los adolescentes recibirn es conveniencia y mejor salud. Sus padres,
los clientes, tendrn la tranquilidad de que despus de clases, sus hijos estarn
en un lugar seguro. Una caracterstica, en contraste, es un aspecto, cualidad o
caracterstica distintiva de un producto o servicio. Por ejemplo, Karen ofrecer
un sitio en el vecindario.

Entrega
Cmo se entregar el beneficio al cliente? Las empresas tienen muchas formas
para distribuir los beneficios de sus productos y servicios. Algunas de las opciones son a travs de una tienda al detal, vendedores al por mayor, rdenes por
correo, internet o entrega puerta a puerta. Karen eligi entregar el servicio al
cliente en un punto de venta al detal.

Escribir un concepto
Despus de responder a las cuatro preguntas, Karen podra escribir el siguiente
concepto:

Ejercicio de alta calidad El


gimnasio Equinox ofrece comodidades
lujosas que usualmente no se
encuentran en un gimnasio.

84

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

O2 Max Fitness es el primer club de acondicionamiento fsico diseado exclusivamente para adolescentes, que ofrece una ubicacin adecuada en el vecindario, donde
los adolescentes pueden alcanzar sus metas de salud y acondicionamiento fsico. Los
padres disfrutarn la tranquilidad de saber que despus de clases sus hijos estn en un
lugar seguro.
Despus de que tienes un concepto claro y conciso, pregntate cul es la
razn fundamental para que este negocio exista? En el caso de Karen, ella estaba tratando de manejar los crecientes ndices de obesidad en adolescentes de 13
a 18 aos, que les causan graves problemas de salud como la diabetes.

Probar el concepto en el mercado


El proceso usado para determinar la viabilidad inicial de una idea se llama anlisis de viabilidad. El anlisis de viabilidad ayuda a que el empresario decida si
un nuevo concepto de negocios tiene potencial.
Un anlisis de viabilidad tambin puede ayudarte a determinar si existe
suficiente demanda para los productos o servicios de tu empresa y si las condiciones de negocios son adecuadas para que sigas con el lanzamiento. Adicionalmente, puede ayudarte a entender con qu debe contar tu empresa para tener
xito.
Un anlisis de viabilidad incluye preguntas relacionadas con la industria y la
cadena de valor, los clientes, la competencia, los requisitos de producto y servicio, el equipo fundador y los recursos iniciales necesarios. En la Figura 5.1 se
presentan los factores que deben considerarse en un anlisis de viabilidad.

Prueba en la industria
El nivel de anlisis ms amplio considera la industria en la cual el negocio operar. Una industria es un grupo de empresas con un inters comn, tales como
servicios financieros, computadoras, ventas al detal o comestibles. En el anlisis, considerars factores como demografa de la industria, bienestar de la industria, tendencias y patrones de cambio, y principales participantes.

Hablar con los clientes. El mercado


Entender el mercado meta y probar al cliente puede ser la parte ms importante
del anlisis. Debes hablar con los clientes potenciales para medir el inters en tu
producto y definir mejor las caractersticas y beneficios. Para el negocio de Karen
Jashinsky, los padres son los clientes meta, los que tienen ms probabilidad de
comprar sus productos o servicios. Los adolescentes son los beneciarios o
usuarios finales del servicio. Karen querr aprender tanto como le sea posible
sobre las necesidades de ambos.

Usos de la
tecnologa
l
Irradiar buenas ideas
Tener xito signica entrar en
el negocio correcto en el
momento correcto? La tasa de
fracaso de las nuevas empresas sugiere que muchas ideas
nunca despegaron. Aunque
los pisos radiantes han existido por aos los coreanos
han usado pisos de ondol
durante siglos la tecnologa
apenas ha comenzado a penetrar el mercado estadounidense. Los pisos radiantes, o
calefaccin bajo el piso, funcionan mediante la transferencia directa de calor desde
tuberas de agua o aire caliente, que corren por debajo de
las losetas del piso o estn
incorporadas en el concreto,
hacia el aire. Las empresas de
pisos radiantes no pueden ser
viables en climas tropicales,
pero han incursionado en
regiones de clima fro, donde
los clientes aprecian los pisos
clidos y el potencial de ahorro de energa que permite la
calefaccin radiante.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
calefaccin con pisos
radiantes.

Probar el producto o los requisitos de servicio


En esta parte del anlisis, considerars lo que se necesitar para desarrollar tu
producto o servicio en un prototipo. Un prototipo es un modelo funcional del
nuevo producto.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

85

Bocetos y planificacin del layout (diseo)


Incluso las empresas que no fabrican productos necesitan disear prototipos.
Estas clases de prototipos no son fsicos. Son diseos, anteproyectos, guiones
grficos o diagramas de flujo que representan el negocio y los procesos que ocurrirn en l.
Por ejemplo, si planificas abrir un restaurante temtico de deportes, hars
un boceto del layout (diseo) del restaurante, incluida la instalacin del equipo
de cocina, mesas, rea de recepcin, y el flujo de clientes y empleados en el espacio de trabajo. En el captulo 9 se estudia la planificacin del layout (diseo).

Propiedad intelectual
Cuando desarrollas un nuevo producto o servicio, creas un activo que debe ser
protegido. Tu anlisis de viabilidad debe considerar cmo protegers tu producto o servicio. Puedes proteger tu propiedad intelectual mediante patentes, marcas registradas, derechos de autor y secretos comerciales. En el captulo 8 se
discuten las leyes de propiedad intelectual.

Figura 5.1

Consideracin del anlisis de viabilidad

Industria

Demografa
Tendencias
Etapa del ciclo de vida
Barreras de entrada
Estatus de la tecnologa y R&D
Mrgenes de ganancia tpicos

Mercado/
consumidor

Demografa del mercado meta


Perfil del cliente
Plan para hablar a los clientes y competidores

Equipo
fundador

Conocimiento y destrezas
Brechas y cmo superarlas

Producto/
servicios

Caractersticas y beneficios
Tareas de desarrollo del producto
Derechos de propiedad intelectual
Diferenciacin del producto o servicio

Financiamiento

Modelo de negocios
Requisitos de capital inicial
Flujo de efectivo positivo
Punto de equilibrio

Anlisis de la
cadena de valor

Descripcin de la cadena de valor


Alternativas e innovaciones en el canal de distribucin

Probar el concepto El proceso que se usa para probar un concepto de negocios se llama anlisis de
viabilidad.

86

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Tiene razn el cliente? Cuando


se empieza un nuevo negocio, la
retroalimentacin del cliente es una
parte importante de la viabilidad del
producto.

Evaluar al equipo fundador


Debido a que el mundo de los negocios se ha vuelto ms complejo, muchas
empresas exitosas actuales son fundadas por equipos: dos o ms personas que
trabajan juntas para lanzar un nuevo proyecto empresarial. Los equipos renen
el conocimiento, la experiencia, los recursos y las destrezas de las personas participantes. Esto es importante porque un equipo fundador debe reunir todos los
recursos necesarios para comenzar a desarrollar el negocio.
Un equipo fundador efectivo puede lanzar una nueva empresa, lo cual es
importante para los inversionistas. En general, los inversionistas buscan primero al equipo y segundo, al mercado. Ese es el porqu resulta importante tener un
equipo con variedad de conocimientos y experiencias.

Estudiar la competencia
Una manera de estudiar la competencia despus de que has hecho tu investigacin es crear una matriz. Una matriz de competencia es una herramienta para
organizar informacin importante sobre la competencia. Puedes garantizar esta
informacin leyendo sobre tus competidores, hablando con ellos, visitando sus
empresas y sitios web, comprando sus productos y hablando con sus clientes y
proveedores.

La matriz de competencia
Traza una matriz de competencia de cinco columnas. Si quieres, puedes agregar
ms columnas para mercadeo e investigacin y desarrollo. Tambin puedes agregar otra fila para incluir informacin sobre tu propuesta de negocios. Esto te
ayudar a comparar tu propuesta de negocios con los negocios de tus competidores e identificar con mayor claridad la ventaja competitiva de tu negocio.
Completa la matriz como se muestra en la Figura 5.2.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

87

Completar la matriz de competencia


1. Competidor. En la primera columna, enumera a tus competidores directos

2.
3.

4.

5.

Figura 5.2

e indirectos. Los competidores directos estn en el mismo o casi en el


mismo negocio que t y compiten por los mismos clientes. Los competidores indirectos incluyen otras formas en que tus clientes reciben los
mismos beneficios. (Para Karen Jashinsky, su competidor directo sera
otro gimnasio en el vecindario. Su competidor indirecto podra ser una
serie de DVD sobre acondicionamiento fsico.)
Cliente. En la segunda columna, enumera el cliente meta primario para
cada uno de tus competidores. Esta lista puede quedar sobrepuesta.
Beneficios. En la tercera columna, enumera los beneficios que los clientes
reciben de cada uno de los competidores. Asegrate de describir los beneficios, no las caractersticas, del producto o servicio. Los beneficios se
describen siempre desde el punto de vista del cliente.
Distribucin. En la cuarta columna, describe la manera en que la compaa entrega el beneficio al cliente e indica si es directamente o a travs de
un intermediario.
Fortalezas/debilidades. En la quinta columna, ofrece tu opinin sobre las
fortalezas y debilidades de tus competidores.

Matriz de competencia
Competidor

Cliente

Beneficios

Distribucin

Fortalezas/
debilidades

Grandes gimnasios

Individuos que
buscan mejorar
su estado fsico

Lograr un buen
estado fsico,
conveniencia

Directa a travs
de gimnasio al
detal

F - Recursos para
entrar al nicho de
02 Max
D - Actualmente
no est enfocado
en programacin
para adolescentes

Programas de
acondicionamiento
fsico en DVD

Individuos que
buscan hacer ejercicio en casa.

Lograr un buen
estado fsico, conveniencia, ahorrar
dinero

En lnea y directa
a travs de puntos
al detal

F - Fcil de usar
y econmico
D - No hay
instructor en el
sitio y es fcil
suspender

Acondicionamiento
fsico 02 Max

Padres

Tranquilidad

Directa a travs
de centro al detal

F - Es ms
probable que los
adolescentes permanezcan en un
ambiente social
D - Costoso en
cuanto a edicacin y equipo

Organiza tu investigacin Hacer una matriz de competencia puede ayudarte a organizar y entender la
investigacin sobre tus competidores.

88

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Considerar las necesidades de recursos iniciales


El anlisis de viabilidad te ayudar a determinar las ganancias potenciales de
una idea. Cuando comenz Amazon.com, Jeffrey Bezos saba que la compaa
no dara ganancias por algn tiempo. Sin embargo, pudo conseguir el dinero
porque mostr proyecciones slidas y un modelo de negocios fuerte. Un modelo
de negocios describe la manera en que intentas crear y capturar valor con tu
concepto de negocios.
Para realizar un anlisis de viabilidad, necesitas calcular cunto dinero se
requiere para comprar o rentar equipo, muebles y una instalacin. Tambin necesitas calcular el costo del inventario inicial y los suministros, sueldos y salarios y
el desarrollo del producto. Finalmente, tambin necesitars asumir los gastos de
la compaa hasta que tus ventas generen un flujo de efectivo positivo.

Analizar la cadena de valor


La cadena de valor es el canal de distribucin a travs del cual tu producto o
servicio va desde el productor hasta el cliente. La cadena de valor incluye fabricantes, distribuidores y vendedores al detal. Tu meta es entregar el mximo
valor al menor costo total posible. Puedes crear una ventaja competitiva considerando las formas de hacer que la cadena de valor sea ms eficiente y entregando productos y servicios a los clientes en formas nuevas. Por ejemplo, la internet
hizo posible que los empresarios vendan directamente a los clientes con facilidad y a un costo ms bajo.

SECCIN 5.1

Repaso
Rep

1. Explica el propsito de un concepto de negocios.


2. Enumera los cuatro componentes de un concepto de negocios
efectivo.
3. Identifica dos cosas que se logran con un anlisis de viabilidad.
4. Desarrolla un concepto de negocios claro y conciso para una idea que
tengas para un nuevo negocio.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

89

SECCIN 5.2

El plan de negocios
El plan de negocios: tu mapa para el xito empresarial
Despus de que tienes un concepto de negocios viable, el siguiente paso es desarrollar un plan de negocios. Un plan de negocios es un documento que presenta
una imagen completa y detallada de la nueva empresa y la estrategia para su
lanzamiento.

La importancia de planificar
Planificar es importante para el xito de cualquier empresa. Los empresarios
escriben planes de negocios que les ayuden a lograr sus metas. Preparar un plan
de negocios te ayuda a organizar y analizar datos fundamentales. Investigar costos y desarrollar estrategias sobre las operaciones y los mercados puede revelar
problemas que no habas visto antes. Para muchos de estos problemas es importante que trabajes en ellos y plantees posibles soluciones antes de entrar realmente en el negocio. Un plan de negocios formal ayuda a garantizar que prepares
todos los aspectos de las operaciones de una empresa.

TICA y NEGOCIOS
Promover tu empresa

90

Situacin El peridico del pueblo donde acabas

Autopromocin Los propietarios de empresas


Autop

de abrir tu nueva empresa quisiera entrevistarte


para su seccin de negocios local. Como te acabas del trasladar al pueblo, sera una buena manera para que las personas te conocieran a ti y a tu
empresa.
Haz tu propio mercadeo Uno de tus amigos ve la
entrevista como una oportunidad para que hagas
tu propio mercadeo, afirmando que tienes una
slida formacin de negocios y educacin de una
importante facultad. En realidad, has tenido varios
puestos diferentes y recibiste un ttulo de una
carrera de dos aos de una escuela de negocios.
Ests analizando si debes aceptar el consejo de tu
amigo.

necesitan promoverse as mismos y a sus negocios para ayudar a desarrollarlos. Si nadie resulta
perjudicado, es correcto que un propietario
invente algo sobre su formacin empresarial para
ayudar a construir su negocio?
1. Qu podra ocurrir si mintieras y dijeras ver-

dades a medias sobre tu empresa y tu formacin personal?


2. Qu resultados podran darse si las personas
descubren que no has sido completamente
honesto?

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Excepciones a la regla
Para algunos tipos de empresas, puedes querer iniciar el negocio antes de escribir el plan de negocios. Las empresas en internet, las empresas de servicios y las
que no involucran operaciones complejas, a menudo se pueden lanzar con base
en un anlisis de viabilidad positivo. La razn para hacerlo es comenzar en
pequeo, reunir retroalimentacin del mercado real y lograr algunas ventas.
Luego, puedes escribir un plan de negocios ms realista para el crecimiento de la
compaa.

Quin leer el plan de negocios?


Muchas personas se interesarn en tu plan de negocios. Esas personas incluyen
inversionistas, banqueros, gerentes potenciales y socios estratgicos. Cada uno
de ellos considera diferentes cosas en un plan de negocios. Por ejemplo, los
inversionistas estn interesados en la trayectoria del equipo fundador y la capacidad de la empresa para crecer en mercados ms grandes. Esto se debe a que sus
metas primarias son recuperar la inversin inicial ms un retorno sustancial. En
contraste, los banqueros estn interesados en la capacidad de la compaa para
cancelar sus prstamos. Quieren ver que el negocio genera un flujo de efectivo
positivo. Los gerentes potenciales se interesarn en la capacidad de la compaa
para brindar un entorno de trabajo estable y oportunidades para avanzar en la
empresa.

Las partes del plan de negocios


No existe un formato correcto o incorrecto para un plan de negocios. Sin embargo, debers incluir las secciones que inversionistas, banqueros y otros esperan
ver. Tu meta es hacer nfasis en los puntos clave que persuadirn al lector del
valor de tu concepto de negocios.
Formular un plan de negocios implica bastante investigacin en muchas
reas diferentes del negocio. Por tanto, tiene sentido dividir el plan en partes.
Un plan de negocios completo incluye estas secciones: resumen ejecutivo, descripcin de la compaa, declaraciones de misin y visin, plan del equipo gerencial, plan de producto y servicio, perspectiva de la industria, anlisis de mercado,
anlisis de la competencia, plan de mercadeo, plan operacional, plan organizacional, plan financiero, plan de crecimiento y plan de contingencia. Un plan de
negocios tambin deber incluir portada, pgina de ttulo, tabla de contenido y
documentos de apoyo (Este ltimo disponible slo en ingls).
Los componentes del plan de negocios se describen aqu y se cubren con ms
detalle en captulos posteriores. Puedes aprender ms sobre los planes de negocios completando los proyectos del Plan de negocios de las unidades, el apndice
del proyecto del Plan de negocios y el cuaderno de trabajo del Proyecto del plan
de negocios.

Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es una breve explicacin de los puntos clave que contiene
un plan de negocios. Su propsito es dar al lector una razn convincente para
leer todo el plan. Los inversionistas y prestamistas leen muchos planes de negoCaptulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

91

cios a diario. Para ahorrar tiempo, se basan en el resumen ejecutivo que les ayuda a decidir si el concepto les interesa y vale la pena seguirlo. Por consiguiente,
el resumen ejecutivo no debe ser superior a dos pginas y debe incluir la informacin ms importante de cada seccin del plan. Debe empezar con un relato
interesante del problema que el negocio aborda, para persuadir al lector de que
la empresa va a tener xito. Luego, debe apoyar esa declaracin al brindar la
evidencia que se recopil a travs de la investigacin de mercado.

Descripcin de la compaa
La descripcin de la compaa resume la informacin de los antecedentes de la
empresa y el concepto de negocios bsico. Ayuda a los inversionistas a entender
el tamao, alcance y tipo de negocio. Describe la oportunidad empresarial y
explica por qu crees que el proyecto empresarial tendr xito. Tambin presenta una breve historia del desarrollo de la empresa con las etapas ms importantes que se han completado hasta la fecha.

Declaraciones de visin y misin

Uso de la internet
Planificar la presencia
en internet
Cuando una empresa planifica
tener presencia en internet,
necesita establecer su marca
en lnea o la cara que debe
poner ante esta nueva audiencia. Esta condicin va desde
elementos simples como colores y fuentes hasta aspectos
de visin ms amplia como,
por ejemplo, cmo llegar
emocionalmente (divertido,
serio, etc.). En su forma ideal,
esa marca sera coherente con
la manera en que se comporta
el negocio en cualquier lugar.
Un comprador que se siente
cmodo con la marca en la
tienda fsica de un vendedor
al detal tambin se sentir
cmodo con su marca en
lnea.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
planicacin para tener
presencia en internet.

92

La seccin de visin y misin del plan de negocios enuncia los principios gua
mediante los cuales una compaa funciona. La declaracin de visin establece
el alcance y propsito de una compaa y refleja sus valores y creencias. La visin
de Walt Disney para su compaa fue llevar felicidad a millones. Cuando pienses en la visin de tu compaa, trata de que sea amplia, de manera que resista
la prueba del tiempo. Continuando con el ejemplo de la Seccin 5.1, la visin de
Karen Jashinsky podra ser asegurarse de que todos los adolescentes sean saludables y estn en buena condicin fsica. Esta visin amplia te permite llevar tu
negocio en muchas direcciones a medida que crece.
La declaracin de misin expresa las aspiraciones especficas de una compaa, la meta principal por la cual prosperar. Piensa en una misin que corresponda con la visin de Karen para su centro de acondicionamiento fsico para
adolescentes. Podra ser llevar a 100 adolescentes a su nivel de peso y acondicionamiento fsico ideales, al final del ao.

Plan del equipo gerencial


Esta seccin presenta tus cualificaciones y las de tus socios. Debes describir por
qu tu equipo tiene las capacidades para ejecutar tu concepto de negocios. Debido a que puedes carecer de alguna experiencia, debes comentar cmo cubrirs
esas brechas. En ocasiones, estas brechas pueden cubrirse a travs de sociedades
o miembros asesores de la junta.

Plan de producto y servicio


En esta seccin del plan de negocios, presentas el producto o servicio que ests
ofreciendo. La naturaleza de tu empresa debe ser comprensible para el lector. El
entendimiento se puede lograr al escribir un concepto claro y contundente. Adems, debes anotar las caractersticas y beneficios nicos del producto/servicio y
los posibles productos secundarios. Los productos secundarios son productos o
servicios adicionales que podras producir ms adelante cuando la empresa se
haya establecido ms. Los productos secundarios alertan al lector hacia el hecho
de que esta empresa tiene posibilidades de crecimiento.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

MERCAD
GL

BAL

Biotecnologa en Suecia

Suecia, la sede de los premios Nobel, es parte de la


Unin Europea aunque utiliza su propia moneda,
llamada corona. El sueco es el idioma oficial, pero
la mayora de las personas habla ingls. Aunque
Suecia es un pas pequeo con una poblacin de 9
millones de habitantes, tiene 220 compaas de
biotecnologa, que la ubican como la novena
nacin en el mundo. La regin de Oeresund, que
conecta a Suecia con Dinamarca, tiene el apodo de
Medicon Valley.
En proyecto Suecia tiene una de las actitudes ms
liberales del mundo hacia la ciencia. All no se presentan intensos debates sobre la investigacin
gentica como en Estados Unidos. Muchas compaas suecas de biotecnologa enfocan su investigacin a nuevas aplicaciones mdicas. Hay ms de un
centenar de productos en pruebas clnicas, muchos
de ellos para tratamientos relacionados con el
cncer.

para hacer o modificar productos o procesos para un


uso especfico. Los empresarios de biotecnologa usan
trminos como proyecto, pruebas clnicas, terapia
gentica y pruebas genticas.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades empresariales en Suecia.

Palabras y frases comunes en sueco


hola

hej

adis

hej d

s / no

ja/nej

por favor

snlla

gracias

tack

de nada

du r vlkommen

De acuerdo con la Convencin sobre Diversidad


Biolg
Biolgica,
la biotecnologa usa sistemas biolgicos

Perspectiva de la industria
Esta seccin del plan de negocios presenta tu investigacin sobre la industria.
Piensa en tu industria como aquellas compaas que ofrecen productos y servicios similares, complementarios o suplementarios. Cada empresa opera dentro
de una industria. Tu plan de negocios debe abordar las tendencias y patrones de
cambio dentro de la industria. Adems, tambin debe tratar los cambios en la
demografa y en la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida.

Anlisis de mercado
Por qu es importante un anlisis de mercado? Cuanto ms entiendas a tus
clientes, tanto mejores sern tus oportunidades de xito. Esta seccin presenta
investigacin primaria y secundaria que lleva a un perfil del cliente. Los resultados de tu investigacin te ayudan a determinar tus estrategias generales de mercadeo y ventas, las cuales se detallan en el plan de mercadeo. Adems, esta
seccin analiza a tus clientes y a la competencia que podras enfrentar. El anlisis de mercado tambin debe contener datos geogrficos, econmicos y demogrficos sobre el sitio para tu empresa, si la empresa es fsica.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

93

Anlisis de la competencia
La seccin de anlisis de la competencia deber demostrar que el negocio propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores. Puedes reunir informacin
sobre tus competidores de muchas fuentes. Una manera es investigar y explorar
sus sitios web. Otra es hablar con sus clientes, vendedores, proveedores y
empleados.
Tambin puedes asistir a exposiciones comerciales o buscar ms sobre tus
competidores. Alternativamente, podras buscar informacin en bases de datos
de peridicos y revistas.

Plan de mercadeo
Un plan de mercadeo trata la manera en que una compaa hace conscientes a
sus clientes de sus productos o servicios. Incluye caractersticas como el nicho
de mercado, los precios, la imagen de la compaa, las tcticas de mercadeo, un
plan de medios de comunicacin y un presupuesto de mercadeo.

Plan operacional

Soluciones ambientales
Whole Foods Market no es tu
tienda de comestibles promedio. El lema de la compaa es
Whole Foods, Whole People,
Whole Planet (Todos los alimentos, toda la gente, todo el
planeta). La compaa acta
segn su lema. Un da al ao,
todas las tiendas en todo el
mundo contribuyen con 5%
de sus ventas a la Animal
Compassion Foundation.
Whole Foods Market tambin
est comprometida con programas de reciclaje, reduccin y reutilizacin de
empaques y conservacin del
agua y la energa. El compromiso para encontrar soluciones est dando sus frutos.
Whole Foods Market es el
supermercado de alimentos
orgnicos y naturales lder en
el mundo.

En la declaracin de su visin,
Whole Foods busca un mejoramiento en el estado del
medioambiente. Por qu
incluiras o no una declaracin similar en tu visin y
misin?

94

El plan operacional incluye todos los procesos del negocio que llevan a la producccin y entrega del producto o servicio. Si ests fabricando un producto, querrs
ccomentar el estatus de desarrollo del producto. Tambin querrs explicar la distribucin de tu producto o servicio. Un canal de distribucin es el medio por el
cual entregas un producto o servicio al cliente. Si ests creando sitios web que
brinden un servicio, probablemente tendrs un canal directo. Es decir, estars
entregando este servicio directamente al cliente. De otro lado, si ests fabricando
un juego para computadora, tienes un canal indirecto. Esto significa que vendes
tu juego a un vendedor al por mayor. Luego, el vendedor al por mayor encuentra
tiendas al detal y otros tipos de puntos de venta para llevar tu producto.

Plan organizacional
El plan organizacional presenta los aspectos de personal y la estructura legal del
negocio. En l se discute la filosofa gerencial y si la compaa ser una sociedad,
corporacin o compaa de responsabilidad limitada. El plan organizacional
tambin discute la funcin y la remuneracin del personal gerencial clave y las
polticas de empleo importantes.

Plan financiero
El plan financiero presenta los pronsticos para el futuro de la empresa. Explica
los supuestos que se hicieron para calcular las cifras de los pronsticos. Los
supuestos forman la base para las cifras financieras que aparecen en los estados
financieros. Esta parte del plan de negocios se disea para mostrar que todas las
declaraciones acerca del producto, ventas, estrategia de mercadeo y estrategia
operacional pueden crear una empresa financieramente exitosa.

Plan de crecimiento
El plan de crecimiento considera la manera en que la empresa se expandir en el
futuro. A los inversionistas les agrada saber que una empresa tiene planes para
crecer y que manejar el crecimiento con sistemas y controles adecuados.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Plan de contingencia
El plan de contingencia considera los riesgos probables para la empresa, tales
como cambios en las condiciones econmicas y ventas menores a las esperadas.
Luego, sugiere formas para minimizar el riesgo.

Portada y toques finales


Todos los planes de negocios deben tener una portada que incluya el nombre de
la compaa, direccin, nmero telefnico, direccin del sitio web, direccin
de correo electrnico y logotipo de la compaa. La pgina despus de la portada
es la pgina del ttulo. En ella se incluyen el nombre de la compaa; los nombres, ttulos y direcciones de los propietarios; la fecha en que se expidi el plan
de negocios y el nombre de la persona que lo prepar.
La tabla de contenido detalla los componentes del plan de negocios y los
nmeros de pgina donde estos componentes pueden encontrarse. La seccin
de los documentos de apoyo del plan de negocios incluye hojas de vida, anexos y
documentacin relevante para la empresa.

Errores comunes en la
preparacin de los planes de negocios
Hay muchos pasos entre aprender qu va en un plan de negocios y organizar
realmente uno. Algunos de estos pasos se ilustran en la Figura 5.3.
Desafortunadamente, cuando los empresarios se sientan a escribir sus planes de negocios, suelen hacer suposiciones incorrectas sobre qu estn buscando
los inversionistas potenciales. Antes de preparar tu plan de negocios, considera
estos errores comunes.

Crear un plan de negocios Hay


varios pasos involucrados en la creacin
de un plan de negocios.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

95

Figura 5.3

Desarrollar un plan de negocios


Planifica e
investiga

Empieza por las preguntas que deben responderse. Identifica el tipo


de datos que respondern a esas preguntas y haz la investigacin.

Organiza tus
datos

A medida que conduzcas la investigacin, registra tus resultados en


una libreta del plan de negocios. La libreta debe tener una seccin
separada y por lo menos una carpeta para cada parte del plan de
negocios.

Escribe un
borrador

Despus de que hayas terminado tu investigacin, ests listo para


elaborar un primer borrador de tu plan de negocios. Organiza un
documento con los ttulos que necesitas o usa el documento de la
plantilla del plan de negocios que puedes encontrar en glencoe.
com.

Planicar para el xito

Proyectar niveles de crecimiento exagerados


Con frecuencia, los empresarios creen que los inversionistas estarn impresionados con grandes cifras de ventas. De hecho, lo contrario es verdad. Los inversionistas pueden pensar que el equipo fundador no puede manejar y controlar
un crecimiento tan rpido. Usa cifras conservadoras en tu plan de negocios, con
la meta de exceder tus proyecciones.

Tratar de hacer todo


Muchos empresarios estn orgullosos de su capacidad para realizar mltiples
tareas. Incluso pueden declarar que tienen experiencia en todas las reas del
nuevo proyecto empresarial. En realidad, tienen un conocimiento general de
todos los aspectos del negocio y la experiencia real slo en un rea. Por esta
razn, los inversionistas prefieren a un equipo y no a un solo empresario.

Anunciar un desempeo que excede los promedios de la industria


Usualmente, un nuevo proyecto empresarial no supera los promedios de la
industria. Por tanto, tu plan de negocios debe proyectar el desempeo ligeramente por debajo del promedio. Sin embargo, debes comentar la manera en que
tu plan exceder los promedios de la industria en algn momento en el futuro.

Subestimar la necesidad de capital


Tu plan de negocios debe proyectar suficiente capital para el crecimiento de la
compaa hasta que haya suficiente flujo de efectivo interno. La empresa necesitar entonces capital adicional para prepararse para crecer. Si subestimas la
cantidad de dinero que necesitas, los inversionistas pueden pensar que no
entiendes el negocio; de modo que cuando estimes las necesidades de capital,
incluye una cantidad adicional para lo inesperado.

96

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Fuentes de informacin para el plan de negocios


De dnde debes reunir informacin para un plan de negocios? Existen organizaciones nacionales, estatales y locales que ofrecen recursos para ayudar a los
empresarios a desarrollar planes de negocios. Tambin hay agencias del gobierno que pueden brindarte ms asistencia. Las siguientes organizaciones son
grandes fuentes de informacin.

Administracin de pequeos negocios (SBA)


Para estimular el empresarismo en nuestro sistema de libre empresa, el gobierno dirige la Administracin de pequeos negocios. La Administracin de
pequeos negocios, SBA (por sus siglas en ingls: Smalll Business Administration) es una agencia federal que presta servicios a las pequeas empresas y los
nuevos empresarios. La agencia ofrece publicaciones tiles a un costo mnimo.
Adems, la SBA presta asistencia especial a mujeres, minoras e impedidos fsicos para estimularlos a convertirse en empresarios. La SBA brinda recursos de
informacin y financieros.

Cuerpos de servicio de ejecutivos retirados (SCORE)


SCORE (por sus siglas en ingls: Service Corps of Retired Executives) se dedica
a prestar asesora gratuita, confidencial y personalizada o por correo electrnico a
pequeas empresas. SCORE tiene cientos de oficinas satlite en Estados Unidos.
Puedes encontrar plantillas y guas para planificacin de negocios en su sitio web.

Centros para el Desarrollo de Pequeos Negocios (SBDC)


El programa Puerto Rico Small Business Development Center, ubicado en el Edificio Unin Plaza, es administrado por la SBA y ofrece asistencia gerencial a propietarios de pequeas empresas potenciales y en funcionamiento. Sus 63 centros
ofrecen una amplia variedad de informacin y orientacin.

Informacin para el plan de


negocios Hay muchas organizaciones
que tienen recursos para ayudar a los
empresarios a desarrollar planes de
negocios.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

97

Cmaras de comercio
Las oficinas de las cmaras de comercio locales ofrecen informacin sobre la economa local, tendencias de negocios y necesidades de negocios. En muchas ciudades, las cmaras de comercio operan programas de asistencia y desarrollo para la
pequea empresa. Adems, la Cmara de Comercio de Estados Unidos ofrece
muchos recursos y acta como defensora de los empresarios a nivel nacional.

Asociaciones comerciales
Una asociacin comercial ofrece asistencia general y tcnica para empresarios
de una profesin o industria especficas. Muchas asociaciones comerciales tambin cuentan con publicaciones como circulares y revistas. Con frecuencia, las
asociaciones comerciales suministran informacin como costos promedio de
operacin e iniciacin y anlisis de tendencias. Una asociacin tambin puede
ofrecer investigacin de mercado, noticias de tecnologa y contactos con proveedores. En la internet puedes encontrar al representante de la asociacin comercial para cualquier industria.

Encuaderna y presenta tu plan


Despus de que has completado tu plan de negocios, debes dejarlo presentable.
El aspecto exterior de un plan de negocios es tan importante como su contenido. La presentacin fsica del plan de negocios es el primer paso para lograr que
inversionistas y prestamistas potenciales lo lean. Debe lucir profesional sin causar distraccin. Encuaderna tu plan de negocios de tal manera que luzca profesional, presta atencin a la forma como se encuaderna y cul es el formato.

Encuadernado
Encuaderna tu plan de negocios completo de manera que quede uniforme. Un
sistema en espiral funciona bien. Usa separadores para distinguir los componentes del plan de negocios y encontrar cada seccin con ms facilidad.

Formato
Usa una fuente de 12 puntos que sea fcil de leer, como Times New Roman. Usa
subttulos y vietas en negrita (bold) para mejorar la legibilidad. Si tu empresa
tiene logotipo, inclyelo en la parte superior de cada pgina.
Numera cada copia del plan de negocios e incluye una Declaracin de confidencialidad que el lector deber firmar. Mantn el seguimiento de quin tiene una
copia del plan. Coloca una declaracin en la portada prohibiendo copiar el plan.

SECCIN 5.2

Repaso
Rep

1. Explica por qu debes desarrollar un plan de negocios despus de saber


que tienes un concepto viable.
2. Identifica la diferencia entre el anlisis de mercado y el plan de
mercadeo.
3. Nombra dos recursos que puedes usar para preparar tu plan de
negocios.
4. Describe la importancia de la declaracin de la visin/misin para
identificar la direccin y los objetivos de una empresa.

98

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Empresarismo en accin
Wesley Mitchell III
CEO
Elite Business Newtwork

P: Qu hace usted?
R: Producimos un programa de televisin llamado Hip Hop in the

Ville al igual que una revista y un programa de radio. El programa


de televisin es una ventana para artistas de rap del sudeste. La
revista es una derivacin de aquel, as como el programa de televisin, donde ponemos artistas desconocidos en la frecuencia 98.9
FM (Radio Free Nashville).

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: En mi caso, supongo que es tener hambre porque yo no estudi

negocios en la universidad. Siempre supe que quera tener mi propia


compaa. Sola estar en publicidad y supongo que tena hambre de
estar en esto, de manera que empec mi propia revista. Luego, un
amigo me dijo que deba iniciar mi propio programa de televisin. l
me demostr lo que necesitaba hacer y empec. El programa de radio
surgi de la misma forma. Yo estudi, empec a conocer personas
vinculadas a la radio y aprend de ellos.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Definitivamente disfruto conocer a diferentes personas. Tambin dis-

fruto escuchar los testimonios de la gente porque me encanta escuchar lo que hicieron para llegar a donde estn o a donde estn tratando
de llegar y en donde estn ya. Eso basta para hacerme feliz.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Inicialmente me interes porque trabajaba en las Pginas Amarillas

y lo que hago ahora, cuando se reduce a eso, es publicidad. Y lo


disfruto.
Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

99

CAPTULO

Repaso y assessment

Resumen visual
vis
Viabilidad y planificacin
del negocio
De la idea al producto Despus de que tienes una nueva idea para un negocio,
debes desarrollar un concepto de negocios y probarlo en el mercado. Cuando es
un concepto viable, debes desarrollar un plan de negocios.

1. Desarrolla un concepto de negocios

2. Conduce un anlisis de viabilidad

3. Desarrolla un plan de negocios

100

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Comenta la importancia de escribir un concepto de negocios claro y

conciso.
2. Describe cmo puede usarse un estudio de viabilidad para probar
3.
4.
5.
6.
7.
8.

un concepto en el mercado.
Explica la importancia de la planificacin de negocios.
Identica y describe los componentes y formatos de un plan de
negocios.
Enumera dos de los errores clave que los empresarios cometen
cuando escriben un plan de negocios.
Identica y analiza diversas fuentes de informacin para un plan
de negocios.
Describe cmo encuadernar y presentar profesionalmente un plan
de negocios.
Explica dnde encontrar ayuda para preparar un plan de negocios.

Destrezas
9. Investiga a tu comunidad Ken quiere comenzar una compaa de servicio

de alimentos en su garaje. Sera legal en tu vecindario abrir un negocio de


esta clase en el hogar? Investiga las pautas de tu comunidad para negocios
en el hogar. Escribe un resumen de dos prrafos sobre los resultados.
10. Escribe una bibliografa Una bibliografa es una lista de recursos sobre un
tema determinado. Investiga el formato estndar para las bibliografas y
crea una con libros recientes que contengan instrucciones que un principiante podra usar para crear un plan de negocios. Incluye al menos cinco ttulos.

Captulo 5 Viabilidad y planicacin del negocio

101

CAPTULO

Repaso y assessment

11. El mtodo cientco El mtodo cientfico es una manera de preguntar y

responder a preguntas cientficas haciendo observaciones y experimentos.


Los pasos del mtodo cientfico son: hacer una pregunta; investigar los antecedentes; enunciar una hiptesis; comprobar la hiptesis haciendo un experimento; analizar tus datos y sacar una conclusin; comunicar tus resultados.
Escribe un prrafo explicando las similitudes y diferencias entre la planificacin de negocios y el mtodo cientfico.

Co
Conexin con la realidad
12. Resuelve un problema Identifica un problema de tu comunidad que podra resolverse a

travs de una empresa que t crees. Desarrolla un concepto de negocios para un producto o
servicio que resuelva el problema. Incluye el producto o servicio, el cliente, el beneficio que
ests prestando y el mtodo de entrega.
13. Apoyo de la comunidad Selecciona una de las fuentes de asistencia cuando se empieza una

empresa, como SBDC, SBA, cmaras de comercio o SCORE, e investiga dicha agencia. Determina qu clase de asistencia est disponible para los empresarios y solicita folletos, publicaciones y otros materiales. Informa los resultados ante la clase en una presentacin corta.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres el propietario de una empresa exitosa en tu comunidad. Ests charlando con un amigo

de vieja data quien ha trabajado como gerente asistente en un restaurante local durante los ltimos
tres aos. Tu amigo ha decidido comprar y operar una cafetera, y tiene varias preguntas sobre completar un plan de negocios para el proyecto empresarial de la cafetera y acerca del valor continuo de
un plan de negocios.
Actividad: Explica a tu amigo la importancia de cada una de las secciones de un plan de negocios y
cmo se puede utilizar un plan de negocios efectivamente despus de que una empresa ha comenzado
a operar.

102

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

CAPTULO

Anlisis de mercado

Objetivos
del Captulo
SECCIN 6.1

Hacer investigacin
de mercado
Definir las reas de anlisis

para la investigacin de la
industria y de mercado.
Describir cmo conducir
una investigacin de
mercado efectiva.

SECCIN 6.2
Juegos innovadores Jenova Chen y Kellee Santiago, fundadores de thatgamecompany (TGC), crearon juegos de
vdeo como Cloud y Flower para atraer mercados nuevos sin explotar. A Sony le agradaron tanto los juegos que le pidi a
TGC hacer ms juegos para el PlayStation 3.

Anlisis de la industria
y el mercado
Explicar cmo investigar

una industria.
Crear un perfil del cliente y
un anlisis de las
necesidades del cliente.

Pregntale a
P: He estado investigando sobre inversiones potenciales con la socia de mi
negocio. Ella sugiri que pusiramos algo de dinero en un certificado de
depsito (CD). Qu debo saber sobre los certificados de depsito o CD antes
de invertir?

R: Cuando depositas dinero en un CD de un banco, ests esperando que te lo

devuelvan en un tiempo especfico, junto con los intereses devengados. A cambio


de esos intereses, t aceptas dejar tu depsito por un periodo establecido,
generalmente entre 6 meses y cinco aos. El depsito mnimo por lo general es
de $500 y rara vez hay un lmite mximo. Los CD son populares porque se
consideran una inversin segura.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.
Captulo 6 Anlisis de mercado

103

SECCIN 6.1

Hacer investigacin
de mercado
Definir las reas de anlisis
Para tener xito y lograr una ganancia, una empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes. Sin embargo, t no puedes satisfacer a los clientes actuales o
atraer nuevos clientes si no sabes quines son y qu quieren. Para averiguarlo,
debes realizar un anlisis de mercado.

Usos de la
tecnologa
l
Adoptadores precoces
Cuando se presenta el lanzamiento exitoso de un nuevo
producto de alta tecnologa
como el iPhone de Apple, los
adoptadores precoces son
esenciales. Los productos en
la primera etapa de su ciclo de
vida suelen tener fallas que
an no se han encontrado.
Adems, las compaas
cobran precios altos en esta
etapa para recuperar los costos. Los adoptadores precoces
son un segmento del mercado
con una alta tolerancia a estos
riesgos; ellos quieren la tecnologa ms reciente y la quieren
ahora. Los comercializadores
conocedores dirigen sus
esfuerzos iniciales hacia estos
adoptadores precoces y esperan que ellos deendan el
nuevo producto. Esperan que
los adoptadores precoces
generen bastante alboroto
para que todos los dems
quieran tambin el producto.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre los
adoptadores precoces.

104

Anlisis de mercado
Los mercados para productos y servicios se encuentran en el interior y a travs
de las industrias. Una industria es un conjunto de negocios que se clasifican en
categoras por una actividad comercial especfica, como transportacin, electrnica o servicios de alimentos. Dentro de la industria estn las cadenas de valor
que apoyan una lnea comn de productos o servicios que satisfacen la demanda
del mercado. Una cadena de valor incluye a los productores de materia prima,
fabricantes, proveedores, distribuidores, vendedores al detal y cualquier otra
persona que negocie con otras empresas de la industria.
Un mercado est definido por los clientes de un producto o servicio en particular. Un anlisis de mercado en profundidad requiere que examines tu mercado
desde dos perspectivas diferentes. Necesitas identificar a los clientes potenciales y determinar sus hbitos de compra. Tambin necesitas analizar tu industria
y evaluar tus oportunidades de xito dentro de ella. Esta seccin se enfocar en
la manera de conducir la investigacin de mercado. La siguiente seccin discutir qu estudiar acerca de tu mercado.

Industria
Tu industria representa el ambiente en el cual operar tu empresa. Por consiguiente, quieres aprender cul es el estatus actual de la industria y hacia dnde
va. Las ideas para nuevos proyectos empresariales con frecuencia provienen del
entendimiento y de la experiencia que se tenga con una industria. El conocimiento que tengas sobre una industria tambin te puede ayudar a encontrar
socios estratgicos e identificar a los competidores.
Cuatro factores amplios son tiles para entender la naturaleza de una industria. Estos son capacidad de produccin, incertidumbre, complejidad y etapa del
ciclo de vida.

Capacidad de produccin
La capacidad de produccin es una manera de entender la capacidad de la
industria para apoyar nuevo crecimiento. Quieres encontrar una industria que
apoye la expansin, permitiendo con ello que tu proyecto empresarial crezca y
prospere. Hay espacio para nuevas empresas como la tuya?

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Incertidumbre
La incertidumbre es el grado de estabilidad o inestabilidad en una industria.
Una industria que cambia rpidamente presenta un alto grado de incertidumbre
y, por tanto, ms riesgo. Debido a esto, las recompensas habitualmente son
mayores, pero necesitas estar preparado para un ambiente catico. Muchos proyectos empresariales de alta tecnologa se encuentran en industrias con climas
inciertos.

Complejidad
La complejidad es el nmero y diversidad de contactos con los cuales debes tratar para hacer negocios. Las empresas que funcionan en industrias complejas
usualmente tienen ms proveedores, clientes y competidores que las de otras
industrias. Las industrias altamente complejas, que con frecuencia son globales
por naturaleza, son muy competitivas y resulta muy costoso ingresar en ellas.

Etapa del ciclo de vida


Como las personas, las industrias se mueven a travs de un ciclo de vida. Las
etapas del ciclo incluyen nacimiento, crecimiento, madurez y luego descenso, si
la investigacin y el desarrollo no producen innovaciones que fomenten ms
crecimiento. Si conoces la etapa del ciclo de vida de la industria en donde ests,
puedes disear una estrategia de negocios que sea compatible con ese ciclo de
vida.

Cliente y mercado meta


Un mercado es un grupo de personas o compaas que demandan un producto
o servicio y estn dispuestas y en capacidad de comprarlo. El grupo particular de
clientes que son de tu inters es el mercado meta. El mercado meta ser el foco
de los esfuerzos de tu compaa. T quieres saber tanto como puedas de este
mercado y con todo el detalle posible.

Segmentacin del mercado


La segmentacin del mercado es el proceso de agrupar un mercado en subgrupos ms pequeos definidos por caractersticas especficas. Cuando estudias las
caractersticas del mercado total, ests en capacidad de identificar los segmentos del mercado, o subgrupos de compradores que tienen caractersticas similares. Despus de que los segmentos del mercado estn identificados claramente,
una empresa puede personalizar sus ofertas de producto y estrategias de mercadeo para grupos especficos de clientes potenciales.
Los mercados del consumidor (clientes que compran bienes para uso personal) por lo general estn segmentados en estas formas:

Geografa es el estudio del mercado con base en el lugar donde los clientes
viven. Esto incluye regin, estado, condado, ciudad y/o rea.

Demografa es el conjunto de las caractersticas personales de una poblacin. En ella se incluyen edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida de
la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad y/o
clase social. Muchos de estos rasgos demogrficos tambin se aplican a los
clientes empresariales, como tamao, nmero de empleados, tasa de crecimiento y as sucesivamente.
Psicografa es el estudio de los consumidores con base en caractersticas
sociales y psicolgicas. En ellas se incluyen personalidad, valores, opiniones,

Captulo 6 Anlisis de mercado

105

Perforando para sacar el


xito Todas las compaas tienen un
ciclo de vida. Arena Resources ha estado
produciendo petrleo por ms de 80
aos.

creencias, motivaciones, actitudes y elementos del estilo de vida, incluidas


actividades e intereses.
Las caractersticas de compra incluyen el conocimiento y las experiencias
personales con los bienes o servicios reales. La manera en que los clientes
compran un producto y la frecuencia con que lo compran son dos ejemplos.

TICA y NEGOCIOS
tica de mercadeo
Situacin Tu compaa prepara productos hor-

neados para hoteles, restaurantes y otras industrias


de servicios. Los productos incluyen pasteles,
galletas, pies, pan y rollos dulces surtidos. ltimamente, el negocio ha decado y ests buscando
otros mercados para tus productos.
Anuncios publicitarios para tu negocio Tienes la
oportunidad de comprar tiempo para anuncios
comerciales en televisin en una estacin de
cable local. Puedes elegir entre sacar al aire tus
anuncios comerciales durante el segmento infantil de los sbados en la maana o durante los segmentos de noticias en la noche. La estacin tiene

106

ms televidentes durante el segmento del sbado en la maana.

Mercadeo para los nios Los nios menores de


Merca

12 aos tienen una gran influencia sobre los productos que sus familias compran. Debido a esto,
muchas personas creen que no es tico comercializar alimentos que no son saludables por su
alto contenido en azcar y grasas para nios.
Ests de acuerdo?
1. Elegiras comercializar alimentos con alto

contenido de azcar y grasas para nios?


2. Explica tus razones.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Los clientes que compran bienes o servicios para uso comercial constituyen
los mercados industriales. Los bienes industriales son los bienes o componentes que se producen para venderlos a fabricantes y se usan en la produccin de
otros bienes. Estos mercados estn segmentados de una manera diferente. Las
variables incluyen tipo de negocio, tamao, bienes o servicios vendidos, ubicacin geogrfica y productos necesarios. Las empresas que surten a los mercados
industriales deben considerar las situaciones individuales de los clientes. Cuando divides o segmentas el mercado total, creas perfiles de los clientes que ests
considerando. En la Figura 6.1 se muestra un ejemplo del perfil de un segmento de mercado. Observa que slo estn incluidas variables relevantes para el
negocio.

Mercado meta
Despus de identificar todos los segmentos del mercado, ests listo para seleccionar tu mercado meta. Este es el segmento de mercado especfico sobre el cual
concentrars tus esfuerzos. Dentro de este segmento encontrars tu primer
cliente. Esa persona tiene un problema que t puedes resolver o reconoce una
oportunidad que t ests ofreciendo.
Estas son algunas de las indicaciones para usar cuando se segmenta el mercado meta:

El segmento del mercado debe ser medible. Necesitas saber cuntos compradores potenciales hay en el mercado. De otro modo, cmo sabes si vale la
pena seguir con tu proyecto empresarial?
El segmento debe ser bastante grande para ser potencialmente rentable. El
segmento que selecciones debe ser bastante grande para que te permita recuperar tus costos y lograr una ganancia.
El segmento debe ser alcanzable. Primero, debes estar en capacidad de obtener informacin sobre tu producto y su disponibilidad para los compradores
interesados. Segundo, debes estar en condiciones de llegar fsicamente a los
clientes potenciales. Debes estar en capacidad de entregar tu producto en sus
hogares o empresas o en los lugares en donde ellos compren.

Perfil de un segmento de mercado

Figura 6.1

Situacin: tienda de msica


Se especializa en msica clsica y pop e instrumentos musicales. Est ubicada
en una gran rea suburbana con varias escuelas superiores y universidades.

Perfil de un segmento del mercado


Estudiantes de msica hombres o mujeres, entre 15 y 18 aos de edad, residentes en reas cercanas. Ingresos anuales por trabajo a tiempo parcial de
$1,200 a $2,000. Raras veces compran instrumentos musicales muy costosos.
Dependen de los padres para compras grandes. Participantes activos en la
banda, la orquesta o el coro. Pueden tomar lecciones privadas. Conscientes de
las tendencias actuales y las canciones populares, y su actitud hacia dnde
comprar est influenciada por los pares.

Segmentacin del mercado Segmentar tu mercado puede dar claridad sobre las necesidades de tus
clientes.

Captulo 6 Anlisis de mercado

107

El segmento del mercado debe tener capacidad de respuesta. Debes tener


alguna indicacin en tu investigacin de que las personas en el segmento
estn realmente interesadas en tu producto y dispuestas a comprarlo.
El propietario de una empresa puede seleccionar y atender mltiples segmentos de mercado, pero usualmente eso no ocurre en la etapa inicial. Si has
identificado ms de un mercado meta, necesitas decidir a cul ser ms fcil
entrar primero. En cul mercado te ser ms fcil vender? Tpicamente, el primer mercado ms fcil es aquel en donde los clientes tienen un problema que t
puedes resolver. Esas ventas fciles te darn el fundamento necesario para
explorar otros mercados, a medida que tu compaa crece.

Conducir la investigacin de mercado


Despus de conocer las reas del mercado que necesitas analizar, puedes comenzar a investigarlas. La investigacin de mercado es la recopilacin y anlisis de
informacin dirigida a entender el comportamiento de los consumidores en un
mercado determinado. El proceso de la investigacin de mercado puede usarse
para identificar mercados potenciales, analizar la demanda, pronosticar ventas
y tomar otras decisiones. El proceso de investigacin de mercado es el mismo si
ests investigando para un negocio existente o un nuevo proyecto empresarial.

Identificar el foco de la investigacin


Para comenzar, necesitas enfocar tu investigacin de mercado de manera que no
pierdas tiempo reuniendo informacin intil. Por ejemplo, supongamos que los
estudiantes del recinto universitario nunca han podido comprar snacks saludables en las mquinas vendedoras del campus. Esta situacin puede darte la oportunidad de satisfacer una necesidad. Para comenzar, quieres entender cmo
funciona la industria de las mquinas vendedoras, porque eso te dir dnde
obtener tus suministros, adquirir el equipo que necesitas y determinar el cronograma para reabastecer las mquinas, entre muchas otras cosas. Tambin necesitas saber si el mercado puede apoyar un negocio de mquinas vendedoras de
snacks saludables. Esta informacin procede de evaluar la demanda del cliente y
su disposicin para pagar.

Seleccionar el tipo de investigacin de mercado


Despus de que tienes una pregunta de investigacin, puedes seleccionar un
mtodo de investigacin. Las formas para estructurar la investigacin se llaman
diseos de investigacin. La informacin que requieres determinar el diseo
que uses.

Investigacin exploratoria y descriptiva


La investigacin exploratoria se usa cuando sabes muy poco sobre un tema.
Constituye el fundamento para una investigacin posterior cuando ests ms
enfocado. Un buen lugar para iniciar una investigacin exploratoria est en las
publicaciones del gobierno o la industria. Tambin puedes hablar con personas
conocedoras de tu campo. Puedes organizar un grupo focal. Un grupo focal es
un conjunto de personas cuyas opiniones se estudian para estimar los tipos de
opiniones que pueden esperarse de una poblacin ms grande.

108

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

La investigacin descriptiva se hace cuando


quieres determinar el estatus. Por ejemplo,
deseas desarrollar el perfil de un cliente. Para
hacerlo, necesitas conocer la edad, gnero,
ocupacin, ingresos y hbitos de compra de
los clientes potenciales. Dicha informacin
puede recopilarse a travs de cuestionarios,
entrevistas u observacin.

Investigacin histrica
La investigacin histrica implica estudiar
el pasado. Los patrones del pasado pueden
usarse para explicar circunstancias presentes
y predecir tendencias futuras. Las asociaciones comerciales y las publicaciones comerciales son dos fuentes de datos histricos tiles.
Los propietarios de empresas similares tambin pueden entregar informacin histrica.
Puedes usar estos resultados para ayudar a predecir el potencial de tu negocio.

Iniciar el proceso de investigacin

Permanecer enfocado Un grupo


focal puede ayudarte a aprender cules
caractersticas y benecios son
importantes para los clientes.

Para hacer una investigacin exitosa de tu industria y tu mercado, necesitas un


plan. Un plan efectivo incluye los cinco pasos siguientes:

Paso 1: identifica tus necesidades de informacin


Antes de comenzar a reunir informacin sobre tu mercado, debes identificar la
clase de informacin que necesitas. Por ejemplo, antes de lanzar un negocio por
internet que se enfoque en personas a quienes les agrade montar en bicicleta,
querras saber qu les gustara hacer a los clientes en un sitio web de ciclismo.
Tambin reuniras informacin sobre otros sitios web que se enfocan en la misma clase de clientes. Satisfaces una necesidad que tus competidores no pueden
satisfacer? Las debilidades de tus competidores son tus oportunidades.

Paso 2: consigue recursos secundarios


La informacin que otras personas ya han reunido se denomina datos secundarios. Se obtiene con facilidad y no es costosa. Un buen lugar para comenzar tu
investigacin es internet. Sin embargo, presta atencin a las fuentes que encuentras. Slo porque la informacin aparezca en una pgina web no significa que sea
verdadera.
Organizaciones gubernamentales y comunitarias son fuentes excelentes de
datos secundarios. El sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos suministra informacin que resulta til para definir tu mercado mediante varios
aspectos demogrficos. La Cmara de Comercio de tu localidad conserva estadsticas de las tendencias de la poblacin local y otros temas econmicos. Tambin puedes consultar asociaciones comerciales, publicaciones comerciales y
agencias de investigacin comercial.
Recuerda siempre estas preguntas cuando recopiles datos secundarios:

Cules son los aspectos demogrficos del cliente?


Cules son los aspectos psicogrficos del cliente?
Qu tan grande es el mercado?

En Puerto Rico
Puedes encontrar informacin al
respecto en los siguientes
enlaces:
Junta de Planificacin:
http://www.jp.gobierno.pr
Compaa de Comercio y
Exportacin: http://www.
comercioyexportacion.com
Negociado del Censo Federal:
http://www.censo.gobierno.pr
Departamento del Trabajo
y Recursos Humanos:
http://www.dtrh.gobierno.pr
Asociaciones Comerciales:
Cmara de Comercio de Puerto
Rico: http://www.camarapr.
org/EnlacesWN.html
Asociacin de Industriales:
http://www.prma.com
El Centro Unido de Detallistas:
http://www.centrounido.org
Asociacin de Productos
de Puerto Rico:
http://www.hechoenpr.com
Bibliotecas pblicas, universidades e internet.

Captulo 6 Anlisis de mercado

109

MERCAD
GL

BAL

Turqua: una nacin en cambio

Cuando Turqua se convirti en una repblica en


1923, ocurri una transformacin importante. Despus de siglos de restricciones culturales, las mujeres se emanciparon. Ms adelante se aboli la
poligamia, a las mujeres se les permiti votar, y en
1966, se ratific la igualdad de salarios para ambos
sexos.
Nueva moneda, viejos problemas En 2005, Turqua introdujo una nueva moneda, la nueva lira
turca, que ms tarde recibi el nombre de lira turca. Su introduccin pretenda estabilizar la economa. Esto pareci tener xito, dado que la inflacin
y la tasa de desempleo descendieron. Desafortunadamente, Turqua no fue inmune a la recesin
mundial y registr aumentos histricos en el desp en 2009.
empleo
La economa turca, que en otro tiempo dependa de la agricultura y se concentraba en las reas
rurales, ha comenzado a basarse ms en sus ciudades ms grandes. Las industrias de servicios, elec-

trnica y automotriz ahora


son mucho ms grandes que
la industria agrcola. En internet encuentras publicaciones de la industria o el gobierno sobre cualquiera
de las industrias turcas en crecimiento.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Turqua.

Palabras y frases comunes en turco


hola

Merhaba

adis

Gle Gle

s / no

Evet/Hayir

por favor

Ltfen

gracias

Tesekkr derim

de nada

Buyrun

Est creciendo el mercado?


Afecta la geografa al mercado?
Cmo puedes llegar a tu mercado?
Cmo pueden tus competidores llegar al mercado?
Qu estrategias de mercado han sido exitosas con estos clientes?

Paso 3: recopila datos primarios


Los datos primarios son informacin que t mismo renes. Son importantes
debido a que son actuales y se relacionan directamente con tus objetivos.
Los mtodos ms comunes para reunir datos primarios sobre los clientes
son observacin, entrevistas y encuestas. Para tu negocio en internet, podras ir
al sitio de un competidor y observar la clase de contenido y actividad en el sitio.
Si el sitio tiene una opcin para que hagas comentarios o interactes con otros
usuarios, ganars mucha informacin sobre qu les agrada y qu les desagrada.
En las encuestas, las personas responden a preguntas directamente, por
telfono, por correo o en lnea. En las encuestas personales logrars el mayor
nivel de xito. En las entrevistas personales obtendrs una tasa de respuesta
incluso mayor que con otros mtodos. Los grupos focales, que son ms eficientes que las entrevistas personales, tambin se pueden utilizar. Existen varios
sitios web que pueden ayudarte a desarrollar una encuesta en lnea. Cualquiera
110

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

que sea el tipo de datos que renas, usa varias fuentes reconocidas. Recuerda
siempre estas preguntas cuando recopiles datos primarios:

Cules son los aspectos demogrficos de tu cliente?


Compraran los clientes potenciales tu producto o servicio? Por qu?
Cunto compraran los clientes?
Cundo compraran los clientes?
Cmo les agradara a los clientes encontrar el producto o servicio?
Qu es lo que les gusta a los clientes de los productos y servicios de tus competidores?

C
Conoce
tu mercado En el
OLC (Online Learning Center)
O
de este libro en glencoe.
com encontrars un archivo
de audio de BusinessWeek
sobre investigacin de
mercado.

Paso 4: organiza los datos


Clasifica los datos en categoras con base en la pregunta de investigacin a la que
se responde. Trabaja en cada pregunta, fjate cuntas de tus fuentes apoyan una
conclusin particular y cuntas no.
Luego, procede a preparar tablas y grficas para representar tus resultados.
Tambin puedes anotar tus resultados como un informe. Los resultados te ayudarn a evaluar la viabilidad de tu proyecto empresarial. A medida que contines
con el proceso empresarial, puedes remitirte a esta informacin o agregarla
segn lo necesites. Estos datos te ayudarn a depurar tu anlisis de mercado y
eventualmente pueden servir como la base para un plan de mercadeo.

Paso 5: analiza los datos


Ahora que tu informacin ha quedado organizada, hazte algunas preguntas
bsicas.

Hay mercado para el producto o servicio?


Qu tan grande es el mercado?
Apoyar la industria un negocio de esta clase?
Qu revelan los productos/servicios sustitutos acerca de la demanda del
producto/servicio?
Cul ser la demanda que predicen los clientes, los usuarios finales y los
intermediarios?
Las respuestas a estas preguntas te ayudarn a juzgar tus oportunidades de
tener una empresa exitosa.

SECCIN 6.1

Repaso
Rep

1. Explica por qu es importante estudiar tu industria antes de desarrollar un concepto de negocios.


2. Describe la funcin de la investigacin de mercado.
3. Enumera los diferentes tipos de investigacin de mercado y los pasos
en el proceso de la investigacin de mercado.
4. Explica cmo analizars la industria y el mercado meta para tus propias ideas de negocios.

Captulo 6 Anlisis de mercado

111

SECCIN 6.2

Anlisis de la industria
y el mercado
Investigar la industria
En esta seccin, consideraremos las tendencias y los aspectos demogrficos de la
industria y la competencia. Con esta informacin, puedes desarrollar un perfil
de tu primer cliente.

Tendencias y patrones de cambio

Uso de la internet
Debes amar los blogs
Cada segundo, dos nuevos
blogs (enlaces en la web) son
creados. Hasta hace poco, la
mayora de estos blogs los
creaban personas independientes, para explorar una
aficin o llevar un diario en
lnea. Sin embargo, ahora las
empresas ven los blogs como
una posible forma para acercarse ms a sus clientes y crear
lealtad. Los blogs son interactivos: los lectores pueden
hacer comentarios, comenzando de esa manera una conversacin con la compaa.
Cuando se maneja de forma
adecuada, esta opcin garantiza a los clientes que la compaa preste atencin a lo que
sus usuarios piensan. Algunas
compaas incluso usan los
blogs para anunciar nuevas
caractersticas y productos.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre el uso
de blogs para los negocios.

112

Puedes encontrar una oportunidad en una industria al observar las tendencias


y patrones de cambio. Por ejemplo, se est haciendo ms difcil para las nuevas
compaas entrar a la industria? Se ha reducido la tasa de crecimiento de ventas? Qu tan voltil es la industria? (Volatilidad se refiere a la rapidez con que
las cosas cambian en la industria.)

Fuerzas de la industria que afectan tu negocio


Varias fuerzas afectarn tu capacidad para hacer negocios. Tambin influirn en
tu estrategia de negocios. Entender estas fuerzas competitivas te puede ayudar
a planificar una estrategia exitosa.

Barreras de entrada
En industrias establecidas, las empresas dominantes tienen ventajas llamadas
barreras de entrada. Las barreras de entrada son condiciones o circunstancias
que dificultan o encarecen para las empresas forneas el ingreso a un mercado,
para competir con la compaa o compaas establecidas. Las compaas establecidas han alcanzado economas de escala en produccin, mercadeo y distribucin. Estas son barreras de entrada para los empresarios. Las economas de
escala son situaciones en las que el costo de producir una unidad de un bien o
servicio disminuye a medida que el volumen de produccin aumenta. Esto significa que los costos de produccin descienden en relacin con el precio de bienes
y servicios.
La lealtad a la marca es la fidelidad o la tendencia para comprar una marca
particular de un producto. Los clientes que son leales a la marca no se cambian
con facilidad a una nueva compaa que ingrese a la industria.
Las empresas existentes pueden evitar que nuevas compaas ingresen a
ciertos canales de distribucin y pueden cooperar con otras empresas para mantener fuera a nuevos participantes. El gobierno regula muchas industrias y esto
resulta en costos ms altos. Si quieres iniciar una empresa sujeta a muchas reglamentaciones del gobierno, podras asociarte con una compaa existente en tu
industria que conozca cmo manejar las reglamentaciones para ganar acceso a
clientes y a canales de distribucin.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

A beber Muchas compaas dan


incentivos para lograr lealtad a la marca.
Coca-Cola ofrece un programa llamado
My Coke Rewards que entrega a los
clientes msica y aparatos electrnicos.

Amenazas de los productos sustitutos


Si la industria que has seleccionado es extremadamente competitiva, competirs con compaas que producen productos y servicios similares a los tuyos.
Adems, tu negocio tambin estar compitiendo con compaas que producen
productos sustitutos que ofrecen una alternativa a los clientes.
Por ejemplo, supn que ests planificando abrir un restaurante que ofrezca
comidas bajas en carbohidratos. Estars compitiendo con otros restaurantes de
tu rea, con tiendas de comestibles y de alimentos especializados. La mayora
de los productos tienen sustitutos.

Fuentes de la oferta
Tus proveedores tendrn un impacto sobre las ventas. Debes tener acceso a
fuentes asequibles de inventarios, materia prima y bienes. De otro modo, no
podrs ofrecer tu producto o servicio a precios que generen ventas. Tambin
debes considerar dnde estn localizados tus proveedores, los descuentos que
ofrecen y la disponibilidad de fuentes alternas. Todo esto puede afectar los costos, el precio y las ventas.

Capacidad de los compradores para negociar


En industrias donde los compradores tienen poder de negociacin, una empresa
nueva puede tener dificultades para lograr un punto de apoyo. Los compradores
de grandes descuentos, como Walt-MartTM, CostcoTM y Home DepotTM, tienen un
enorme poder de negociacin. Esto les permite comprar sus inventarios con
grandes descuentos. Las pequeas empresas generalmente no tienen ese poder
y deben buscar otras formas para competir. Por lo comn, lo hacen ofreciendo
servicios y productos personalizados.

Tecnologa
La tecnologa permite que las compaas mejoren sus procesos de negocios. Las
empresas que usan la tecnologa para operar de manera efectiva y eficiente tienen ms probabilidad de seguir siendo competitivas.

Captulo 6 Anlisis de mercado

113

Demografa de la industria
D

Desde la idea hasta el


producto
Muchos productos verdes o
ecolgicos surgen cuando las
ideas se encuentran con la
experiencia. Por ejemplo,
Janice Masoud, una aspirante
a diseadora con experiencia
en produccin, se dio cuenta
de que sus hijos eran alrgicos a ciertas toxinas, en particular, a las prendas de vestir
de algodn. Comprender que
otros nios podan tener reacciones similares la llev al
lanzamiento de Under the
Nile, su propia lnea de ropa
orgnica para beb.

Muchos empresarios son inspirados o motivados por sus


propias experiencias de vida.
Cmo podras usar tus experiencias para ayudar a crear
un producto verde?

C
Cada
industria tiene caractersticas bsicas o su propia demografa. Esas caracte
tersticas incluyen nmero de compaas, ingresos anuales y tamao promedio
d
de las empresas por nmero de empleados. Estos datos revelan si la industria
est creciendo, reducindose o permanece estable.

La competencia
Un potencial de ventas sobresaliente de un producto no garantiza el xito.
Usualmente ya hay productos en competencia establecidos en el mercado. Para
triunfar, debes ser capaz de capturar la participacin de mercado diferenciando
tu negocio. La participacin de mercado es una parte del total de ventas generadas por todas las compaas que compiten en un mercado determinado.
Muchas empresas triunfaron al estudiar la competencia para definir un
nicho que no estaba atendido en el mercado. Un nicho es un segmento pequeo,
especializado del mercado, que se basa en necesidades del cliente descubiertas
en una investigacin de mercado. Posicionamiento del mercado es el acto de
identificar un nicho de mercado especfico para un producto o servicio.
Para tener xito frente a la competencia, debes hacer un profundo anlisis
de ella. En primer lugar, traza una matriz de la competencia (ver Captulo 5).
Usa la informacin de la matriz para identificar lo que es nico de tu negocio y
definir tu ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es una caracterstica
que hace a un producto ms deseable que los productos de sus competidores.

Investigar al cliente meta


No importa cun grande sea el mercado meta, debes conocer a tu cliente y tener
una estrategia de penetracin de mercado. Una estrategia de penetracin de
mercado es un plan para llegar a los clientes iniciales y crecer. Debes establecer
relaciones con los clientes y dirigir tus esfuerzos de mercadeo hacia ellos.

Crear un perfil del cliente


Un perl del cliente es una imagen completa de los clientes potenciales de un
negocio. En el perfil se incluyen datos geogrficos, demogrficos y psicogrficos,
tales como edad, nivel de ingresos, educacin, hbitos de compra (cundo, dnde y cunto), lugares donde los clientes habitualmente compran y mtodo de
compra. En el caso de un cliente empresarial, querrs saber el tamao de la
empresa en relacin con el nmero de empleados y niveles de ventas, patrones
de compra y dnde suelen comprar. Este perfil del cliente te ayuda a tomar decisiones acerca del producto o servicio. Tambin te ayuda a desarrollar un concepto de mercadeo: una estrategia para saber cmo llegars al cliente.
Cuando ests creando tu perfil del cliente, pregntate:
1. Quines son mis clientes?
2. Qu compran ellos generalmente y cmo saben sobre los productos y

servicios que compran?


3. Con qu frecuencia compran?
4. Cmo pueden mis productos o servicios satisfacer sus necesidades o qu
valor puedo suministrar?
114

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Evaluar las necesidades del cliente


Un anlisis de las necesidades del cliente seala las caractersticas y beneficios de
tus bienes o servicios que los clientes valoran. Imagina que te propones vender un
nuevo tipo de barra energtica para el desayuno. Aprendes que son ms los estudiantes a quienes les gustan las barras firmes y crujientes que a los que les gustan
las barras blandas y masticables como caramelos. Como los estudiantes tienen
hambre antes de iniciar la clase, quieren alimentos que sean fcilmente asequibles.
Firmeza y de textura crujiente son caractersticas del producto, mientras que conveniencia y portabilidad son beneficios. Debes suministrar las caractersticas y
beneficios que tus clientes meta quieren. Si lo haces, hay una gran oportunidad de
que elijan tu producto o servicio sobre el de la competencia.

Pronosticar la demanda
Aunque sepas que tus clientes meta prefieren tu producto sobre el de los competidores, necesitas saber cunto de un producto o servicio comprarn y con qu
frecuencia. Es difcil determinar la demanda con algn grado de certeza. Pueden
usarse varios mtodos para pronosticar una cifra de demanda.

v
Estudio
de caso de

Por qu Twitter funciona


Es fcil rer ante el sinsentido en Twitter, la moda
de los blogs de micromensajes.
Hoy en da la pregunta clave no es qu es
tonto en Twitter, sino cmo un servicio con
mensajes limitados por bits hasta un tamao
de 140 caracteres puede ser inteligente, til, tal
vez necesario.
Empresas como H&R Block y Zappos estn
usando ahora Twitter para responder las consultas de los clientes. Investigadores de mercado lo estudian para determinar tendencias
minuto a minuto.
Gran parte de las muchedumbres que trinan (twittean), argumentan que Twitter seguir
creciendo en importancia, quiz rivalizando
con otras potencias sociales de los medios
como Facebook.
Cmo podra el diminuto Twitter llegar a
convertirse en un titn? No es por su tecnologa fundamental, que es simple, es la comunidad. Los twitterianos se encuentran y siguen a
las personas que les interesan en el servicio.

Las empresas, claro, estn ms interesadas


en lo que los twitterianos estn comprando.
Empresas de minera de datos como Visible
Technologies de Seattle estn ayudando a
compaas como Hormel Foods y Panasonic a
indagar entre millones de trinos, buscando
clientes que hablen sobre sus productos. Dell,
un cliente de Visible, sondea en los trinos y
enva a sus trabajadores a conectarse a Twitter
para saltar en las conversaciones.

La sseccin de anlisis de mercado del plan de


negocios de una compaa presenta la investigacin de mercado de la empresa y describe un perfil demogrfico. Imagnate que
ests creando una nueva compaa en internet. Define un perfil demogrfico para tu
mercado meta.

Captulo 6 Anlisis de mercado

115

Entrevistas a clientes Los vendedores puerta a puerta tienen


la oportunidad de entrevistar a sus clientes para conocer sus
necesidades e intereses.

Una manera de pronosticar una cifra para la demanda es usar productos


anlogos. Puedes proyectar la demanda de tu producto o servicio con base en la
demanda de otro. La demanda de los discos Blu-ray, por ejemplo, fue resultado
de la demanda histrica de DVD y videocintas. T tambin puedes pronosticar
la demanda de tu producto, considerando la demanda de un producto similar.
Una segunda forma de pronosticar la demanda es entrevistando a los clientes e intermediarios potenciales. Nadie conoce mejor el mercado que las personas que trabajan en l. Hablar con clientes, distribuidores, vendedores al por
mayor y al detal puede darte un buen estimado de la demanda.
La tercera opcin para pronosticar la demanda es sacar una produccin limitada para probar el mercado. La nica manera de conocer la reaccin de los clientes potenciales puede ser al producir un pequeo nmero de productos. Luego,
puedes ponerlos en manos de la gente para probarlos. Usar un kiosco es una
forma relativamente econmica de medir la demanda de un producto. Un kiosco
es un sitio independiente en el cual se vende la mercanca, ubicado con frecuencia en el rea comunal de un centro comercial. Si ests comenzando un negocio
en internet, poner una versin sin costo en tu sitio para medir el inters es una
manera de probar tu concepto.

SECCIN 6.2

Repaso
Rep

1. Explica la importancia de definir un mercado meta y un nicho de


mercado.
2. Describe el rol de la competencia en el mercadeo.
3. Enumera las cuatro preguntas clave que debes hacer acerca de tu cliente meta.
4. Examina las tendencias y patrones que afectan una industria que te
interese. Predice dnde estar la industria dentro de 10 aos.

116

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Empresarismo en accin
Rahim Fazal
CEO y cofundador
Involver

P: Qu hace usted?
R: Soy el CEO de Involver, una plataforma de mercadeo de marca para

redes sociales. Trabajamos con algunas de las marcas ms grandes


del mundo, incluidas Nissan, Puma y Pepsi, y les ayudamos a distribuir y hacer seguimiento a su contenido multimedia (como vdeos y
fotos) hacia audiencias meta y sus amigos!

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: La parte ms agradable de dirigir una empresa que empieza y tiene

gran proyeccin es que no hay cualificaciones como prerrequisitos.


Aprendes mucho de tus errores, y en el mundo de las empresas que
empiezan, cuantos ms errores cometas temprano en tu carrera,
tanto mejor. Despus de comenzar una compaa exitosa y fracasar
en otra, decid ir a una facultad de negocios y obtener mi MBA antes
de iniciar Involver. El riguroso adiestramiento acadmico y de resolucin de problemas me ha ayudado para tomar decisiones ms rpidas, y de mayor calidad, esta vez.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Trabajar con algunas de las personas ms inteligentes del mundo.
P: Cmo lleg a interesarse en su campo?
R: Comenc a programar cuando tena seis aos de edad. Para la poca
en que la internet se convirti en la corriente dominante, mi mejor
amigo y yo ya habamos tenido varios negocios en lnea. Como todos
ellos producan dinero por la publicidad en lnea, concebir cmo
vender marcas a sus clientes se convirti en una de las oportunidades ms interesantes y rentables de alcanzar.

Captulo 6 Anlisis de mercado

117

CAPTULO

Repaso y assessment

Resumen visual
vis
Anlisis de mercado
Subgrupos La
segmentacin del
mercado es el proceso
de agrupar un mercado
en subgrupos ms
pequeos definidos
por caractersticas
especficas.

Segmentacin del mercado


Consumidores

Mercados industriales

geografa (regin, estado, ciudad, etc.)

tipo de empresa

demografa (edad, gnero, ocupacin, etc.)

tamao

psicografa (personalidad, valores, opiniones, etc.)

bienes o servicios vendidos

caractersticas de compra

ubicacin geogrfica
productos que necesita

Investigacin La investigacin de mercado se dirige


a entender el comportamiento de los consumidores
en un mercado determinado.

Pasos de la investigacin de mercado

Definir la
pregunta
de la
investigacin

Seleccionar
un mtodo
de
investigacin

Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva

1 Identificar las necesidades de informacin


Iniciar el
proceso de
investigacin

Investigacin
histrica

2 Obtener datos secundarios


3 Recopilar datos primarios
4 Organizar los datos
5 Analizar los datos

Investigacin de la industria
Barreras de
entrada

Competencia

Perfil del
cliente

118

Impiden la entrada o el xito de una nueva empresa en


una industria.
Determina tu propia ventaja competitiva y tu capacidad
para capturar la participacin de mercado de otras compaas en el campo.
Ofrece al empresario la informacin fundamental que
puede usarse para perfeccionar el producto o servicio y
seleccionar el canal de distribucin correcto.

Unidad 2 Investigar y plani


planicar
car tu proyecto empresarial

Tendencias Analizan
los patrones y las
tendencias de cambio
dentro de una industria.

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Dene algunas reas de anlisis para la investigacin de la industria

y de mercado.
2. Explica cmo realizar una investigacin de mercado efectivamente.
3. Explica cmo investigar una industria.
4. Desarrolla un perfil del cliente y un anlisis de necesidades del
5.
6.
7.
8.

cliente.
Dene segmentacin del mercado.
Compara los tres tipos de investigacin.
Determina el valor de estudiar una industria.
Enumera los pasos clave en investigacin de mercado.

Destrezas
9. Encuesta de producto Selecciona un producto que est disponible con

diversos precios. Enumera varias marcas del producto, de la ms barata a la


ms costosa. Pide a tantas personas como puedas que identifiquen cul
elegiran.
10. Energa renovable Los recursos energticos no renovables como carbn,
petrleo y uranio no se pueden reemplazar despus de que se agotan. Identifica una compaa que usa recursos renovables. Establece por qu la compaa los usa y cul es su mercado meta.
11. Anlisis de mercado Elige el sitio de tus sueos para abrir una nueva tienda
en tu ciudad. Investiga el rea, quines compran all y qu tipos de productos
compran. Con datos y cifras detalladas, explica por qu una tienda en ese
lugar sera o no sera rentable.

Captulo 6 Anlisis de mercado

119

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Investigacin de la industria Ubica el sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos

y el Perfil Econmico de Patrones de Negocios del Condado, para el condado que desees.
Utiliza este perfil para identificar la industria que emplea a la mayor cantidad de personas.
13. Identica la competencia Selecciona un concepto de negocios e identifica competidores

potenciales en el mundo real. Haz una tabla que enumere las compaas competidoras por
nombre y lugar, y determina el porcentaje de participacin de mercado para cada compaa.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres dueo de una compaa que conduce investigaciones de mercado para pequeas

empresas. Recientemente has contratado a una estudiante de la escuela superior para un internado en
verano. La interna te ayudar con tu trabajo y a cambio le dars adiestramiento en investigacin de
mercado.
Actividad: Explica a la interna la importancia de los datos secundarios y las fuentes de esos datos.

120

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Tipos de propiedad
de negocios

CAPTULO

7
Objetivos
del Captulo
SECCIN 7.1

Negocios de
propiedad individual
y sociedades
Comentar la forma legal de
la propiedad individual.
Identificar la forma legal de
la sociedad.

SECCIN 7.2

Corporaciones
En buena compaa Google comenz como una sociedad entre los estudiantes universitarios Sergey Brin y Larry
Page. Ms adelante, Google fue constituida como una compaa privada y luego se convirti en una corporacin pblica.

Pregntale a
P: Quiero iniciar mi propia compaa de software. Si a mi compaa le va
bien, dnde conseguir dinero suficiente para expandirla?
R: Los bancos ofrecen tasas de prstamos favorables para las empresas

exitosas que parecen adecuadas para crecer. La Administracin de pequeos


negocios de Estados Unidos tambin ofrece prstamos a travs de su Programa
de Prestamistas Certificados. Tambin puedes obtener capital patrimonial. Eso
significa que ubicas a personas que estn buscando una oportunidad de inversin
con un potencial de altos rendimientos. Los inversionistas asumen un riesgo
financiero al aportar dinero para ayudarte a expandir la empresa. T aceptas
darles una participacin de las ganancias futuras.

Explicar la manera en que


la forma corporativa
protege ms a los
propietarios ante las
obligaciones y deudas.
Enumerar las ventajas y
desventajas de una
corporacin tipo C.
Describir el propsito de
una corporacin tipo S.
Comparar las sociedades
sin fines de lucro con las
corporaciones tipo C.
Definir compaa de
responsabilidad limitada.
Comentar cmo decidir
cul forma legal es la
mejor.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask


Standard & Poors.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

121

SECCIN 7.1

Negocios de propiedad
individual y sociedades
Negocio de propiedad individual
La forma ms fcil y popular para crear una empresa es la propiedad individual.
Un negocio de propiedad individual es aquel que le pertenece y es dirigido por
una persona. Casi 76% de todas las empresas en Estados Unidos son de propiedad individual.

Qu es un negocio de propiedad individual?


El dueo de un negocio de propiedad individual recibe las ganancias, asume
cualquier prdida y es responsable por las deudas de la empresa. La mayora de
la
las empresas comienzan como negocios de propiedad individual porque son
f
fciles de crear. Sin embargo, los empresarios suelen cambiar a una forma que
b
brinde ms proteccin financiera personal, a medida que el negocio crece.

La pequea empresa es
igual a una gran
empresa verde
Las grandes corporaciones
tienden a ser el centro de
atencin cuando aplican
prcticas ambientales. Las
pequeas empresas, que
constituyen 98% de todas las
compaas en Estados Unidos, tambin pueden desempear un papel clave. La
Alianza Comercial para Economas Locales Vivas, BALLE
(por sus siglas en ingls: Business Alliance for Local Living
Economies) es una red que
rene a las pequeas empresas para compartir ideas,
experiencias y herramientas
sobre negocios verdes en 22
estados, Washington, D.C. y
Canad.

Investiga sobre una pequea


empresa en tu rea que use
prcticas ambientales nuevas
e innovadoras. Identifica esas
prcticas y su impacto
ambiental.

122

EElegir un negocio de propiedad individual


Para decidir si un negocio de propiedad individual es adecuado para ti, hazte las
siguientes preguntas:
1. Cunta proteccin o seguro de responsabilidad, necesitas?
2. Necesitas buscar capital de inversin?
3. Qu efecto tendr el negocio sobre tu estatus contributivo?

Considera estas preguntas cuando analices las ventajas y desventajas del negocio de propiedad individual.

Ventajas
Un negocio de propiedad individual es fcil y econmico de crear. Le da al propietario la autoridad completa sobre todas las actividades comerciales y tambin
le permite recibir todas las ganancias. Es la forma menos reglamentada de propiedad de negocios. Adems, la empresa misma no paga impuestos porque no
est separada del propietario. En cambio, los ingresos del negocio son gravados
a la tasa personal del propietario. La tasa de impuestos personales suele ser
menor que la tasa de impuestos corporativa.

Desventajas
La desventaja ms grande de un negocio de propiedad individual es financiera.
Para comenzar, el propietario tiene responsabilidad ilimitada o responsabilidad total por todas las deudas y acciones de una empresa. Eso significa que el
propietario es personalmente responsable por cualquiera y todas las deudas de
la empresa. Las deudas se pueden llegar a pagar con los activos personales del
propietario. Por consiguiente, su casa, su carro y su cuenta bancaria pueden

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

estar en riesgo. Adems, conseguir capital puede ser ms difcil. El propietario


puede carecer de suficientes activos para calificar para un prstamo o para satisfacer los requisitos de los inversionistas.
Otras desventajas se centran en el propietario como persona. Un negocio de
propiedad individual puede estar limitado por su confianza total en las habilidades y destrezas del propietario. Estas pueden no ser suficientes. Por ltimo, la
muerte del propietario automticamente disuelve la empresa, salvo que exista
un testamento en contrario.

Cmo constituir un negocio de propiedad individual


Operar como propietario individual es tan simple como decidir el nombre de la
compaa. Cuando usas un nombre diferente al tuyo, debes solicitar un Certificado para hacer negocios bajo un seudnimo comercial, (en Puerto Rico, Registro
de comerciante). A menudo se le denomina DBA (doing business as) o declaracin
de seudnimo comercial. Puedes obtener un DBA en las oficinas del gobierno de
tu localidad. Cumplimentar un DBA te garantiza que el nombre que has escogido
para tu empresa sea nico en el rea.
Si vas a contratar empleados, necesitas un nmero de identificacin patronal, EIN (por sus siglas en ingls: Employer Identification Number). Este nmero,
que asigna el Servicio de Rentas Internas, se utiliza con propsitos fiscales para
controlar la retencin y las devoluciones sobre el impuesto de renta federal.

v
Estudio
de caso de

La revolucin ser computarizada


Despus de desertar de la universidad, Steve
Jobs y Steve Wozniak se encontraron a comienzos de la dcada de 1970 cuando Jobs asista a
conferencias en Hewlett-Packard, donde Wozniak trabajaba. Los dos tambin estaban vinculados al Homebrew Computer Club en Silicon
Valley, donde experimentaban con hardware y
software. Pronto desarrollaron la idea de una
nueva clase de computadora personal. Para
conseguir el capital inicial para su nuevo proyecto empresarial, vendieron algunas de sus
pertenencias, incluido un minibs Volkswagen
y una calculadora HP programable.
La pareja fusion la gran pericia en software
y computadoras de Wozniak y el genio de mercadeo de Jobs para construir la primera computadora Apple en el garaje de la familia de Jobs
en 1976, en Los Altos, California. El resultado?
La primera computadora con una sola tarjeta

de circuitos, con memoria ROM incorporada y


una interfaz de vdeo que revolucion el diseo y la funcionalidad de las computadoras.
Vendieron sus primeras 50 computadoras a
Byte Shop en Mountain View, California. En 1980,
la compaa entr a cotizar en la bolsa, convirtindolos en multimillonarios. En la actualidad,
Apple es una compaa que vale miles de millones de dlares y es conocida por sus productos
novedosos que van desde el Macintosh al iPod
y el iPhone.

Usa un search engine en internet para averiU


guar ms sobre cmo Steve Jobs y Steve Wozniak fundaron Apple Computers. Consulta
sobre el tipo de su sociedad, sus personalidades y tica laboral.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

123

Usos de la
tecnologa
l
Tecnologa limpia
Los empresarios ven una
oportunidad de oro en la
tecnologa limpia o en nuevas
tecnologas que sean amigables con el medioambiente.
Coskata, Inc., tiene una sociedad con General Motors para
desarrollar tecnologa que
pueda convertir neumticos
viejos, contenedores plsticos
y otras clases de basura en
99.7% de etanol puro con
grado de combustible.
Coskata utiliza un proceso de
alta temperatura activado con
oxgeno para convertir el
material basado en carbono
en un gas sinttico llamado
syngas. Luego, microorganismos desarrollados por la
empresa comen y digieren el
syngas, produciendo etanol
como desecho. Si tiene xito,
esta tecnologa convertira a
los vertederos en minas de
oro, al mismo tiempo que
limpia el medio ambiente.

Necesitas un nmero de identificacin de impuesto de ventas si eres un proveedor o un vendedor al detal. Este nmero lo asigna el Departamento de Rentas del Estado. Se utiliza para el registro de impuesto de ventas. El vendedor al
detal acta como un agente para el Estado, recaudando y entregando la cantidad
requerida. Puedes solicitar este nmero por internet.

Sociedades
Una sociedad es una empresa no incorporada con dos o ms propietarios. Una
sociedad es la organizacin comercial ms comn que involucra ms de un propietario. Dos o ms personas poseen una empresa y comparten las decisiones,
activos, pasivos y ganancias. Como una forma de propiedad legal, la sociedad
compensa algunos de los problemas de un negocio de propiedad individual: puede contar con destrezas como conocimiento y recursos financieros de ms de
una persona. Esto es una ventaja cuando se buscan prstamos. Una sociedad
requiere un DBA (doing business as) cuando los apellidos de los socios no se utilizan en el nombre del negocio. Con frecuencia, profesionales como abogados y
contadores constituyen sociedades.

Socios generales frente a socios limitados


Una sociedad puede estar constituida de manera que todos los socios sean socios
generales. Un socio general es un participante en una sociedad que tiene una
responsabilidad personal ilimitada y asume toda la responsabilidad por el mane-

En el OLC de este libro en


glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
tecnologa limpia.

Responsabilidad compartida
Si formas una sociedad, debes elegir
cuidadosamente a tu socio.

124

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

jo del negocio. Cualquiera que ingrese a una sociedad general debe recordar que
cada socio general es responsable por todas las deudas de la sociedad. Adems,
cualquier socio por s solo puede comprometer a la sociedad en contratos. La ley
exige que todas las sociedades tengan por lo menos un socio general.
Los socios no tienen que compartir una empresa por igual. Pueden asignar
la participacin en la sociedad de acuerdo con la cantidad con que cada uno haya
contribuido para su inicio. La manera como la participacin social se divide se
encuentra en el contrato de la sociedad. En ocasiones, las empresas tienen socios
limitados.
Un socio limitado es aquel cuya responsabilidad est limitada a su inversin. Si un socio limitado invierte $10,000 en un negocio, lo mximo que puede
perder es $10,000. Los socios limitados no pueden estar involucrados activamente en la gerencia del negocio. Si se involucran, pierden su estatus de responsabilidad limitada.

Ventajas
Las ventajas de una sociedad son similares a las de un negocio de propiedad
individual. Esta forma de empresa no es costosa para crearla y los socios generales tienen control completo. Las sociedades tienen otros beneficios. En ellas se
pueden compartir ideas y asegurar el capital de la inversin con ms facilidad y
en cantidades mayores.

Desventajas
A pesar de las ventajas, una sociedad puede no ser la forma preferida de propiedad. Es difcil disolver la participacin de un socio en el negocio sin disolver la
sociedad. En otras palabras, si un socio quiere irse o fallece, la sociedad termina.
Es probable que la empresa sobreviva solamente cuando se han establecido disposiciones especficas en el contrato de la sociedad.

TICA y NEGOCIOS
Comenzar tu propio negocio
Has sido gerente asistente de una cafetera durante los ltimos cuatro aos y has hecho amistad
con muchos de los clientes habituales. Desde
hace un tiempo has estado pensando en abrir
una cafetera por tu propia cuenta.
Atrvete por tu cuenta En un congestionado
centro comercial hay un espacio ideal disponible,
ubicado a la vuelta de la esquina de tu sitio de
trabajo actual. Tu instinto te dice que muchos de
los clientes con quienes tienes amistad te seguiran hasta tu nuevo negocio.

Competencia justa Los propietarios de negocios


Comp

deben manejar la competencia, pero podran


pensar que no es justo que un ex empleado compita con ellos directamente. Crees que es justo?
1. Cmo podras abrir tu propio negocio, pero

quedando en buenos trminos con tu patrono actual?


2. Explica tus razones.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

125

N
Negocios
en el hogar En el
OLC (Online Learning Center)
O
de este libro en
glencoe.com encontrars
un archivo de audio de BusinessWeek sobre cmo iniciar
un negocio en el hogar.

Conflictos de personalidad
Los conflictos de personalidad entre los socios son la causa para que la mayora
de las sociedades terminen. A menudo, los problemas empiezan con desacuerdos sobre la autoridad. Por consiguiente, las funciones de los socios deben estar
definidas claramente.

Desventajas tcnicas
Tambin hay desventajas tcnicas. Los socios estn obligados por las leyes de
agencia. Esto significa que los socios pueden ser considerados responsables por
las acciones de los dems. Si un socio firm un contrato con un proveedor, el
otro socio est obligado por los trminos del contrato. De otra manera, la empresa puede ser demandada por incumplimiento del contrato.

Planificacin para una sociedad exitosa


Las sociedades comienzan con las mejores intenciones. Sin embargo, los desacuerdos siempre se presentan. Los socios deben considerar las necesidades de
la otra persona antes de comprometerse en la sociedad. Incluso ms importante
es que planifiquen para enfrentar los desacuerdos.

Hacer que una sociedad funcione


En general, una sociedad tiene mayor posibilidad de sobrevivir cuando los
socios:

Comparten las responsabilidades del negocio.


Dejan constancia escrita de sus acuerdos.
Son honestos sobre cmo est funcionando el negocio.
Tambin es importante que los socios establezcan un contrato de la sociedad antes de iniciar la empresa.

El lado legal
La ley no exige que una sociedad se base en un contrato escrito. Sin embargo,
una sociedad debe tener uno. Los contratos de sociedades usualmente son
redactados por abogados y se basan en la Ley uniforme de sociedades.
Los contratos responden a muchas preguntas, que incluyen cmo se repartirn las ganancias entre los socios y cmo se dividirn las responsabilidades de
la empresa. Tambin sealarn qu ocurre si un socio muere o se retira. Un contrato de sociedad bien elaborado puede resolver muchos problemas.

SECCIN 7.1
1.
2.
3.
4.

126

Repaso
Rep

Describe un negocio de propiedad individual.


Explica el propsito del contrato de una sociedad.
Diferencia entre socios generales y socios limitados.
Explica el procedimiento para registrar un negocio de propiedad individual y obtener un nmero de registro de comerciante.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

SECCIN 7.2

Corporaciones

Qu es una corporacin?
Una corporacin es una empresa que est registrada ante un estado y opera
aparte de sus propietarios. Una corporacin subsiste despus de que sus propietarios han vendido su participacin o han fallecido. La propiedad o patrimonio
de una corporacin est representada por las acciones de capital. Las corporaciones pueden comprar bienes, demandar y ser demandadas, y realizar cualquier
tipo de transaccin comercial.
Los principales tipos de corporaciones son la corporacin tipo C, la corporacin tipo S y la corporacin sin fines de lucro. En la Figura 7.1 se comparan los
tipos de empresas y se identifican los factores que influyen en la eleccin del tipo
de propiedad.

En Puerto Rico
En Puerto Rico las corporaciones
se rigen por la Ley General de
Corporaciones de Puerto Rico,
Ley Nm. 164 del 16 de diciembre
de 2009.

Corporacin tipo C
Una corporacin tipo C es una entidad que paga impuestos sobre sus ganancias. Sus accionistas tambin pagan impuestos. Es la forma corporativa ms
comn. Puede proteger al empresario de ser demandado por las acciones y deudas de la corporacin.
Un abogado debe guiar al empresario a travs del proceso de constitucin de
una corporacin. Esto incluye la presentacin de un Certificado de constitucin
ante el Estado y la emisin de acciones. Los accionistas son los propietarios de
la corporacin. En las corporaciones privadas ms pequeas, por lo general los
fundadores poseen la mayora de las acciones. Por consiguiente, toman las decisiones sobre las polticas que deben seguirse. Una corporacin tambin debe
contar con una junta directiva que tome decisiones y seleccione a los funcionarios que dirigen la compaa.

Ventajas
Existen muchos beneficios y ventajas para la constitucin de una corporacin.
Estos incluyen estatus, responsabilidad limitada, capacidad para reunir dinero
para inversin, existencia perpetua, beneficios para los empleados y ventajas
fiscales.
Una empresa oficialmente incorporada tiene una apariencia ms profesional. El estatus corporativo puede ayudar a que una empresa obtenga prstamos.
Las corporaciones deben celebrar cierto tipo de reuniones y nombrar a ciertas
clases de funcionarios, lo cual puede ayudar a que una empresa funcione con
ms eficiencia.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

127

Cierre, acciones y barriles. En las


bolsas de valores, los comisionistas
compran y venden acciones, las cuales
representan la propiedad o patrimonio
de una corporacin.

Responsabilidad limitada

Uso de la internet
Propiedad en el
mundo virtual
Second Life es un mundo virtual en lnea que permite a los
participantes interactuar con
otros jugadores, ir de compras, crear nuevos objetos o
incluso iniciar una empresa.
Antes de Second Life, la mayor
parte de la propiedad intelectual creada en los mundos
virtuales perteneca a los creadores del juego. Sin embargo,
Second Life otorga derechos a
los jugadores. Esto ha llevado
a los empresarios a abrir tiendas virtuales de ropa, dealers y
salas de exposiciones. Gracias
a sitios de terceros, muchos
jugadores incluso pueden
obtener ganancias en el mundo real.

128

Los accionistas corporativos tienen responsabilidad limitada; son responsables solamente hasta la cantidad de su inversin individual. Sin embargo, algunos bancos exigen que los funcionarios corporativos garanticen personalmente
las deudas. La corporacin tambin puede conseguir dinero mediante la emisin
de acciones.
Las corporaciones tienen existencia perpetua. Su existencia contina a pesar
de los cambios en la propiedad. Las corporaciones pueden otorgar beneficios
marginales para los empleados. Los propietarios corporativos pueden crear fondos de pensin y jubilacin y ofrecer planes de participacin en las ganancias.
Las corporaciones tienen ventajas fiscales ya que pueden deducir algunos gastos
de sus ingresos declarables, incluidos los salarios y aportes a planes de beneficios marginales.

Desventajas
La forma corporativa es costosa. Constituir una corporacin puede costar entre
$500 y $2,500. Los ingresos de las corporaciones tienen una tasa de impuestos
ms alta y estn sujetas a la doble tributacin sobre sus ingresos. La corporacin
paga impuestos sobre las ganancias; luego, los accionistas pagan impuestos
sobre los dividendos que reciben de esas ganancias.

Corporacin tipo S
Un empresario puede evitar la doble tributacin de una corporacin tipo C constituyendo una corporacin tipo S. La corporacin tipo S es una corporacin que
paga impuestos como una sociedad.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Curva de la demanda de discos Blu-ray


Aspectos

Negocio de
propiedad
individual

Sociedad

Compaa de
responsabilidad
limitada

Figura 7.1

Corporacin tipo C

Corporacin
tipo S

Nmero de
propietarios

Uno

No hay lmite

No hay lmite; la mayora


de estados exigen un
mnimo de dos

No hay lmite de
accionistas

75 accionistas o
menos

Costos de
iniciacin

Honorarios de
presentacin para
solicitud de DBA y
licencia comercial

Honorarios de
abogado para
contrato de la
sociedad, honorarios
de presentacin para
un DBA

Honorarios de abogado
para la organizacin,
documentos, honorarios
de presentacin

Honorarios del
abogado para
documentos de constitucin; honorarios de
presentacin

Honorarios de
abogado para
los documentos
de constitucin;
honorarios de
presentacin

Responsabilidad

El propietario es
responsable de
todas las demandas
contra la empresa;
puede superar la
obligacin
mediante seguros

Los socios generales


son responsables por
todas las demandas;
los socios limitados
son responsables
slo por la cantidad
de su inversin

Los miembros son


responsables como en
las sociedades

Los accionistas son


responsables hasta la
cantidad invertida; los
funcionarios pueden
ser personalmente
responsables

Los accionistas
son responsables
hasta la cantidad
invertida

Impuestos

Impuestos transferibles (passthrough taxation);


las ganancias o
prdidas de la empresa se transfieren
al propietario para
ser gravadas a su
tasa de impuestos
individual

Impuestos transferibles (passthrough taxation);


las ganancias o
prdidas de la empresa se transfieren
a los socios para ser
gravadas segn sus
tasas de impuestos
individuales.

Impuestos transferibles
(pass-through taxation);
las ganancias o prdidas
de la empresa se transfieren a los miembros
para ser gravadas segn
sus tasas de impuestos
individuales

Entidad pagadora de
impuestos; gravadas
sobre ingresos corporativos

Impuestos transferibles (passthrough taxation);


las ganancias o prdidas de la empresa
se transfieren a los
accionistas para ser
gravadas segn sus
tasas de impuestos
individuales

Subsistencia del
negocio

Disolucin despus
de la muerte del
propietario

Disolucin despus
de la muerte o
separacin del socio,
excepto que est
especificado de otro
modo en el contrato;
no ocurre en el caso
de socios limitados

La mayora de los
estados permiten vida
perpetua; excepto que
est sealado de otro
modo en los artculos
de constitucin, la existencia termina despus
de la muerte o retiro del
miembro

Vida perpetua; la
entidad puede
subsistir para siempre
sin interrupcin
ante la muerte de
accionistas, directores
o funcionarios

Vida perpetua; la
entidad puede subsistir para siempre
sin interrupcin
ante la muerte de
accionistas, directores o funcionarios

Transferencia de
intereses

El propietario es
libre de vender;
con un testamento
vlido, los activos
se transfieren a los
herederos despus
de la muerte del
propietario

El socio general
requiere el consentimiento de los dems
socios generales
para vender su participacin; capacidad
de los socios limitados para transferir
sujeta al contrato

Permiso de la mayora
de los miembros para
transferir la participacin

Los accionistas son


libres de vender
excepto que estn
restringidos por el
contrato

Los accionistas son


libres de vender,
excepto que estn
restringidos por el
contrato

Distribucin de
ganancias

Las ganancias son


para el propietario

Reparto de ganancias con base en


el contrato de la
sociedad

Ganancias compartidas
con base en el contrato
del miembro/artculos
de constitucin

Pagadas a los accionistas como dividendos


de acuerdo con el
contrato y el estatus
del accionista

Pagadas a los
accionistas de
acuerdo con el
porcentaje de
propiedad

Control
gerencial

El propietario tiene
pleno control

Los socios tienen


igual derecho a voto,
excepto que exista
un contrato

Comit de gerencia

Junta directiva
nombrada por los accionistas

Junta directiva
nombrada por los
accionistas

Ventajas y desventajas Cada forma de propiedad tiene benecios y problemas.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

129

MERCAD
GL

BAL

Portugus: Brasil y ms all

El portugus es el idioma oficial de Brasil, el pas


ms grande de Suramrica. Tambin es un idioma
oficial de otras naciones, incluidas Portugal, Mozambique, Angola, Macao y Timor Oriental. El portugus que se habla en Brasil difiere del portugus
que se habla en Portugal, tal como el ingls de Estados Unidos difiere del ingls del Reino Unido.
Estndares de tiempo En Brasil, la puntualidad
es flexible. Las reuniones raras veces comienzan a
tiempo y no se considera descorts llegar tarde a
una cita, excepto cuando es en un restaurante. Sin
embargo, es importante recordar que tus clientes
pueden dejarte esperando, pero t no puedes
hacer lo mismo.
La mayor parte de la selva tropical hmeda
amaz
amaznica
est en Brasil. Los cientficos y empresarios estn explorando la diversidad biolgica del
Amazonas en busca de nuevas ideas en medicina y

biotecnologa. Investiga las


oportunidades empresariales
que se estn desarrollando
en la selva tropical hmeda.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Brasil.

Palabras y frases comunes


en portugus brasileo
hola

alo, oi

chao

tchau

s / no

sim/ no

por favor

por favor

gracias

obrigado/ obrigada

de nada

de nada

Ventajas
Las ganancias son gravadas una sola vez a la tasa de impuestos personales del
accionista. Por tanto, a diferencia de la corporacin, la corporacin tipo S no es
una entidad que paga impuestos.

Desventajas
En general, las corporaciones tipo S no pueden tener ms de 75 accionistas que
deben ser ciudadanos estadounidenses. Las corporaciones tipo S slo pueden
tener una clase de acciones.
Las empresas que manejan dinero en efectivo, como los restaurantes, con
frecuencia son corporaciones tipo S. Si la empresa produce suficiente efectivo, la
forma funciona. Si la empresa muestra una gran ganancia gravable, pero no ha
generado suficiente efectivo para cubrir los impuestos, los propietarios deben
pagar los impuestos de sus ingresos personales.

Corporacin sin fines de lucro


Muchos empresarios dirigen compaas que benefician cierta causa en la comunidad. Una corporacin sin nes de lucro es una entidad legal que produce dine-

130

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

ro por razones diferentes a las ganancias de los propietarios. Los tipos de


corporaciones sin fines de lucro se muestran en la Figura 7.2. Las empresas sin
fines de lucro pueden obtener ganancias. Sin embargo, las ganancias deben permanecer dentro de la compaa y no se distribuyen a los accionistas.

Compaa de responsabilidad limitada


Una compaa de responsabilidad limitada, LLC (por sus siglas en ingls: limited liability company) es aquella cuyos propietarios y gerentes disfrutan de una
responsabilidad limitada y algunos beneficios fiscales, pero que evitan algunas
restricciones asociadas con las sociedades de tipo S. Una LLC es similar en algunos aspectos a una corporacin y en otros a una sociedad limitada. Existen
muchos beneficios para formar una LLC, incluidos:

Una LLC es ms simple de constituir que una corporacin.


Una LLC permite contar con la flexibilidad de la estructura de una sociedad.
La LLC protege a sus propietarios con la responsabilidad limitada de una
corporacin. Sus miembros no son responsables por las deudas adquiridas
por la compaa.
Una LLC no est sujeta a doble tributacin. La LLC ofrece las ventajas de
impuestos transferibles de una sociedad. Las ganancias se gravan personalmente y los accionistas son gravados slo una vez.
A diferencia de la corporacin tipo S, no hay limitaciones sobre el nmero de
miembros o su estatus.
Muchas empresas de mdicos y abogados se constituyen como LLC para
proteger a sus socios. Las LLC tambin son populares entre inversionistas
extranjeros y propietarios de negocios familiares. Revisa en tu localidad los
requisitos para constituir una LLC.

Tomar la decisin
Es muy importante que el empresario evale con cuidado los aspectos en favor
y en contra de las diferentes formas legales, antes de organizar un nuevo proyecto empresarial. Considera tus destrezas, acceso a capital y gastos. Tambin debes
considerar tu disposicin para asumir deudas y el grado de control que te gustara tener sobre tu empresa. Tambin debes tener en cuenta el tiempo que esperas ser dueo de ella.

Preguntas para hacer


Con un buen entendimiento de las formas legales, puedes tomar una decisin
inteligente sobre cul forma es la mejor para ti. Hazte las siguientes preguntas
antes de tomar la decisin final.

Tienen t y tu equipo todas las destrezas necesarias?


Tienes el capital necesario para iniciar la empresa solo o debes conseguir
dinero en efectivo o un crdito?

Podrs dirigir la empresa y cubrir los gastos de tu vida durante el primer


ao?
Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

131

Ests dispuesto y en capacidad de asumir la responsabilidad personal por


cualquier demanda contra la empresa?
Quieres el control completo sobre la operacin de la empresa?
Esperas tener prdidas iniciales o la empresa ser rentable incluso desde el
comienzo?
Esperas vender la empresa algn da?

Corporaciones sin fines de lucro

Figura 7.2

Caridad

Las causas caritativas incluyen alimentar a


los hambrientos y brindar adiestramiento
laboral a los desempleados.

Beneficio pblico

Muchas fundaciones sin fines de lucro


son creadas para lograr avances en
ciencia, educacin y artes.

Beneficio mutuo

Asociaciones comerciales, ligas deportivas


de aficionados y grupos polticos se forman
para beneficiar a un grupo especfico.

Sin nes de lucro Las corporaciones sin nes de lucro deben estar dentro de una de cuatro categoras:
religin, caridad, benecio pblico y benecio mutuo.

SECCIN 7.2

Repaso
Rep

1. Enumera tres razones para que las personas elijan la forma


corporativa.
2. Explica la diferencia entre una corporacin tipo C y una corporacin
tipo S.
3. Describe una compaa de responsabilidad limitada.
4. Describe cmo una empresa sin fines de lucro puede beneficiar al propietario y a la comunidad.

132

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Empresarismo en accin
Una Kim
Propietaria y CEO
Keep

P: Qu hace usted?
R: Soy la CEO de una compaa de ropa y calzado para mujer llamada

Keep. Superviso las operaciones del negocio y dirijo creativamente


nuestros productos y nuestro mercadeo.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para


este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en economa y una maestra en administra-

cin de negocios. La universidad brinda un respaldo realmente


importante, pero salir y trabajar en proyectos es la mejor preparacin. Esto puede significar desempearse en otros trabajos que te
darn destrezas relevantes, pero tambin puede significar tus propios proyectos. Trabaj en mercadeo, pero tambin organic festivales de msica, toqu en bandas y colabor en revistas electrnicas.
Mantenerse al da con la tecnologa ms reciente tambin es realmente importante.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Me encanta trabajar con personas a las que respeto y que me inspiran cada da. Tambin es grandioso estar involucrada en todos los
pequeos detalles de la compaa. Me siento orgullosa cuando veo
mis zapatos y la ropa que van a salir.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Siempre me encant conectar la creatividad con los negocios. Todo

el proceso de tomar una idea y darle vida es una empresa realmente


gratificante y desafiante. Un negocio es como una avenida de ideas
brillantes para el mundo, para compartir con otras personas.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

133

Repaso y assessment

CAPTULO

Resumen visual
vis
Tipos de propiedad de negocios
Ventaja
Negocio de
propiedad individual

Sociedades

De propiedad y operada por una persona.


Fcil y econmica de crear.

Gravada a la tasa personal del propietario

Responsabilidad
ilimitada

Empresa de dos o ms propietarios no

Los socios generales tienen el control


completo.

Si una persona se
retira, la sociedad
termina.

La forma corporativa ms comn.

Protege a los
empresarios de ser
demandados por
las acciones de la
corporacin.

Los accionistas
tambin pagan
impuestos.

Debe tener 75 accionistas o menos.


A menudo se elige para empresas que

Gravada como una


sociedad.

Los propietarios pueden terminar pagando impuestos de sus


ingresos personales.

Algunos beneficios
fiscales y flexibilidad.

Los miembros son


responsables como
en las sociedades.

Elegible para concesiones pblicas y


privadas.

Las finanzas estn


abiertas a la inspeccin pblica.

incorporada.
Los socios generales son responsables por todas las
deudas y la gerencia; la responsabilidad de los socios
limitados est limitada a su inversin.

Una entidad que paga impuestos sobre las


ganancias.

Corporacin tipo C

Corporacin tipo S

Corporacin
de responsabilidad
limitada

manejan efectivo, como los restaurantes.

Evita algunas restricciones asociadas con las


corporaciones tipo S.

No hay limitaciones sobre el nmero de


miembros o su estatus.

Produce dinero por razones diferentes a


Corporacin
sin fines de lucro

134

Desventaja

ganancias para el propietario.


Cuatro categoras de corporaciones sin
fines de lucro: religin, caridad, beneficio
pblico y beneficio mutuo.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Comenta la forma legal de propiedad individual.
2. Explica la forma legal de sociedad.
3. Explica cmo la forma corporativa protege ms a los propietarios

contra deudas y obligaciones.


4. Comenta las ventajas y desventajas de una corporacin tipo C.
5. Explica los propsitos de una corporacin tipo S.
6. Compara las corporaciones sin fines de lucro con las corporaciones

tipo C.
7. Explica la compaa de responsabilidad limitada.
8. Comenta cmo decidir cul es la mejor forma legal.

Destrezas
La British East India Company Uno de los proyectos empresariales ms
duraderos y rentables de la historia fue la British East India Company, que
empez como una corporacin de comerciantes a comienzos del siglo xvii.
Pas de ser una pequea compaa comerciante autorizada por la Corona y
al final alcanz la posicin de pseudogobernante de India y otras colonias
britnicas. Investiga sobre la historia de esta compaa.
10. Dar buen servicio al cliente Kano es la nica propietaria de una cafetera.
Durante el ajetreo de la maana, los clientes se molestan cuando tienen que
esperar para que les tomen el pedido o el servicio es demasiado lento. Kano
est preocupada por perder clientes leales, pero no puede pagar otro empleado. Qu ms puede hacer ella para que sus clientes regresen?
11. Identicar recursos Has decidido iniciar tu propio taller para automviles.
Necesitas dinero para herramientas, materiales, arriendo y una licencia de
negocios. Identifica formas para financiar la iniciacin de tu empresa. Por
ejemplo, podras suscribir un contrato de leasing de equipo por las herramientas. Explica los detalles de tu investigacin.
9.

Captulo 7 Tipos de propiedad de negocios

135

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Voluntario en una empresa sin nes de lucro Ofrcete como voluntario para trabajar o

para hacer una prctica guiada (job shadow) en una organizacin sin fines de lucro. Aprende
sobre la estructura de las organizaciones sin fines de lucro.
13. Organiza un panel de discusin Invita a personas de negocios de tu localidad que repre-

senten diferentes tipos de propiedad de negocios para que asistan a un panel de discusin
en tu clase. Ten lista una serie de preguntas antes de que los miembros del panel lleguen.
Pregntales cules son las cualidades que creen son importantes para alcanzar el xito en
sus tipos de propiedades de negocios.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres el propietario de una bicicletera. Vendes diferentes modelos de bicicletas, accesorios,

ropa y piezas de repuesto. Debido a que eres propietario individual, trabajas siete das a la semana. Un
amigo se te ha acercado y te ha pedido convertirse en tu socio.
Actividad: Con un compaero de clase investiga las ventajas y desventajas del negocio de propiedad
individual y las sociedades. Luego realicen un juego de intercambio de papeles sobre la discusin entre
el propietario y el socio potencial acerca de las formas de propiedad del negocio.

136

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

El ambiente legal

CAPTULO

8
Objetivos
del Captulo
SECCIN 8.1

Aspectos legales que


enfrentan las
empresas que
comienzan
Explicar cmo proteger tu
propiedad intelectual.
Analizar las leyes que
afectan la iniciacin de una
empresa.
Qu es un nombre? Julie Aignier-Clark comenz Baby Einstein, una lnea de productos multimedia para nios, en
su hogar en un suburbio de Georgia. Ahora propiedad de Walt Disney Company, la Compaa Baby Einstein, que recibi
su nombre en honor a Albert Einstein, paga regalas sustanciales a los herederos del genio.

Pregntale a
P: Quiero reunir dinero para invertir en mercados de capital e iniciar un sitio web
educativo para nios. Estoy preocupado porque no tendr acceso a las mismas
oportunidades que los comerciantes experimentados. Existe algn tipo de
reglamentacin legal que me proteja?

R: Los mercados de capital de Estados Unidos estn reglamentados por un

SECCIN 8.2

Cumplimiento de las
reglamentaciones del
gobierno
Explicar las leyes que
afectan a los empleados.
Identificar las leyes que
reglamentan el comercio.
Analizar las leyes de
impuestos que se aplican a
un nuevo proyecto
empresarial.

sistema que protege el comercio justo y eficiente mediante el establecimiento y


cumplimiento de estndares y reglas, dirimiendo disputas entre los participantes del
mercado, ordenando cambios e iniciando mejoras. Dado el alcance y complejidad de
este trabajo, ninguna autoridad por s sola puede supervisar todos los aspectos de
los mercados de capital. Existen dos grupos principales de autoridades de control: las
autoridades gubernamentales a nivel estatal y federal, y las organizaciones
autorregulatorias, SRO (por sus siglas en ingls: self-regulatory organizations).
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.
Captulo 8 El ambiente legal

137

SECCIN 8.1

Aspectos legales que enfrentan


las empresas que comienzan
Proteger las ideas: la ley de propiedad intelectual

En Puerto Rico
En Puerto Rico es el Cdigo Civil
1930, art. 359, Ley nm. 96 del
15 de julio de 1988 el cual protege la propiedad intelectual.

Cuando desarrollas un nuevo producto o servicio, creas un activo que debe ser
protegido. La ley de propiedad intelectual es el grupo de leyes que regulan la
propiedad y uso de obras creativas.
Proteger una invencin se encuentra en la ley de patentes. Proteger un logotipo de una empresa es un asunto de marca registrada. Escribir msica, software
o libros involucra la ley de derechos de autor. Los secretos comerciales incluyen
cualquier tema que est cubierto bajo patentes, marcas registradas o derechos
de autor. En la Figura 8.1 se explica cmo la ley de propiedad intelectual protege
las invenciones y nuevas ideas de negocios.

Secretos comerciales
La base de toda propiedad intelectual es los secretos comerciales. Estos estn
cubiertos bajo la Ley uniforme de secretos comerciales,USTA (por sus siglas en
ingls: Uniform Trade Secrets Act). Segn la USTA, los secretos comerciales pueden ser una frmula, dispositivo, idea, proceso, patrn o compilacin de infor-

Proteger tus ideas

Figura 8.1

Patentes

Marcas
registradas

Derechos de
autor

Una patente otorga a un inventor el derecho a


excluir a otros de hacer, usar o vender una invencin
durante la vigencia de la patente. La pantalla tctil
del iPhone est protegida por la ley de patentes.
Una marca registrada es una palabra, smbolo, diseo o color que una empresa usa para identificarse o
identificar algo que vende. La cadena de tiendas de
comestibles Trader Joes usa esta marca registrada.

Un derecho de autor es un mecanismo legal que


protege trabajos originales de los autores. Estos trabajos incluyen libros, pelculas, software y msica,
como este lbum de Coldplay.

Proteger las ideas Las leyes de propiedad intelectual protegen las invenciones y nuevas ideas de
negocios.

138

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

macin que no es de conocimiento general o asequible para otras personas. No


puedes mantener como secreto comercial algo que sea de conocimiento comn.
Por ejemplo, no puedes mantener el diseo de una pgina web que est disponible en internet como secreto comercial. Sin embargo, puedes tener los derechos
de autor, los cuales se discuten ms adelante en el captulo.
Con frecuencia, las compaas piden a los empleados y otras personas que
firmen acuerdos de confidencialidad que detallan lo que se considera un secreto
comercial. Adems no le dan todos los componentes de un secreto comercial a
una persona cualquiera y todos los secretos comerciales estn en el mercado
como confidencial o clasificado.

Patentes
Una patente es un documento que otorga a un inventor el derecho a excluir a
otros de hacer, usar o vender una invencin durante la vigencia de la patente.
Esto significa que el inventor puede defender la patente contra cualquiera que
trate de fabricar y vender la invencin. Una patente no provisional dura 20 aos
a partir de la fecha de solicitud. Los inventores pueden ganar un ao ms de vida
de la patente solicitando primero una patente provisional. Esta forma de patente fue diseada para ayudar a los inventores a proteger sus invenciones mientras
hablan con fabricantes e inversionistas.

v
Estudio
de caso de

La ingeniosa estrategia de propiedad intelectual de IBM


IBM solicita patentes para sus descubrimientos
fundamentales, como todos los grandes equipos de tecnologa. Sin embargo, en lugar de
buscar patentes sobre los adelantos de perifricos, la compaa los da a conocer publicndolos
con las autoridades de patentes, dice Johnson
Kong, vicepresidente ejecutivo de IP.com.
Despus de que la invencin se ha dado a
conocer al pblico, se convierte en arte prioritario, un trmino legal que bsicamente significa que no es nuevo y, por tanto, ya no tiene el
valor de una patente. Eso detiene a los competidores de IBM de patentar avances relacionados y apropiarse de la innovacin de IBM.
Kong us esta analoga: Digamos que IBM
fue el primero en inventar la silla. Mientras sus
investigadores creaban este nuevo mecanismo, tambin crearon el primer apoyacabezas,
descansabrazos, material de relleno y ruedas
para sillas. IBM asegura una patente para la silla,
pero publica sus descubrimientos de las carac-

tersticas de la silla, convirtindolas en arte


prioritario. As, nadie ms puede patentar un
accesorio, mientras IBM obtiene las ganancias
de su invencin fundamental.
No obstante, por qu no patentar todo y
ganar los derechos a las regalas de los accesorios del producto? No vale la pena, afirma Kong.
Tramitar una patente sencilla cuesta por lo
menos $5,000. Publicar una invencin podra
salir gratis. Ms an, si alguien quiere una silla
de oficina, con material de relleno, descansabrazos y apoyacabezas, tendr que pagarle a IBM.

IBM fue la primera compaa en solicitar ms


IB
de 4 000 patentes en un solo ao. Investiga los
cinco primeros lderes de patentes en Estados
Unidos del ao anterior e identifica el perfil de
las compaas en un informe.

Captulo 8 El ambiente legal

139

Dominio pblico
Despus de que la patente ha expirado, se convierte en dominio pblico. El
dominio pblico comprende toda propiedad intelectual cuya proteccin ha vencido; las personas pueden usar cualquier aspecto del dispositivo en su propia
invencin, libre de cargos.

Calificar para una patente


Para calificar para una patente, la invencin debe cumplir estas cuatro reglas de
la Oficina de patentes y marcas registradas de Estados Unidos, USPTO (por sus
siglas en ingls: United States Patent and Trademark Office):
1. La invencin no debe contener arte prioritario. No debe basarse en

nada que est pblicamente disponible antes de su invencin.


2. La invencin debe ajustarse en una de cinco clases. Debe ser una mqui-

na (por ejemplo, un cohete, un fax), un proceso (por ejemplo, reacciones


qumicas), artculos de manufactura (por ejemplo, muebles), una composicin (por ejemplo, gasolina) o un nuevo uso para una de las cuatro
categoras.
3. La invencin debe ser no evidente. Debe ser nueva e inesperada, incluso para alguien experto en el campo.
4. La invencin debe tener una aplicacin. Esto significa que debe ser til,
no simplemente fantstica o ridcula.
En Puerto Rico
La informacin necesaria para
solicitar una Patente es la
siguiente:
Nombre y direccin del solicitante. Si es compaa, lugar de
constitucin.
Nombre, direccin y ciudadana
del inventor(es).
Ttulo de la invencin, resumen
de la invencin, modelo de utilidad o diseo.
Descripcin escrita de la invencin, modelo de utilidad o
diseo.
Reivindicaciones.
Conjunto de dibujos formales.
Traduccin al ingls de las
especificaciones.
Declaracin/Juramento de los
inventores, no se necesita
notarizacin.
Documento de prioridad certificado, que incluya nmero de
prioridad y pas de origen, junto
a su traduccin al ingls (puede
invocarse prioridad si la solicitud de patente extranjera fue
presentada hace 12 meses o
menos).
Acuerdo de cesin, si el solicitante es diferente al inventor.

140

Muchas compaas deciden no patentar un nuevo dispositivo; en cambio lo


mantienen como un secreto comercial. Saben que despus de que la patente se ha
expedido, cualquiera puede verla y tratar de encontrar una forma de eludirla.

Solicitud de una patente


Para proteger una invencin en sus primeras etapas, debes presentar un documento de divulgacin ante la USPTO. En la solicitud, confirma que eres el inventor del producto y descrbelo en detalle.
Tu primera solicitud de patente puede ser para una patente provisional. La
patente provisional dura 12 meses. Durante este tiempo, debes presentar una
solicitud de patente no provisional. La manera en que redactes tu solicitud puede determinar si recibes o no la patente. Por tanto, debes usar un abogado cualificado en patentes cuando escribas una solicitud de patente.

La bsqueda de patentes
Despus de que solicitas una patente, la USPTO hace una bsqueda de patentes.
Durante este tiempo, la patente est pendiente. Patente pendiente es el estado
de una invencin entre el momento en que se ha presentado la solicitud de una
patente y cuando esta es expedida o rechazada. Si la USPTO decide que tu solicitud es vlida, expedir la patente. Tambin puede decidir que alguna o todas tus
reivindicaciones no son vlidas, en cuyo caso debes revisar y volver a presentar
tu solicitud. Despus de que la USPTO declara que tus reivindicaciones son aceptadas, expedir la patente. En ese momento, el pblico puede verla.

Violacin de una patente


La violacin de una patente se presenta cuando alguien hace o vende un producto que contiene todos los elementos de una solicitud de patente. Una patente es
un documento poderoso. Le da al tenedor el derecho de hacer cumplir la patente
ante una corte federal. Si el tenedor gana, la corte dictar medidas cautelares

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

prohibiendo al infractor el uso posterior. La corte tambin


otorgar al tenedor de la patente compensacin monetaria
por daos.

Derechos de autor
Los derechos de autor son un mecanismo legal que protege
obras originales de autores. Estas obras incluyen, entre otras
cosas, libros, pelculas, composiciones musicales y software
para computadora. Un derecho de autor se mantiene durante la vida del autor ms 70 aos. Despus de eso, la obra pasa
a ser de dominio pblico. Los derechos de autor protegen
slo la forma en la cual se present la idea. No protegen la
idea misma.
Si piensas publicar (o hacer pblico) tu trabajo, la ley de
derechos de autor recomienda hacer dos cosas. Primera,
publicar en un lugar destacado de la obra un aviso de los
derechos de autor. Este aviso debe incluir el smbolo o la
expresin Derechos de autor o copyright, el ao de la primera
publicacin y el nombre del tenedor de los derechos. Segunda, registrar el trabajo ante la Oficina de Derechos de Autor, una divisin de la
Librera del Congreso.

El libro muere La serie de libros


Twilight (Crepsculo) comenz cuando
su autora Stephenie Meyer rm un
contrato con la editorial Little Brown
Books para jvenes lectores.

Marcas registradas
Una marca registrada es una palabra, smbolo, diseo o color que una empresa
usa para identificarse con algo que vende. Las marcas registradas van seguidas
por el smbolo TM antes de ser registradas y el smbolo despus de ser registradas. Por ejemplo, la imagen de una manzana con un mordisco se convirti en
una marca registrada de Apple. Un logotipo, o el emblema de una compaa,
como los dos arcos de McDonalds pueden ser marcas registradas. Incluso las

MERCAD
GL

BAL

En Puerto Rico
En Puerto Rico, el trabajo se registra en la Oficina de Registro de
Marcas del Departamento de
Estado.

Guatemala: Mucho gusto!

Guatemala es el pas ms poblado de Amrica Central. Casi la mitad de la poblacin es mestiza, descendiente de la mezcla de ancestros europeos y
nativos mayas. La cultura maya es conocida por
sus ricos textiles y ruinas ancestrales. Aunque el
idioma oficial es el espaol, en Guatemala puedes
escuchar 21 lenguas indgenas.
Cortesa En Guatemala es habitual dirigirse a una
persona por su ttulo, por ejemplo, Abogado o Ingeniero. Saludar estrechando las manos es algo muy
comn, as como las expresiones Mucho gusto! o
Gusto en conocerlo!

Co
Con una historia de inestabilid poltica, Guatematabilidad
la est apenas emergiendo
como una economa global.
Investiga sobre las reglamentaciones del gobierno
para constituir nuevas empresas en Guatemala.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Guatemala.

Captulo 8 El ambiente legal

141

En Puerto Rico
En Puerto Rico la licencia se
obtiene en el Departamento de
Estado. (http://www.estado.
gobierno.pr)

Usos de la
tecnologa
l

formas de los recipientes, como la botella de vidrio clsica de Coca-Cola, pueden


ser marcas registradas. Una palabra, smbolo, diseo o color que describa a una
empresa de servicios se llama marca de servicio.
Al igual que una patente o los derechos de autor, una marca registrada brinda proteccin legal. Si una empresa registra su marca ante la USPTO, un competidor no puede usar esa marca registrada. Sin embargo, una marca no puede
registrarse hasta que realmente se encuentre en uso. La empresa tambin debe
probar que el diseo es original y distintivo.
A diferencia de una patente, una marca registrada puede mantenerse indefinidamente, excepto que se vuelva de uso comn. Palabras como aspirina, yo-yo
y termos fueron en otra poca marcas registradas. En la actualidad ya no las
usan exclusivamente las empresas que las crearon. Se han convertido en trminos genricos.

El poder de una patente


La industria biotecnolgica
surgi en la dcada de 1970,
en gran parte gracias a la
tecnologa del ADN recombinante o modicado de manera gentica, investigada por
Herbert Boyer. Boyer fue
cofundador de Genentech,
una de las principales empresas de biotecnologa. La biotecnologa ha desarrollado
cientos de terapias para el
tratamiento del VIH/sida,
cncer, enfermedad cardiaca y
diabetes. Todo el tiempo se
estn probando ms terapias.
La velocidad del progreso
tecnolgico subraya la importancia de las patentes, las
cuales dan a los tenedores el
derecho exclusivo de producir
y vender sus invenciones
durante un tiempo determinado. Cuando las patentes de las
medicinas expiran en el mundo farmacutico, entonces los
competidores pueden vender
copias genricas de la medicina original.

Leyes que afectan la iniciacin de una empresa

En el OLC de este libro en


glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
biotecnologa y patentes.

Un contrato es un acuerdo legal obligatorio entre dos o ms personas o partes.


Como empresario firmars contratos para iniciar y dirigir tu empresa. Resulta til
distinguir entre diferentes tipos de contratos. Un contrato verbal es un contrato no
escrito con una duracin inferior a un ao. Un contrato nulo es el que nunca existi,
porque las partes no tenan capacidad para suscribirlo. Un contrato vlido es el ms
comn para las empresas porque cumple varios criterios importantes. Para ser vlido y legalmente posible de inferir, un contrato debe cumplir ciertas condiciones.

Algunos requisitos legales son fundamentales para tu capacidad de hacer negocios. Si no cumples los requisitos, no puedes iniciar una compaa. Debes conocer tres categoras de leyes: permisos y licencias, contratos, y cdigos de
construccin y zonificacin.

Permisos y licencias
Antes de que puedas abrir oficialmente las puertas de tu negocio, debes conseguir
un permiso o licencia comercial. Un permiso o licencia es un documento legal que
da autorizacin oficial para dirigir una empresa. Puedes obtenerla en la oficina que
expide las licencias comerciales en tu ciudad. Es probable que tengas que renovarla anualmente. Adems, debers pagar tarifas peridicas durante la vida de la
empresa. La cantidad con frecuencia se basa en cunto gana la empresa.
Algunas profesiones tambin pueden exigir que obtengas una licencia. En
este caso, la licencia es un certificado que demuestra que tienes la educacin y
adiestramiento necesarios para hacer un trabajo. Por ejemplo, mdicos, enfermeras, peluqueros, contadores, comisionistas de bienes races y asesores necesitarn licencias especiales. Esas licencias protegen a los consumidores de operadores
comerciales no calificados o sin experiencia. Los requisitos para las licencias
varan de un estado o localidad a otro. Por consiguiente, debes revisar con la
agencia del gobierno correspondiente para obtener ms informacin.

Contratos

Acuerdos
Un acuerdo se presenta cuando una parte en un contrato hace una oferta o promete hacer o no hacer algo, y la otra parte acepta. Imagina que un proveedor
142

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

ofrece venderte un escner para tu empresa. No hay ningn acuerdo hasta que
envas al vendedor una orden de compra o un cheque. Hacerlo significa que aceptas la oferta.

Compensacin
Una compensacin es lo que se entrega a cambio de la promesa. El dinero que
pagas al vendedor por el escner es una compensacin valiosa. Esto hace que el
contrato sea obligatorio. El dinero no es la nica forma de compensacin. Evitar
hacer algo segn los trminos del contrato tambin es una compensacin.

Capacidad
Capacidad es la aptitud legal para suscribir un contrato obligatorio. Segn la ley,
los menores, las personas embriagadas y las personas declaradas legalmente con
incapacidad mental no pueden suscribir contratos vlidos. Si firman alguna clase de contrato, el acuerdo puede considerarse nulo.

Legalidad
El elemento final del contrato es la legalidad. Para que un contrato sea vlido, debe
ser legal. Es decir, no puede haber ninguna disposicin que sea ilegal o que lleve a
actividades ilegales. Si una de las partes incumple sus obligaciones, la otra parte
puede tener derecho a compensacin monetaria por daos. El derecho a estas
compensaciones por daos, por lo general, se determina en la corte. Para evitar
malos entendidos, las partes deben redactar un contrato legalmente obligatorio.
El contrato debe enunciar con claridad las intenciones de todas las partes.

Localizacin
La ley tambin afecta el lugar donde tengas la empresa; solamente ciertos tipos de
bienes races estn disponibles para los propietarios de negocios. Estos tipos estn
designados por las leyes de zonificacin y los cdigos de construccin.

Leyes de zonificacin y cdigos de construccin


Si construyes una nueva instalacin o ubicas tu empresa en un edificio existente, debes ajustarte a las leyes de zonificacin locales. Habitualmente, las ciudades designan reas particulares, o zonas, para ciertos usos. En general, las zonas
estn especificadas como residencial, comercial, industrial o pblica. No puedes
situar una planta para la fabricacin de gomas en un vecindario residencial.
Las leyes de zonificacin tambin tratan aspectos ambientales. Pueden restringir el manejo de basuras, la contaminacin sonora y del aire, y los estilos de
construccin no aceptados. Un vecindario residencial podra permitir edificios
de oficinas pero solamente aquellos que se ajusten con la arquitectura establecida. Las leyes de zonificacin tambin pueden definir el tipo y estilo de avisos
publicitarios que las empresas pueden usar y el aspecto de las construcciones.
Tambin es importante verificar las leyes que se relacionan con la construccin real de tu instalacin. Estos son los llamados cdigos de construccin. Los
cdigos de construccin fijan estndares para la construccin o modificacin de
edificios. Estos estndares incluyen aspectos como resistencia del concreto, cantidad de aislamiento y otros requisitos estructurales.
Los gobiernos locales emplean inspectores para verificar que los requisitos
del cdigo de construccin se cumplan en cada etapa de la construccin. Los
contratistas o arquitectos con licencia para hacer construcciones deben estar
familiarizados con los cdigos de construccin locales. Puedes asegurarte de que
Captulo 8 El ambiente legal

143

tus instalaciones estn construidas segn el cdigo, al contratar a una persona


que supervise tu proyecto.

Leasing
La mayora de empresarios empiezan con recursos escasos y poco dinero. Por
tanto, los empresarios prudentes suelen tomar en alquiler o leasing edificios y
equipo en lugar de comprarlos. Un alquiler es un contrato para usar una instalacin o un equipo por un periodo especfico. El arrendatario (la persona que est
tomando en alquiler el edificio o el equipo) no tiene ningn derecho de propiedad. Estos derechos le pertenecen al arrendador (la persona que es duea del
edificio o equipo).
En el leasing usualmente no se requiere invertir una gran cantidad de dinero
para empezar. El dinero ahorrado puede usarse para comprar inventario y suministros, y contratar empleados. Esta puede ser una ventaja definitiva para una
nueva empresa. Otra ventaja es que algunos gastos del alquiler son deducibles
de los impuestos. Esto puede reducir la deuda de hacienda de la compaa.
No obstante, el leasing puede plantear sus propios problemas. Por ejemplo,
el contrato de alquiler es un documento muy complejo en el cual se establecen
los trminos, duracin, renta mensual, sancin por incumplimiento de pago y
procedimiento para la terminacin. Debido a que un alquiler es un contrato a
largo plazo, un empresario debe consultar con un abogado antes de firmar.

SECCIN 8.1

Repaso
Rep

1. Explica cul es el primer documento que debes presentar en el proceso


de solicitud de patente. Por qu?
2. Describe cmo puedes proteger el uso del logotipo de tu empresa.
3. Identifica el papel de la contraprestacin en un contrato.
4. Define licencia, permiso, contrato, patente, derechos de autor y logotipo. Luego identifica a la agencia emisora de cada uno.

144

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

SECCIN 8.2

Cumplimiento de las
reglamentaciones del gobierno

Leyes que afectan a los empleados


Grandes y pequeas empresas se ven afectadas a diario por las leyes de los
gobiernos federal, estatal y local. Esta seccin tratar algunas de las leyes ms
importantes que afectan a las empresas. Podrs entender mejor lo que necesitas
saber para iniciar una empresa. En la Figura 8.2 se presenta un panorama general de las reas cubiertas.

Leyes contra la discriminacin en la contratacin


La Comisin para la igualdad en la oportunidad de empleo, EEOC (por su
siglas en ingls: Equal Employment Opportunity Commission) es la agencia del
gobierno encargada de proteger los derechos de los empleados. Garantiza que
los patronos no discriminen a los empleados por razones de edad, raza, color,
origen nacional, religin, gnero o impedimentos fsicos.

Leyes que afectan a una nueva empresa

Figura 8.2

LOCALIZACIN
IDEA DEL
PRODUCTO
Patentes
Derechos de autor
Marcas registradas

Leyes de zonificacin
Cdigos de construccin
Alquiler
Contratos para compra de bienes races

EMPLEADOS
INICIACIN
Permisos
Licencias
Contratos

Igualdad de oportunidades
Trabajo infantil
Terminacin sin justa causa
Hostigamiento sexual
Ley estadounidense para
discapacitados
Licencia mdica familiar
Igual salario por igual trabajo
Estndares laborales justos
Salud y seguridad en el trabajo

ASUNTOS COMERCIALES
Discriminacin de precios
Proteccin al consumidor
Cdigo Comercial Uniforme
Verdad en el alquiler
Verdad en los anuncios
publicitarios

IMPUESTOS
Impuesto de ventas
Impuesto sobre la nmina
Impuesto federal de desempleo
Impuesto de renta sobre la
empresa

Requisitos legales Cada empresa


resa est afectada por las reglamentaciones y requisitos del go
gobierno.

Captulo 8 El ambiente legal

145

Un patrn no se puede rehusar a contratar, ascender o aumentar el pago a un empleado con base en ninguna de estas caractersticas. Una compaa puede
aplicar pruebas o usar mecanismos de seleccin cuando
contrata. Sin embargo, el Departamento del Trabajo de
Estados Unidos seala que estas pruebas o mecanismos
deben estar relacionados directamente con el puesto.

Ley sobre el trabajo infantil

Licencia para ausentarse La Ley


de licencia mdica familiar, FMLA (por
sus siglas en ingls: Family Medical
Leave Act ) ofrece a los empleados
tiempo libre por cuestiones familiares y
mdicas, como el nacimiento de un
hijo.

Las leyes federales sobre trabajo infantil protegen a


los trabajadores menores de edad. El empleo no puede
interferir con su educacin o poner en peligro su salud
o bienestar. Las personas menores de 18 aos de edad
no pueden trabajar en puestos que el gobierno considere peligrosos. El horario en que las personas menores de 16 aos pueden trabajar est restringido. Los jvenes menores de 14 aos
solamente pueden trabajar en ciertos puestos. Estos puestos incluyen entrega
de peridicos a los consumidores; participar en producciones teatrales, de cine o
radiodifusin, y trabajar en una empresa de propiedad de sus padres, excepto en
ocupaciones de manufactura o peligrosas.

Leyes contra la terminacin sin justa causa


La terminacin sin justa causa otorga a un empleado el derecho a demandar a su
patrono por daos y perjuicios en caso de que d por terminado su contrato de
trabajo por una razn inaceptable. Como propietario de un negocio, debes documentar cuidadosamente los eventos importantes relacionados con cada empleado, conservar los registros de todas las evaluaciones, acciones disciplinarias y
amonestaciones del empleado. Notifica por escrito a los empleados que violen las
reglas. Luego, conserva un recibo del empleado que compruebe que fue notificado de la violacin. Conservar bien los registros te ayudar si alguna vez te ves
enfrentado a un proceso por terminacin sin justa causa de un contrato laboral.

Hostigamiento sexual
El hostigamiento sexual es cualquier conducta sexual no aceptada en el puesto
de trabajo. Crea un ambiente laboral intimidante, hostil u ofensivo. A nivel federal, el Ttulo VII de la Ley de los derechos civiles prohbe el hostigamiento. Adems, la mayora de estados tienen sus propias leyes sobre prcticas laborales
justas que prohben el hostigamiento sexual.

Ley estadounidense para discapacitados


La ley estadounidense para discapacitados exige a los patronos brindar instalaciones adecuadas en el sitio de trabajo, de manera que los trabajadores calificados puedan cumplir con las funciones bsicas de sus puestos. La ley tambin
restringe las preguntas que los propietarios de una empresa pueden hacer a los
aspirantes a un puesto sobre sus impedimentos antes de hacer una oferta laboral. Los propietarios de empresas pueden preguntar sobre las capacidades de las
personas, pero no sobre sus discapacidades o impedimentos. Los propietarios
pueden preguntar a los solicitantes cmo planifican hacer el trabajo y no qu les
impide hacerlo.
146

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Ley de licencia mdica familiar


La Ley de licencia mdica familiar, FMLA (por sus siglas en ingls: Family Medical Leave Act) se aplica a los patronos con 50 o ms empleados. La ley otorga a los
empleados el derecho a una licencia para ausentarse hasta por 12 semanas. La
licencia se puede usar para atender asuntos familiares y mdicos. Estos asuntos
incluyen condiciones de salud graves del empleado o su hijo, hija, padre, madre
o cnyuge. La licencia tambin puede ser por el nacimiento, adopcin o ubicacin bajo cuidado tutelar del hijo o hija del empleado. En la mayora de los casos,
el patrono debe reintegrar al empleado cuando regresa de la licencia.

Leyes que exigen igualdad de pago por igual trabajo


La Ley sobre igualdad salarial de 1963 dice que todos los patronos deben pagar
a los hombres y las mujeres el mismo salario por el mismo trabajo. El mismo
trabajo implica destrezas, responsabilidad y esfuerzo similares. La Ley sobre
salario justo de Lily Ledbetter de 2009 ampla los derechos de los trabajadores
hasta demandar, en caso de desigualdad salarial.

Leyes que exigen estndares laborales justos


La Ley sobre estndares laborales justos fue aprobada en 1938. Esta ley estableci un salario mnimo y un mximo de horas laborables. Tambin garantiz que
los nios menores de 16 aos no podan ser empleados a tiempo completo,
excepto por sus padres.

Leyes que exigen condiciones de seguridad y salud en el sitio de trabajo


La Ley de salud y seguridad ocupacional de 1970 se aprob para garantizar condiciones de trabajo saludables y seguras para los empleados. Probablemente has
escuchado de la agencia creada por esta ley: la Administracin de salud y seguridad ocupacional, OSHA (por sus siglas en ingls: Occupational Safety and Health
Administration).
La OSHA exige que los patronos determinen las reas peligrosas en sus
sitios de trabajo. Los patronos deben mantener registros de seguridad y salud y
brindar adiestramiento en seguridad. Tambin deben permanecer actualizados
sobre los nuevos estndares de la OSHA y encargarse prontamente de las situaciones de violacin a esos estndares. La agencia impone fuertes multas a las
compaas que no siguen sus reglas.

Leyes que reglamentan el comercio


En general, el gobierno estadounidense permite que las empresas compitan en
el mercado con relativa libertad. Sin embargo, desde comienzos del siglo xix,
han sido aprobadas muchas leyes que regulan y restringen las prcticas comerciales. Estas leyes comerciales clave fueron creadas para proteger la competencia
y la equidad en el mercado.

Leyes contra la discriminacin de precios


La Ley Clayton de 1914 y la ley Robinson-Patman de 1936 estn dirigidas a prohibir la discriminacin de precios. Discriminacin de precios es el cobro de pre-

Cumplimiento de la
legislacin ambiental
La Agencia de proteccin
ambiental, EPA (por sus siglas
en ingls: Environmental Protection Agency) fue establecida en 1970 para crear e
implementar estndares de
proteccin ambiental. Entre
las obligaciones de la EPA
estn el monitoreo de los
contaminantes industriales y
el cumplimiento de las regulaciones ambientales por parte de las empresas. El nmero
y alcance de las reglamentaciones EPA pueden recordarse
a travs de una serie de blogs,
que es el porqu la EPA ha
creado varios programas y
fuentes de informacin para
asesorar a los propietarios de
pequeas empresas.

La industria es uno de los


principales contaminadores
mundiales. Define cinco formas en las cuales las polticas
de la EPA han obligado a la
industria estadounidense a
resarcir sus acciones.

Captulo 8 El ambiente legal

147

cios diferentes por el mismo producto o servicio en diferentes mercados o a


distintos clientes. Las empresas deben justificar cuando le dan a un cliente un
precio ms bajo que a otro. Deben demostrar que el cliente favorecido compr
ms, compr bienes de menor calidad o se benefici de los ahorros de costos.
Esto significa que los empresarios deben ser justos con todos los clientes cuando
fijan sus precios.

Leyes sobre proteccin al consumidor


Si fabricas productos para el pblico, debes familiarizarte con las leyes sobre
proteccin al consumidor. De esa manera, puedes evitar posibles llamados de
atencin sobre tus productos y posibles demandas judiciales.
La mayora de las leyes relacionadas con el comercio estn diseadas para
proteger al consumidor. Estas leyes protegen contra vendedores inescrupulosos,
condiciones crediticias irracionales, productos inseguros y mal etiquetado de los
productos.

La Administracin de alimentos y medicinas (FDA)


Una de las agencias federales de control ms grandes que monitorea la seguridad de los productos es la Administracin de alimentos y medicinas, FDA (por
sus siglas en ingls: Food and Drug Administration). Esta entidad investiga y
somete a prueba nuevos productos e inspecciona las operaciones de los fabricantes de alimentos y medicinas. Si tu idea de un nuevo producto es un cosmtico, una medicina o un alimento (o incluso una locin para bronceado), necesitas
la aprobacin de la FDA para comercializarlo.

La Comisin para la seguridad de los productos


para el consumidor (CPSC)
Proteccin del consumidor Las
empresas no pueden comercializar
nuevas medicinas (o alimentos) sin
aprobacin de la FDA.

La CPSC (por sus siglas en ingls: Consumer Product Safety Commission) sirve
como guardin de los consumidores de los productos que pueden ser peligrosos.
Tambin crea estndares de seguridad para productos como los juguetes para
nios menores de cinco aos.

La Ley de empaquetado y etiquetado justos


Esta ley establece que los fabricantes utilicen etiquetas que enumeren verdaderamente todos los ingredientes y las materias primas que se usan en la produccin. Las etiquetas deben incluir el nombre y sitio del negocio del fabricante,
empacador o distribuidor. La ley tambin exige que el tamao, peso y contenido
de un producto est en la etiqueta.

El Cdigo comercial uniforme


El Cdigo comercial uniforme, UCC (por sus siglas en ingls: Uniform Commercial Code) es un grupo de leyes que reglamentan las transacciones comerciales. El
UCC ha sido adoptado por los 50 estados y se aplica a las transacciones de ventas
entre comerciantes. Por ello y debido a que tratars con diferentes tipos de proveedores, hay una gran probabilidad de que estas disposiciones te afecten.

Formacin de contratos
Cuando suscribes un acuerdo para vender un producto, creas un contrato vlido.
Esto significa que debes cumplir las leyes contractuales. Sin embargo, como
comerciante, tambin debes cumplir los requisitos del UCC. En algunos casos,
no son los mismos.
148

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

En un contrato vlido, todos los trminos de precio, lugar, fecha de entrega


y cantidad deben aparecer. Imagina que eres un fabricante. Has ordenado piezas
a un proveedor, pero no has preguntado el precio. Cuando las piezas llegan,
encuentras que cuestan ms de lo esperado. Tienes un contrato a pesar de la
confusin sobre el precio?
El UCC dice que s, pero asigna un precio que sea razonable al momento
de la entrega. El cdigo supone que las partes pretendan establecer un contrato y conocan las consecuencias de cualquier ambigedad. Por qu? Porque ambos son comerciantes: profesionales que entienden del negocio.
Existen diferentes reglas, las reglas UCC, para los comerciantes y los no
comerciantes.

Garantas
La ley se ocupa de la seguridad y los intereses econmicos de los compradores.
Tambin regula las garantas de ventas. Muchas de estas leyes y principios legales han hecho parte del UCC.
Casi todo lo que compres tiene una garanta comercial implcita. Una garanta comercial es una garanta sobre la calidad de los bienes o servicios comprados que no est escrita o expresada verbalmente de manera explcita. Es una
certeza de que un nuevo producto funcionar para el propsito especificado. El
producto no tiene que funcionar maravillosamente. Adems, si lo usas para algo
para lo que no est diseado, por ejemplo podar los arbustos con un cuchillo
elctrico para trinchar la carne, la garanta no se aplica.

Responsabilidad del fabricante


Probablemente has visto o escuchado noticias sobre la responsabilidad del fabricante. Esta es la teora legal de que los fabricantes son responsables por las lesiones causadas por sus productos. Por ejemplo, los automviles pueden ser
retirados del mercado por defectos. Los fabricantes tambin pueden ser demandados si sus productos causan lesiones.

Uso de la internet
Frente a la msica
Durante aos, la industria
musical ha ido en declive, parcialmente debido a las redes
par a par, que les permiten a
los usuarios descargar archivos de msica con facilidad, e
ilegalmente, de internet. Los
empresarios han aprovechado
esta oportunidad para crear
servicios en lnea como Pandora y Last.fmTM. Al obtener
licencia del contenido de las
grandes compaas musicales,
estos servicios permiten que
los usuarios descarguen y
escuchen continuamente
msica en sus computadoras
o dispositivos mviles. Sin
embargo, en lugar de llevar a
los aficionados a comprar ms
msica, los servicios se han
convertido en un sustituto
para descargas o CD.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
servicios de descarga
simultnea de msica.

Incremento en los costos


Los costos de la responsabilidad del fabricante han elevado los costos de los
seguros para los fabricantes. Esto aumenta los precios para los consumidores. Por ejemplo, casi 25% del costo de un casco para ftbol se paga por el
seguro.
Si ests fabricando un producto para venderlo a los consumidores, debes ser
muy cuidadoso. Debes incluir instrucciones claras sobre el uso del producto.
Tambin debes dar advertencias explcitas de peligros potenciales involucrados.
Esto te protege a ti y al consumidor.

Verdad en los prstamos


Quienes estn vinculados a negocios al detal deben familiarizarse con la Ley de
proteccin del crdito del consumidor. Esta ley establece que quienes dan crdito deben revelar todos los trminos y condiciones de sus acuerdos de crdito.
Como resultado, existe la llamada Ley de la verdad en los prstamos. Como en
las leyes contra la discriminacin de precios, su cumplimiento est a cargo de la
Comisin Federal de Comercio.

Captulo 8 El ambiente legal

149

Verdad en los anuncios publicitarios


La Comisin Federal de Comercio tambin se encarga de proteger a los consumidores de anuncios publicitarios errneos y falsos. Las leyes que tratan este tema
comercial en ocasiones se conocen como leyes de la verdad en anuncios publicitarios. Cuando haces publicidad, debes tener conocimiento de las siguientes
reglas:

Anuncios publicitarios engaosos Tus anuncios publicitarios no deben


indicar que el producto puede hacer algo que en realidad no hace.
Precios de venta No puedes ofrecer un precio reducido en tu producto excepto que hayas ofrecido al pblico el producto al precio regular durante un
tiempo.
Comparaciones de precio Cuando haces publicidad de que tus precios son
ms bajos que los de tus competidores, debes tener pruebas.
Publicidad engaosa con artculo promocional La publicidad engaosa
con artculo promocional implica hacer publicidad a un precio ms bajo para
atraer a los clientes a quienes luego se persuade de cambiar a un producto
ms costoso.

Leyes de impuestos
Todos los propietarios de empresas comerciales son responsables de ciertos
impuestos, incluidos impuestos de ventas, sobre la nmina, de desempleo y de
renta.

Impuesto de ventas
En Puerto Rico
En Puerto Rico este Impuesto se
conoce como IVU (impuestos
sobre ventas y uso) y en la actualidad es de 7%.

El impuesto de ventas es un porcentaje del precio de un artculo destinado al


gobierno local o estatal. El porcentaje vara de un estado a otro. Los vendedores
al detal recaudan el impuesto de ventas de sus clientes y lo envan a la agencia de
gobierno correspondiente. Por lo general, es la Junta Estatal de Ecualizacin. La
mayora de los vendedores al detal hacen pagos trimestrales.

Impuesto sobre la nmina


Cuando contratas empleados debes descontarles ciertos impuestos de su pago
de nmina. Uno de esos impuestos es la Ley de contribucin al seguro federal,
FICA (por sus siglas en ingls: Federal Insurance Contributions Act) o impuesto de
seguro social. El impuesto se calcula como un porcentaje de los ingresos de un
empleado. Debes aportar con una cantidad igual a la cantidad deducida del cheque de nmina de cada empleado. Si dedujiste $20.27 del cheque de nmina de
un empleado para el FICA, tendrs que igualar esa cantidad. Enviaras un total
de $40.54 al Servicio de Rentas Internas. Hay un mximo para los salarios sujetos al impuesto FICA. Los salarios por encima de ese lmite no estn gravados.
La retencin de estos impuestos puede ser compleja. Debes ser consciente
de los cambios en la tasa del impuesto FICA y en la cantidad de salarios sujetos
a ello. Puedes obtener informacin sobre la tasa del impuesto FICA actual y el
lmite mximo en la Administracin de Seguro Social.
Tambin debes retener ciertos impuestos de renta del cheque de nmina de
un empleado, incluidos el impuesto de renta federal y, por lo general, el estatal.
Estos impuestos se basan en un porcentaje del pago bruto. Comuncate con tu
150

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

gobierno estatal y local y el Servicio de Rentas Internas, para obtener informacin sobre estas deducciones.

Impuesto federal de desempleo


Como patrono debes hacer aportes bajo la Ley federal de impuesto de desempleo, FUTA (por sus siglas en ingls: Federal Unemployment Tax Act). La ley fue
diseada para ayudar a los trabajadores que estn temporalmente desempleados. Tambin puedes ser responsable de impuestos estatales de desempleo. Sin
embargo, a menudo se cruzan con los impuestos federales pagados.

Impuesto de renta para empresas


Tu empresa tambin es responsable de pagar impuestos federales y, posiblemente, estatales y locales sobre los ingresos que obtienes. Si eres propietario individual o socio, los ingresos que tu empresa recibe se consideran como tu ingreso
personal. Como resultado, el impuesto de la empresa se grava a la tasa de tus
impuestos personales.
Imagina que eres el propietario nico de un negocio de suministro de alimentos. Con base en tu planilla, los ingresos netos de tu empresa antes de
impuestos son $32,500. Usas esa cantidad como tus ingresos personales cuando
pagas impuestos ante el Servicio de Renta Internas y el Estado. Como propietario autoempleado en una empresa, tambin pagas un impuesto FICA. Es el doble
del que un empleado paga porque ests considerado como patrono y empleado.
El lmite sobre la cantidad gravada es el mismo.

TICA y NEGOCIOS
Verdad en la publicidad
Situacin Eres el propietario de una pequea

Rentabilidad comercial A menudo, las empresas


Renta

tienda al detal que vende enseres elctricos. Has


tenido xito para el crecimiento de tu negocio
durante varios aos, pero quieres lograr participacin de mercado de los vendedores al detal
ms grandes de tu rea.

tratan de llevar a los clientes a sus tiendas usando


anuncios comerciales de ventas especiales pero,
en muchos casos, no ganan mucho vendiendo
estos artculos. Es tico para una tienda tener un
inventario limitado de un artculo anunciado, para
vender otros productos rentables y ms costosos?

Tcticas en los anuncios publicitarios Decides

1. Pueden los clientes denunciar tcticas de

presentar anuncios publicitarios para la venta de


un modelo de televisor como un fin de semana
especial en cantidades limitadas. Vendes rpidamente tus existencias. Cuando los clientes llegan
a buscar el artculo, ya se ha agotado y los vendedores tratan de venderles otros televisores ms
costosos.

publicidad engaosa con artculo promocional porque en la tienda se agot el artculo


anunciado y est ofreciendo en su lugar otros
productos ms costosos?
2. Explica a un cliente que est muy molesto por
las circunstancias, cul fue la situacin y cmo
la tratars en el futuro.

Captulo 8 El ambiente legal

151

Impuestos corporativos
Si tu empresa es una corporacin, la situacin del impuesto de renta es diferente. La empresa debe pagar un impuesto de renta corporativo. T pagas impuesto
de renta personal con base en el salario que ganas y otros ingresos derivados del
negocio.
Adems, los accionistas pagan impuesto de renta personal sobre los dividendos. Hay sanciones severas por incumplir con la presentacin y el pago de los
impuestos de renta. Por ello, debes consultar con un contador que te ayude a
planificar tus impuestos.

Obtener asesora legal


Como todas las empresas estn reglamentadas por la ley, debes conocer cualquier reglamentacin que pueda afectar tu nuevo proyecto empresarial. En diferentes etapas de la iniciacin necesitars asesora legal. Una buena relacin de
trabajo con un abogado te dar confianza y aliviar parte del riesgo de iniciar
una nueva empresa.
Muchas fuentes ofrecen informacin para encontrar un abogado u obtener
informacin actualizada sobre tus obligaciones legales. Ellos incluyen la American Bar Association (Asociacin estadounidense de abogados), el National Resource Center for Consumers of Legal Services (Centro nacional de recursos para
consumidores de servicios legales) y el Commissioner of Patents and Trademarks
(Comisionado de patentes y marcas registradas). A menudo, el Servicio de Rentas Internas realiza talleres y seminarios para dar a conocer a los propietarios de
empresas sus obligaciones ante el Departamento de Hacienda.
Si tu empresa est involucrada en reas reglamentadas por el gobierno,
debes consultar en las agencias adecuadas o a un abogado especializado en cuestiones reglamentarias.

SECCIN 8.2

Repaso
Rep

1. Identifica los cuatro tipos bsicos de impuestos que las empresas


pagan.
2. Explica el propsito de la Ley de la verdad en los prstamos.
3. Cul es la diferencia entre los contratos comerciales generales y los
contratos que se encuentran bajo el Cdigo Comercial Uniforme?
4. Investiga sobre los impuestos actuales y las tasas de impuestos que
los propietarios de empresas deben pagar a nivel federal, estatal
y local sobre los ingresos que producen. Prepara una tabla con tus
resultados.

152

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Empresarismo en accin
Frank Brown
Presidente y fundador
Defense Contract
Services, Inc.

P: Qu hace usted?
R: Somos una empresa contratista que presta una variedad de servicios

para la Fuerza Area, el Ejrcito y la Guardia Costera de Estados Unidos, promoviendo los principios de integridad, excelencia y servicios de calidad.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: Fui a la universidad y me gradu con un ttulo asociado en ciencia


ocupacional y despus ingres al Cuerpo de la Marina de Estados
Unidos. Al terminar mi servicio, abr varios pequeos restaurantes
en el rea de Florida donde aprend la importancia de ofrecer servicios de calidad, controlando mis costos operativos y generales, y
escuchando las sugerencias de mis clientes.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Disfruto el reto de hacer algo diferente cada da. Puedo viajar para
atender una visita en el sitio de una instalacin militar o desarrollar
estrategias para propuestas tcnicas y de precios. Est la emocin de
recibir un contrato junto con la tensin nerviosa de lograr que cada
contrato comience a tiempo. Y est el honor de recibir evaluaciones
de desempeo sobresaliente por parte de los equipos y el personal
de inspeccin.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: El Cuerpo de Marina me brind dedicacin y compromiso. Me sent
orgulloso de prestar el servicio y quise continuar apoyando y contribuyendo a nuestro gran pas, pero en una condicin civil. Saber que
DCSI ofrece servicios a hombres y mujeres que apoyan de manera
directa la misin de nuestro ejrcito y de nuestra nacin es mi mayor
inspiracin.

Captulo 8 El ambiente legal

153

Repaso y assessment

CAPTULO

Resumen visual
vis
El ambiente legal
Proteger las ideas Cuando se desarrolla un nuevo producto o servicio, debe ser
salvaguardado a travs de las protecciones a la propiedad intelectual.

Formas para proteger un activo


Patentes

Dan al inventor el derecho a excluir a otros de hacer, usar o vender la


invencin.

Derechos de
autor

Protege los trabajos originales de los autores, incluidos libros, pelculas, composiciones musicales y software.

Marcas
registradas

Prohbe a los competidores usar la palabra, smbolo, diseo o color


que identifican tu empresa.

Secretos
comerciales

Protege la propiedad intelectual que da una ventaja competitiva, exigiendo a los empleados que no la compartan con el pblico.

Proteger a los
empleados Es
importante
identificar las
reglamentaciones
que protegen a los
empleados.

Leyes que afectan a los empleados


Ley de los derechos civiles, Titulo VII (hostigamiento sexual)

Ley sobre estndares laborales justos

Ley estadounidense para discapacitados

Ley sobre salud y seguridad ocupacional

Ley de licencia mdica familiar

Comisin para la igualdad en la oportunidad de empleo

Ley de igualdad en el pago

Leyes federales contra el trabajo infantil


Terminacin sin justa causa

154

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
Explica cmo proteger tu propiedad intelectual.
Comenta las leyes que afectan la iniciacin de una empresa.
Explica las leyes que afectan a los empleados.
Identica las leyes que reglamentan el comercio.
Comenta las leyes tributarias que se aplican a un nuevo proyecto
empresarial.
6. Identica las agencias del gobierno que protegen a los consumidores.
7. Explica por qu el gobierno supervisa la seguridad en el sitio de
trabajo.
8. Enumera el grupo de leyes que regulan las transacciones comerciales.
1.
2.
3.
4.
5.

Destrezas
9. Gobierno y empresa Existen muchas leyes estatales y federales que influ-

yen en las prcticas comerciales. Explica el papel del gobierno en las actividades comerciales de un empresario y en el manejo con los clientes y
empleados.
10. Licencia y registro Muchos tipos de empresas exigen que tengas licencia o
ests certificado. Los ejemplos pueden incluir estilistas para el cabello, mdicos o conductores de camin. Busca tres tipos de empresas que deban estar
certificadas o tener licencia. Explica qu se necesita para obtener estas credenciales legales.
11. Lectura en el cuarto de descanso Por ley, las empresas deben publicar diferentes avisos legales, como el salario mnimo estatal, que pueden ayudar a
sus empleados. Visita una empresa local, enumera todas las noticias legales
que veas e investiga cmo puede ayudar cada una de ellas a los empleados.

Captulo 8 El ambiente legal

155

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Iniciacin local Elige un negocio que te gustara iniciar. Como parte del proceso de inicia-

cin, investiga y determina los permisos y tarifas necesarias, licencias requeridas, y leyes y
reglamentaciones que afectan al negocio.
13. Zonicacin Entrevista a un miembro de la comisin o junta de zonificacin local de tu

comunidad. Pregunta sobre las zonas residenciales, comerciales, industriales y pblicas de


tu pueblo. Ubica estas reas en un mapa. Investiga sobre las restricciones respecto a temas
ambientales.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Tienes tu propia agencia de publicidad y participas en actividades comunitarias siempre

que sea posible. Has acordado ayudar con un nuevo programa de capacitacin para nuevos empresarios, el cual consiste en charlas semanales lideradas por empresarios locales que han dirigido empresas
exitosas. Tu tema de comentario es la verdad en los anuncios publicitarios.
Actividad: Prepara una resea de tu comentario que explique las principales leyes y reglas relacionadas con la verdad en los anuncios publicitarios.

156

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Seleccin del sitio


y planificacin del layout
(diseo)

CAPTULO

9
Objetivos
del Captulo
SECCIN 9.1

Seleccin de la
comunidad y el sitio
Enumerar los factores

La lnea del lugar Pinkberry, una tienda de yogur creada y de propiedad de Shelly Hwang y Young Lee, se conoce
por su interior brillante, colorido y de lneas modernas.

Pregntale a
P: Una tienda local para la venta de yogur est interesada en comprar algunas
sillas que yo dise. Cmo debo cobrar para lograr una ganancia?
R: Para lograr una ganancia primero debes calcular cunto te cost hacer las

sillas. Luego, investiga los precios de venta de artculos similares. Necesitas cobrar un
precio competitivo y razonable, y lograr una ganancia. La diferencia entre el costo de
hacer las sillas y el precio de venta es tu ganancia neta. Por ejemplo, si tu ganancia
neta es 20%, eso significa que el valor en que vendes las sillas es $120 por cada $100
en gastos.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

involucrados en decidir
sobre una comunidad para
ubicar un negocio.
Identificar los factores que
deben considerarse cuando
se selecciona un sitio de
negocios.
Describir los recursos que
pueden usarse para
encontrar sitios de
negocios potenciales.
Explicar los pasos
involucrados en analizar
los sitios especiales para un
negocio y elegir entre esos
sitios.
Describir las ventajas de
iniciar un negocio en la
casa o en una incubadora.

SECCIN 9.2

Planificacin del
layout (diseo)
Enumerar los pasos en la

planificacin del layout que


son comunes a todos los
negocios.
Describir las necesidades
del layout para cada tipo de
negocio.
Resumir los detalles finales
de la planificacin del
layout.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

157

SECCIN 9.1

Seleccin de la comunidad
y el sitio
Factores en la seleccin de una comunidad
Dnde debes ubicar tu nuevo negocio? Esta es una de las decisiones importantes que un empresario debe tomar. Un sitio puede consolidar o destruir ciertas
clases de proyectos empresariales. Tambin puede determinar quines ven tu
negocio, con cunta facilidad llegan a l y si le darn una oportunidad. Adems,
tu eleccin del sitio puede volverse permanente. Despus que has invertido en
un terreno, un edificio, accesorios y equipo, puede ser difcil, si no imposible,
trasladarse.
Cuando selecciones un lugar para tu negocio, primero debes elegir una
comunidad en la cual vas a negociar. Segundo, debes seleccionar un sitio especfico dentro de la comunidad. La seleccin de la comunidad se tratar en esta
seccin. La seleccin del sitio se discutir en la seccin siguiente.
Tu primer pensamiento debe ser considerar tu propia comunidad como el
lugar para iniciar tu negocio. Esa decisin no debe ser automtica. Comunidades
vecinas o incluso distantes pueden ofrecer mercados ms adecuados para tu negocio. Adems, pueden presentar un clima ms favorable. Los sitios potenciales
para tu negocio debern ser evaluados en trminos de las siguientes preguntas.

Es favorable la base econmica?


Primero, debes determinar la base econmica de la comunidad, o su principal
fuente de ingresos. Por lo general, la base econmica se caracteriza como bsicamente industrial, bsicamente orientada a los servicios o por otra categora
que indica la principal fuente de ingresos. Sin embargo, lo que ms te debe preocupar es si esa base econmica est creciendo o se est reduciendo.
Si es mayor el dinero que entra a la comunidad que el que sale, la base econmica est creciendo. Una base econmica creciente es un ambiente favorable
para un nuevo negocio. Una economa fuerte garantiza ms crecimiento. El
dinero adicional crea demanda adicional, que se convierte en nuevas oportunidades de negocios. El dinero adicional tambin suministra el capital de inversin que los empresarios pueden usar para lograr ventaja de esas oportunidades.
Con regularidad, las agencias del gobierno local realizan anlisis econmicos de
la comunidad. Puedes contactar las agencias de negocios locales para contar con
informacin actualizada.

Hay incentivos financieros?


En Puerto Rico
En Puerto Rico puedes encontrar
informacin por medio del Banco
de Desarrollo Econmico en la
siguiente direccin:
http://www.bdepr.org.

158

Muchas comunidades tratan de atraer nuevas empresas ofreciendo incentivos


especiales. Un incentivo es una compensacin o ventaja que ayuda a los negocios. Los incentivos incluyen reducciones de impuestos, tierra ms barata y programas de adiestramiento para los empleados. A solicitud de una comunidad, en
ocasiones los estados establecen zonas empresariales en reas con dificultades, lo

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

cual le da un estatus de favorecimiento en impuestos a las nuevas empresas. En las oficinas locales
de desarrollo econmico pueden decirte si esos
programas estn disponibles en tu comunidad.

Cmo est constituida la poblacin?


Est envejeciendo la poblacin de la comunidad
a medida que los jvenes se marchan? Se est
volviendo ms joven a medida que familias con
hijos se establecen en el rea? Estas tendencias
pueden afectar a una empresa pues determinan
quin comprar. Tambin establecen cunto y en
qu tipo de productos o servicios gastarn las
personas. Comuncate con tu oficina local de
desarrollo econmico o la Cmara de Comercio
para obtener informacin sobre tendencias de la
poblacin.
Cada diez aos, la Oficina del Censo realiza
un estudio para rastrear los cambios en el tamao y la demografa de la poblacin. La demografa incluye caractersticas como edad general,
educacin, gnero, raza, religin e ingresos. Esta
informacin puede decirte si un lugar corresponde con tu mercado meta.
Visita el sitio web de la Oficina del Censo para obtener datos demogrficos
que te interesen. Sigue los vnculos desde la pgina principal hasta llegar a la
pgina de Detailed Tables (tablas detalladas) donde puedes precisar tu bsqueda
a zonas del censo. Una zona del censo es una pequea rea geogrfica en la que
se divide un estado o pas con el propsito de reunir e informar los datos del
censo. En Estados Unidos, la zona promedio contiene entre 4,000 y 5,000 residentes o aproximadamente 1,200 hogares. Los mapas que sealan las zonas del
censo tambin estn disponibles en la Oficina del Censo de Estados Unidos. Para
todas las zonas del censo se dispone de varias tablas demogrficas estndar.
Tambin puedes acceder a cambios estimados en la poblacin para cada ao desde que se realiz el ltimo censo.

El negocio de la nieve Probablemente es ms fcil vender accesorios


para esquiar en tabla (snowboarding)
en una regin con montaas y nieve.

En Puerto Rico
En Puerto Rico est la Oficina del
Censo de la Junta de Planificacin
donde puedes conseguir los
datos por cada pueblo de la Isla.
Puedes utilizar la siguiente direccin para obtener informacin:
http://www.censo.gobierno.pr

Tendencias de la poblacin Si las


familias ms jvenes con hijos se
instalan en tu rea, probablemente
funcionarn bien los productos o
servicios dirigidos hacia nios o bebs.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

159

Corresponde la oferta de mano de obra con tus necesidades?


Cuando consideras una comunidad, tambin debes considerar tus necesidades
de mano de obra. Tambin debes determinar si los recursos de mano de obra
local satisfacen esas necesidades. Pregntate: cuntos empleados necesito?
Hay suficientes empleados potenciales para satisfacer mis necesidades? El
grupo disponible tiene las destrezas adecuadas para ayudar a mi negocio?

Criterios para la seleccin del sitio


Despus de que hayas determinado que una comunidad es apta para tu negocio,
puedes comenzar a buscar el sitio. Los factores que debes considerar y los criterios usados para juzgar los sitios varan segn el tipo de empresa.

Consideraciones para negocios al detal


Si inicias un negocio al detal, venders directamente a los consumidores. Por
consiguiente, debes ser asequible a tu mercado meta. Necesitas determinar tu
rea comercial, la regin o seccin de la comunidad de la cual esperas atraer
clientes.
El tipo y tamao de tu empresa determinan el tamao de tu rea comercial.
Si ofreces una lnea especializada de mercanca, puedes atraer clientes desde una
gran distancia. La nica tienda del pueblo que vende agujas para fongrafos
atraer coleccionistas de discos desde una distancia apreciable. Una tienda de
conveniencia que ofrece mercanca genrica atraer a un rea comercial mucho
ms pequea.
Despus de seleccionar el rea de la comunidad a la que quieres servir, puedes
comenzar a localizar sitios potenciales. Un mapa de la ciudad resulta especialmente til pues en l puedes marcar datos, a medida que investigas cada sitio.

Nmero y tamao de los negocios en competencia


Debes marcar todos los competidores potenciales. Luego puedes calcular el
nmero, tamao y ubicacin de las tiendas que competirn directa o indirectamente contigo. Esto te da idea de dnde compran los clientes. Tambin te dice
cul es el tamao de tu rea comercial. Busca grupos de tiendas y tasas de desocupacin bajas. La tasa de desocupacin puede determinarse con un sencillo
recorrido a pie, contando y calculando (tasa de desocupacin = cantidad de espacio vaco/total del espacio disponible).

Naturaleza de la competencia
Qu pasa si tu negocio es similar a la competencia en cuanto al tamao, productos y servicios? Puedes ubicarte cerca de ellos para estimular la compra por comparacin. Ese es el porqu con frecuencia encuentras un vecindario completo de
tiendas de muebles, tiendas de ropa y dealers de carros. Sin embargo, tu operacin puede ser significativamente ms grande y ofrecer una mayor variedad de
productos. Puedes estar en condiciones de generar tu propio poder de atraccin,
lo que te permitira ubicarte lejos de tus competidores.

Carcter del rea


Observa cuidadosamente el carcter del rea. Es atractivo e invita a acercarse?
Tiene aspecto de xito? En general, a los consumidores les agrada comprar en
160

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

ambientes atractivos, seguros y prsperos. Las empresas individuales o los


vecindarios que no dan esta impresin son problemas potenciales. Debes marcarlos en tu mapa.

Accesibilidad y trfico
Marca en tu mapa las rutas que los clientes usarn para llegar a tu negocio. Identifica las autopistas, calles y rutas de transportacin pblica que lleven hasta el
lugar. Cercirate de que el sitio seleccionado sea adecuado y asequible. Debe ser
fcil de encontrar.
El trfico peatonal y vehicular es importante para un negocio al detal. A
menudo, los empresarios ubican un sitio potencial y cuentan los carros y peatones que pasan por all. Si usas esta tcnica, asegrate de anotar las variaciones
segn la hora del da y el da de la semana. Compara tus resultados con los datos
de diferentes sitios que te ayudan a hacer una eleccin ms informada. Por ltimo, cercirate de que tu sitio cuenta con zonas de estacionamiento adecuadas.
Los clientes aprecian disponer de sitios con estacionamientos convenientes,
seguros y gratuitos.

Consideraciones para empresas al por mayor y de servicios


En muchas formas, las empresas de ventas al por mayor y de servicios tienen
necesidades similares a los negocios al detal. Esto
es muy cierto cuando los clientes llegan realmente al lugar. Si esto describe tu negocio, se aplican
todos los factores relevantes para un sitio de ventas al detal.

Conveniencia Atmsfera, carcter,


conveniencia y preferencias personales
cumplen una funcin en la seleccin de
un sitio.

Trfico de clientes
Muchos tipos de empresas de servicios deben
acomodarse al trfico de los clientes. Los salones
de belleza, las lavanderas y los servicios de preparacin de impuestos son buenos ejemplos. Adems, los puntos de fbrica mayoristas que venden
al pblico tambin deben tener en cuenta el trfico de los clientes.
En contraste, muchas empresas al por mayor
y de servicios no tienen clientes que lleguen hasta
su sitio de negocios. Por ejemplo, exterminadores
y plomeros van a las casas de sus clientes.

Distribuidores
Los distribuidores estn en una posicin similar y
no necesitan tener en cuenta el trfico de clientes.
Sus clientes son fabricantes y vendedores al detal.
Como los distribuidores atienden a estos clientes
bsicamente a travs de representantes de venta
y rdenes de compra, no necesitan invertir en
sitios costosos, de alto perfil. Muchos negocian
exclusivamente a travs de catlogos o por la
internet.
Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

161

Consideraciones para empresas de extraccin y manufactura


Si inicias una empresa de extraccin o manufactura, tu ubicacin estar determinada principalmente por la naturaleza de tu negocio. Una empresa de extraccin debe estar cerca del producto que extrae o se lleva, por ejemplo, minerales,
pescado o rboles.
Una empresa manufacturera puede localizarse solamente en donde las leyes
de zonificacin locales lo permitan. La mayora de las comunidades separan ciertas reas para usos industriales, llamadas en ocasiones parques industriales.
Las empresas fabricantes y de extraccin no se preocupan por el acceso para
los peatones. Por el contrario, necesitan acceso a fuentes de suministro y rutas
de transportacin importantes. Estar cerca a las fuentes de suministro puede
reducir los costos de transportacin y los tiempos de embarque. Estar cerca a
grandes redes de transportacin hace posible llevar los productos a los compradores ms rpido y a un costo ms bajo.

Consideraciones para empresas de comercio electrnico


Los sitios de comercio electrnico o e-commerce son nicos en el sentido de que
pueden estar localizados casi que en cualquier lugar. En ese aspecto, son similares a las empresas de servicio y al por mayor que no tienen trfico de clientes. La
d
diferencia es que estos negocios llegan a sus clientes a travs de la internet. En
o
otros aspectos, son similares a las operaciones al detal.

Empresas de comercio electrnico ms pequeas


E
Toma el LEED
Construido en un sitio abandonado en el lado este de
Chicago, Christy Webber
Landscapes es un ejemplo
premiado de construccin
verde. El edificio satisface los
estndares para la certificacin LEED (Leadership in Energy and Environmental Design)
y genera parte de su propia
energa con una turbina elica y un calentador de agua
solar. rboles de arce sembrados en el techo y arbustos de
enebro comn aslan el edificio y tambin ayudan a controlar el agua de las
tormentas. En un rea central
se recoge el agua de lluvia
y se bombea a camiones de la
compaa que usan el agua
para los jardines.

Investiga los estndares de la


certificacin LEED para las
instituciones educativas. Establece qu partes de los estndares, si los hay, cumple tu
recinto.

162

E factor ms importante en la seleccin del sitio para el comercio electrnico


El
es el tamao de la operacin. Por ejemplo, un servicio de diseo de sitios web
no requiere una gran instalacin. El trabajo se hace en una computadora personal y puede ser enviado o presentado como muestra va internet. Una pequea
compaa de comercio electrnico que vende un servicio o usa distribuidores
para despachar productos no necesita mucho espacio; una oficina puede ser
suficiente.

Empresas de comercio electrnico ms grandes


Una operacin ms grande necesita ms espacio para el equipo. Tambin necesita ms espacio para el personal. Inclusive, un vendedor al detal que almacene y
despache su propio inventario puede necesitar una instalacin ms grande. Para
despachar los productos rpidamente, este tipo de operacin debe estar localizado cerca de una oficina postal o de instalaciones de embarque.

Ubicar sitios potenciales


Saber qu es lo que se busca es una cosa. Encontrarlo es otra. Cuentas con varios
recursos prcticos a tu disposicin. Cuando los propietarios de un lugar quieren
alquilarlo o venderlo, con frecuencia lo anuncian en la seccin de clasificados de
los peridicos. Los agentes inmobiliarios que se especializan en propiedades
comerciales se anuncian en las Pginas Amarillas y presentan sus ofertas en la
internet. Puedes realizar estudios visuales conduciendo a travs de la comunidad en donde planeas ubicarte. Esto te permite identificar instalaciones vacantes y tener una idea de lo adecuados que resultan la propiedad y su entorno.
Mediante contactos personales o de negocios puedes tener conocimiento de primera mano de sitios disponibles.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Anlisis del sitio y toma de decisiones


Despus de identificar los posibles sitios para tu negocio, debes considerar el
rea circundante, el edificio y los costos de comprar, construir o rentar. Los criterios sealados previamente en esta seccin trataron aspectos sobre el rea del
sitio. Cada uno de los sitios potenciales que identifiques debe ser evaluado con
base en esos criterios.

Evaluacin del edificio


El edificio en el sitio que elijas debe ser bastante grande para atender las necesidades actuales y permitir la ampliacin. La mayora de las empresas necesitan
espacio para clientes, almacenaje, inventario, oficinas, reas de trabajo y salas de
descanso. Cuesta mucho menos pagar por ms espacio al comienzo que pagar
por un traslado posterior.

Exterior
Comienza tu evaluacin considerando la construccin del edificio. Puedes contratar a un inspector profesional de edificaciones para examinar sus condiciones
estructurales. Luego, juzga la apariencia del edificio. Recuerda que los clientes
reciben su primera impresin de la fachada del edificio. Verifica los anuncios
publicitarios. La mayora de las comunidades tiene reglamentaciones que limitan en nmero, tipo y tamao los anuncios que puedes tener. Asegrate de que
tus avisos sean fciles de leer, atractivos y correctos. Al final, evala el estaciona-

MERCAD
GL

BAL

EAU: auge y recesin

Los Emiratos rabes Unidos, una federacin de siete estados que limita con Omn y Arabia Saudita,
cuentan con grandes depsitos de petrleo y gas
natural. El idioma oficial es el rabe.
Ciclos comerciales Dubai, la ciudad ms poblada
de los EAU disfrut un periodo de auge a comienzos del siglo XXI, con el desarrollo de grandes proyectos inmobiliarios como el Burj Dubai, el
rascacielos ms alto del mundo. Sin embargo, fue
golpeada por la recesin mundial, incluyendo el
valor de sus propiedades.
A
Aunque
el petrleo es vital para los EAU, la
federa
federacin
trata de diversificarse. Abu Dhabi est
en proceso de construir Masdar City, la primera
ciudad sustentable del mundo. Cuando se termine, Masdar City usar nicamente energa renovable. Investiga los planes para Masdar City.

En el OLC de este libro en


glencoe.com encontrars
ms informacin sobre las
oportunidades empresariales en los Emiratos rabes Unidos.

Palabras y frases comunes en rabe


hola

salam

adis

maasalaamah

s / no

naam/la

gracias

shukran

de nada

aafwaan

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

163

miento. Tu comunidad puede tener requisitos sobre el nmero de espacios para


estacionar, incluyendo los de personas con algn impedimento.

Interior
A continuacin, revisa el interior del edificio. Fjate en paredes, pisos y techos
para ver si satisfacen las necesidades de tu negocio. Son funcionales, atractivos
y fciles de mantener? Hay suficientes accesorios de iluminacin y tomas de
corriente? Tiene suficiente capacidad de energa para que funcione todo el
equipo necesario? Qu tan eficientes son las unidades de calefaccin y aire
acondicionado?

Alquilar, comprar o construir?


Otro factor que debes considerar en el anlisis del sitio es si debes rentar, comprar o construir tus instalaciones. En la mayora de los casos, para un nuevo
negocio, rentar supera las otras opciones. Especficamente:

Se evita un gran desembolso de efectivo. El dinero ahorrado en el arriendo

Usos de la
tecnologa
l
La torre Dynamic
Diseado por el arquitecto
David Fisher, la torre Dynamic,
un rascacielos de 80 pisos que
se construye en Dubai, funcionar como una campana de
viento: cada piso rotar de
manera independiente, reaccionando al ujo del aire y
girando constantemente a
diferente velocidad. Se espera
que mediante turbinas elicas
y celdas solares se genere
tanta energa que la torre
podr suministrar excedentes
de energa a las construcciones que la rodean. La torre
Dynamic tambin ser el
primer rascacielos prefabricado del mundo, con 90% de su
estructura construida en
mdulos en la fbrica de Fisher en Italia. Cuando se termine, la torre albergar ocinas,
habitaciones de hotel de lujo,
apartamentos y villas.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre la torre
Dynamic.

164

se puede utilizar para inventario, suministros y otros gastos.


Se reduce el riesgo. Puedes tener una idea de lo exitoso que ser el negocio
antes de invertir en comprar o construir.
Los gastos por arrendamiento son deducibles de impuestos. Una reduccin en tus obligaciones con el Departamento de Hacienda puede aumentar
las ganancias.
Si decides arrendar, consigue informacin sobre los trminos de cada propiedad que ests considerando. Los trminos incluyen arriendo mensual, duracin del contrato y disposiciones para su terminacin. El mantenimiento de
reas comunes tambin puede ser un gasto si compartes la propiedad con otras
empresas. Determina quin es responsable del seguro contra diferentes riesgos,
costos de remodelacin y reparaciones. Si decides comprar o construir, rene
informacin similar. Comprar y construir por lo general exigen ms tiempo y
esfuerzo. Por ejemplo, debes solicitar financiamiento.
Sea que alquiles, compres o construyas, estudia cualquier convenio o contrato antes de firmarlo. Haz que un abogado revise el documento. Recuerda que
estos tipos de acuerdos son negociables. Antes de cerrar el negocio, discute los
trminos y acuerda aquellos que sean mejores para ti.

Toma tu decisin
Cuando hayas terminado tu anlisis de la ubicacin, examina y compara los
sitios posibles. En cada caso, considera las tres variables que se indican a continuacin. Luego, toma tu decisin.

Comparacin de costos Cul es el desembolso inicial para cada sitio? Cules son los gastos mensuales? Cules son los otros gastos como utilidades,
agua y alcantarillado?
Ventajas y desventajas Cules son las ventajas y desventajas comparativas
de cada opcin? Considera el entorno fsico, el exterior y el interior.
Conveniencia Adems de las consideraciones fcticas, los aspectos intangibles tambin deben considerarse. Atmsfera, carcter, conveniencia y preferencias personales son factores que influyen en la decisin final.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Sitios alternos
Dos sitios que no se ajustan al molde tradicional son los negocios en el hogar y
las incubadoras. Ambos son opciones atractivas para los nuevos empresarios.

Opcin de negocios en el hogar


La principal ventaja de trabajar desde la casa es financiera. No tienes que pagar
un alquiler y puedes ahorrar en tus impuestos. Esta opcin puede funcionar bien
para empresas que requieren poco contacto personal con los clientes.
Si decides iniciar tu empresa desde el hogar depender del tipo de negocio,
espacio y equipo que tengas, el efecto que tendr sobre las personas con quienes
vives y las leyes de tu comunidad.

Opcin de la incubadora
Una incubadora es una instalacin estructurada para ofrecer alquileres flexibles
y asequibles, espacio de oficinas, equipo, asistencia administrativa, asesora de
adiestramiento y acceso a financiamiento para empresas que empiezan. Las
incubadoras de negocios estn constituidas mediante agencias de desarrollo
econmico, grupos sin fines de lucro y, cada vez ms, capitalistas de proyectos
empresariales, en especial para nuevas empresas de tecnologa.
Como en los negocios en el hogar, hay ventajas financieras importantes. La
renta es menor y los servicios administrativos compartidos significan reduccin
en los gastos. Otros ahorros se obtienen de los recursos de contabilidad y legales
en el sitio, al igual que por la capacidad de compra en grupo. Un segundo beneficio importante es la disponibilidad de servicios de desarrollo comercial. Estos
servicios pueden incluir financiamiento, mercadeo y asistencia administrativa.

SECCIN 9.1

En Puerto Rico
En Puerto Rico hay organizaciones como INTECO con un programa para el desarrollo
socioeconmico en la regin centro-oriental de Puerto Rico. Junto
a los gobiernos municipales, la
academia y la empresa privada
agilizan y materializan proyectos
de nuevas tecnologas y productos para crear nuevas empresas.
Para mayor informacin consulta:
http://www.intecopr.org o
http://www.intecopr.com.

Repaso
Rep

1. Nombra tres incentivos que una comunidad podra usar para atraer
empresarios.
2. Explica cmo puede obtenerse informacin para calcular la tasa de
ocupacin.
3. Enumera tres servicios que las incubadoras suelen suministrar a los
inquilinos.
4. Explica por qu el anlisis del rea circundante tiene igual importancia
para todos los tipos de empresas.
5. Investiga qu otras organizaciones incubadoras de negocios existen en
Puerto Rico.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

165

Planificacin del layout


(diseo)

SECCIN 9.2

El layout fsico

Uso de la internet

Despus de tener un sitio en mente para tu empresa, ests listo para planificar
el layout. Un layout es un plano o mapa de piso que muestra la distribucin de
una empresa. En l se presenta la manera en que pretendes usar el espacio del
sitio para dirigir el negocio. Un layout interior podra incluir vitrinas de exhibicin, accesorios de iluminacin y el patrn de trfico para los clientes o los procesos de produccin. Un layout exterior podra mostrar las reas de jardines,
estacionamientos y el patrn de trfico para peatones y vehculos.
Como en la seleccin del sitio, una adecuada planificacin del layout es
importante para el xito de una empresa. Un layout bien planificado puede significar una operacin ms eficiente, un piso de ventas ms atractivo y mayor
conveniencia para los clientes. Un layout planificado de manera deficiente puede
significar lo contrario.
Los pasos bsicos en la planificacin del layout son los mismos para todos los
tipos de empresas. Existen seis pasos:

La oficina electrnica
Suites de Office, colecciones
de herramientas de soporte
que con frecuencia incluyen
procesador de palabra, hojas
de clculo y software para
correo electrnico son esenciales para los empresarios. El
lder del mercado es Microsoft
Office, pero OpenOffice y Google Docs son dos alternativas
gratuitas. Un equipo de programadores aficionados y
profesionales que donan su
tiempo, desarrolla OpenOffice.
Google Docs no tiene que
descargarse y ni siquiera instalarse en tu equipo. Se encuentra en la nube, o en la
internet misma, lo cual significa que tus documentos estn
disponibles en cualquier parte, en tanto tengas acceso a
internet.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre la
ocina electrnica.

166

1. Definir los objetivos de la instalacin.


2. Identificar las actividades bsicas y de apoyo que tendrn lugar en la
3.
4.
5.
6.

instalacin.
Determinar las interrelaciones entre las actividades.
Determinar los requisitos de espacio para todas las actividades.
Disear layouts alternos para la instalacin.
Evaluar los diferentes layouts y elegir uno.

Posibilidades y necesidades del layout


Aunque los pasos en la planificacin del layout son los mismos para todas las
empresas, las consideraciones y las opciones, no. Tipos de negocios diferentes
tienen necesidades operativas distintas. Una empresa de fabricacin, por ejemplo, debe estar distribuida de una manera diferente de una operacin al detal.
Adems, los propietarios del negocio deben seguir las reglamentaciones
cuando planifican un layout. Todas las ciudades tienen estndares en relacin
con la seguridad y la zonificacin, por ejemplo. La ley estadounidense para discapacitados exige que ciertos negocios brinden acceso adecuado a las personas
con impedimentos fsicos, auditivos o visuales.
Esta seccin describir factores y planes del layout necesarios para todo tipo
de empresas. Mientras lees, concntrate en aquellas consideraciones y opciones
de layout que sean relevantes para tu tipo de negocio.

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Empresas de manufactura
Si la empresa que te propones implica la fabricacin de bienes, tu preocupacin
clave en el layout ser la ubicacin de la maquinaria. Quieres una distribucin
que maximice la eficiencia de tu operacin.

Aspectos que debes considerar


Los siguientes grupos de preguntas te ayudarn a formular tus necesidades
especficas de layout:

Procesos de produccin Qu clases de procesos de manufactura usars?

Descompondrs la materia prima en productos? Ensamblars productos a


partir de piezas? Convertirs la materia prima en productos?
Secuencia de produccin Requiere tu operacin bienes estandarizados producidos en masa en una secuencia de lnea de ensamblaje? Fabricars tus
productos uno a la vez o en lotes? Usars una combinacin de estos dos
mtodos?
Flujo de materiales Cul es el flujo de materiales ms eficiente en tu operacin? La Figura 9.2 muestra tus opciones. Estarn los materiales en un
extremo del edificio y los productos terminados en el otro? (Ese es un flujo
en I). Estarn los materiales y los productos terminados en el mismo lado?
(Ese es un flujo en U). Qu hars cuando el espacio sea limitado? (Eso es
cuando usas un flujo en S). Qu hars si hay un lado de entrada/salida? (Ese
es un flujo en L).
Control Cul es la mejor distribucin para administrar tu operacin? Cul
es la mejor distribucin para el control de inventarios?
Necesidades ambientales Necesitars aplicar procesos qumicos, de tratamientos de agua u otros procesos especiales? Es probable que las temperaturas, el ruido o los humos causen problemas?
Requisitos de espacio Cunto espacio necesitars para la ubicacin y movimiento del equipo? Cules son tus necesidades especficas para el mantenimiento de mquinas, servicio de planta y almacenaje? Cul es tu capacidad
de produccin anticipada?

Patrones para los materiales de produccin

Figura 9.2

Ir con el ujo En la mayora de las operaciones comerciales, el ujo de los materiales de produccin est
determinado por la ubicacin de las entradas y salidas y la cantidad total de espacio disponible.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

167

TICA y NEGOCIOS
Cuidar a los clientes
Situacin El pueblo donde tienes tu negocio ha

Especulacin Los propietarios de negocios tienen


Espec

sido golpeado por una catstrofe. No hay vctimas y los daos son menores, pero algunas reas
del pueblo estarn sin electricidad ni agua durante varios das. Las personas tienen atestada tu
ferretera para comprar bateras.
Oferta y demanda Debido a que la demanda es
alta y la oferta es baja, tus competidores han
aumentado el precio de sus bateras, el agua y
otros artculos esenciales necesarios para la gente del pueblo. Tu socio en el negocio te sugiere
que ustedes tambin aumenten los precios.

derecho a lograr ganancias sobre sus productos y


servicios. Sin embargo, es justo aprovecharse de
las personas en sus momentos de necesidad?
1. Cmo podras lograr ganancias vendiendo

las bateras, y al mismo tiempo demostrarles a


las personas del pueblo que ests preocupado por su bienestar?
2. Explica tu respuesta.

Tipos de layouts
El layout de una empresa de manufactura est influenciado por el proceso de
produccin. Hay tres layouts bsicos que pueden modificarse para ajustarlos a
las necesidades de una operacin particular o para usarlos en combinacin.

Layout de producto En este layout, todas las mquinas y actividades de apoyo estn organizadas a lo largo de una lnea de flujo de producto. Cuando los
productos avanzan en la lnea, algo se les hace en cada estacin de trabajo.
Una estacin de trabajo es un rea con equipo para un solo trabajador. Con
frecuencia, este layout se usa en la secuencia de una lnea de ensamblaje. Es
til para producir grandes cantidades de un producto.
Layout de producto jo Este layout se utiliza cuando el producto es demasiado pesado o voluminoso para desplazarlo alrededor de la planta. Un avin es
un buen ejemplo. En las distribuciones de producto fijo, las piezas se llevan
hasta el puesto y los trabajadores van hasta el producto.
Layout de proceso Este tipo de layout implica el agrupamiento de mquinas
y equipos por funcin. Por ejemplo, las mquinas que cumplen funciones de
soldadura se instalan en un rea y las mquinas de pulido en otra. Luego, los
productos se pasan de un rea a otra, de manera que en cada lugar se cumple
una funcin especfica. Esta configuracin es particularmente eficiente para
producir pequeas cantidades de productos.
Las reas secundarias que se deben trazar incluyen las zonas para embarque, recibo, almacenaje, bodegaje, servicios de mantenimiento y espacio de oficina. En el exterior se incluyen las reas de almacenaje, reparacin, muelles de
carga y estacionamiento.

Negocios al detal
La distribucin de una tienda al detal tiene un impacto importante sobre las
ventas y, por tanto, las ganancias. La consideracin ms importante en el diseo
168

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

es el flujo de clientes a travs de la operacin. Las mercancas y las gndolas


deben estar distribuidas para atraer a los clientes a travs de la tienda.

Aspectos que debes considerar


Para planificar el flujo de clientes, decdete por un layout adecuado. Algunas
opciones estn descritas en la Figura 9.3. Adems, asegrate de seleccionar la
ubicacin ms efectiva para la mercanca. Las consideraciones de ubicacin
incluyen:

Productos que se van a vender Requiere la mercanca un cuidado especial,

como refrigeracin o seguridad adicional? Puede colocarse la mercanca en


estantes o debe tener un espacio fijo?
Clientela proyectada Se interesarn los clientes en la atmsfera (incluidos
espacio y comodidad)? Se preocuparn los clientes por entrar y salir del
lugar rpidamente?
Ventas por pie cuadrado del espacio de ventas Est la tienda distribuida
de manera eficiente? Est maximizada la oportunidad de autoservicio?
Est minimizado el espacio para artculos individuales del inventario de
reserva?
Valor del rea de ventas dentro de la tienda Estn los productos de mayor
valor situados en el rea con el potencial de ventas ms alto (el centro y la
derecha)? Estn situados los artculos de primera necesidad en el rea de
ventas de menor valor (la parte posterior)? Estn los artculos de impulso y
conveniencia distribuidos por toda el rea?
Coordinacin del producto Est la mercanca relacionada situada en la
misma rea para facilitarle las compras al cliente? Estn juntos los grupos

Tipos de layouts

Layout de rejilla en ngulo recto

Los layout de rejilla en ngulo recto ofrecen


un sistema altamente estructurado que
ayuda al flujo del trfico. Se encuentra
con frecuencia en los supermercados.

Layout abierto

Los layout abiertos brindan un espacio


de ventas abierto bordeado por
paredes exteriores. Esto aumenta
la visibilidad de la mercanca, la
cobertura de ventas y la seguridad.

Layout cerrado

Muchas tiendas por departamentos instalan


paredes entre tipos de mercanca para crear
ambientes de compras separados.

Layout paisajista

Figura 9.3

El layout paisajista combina elementos de los layouts abierto y cerrado,


mejorando la interaccin entre el cliente y el personal de ventas.

Layout al detal Esta tienda para vender jugo de frutas se caracteriza por ser un layout abierto. La
mayora de los layouts caben en una de cuatro categoras, produciendo diferentes efectos sobre las ventas.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

169

de productos complementarios (como bermudas y camisillas) para estimular


ventas mltiples?
Exposicin de las gndolas Tiene la mercanca el mximo de exposicin?
Cuentan los clientes con tiempo y espacio suficientes para examinarla?
Hay barreras para el movimiento de los clientes?

Negocios al por mayor


Las operaciones mayoristas pueden tomar una variedad de formas. Una forma
comn para los vendedores al por mayor que toman posesin de bienes es las
instalaciones de almacenaje. Dos metas primarias en la planificacin del layout
de un almacn son suministrar un almacenaje efectivo en costos y permitir un
movimiento eficiente de los productos al entrar y salir de la instalacin.

Aspectos que debes considerar


Cuando se planifica el layout de un negocio al por mayor, tus consideraciones
ms importantes son el almacenaje y la utilizacin del espacio. Cuando planifiques el almacenaje, sigue estas indicaciones:

Almacena los artculos populares cerca de los puntos de embarque para minimizar las distancias de viaje dentro del sitio.
Almacena juntos aquellos artculos que se recibieron juntos y que se despacharn juntos.
Cuenta con espacios de almacenaje de diversos tamaos.

v
Estudio
de caso de

Oficinas que trabajan: una exhibicin de arte


El arte le da a nuestra compaa el espritu creativo al que aspiramos afirma Craig Robins, presidente de la empresa constructora de finca raz
Dacra Development, cuyas oficinas en Miami
estn llenas de obras de arte contemporneo.
Robins eligi un tramo en Miami tachonado
con edificios industriales aburridos y nada ms.
Con su intuicin conocedora en diseo y la
proximidad al Distrito de Arte Wynwood, el rea
est en el lmite, un laboratorio creativo que es
un lugar emocionante para estar en l, dice
Robins.
Para crear una apariencia de arte fusionado
con lo industrial, el arquitecto John Keenen de
la empresa neoyorquina K/R instal paredes
flotantes giratorias para exhibiciones de arte,
que ocultan los espacios funcionales de las oficinas detrs de ellas. Hay una sensacin de paz
y tranquilidad, como la de estar en un museo o

170

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

una galera, pero cuando vas a la parte de atrs


te encuentras con el bullicio de la actividad,
afirma Robins.
Keenen instal luces altas y dej a la vista el
entramado de metal y los techos de madera
originales, semejantes a un establo.
Quera evitar quedar pegado a un edificio de
oficinas de clase A, tradicional y acartonado en
un vecindario aburrido, donde no se experimenta nada, dice Robins. Una pequea empresa es talento e independencia, y una oficina
debe reflejar eso.

Pie en una empresa que te gustara iniciar.


PPiensa
Describe los detalles finales que quisieras
incluir en el sitio, y explica detalladamente
por qu los necesitas.

Asigna el espacio de almacenaje con


base en la facilidad de manejo y en la
popularidad de los artculos.
Planifica entradas, salidas y gndolas,
de manera que los productos se puedan
alcanzar fcilmente.

Tipos de layouts
La mayora de las operaciones al por mayor
modernas se hacen al interior de edificios
de un solo piso. Esto facilita el control y el
movimiento de los inventarios.
Las reas de recibo, almacenaje, ensamble de pedidos y despacho deben estar organizadas de manera que los productos
puedan moverse a travs de ellas con rapidez y facilidad. Esto significa trabajar con y
alrededor de ciertas caractersticas clave
que incluyen puntos exteriores de acceso
(como vas de acceso lento, paso de camiones) y obstculos fijos en el interior (como
las columnas).
Los planos del layout interior deben incluir espacio para las oficinas y, si es
necesario, reas de exhibicin. Los planos del exterior deben mostrar muelles de
carga y reas para almacenaje de vehculos.

Conteo nal Antes de que abras las


puertas al pblico, planica las
caractersticas del diseo interior y las
modicaciones o mejoras a la fachada
del edicio.

Empresas de servicios
El layout fsico de una empresa de servicios depende principalmente del servicio
especfico que suministra. En consecuencia, no hay un conjunto establecido de
pautas o patrones para el layout de estas empresas. Sin embargo, las empresas de
servicios pueden clasificarse en tipos generales.

Empresas de extraccin
Como las empresas de servicios, las compaas extractoras tienen layouts nicos. Esto se debe a que tienen que adaptarse al ambiente particular en el cual se
realiza la operacin de extraccin. Sin embargo, las empresas extractoras comparten algunas caractersticas comunes. Estas empresas incluyen un rea de oficinas, un rea de almacenaje para equipo y suministros, y el sitio mismo de la
extraccin.
La operacin fsica exterior de una empresa extractora puede extenderse
hasta un rea amplia. Considera una granja, por ejemplo. La operacin tambin
puede estar geogrficamente separada de la empresa. Algunos proyectos empresariales mineros tienen sus oficinas principales en grandes ciudades, lejos del
sitio real de explotacin. Las operaciones de extraccin y comerciales tambin
pueden combinarse (como en una pequea operacin pesquera). Todas estas
variaciones exigen una combinacin diferente de planos de layout.

Empresas de comercio electrnico


Las compaas de comercio electrnico requieren una o dos reas. El layout del
rea de operaciones depende de cmo se adapten las computadoras, telfonos,
Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

171

Trabajo de ocina Todos los propietarios de negocios


necesitan espacio para encargarse del trabajo de ocina.

E
Espacio
laboral En el OLC
(Online Learning Center) de
(O
este libro en glencoe.com
encontrars un archivo de
audio de BusinessWeek
sobre el diseo de oficinas.

equipo, y almacenaje al espacio de trabajo. Si la empresa transporta y despacha


productos, se requiere un rea de almacenaje. Los principios de almacenaje al
por mayor se aplican al layout de esta rea.

Los toques finales


Despus de establecer un layout particular, puedes comenzar a completar los
detalles finales. Esto incluye planificar las caractersticas del diseo interior y las
modificaciones o mejoras de la fachada o frente del edificio.
Todos los propietarios de un negocio necesitan espacio para encargarse del
trabajo de oficina y las tareas administrativas. En algunos casos, el espacio
del escritorio en un cuarto trasero es suficiente. En empresas donde la oficina es
el centro de actividad, virtualmente todo el espacio de trabajo est dedicado a la
funcin de espacio de oficinas.
Si el costo, el espacio, la supervisin de los empleados o el acceso a los archivos y el equipo son importantes, un layout de oficina abierta puede ser lo mejor.
Esta distribucin suele usar separaciones para dividir el espacio de trabajo en
cubculos. De otro lado, si la privacidad y la reduccin del ruido son preocupaciones esenciales, un layout de oficina cerrada es una mejor opcin.
Si tu operacin requiere mltiples oficinas, puedes conectarlas con corredores o pasillos. Tambin puedes usar equipo operacional para definir los patrones
de trfico. El equipo operacional es el conjunto de muebles, equipo y accesorios,
como tiestos y acuarios. Tambin debes planificar la ubicacin de otros componentes que incluyen equipo, muebles, suministros e inventarios. Tus decisiones
debern basarse en las necesidades operativas de tu negocio.

SECCIN 9.2

Repaso
Rep

1. Resume los seis pasos de la planificacin del layout.


2. Identifica las diferentes necesidades del layout para empresas al detal y
al por mayor.
3. Describe las ventajas de un layout de oficina cerrada.
4. Analiza los componentes que se usan para disear el layout fsico de
una empresa.

172

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

Empresarismo en accin
Sean King
Presidente
SMK Construction Inc.

P: Qu hace usted?
R: Soy un constructor sustentable. Voy al sitio de trabajo cada maana,
reviso los planos, ordeno los materiales y les digo a los chicos qu
hacer. Tengo una oficina en casa, pero mis clientes realmente nunca
van all. Todo suele ser en el sitio o en la oficina del arquitecto.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: Fui a la UCLA, luego trabaj para mi padrastro, quien era carpintero.

Despus de eso, obtuve mi licencia de contratista. Recientemente asist a un seminario de Green Point Rating (Calificacin Verde) y me convert en Profesional de la Construccin Verde. Tambin tom un
programa de nueve meses como Asesor de construcciones sustentables. Justo ahora, la construccin verde es lo que cuenta. Constru una
casa en Venice el ao pasado y obtuve una calificacin LEED Platinum.
Es el primer Platinum en todo el sur de California. La noticia apareci
en DWELL Magazine y estuvo en la Venice Architectural Walk.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Disfruto el proceso de construccin. Disfruto creando, involucrndome en el diseo, viendo el proyecto terminado y teniendo a un
cliente feliz. Me agrada volver atrs y observar.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Fue cuando mi padrastro me dijo, Oye, por qu no vienes y traba-

jas conmigo? Nuestro primer trabajo fue un escritorio en madera


de secuoya roja. Cuando vi lo fcil que era construir y vi el producto
terminado, realmente me emocion con ello. El truco est en visualizar algo antes de construirlo, y construirlo en tu cabeza.
Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

173

Repaso y assessment

CAPTULO

Resumen visual
vis
Seleccin del sitio y planificacin
del layout (diseo)
La lnea del lugar Al seleccionar una comunidad para iniciar un negocio, considera lo siguiente.
Seleccin de la comunidad y el sitio

Al detal Considera las


empresas en competencia,
el carcter del rea y la
accesibilidad del sitio para los
clientes.

Al por mayor y
servicio Considera si los
clientes irn o no al lugar de
tu negocio.

Manufactura y
extraccin Busca
sitios de fcil acceso para
la transportacin, los
proveedores y la materia
prima.

Comercio electrnico
Considera el tamao
y la naturaleza de tus
operaciones.

Un edificio debe elegirse con base en su sustentabilidad para el uso pretendido, sea que lo
compres o alquiles, y los costos.

Planificar con anticipacin La planificacin del layout es necesaria para lograr un sitio efectivo y eficiente.
Pasos especficos en la planificacin del layout

174

Nombrar los objetivos de la instalacin.

Definir las actividades primarias y de apoyo.

Determinar las interrelaciones de la actividad.

Identificar los requisitos de espacio.

Disear layouts alternos.

Seleccionar el layout final.

Unidad
dad 2 Investigar y planicar
planicar tu proyecto empresarial

Las consideraciones del layout


son diferentes para cada tipo
de negocio. Despus de haber
seleccionado un layout en particular, considera los siguientes
detalles: espacio mnimo necesario para las oficinas; espacio
para equipo, muebles y suministros, caractersticas de diseo interior y modificaciones en
la fachada.

Repaso y assessment

CAPTULO

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Enumera los factores involucrados en decidir sobre una comunidad

para localizar un negocio.


2. Identica los factores que deben considerarse cuando se selecciona
3.
4.
5.
6.
7.
8.

un sitio comercial.
Describe cmo encontrar sitios de negocios potenciales.
Explica los pasos involucrados en la seleccin de sitios potenciales
para un negocio.
Describe las ventajas de iniciar un negocio en el hogar y en una
incubadora.
Enumera los pasos en la planificacin del layout que son comunes a
todas las empresas.
Identica las necesidades del layout para cada tipo de negocio.
Resume los detalles finales de la planificacin del layout.

Destrezas
9. Construccin verde Imagnate que un grupo de amigos y t han decidido

promover la idea de construcciones verdes en tu comunidad. Investiga los


mtodos de construccin verde y explica cules ventajas, si las hay, pueden
ofrecer. Identifica a los funcionarios del gobierno, juntas y comisiones de tu
comunidad ante las que tendras que cabildear para convertir tus ideas en
leyes y reglamentaciones.
10. Materiales sustentables Cada vez ms compaas constructoras estn considerando el impacto ambiental cuando eligen materiales de construccin. Usa
un search engine para investigar ms sobre materiales para construccin verde
y por qu son menos peligrosos para el medio ambiente. Identifica los aspectos en favor y en contra de usarlos.
11. Seleccin del sitio Piensa en un lugar en donde t, un amigo o pariente ha
trabajado. Qu tipo de empresa es? Qu clase de comunidad es? Explica
por qu la comunidad y los negocios tienen o no buena compatibilidad.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

175

CAPTULO

Repaso y assessment
Co
Conexin con la realidad

12. Aspectos en favor y en contra Entrevista a dos empresarios sobre cmo seleccionaron los

sitios donde se encuentran. Establece qu destrezas los ayudaron en el proceso. Pdeles que
expliquen los aspectos en favor y en contra de los sitios que consideraron.
13. Compara sitios Elige dos sitios potenciales para tu negocio. Visita cada sitio, anotando los

competidores potenciales y los edificios disponibles en el rea. En un mapa, marca reas


comerciales, competidores potenciales y rutas de transportacin hacia esos lugares. Compara las posibilidades de ambos sitios.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Recientemente has comprado un vivero con invernadero. El rea de la planta exterior est

en excelentes condiciones, pero la construccin para la venta al detal y las reas de oficinas necesitan
renovaciones importantes. Aunque la construccin es slida, el espacio interior es ineficiente y anticuado. Planificas remodelar a fondo el interior del edificio y crear nuevas reas de ventas y oficinas.
Hoy ests concentrado en el layout del espacio de ventas.
Actividad: Prepara un boceto de los diferentes tipos de layouts de tienda y de las ventajas y desventajas de cada uno cuando se aplican a tu negocio. Comenta tus ideas con tu gerente asistente.

176

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial

UNIDAD

LABORATORIO

Proyecto del
Plan de negocios

Planificacin e investigacin
Identificar tu misin, industria y mercado te ayudar a abordar y organizar los
intereses de tu compaa.

Objetivos
En este proyecto, completars estas tres partes de tu plan de negocios:
Escribe la visin y misin de tu compaa.
Haz una tabla que describa tu industria y sus tendencias pasadas, presentes y
futuras.
Haz una tabla que organice la informacin sobre tu mercado meta.

Declaraciones de visin y misin


La visin y la misin establecen los principios gua mediante los cuales una compaa funciona. Ellas comunican qu representa la empresa, en qu creen sus
fundadores y qu es lo que la compaa pretende lograr.

Paso 1 Describe la visin de tu compaa Escribe las respuestas a las


preguntas siguientes. Estos temas deben tener respuesta en la visin de tu
compaa.
1. Cul es el alcance y el propsito de tu compaa?
2. Cmo se reflejan el alcance y propsito de tu compaa en los valores y
creencias fundamentales de ella?
Paso 2 Dene la misin de tu compaa Escribe las respuestas a las
preguntas siguientes. Estos temas deben tener respuesta en la misin de tu
compaa.
1. Cules son las aspiraciones especficas de tu compaa?
2. Son estas aspiraciones medibles y alcanzables? Explica
tu respuesta.

Captulo 9 Seleccin del sitio y planicacin del layout (diseo)

177

UNIDAD

LABORATORIO

Perspectiva de la industria
Tu plan de negocios debe describir la industria y abordar las tendencias bsicas y
el crecimiento dentro de la industria. Piensa en tu industria como aquellas compaas que brindan productos y servicios similares, complementarios o suplementarios.

Paso 1 Describe la industria Prepara una descripcin de la industria de tu


negocio propuesto, incluido tamao por ingresos y nmero de compaas. Describe el sistema de distribucin, las barreras para entrar, la tasa de fracaso y la
rentabilidad tpica de la industria.

Paso 2 Dene la industria y las tendencias econmicas Usa publicaciones y


recursos en lnea sobre la industria para conducir una investigacin sobre las tendencias.
Haz una tabla como la que se muestra para
describir las tendencias pasadas, presentes y
futuras y el impacto de esas tendencias sobre
tu negocio y la industria en general.

Anlisis de mercado

rea de anlisis

Tendencias

Reglamentaciones del gobierno


Demografa de la industria
Crecimiento o descenso de la industria
Estndares de la industria
Sistemas de distribucin
Desempleo regional
Salarios regionales

La seccin de Anlisis de mercado del plan de


negocios presenta tu investigacin de mercado y describe un perfil demogrfico
del mercado meta.

Paso 1 Describe los mercados del consumidor Haz una tabla para investigar y organizar la informacin sobre tu mercado meta.
Paso 2 Dene los mercados B2B Si tu producto o servicio se comercializa
para empresas, investiga y organiza la informacin sobre tu mercado meta en
relacin con los trminos de la industria, producto y/o servicio, ubicacin geogrfica, aos en el negocio, ingresos, nmero de empleados y motivaciones de
compra. Haz una tabla para organizar tu investigacin.
Usa el apndice del proyecto del Plan de negocios de las pgs. 408 a 479 para
g
explorar con ms detalle los requisitos del contenido de un p
plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de negocios Enn


glencoe.com encontrars una plantilla para el plan de negocios
os

que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y dems
documentos de investigacin en tu
portafolio del Plan de negocios.

178

Unidad 2 Investigar y planicar tu proyecto empresarial


arial

Impacto de las tendencias

UNIDAD

Manejo de las
estrategias de mercado

Proyecto del Plan


de negocios
Revisin

La mezcla de mercadeo
El mercadeo determinar si tu producto o servicio se
vende o no. Qu ventaja tendrs sobre la competencia? Te anunciars en carteles digitales? Pagarn los
clientes una tarifa mensual para participar en tu juego
en lnea? Seleccionarn y empacarn ellos sus compras o contars con cajeros y personal de ventas?
El proyecto del Plan de negocios te ayudar a
abordar y organizar algunos de estos aspectos, al
concentrarte en estas secciones del plan de negocios:
En la seccin Anlisis de la competencia del plan de
negocios tendrs que concentrarte en demostrar que el
negocio propuesto tiene una ventaja sobre tus
competidores.
En Plan de mercadeo se describe la estrategia de la
mezcla de mercadeo de una compaa o cmo planifica
comercializar, promover y vender sus productos o servicios.

Llevar los productos al mercado Jimmy Williams es el propietario


de Hayground Organic Gardening. Como parte de su estrategia de
mercadeo, Williams vende personalmente su cosecha en el mercado de
Santa Mnica Farmer.

Preparacin para el proyecto


del Plan de negocios
Mientras lees esta tercera unidad, usa esta lista de
verificacin para preparar el proyecto del Plan de
negocios:

Lleva un diario de los anuncios publicitarios que


veas en internet, televisin, impresos y al aire
libre.
Recorre una tienda local y compara los precios
de diferentes marcas del mismo tipo de
producto.
Entrevista al gerente de una tienda sobre cmo
manejar una fuerza de ventas.

EBABU3S

En glencoe.com encontrars archivos de


audio, vdeos y actividades para el Plan
de Negocios.

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

179

CAPTULO

10

El plan de mercadeo

Objetivos
del Captulo
SECCIN 10.1

Desarrollar un plan
de mercadeo
Identificar el propsito del
plan de mercadeo.
Nombrar las cinco
estrategias de mercadeo
que constituyen la mezcla
de mercadeo.
Describir la funcin que las
tcticas de mercadeo
desempean en el plan de
mercadeo.

SECCIN 10.2

Repasar y revisar el
plan de mercadeo
Establecer la importancia
de la investigacin
continua de mercado.
Enumerar los factores que
deben considerarse para
cada estrategia cuando se
revisa la mezcla de
mercadeo.
Describir cmo actualizar
la mezcla de mercadeo y el
plan de mercadeo.

Mercadeo viral Tina Wells, la CEO de Buzz Marketing Group, suministra estrategias e investigacin de mercado a
SonyBMG, Sesame Network y otras empresas orientadas a los adolescentes, empleando una red de 9 000 consultores
juveniles.

Pregntale a
P: Planeo dirigir algn da mi propia empresa de mercadeo. Cules son algunas

ventajas y desventajas de tener un contador que presente la planilla de impuestos de


mi compaa en lugar de hacerlo por mi cuenta?

R: La contratacin de un contador puede costar varios cientos de dlares. Sin

embargo, si haces tus propias cuentas de impuestos, puedes pasar varias horas
preparando la documentacin, cumplimentando los formatos y estudiando las
leyes de impuestos. Los expertos te garantizan que tu planilla sea exacta y puedas
ahorrar algn dinero incluyendo las deducciones a las que tengas derecho.
Tambin te pueden ahorrar tiempo y problemas.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

180

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

SECCIN 10.1

Desarrollar un plan
de mercadeo

El mercadeo y la planificacin de mercado


El mercadeo es importante para todas las empresas porque el xito de un negocio se determina en el sitio de mercado. El mercadeo se refiere al proceso de
desarrollar, promover y distribuir productos para satisfacer los objetivos de clientes y empresas. Tambin da origen al concepto de mercadeo, y sus conceptos de
apoyo a la orientacin y la satisfaccin del cliente.

Planes de mercadeo
Un plan de mercadeo es un esquema que usa una empresa para guiar sus actividades de mercadeo hacia una conclusin deseada. El plan se elabora con base en
la informacin obtenida a travs de la investigacin de mercado y tus intenciones para la compaa. El plan incluye un perfil del mercado meta, los objetivos
de mercadeo, las estrategias de la mezcla de mercadeo, las tcticas de mercadeo
y un presupuesto de mercadeo. Tambin incluye el fundamento para tus decisiones en cada rea. Cuando una empresa tiene mltiples mercados meta, necesita crear variaciones del plan para manejar las diferencias de esos
mercados.

Buzz Un objetivo del mercadeo es


crear conciencia de tu negocio.

Formular los objetivos de mercadeo


Los objetivos de mercadeo son los resultados que una
empresa quiere alcanzar a travs de sus esfuerzos de
mercadeo. En un plan de mercadeo inicial, los objetivos
deben incluir aspectos como:

Crear conciencia de tu empresa


Ensear al mercado meta las caractersticas y

beneficios de tus productos


Entender las necesidades actuales y futuras de tu
mercado meta
Alcanzar proyecciones de ventas especficas
Obtener la participacin de mercado proyectada
Formar un cliente frecuente y una buena base de
referencia

Los objetivos deben ser coherentes con las metas


generales del negocio. Debern ser razonables y coherentes
con la situacin de mercadeo. Debern basarse en los recursos que tienes a tu disposicin.
Es importante escribir objetivos claros y simples. Los objetivos deben ser medibles. Finalmente, para garantizar que puedan
monitorearse y controlarse, es mejor limitar el nmero de objetivos.
Captulo 10 El plan de mercadeo

181

Desarrollar la mezcla de mercadeo


Establecer los objetivos de mercadeo te permite especificar lo que deseas alcanzar a travs de tus iniciativas de mercadeo. Desarrollar la mezcla de mercadeo te
permite trazar un mapa de cmo vas a lograrlo.
La mezcla de mercadeo est constituida por cinco estrategias de mercadeo
que usars para llegar a tu mercado. Histricamente, la gente de negocios ha
trabajado con cuatro estrategias que comnmente se conocen como las cuatro P:
producto, plaza (lugar), precio y promocin. En aos recientes ha surgido, una
quinta P (la estrategia de personal) y ha ganado una amplia aceptacin.
Las estrategias de una mezcla de mercadeo se deben usar en conjunto para
garantizar el xito. Una estrategia sola no funciona. Las estrategias deben estar
coordinadas para influir en el mercado meta y estar sincronizadas para producir
ganancias para la compaa. La combinacin correcta de la mezcla de mercadeo
producir buenos resultados. La combinacin equivocada producir resultados
menos que satisfactorios.
En las siguientes secciones se comentarn las estrategias de producto, plaza
y personal. Precio y promocin se tratarn en captulos separados.

La estrategia de producto
La estrategia de producto se encarga de los bienes o servicios que tu empresa
suministrar. El alcance de los productos y servicios variar segn el tipo de

v
Estudio
de caso de

Cmo funciona bien el diseo de Hulu


Es un servicio de medios de comunicacin
divertido de usar y con apariencia inteligente y,
no, no es de Apple. Hulu.com es la entrada de
Hollywood al vdeo gratuito, bajo demanda en
la web. El proyecto empresarial mixto entre
News Corp. y NBC Universal permite a los usuarios descargar episodios completos de casi 250
series de televisin en lnea, al igual que pelculas de Warner Bros y Lionsgate, y contenido
de las principales ligas deportivas.
El nuevo Hulu es un ejemplo de primera
clase de diseo orientado a la generacin Y
segn Bruce Temkin, un analista principal de la
compaa investigadora de mercados Forrester
Research.
De hecho, Hulu es el ms reciente de un creciente nmero de nuevos productos y campaas publicitarias que presentan un enfoque
cada vez ms conocedor del diseo para la
generacin Y. Analistas, comercializadores, pla-

182

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

nificadores de productos e investigadores han


identificado las caractersticas demogrficas de
los miembros de esta generacin como tecnolgicamente preparados, altamente individualistas y con aversin a la publicidad.
El tema de diseo central de Hulu, que atrae
a este mercado, es su reducida esttica. Las
sencillas pginas de Hulu estn libres de anuncios publicitarios, a la vez que la interfaz del
usuario es sencilla e intuitiva.
Por el contrario, otros servicios de descarga
estn saturados de publicidad, a menudo presentan un funcionamiento eficiente y generalmente son ms complicados para navegar.

Usa un search engine en internet para investiU


gar las estrategias de mercadeo de Hulu.
Comenta tus resultados.

negocio. Las decisiones de producto son vitales para el xito de tu empresa. Los productos
que no satisfacen las necesidades o las expectativas del cliente no se vendern. Cundo
hiciste tu anlisis de mercado, reuniste informacin de producto y tomaste decisiones preliminares. Esta seccin te ayudar a moldear
esos esfuerzos en una estrategia de producto.

Caractersticas y beneficios
del producto
Un producto est formado por todas las caractersticas y beneficios que ofrece a los consumidores. Cuando consideres tu producto,
debes pensar en un paquete de caractersticas
y beneficios que tus clientes encuentren que
son deseables.

Marca (branding), empaque y etiquetado


Tu producto estar identificado por su diseo de marca (branding), empaque y
etiquetado. Una marca es el nombre, logo o diseo que se usa para identificar un
producto. Un empaque es el recipiente o envoltura fsica que contiene el producto. La etiqueta es la parte del empaque que se usa para presentar informacin.
Estos tres elementos, especialmente la marca, sirven como estrategias para
mantener la lealtad del cliente. Por ejemplo, los usuarios del calzado Puma
pueden comprar esta marca muchas veces. Ellos esperan una determinada calidad del zapato deportivo, en un tipo especfico de caja, con una etiqueta claramente marcada.

Un libro por su cubierta El


empaque de un producto, el recipiente
o la envoltura fsica que lo contiene,
puede servir como una estrategia para
despertar inters y generar lealtad en
el cliente.

Seleccin del producto


Qu productos o servicios ofrecers en tu empresa? La respuesta depende de si
ests fabricando o vendiendo tus productos.
Desarrollar y fabricar nuevos productos para vender agrega valor. T cambias la materia prima en una forma que satisface las necesidades del cliente.
Fabricar un producto tambin involucra varios pasos:
1. Primero, generas ideas para el producto y separas las buenas ideas de las

malas.
2. A continuacin, estudias los costos e ingresos potenciales del producto

que has seleccionado.


3. Desarrollas el producto y lo pruebas en el mercado.
4. Al final, si todo parece prometedor, sacas el producto al mercado.

En contraste, elegir productos para venderlos es principalmente una cuestin de reunir informacin. Primero, estudias la demanda del consumidor y la
disponibilidad del producto. Luego, tomas decisiones para reunir ambas cosas.
Un segundo asunto relacionado es cmo se ajusta tu nuevo producto con otros
artculos que vendas.

Posicionamiento del producto


El posicionamiento del producto se refiere a la manera en cmo los consumidores ven tu producto en comparacin con el producto de la competencia. Quieres
que los consumidores vean tu producto como algo de prestigio? Quieres que lo
Captulo 10 El plan de mercadeo

183

vean como un producto barato? Quieres que lo consideren de igual calidad con
respecto a otros productos? La forma en que posiciones tu producto en relacin
con la competencia depende de tus objetivos de mercadeo.
El posicionamiento se puede lograr a travs de calidad, disponibilidad, precio y usos. Las caractersticas de marca (branding), empaque y etiquetado tambin pueden brindar apoyo a la imagen de tu producto y, por consiguiente, a su
posicionamiento.

Mezcla de producto
La ltima parte de la estrategia de producto que debes considerar es tu mezcla
de producto o todos los productos que una compaa fabrica o vende. Si tu plan
es ofrecer mltiples productos, debes pensar en cmo relacionar unos con otros.
Eso depende de la imagen que quieres proyectar y el mercado que tienes como
meta. Si quieres llegar a un solo mercado, puedes incluir slo artculos que se
complementen entre s. Si ests tratando de llegar a mltiples mercados, puedes
decidir una mezcla ms diversificada.

Preguntas que deben hacerse sobre las decisiones de producto


Las siguientes preguntas te ayudarn a desarrollar una estrategia de producto
para tu plan de mercadeo. A medida que desarrollas una estrategia, no olvides tu
mercado meta.

Qu productos debo fabricar o vender?


Cmo satisfarn mis productos las necesidades de mi mercado meta?
Qu nivel de calidad deben tener mis bienes o servicios?
Cunto inventario debo mantener?
En qu se diferenciarn o sern mejores mis productos con respecto a los de
mis competidores?
Cmo posicionar mis productos?
Cul ser mi poltica de servicio?
Sern mis productos ambientalmente amigables?

Impacto de la tecnologa sobre la estrategia de producto


Con la internet, las empresas pueden permitir que sus clientes participen en el
diseo de los productos que estn comprando. Ropa, muebles y automviles son
ejemplos.
La tecnologa ha afectado en gran medida la fabricacin de productos. Los
productos funcionan mejor, son ms precisos e incluyen caractersticas ms
exclusivas. Los costos de produccin son menores. El empaque y el etiquetado
tambin se benefician de la tecnologa.
Los avances tecnolgicos han llevado al surgimiento de nuevos productos y
servicios. Los ejemplos incluyen telfonos con cmara fotogrfica, televisores
con pantalla de plasma, navegadores GPS porttiles y iPods. Otros bienes y servicios pueden dar origen a nuevos productos. Algunos productos nuevos vuelven obsoletos los existentes. Por ejemplo, los discos Blu-ray han reemplazado a
los DVD. Estas situaciones abren oportunidades para la fabricacin o venta de
nuevos productos.

La estrategia de plaza
La estrategia de plaza, una de las cuatro P de mercadeo, se refiere a cmo entregars tus productos y servicios a los clientes. Implica asegurarse de que tu pro-

184

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

ducto est listo y disponible para la venta, cundo y dnde los clientes lo quieren.
Tener tus productos disponibles cundo y dnde los clientes los quieren agrega
valor. Debido a que las estrategias de plaza involucran el movimiento de tu producto, esta parte de la mezcla de mercadeo tambin se conoce como la estrategia
de distribucin.
Probablemente ya has comenzado a planificar algunas partes de esta estrategia. Cuando hiciste tu anlisis de mercado, aprendiste cmo operan tus competidores. Quieres imitarlos o seguir tu propio camino? Igualmente, cuando
investigaste sitios potenciales, identificaste las opciones disponibles para ti.
Examinar las siguientes reas te ayudar a finalizar tu estrategia.

Canales de distribucin
Para formular tu estrategia de plaza, debes entender los posibles canales de distribucin. Un canal de distribucin es la trayectoria que un producto sigue desde el productor (o fabricante) hasta el usuario final (o consumidor). Como se
muestra en las Figuras 10.1 y 10.2, los mercados industrial y del consumidor
tienen diferentes canales. Sin embargo, slo hay dos tipos bsicos de canales:
directo e indirecto.

Canales directos e indirectos


Un canal directo lleva un producto desde el productor hasta el cliente sin que
haya nadie en medio. Las empresas de servicios son ejemplos tpicos. Cuando le
entregas al encargado de impuestos tus registros financieros, esa persona te
devolver los impuestos liquidados. Nadie ms est involucrado.
En contraste, un canal indirecto emplea intermediarios. Hay personas o
empresas que pasan los productos entre los productores y los usuarios finales.
En ellos se incluye a los vendedores mayoristas y detallistas, que venden en el
mercado del consumidor. Tambin se incluye a los distribuidores, que venden en
el mercado industrial, y a los agentes, que organizan las ventas. Por ejemplo, un
diseador de ropa podra usar a un agente para contactar a los vendedores mayoristas y detallistas. Entonces, el diseador puede llegar a un mercado grande sin
preocuparse por mantener un equipo de ventas o una tienda. Esto permite que
el diseador se concentre en disear.

Seleccionar un canal de distribucin


El tipo de negocio que tengas determina dnde te ajustas en tu canal de distribucin. Si eres un productor, envas productos a travs de un canal. Si eres un
vendedor detallista, los recibes. Si eres un mayorista, haces ambas cosas.
El canal de distribucin que eliges afecta tu producto ya que puede aumentar
o reducir su costo. Puede afectar el potencial de riesgo, como es el caso de la prdida o dao de tu producto mientras se encuentre en trnsito. Ms importante
an es que puede determinar la rapidez con que tu producto llega a los clientes.
Si cuentas con un canal muy eficiente, puedes ganar ventaja competitiva.

Mercadeo verde
La demanda del consumidor
de productos amigables con
el medioambiente sigue creciendo. Con compaas tan
grandes como Target,
McDonalds y Toyota desarrollando productos verdes o
lanzando iniciativas verdes,
los empresarios se han dado
cuenta de que si no responden a estas tendencias, corren
el riesgo de que sus marcas
queden a un lado ante competidores ms conocedores
de lo ecolgico. Ahora es ms
complicado manejar los productos. Los empresarios
deben vigilar con atencin los
cambios tecnolgicos, las
actitudes del consumidor e
incluso la escasez de los
recursos naturales que algn
da podra amenazar su marca. La marca ms verde conseguir ms verde$!

Busca un producto que se


anuncie como amigable con
el medio ambiente y examnalo ms de cerca. Si es reciclado, fjate cul es el
porcentaje del material reciclado despus de que lo desecha el consumidor. Escribe
un informe corto resumiendo
tus resultados.

Intensidad de la distribucin
Con cunta amplitud distribuirs tu producto? Tienes tres opciones:

Distribucin intensiva Cuando quieres encontrar un xito editorial en edicin de bolsillo, puedes buscarlo en una librera, un supermercado o un puesto de revistas. Estos productos se han distribuido de manera intensiva. La
distribucin intensiva implica la colocacin de un producto en todos los
puntos de venta disponibles.

Captulo 10 El plan de mercadeo

185

Figura 10.1

Canales de distribucin Mercado del consumidor


Fabricantes/productores

Agentes

Mayoristas

Detallistas

Consumidores

Consumidores

C llegar
Cmo
ll
all consumidor
id El camino que tu producto
d sigue para llllegar all consumidor
d puede
d ser
directo o indirecto.

Distribucin selectiva Los libros de texto podran encontrarse nicamente


cerca de las universidades o en lnea. Esta es una distribucin selectiva. La
distribucin selectiva limita el nmero de puntos de venta en un rea dada.
Distribucin exclusiva La distribucin exclusiva limita el nmero de puntos de venta a uno por rea. Por ejemplo, un museo podra vender un libro
especial para una exposicin.

Transportacin
El movimiento fsico de los productos es parte de tus decisiones de la estrategia
de plaza. Cmo despachars tu producto? Tus opciones incluyen camin, tren,
avin o barco. Si manejas informacin, podras enviar tu producto a travs de la
internet. El mtodo de transportacin que selecciones afecta la rapidez con que
tu producto llega a los consumidores. Tambin determina tus costos de despacho. Por lo general, la transportacin area es la ms costosa, y por agua es la
menos costosa.

Ubicacin, layout y disponibilidad


Como aprendiste previamente, la ubicacin, o las consideraciones del sitio, tambin son importantes para tu estrategia de plaza. Son especialmente importan186

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

tes para las empresas detallistas y de servicios que dependen de que los clientes
lleguen hasta ellas. Puedes aumentar el acceso de los clientes y estimular las
ventas al seleccionar un lugar cercano a las rutas de transportacin. Tambin
podras distribuir tu sitio para que tenga entradas desde la calle y espacios de
estacionamiento. Podras favorecer el horario de operacin en la noche sobre el
de la maana. Qu tienen estas opciones en comn? Estn diseadas para relacionar las necesidades y las oportunidades de clientes potenciales. En otras palabras, estn diseadas para facilitar que las personas hagan negocios contigo.

Preguntas que deben hacerse sobre las decisiones de plaza


Cuando tomes decisiones sobre la plaza, no olvides tu mercado meta. Hazte las
siguientes preguntas:

Cmo se vender y distribuir mi producto?


Ir mi producto directamente del productor al usuario o ir a travs de un
intermediario?

Puedo usar canales de distribucin ms eficientes?


Cules miembros del canal usar para obtener mis productos?
Cules miembros del canal usar para distribuir mis productos?

Canales de distribucin - Mercado industrial

Figura 10.2

Fabricantes/productores

Agentes

Distribuidores industriales

Usuarios
industriales

Usuarios
industriales

Usuarios
industriales

Cmo llegar al usuario industrial Los canales de distribucin para los productos industriales dieren
de los canales para los productos para el consumidor.

Captulo 10 El plan de mercadeo

187

Con cunta intensidad distribuir mis productos?


Es mi lugar adecuado para mi(s) mercado(s) meta?
El layout fsico de mi empresa estimula o desestimula las ventas?
Corresponde mi horario de operacin con el horario que mi mercado meta
prefiere para hacer negocios?

Impacto de la tecnologa sobre la estrategia de plaza


En la estrategia de plaza, la internet ha tenido el impacto ms grande sobre los
canales de distribucin. En particular, los distribuidores han visto un aumento
en la productividad. Como resultado, sus clientes se han beneficiado.
El uso de la internet por parte de los distribuidores ha eliminado costosas
suposiciones relacionadas con las necesidades del cliente, como se muestra en la
Figura 10.3. Los proveedores pueden entregar lo que los clientes quieren de
manera oportuna y a costos ms bajos. Al hacerlo de ese modo, los proveedores
pueden reducir el inventario. Adems, la geografa ya no es un problema. Los
distribuidores pueden conectarse fcilmente con los clientes. Finalmente, la
internet puede reducir el tiempo que los clientes destinan a buscar informacin;
pues muchos distribuidores tienen sitios web que suministran precios, especificaciones y calificaciones de terceros sobre sus productos. Internet no reduce la
necesidad del servicio personal al cliente; sin embargo, reduce el costo de ese
servicio.
La internet y otras tecnologas tambin han afectado a los proveedores y a
otros miembros del canal. Por ejemplo, prcticamente todas las empresas pueden rastrear sus embarques, tanto entrantes como salientes. Los vendedores
detallistas, mediante cdigos de barras y botones inteligentes, pueden determinar los cambios en el inventario cada vez que se hace una venta. Adems, pueden usarse programas de software para agilizar el diseo del layout.

Figura 10.3

Las grabaciones
en tubos
cilndricos de
Edison se
adaptaron
para...

Ciclos de la tecnologa

Las grabaciones en
discos planos se
adaptaron para...

Las grabaciones
en casete
se adaptaron
para...

Las grabaciones
en discos
compactos se
adaptaron
para...

Reproductores
MP3

Cambio de sintona Los avances tecnolgicos han llevado al surgimiento de nuevos productos
y servicios.

188

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

TICA y NEGOCIOS
Recopilar informacin de los clientes
Situacin Tu compaa est sorteando un MP3.

Proteger los derechos de los clientes Los clienProteg

Cuando los clientes van a tu tienda, les sugieres


que cumplimenten un formulario de entrada y lo
depositen en la caja. Usars la informacin de
contacto suministrada en los espacios en blanco
para comercializar tus productos.
Cuestiones de mercadeo El propietario de un
negocio cercano te ha preguntado si compartiras con l la lista de nombres e informacin de
contacto que reuniste en el formulario, de manera que l pueda usarlos para comercializar sus
productos. Cuando te rehsas, te ofrece comprar
la informacin.

tes tienen derecho a esperar que su informacin


se mantenga en privado cuando la entregan a
una empresa, excepto que sean notificados de lo
contrario. Es justo que el propietario de un negocio obtenga ganancias de la informacin que sus
clientes han suministrado en forma gratuita?
1. Cmo justificaras tu decisin de vender o no

vender la informacin de tus clientes?


2. Explica tus razones.

La estrategia de personal
La estrategia de personal significa integrar, preparar y mantener a las personas
que te ayudarn a alcanzar el xito. Las acciones, actitudes y decisiones individuales de los empleados impactarn en tu negocio a diario. Los buenos empleados son un ingrediente clave en tu mezcla de mercadeo. Ellos harn que todas las
dems estrategias de la mezcla de mercadeo funcionen.
En los captulos 17 y 18 del texto se describen tcnicas especficas para
contratar y motivar a los empleados. El tema central de este captulo est en los
aspectos ms amplios de la planificacin de la estrategia de personal y en la
toma de decisiones.

Criterios bsicos de contratacin


Contratar a las personas correctas te ayudar a alcanzar los objetivos con mayor
rapidez. Las cualificaciones para contratar las dictan las necesidades de tu
empresa. Si no necesitas destrezas excepcionales, una buena actitud y la capacidad para aprender pueden ser suficientes. Si necesitas personal con destrezas
especiales, esas destrezas especiales son una parte importante de las cualificaciones. Necesitas empleados que te puedan ayudar a alcanzar de inmediato tus
objetivos de mercadeo.

Desarrollo de los empleados


El desarrollo de los empleados consta de dos partes. La primera es la orientacin, que incluye tu visin para la compaa, los planes por realizar y las expectativas de alto desempeo. La segunda es brindar adiestramiento en las destrezas
y conocimientos que los empleados necesitan ahora y en el futuro. Este proceso
les permite contribuir al rendimiento y las metas financieras de la compaa.

Captulo 10 El plan de mercadeo

189

Uso de la internet
Mercadeo de la relacin con el cliente,
CRM (por sus siglas en
ingls: Customer Relationship Marketing)
Cuanto ms conozcas acerca
de tus clientes, tanto mejor
puedes satisfacer sus necesidades. Muchas empresas
desarrollan una base de datos
con la informacin de dnde
viven los clientes y qu compran. Esto es parte del mercadeo de la relacin con el
cliente. Amazon.com usa software de CRM para reunir informacin sobre cules
productos busca y compra un
cliente. Luego, la compaa
puede enviarle anuncios
publicitarios de artculos
similares.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre el CRM.

Establecer un ambiente productivo


Un ambiente productivo es aquel que tiene una atmsfera saludable. Los empleados son tratados con respeto y confianza, estn empoderados para hacer lo
correcto. En un ambiente productivo, los empleados se consideran a s mismos
miembros de un equipo ganador. La pertenencia a un equipo aporta orgullo,
cooperacin y espritu de equipo. Estos factores constituyen el escenario para
resultados positivos.

Premiar a tu personal
Debes reconocer y premiar los aportes y contribuciones de los empleados. Si es
posible, comparte los logros financieros de la empresa. Invertir en las personas es
tan importante como invertir en las dems estrategias. Cuando las personas saben
que sus esfuerzos son apreciados, tienen ms probabilidad de permanecer a largo
plazo. Los empleados comprometidos a largo plazo sern ms eficientes para
implementar tus estrategias de la mezcla de mercadeo.

Preguntas que deben hacerse sobre las decisiones de personal


Cuando consideres tu estrategia de personal, hazte las siguientes preguntas:

Qu cualificaciones especficas deben tener mis empleados?


Qu adiestramiento debo suministrar?
Puedo impartir el adiestramiento o debo obtenerlo por outsourcing?
Qu premios brindarn la mxima motivacin?

La estrategia de precio
La estrategia de precio impacta en el negocio de dos maneras. En primer lugar,
es una decisin financiera que garantiza el cubrimiento de los costos y la obtencin de una ganancia. Sin embargo, lo ms importante es que el precio es una
estrategia de mercadeo que afecta la motivacin del cliente para comprar. Fija
precios demasiado altos y tus clientes se marcharn. Fija precios demasiado
bajos y los clientes pueden llegar a pensar que tu producto es de mala calidad. En
el captulo 11 se estudian otros factores que pueden afectar tu estrategia de
precios.

Las estrategias de promocin y de precio


La estrategia de promocin est diseada para contarles a los clientes potenciales sobre tus productos y sus caractersticas, beneficios y disponibilidad. Tambin deber usarse para acrecentar la imagen de tu compaa.
La estrategia de promocin de un negocio coordina todos los aspectos de un
producto. Implica planificar, determinar la mezcla correcta y seleccionar actividades especficas. Los diferentes aspectos de la estrategia de promocin se tratan en detalle en los captulos 12 y 13.
E
Expertos
en mercadeo En
eel OLC (Online Learning Center) de este libro en
glencoe.com encontrars
un archivo de audio de Business-Week sobre tcticas de
mercadeo.

190

Tcticas de mercadeo
Para aplicar las estrategias de mercadeo, debes desarrollar un plan de accin
para poner en funcionamiento los componentes de la mezcla. Debe estar constituido por las tcticas de mercadeo, o actividades que se deben llevar a cabo en
el plan de mercadeo. El plan de accin tambin incluye un cronograma. Las acti-

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

vidades primarias de dicho plan son las acciones de mercadeo diarias, tambin
llamadas funciones de mercadeo. En ellas se incluyen financiamiento, manejo de
riesgos, venta, promocin, precios, compras, manejo de informacin de mercadeo, planificacin de producto/servicio y distribucin. El cronograma y las asignaciones son funciones gerenciales.
Implementar las estrategias tambin implica costos. Cuando desarrollas tu
plan de accin, calculas y presupuestas los costos. Estos costos se usarn cuando
prepares tu plan financiero.
Adems, necesitas saber cmo evaluar tu plan de mercadeo. El plan de evaluacin deber incluir la manera cmo (1) juzgars el desempeo de tu empresa,
(2) evaluars la efectividad de tu plan de mercadeo y (3) identificars y resolvers los problemas. La informacin que obtengas te ayudar a hacer ajustes en
tus estrategias y la mezcla.

SECCIN 10.1

Repaso
Re

1. Enumera los componentes del plan de mercadeo.


2. Describe por qu las cinco estrategias de mercadeo deben estar
sincronizadas.
3. Explica la importancia de las estrategias de producto y plaza.
4. Desarrolla esquemas preliminares de las estrategias de producto, plaza
y personal, para una propuesta de negocios.

Captulo 10 El plan de mercadeo

191

SECCIN 10.2

Usos de la
tecnologa
l
Letreros digitales
Los letreros digitales, o avisos
electrnicos con mensajes
variables, como los denomina
la Administracin Federal de
Carreteras, son grandes imgenes computarizadas. En
ellos se combinan los sitios
ms notables para las vallas
tradicionales al lado de las
carreteras con algunas de las
caractersticas de los anuncios
publicitarios de la web. Por
ejemplo, las compaas pueden modicar los letreros con
frecuencia, poniendo nuevos
anuncios a medida que las
condiciones del mercado cambian. Tambin pueden personalizar los anuncios
fcilmente para mercados
particulares. Adems de ser
brillantes y captar la atencin,
los letreros digitales pueden
llevar varios mensajes a la vez.
Los letreros pueden programarse para alternar anuncios
con mucha mayor frecuencia
que los letreros tradicionales.
Las campaas publicitarias
con letreros digitales no son
costosas en su creacin. Incluso, algunas compaas disean directamente sus propias
campaas con letreros digitales.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre letreros
digitales.

192

Repasar y revisar
el plan de mercadeo
Por qu es importante
la investigacin continua de mercado?
No asumas que los mercados meta, las demandas del cliente y los competidores
identificados al iniciar una empresa se mantendrn iguales. En los negocios, el
cambio es constante. La tecnologa vuelve algunos productos obsoletos, a veces
rpidamente. Los estilos de la moda evolucionan de ao en ao. Una actividad
social que es popular ahora ser reemplazada con el paso del tiempo. T debes
mantenerte a la cabeza de cualquier cambio. Si no lo haces, puedes perder clientes y oportunidades prometedoras.

Investigacin continua de mercado


Cmo puedes medir los cambios continuos en los negocios? Cmo puedes predecir los cambios y prepararte para ellos? Necesitas informacin actualizada
para seguir siendo rentable. Debes mantenerte a la par con lo que existe. Para
hacerlo, debes continuar tu investigacin de mercado.
La investigacin continua de mercado ser similar, en algunas formas, a tu
investigacin inicial. Sin embargo, habr algunas diferencias importantes, especficamente en que habr grandes cantidades de datos para manejar con el paso del
tiempo. Tambin tendrs la informacin interna como un recurso importante.

Informacin de mercadeo
Una manera efectiva de abordar estos cambios es poner en funcionamiento un
sistema de manejo de informacin de mercadeo. Es decir, un conjunto de procedimientos para la recoleccin regular de informacin exacta y oportuna que puedes almacenar de forma sistemtica. Luego, puedes acceder, analizar y usar con
facilidad los datos cuando hagas ajustes al plan de mercadeo.

Fuentes de informacin primaria


Para la investigacin continua de mercado, tendrs otra fuente de informacin
primaria: tus clientes y tus ex clientes. Puedes usar esa fuente para realizar
encuestas por correo, telefnicas, por internet, en entrevistas personales y a
travs de grupos focales.

Fuentes de informacin secundaria


Los registros de tus operaciones te darn informacin secundaria: los registros
de contabilidad y los recibos de ventas indican tus gastos. Tambin te muestran
cules productos se mueven y cules no.

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Adems puedes reunir y conservar un archivo cronolgico de informacin


pertinente para tu negocio e industria. Peridicos, revistas, internet y publicaciones comerciales pueden tener artculos valiosos.
Junto con la oportunidad de usar informacin interna, citada previamente,
est la responsabilidad. Es decir, la responsabilidad de observar prcticas ticas
para almacenar y usar la informacin de los clientes. Proteger la privacidad del
cliente es una parte fundamental del manejo efectivo de la informacin.

Revisar tu plan y mezcla de mercadeo


Hay muchos beneficios en la investigacin continua de mercado. Te brinda la
informacin que necesitas para hacer ajustes en tu plan de mercadeo. Al ser
consciente de lo que ocurre en tu mercado, puedes revisar tus objetivos y replantear las estrategias de tu mezcla de mercadeo para hacerlas ms efectivas.

Cambios a la estrategia de producto


Las inquietudes sobre la estrategia de producto son las mismas para las empresas que empiezan como para las ya existentes. La nica diferencia es que estars
tomando decisiones sobre productos existentes y no sobre productos proyectados. Qu bienes o servicios ofrecers? Cmo se diferenciarn tus productos de
los de tus competidores? Qu puedes hacer para garantizar que los clientes
identifiquen tus productos?

MERCAD
GL

BAL

Islandia: caliente y fro

A pesar de su nombre, Islandia tiene mucho calor


para compartir. Localizada al sur del Crculo rtico,
Islandia es una isla de volcanes activos. Los volcanes marcan el paisaje y ocasionalmente arrojan
lava. La energa renovable, producida en plantas
geotrmicas e hidroelctricas, cubre casi 90% de
las necesidades energticas del pas.
Patronmicos Pocos islandeses tienen apellidos
distintos. Muchos toman los nombres de sus
padres y les agregan los sufijos son (hijo) o dottir
(hija). Generalmente, se prefieren los nombres
aunque los ttulos de seor y seora pueden usarse entre los extranjeros.
In
Investiga sobre la energa geotrmica y la
mane
manera como los empresarios de todo el mundo
estn usndola para desarrollar nuevos productos
y servicios. Identifica sitios en Puerto Rico que pue-

dan aprovechar la energa


geotrmica.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre oportunidades empresariales en Islandia.

Palabras y frases comunes en islands


hola

hallo

adis

sjumst sar

s / no

j/nei

por favor

gtiru

gracias

takk krlega

de nada

a var ekkert

Captulo 10 El plan de mercadeo

193

Un cambio en cualquiera de tus productos


puede afectar a los dems. Los cambios pueden
estimular las ventas a travs del aumento del trfico. Sin embargo, los cambios posiblemente causaran una prdida de ventas si hay una reaccin
negativa por parte de los clientes.
Cuando Toyota introdujo la lnea de vehculos Scion dirigida hacia los consumidores ms
jvenes, el aumento de trfico en la sala de exhibiciones benefici a todos los modelos Toyota. Por
el contrario, si el modelo de un carro tiene una
mala reputacin, toda la imagen de un fabricante
puede verse afectada.

Agregar productos

Nuevos trucos Identicar nuevos


usos para tu producto puede expandir
su mercado o extender su vida. Ahora,
el maz se usa para fabricar etanol, un
nuevo tipo de combustible para
automviles.

Antes de agregar productos a tu lnea o de agregar


lneas, pregntate si hay suficiente demanda para
incluir el nuevo producto. Tambin debes determinar si el producto es consistente con tu negocio
actual. Competir el nuevo producto con tus
productos actuales? Puede venderse muy bien
pero, si perjudica las ventas actuales, cul es el
propsito?
Finalmente, pregntate si agregar el producto es el mejor uso de tus recursos econmicos. Pueden tener un mejor uso el dinero, la mano de obra y las
instalaciones? Pueden tener un mejor desempeo en otra parte de tu mezcla de
mercadeo?

Eliminar productos
Una razn para eliminar un producto es las bajas ventas. En ocasiones, la gente
de negocios se demora para actuar en ese sentido, pensando que pueden vender
el artculo. No quitar un producto puede llevar a un aumento innecesario del
inventario y prdidas financieras. Al no retirar a tiempo un determinado producto que se vende mal, puedes estar usando sin inteligencia los esfuerzos de
venta y produccin.
Otra razn para eliminar productos es simplificar tu lnea de bienes o servicios. Esto te permite concentrarte en las cosas que haces bien. Sin embargo,
debes considerar si una amplia gama de productos es necesaria para que compitas con xito.

Cambiar productos
Cambiar el estilo o el diseo de tu producto puede darte una ventaja competitiva. Los cambios deben ser consistentes con la demanda del cliente. Por ejemplo,
puedes decidir hacer cambios para mantenerte a la par con la moda actual. Tambin puedes mejorar tus productos sacando provecho de la tecnologa ms avanzada. Sin embargo, cambiar tu producto puede afectar los precios y la distribucin.
La oportunidad tambin debe considerarse. Quieres que tus ofertas sean actualizadas, pero no quieres adelantarte al mercado.

Identificar nuevos usos para los productos


Identificar nuevos usos para tus productos puede expandir su mercado o extender su vida. Una manera de encontrar nuevos usos es monitoreando cmo usan
194

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

los clientes el producto. Por ejemplo, Straight Arrow Products encontr que los
clientes estaban comprando su champ para la crin y la cola de caballos para uso
personal. Como resultado, reempacaron el producto para el mercado humano.
Otra manera de encontrar nuevos usos es mediante investigacin. Por ejemplo,
la soya se est usando ahora para fabricar combustible biodiesel y tinta para
impresoras. El fabricante de Tums, un anticido, aument las ventas al comercializar el producto como un suplemento de calcio.

Cambiar las marcas


Si fabricas productos bajo diferentes nombres de marca, podras consolidarlos
bajo una sola marca. Esto podra ayudar a construir lealtad a la marca entre los
clientes. Puedes optar por vender tu propia marca privada. Una marca privada
es una marca que es propia y la inicia un mayorista o un detallista. Con frecuencia, los grandes supermercados ofrecen una variedad de productos con su propia
etiqueta.

Cambiar el empaque o las etiquetas


Tambin podras tratar de cambiar el empaque y las etiquetas de tus productos para aumentar el atractivo y la posibilidad de ventas de tu producto. Muchos
empresarios estn cambiando ahora el empaque de sus productos por razones ambientales. Los consumidores estn cada vez ms preocupados acerca del
efecto que ciertas clases de plsticos y otros materiales podran tener sobre las
personas o el medioambiente. Debido a estas inquietudes, los cambios en el
empaque podran hacer el producto ms atractivo.

Sombras de verde Cada vez ms


los empresarios se preguntan si sus
productos son amigables con el
medioambiente.

Revisar garantas y polticas de servicio


Para lograr la confianza del cliente y aumentar las ventas, una empresa puede
mejorar o agregar garantas y polticas de servicio. Una garanta es una certificacin de la calidad de un producto. Las garantas y las polticas pueden hacer la
diferencia en una venta. De hecho, debes estar en condiciones de suministrar los
servicios de garantas adicionales.

Hacer cambios a la estrategia de plaza


Tienes ms posibilidad de hacer cambios continuos en tu estrategia de plaza con
respecto a la ubicacin, layout y disponibilidad. En cierta medida, tambin puedes hacer cambios en tus canales de distribucin.

Mejorar la ubicacin
A medida que tu empresa crece, puedes buscar formas de mejorar tu ubicacin.
Puedes extenderla usando quioscos en las esquinas de las calles o en centros
comerciales. Con algunos negocios, puedes decidir llevar el lugar hasta el cliente a travs de unidades mviles.
Tambin puedes considerar cambios ms permanentes y sustanciales.
Podras agregar puntos de venta u operaciones en sucursales. Podras cambiar tu
ubicacin base para ser ms accesible a los clientes. Debido a que estos son pasos
ms permanentes, deben estar coordinados con tus planes de crecimiento.

Reorganizar el layout
Tambin puedes reorganizar el layout (diseo) fsico de tu operacin. En empresas detallistas y algunas empresas de servicios, este cambio puede aumentar las

Captulo 10 El plan de mercadeo

195

ventas. Agregar o ampliar el espacio de estacionamiento o el acceso a tu negocio


puede tener el mismo resultado. Si eres fabricante, mayorista o ests dedicado a
la extraccin, podras reorganizar tu distribucin. Esto incrementara tu capacidad para atender a los clientes y, por tanto, aumentar las ventas.

Aumentar la disponibilidad
La disponibilidad es generalmente el ajuste ms fcil de hacer en tu estrategia de
plaza. Tambin puede ser la ms efectiva porque permite que los clientes negocien contigo.
Si tienes un servicio de tutora, podras cambiar los horarios para aumentar
tu disponibilidad y tu negocio para permanecer abierto en las noches y los sbados. Si tienes un negocio que suministra alimentos a los restaurantes, podras
cambiar tu cronograma de entregas para satisfacer mejor las necesidades de los
restaurantes. Ambos ejemplos son formas de aumentar la disponibilidad.

Cambiar los canales de distribucin


El tipo de negocio que tengas y dnde ests en el canal determina tus opciones.
Si ests en un negocio de fabricacin, tienes algo de control sobre las decisiones
del canal. Puedes buscar formas de mejorar tus opciones de canal.
Las empresas en otros puntos del canal tienen opciones ms limitadas. Si
eres detallista o mayorista, puedes buscar diferentes fuentes de productos. Puedes buscar aquellas fuentes que hagan entregas de manera ms efectiva y eficiente. Tambin puedes buscar alternativas donde tengas algo de control: canales
entre t y tus clientes. Antes de hacer cualquier cambio en los canales, debes
analizar el nuevo canal y tratar de determinar el efecto que tendr sobre el volumen de ventas, la estabilidad, la ganancia bruta y los costos operativos.

Hacer cambios en la estrategia de personal


En la estrategia de personal puede ser necesario hacer cambios importantes. Los
cambios pueden necesitarse debido a desplazamientos en la demanda, modificaciones en la naturaleza del negocio o crecimiento. Si la demanda por los bienes o
servicios disminuye, puedes necesitar menos personal. Si la demanda aumenta,
puedes necesitar ms personal. La empresa puede pasar de ser intensiva en la
cantidad de empleados a un negocio mecanizado. En este caso, el tamao de tu
fuerza laboral disminuir. Las cualificaciones de tus trabajadores tambin pueden cambiar.
A medida que tu empresa crece, las responsabilidades de recursos humanos
se vuelven ms formalizadas y se extienden. Las responsabilidades para la formacin de equipos pueden pasarse a otras personas de la organizacin. Adems,
cuando los tiempos cambian, debes revisar el sistema de premios.

Hacer cambios en las estrategias de precios y promocin


En el captulo 11 se estudia la estrategia de precios. Las consideraciones para la
revisin de precios incluyen ganancias, reaccin ante los precios del mercado
y revisin de los trminos de ventas.
La estrategia de promocin y sus revisiones se comentan en los captulos 12
y 13. Las consideraciones para la revisin de la promocin incluyen obtener lo
mximo del dinero que inviertas en publicidad, estimular las ventas y planificar
a largo plazo.

196

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Revisar tu plan
y mezcla de mercadeo
A medida que ajustas cada una de tus estrategias de mercadeo, necesitas cambiar otras para
lograr la mezcla correcta. Este es un ejemplo:

Situacin Eres el propietario de un campo


de prctica de golf de bajo costo.

Cambio en la estrategia de producto Deci-

des mejorar tus instalaciones cubriendo las


reas de tee (lugar donde se comienza a
jugar para cada hoyo).
Cambio en la estrategia de precio Ajustas
tus precios para pagar las mejoras realizadas.
Cambio en la estrategia de promocin Haces ms publicidad para que el
pblico conozca tus nuevas instalaciones.
Cambio en la estrategia de plaza El aumento del negocio te permite mantenerlo abierto todo el invierno.
Cambio en la estrategia de personal El aumento del negocio exige que contrates ms empleados.

Mantener la frescura Cambiar el


estilo o el diseo de tu producto puede
darte una ventaja competitiva.

Debes programar una revisin anual de tus objetivos y plan de mercadeo.


Despus de que tu negocio est en marcha, el resultado de esta revisin puede
ser expansin y repaso. Puedes decidir agregar diversicacin. Este es el proceso de invertir en productos o negocios con los cuales no ests involucrado en la
actualidad.

SECCIN 10.2

Repaso
Re

1. Describe cmo se diferencia la investigacin continua de mercado de la


investigacin inicial de mercado.
2. Identifica las preguntas que debes considerar antes de hacer cambios
en tus canales de distribucin.
3. Explica por qu es importante repasar y revisar tu mezcla de mercadeo
con regularidad.
4. Crea una lista de revisin separada para las estrategias de producto,
plaza y personal para tu negocio.

Captulo 10 El plan de mercadeo

197

Empresarismo en accin
Gabriela Lpez de Dennis
Propietaria y directora creativa
Soap Design Co.

P: Qu hace usted?
R: Soy la propietaria y directora creativa/diseadora grfica de Soap

Design Co., una compaa de diseo grfico y arte comercial, que


trabaja principalmente en la industria del arte y el entretenimiento.
He creado piezas de mercadeo para muchos artistas interesantes,
incluidas cubiertas de lbumes.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para


este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en bellas artes del Otis College of Arts and

Design, junto con algunos cursos de contabilidad y negocios que


tom despus de la universidad.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Disfruto mucho la industria donde estoy. Tambin disfruto trabajar

con cada uno de los clientes que he tenido, el tipo de obras que mi
trabajo me permite crear, la gente que conozco y la flexibilidad que
tengo para dirigir mi propia empresa.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Nac en una familia de artistas que siempre apoy mi inters en las

artes cuando era joven. A medida que crec, explor y aprend sobre
los diferentes tipos de trabajos que se pueden hacer en las artes, el
diseo grfico y el tipo de diseo que hago me parecieron la pareja
perfecta para mis destrezas y pasiones.

198

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

10

Resumen visual
El plan de mercadeo
La mezcla de mercadeo Las cinco P constituyen la mezcla mercadeo.
Las cinco P
1

Producto Bienes o servicios y cmo satisfacen las necesidades y deseos del cliente.

Precio La decisin financiera que garantiza cubrir los costos, lograr ganancias y motivar a
los clientes para comprar.

Plaza La manera en que los productos o servicios se entregan a los clientes.

Promocin Les dice a los clientes sobre las caractersticas, beneficios y disponibilidad de
un producto.

Personal Organizar, preparar y mantener al personal que ayudar a alcanzar el xito.

Hacer cambios Un plan de mercadeo debe cambiar a la par con el ambiente de negocios.
Cambios en la estrategia de plaza

Mejorar la ubicacin
Reorganizar el layout
Aumentar la disponibilidad
Cambiar los canales de distribucin

Cambios en la estrategia de producto

Agregar productos
Eliminar productos
Cambiar productos
Identificar nuevos usos para los productos
Cambiar marcas, empaques o etiquetas

Captulo 10 El plan de mercadeo

199

CAPTULO

10

Repaso y assessment

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:
Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Identica el propsito del plan de mercadeo.
2. Nombra las cinco estrategias de mercadeo que constituyen la mez3.
4.
5.
6.
7.
8.

cla de mercadeo.
Describe la funcin que desempean las tcticas de mercadeo en el
plan de mercadeo.
Establece la importancia de la investigacin continua de mercado.
Enumera los factores por considerar para cada estrategia cuando
revisas tu mezcla de mercadeo.
Describe cmo actualizar la mezcla de mercadeo y el plan de
mercadeo.
Explica los conceptos fundamentales de mercadeo usados por las
pequeas empresas.
Dene las nueve funciones del mercadeo.

Destrezas
9. Ecoturismo Ests creando una empresa de ecoturismo para un pas en

desarrollo. Tu meta es atraer vacacionistas de naciones desarrolladas para


que conozcan la belleza natural del pas. Elige un pas en desarrollo e investiga sus recursos naturales (por ejemplo, playas, montaas o vida salvaje) que
podran convertirlo en un gran destino turstico. Explica los beneficios que
el pas ofrece al ecoturista.
10. El nivel correcto de competencia Amanda ha iniciado una compaa para
vender aplicaciones de iPhone. Si ella crea aplicaciones muy diferentes de las
aplicaciones populares existentes, es posible que nadie las quiera. Si crea
aplicaciones similares a las existentes, tendr demasiada competencia. Qu
debe hacer?
11. Un futuro con ms sabor Diriges un restaurante exitoso con 30 empleados.
Inspira a tus empleados escribiendo un prrafo donde describas tu visin de
cmo crecer y mejorar el negocio el ao prximo. Asegrate de explicar
cmo los beneficiarn estas mejoras.
200

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

10

Co
Conexin con la realidad
12. Distribucin local Entrevista a los propietarios de un negocio detallista, de un negocio

mayorista y de una empresa de servicios. Pregntales sobre los productos y servicios que
ofrecen y los mtodos de distribucin adecuados para el negocio particular de cada uno.
Prepara un informe que identifique cmo vara el alcance de los productos y servicios con
base en el tipo de negocio.
13. Investigacin de producto Realiza una investigacin de mercado sobre un producto o ser-

vicio que se venda en la universidad, para determinar si se necesitan posibles cambios al


producto. Crea y realiza la encuesta, recopila los resultados y haz recomendaciones por
escrito al rector sobre tus hallazgos.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Tu socio y t son propietarios de una pequea ferretera localizada en un rea suburbana

que est experimentando un crecimiento poblacional moderado pero consistente. Las ventas de la
tienda han sido buenas, pero no crecen a la tasa que deberan, a la luz del crecimiento de la poblacin
del rea. Tu socio y t estn preocupados por la falta de crecimiento en las ventas. Vas a comentar con
tu socio algunas ideas sobre cmo el uso de un plan de mercadeo podra ayudar a remediar esta
situacin.
Actividad: Vas a sugerir algunas formas para determinar la solucin a la falta de crecimiento de las
ventas, y a comentarlas con tu socio.

Captulo 10 El plan de mercadeo

201

CAPTULO

11

La estrategia
de precio

Objetivos
del Captulo
SECCIN 11.1

Consideraciones de la
estrategia de precio
Identificar los factores que

afectan la estrategia de
precio.
Resumir los objetivos de
mercadeo relacionados con
el precio.
Describir los componentes
de la toma de decisiones en
la estrategia de precio.

SECCIN 11.2

Calcular y revisar los


precios

Juegos por suscripcin Blizzard Entertainment, fundada por Michael Morhaime y Frank Pearce, es la compaa
detrs de sorprendentes juegos en lnea como World of Warcraft. Este se juega mediante suscripcin, de modo
que los participantes deben pagar una tarifa mensual para ser parte de la accin.

Explicar cmo se realiza un

anlisis del punto de


equilibrio.
Calcular el margen de
ganancia y los porcientos
del margen de ganancia.
Usar frmulas de rebajas
para determinar el precio
de venta.
Explicar cmo se emplean
las frmulas usadas para
calcular descuentos.
Enumerar las
consideraciones para
actualizar la estrategia de
precio.

Pregntale a
P: He estado dirigiendo mi propio caf internet durante dos aos y quiero

expandirme para tener una segunda tienda. Unos urbanizadores estn construyendo
un nuevo centro comercial al otro lado de la ciudad. Dnde puedo conseguir
suficiente dinero para abrir una segunda tienda?

R: Muchos propietarios usan prstamos para hacer crecer sus negocios. Los

bancos ofrecen tasas de inters favorables para las empresas que desean crecer.
La Administracin de pequeos negocios de Estados Unidos ofrece prstamos a
travs de su Programa de Prestamistas Certificados. Tambin puedes intentar
conseguir capital social. Esto significa que busques personas que quieran invertir
con un potencial de altos rendimientos. Los inversionistas asumen un riesgo
financiero y t aceptas compartir tus ganancias futuras.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

202

Unidad 3

SECCIN 11.1

Consideraciones
de la estrategia de precio

Factores que afectan el precio


Fijar el precio para un producto, un servicio o una idea no es fcil. Debes considerar costos, gastos, oferta y demanda, percepciones del consumidor, la competencia, reglamentaciones del gobierno y tendencias tecnolgicas. Todos estos
factores pueden afectar el precio de mercado.

Costos y gastos
Para permanecer en el negocio debes obtener una ganancia. Esto significa que
tus precios tienen que exceder tus costos y gastos. Los costos y gastos pueden
ser fijos o variables. Los costos jos como alquiler, utilidades y primas de seguros no varan con el nmero de unidades vendidas. Los costos variables cambian dependiendo del nmero de unidades vendidas. Ejemplos de costos
variables son el costo de bienes vendidos, las comisiones de ventas y los gastos
de entrega.
Los costos de los productos tambin se ven afectados por la estructura de
precios en el canal de distribucin. Cada miembro del canal debe tener una
ganancia para hacer que valga la pena manejar los productos. Si vendes revistas,
el editor y el distribuidor necesitan ganar dinero. De otro modo, no tendrs
revistas para vender. El costo y la ganancia de ellos es tu costo.
Si ests vendiendo servicios (limpieza de piscinas, arreglo de jardines, financiamiento) o ideas (cursos de automejoramiento, programas de prdida de peso,
asesora), tu canal y tu estructura de precio sern mucho ms simples. En el
captulo 10 se estudi la manera en que estos canales van directamente del productor, el proveedor del servicio o la idea, al cliente. En estos casos, el costo es el
de los recursos que van a suministrar el servicio o la idea.
Los productos que incluyen una combinacin de bienes, servicios e ideas
tienen la misma estructura de precios que los bienes. Los productos constituidos por bienes y servicios tienen la misma estructura de precios del canal. La
estructura de precios de estas combinaciones deber reflejar el costo total de los
productos, servicios e ideas que estn incluidos en el producto.

Oferta y demanda
La ley de la oferta y la demanda tambin afecta el precio. Cuando la demanda de
tu producto es alta y la oferta es baja, puedes cobrar un precio alto. Cuando la
situacin es al contrario (demanda baja y oferta alta), debes fijar precios ms
bajos.
Los precios no siempre se ven afectados por la oferta y la demanda. Esto se
debe a que los precios reflejan la sensibilidad de la demanda del mercado. Cuando los clientes compran un producto sin importar el precio (gasolina o leche, por

Uso de la internet
Precios basados en la
suscripcin
Los modelos de precios basados en la suscripcin, que son
populares entre ciertas clases
de compaas de software,
juegos en lnea y servicios
como NetflixTM, se popularizaron en revistas y peridicos.
Los clientes tienen que pagar
un precio de suscripcin,
usualmente una vez al mes,
para tener acceso al producto
o servicio. Los vdeojuegos de
rol multijugador masivos en
lnea, MMORPG (por sus siglas
en ingls: Massively Multiple
Online Roleplaying Games)
como Everquest, Eve Online y
World of Warcraft han tenido
un xito enorme con el precio
basado en la suscripcin. Los
jugadores pagan una tarifa
mensual para poder crear y
mantener personajes en lnea
que interactan con miles de
otros personajes en todo el
mundo.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre juegos
basados en la suscripcin.

Captulo 11 La estrategia de precio

203

ejemplo), la demanda es inelstica. Por el contrario, cuando los precios son especialmente sensibles a la demanda (alimentos gourmet u otros artculos de lujo),
la demanda es elstica. En el captulo 1 se comentaron la demanda elstica e
inelstica.

Percepciones del consumidor


El precio de tus productos ayuda a crear tu imagen en la mente de los clientes.
Los precios demasiado bajos pueden llevar a los clientes a pensar que tu producto no es de calidad. Los precios demasiado altos pueden alejarlos. Sin embargo,
los precios fijados en el extremo superior de un rango competitivo transmiten
calidad y estatus. Considera las percepciones de tu mercado meta en particular.
Diferentes mercados meta tienen distintas percepciones y opiniones acerca de
los precios.

Competencia
La competencia tambin afecta los precios. Cuando el mercado meta es consciente de los precios, los precios de los competidores pueden determinar tu propio precio. En ocasiones, las empresas eligen cobrar ms que sus competidores
por un producto similar. Las empresas pueden cobrar precios ms altos al ofrecer servicios que agregan valor. En general, los clientes pagan ms por atencin
personal, crdito y garantas.

Reglamentaciones del gobierno

Gusto costoso Los precios que se


jan en el extremo superior de un rango
competitivo transmiten calidad y
estatus.

204

Tu estrategia de precio puede verse afectada por las leyes federales y estatales.
La Ley Clayton y la Ley Robinson-Patman son dos leyes federales que impactan
en los precios. Ambas sealan como ilegales a las empresas que venden el mismo
producto a clientes diferentes con distintos precios. Por ejemplo, un dealer no
puede cobrar un precio ms bajo a los hombres que a las mujeres. Las empresas
que lo hacen deben demostrar que existen ciertas condiciones. Por ejemplo, un
cliente puede comprar un volumen ms alto o productos de menor calidad.
Para evitar problemas, siempre debes ser justo con los clientes. Familiarzate con las leyes federales y estatales que se refieren a los precios. Tambin debes
considerar siempre las leyes que se refieren a especulacin, fijacin de precios,
mantenimiento del precio de reventa, precio unitario y publicidad engaosa con artculo promocional.
La especulacin es la prctica de cobrar precios por encima del mercado, cuando no hay otro vendedor al detal disponible. La jacin ilegal de precios es una prctica ilegal en la
cual las compaas en competencia acuerdan, formal o informalmente, restringir los precios a un rango especfico.
El mantenimiento del precio de reventa es la fijacin de
precios impuesta por un fabricante sobre los distribuidores
mayoristas o detallistas de sus productos, para impedir la
competencia basada en el precio. El precio unitario es el precio requerido de los bienes con base en el costo por unidad de
medida, como una libra o una onza, adems del precio por
artculo.
En el captulo 8 se estudi la publicidad engaosa con
artculo promocional, una prctica ilegal en la cual los vende-

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

v
Estudio
de caso de

Zipcar: hasta ahora, las ganancias avanzan con rapidez


Fue economa simple lo que cambi los hbitos
de conduccin de Xavier y Kira Cuadrado. Con
los precios de la gasolina en alza, la pareja decidi no reemplazar su vieja camioneta Volvo de
diez aos cuando ya no sirviera. En cambio, se
unieron al club de carros compartidos llamado
Zipcar. Ahora, por una tarifa de $50 al ao, pueden elegir entre una variedad de vehculos en
un sitio web, con tarifas desde $11 por hora o
$77 por da. Con los costos de gasolina, seguro
y estacionamiento dentro de esa tarifa, Kyra
estima que sus costos de manejar este ao se
reducirn a la mitad, a cerca de $3,600.
Desde que Zipcar se fund en Cambridge,
Massachusetts, en 1999, se ha extendido a ms
de 50 ciudades.
Slo hay una imperfeccin en la prometedora complexin de Zipcar: el esquema de precio todo en uno de Zipcar lo hace vulnerable a
los voltiles precios de los combustibles y otros
costos. No puedo dormir en la noche sabiendo

que tengo que pagar la gasolina de 225,000


personas afirma el CEO Scott Griffith. La solucin, dice, es escalar. Cuanto ms grande sea la
base de clientes de Zipcar, tanto ms ampliamente puede distribuir sus costos de operacin. A largo plazo, su ms grande preocupacin
puede ser la competencia de las gigantescas
compaas de alquiler de carros, que han
comenzado a clonar el mtodo de Zipcar.

Inv
Investiga
In
e informa sobre las estrategias de
precios usadas por las compaas de alquiler
de carros tradicionales. Identifica las tarifas de
alquiler mensuales, semanales y diarias.
Resume tus resultados en un informe de una
pgina, incluyendo una prediccin sobre
cmo podran adaptarse las estrategias de
precio de la compaa a una tarifa de alquiler
por hora.

dores atraen a los clientes con artculos rebajados en su precio, y luego los persuaden para comprar un artculo de precio ms alto.

Tendencias tecnolgicas
Las tendencias tecnolgicas afectan la estrategia de precios. Las grandes libreras como Barnes & Noble o Borders competan entre s a mediados de la dcada
de 1990. En esa misma poca, Amazon.com comenz a cambiar la manera en
que las personas compraban libros. A travs de la internet, Amazon brinda a los
clientes facilidad de acceso a precios, informacin de producto y servicios. Adems, la compaa ahorra en gastos generales al no tener que manejar una cadena
de tiendas fsicas tradicionales. Estos ahorros se trasladan al cliente en forma de
precios de descuento. Desde entonces, parte o todos los negocios tradicionales
han comenzado a basarse en la web. Hoy en da, los consumidores comparan los
precios de productos y servicios que van desde flores y diseos de moda hasta
archivos de msica digital, automviles e incluso, casas.
Adaptarse a los cambios tecnolgicos puede darte una ventaja competitiva.
No adaptarse puede hacer que algunos negocios se vuelvan obsoletos.

Captulo 11 La estrategia de precio

205

Figura 11.1

Participacin de mercado

Un pedazo de la grca circular Yogurt Express es la tienda con la participacin de mercado ms


grande en ventas de yogur en una comunidad.

Objetivos de precios
Antes de determinar los precios, debes decidir qu quieres alcanzar a travs de
ellos. En el caso de nuevas compaas, obtener un retorno de inversin y participacin de mercado son las metas ms importantes.

Obtener un retorno de inversin


Un retorno de inversin (ROI) es la cantidad ganada como resultado de esa
inversin. Fijar como meta un ROI es la prctica de establecer un precio para
lograr un retorno especfico.
Digamos que inviertes $20,000 en activos productivos y quieres un retorno
de 20%. El producto debe tener un precio que permita lograr una ganancia esperada de $4,000 ($20,000 0.20).

Obtener participacin de mercado


La participacin de mercado es la parte que una empresa obtiene del total de
ventas generado por todas las compaas que compiten en un mercado dado. La
Figura 11.1 muestra que Yogurt Express tiene una participacin de mercado de
39% entre las tiendas de yogurt locales. Si tu objetivo es atraer un porcentaje
de los clientes que estn negociando con los competidores, debes fijar tus precios de acuerdo con ello. Si tus productos son sensibles al precio, ofrecer precios
ms bajos puede funcionar, pero debes recordar la percepcin del cliente. Cobrar
precios ms bajos puede no ser necesario o incluso deseable. Puedes estar mejor
si cobras precios ms altos. Tambin puedes ganar participacin de mercado sin
206

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

competir con los precios. Las estrategias que no consideran el precio incluyen
calidad del producto, servicio al cliente, promocin y empaque.

Otros objetivos
Los objetivos adicionales de los precios pueden incluir consideraciones sociales
y ticas. Tambin pueden incluir mantener el nivel con los precios de la competencia y establecer una imagen. Durante tiempos econmicos difciles, podran
incluir la supervivencia.

Decisiones sobre la estrategia de precios


Para determinar una estrategia de precios, sigue estos pasos:
1. Selecciona un enfoque bsico para fijar los precios (basado en los costos,

en la demanda o en la competencia).
2. Determina tu poltica de precios (precios flexibles o fijos).
3. Fija un precio con base en la etapa del ciclo de vida del producto (intro-

duccin, crecimiento, madurez o descenso) usando una estrategia de precios efectiva (precios psicolgicos o precios de descuento).

Fijar un precio bsico


Cuando se fija un precio bsico para un producto, puedes usar estrategias de
precios basadas en el costo, en la demanda o en la competencia. En la prctica,
puedes usar una combinacin de los tres. Si tienes una gama de productos, puedes usar todas ellas. No obstante, la estrategia o estrategias que elijas deben ser
compatibles con tu mercado meta y coherentes con tus objetivos de precios.

Precio basado en el costo


Con una estrategia basada en el costo, debes considerar tus costos comerciales y
tus objetivos de ganancias. Para calcular el precio usando esta
estrategia, calcula el costo de hacer o comprar tu producto. Despus, calcula el costo relacionado de hacer el negocio. Finalmente, suma tu margen de ganancias proyectado para llegar a un
precio. La cantidad agregada a tu costo para cubrir los gastos y
garantizar una ganancia se denomina margen de ganancia.

Depende de ti La banda de rock


Radiohead lanz su lbum, In
Rainbows, como una descarga digital
en su sitio web, y permiti a los clientes
que pagaran la cantidad que quisieran,
incluso nada.

Precio basado en la demanda


Esta estrategia exige que establezcas cunto estn dispuestos a
pagar los clientes por tu producto. Luego fijas el precio de acuerdo
con ello. El precio basado en la demanda es til slo si existen
determinadas condiciones. Una es cuando la demanda de tu producto es inelstica. Otra es cuando los clientes creen que tu
producto es diferente o de mayor valor que el de la competencia.

Precio basado en la competencia


Para determinar los precios usando esta estrategia, debes saber
cunto cobran tus competidores. Luego decides si tu ventaja est
en bajar el precio, mantenerlo igual o fijarlo por encima de la
competencia. Esta estrategia no involucra el costo ni la demanda. Solamente se refiere a ser competitivo.
Captulo 11 La estrategia de precio

207

Polticas de precios
Establecer una poltica de precios te libera de tomar las mismas decisiones de
precios una y otra vez. Tambin permite que empleados y clientes sepan qu
esperar. Existen dos tipos de polticas de precios: precios flexibles y precios
fijos.

Poltica de precios flexibles


Los precios flexibles, que permiten a los clientes negociar el precio, tienen varias
ventajas. Si permites que los clientes regateen, puedes hacer ventas que de otro
modo perderas. Tambin puedes atraer clientes a tu negocio. Por ltimo, esta
poltica tiene en cuenta las condiciones del mercado, como el aumento o la
reduccin de la demanda y los precios de los competidores, permitiendo que
reacciones a estos factores a travs de tus precios. La mayora de dealerships utilizan una poltica de precios flexibles.

Poltica de precios fijos


La poltica de precios fijos es aquella en la que todos los clientes pagan el mismo
precio. Con precios flexibles, un cliente que no negoci puede molestarse al
saber que el precio era flexible. Adems, el cliente nunca puede estar seguro de
lograr el mejor negocio. Sin embargo, una poltica de precios fijos le dice a los
clientes que reciben el mismo trato. Las polticas de precios fijos se recomiendan
decididamente en las empresas de servicios. Si a los clientes se les permite regatear por el valor de un servicio, el precio invariablemente descender. La mayora de las tiendas detallistas con las que ests familiarizado emplea la poltica de
precios fijos.

Precios del ciclo de vida del producto


Todos los productos pasan a travs de un ciclo de vida de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y descenso. Para maximizar las ganancias, estas

TICA y NEGOCIOS
Precios justos
Situacin La aerolnea que diriges ha estado per-

diendo dinero ltimamente debido a los costos


ms altos de combustible y a un menor nmero
de personas en condicin de pagar el elevado
costo de volar. Tu socio y t estn buscando formas de hacer que la compaa sea rentable.
Investigar a la competencia Decides investigar a
tu competencia y te das cuenta que usan Manejo
del rendimiento, YM (por sus siglas en ingls: Yield
Management) para aumentar sus ganancias.
Usando YM, la aerolnea cobra precios bajos a las
personas que hacen reservas con bastante antici-

208

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

pacin. Cuanto ms cercana sea la fecha del vuelo, tanto ms alto es el precio.

Manejo del rendimiento Cmo te sentiras si


Manej
estuvieras sentado al lado de un pasajero que
pag la mitad de lo que t pagaste por el mismo
vuelo, debido a que compr su tiquete mucho
antes que t?
1. Consideraras usar Manejo del rendimiento

en tu empresa?
2. Explica lo que opinas sobre Manejo del

rendimiento.

etapas deben considerarse cuando se fijan los precios. El ciclo de vida se aplica a
una marca o a una categora de producto. Algunos productos atraviesan las etapas rpidamente.
Otros pasan muchos aos en una etapa. El automvil ha estado en la etapa
de madurez por ms de 30 aos.

Ciclos de vida del producto Con


la introduccin de los reproductores de
discos Blu-ray y otros formatos de alta
denicin, los reproductores de DVD se
acercaron ms al nal de la etapa de
madurez de su ciclo de vida.

Etapa 1: Introduccin
En la etapa de introduccin, el volumen de ventas es relativamente bajo, los
costos de mercadeo son altos y las ganancias son bajas o incluso, negativas. Por
lo comn se utilizan dos mtodos cuando se introduce un producto: el descreme
de precios o el precio de penetracin. El descreme de precios implica cobrar un
precio alto para recuperar los costos y maximizar las ganancias tan rpido como
sea posible. Luego, el precio baja cuando el producto ya no es nico. El precio de
penetracin logra ventas cobrando un precio inicial reducido para mantener los
costos unitarios para los clientes tan bajos como sea posible. Este mtodo puede
desanimar a la competencia.

Etapa 2: Crecimiento
En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez, los costos unitarios disminuyen, el producto comienza a mostrar una ganancia y los competidores entran al mercado. Si usas el descreme de precios durante la etapa de
introduccin, reduciras los precios para atraer a los clientes conscientes del precio en la etapa de crecimiento. Si usas el precio de penetracin durante la etapa
de introduccin, slo haras cambios menores en el precio durante la etapa de
crecimiento. Se usaran otras promociones para mantener las ventas altas.

Etapa 3: Madurez
La meta principal de la etapa de madurez es alargar el ciclo de vida del producto.
En esta etapa, las ventas comienzan a reducirse y las ganancias llegan al mximo, pero caen cuando la competencia aumenta. Para mantener precios estables,
las empresas deben identificar nuevos mercados o hacer mejoras en el producto.
Captulo 11 La estrategia de precio

209

Si el esfuerzo
esf
tiene xito, el producto tendr una etapa de madurez extendida. Si
no, pas
pasar a la etapa de descenso.

Etapa 4: Descenso
Lo orgnico en el mapa
Cada vez ms personas estn
preocupadas con los alimentos que consumen. Quieren
comestibles que no contengan antibiticos, pesticidas o
GMOS, que son los organismos modificados genticamente. As, muchos
consumidores estn dispuestos a pagar precios ms altos
por alimentos orgnicos. De
hecho, el sector orgnico es el
de ms rpido crecimiento en
la industria alimentaria. Los
detallistas estadounidenses
estn importando productos
orgnicos de todo el mundo
para mantenerse a la par con
la demanda: arndanos de
Chile, caf de Kenia, algodn
para sbanas orgnicas de
pases cercanos y lejanos.

Visita la seccin orgnica de


tu mercado local. Compara
los precios de los productos
orgnicos y no orgnicos.
Determina cules productos
compraras y por qu.

210

En la etapa
et
de descenso, las ventas y las ganancias siguen cayendo. Las empresas
deben reducir los precios para generar ventas o eliminar inventarios. Durante
esta etapa tambin es til tratar de reducir los costos de fabricacin y promocin. Despus de que el producto ya no es rentable, queda por fuera.

Tcnicas de precios
La decisin final sobre los precios es seleccionar tcnicas especficas para fijar el
precio de tu producto. Ya ests familiarizado con las tcnicas de penetracin y
descreme para nuevos productos. Despus de que tu producto est establecido,
debes decidir sobre los mtodos para llegar a un precio ms permanente. La
meta es ajustar tus precios de manera que sean los ms atractivos para los compradores potenciales.
Estas tcnicas se clasifican en dos categoras amplias: precios psicolgicos y
precios de descuento.

Precios psicolgicos
El precio psicolgico se refiere a las tcnicas de precios que se basan en la creencia de que las percepciones de los clientes sobre un producto estn fuertemente
influenciadas por el precio. Estas tcnicas se usan con ms frecuencia en los
negocios detallistas.
El precio de prestigio es una tcnica de precios en la cual se usan precios
ms altos que el promedio para sugerir estatus y prestigio al cliente. Muchos
clientes asocian los precios ms altos con mayor calidad y estn dispuestos a
pagar ms por ciertos productos y servicios. Por ejemplo, una camisa que cuesta
$100 sugiere exclusividad, estatus y calidad.
Los precios pares/impares es una tcnica de precios en la cual los nmeros
impares, como $19.99, se emplean para sugerir rebajas. El principio psicolgico
en el cual se basa la tcnica es que los nmeros impares transmiten una imagen
de rebaja, y los precios pares, como $20, sugieren mayor calidad.
La alineacin de precio es una tcnica de precios en la cual los artculos de
una determinada categora tienen el mismo precio. Por ejemplo, una tienda puede cobrar todos sus mahones a $25, $50 y $75. Cuando se deciden las lneas de
precios, los empresarios deben tener cuidado para que las diferencias sean bastante grandes como para representar precios bajos, medios y altos para la categora de artculos que se ofrecen para la venta.
El precio promocional es una tcnica de precios en la cual se ofrecen precios
ms bajos por un tiempo limitado para estimular las ventas. La principal caracterstica del precio promocional es que es temporero, es decir, despus de que la
promocin termina, los precios regresan a su nivel normal. Un restaurante de
comidas rpidas puede promocionar su nueva sper hamburguesa por 99 centavos por un tiempo limitado.
El precio por mltiples unidades es una tcnica de precios en la cual los
artculos se cobran en grupo, por ejemplo 3 artculos por 99 centavos. Los precios por mltiples artculos sugieren una rebaja. Esta tcnica de precios puede
aumentar el volumen de ventas.
El precio por paquete es una tcnica de precios en la cual varios productos
complementarios se venden a un solo precio. El precio es ms bajo que si el com-

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

prador adquiriera cada producto por separado. Las compaas de computadoras


usan el precio por paquete cuando incluyen el software en la venta de una computadora. El precio por paquete ayuda a las empresas a vender artculos que es
posible que no vendan de otro modo, lo cual aumenta sus ventas e ingresos.

Precios de descuento
El precio de descuento ofrece a los clientes rebajas frente al precio regular. Estas
rebajas pueden animar a los clientes para comprar. Los descuentos se usan para
todo tipo de negocios. En algunos casos, son descuentos porcentuales sobre el
precio bsico. En otras situaciones son descuentos especializados, como los que
se mencionan a continuacin.
Los descuentos en efectivo se dan a los clientes por pronto pago. Por ejemplo,
podras ver en una factura la anotacin 2/10, n/30. Esto significa que el comprador puede descontar 2% por el pago dentro de los 10 das siguientes a la expedicin de la factura. Si la factura no se paga dentro de esos 10 das, la cantidad
total (neto) se vence a los 30 das.
Los descuentos por cantidad animan a los compradores a pedir cantidades
mayores de las que ordinariamente compraran. El comprador consigue una
reduccin en el precio. El vendedor reduce los gastos de ventas y puede trasladar
parte de las responsabilidades de almacenamiento, despacho y financiamiento
al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser acumulables. Por ejemplo, un comprador de ms de $50,000 en materiales durante el ao, podra recibir un 10% de descuento.

MERCAD
GL

BAL

Israel: tierra de alta tecnologa

El moderno estado de Israel fue fundado en 1948.


All se hablan varios idiomas, que incluyen hebreo,
rabe, ruso e ingls. Reconocido como una cuna
de la tecnologa, el pas se vanagloria del mayor
porcentaje de ingenieros per cpita en el mundo, y
ha sido pionero en innovaciones tecnolgicas
como el riego por goteo en agricultura.
Mezcla cultural Israel es un popurr de Oriente y
Occidente, identidades religiosas y grupos tnicos.
Grupos judos y musulmanes difieren culturalmente de la sociedad principal, pero no es raro encontrar israelitas no religiosos que siguen las leyes de
los judos kosher cuando comen, como nunca serp
vir platos
de carne y leche juntos.
Lo ingenieros israelitas son expertos en tecLos
nolog
nologa solar. Ms de nueve de cada diez hogares
del pas usan energa solar para calentar el agua, el

uso por persona ms alto en


el mundo. Investiga sobre
dos compaas israelitas que
suministren energa solar.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Israel.

Palabras y frases comunes en hebreo


hola/adis

Shalom

s / no

ken/lo

por favor

bevakasha

gracias

todah

de nada

al lo davar

Captulo 11 La estrategia de precio

211

Descuentos comerciales y promocionales


Los descuentos comerciales se otorgan a los miembros del canal de distribucin
que prestan funciones de mercadeo para el fabricante. Estos descuentos se basan
en el precio al detal sugerido por el fabricante, MSRP (por sus siglas en ingls:
Manufacturers Suggested Retail Price) y especifican descuentos para mayoristas y
detallistas. Por ejemplo, el fabricante puede establecer una relacin de descuento de 30 a 15%. Esto significa que el detallista toma 30% del precio de lista del
fabricante. El mayorista conserva 15% para manejo, almacenamiento y entrega
de la mercanca al detallista.
Los descuentos promocionales se usan cuando los fabricantes quieren pagar a
los mayoristas o detallistas por realizar actividades promocionales. Los descuentos se pueden dar sobre el precio pagado por artculos en promocin o puede ser
un pago directo en efectivo; incluso pueden ser en la forma de materiales promocionales suministrados por el fabricante.

Descuentos de temporada
Los descuentos de temporada se usan para productos que tienen una alta demanda segn la estacin. Por ejemplo, las chaquetas gruesas usualmente no tienen
demanda a mitad del verano. Del mismo modo, las camisas de manga corta no
tienen demanda en invierno.
Los fabricantes otorgan los descuentos de temporada para los clientes que
los compran fuera de la estacin respectiva. Esto permite que los fabricantes
mantengan operaciones continuas durante todo el ao. Tambin les permite
trasladar los considerables costos de almacenamiento a otros puntos en el canal
de distribucin.

SECCIN 11.1

Repaso
Re

1. Compara demanda elstica y demanda inelstica.


2. Define participacin de mercado.
3. Enumera dos factores que deben considerarse en el precio basado en el
costo.
4. Describe el mtodo de precios que usaras para introducir un nuevo
producto al mercado y por qu lo usaras.

212

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

SECCIN 11.2

Calcular y revisar
los precios

Calcular los precios


El punto de equilibrio es el punto en el cual la ganancia de una actividad econmica es igual a los costos en que se incurre para lograrla. Se alcanza cuando las
ventas igualan los costos y gastos de hacer o distribuir un producto. El anlisis
del punto de equilibrio no te dice el precio que debes cobrar por un producto. Sin
embargo, te da una idea del nmero de unidades que debes vender a diferentes
precios para obtener una ganancia.
Para calcular el punto de equilibrio, divide los costos fijos entre el precio de
venta menos tus costos variables. Los costos fijos, como alquiler y seguros, no
cambian con el nmero de unidades producidas o vendidas. Los costos variables, como el costo de los productos o servicios y la publicidad, cambian con el
nmero de unidades vendidas. El precio de venta es el precio por unidad real o
proyectado.
COSTOS FIJOS
= PUNTO DE EQUILIBRIO
PRECIO DE VENTA UNITARIO COSTOS VARIABLES
(UNIDADES)

Por ejemplo, un programador quiere vender un nuevo juego basado en la


web a $10 la unidad. El costo por unidad ser $6.50. Para producir el juego, el
programador debe invertir $7,000 en equipo nuevo. Cuntas unidades debe
vender a $10 para alcanzar el punto de equilibrio?

Ms revoluciones Los precios


tienden a ser altos cuando un producto
sale por primera vez al mercado. Elon
Musk, CEO de Tesla Motor, hizo el
debut del Roadster, el carro totalmente
elctrico de su compaa, a un precio de
$100,000.

$7,000
= 2,000 UNIDADES
$10.00 $6.50

El programador tambin considera ingresar al mercado con un precio de venta de $12, pues piensa que
esto le permitira recuperar sus costos rpidamente.
Cuntas unidades tendra que vender a $12 para
alcanzar el punto de equilibrio? (Nota: si tu clculo
incluye una unidad parcial, aproxima para llegar al
punto de equilibrio).
El anlisis del punto de equilibrio tiene otras aplicaciones. Puedes determinar cuntas unidades se necesitarn para llegar al punto de equilibrio y alcanzar una
meta de ganancia. Puedes determinar cunto dinero
en ventas necesitars para llegar al punto de equilibrio.
Tambin puedes usar este anlisis cuando planificas tu
negocio o cuando negocias con bancos e inversionistas
calculando cuntas unidades necesitars vender para
llegar al punto de equilibrio de una inversin.
Captulo 11 La estrategia de precio

213

Usos de la
tecnologa
l
La siguiente generacin
de automviles
La naciente compaa de
automviles Tesla Motors cre
el auto deportivo elctrico de
alto desempeo, Tesla Roadster. Ahora Tesla y los fabricantes de carros ms grandes
como Toyota, Daimler y Nissan
estn planicando vender su
tecnologa a sus competidores. Por qu? Pocos fabricantes de automviles han
llegado a un punto equilibrio
con sus carros elctricos o
hbridos. Al vender a otras
compaas los paquetes de
bateras de alta tecnologa y
los cargadores que desarrollaron para sus propios autos
elctricos, estos innovadores
esperan crear una fuente de
ingresos completamente
nueva. Si el suministro de
bateras de alta tecnologa no
se mantiene a la par con el
crecimiento en la demanda,
los componentes hbridos y
elctricos podran volverse
muy rentables.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
empresarios de automviles
de alta tecnologa.

Margen de ganancia
Las empresas compran o fabrican bienes para revenderlos usando el precio con
margen de ganancia, con base en el costo del artculo. El margen de ganancia es
la cantidad que se agrega al costo de un artculo para cubrir los gastos y garantizar una ganancia. Las empresas que venden servicios o ideas usan el precio ms
el costo. Aqu, el margen de ganancia est integrado por los costos y gastos relacionados con el trabajo ms una ganancia planificada. En cada caso, el piso para
estimar la ganancia es el total de los costos y gastos. El techo es el precio ms
alto que los clientes pagarn. El propietario de la empresa debe decidir cul punto de precio es el mejor para sus circunstancias y el mercado meta. La diferencia
entre ese punto y el piso es la ganancia proyectada.

Calcular el margen de ganancia


Para ilustrar el margen de ganancia de un fabricante, imagina que fabricar un
bolgrafo de moda cuesta $5 ($3 por la cubierta y $2 por el repuesto de tinta). El
fabricante debe cobrar ms de $5 para lograr una ganancia. Si el fabricante fija
un margen de ganancia de $2 sobre el costo, el margen de ganancia y el costo se
suman para llegar al precio de $7. El total del costo y el margen de ganancia es el
precio de venta.
COSTO
$5

+
+

MARGEN DE GANANCIA
$2

=
=

PRECIO
$7

Despus de que entiendas la relacin entre estos conceptos, puedes calcular


cualquier cifra si conoces las otras dos. Por ejemplo, si sabes el precio y el margen de ganancia, puedes calcular el costo:
PRECIO
$7

MARGEN DE GANANCIA
$2

=
=

COSTO
$5

Si conoces el precio y el costo, puedes determinar el margen de ganancia:


PRECIO
$7

COSTO
$5

=
=

MARGEN DE GANANCIA
$2

Para convertir esa cifra en un porciento, usa esta frmula:


MARGEN DE GANANCIA = MARGEN DE GANANCIA PORCENTUAL SOBRE EL COSTO
COSTO
$2 = 0.40 o 40 POR CIENTO
$5

El margen de ganancia de $2 representa un margen de 40% sobre el costo.


Tambin puedes calcular mrgenes de ganancia como un porciento del precio de venta. Este es el mtodo que se usa con ms frecuencia por los detallistas.
La frmula es la misma, excepto que el precio de venta sustituye el costo. En el
214

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

siguiente ejemplo se muestra que el margen de ganancia sobre el bolgrafo es el


mismo, pero el porcentaje es diferente.
MARGEN DE GANANCIA = PORCIENTO DE MARGEN DE GANANCIA
PRECIO DE VENTA
SOBRE EL PRECIO DE VENTA
$2 = 0.285 o 0.29 PORCIENTO
$7

Margen de ganancia estndar


Por regla general, los propietarios de negocios no calculan el margen de ganancia
artculo por artculo. En cambio, deciden un margen de ganancia estndar o un
porciento del margen de ganancia. Una manera de hacerlo es usando el margen
de ganancia promedio para su industria. Otra es igualando el margen de ganancia de sus competidores. Tambin pueden hacer clculos individuales y aplicarlos a todos sus productos.
Las empresas de servicios que suministran productos (por ejemplo, un restaurante) tambin pueden usar un margen de ganancia estndar. Otras empresas que prestan el mismo servicio repetidamente pueden asumir costos estables
y una ganancia preestablecida. Sin embargo, las compaas que ofrecen servicios contratados o ideas no tienen un costo estndar y una ganancia que se aplique a todas las situaciones. Estas compaas a menudo consiguen a sus clientes
a travs de licitaciones competitivas, estimados o propuestas. En consecuencia,
deben mantenerse al da sobre los cambios en las tasas y los costos de la respectiva industria.

Rebajas
Para reducir el inventario, en ocasiones las empresas hacen rebajas en su mercanca. Al disminuir los precios en un determinado porciento, buscan atraer a
los compradores. En otras palabras hacen un remate.
Imagina que el gerente de una tienda de enseres elctricos decide estimular
las ventas de los telfonos celulares de $105, ofrecindolos con una rebaja de
30%. Primero determina la rebaja o cantidad de dinero que se descuenta del
precio original:
PRECIO
$105

PORCIENTO DE REBAJA
0.30

= $REBAJA
= $31.50

Luego, el gerente calcula el precio de venta:


PRECIO
$105

REBAJA
$31.50

= PRECIO DE VENTA
=
$73.50

Descuentos
Un descuento es una reduccin del precio para el cliente. Primero, calcula la cantidad de descuento multiplicando el precio por el porciento de descuento. Luego,
resta el descuento del precio para obtener la cantidad que el cliente paga en realidad.
Captulo 11 La estrategia de precio

215

Digamos que una tienda de artculos profesionales de golf tiene exceso de


existencias de juegos de palos para principiantes. Para mover las existencias
de los juegos que valen $200, se ofrece un descuento de 20%. El precio de descuento se calcula aplicando los siguientes pasos:
1. PRECIO
$200

PORCIENTO DE DESCUENTO
0.20

=
=

VALOR DEL DESCUENTO


$40

2. PRECIO VALOR DEL DESCUENTO = PRECIO CON EL DESCUENTO


$200

$40
=
$160

Aunque el clculo es el mismo, algunos descuentos incluyen pasos adicionales. Los descuentos en efectivo, que se presentaron en la pg. 211, se expresan
en condiciones de pago. En el ejemplo de 2/10, n/30, el nico clculo del descuento es el del primer nmero (2%); los dems nmeros identifican cundo se
vence el plazo, con y sin descuento. Los descuentos comerciales suelen calcularse en una serie. En el ejemplo de la pg. 212, el descuento fue de 30% para los
detallistas y 15% para los mayoristas. Estas series de descuentos se calculan en
secuencia. Por consiguiente, si la lista de precios del fabricante indica $100,
en el ejemplo, el clculo es como sigue:
DESCUENTO AL DETALLISTA
COSTO PARA EL DETALLISTA
DESCUENTO PARA EL MAYORISTA
COSTO PARA EL MAYORISTA

$100
$100
$70
$70

0. 30

$ 30

0. 15
$10.50

=
$30
=
$70
= $10.50
= $59.50

Fjate que en un descuento en serie, el descuento para el mayorista se basa


en el descuento para el detallista, no en el precio de lista.

Hacer cambios en la estrategia de precios


Despus de haber establecido una estrategia, es difcil cambiar los precios sin
afectarla. No obstante, los cambios en el ambiente de negocios pueden exigir
una respuesta inmediata. Para proteger y aumentar tu participacin de mercado, puedes revisar esta estrategia continuamente.

Ajustar los precios para maximizar la ganancia


La ganancia o la prdida se determinan por la diferencia entre tu precio de venta
y tus costos. Esto puede hacer que trates de aumentar las ganancias incrementando o reduciendo los precios para aumentar el volumen de ventas. Antes de
hacerlo, responde a estas dos preguntas:
1. Son elsticos o inelsticos los precios de tus productos? Si el precio es

elstico, una pequea modificacin puede producir un cambio significativo en la demanda. Si el precio es inelstico, cambiarlo tendr poco o ningn efecto sobre la demanda.
2. Cules son los precios de tus competidores? Si aumentas o reduces el
precio, eso debe estar relacionado con el precio de la competencia de una
manera que te beneficie.
216

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Reaccionar ante los precios del mercado


Como parte de la investigacin continua de mercado, no dejes de observar los
precios de mercado vigentes. Si ests en un mercado competitivo y los precios
caen, puedes perder clientes rpidamente si no reduces tus precios. Si los precios
estn al alza, aumentarlos es igualmente importante para tu xito.
Ocasionalmente, circunstancias especiales del mercado exigen un aumento
temporero de los precios. Las convenciones nacionales atraen a los turistas
que gastan dinero. Los desastres naturales y otras emergencias tambin
aumentan la demanda de bienes y servicios. Estos casos exigen un equilibrio entre buenos negocios y responsabilidad social.

Modificar las condiciones de venta


Otra manera de cambiar la estrategia de precios es modificando las condiciones de venta. Puedes cambiar tus polticas de crdito o introducir descuentos comerciales, por cantidad o en efectivo. Podras ofrecer servicios de
leasing o acordar financiamiento para los clientes con un prestamista externo.
Que alguna de estas opciones te resulte til, depende de la naturaleza de tu
negocio.

Revisar la estrategia de precios


Revisa tus estrategias y objetivos de precios con regularidad. Concntrate en las
estrategias bsicas de precios, polticas de precios, posibles cambios en el ciclo
de vida de tus productos y tcnicas de precios. La efectividad general de la estrategia de precios tambin deber considerarse. Cuando sea necesario debern
revisarse, agregarse o eliminarse objetivos. Los ajustes a las estrategias de precios debern reflejar los cambios en los objetivos. Cambiar tu estrategia de
precios puede afectar tus otras estrategias de mercadeo. Si haces cambios, tambin puedes hacer ajustes a tu plan de mercadeo.

SECCIN 11.2

Precios del mercado En una


economa global, los precios del
mercado incluso el de los artculos
esenciales como el arroz y el maz
pueden aumentar rpidamente,
ocasionando incrementos en los
precios.

O
Oferta
y demanda En el
OLC (Online Learning CenO
ter) de este libro en glencoe.com encontrars un
archivo de audio de Platt,
sobre cmo afectan la oferta y la demanda los precios
de la gasolina.

Repaso
Re

1. Explica la frmula para calcular el punto de equilibrio.


2. Describe la frmula de dos pasos para determinar los precios con descuento para los consumidores finales.
3. Enumera tres formas como podras cambiar tu estrategia de precios
revisando las condiciones de venta.
4. Describe el enfoque de cada uno de los pasos cuando se revisan los
objetivos de precios y la estrategia de precios.

Captulo 11 La estrategia de precio

217

Empresarismo en accin
Max Drucker
Ex socio administrativo
Steel Card

P: Qu hace usted?
R: Fui cofundador de Steel Card, una compaa de software empresa-

rial que diseaba software basado en la web, para compaas de


seguros para propiedades y contra accidentes.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: Mi ttulo fue en economa poltica internacional de Colorado Colle-

ge. Obtuve la mayor parte de mi experiencia trabajando para el grupo web de Apple justo al terminar mis estudios. Ms adelante, fui
reclutado junto con mi socio del negocio, Michel DeGusta, para ser
el brazo tecnolgico de una empresa basada en la web llamada e-Coverage, una compaa electrnica de seguros que venda seguros
para automviles directamente a clientes en lnea.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Estbamos creando software para compaas que no podan conseguir

ms en otro lugar y la funcionalidad que entregbamos era en verdad


nica para el mercado. Eso fue muy satisfactorio y tambin muy lucrativo. Tambin tuve un gran equipo y me encant trabajar con mis
empleados. Siendo una compaa pequea tenamos una gran flexibilidad, de manera que pudimos hacer muchos viajes de descanso juntos.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Crec con un Apple II en mi casa. Mis padres fueron muy partidarios

de las computadoras y mi hermano mayor era un verdadero obsesionado con las computadoras que se estaban desarrollando. Yo lo
miraba y observaba todo el trabajo que haca y siempre era interesante, de manera que cuando tuve la oportunidad de trabajar en
Apple, me lanc y desde entonces he estado en la industria.

218

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

11

Resumen visual
La estrategia de precio
El precio es correcto Para desarrollar una estrategia de precios efectiva debes
considerar costos, gastos y muchos otros factores.
Consideraciones de la estrategia de precio

Considera los costos y los gastos, al igual que las fuerzas externas
Para desarrollar
una estrategia
de precios
efectiva

que afectan tu estrategia.


Determina los objetivos de precios que sean adecuados para tu
negocio.
Toma las decisiones de la estrategia de precios en relacin con tu
estrategia de precio base, la poltica de precios, la etapa del ciclo
de vida del producto y tus tcnicas de precios.

Anlisis del punto de equilibrio:


PRECIO FIJO/PRECIO DE VENTA UNITARIO COSTOS
VARIABLES = PUNTO DE EQUILIBRIO (UNIDADES)
COSTO + MARGEN DE GANANCIA = PRECIO

Realiza la
funcin de
precios

Rebaja:
PRECIO REBAJA = PRECIO DE VENTA

Descuentos:
1. PRECIO PORCIENTO DE DESCUENTO = VALOR DEL
DESCUENTO
2. PRECIO VALOR DEL DESCUENTO = PRECIO CON DESCUENTO

Captulo 11 La estrategia de precio

219

CAPTULO

11

Repaso y assessment

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Identica los factores que afectan la estrategia de precio.
2. Resume los objetivos de mercadeo relacionados con el precio.
3. Describe los componentes que se relacionan con la toma de decisio-

nes en la estrategia de precio.


4. Explica cmo llevar a cabo un anlisis del punto de equilibrio.
5. Explica cmo calcular el margen de ganancia y los porcientos del

margen de ganancia.
6. Demuestra cmo usar frmulas de rebajas para determinar el pre-

cio de venta.
7. Explica cmo emplear las frmulas usadas para calcular descuentos.
8. Enumera las consideraciones para actualizar la estrategia de precio.

Destrezas
9. Hecho en Estados Unidos Con frecuencia, la ropa tiene un margen de

ganancia superior a 100%. Elige una prenda de vestir que t o tu familia


hayan comprado recientemente en una tienda. Examina las etiquetas para
identificar el pas donde se confeccion la prenda. Usando la internet, trata
de estimar el salario promedio de un trabajador en una fbrica textil de ese
pas. Explica qu significa esto en relacin con el precio que t pagas.
10. Alta tecnologa, bajo precio Artculos como computadoras, telfonos celulares y carros hbridos han mejorado con el paso del tiempo debido a los
avances cientficos y tecnolgicos. A medida que han mejorado, la demanda
ha aumentado y los precios han disminuido. Investiga los precios que se
cobran por algunas de las herramientas tecnolgicas comunes que usamos
en nuestra vida diaria. Traza una grfica que muestre cmo han cambiado
los precios con el paso del tiempo.

220

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

11

11. Desarrolla una estrategia de precios Elige un producto o servicio que te

gustara vender. Desarrolla una estrategia de precio e incluye tu estrategia


bsica, el tipo de poltica de precios, las tcnicas de precio que emplears, el
costo y el punto de equilibrio. Explica tu proceso de toma decisiones.

Co
Conexin con la realidad
12. Objetivos de precios Consigue el recibo de tu compra ms reciente. Cunto cost? Cul

crees que es el objetivo de precios de la compaa que te vendi el producto? Explica tu respuesta en un prrafo.
13. Estrategias de precios locales Si eres empleado, elige un producto que vende tu compaa

y determina la estrategia de precios de la empresa, la etapa en el ciclo de vida del producto y


cualquier cambio reciente en el precio y las razones que se consideraron. Si no eres empleado, entrevista a una persona de negocios local para obtener la misma informacin para un
producto seleccionado.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres el propietario de una tienda de bisutera de fantasa. Vas a ordenar un embarque de

pantallas en cinco estilos populares a tu principal proveedor. El precio de costo de las pantallas es
$1.50 el par. Ests en el proceso de determinar un precio de venta detallista para las pantallas y sabes
que si fijas un precio demasiado bajo, no las venders. Tu vendedor principal te ha preguntado sobre
las estrategias de precio para las pantallas y cmo determinars el precio de cada estilo. Entre las decisiones que debes tomar est si fijas el mismo precio para todos los estilos o si estableces precios diferentes para cada uno.
Actividad: Comenta tu estrategia de precio con tu vendedor principal.

Captulo 11 La estrategia de precio

221

CAPTULO

12

La estrategia
de promocin

Objetivos
del Captulo
SECCIN 12.1

Desarrollar una
estrategia de
promocin
Explicar la funcin de la

estrategia de promocin.
Explicar cmo formular
planes promocionales.
Identificar las
consideraciones para unir
una mezcla promocional.
Describir los elementos de
una mezcla promocional.

SECCIN 12.2

Presupuestar e
implementar los
planes promocionales
Determinar los costos

promocionales para una


empresa que comienza.
Describir formas para
implementar tu estrategia
de promocin.
Examinar opciones para
realizar cambios a corto
plazo en tu estrategia de
promocin.
Identificar las
consideraciones para
actualizar la estrategia de
promocin.
222

Promocinate Cathy Areu cre CATALINA una compaa multiplataforma de medios de comunicacin para la mente,
el cuerpo y el alma de la mujer latina actual. Las actividades promocionales de CATALINA incluyen una gira anual, un
programa de entrega de premios y un club de libros en lnea.

Pregntale a
P: Quiero iniciar mi propia revista y he estado investigando sobre el equipo que
necesitar para empezar el negocio. Qu debo considerar cuando haga grandes
compras de equipo?

R: Cuando compran equipo, los propietarios de un negocio tienen que

considerar la depreciacin. Depreciacin de la disminucin en el valor de un


producto debido a su edad o condicin. Un producto conocido por su alta calidad
pierde su valor a una razn menor que un producto barato. Cuanto menor sea la
razn de depreciacin de un artculo, mejor es la inversin. El equipo ms barato
puede costar menos para empezar, pero podra resultar ms caro debido a los
costos de mantenimiento y reparacin.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

SECCIN 12.1

Desarrollar una estrategia


de promocin

La estrategia de promocin
Promocin es la comunicacin que pretende persuadir, informar o recordar
acerca de una compaa y sus productos, en un mercado meta. Las empresas
usan la promocin de producto para instar a los clientes potenciales a comprarles a ellas y no a sus competidores. Las empresas usan la promocin institucional para mantener relaciones positivas entre s y con diversos grupos, incluidos
grupos ambientales y de consumidores.
La estrategia de promocin de una compaa cubre todos los aspectos de un
producto y la promocin institucional. Implica planificar, determinar la mezcla
correcta y seleccionar actividades especficas.

Planes promocionales
Una empresa nueva necesita dos clases de planes promocionales. Para empezar,
necesitas un plan que establezca los fundamentos para abrir tu negocio. Necesitas un segundo plan para apoyar tu operacin despus de haber empezado.

Plan de preapertura
Debes garantizar que el dinero llegue tan pronto como abras las puertas. Para
hacerlo, debes promocionar tu negocio de antemano. A esto se le llama un plan
de preapertura o de preinauguracin. Por lo general, los planes de preapertura incluyen estos objetivos:

Establecer una imagen positiva. La imagen de tu compaa es la impresin


que las personas tienen de tu negocio. Es, en efecto, la personalidad de tu
compaa. Como tal, determina el tono para la implementacin de tus otros
objetivos y de tu plan promocional.
Hazle saber a los clientes que ests
abriendo tu negocio. Ser oportuno es
un factor importante en tu plan de preapertura. Una buena norma es comenzar tu promocin por lo menos seis
semanas antes de abrir. Los esfuerzos
promocionales debern intensificarse a
medida que se acerca tu fecha de inauguracin del negocio.
Trae a los clientes o haz que se contacten contigo. En algunos tipos de negocios, los esfuerzos de preapertura
debern terminar con una gran inauguracin. En otros, una fiesta o recepcin
para los clientes potenciales es mucho
ms adecuada.

Touchdown! Chick-Fil- A con sede


en Georgia y fundado por S. Truett
Cathy, patrocina el Chick-Fil- A Bowl un
partido de ftbol universitario que se
juega anualmente en Atlanta y ven por
televisin millones de personas.

Captulo 12 La estrategia de promocin

223

Despierta el inters de los clientes en tu nueva compaa y en tus productos o servicios. Haz que las estrategias de preapertura para hacer negocios
contigo sean una opcin atrayente para clientes potenciales.

Un plan continuo
Despus de haber abierto tu negocio, cul es el siguiente paso? Necesitas un
plan promocional continuo que te ayude a mantenerte y vender. Algunos objetivos de este plan van en paralelo con tus objetivos de preapertura. Por ejemplo,
debes mantener la imagen positiva que has establecido. Sin embargo, otros objetivos son nuevos, y se agregan para ayudarte en la preventa de tus productos o
servicios.
Prevender es influir en los clientes potenciales para comprar antes de hacer
un contacto real. Por lo general, los objetivos para los planes promocionales continuos incluyen:

Explicar las principales caractersticas y beneficios de tus productos


Comunicar la informacin sobre las ventas
Aclarar las preguntas y preocupaciones de los clientes
Introducir nuevos bienes o servicios

La duracin de tu plan continuo depende de tu negocio. Los planes promocionales pueden ser por temporadas (cada seis meses), trimestrales, mensuales
o semanales. Cuando se usan los planes ms cortos (semanales o mensuales), en
general se basan en planes de temporada o trimestrales. Despus de que se ha
establecido el ciclo de planificacin, debes actualizar continuamente los planes
promocionales sobre esa misma base.
Para empresas nuevas, empieza con planes de temporada o trimestrales.
Luego, traza planes mensuales para estimar tus costos promocionales.

Formato del plan promocional


Puedes usar el mismo formato para tus planes de preapertura y continuos.
Ambos pueden organizarse alrededor de actividades independientes o de una
campaa, o una combinacin de los dos. Una campaa es una serie de actividades promocionales relacionadas con un tema similar. Para cada actividad en tus
planes promocionales debes suministrar cierta informacin, incluida una descripcin breve, colocacin en medios de comunicacin especficos, fecha de
entrega, fechas programadas de tirada o publicacin, nmero de tiradas, copias,
o productos, costos y fundamento.

Seleccionar una mezcla promocional


Una mezcla promocional es la combinacin de diferentes elementos promocionales que una compaa usa para llegar e influir en los clientes potenciales. La
mezcla exacta vara considerablemente de una empresa a otra. En parte, esto se
debe al hecho de que diferentes tipos de negocios tienen distintas necesidades
promocionales.
Por ejemplo, un fabricante de equipos para hacer ejercicio podra usar un
infomercial de televisin junto con un call center. Una tienda de comestibles
podra utilizar los peridicos locales para anunciar ofertas especiales y avisos

224

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

luminosos para atraer a los clientes. Un servicio de corte de grama


podra usar flyers y comentarios de boca en boca para promover su
trabajo.
Incluso en el mismo tipo de negocios, las mezclas promocionales varan en gran medida. Considera el campo de los cosmticos.
Revlon se concentra principalmente en anuncios publicitarios,
mientras que Avon se enfoca en la venta personal.
No necesitas usar todos los elementos principales: anuncios
publicitarios, promocin de ventas, campaas publicitarias, mercadeo por internet y venta personal en tu mezcla promocional. Sin
embargo, debes coordinar los elementos promocionales que uses.
Sin coordinacin, tus esfuerzos para comunicarte con tu mercado meta pueden ser ineficaces o deficientes. Cuando los clientes
no reciben tu mensaje, no pueden responder. Cuando los artculos
promovidos no estn disponibles o los vendedores no estn informados, las ventas se pierden y los clientes quedan insatisfechos. Adems, el
dinero promocional mal empleado se pierde.
Las siguientes consideraciones ofrecen pautas generales para distribuir los
esfuerzos promocionales.

Mercadeo meta Los planes


promocionales deben estar dirigidos a
un mercado meta.

Mercado meta Debes equiparar tu opcin promocional con tu mercado meta.

Por ejemplo, un fabricante vende equipo pesado para el mercado de la construccin. Su mezcla promocional debe enfatizar en la venta personal. Los
paales pull up, que se venden a los padres, dependen ms de anuncios publicitarios efectivos.
Valor del producto La mayora de las compaas que venden productos de
bajo valor, como jabn, refrescos y dulces, no pueden sufragar el nfasis en la
venta personal. A cambio de ello usan anuncios publicitarios y promociones
de ventas. Los artculos de alto valor como bienes races y automviles se
basan principalmente en la venta personal.
Canales promocionales Los productos tienen lneas de comunicacin establecidas de la misma manera que tienen canales de distribucin establecidos.
Por ejemplo, cuando las personas quieren saber qu se est presentando en
cine, en dnde miran? Probablemente en la internet o en un peridico.
Encontrar nuevos canales promocionales para tus productos podra darte
una ventaja. Sin embargo, recuerda que los canales tradicionales existen porque son efectivos para llegar al mercado que se pretende.
Marco de tiempo Los anuncios publicitarios con frecuencia deben presentarse antes que los nuevos productos, las estaciones que siguen y las ventas.
Pueden crear una actitud de receptividad para la asistencia en la venta personal, as como terminar transacciones no asistidas.
Costo T debes decidir cul ser la combinacin de actividades promocionales que darn los mejores resultados para tu dinero. Para la mayora de las
empresas, pero no en todas, t primero determinas si el presupuesto es para
anuncios publicitarios o para venta personal. Despus de tomar esa decisin,
estableces el nivel de la promocin de ventas y los esfuerzos en las campaas
publicitarias.

Otra rea que debes abordar cuando finalizas tu mezcla proporcional es la de


las consideraciones ticas. Los componentes de la mezcla debern examinarse
para garantizar que no haces deliberadamente promesas que no son ciertas o
usas declaraciones engaosas.

Captulo 12 La estrategia de promocin

225

Los elementos de la mezcla promocional


Esta seccin describe los elementos de la mezcla promocional. Tambin describe
las actividades dentro de cada elemento e identifica sus ventajas y desventajas. La
divisin te ayudar a tomar decisiones sobre cmo unir tu mezcla promocional.

Anuncios publicitarios
Los anuncios publicitarios son la presentacin no personal y pagada de ideas,
productos o servicios. Estn dirigidos hacia una audiencia masiva mediante un
patrocinador identificado. Hay dos tipos de medios tradicionales para los anuncios publicitarios: impresos y por radiodifusin. Los medios impresos incluyen
peridicos, revistas, correo directo, anuncios publicitarios exteriores, directorios y anuncios publicitarios en la transportacin. Televisin, radio e internet
son ejemplos de medios de radiodifusin. Los anuncios publicitarios en internet son el medio de ms rpido crecimiento.

Peridicos
Los anuncios publicitarios en peridicos pueden ajustarse a la comunidad local
y pueden llegar a muchas personas en un rea meta. Los anuncios pueden colocarse en forma de avisos cortos. Generan ventas inmediatas y cuestan relativamente poco.
Los anuncios en los peridicos tambin tienen desventajas. No todos los
que ven un anuncio estn interesados en el producto. Adems estos anuncios
tienen un lapso de vida corto. Por otro lado, la audiencia de los peridicos est
disminuyendo en parte debido a los cambios en la tecnologa. Puedes compensar algunas de las desventajas mediante anuncios en peridicos con una
audiencia estrechamente definida o eligiendo publicar tus anuncios en pocas
especficas.

TICA y NEGOCIOS
Honestidad en los anuncios
publicitarios
Situacin Has estado navegando en un tabln

de mensajes en lnea sobre productos de alta tecnologa, porque quieres comprar un nuevo telfono inteligente. Un producto en particular ha
obtenido muchas reseas positivas.
Morder la carnada Te agrada lo que los usuarios
del sitio han dicho sobre el telfono y ests pensando en comprarlo. Sin embargo, te das cuenta
de que muchos de los mensajes usan frases idnticas para describir el producto. Un amigo te
sugiere que las reseas son falsas.

226

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Publicidad justa Al investigar un poco, descubres


Public

que las personas que han estado escribiendo


reseas positivas en el tabln de mensajes fueron
contratadas por la compaa del telfono inteligente. Sus reseas eran parte de la estrategia
promocional de la compaa.
1. Piensas que este tipo de publicidad es

tico?
2. Explica tus opiniones.

Revistas
Con anuncios comerciales en revistas de inters general
como People y Time, una empresa puede llegar a una
gran audiencia nacional. Para un negocio nuevo, esto
puede ser muy costoso. Las revistas especializadas como
Vogue, PC World y Sports Illustrated, pueden suministrar
informacin que describe a sus lectores. Esto simplifica
tu tarea de tener como meta un mercado especfico. Las
revistas comerciales ofrecen una oportunidad similar
para los anunciantes de negocio a negocio.
Los anuncios publicitarios en revistas por lo general
son ms costosos que en los peridicos porque las revistas tienen una vida ms larga. Los archivos del anuncio
y el trabajo de diseo pueden necesitarse entre seis y
ocho semanas antes de la publicacin.

Correo directo
Los anuncios publicitarios por correo directo se envan
directamente a los hogares y empresas de los clientes
potenciales. El correo directo incluye anuncios de ofertas especiales de tiendas de comestibles, cartas que
ofrecen tarjetas de crdito y catlogos de pedidos por correo.
Este mtodo promocional te permite cubrir un amplio territorio geogrfico
y dirigir tus correos a un mercado meta especfico. Un restaurante puede enviar
cupones a los residentes dentro de un radio de cinco millas. Una tienda de
artculos deportivos coleccionables mediante rdenes de correo puede enviar
catlogos a los fanticos del baloncesto en todo el pas. T puedes comprar listas
de correos de personas con intereses particulares o formacin especfica.
El correo directo tiene limitaciones. Lo ms significativo es que estos anuncios con frecuencia terminan en la basura sin siquiera abrirlos, menos an leerlos. Un segundo tropiezo est en los costos de impresin y sellos postales.

Llamativos Algunas comunidades


restringen el uso de avisos exteriores
como este, sealando que son
distracciones o incluso riesgos para
el trnsito.

Anuncios publicitarios exteriores


La ventaja de las exhibiciones al aire libre es que exponen su mensaje a gran
cantidad de personas. Esta categora incluye vallas publicitarias, carteles pintados, carteles digitales y carteles de nen. Tambin incluye pequeos carteles
mviles. En la acera de su entrada, un caf puede poner un aviso enorme informando sus especialidades del da. Desafortunadamente, despus de verlos varias
veces, las personas pasan por alto los anuncios exteriores. Adems, en algunas
comunidades su uso est restringido.

Directorios
Las Pginas Amarillas del directorio telefnico son una forma relativamente
econmica de publicidad. Los directorios tambin duran bastante tiempo porque los clientes potenciales se remiten a ellos durante todo un ao. El lado
negativo es que no puedes actualizar ni hacer cambios en los anuncios hasta la
siguiente impresin.

Anuncios publicitarios en la transportacin


Los anuncios publicitarios instalados en la transportacin pblica tienen una
ventaja obvia y nica. Llegan a una audiencia cautiva. Leer los anuncios puede
ser la nica manera en que los pasajeros de un autobs, el metro o el tren pasan
Captulo 12 La estrategia de promocin

227

Usos de la
tecnologa
l

el tiempo. Los anuncios publicitarios situados en la parte exterior de los autobuses sirven como vallas publicitarias que recorren las calles de una ciudad. Naturalmente, estas formas de publicidad estn limitadas a las reas que tienen
transportacin pblica.

Horario estelar para los


telfonos

Otros medios impresos

Los primeros televisores eran


tan grandes que a menudo
venan instalados en enormes
gabinetes. Los pioneros de la
televisin se sorprenderan al
ver la nueva generacin de la
tecnologa de televisin, o es
la tecnologa telefnica? Japoneses y coreanos han visto
televisin en sus telfonos
celulares desde 2005. En Estados Unidos, donde la tecnologa se ha extendido con ms
lentitud, MobiTV fue la compaa pionera de la idea de
televisin en los telfonos
celulares en tiempo real. Con
ms de 6 millones de suscriptores, MobiTV ha ofrecido por
primera vez capacidades de
medicin de audiencias que,
con la interactividad agregada
de los telfonos celulares,
permiten que los anunciantes
establezcan el tamao de la
audiencia y sus caractersticas
demogrcas en tiempo real.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre la
tecnologa de los telfonos
celulares.

Un artculo especializado es un regalo del tipo de un bolgrafo, una gorra o una


T-shirt impresa con el nombre o el logotipo comercial. Estos artculos sirven
como recordatorio de tu empresa. Imagina que tu negocio distribuye pequeos
bloques de papel para escribir mensajes que llevan el nombre, la direccin y el
telfono de tu empresa. Si alguien tiene uno de estos bloques para mensajes,
fcilmente puede comunicarse contigo para un posible trabajo.
Sin embargo, no existe ninguna garanta de que tus artculos especializados
queden en manos de clientes potenciales. Adems, probablemente no podrs
distribuirlos en un rea amplia.

Televisin
La televisin, una forma de medio de comunicacin mediante la emisin de programas, es lder en anuncios publicitarios a nivel nacional. Su principal ventaja
es que la gente puede ver tus productos al igual que escuchar tu mensaje. Tambin puede emplearse para llegar a audiencias de diferentes tamaos. En ellas se
incluyen reas de mercado importantes seleccionadas, al igual que audiencias
nacionales. Incluso, puede usarse para llegar a mercados locales pequeos a travs de canales de televisin por cable.
El costo es el obstculo ms grande para usar anuncios publicitarios por
televisin. Las grandes empresas pueden invertir millones de dlares en enormes campaas publicitarias. Comprar un spot publicitario (segmento mximo
de 60 segundos) de tiempo al aire tambin puede ser costoso. El horario estelar
de 7:00 p.m. a 11:00 p.m. es el ms costoso. Un spot durante la trasmisin del
Sper Bowl puede costar millones.

Radio
La radio es una forma efectiva y econmica de llegar a muchos clientes. Permite
que los anunciantes determinen como meta un rea geogrfica y una audiencia.
Las estaciones de radio pueden decirte cmo se relaciona la demografa de su
audiencia con tu mercado meta.
Al igual que en televisin, las tarifas para los anuncios publicitarios radiales
varan segn la hora del da. El horario estelar en radio por lo general es temprano en la maana y al final de la tarde. Esto es cuando la mayora de las personas
conducen hacia el trabajo y de regreso a casa.
Existen desventajas para la publicidad en radio. Los anuncios radiales tienen un ciclo de vida corto. Adems, la falta de imgenes visuales hace que algunos oyentes se distraigan y pierdan parte o la totalidad del mensaje.

Publicidad gratuita
La publicidad gratuita es la aparicin en los medios de comunicacin de artculos noticiosos sobre una compaa o producto. Sacar ventaja de la publicidad
gratuita significa hacer ms que slo esperar a que se noten tus esfuerzos.
Estas son algunas formas de llamar la atencin hacia tu empresa.

Escribir comunicados de prensa. Un comunicado de prensa es un relato


breve de noticias destacables que se enva a los medios de comunicacin.
228

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Escribir artculos especializados. Escribe artculos sobre tu experiencia en


tu rea de negocios. Enva los artculos a peridicos, revistas, blogs o circulares que lleguen a tu mercado meta.
Enviar fotos con el calce respectivo. Enva fotos a los medios con una breve
explicacin de los nuevos productos o servicios, instalaciones o empleados
de tu compaa.
Convocar a una conferencia de prensa. Haz anuncios importantes sobre tu
compaa ante los medios.
Buscar entrevistas. Podras conceder entrevistas a los medios para comentar algn aspecto notable de tu empresa. Tambin podras realizar entrevistas para ofrecer tu opinin experta como apoyo para una historia.
De las relaciones pblicas tambin puede surgir publicidad gratuita y no
solicitada. Las relaciones pblicas son las actividades diseadas para crear
goodwill hacia una empresa. Con frecuencia, estas actividades se informan a travs de los medios. Tambin sirven para controlar cualquier dao causado por
publicidad negativa. Las noticias acerca de un accidente o una demanda por un
producto inseguro pueden perjudicar la imagen de una compaa. Estos incidentes exigen una respuesta rpida con una disculpa, si se justifica, y una peticin
para monitorear y corregir cualquier problema.
Una ventaja de la publicidad gratuita es que no conlleva un costo. Adems,
como la compaa no paga, las personas suelen pensar que es ms creble que la
publicidad pagada. Existe un aspecto negativo en la publicidad no pagada. No
tienes control sobre ella. No sabes cundo, dnde, cmo e incluso si ser impresa o transmitida al aire.

Promocin de ventas
La promocin de ventas implica el uso de incentivos o la realizacin de actividades que despiertan inters para estimular el trfico o las ventas. A continuacin
se describen los ejemplos de las formas ms visibles de promocin de ventas.

Vitrinas
Las vitrinas en una ventana, saln de exposiciones, punto de compra y en la
parte exterior tambin aumentan el conocimiento del comprador. Aunque
muchas vitrinas se disean dentro de las instalaciones, en otros casos, fabricantes y mayoristas se renen para instalarlas en conjunto.

Premios
Un premio es un elemento de valor que un cliente recibe adems del bien o servicio comprado. Los premios incluyen cupones y regalos. Los premios pueden
usarse para atraer nuevos clientes o lograr lealtad entre los clientes existentes.

Rebaja por devolucin


Muchas compaas dan rebajas por devolucin (devolucin de parte del precio
de compra) como un incentivo para que los clientes compren sus productos. Las
rebajas por devolucin estn disponibles para software, computadoras y muchos
otros tipos de productos.

Muestras
Las muestras gratuitas y los paquetes tamao viajero son particularmente tiles
para introducir nuevos productos. Estas muestras pueden distribuirse por
correo, puerta a puerta o en tiendas detallistas.
Captulo 12 La estrategia de promocin

229

Sorteos y concursos

L a tranquilidad viene estndar


Paga slo $1.49 por galn con el programa Gas Lock de
Hyundai Assurance.

Sorteos y concursos son juegos que se usan en las empresas


para conseguir que los clientes piensen y hablen sobre qu tiene la compaa para ofrecer. Los sorteos son juegos sencillos
de azar. Los concursos exigen que el cliente haga algo para
ganar.

Merchandising visual
Una forma especializada de promocin de ventas es el merchandising visual. Esto es la coordinacin de los elementos
fsicos de una empresa para crear una imagen que invite a
comprar y estimule las compras. Incluyen el frente, el layout,
el interior y las vitrinas de un negocio.

Exposiciones comerciales y convenciones


Caractersticas del Hyundai Assurance
Z Hyundai Assurance ahora te ofrece tres niveles de seguridad: el programa Gas Lock, Americas Best Warranty y, claro,
nuestro programa de devolucin de vehculos.
Z Gracias al programa Gas Lock, cuando compres los nuevos modelos seleccionados Hyundai,pagars slo $1.49 por galn,
ni un centavo ms, en 93% de las estaciones de gasolina de todo el pas, durante todo un ao.***
Z Todos los vehculos Hyundai estn protegidos por la Americas Best Warranty, que incluye una garanta de
10 aos/ 100,000 millas limitadas a la garanta de la transmisin.**
Z Con nuestro programa devolucin de vehculos, si pierdes tu trabajo durante los prximos 12 meses, nosotros estamos
ah para ti. Simplemente devuelves el automvil y no se perjudicar tu crdito.*

Las exhibiciones en las exposiciones comerciales y convenciones son una forma de promocin de ventas. Son excelentes
para sacar al mercado productos, ya que atraen clientes con un
inters especfico.

Mercadeo en la internet
Mil palabras Para lograr publicidad
gratuita, podras enviar fotos con el
calce del producto de tu compaa, a los
medios de comunicacin.

El mercadeo en la internet es el mercadeo de productos y servicios a travs de la web. Es el elemento ms reciente y con
ms rpido crecimiento de la mezcla promocional. Desde su concepcin, el mercadeo en la internet ha tenido un impacto importante en varias industrias. En la
industria de la msica, por ejemplo, cada vez ms consumidores compran y descargan msica durante aos. En la actualidad, virtualmente todos los bancos
ofrecen servicios bancarios en lnea. Los anuncios publicitarios en lnea han crecido hasta alcanzar miles de millones de dlares anuales y se espera que aumenten durante el resto del siglo xxi.

Beneficios del mercadeo en la internet


Las empresas pueden alcanzar muchos beneficios al vincularse al mercadeo en la
internet. Uno es la ampliacin de los mercados. Los productos y servicios pueden venderse a los clientes sin importar su ubicacin geogrfica. Otro es los
ahorros de costos. Ace Hardware, por ejemplo, estim la reduccin de sus costos
de inventario en aproximadamente 20% con las ventas en lnea. Otro es el
aumento en la entrega oportuna a los clientes. Los detallistas en lnea al igual
que muchos fabricantes pueden dar una respuesta rpida debido a la reduccin
del tiempo de pedido y procesamiento.

Metas del sitio web


Para capitalizar las oportunidades que ofrece este vehculo promocional, tienes
que maximizar el uso de tu sitio web. Es el punto focal del mercadeo actual en la
internet.
Un sitio web bien diseado es importante. Sin embargo, tener un buen sitio
web no es suficiente. Para que los clientes potenciales entren en contacto, deben
saber que el sitio existe y cmo encontrarlo. A cambio, t quieres determinar si
los clientes lo revisaron y usaron. Eso significa que tienes dos metas para tu sitio
web:

230

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

1. Atraer visitantes. Usa diferentes estrategias para dirigir el trfico hacia

tu sitio.
2. Convertir a los visitantes. Convierte el trfico en visitantes que se enca-

minan a hacer o concretar una compra.

Atraer visitantes
La herramienta ms efectiva para atraer visitantes a tu sitio es la optimizacin del
search engine, SEO (por sus siglas en ingls: search engine optimization). SEO es el
proceso de dirigir el trfico hacia un sitio web a travs de los resultados de los
search engines. Se estima que 78% de los usuarios de la web inicialmente encuentran los sitios a travs de search engines como Google y Yahoo.
Los search engines crean sus listados recorriendo la web para reunir informacin de las pginas existentes, con base en palabras clave. Un listado cerca de la
parte superior llevar ms visitantes a tu sitio.
Mantener una posicin cercana a la parte superior es un proceso continuo.
Hay algunas tcnicas que pueden ayudar. Una es enumerar los search engines cuando lances tu sitio. Otro es usar metaetiquetas o lneas especiales de cdigo o palabras clave que identifican a qu se refiere tu sitio. Tambin puedes incluir palabras
clave en los ttulos. Adems, puedes agregar pginas con regularidad que se enfoquen en frases nicas con palabras clave. Otra tctica es hacer que personas que
tienen su propio sitio pongan un vnculo hacia el tuyo en alguna de sus pginas.

v
Estudio
de caso de

Promocin interactiva de avances de juegos electrnicos


En general, los avances de juegos electrnicos
tienen un pequeo secreto sucio del que pocos
parecen hablar: ante todo son anuncios publicitarios y, con frecuencia, son la primera impresin que la mayora de la gente tendr de una
pelcula/juego.
Los avances de juegos electrnicos (game
trailers) pueden descargarse desde muchos
sitios en la web. Sin embargo, slo hay un sitio
que se dedica por completo a los avances de
juegos de vdeo y contenido de vdeo: GameTrailers.com.
Una de las principales directrices para
GameTrailers es su devota comunidad de fanticos. La mayora de juegos tienen decenas de
comentarios y en los ms populares la cantidad
de comentarios llega a los cuatro dgitos. Cualquiera con un negocio en la web te dir que
cautivar a la audiencia hacia un sitio es algo clave y hay miles de fieles de GameTrailers que
pasan tiempo en el sitio todos los das.

Un gran ejemplo es nuestro reciente concurso


Haze de mezcla de vdeo, dice Brad Winters,
gerente general de GameTrailers. Ubisoft brind a nuestros usuarios elementos de vdeo del
juego y la pista de la banda sonora de Korn. El
reto es crear un vdeo musical nico usando
justo esos elementos. Recibimos centenares de
entradas y todos los envos se vieron varios
cientos de miles de veces. Ubisoft pudo obtener un nivel de vinculacin de nuestra comunidad alrededor de su ttulo, ms alto de lo que
nunca conseguiran con anuncios publicitarios
ms tradicionales.

Dur
Durante
D
una semana, lleva un registro de los
sitios web que visites y los anuncios que aparezcan. Compara los mercados meta pretendidos con la audiencia probable. Determina
si los anuncios tuvieron xito o no y por qu.

Captulo 12 La estrategia de promocin

231

Web 2.0
Algunos mtodos interactivos de la web 2.0
no slo pueden atraer y hacer regresar a los
visitantes, sino que consolidan las relaciones con el cliente. La Web 2.0 se refiere a la
segunda generacin de diseo web, que se
enfoca en comunicacin, colaboracin y la
interactividad. Los ejemplos incluyen blogs
de compaas, mensajera instantnea y
comunidades en lnea.

Una base en lnea Una presencia


en lnea efectiva puede aumentar el
desempeo de las operaciones en sitios
fsicos tradicionales.

Blogs de compaas El blog de una


compaa, o weblog, es una pgina que sirve
como un peridico para el negocio. Se actualiza con frecuencia y los lectores tienen la
oportunidad de dejar comentarios y responder a los comentarios de los dems.
Mensajera instantnea La mensajera instantnea o IM es una forma de comunicacin en tiempo real basada en texto
digitado. Twitter.com provee este servicio y
es el ms utilizado en la actualidad. Muchas
empresas en lnea van un paso adelante, al utilizar la IM para ofrecer a los
clientes ayuda en vivo y en tiempo real.
Comunidades en lnea. Estas comunidades pueden tomar varias formas,
pero ofrecen ventajas a usuarios y compaas. Adobe, la compaa de software, opera con grupos de apoyo en lnea que les dan a los usuarios la oportunidad de compartir informacin y, al mismo tiempo, crear publicidad no
pagada para los productos Adobe.
Otras formas para promover tu sitio
Para atraer visitantes a tu sitio, tambin puedes usar anuncios tipo banner en
los sitios de redes sociales o relacionados, correo electrnico, pop ups (un anuncio que se abre en una nueva ventana en el navegador), publicidad pagada por
clic (publicidad en lnea en la cual el pago se basa nicamente en cualificar recorridos mediante clics que hace el usuario) y programas afiliados (vender tu programa a travs del sitio de alguien ms).
De hecho, cualquier medio promocional que no sea en lnea tambin puede
usarse para aumentar el conocimiento de tu sitio web. Esto incluye artculos de
promocin de ventas tradicionales como tarjetas de negocios, folletos y papelera.
Aunque hay muchas herramientas que podras usar para atraer visitantes,
tu enfoque debe estar en la calidad del trfico. Es decir, deber estar dirigida a
los visitantes meta que probablemente se conviertan en compradores, y no en la
cantidad de visitantes. Si tu sitio atrae a una gran cantidad de visitantes que no
se convierten en compradores, no has tenido xito.

Qu quieren los visitantes


Despus de que los visitantes encuentran tu sitio, esperarn que estn presentes
algunos componentes bsicos:

Que el sitio web entregue lo que promete. Si el usuario web escribe decorador de interiores en un search engine y aparece Island Furniture, el usuario

232

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

espera que Island Furniture ofrezca servicios para decoracin de interiores.


Si no es as, el usuario se molestar por visitar un sitio que no ofrece lo que
est buscando.
Que se cargue rpidamente. Con frecuencia, las compaas cometen el error
de incluir grandes imgenes, sonido, animacin o videoclips en sus sitios. En
comparacin con el texto, las grficas y el sonido requieren bastante tiempo
para cargarse. Los usuarios que deben esperar varios minutos por una pgina
web, probablemente se trasladen a otros sitios.
La informacin de contacto es fcil de encontrar. Los usuarios quieren
saber dnde estn localizadas las compaas. Incluye tu direccin al igual que
los nmeros de telfono y fax. Esto le garantiza al visitante que el sitio pertenece a una empresa real. Adems, es til para quienes an prefieren llamar
a una empresa o enviar un pedido por correo.
El sitio se actualiza con frecuencia. Mantener un sitio web al da es importante si esperas que los visitantes regresen. Los usuarios rpidamente se irn
a otro lugar ms emocionante si tu sitio rara vez cambia.
Ofrece experiencias interactivas. Una gran ventaja de los sitios web es que
permiten la interaccin inmediata. Los usuarios siempre pueden enviar un
correo electrnico, participar en un concurso, solicitar informacin o dar
otras clases de retroalimentacin. Esta respuesta inmediata es parte de la
emocin de navegar en la web.

Convertir a los visitantes


Convertir a los visitantes en clientes es un proceso de varias etapas. Si un visitante compra uno de tus productos o servicios, eso es una conversin. Si un
visitante suministra informacin de contacto, ha pasado de ser visitante a cliente potencial. Si un visitante pasa el doble de tiempo en tu sitio web con respecto
al visitante tpico, esa es una pequea conversin. El apoyo al cliente, como responder preguntas acerca de los productos o servicios, o resolver un problema del
cliente, tambin es vlido. En estos casos, ests moviendo los clientes hacia
compras tradicionales o eliminando preocupaciones sobre sus compras.

Ventajas y desventajas
Previamente se enumeraron algunos beneficios del mercadeo en la web. Otra
ventaja es que las compaas pueden llegar a una audiencia ms amplia por una
fraccin de los presupuestos promocionales tradicionales. Los resultados tambin pueden medirse fcil y econmicamente. Mediante el uso de herramientas
de anlisis en la web, los comercializadores en internet pueden brindar a los
anunciantes un mayor sentido de capacidad de respuesta. Tambin existe evidencia de que una presencia en lnea efectiva aumentar el rendimiento de las
operaciones en los sitios fsicos tradicionales.
El mercadeo en la internet tambin tiene ciertas limitaciones. Algunos compradores quieren la oportunidad de tocar, probar o ensayar los productos antes
de tomar una decisin de compra. Las inquietudes sobre seguridad son otra preocupacin. Muchos consumidores son renuentes a hacer una compra en lnea
por temor a que su informacin personal sea mal usada. Otros estn preocupados porque no recibirn su pedido. Para abordar estos temas, muchas empresas
cuentan con polticas de devolucin liberales, garantas, sistemas de calificacin
y programas de proteccin al comprador. Estas medidas deben reducir los problemas y aumentar la confianza del comprador.

Anuncios publicitarios
ambientalmente
amigables
Promover una compaa y sus
productos requiere tiempo,
dinero y mucho papeleo. Las
compaas no tienen que
olvidar su filosofa verde a la
hora de imprimir. La literatura
promocional: folletos, correo
directo, comunicados de
prensa, anuncios publicitarios, se pueden imprimir en
papel reciclado con tinta de
soja amigable con la Tierra.
Usar papel reciclado reduce la
huella de carbono de una
compaa y preserva los
recursos naturales al reciclar
los desechos de papel antes y
despus del consumidor.

Explica cmo una compaa


podra promover sus prcticas verdes para actualizar su
imagen con los consumidores
verdes y tener la esperanza
de aumentar las ventas. Si es
posible, enva esta explicacin por va electrnica o en
papel reciclado.

Captulo 12 La estrategia de promocin

233

Venta personal
La intencin de la venta personal es hacer una venta. Consiste en presentaciones
orales ante uno o ms compradores potenciales. Con frecuencia, la venta personal est diseada para cerrar una venta despus de que los anuncios publicitarios, la publicidad no pagada o las promociones de venta han atrado al cliente.
La venta personal es la ms adaptable de todos los elementos promocionales debido a que el mensaje puede modificarse para ajustarse a cada comprador.
Sin embargo, la venta personal tambin es la ms costosa.
Para incorporar la venta personal en tu mezcla, puedes contratar y adiestrar
a tu propia fuerza de ventas. Tambin puedes contratar intermediarios de mercadeo como agentes de ventas o agentes de fabricantes. Por una comisin pueden representarte en la venta de tus productos.
Una variacin de la venta personal es el telemercadeo: vender a travs del
telfono. Esta tcnica es menos costosa que usar vendedores, pero puede no ser
bien recibida por los clientes potenciales. Otra variacin es el mercadeo en red o
multinivel que, en ocasiones se conoce como mercadeo directo. Involucra al vendedor que llama a su red de familiares y amigos para vender productos y reclutarlos para vender. Los distribuidores reciben comisiones sobre las ventas que
generan, al igual que por las ventas generadas por los distribuidores que reclutan en el negocio.

SECCIN 12.1

Repaso
Re

1. Describe cules objetivos pueden lograrse mediante los planes promocionales de inauguracin y los planes continuos.
2. Explica cundo debera comenzar la promocin de preinauguracin.
3. Enumera las cinco opciones que pueden usarse en una mezcla
promocional.
4. Desarrolla un plan promocional de preinauguracin para tu negocio
propuesto. Luego desarrolla un plan promocional para los primeros
seis meses de operacin.

234

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

SECCIN 12.2

Presupuestar e implementar
los planes promocionales

Haz el presupuesto de la promocin

Uso de la internet

En un negocio establecido, tienes planes previos y cifras de ventas que te ayudan


a desarrollar tu presupuesto promocional. Con un nuevo proyecto empresarial,
debes reunir informacin y estimar tus gastos.

Determina el costo de las actividades promocionales


Puedes obtener tarifas para los anuncios publicitarios directamente en estaciones de radio, peridicos y otros medios de comunicacin. Sus representantes de
ventas te cotizarn precios y te darn las tablas de tarifas. Otra fuente es el Servicio Estndar de Datos y Tarifas (Standard Rate and Data Service) que publica las
tablas de tarifas de la mayora de medios de comunicacin importantes.
Los artculos para la promocin de ventas son exclusivos. Tienen que prepararse especficamente para la promocin. Para determinar su costo, debes comunicarte con quien vaya a producir las piezas promocionales.
La publicidad gratuita para tu negocio procede de la comunidad u otros
eventos que no te cuesten nada. Sin embargo, el evento mismo te costar. Grandes inauguraciones, preestrenos y conferencias de prensa pueden ser costosos.
Si ests pensando en usar cualquiera de estas opciones, incluye los costos.
Finalmente, puedes contratar a una agencia o un consultor para manejar
toda o parte de tu promocin. En ese caso debes presupuestar los honorarios. El
personal de ventas y el adiestramiento no estn incluidos en tu presupuesto
promocional. Estos costos son parte de tus gastos operativos.

Compara los promedios de la industria


Despus de que conoces los precios para todas las partes de tu propuesta de mezcla, puedes calcular el costo. Entonces, tu siguiente paso es contactarte con asociaciones comerciales, publicaciones de negocios, la SBA o propietarios de
negocios en el campo respectivo. A partir de ellos, puedes determinar el promedio industrial (el estndar usado para comparar los costos) para gastos promocionales. La cifra usualmente se expresa como un porciento de las ventas.

Promocin con
Facebook
Las redes sociales como Facebook y Twitter no son slo
formas para entretenerte a ti y
a tus amigos, sino que tambin son plataformas slidas
para el lanzamiento de nuevos
productos. Las compaas que
tienen presencia en Facebook,
por ejemplo, pueden crear
una pgina dentro del sitio
para su producto, complementarlo con fotos y descripciones e invitar a las personas
para visitarlo y Convertirse en
fan del producto. Las compaas que usan Twitter fcilmente pueden presentar las
caractersticas de sus productos hacia una audiencia de
seguidores cada vez mayor,
quienes (eso es lo que se
espera) le hablarn a sus amigos al respecto.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre las
redes sociales.

Haz los ajustes finales


Las cifras de la industria te ayudan a hacer tus estimados. Si la diferencia entre
esas dos cifras es grande, tal vez debas volver a examinar y ajustar tu plan. Si la
diferencia es pequea, probablemente tienes un presupuesto realista.

Captulo 12 La estrategia de promocin

235

En Puerto Rico
En Puerto Rico puedes tener
fuentes de informacin en los
siguientes enlaces:
http://www.businessregisterpr.
com es el directorio industrial y
comercial ms completo y actualizado en Puerto Rico disponible
en formato impreso, en
CD-ROM y en Internet.
http://agenciaspublicitarias.com
es la Asociacin de Agencias
Publicitarias de Puerto Rico.
http://www.iabpuertorico.org es
la asociacin profesional que
agrupa los miembros de la industria digital e interactiva de mercadeo y publicidad en Puerto Rico.

Llevar a cabo tus planes


Ahora es tiempo de poner tus planes promocionales en accin. T o alguien a
quien contrates debe preparar y colocar los anuncios, generar publicidad no pagada, crear los artculos para la promocin de ventas y estructurar tu sitio web. Si la
venta personal es parte de tu mezcla, puedes necesitar adiestramiento en ventas.

Hacerlo t mismo
Si tu presupuesto es limitado, quiz t mismo tengas que disear los anuncios
publicitarios y otros componentes de tu plan promocional. Esto no significa que
tus esfuerzos promocionales sern ineficaces o no profesionales. Muchos de los
anuncios publicitarios que ves y escuchas cada da son creados por los propietarios de pequeas empresas. Del mismo modo, muchos propietarios han construido sus propios sitios web.
Si diseas tus propios anuncios, utiliza formatos bsicos de medios de comunicacin como punto de partida. Por ejemplo:

Impresos Los anuncios publicitarios impresos deben incluir encabezado,


texto, ilustraciones y firma. El encabezado debe captar la atencin de los lectores. El texto es el mensaje que vende y puede ser de algunas palabras o
varios prrafos. La ilustracin puede ser una fotografa o un dibujo. La firma
identifica el negocio y debe incluir informacin de contacto.
Radio Los anuncios comerciales en radio requieren esencialmente los mismos elementos que los anuncios impresos. Los anuncios radiales tambin
pueden incluir msica y efectos sonoros. Los libretos establecen la secuencia
y suministran el texto y la direccin.
Televisin La televisin tambin tiene los mismos elementos, pero es ms
compleja. Requiere la seleccin de los actores, diseo del escenario, sonido y
filmacin. El libreto describe la secuencia del audio (palabras, msica, efectos sonoros) y vdeo (escenarios y accin). Se utiliza un guin grfico (imgenes en miniatura de las escenas) para ayudar a visualizar la secuencia.
Internet Es posible que construyas con xito y manejes tu propio sitio sin
ser un experto en computadoras o hacer una gran inversin. Existen programas de software con interfaces del tipo apuntar y cliquear (point-and-click)
diseadas para los no programadores. Al usar una de estas interfaces, podras
tener tu propio sitio y operarlo rpidamente. La ventaja es que puedes mantener el control y hacer cambios a costos mnimos. La desventaja de un sitio
web del tipo hazlo t mismo es que puede carecer de profesionalismo y no
tener funcionalidad.

Conseguir ayuda
Tambin puedes contratar ayuda profesional para algunas o todas tus actividades
promocionales. El costo puede variar. Puede ser un acuerdo sin tarifas o un porciento proporcional de tu presupuesto promocional. La variacin depende de los
servicios que recibas. La ayuda profesional puede venir de los medios de comunicacin, fabricantes y proveedores, agencias de publicidad y diseadores web.

Medios de comunicacin
Los principales medios de comunicacin: televisin, radio, peridicos, revistas y
sitios web tienen departamentos de publicidad. Para estimular las ventas, con
236

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

frecuencia te ayudan a preparar los anuncios publicitarios o comerciales que


emites a travs de ellos. En algunos casos, incluso ellos mismos crean los anuncios o comerciales.

Fabricantes y proveedores
Tambin puedes conseguir que los proveedores o fabricantes de bienes que vendes compartan tus costos de publicidad. La publicidad cooperativa es un acuerdo en el que los costos de publicidad se dividen entre dos o ms partes. Por lo
general, los fabricantes ofrecen programas a sus distribuidores mayoristas o
detallistas como un medio para estimularlos a anunciar el producto.

Agencias
Una agencia de publicidad es una compaa que acta como intermediaria
entre una empresa y los medios para comunicar un mensaje al mercado meta.
Las agencias de publicidad pueden manejar todas las fases de tus anuncios publicitarios. Ellos escriben el texto, crean los artes, eligen los medios de comunicacin y producen el anuncio publicitario o comercial. Casi todos los anuncios en
revistas nacionales y televisin son producidos por agencias profesionales.
Por sus servicios, las agencias de publicidad cobran tarifas sustanciales. Por
lo general, las agencias cobran 15% de honorarios. Por ejemplo, si una agencia
crea y coloca un anuncio de $200,000, le factura al cliente la cantidad total y
retiene $30,000 como honorarios. Debido a los altos costos, las grandes compaas son las que tienden a contratar agencias de publicidad.

Promocin en Twitter Kogi, un camin para la venta de tacos que combina BBQ coreano con tacos, usa
actualizaciones en Twitter para que las personas sepan dnde vender los tacos la prxima vez.

Captulo 12 La estrategia de promocin

237

Diseadores web
En cambio de crear tu propio sitio web, puedes contratar a un diseador o programador web. El costo depender de la complejidad del sitio. Los sitios bsicos
suelen tener pocas pginas y poco trabajo de alta tecnologa. Los sitios intermedios y complejos cuestan ms porque pueden requerir programadores e ingenieros de software. Los sitios ms costosos tienen caractersticas sofisticadas de
comercio electrnico. La mayora de diseadores web cobran una tarifa fija por
configurar tu sitio. Por lo comn, esa tarifa es casi el doble de lo que cuesta su
hora de trabajo.
Los diseadores web tambin pueden ayudarte a obtener y registrar un
nombre de dominio. El registro suministra a otras computadoras en la internet
la informacin necesaria para encontrar tu sitio web o enviarte un mensaje de
correo electrnico. Si el nombre de tu compaa no est disponible como un
nombre de dominio, elige algo cercano a l. Adems, elige un nombre de correo
electrnico que sea coherente con tu nombre de dominio.
Cuando registres tu nombre de dominio, tendrs un contrato que especifica
los trminos de tu propiedad sobre ese nombre. La duracin y el costo del contrato
variarn segn el registrador. Adems, el diseador de tu sitio web puede ayudarte a encontrar una compaa hosting. Ellos podran alojarte o sugerirte a un tercero. La compaa hosting te cobrar una tarifa mensual o anual por sus servicios.
Cualquiera que sea tu decisin, hay algunos problemas que querrs evitar
como:

Funcionar demasiado pronto Se paga para poner a prueba tu sitio antes de


hacerlo pblico.
Aspectos de claridad Tu pgina de inicio debe permitir que el visitante sepa
claramente qu haces. Todos los dems elementos del sitio debern promover ese propsito bsico.

Optimizacin Alrededor de 78% de


usuarios de la web encuentran los sitios
a travs de search engines como Ask.
com, Google y Bing. Una lista cerca de
la parte superior de una bsqueda
llevar ms visitantes a tu sitio.

238

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Dicultad para navegar Asegrate de que cada pgina tenga una barra de
navegacin, de manera que los visitantes puedan desplazarse por el sitio con
facilidad. Adems, la informacin de contacto debe aparecer de una manera
destacada.
Demasiado tiempo de respuesta Revisa el correo y los carteles de comentarios con regularidad y responde tan pronto como sea posible.
Mercadeo deciente Los esfuerzos continuos para hacer visible tu sitio web
ante visitantes potenciales deben ser una prioridad.
Si usas herramientas para anlisis en la web para evaluar los resultados de tu
sitio web, puedes mejorar continuamente el retorno de inversin (ROI).

Hacer cambios en la promocin


Resulta posible que debas hacer cambios en la estrategia de promocin si no
obtienes los resultados deseados. A continuacin se describen los tres ajustes
ms comunes.

Ajusta tus anuncios publicitarios


Los anuncios publicitarios son costosos. Cuando una campaa no est funcionando, debes cambiarla tan rpido como sea posible. La mayora de los problemas publicitarios resultan de usar el medio equivocado o no ser oportuno. Una
manera de evitar problemas es mediante una preprueba del consumidor. Una preprueba del consumidor es un procedimiento en el cual un panel de consumidores evala un anuncio antes de pasarlo, expresando sus opiniones.
Despus de que el anuncio ha salido, debern tratarse factores especficos en
una evaluacin posterior. Estos factores incluyen:

Mercado Cunto xito tuvo el anuncio para llegar a su mercado meta?


Fuente Era la fuente la ms efectiva disponible?
Motivos Qu motiv al cliente para comprar?
Mensajes Qu tan adecuado era el mensaje?
Medios de comunicacin Tuvo xito el medio seleccionado para llegar al
mercado meta con el mensaje?
Resultados Cunto de sus objetivos alcanz el anuncio?
Presupuesto Era el presupuesto aceptable?
Puedes usar varias tcnicas para conseguir la informacin que debas medir.
Puedes obtener retroalimentacin de los clientes y monitorear las ventas para
determinar los efectos directos de los anuncios. Puedes conducir una investigacin de mercado y contratar investigadores de publicidad profesionales. Puedes
usar los resultados de la informacin que recogiste y de la evaluacin, para hacer
cambios inmediatos y de amplio espectro.

Generar publicidad gratuita


Como parte de tu mezcla promocional, planifica actividades que resultarn en
publicidad gratuita favorable. Adems, puedes monitorear eventos de la comunidad que podran generar una exposicin positiva. Esto puede tomar la forma
de patrocinios, funciones de liderazgo o de servicio.

Captulo 12 La estrategia de promocin

239

MERCAD
GL

BAL

Ruanda: tradicin en transicin

La msica y la danza son muy importantes en la


cultura ruandesa, para ayudar a transmitir las historias de una generacin a la siguiente. En esa tradicin se incluyen los bailarines intore, que
ejecutan la danza de los hroes, en la que varios
guerreros regresan a contar su victoria despus de
una batalla. En otro tiempo esta danza se interpretaba frente a la corte real y en ella se incluyen gritos de guerra que hielan la sangre.
Agricultura En Ruanda, la mayora de las personas que trabaja son granjeros; en 2006 la agricultura responda casi por 40% del Producto Interno
Bruto. Las exportaciones que producen la mayora
de los ingresos del pas son el caf y el t. Muchas
veces, la produccin de alimentos no puede atender el crecimiento de la poblacin, de manera que
la repblica debe importar alimentos para sostener a sus residentes y visitantes.
En 2000, el gobierno de Ruanda decidi transforma
formar su economa basada en la agricultura hacia
una economa basada ms en el conocimiento.

Parte de esta transformacin


se ha dado con el aumento
del acceso a la internet,
mediante cables de fibra
ptica que llevan banda ancha de alta velocidad
por todo el pas. Investiga sobre las oportunidades
empresariales que se desarrollaron por la disponibilidad de la internet.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre oportunidades empresariales en Ruanda.

Palabras y frases comunes en


kinyarwanda
hola

muraho

adis

murabeho

s / no

yego/ oya

gracias

murakoze

de nada

murakorewe

Promover las ventas


Sin importar lo bueno que sea tu plan, las ventas pueden no moverse tan rpido
como te gustara. Para conseguir que las ventas avancen, puedes usar promociones adicionales como vitrinas, premios, sorteos, concursos, rebajas por devolucin y entrega de muestras. Estos recursos se suelen utilizar para ampliar otras
herramientas promocionales y pueden aplicarse lo antes posible.
En otros casos, agregar vendedores o aumentar la productividad de la fuerza
de ventas existente puede conseguir resultados. La venta personal ayuda a
garantizar que se satisfagan las necesidades de los clientes. En el captulo 13 se
presentarn guas para reclutar, adiestrar y supervisar a tu fuerza de ventas, una
parte esencial de la estrategia de promocin.

Revisar la estrategia de promocin


Debes revisar con regularidad tu estrategia de promocin, quiz trimestral o
semestralmente. Aplica estrategias de evaluacin para determinar la efectividad
de tu campaa.
240

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Rebajas Para conseguir ventas


pueden usarse diversas estrategias como
las temporadas de rebajas en los
precios.

Comienza con tu pronstico de ventas para el periodo siguiente. Luego puedes determinar un presupuesto promocional necesario para apoyar ese nivel de
ventas. A continuacin, formula una mezcla promocional revisada. Como en tu
mezcla original, quieres la mejor combinacin de elementos para llegar a tu mercado meta, el cual puede haberse trasladado. Ahora tienes para aprovechar tu
investigacin previa, planes y decisiones, al igual que las experiencias que te dan
una idea de lo que funciona y lo que no funciona.
Despus de haber determinado tu mezcla, puedes preparar un nuevo plan
promocional. Cualquier revisin de este plan debe ser coherente con los dems
objetivos y estrategias de mercadeo. Cualquier cambio que hagas en la estrategia
de promocin debe ser parte de tu nuevo plan de mercadeo.

SECCIN 12.2

Repaso
Re

1. Enumera las ventajas y desventajas de contratar una agencia de


publicidad.
2. Compara las ventajas y las desventajas de configurar tu propio sitio
web.
3. Describe dos tcnicas para determinar si tus anuncios publicitarios
son efectivos o no.
4. Elabora una lista de pautas para repasar y revisar el plan promocional
de tu negocio propuesto.

Captulo 12 La estrategia de promocin

241

Empresarismo en accin
Georgina Lightning
Cofundadora
Tribal Alliance Productions

P: Qu hace usted?
R: Estoy promocionando la pelcula Older Than America que tambin

dirig y protagonic. He tenido 38 pelculas y he asistido a todas ellas


para hacer la promocin. Llevo registro de las actuaciones, envo el
material promocional y recopilo todos los datos sobre las proyecciones y las audiencias, estableciendo en quin se basa nuestro mercado en cuanto a audiencia y participacin. Hemos estado en 20
festivales de cine y hasta ahora hemos ganado 18 premios.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para


este trabajo?

R: Tengo formacin en actuacin. Fui a la Universidad de Alberta, y

luego fui invitada para estudiar en la American Academy of Dramatic Arts en Los Angeles. ramos 370 el primer ao; 67 fuimos invitados al segundo. Para el tercer ao solamente estbamos 15. Ms
adelante me convert en directora de actuacin y trabaj en el set.
Prestaba atencin a todo lo que se estaba haciendo y pronto pens
Yo puedo hacer esto!.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Disfruto ser una artista. A tu alrededor hay gente maravillosa y te

llevarn con ellos. La parte comercial puede ser desafiante, pero tengo que hacerlo para ser creativa.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Cuando comenc a filmar, decid que necesitbamos iniciar nuestra
propia compaa y crear nuestros propios trabajos para los nativos
estadounidenses. Con Tribal Alliance hemos empleado ms indgenas en una pelcula que las redes de televisin en diez aos.

242

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

12

Resumen visual
La estrategia de promocin
Tipo de negocio

Mercado meta

La mezcla
promocional Cuando
distribuyas los esfuerzos
promocionales, considera
los siguientes factores.

Valor de producto

Seleccionar
una mezcla
promocional

Canales
promocionales

Costo

Marco de tiempo

Diferentes estrategias Una mezcla promocional es la combinacin de


diferentes elementos usados para llegar e influir en los clientes potenciales.
Los elementos de la mezcla promocional

Anuncios
publicitarios
Incluyen televisin,
radio, anuncios exteriores como anuncios
impresos, anuncios
en la transportacin
y correo directo.

Publicidad
gratuita
Incluye comunicados
de prensa, conferencias de prensa,
artculos especializados de prensa,
entrevistas y otras
formas de relaciones
pblicas.

Promocin de
ventas
Incluye vitrinas,
premios, ofertas de
rebajas, muestras,
sorteos, concursos
y exposiciones
comerciales.

Mercadeo en la
internet
Incluye crear un sitio
web, optimizar los
resultados de los
search engines, usar
herramientas interactivas de Web 2.0,
banners, y ventanas
desplegables.

Venta personal
Incluye contratar y
adiestrar tu propia
fuerza de ventas,
contratar agentes de ventas y de
telemercadeo.

Captulo 12 La estrategia de promocin

243

CAPTULO

12

Repaso y assessment

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:
Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
Describe el propsito de la estrategia de promocin.
Explica los componentes de la mezcla promocional.
Enumera las consideraciones para reunir una mezcla promocional.
Resume el proceso de formular un plan promocional.
Describe cmo determinar los costos promocionales para un negocio que empieza.
6. Enumera cuatro fuentes de ayuda cuando implementas tu estrategia de promocin.
7. Comenta las opciones para los cambios a corto plazo en tu estrategia de promocin.
8. Identica las consideraciones para actualizar la estrategia de promocin.
1.
2.
3.
4.
5.

Destrezas
9. Promociones A menudo, las compaas contratan a celebridades y figuras

deportivas para promocionar productos en eventos y anuncios publicitarios


en los medios. Estas compaas son cuidadosas para seleccionar a las personas que han recibido buena publicidad por hacer aportes positivos a su
comunidad. Elabora una lista de 5 celebridades y figuras deportivas. Haz una
encuesta entre tus compaeros para determinar en cul persona de la lista
confiaran ms como vocero para un producto importante.
10. Sigue tu olfato Los expertos en mercadeo y marcas (branding) dicen que el
tacto y el olfato son el futuro cuando se trata de crear una identidad de
marca. Los qumicos pueden disear esencias especiales y los esteticistas
pueden disear elementos sonoros y tctiles. Estos crean una conexin emocional ms profunda con la marca. Usa un search engine para investigar el
aroma creado y patentado por Singapore Airlines. Investiga cmo se utiliza
la esencia para diferenciar a la aerolnea.

244

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

12

11. Alrededor El mercadeo se refiere a atraer clientes y conservarlos! Imagna-

te que vendes bicicletas personalizadas en lnea. Identifica la informacin


que debes registrar sobre cada cliente y cmo usarla para estimular ms
compras.

Co
Conexin con la realidad
12. Metas promocionales Comuncate con la persona que maneja los anuncios publicitarios

de un negocio local. Realiza una entrevista para determinar los objetivos promocionales, el
ciclo de planificacin promocional y la mezcla promocional de la compaa.
13. Tarifas y servicios Comuncate al menos con tres puntos de venta de medios de comunica-

cin que pienses usar para anunciar tu negocio propuesto. Consigue informacin sobre las
tarifas y servicios que suministran. Escribe un resumen de tus resultados y compara esos
resultados con los de tus compaeros.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin T eres propietario de una tienda de conveniencia local que est justo al lado de una ruta

congestionada. Tambin eres fantico del equipo de ftbol profesional local que normalmente ha
ganado las temporadas. Quieres demostrar tu apoyo al equipo; por consiguiente, has decidido celebrar
las victorias del equipo ofreciendo gratis a los clientes una taza de caf de tamao regular los lunes en
la maana, despus de una victoria del equipo de ftbol.
Actividad: Prepara un plan promocional que incluya el caf gratis. El plan deber incluir un estimado
del presupuesto.

Captulo 12 La estrategia de promocin

245

CAPTULO

13

La estrategia de promocin:
desarrollar y manejar
las ventas

Objetivos
del Captulo
SECCIN 13.1

Organizar y preparar
una fuerza de ventas
Explicar la funcin de la

venta personal en los


negocios.
Definir los dos tipos de
situaciones de ventas.
Describir las clases de
adiestramiento que
necesitan los vendedores.

SECCIN 13.2

Planificar, dirigir
y evaluar las ventas

Hola, soy un Mac Apple, que comenz en un garaje con Steve Jobs y Steve Wozniak, ahora tiene ms de 200
tiendas icono en Estados Unidos. Cada vendedor se denomina un Especialista y porta un iPod Touch equipado con
software de ventas.

Identificar los

componentes de la
planificacin de ventas.
Enumerar los elementos
que estn involucrados en
la direccin de ventas.
Comentar los
procedimientos que se usan
para evaluar el desempeo
de ventas.

Pregntale a
P: Quiero solicitar un prstamo bancario para ampliar mi negocio de aplicaciones
mviles. Mi banco dijo que califiqu para un prstamo 2% por encima de la prime
rate o tasa de inters preferencial. Qu es la tasa de inters preferencial?

R: La tasa de inters preferencial es un punto de referencia para las tasas de

inters sobre prstamos comerciales y para el consumidor. Un banco puede


cobrarte la tasa de inters preferencial ms dos puntos porcentuales sobre el
prstamo para un carro. La tasa de inters preferencial est determinada por la
tasa de fondos federales, que es el porcentaje que los bancos se cobran
mutuamente por prstamos de dinero de un da al siguiente. Si los bancos deben
pagar ms por prestar, ellos aumentan la tasa de inters preferencial. Si sus costos
disminuyen, ellos reducen la tasa de inters preferencial.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

246

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

SECCIN 13.1

Organizar y preparar
una fuerza de ventas

La venta personal
La venta personal es una presentacin directa de persona a persona para ayudar a un prospecto a tomar una decisin de compra. Un prospecto es un cliente
potencial. Para muchas compaas, la venta personal es un ingrediente clave en
su mezcla de mercadeo. Es importante porque involucra el aspecto humano de
la promocin.
La venta personal es particularmente importante para los nuevos proyectos
empresariales y las pequeas empresas establecidas que se basan en el contacto
directo para vender a sus clientes. La venta personal tambin es fundamental
para las compaas cuyos clientes necesitan informacin detallada. Por ejemplo,
la mayora de las personas necesitan asistencia cuando compran grandes enseres elctricos, artculos de alta tecnologa y bienes races.

El personal de la fuerza de ventas


Tu fuerza de ventas es el grupo de empleados involucrados en el proceso de
ventas. Para organizar a tu fuerza de ventas, debes determinar qu clases de
vendedores necesitas. Los tipos de trabajos de ventas y los requisitos necesarios
varan segn la naturaleza del negocio. Un vendedor que visita a un grupo de
tiendas detallistas tiene una clase de trabajo. El representante de un fabricante
que visita a los mayoristas tiene otro. Ambos son diferentes del trabajo de un
vendedor de mostrador en un negocio minorista o de servicios. Debes definir un
puesto antes de cubrirlo.

Conseguir pedidos
Las ventas se clasifican en dos grupos: conseguir pedidos y tomar el pedido.
Conseguir pedidos es buscar compradores y darles una presentacin bien organizada. En ocasiones se denomina venta creativa. Conseguir pedidos es necesario cuando los clientes pueden no ser conscientes de la necesidad de un
producto. Muchas personas irn a un sitio de vacaciones o harn mejoras en su
hogar despus de descubrir lo que hay disponible. La venta de productos altamente tcnicos y servicios complejos tambin requiere conseguir pedidos.
Muchos puestos de conseguir pedidos involucran llamar a los clientes. Otros
pueden encontrarse en tiendas detallistas donde los clientes necesitan un elevado nivel de asistencia en ventas. Por ejemplo, una familia que compra su primera computadora puede buscar ayuda. Ellos quieren seleccionar la computadora
con las funciones y accesorios que sean adecuados para ellos.

Usos de la
tecnologa
l
Hablar naturalmente
Durante miles de aos, la
tecnologa se movi con pasos
de caracol. Ahora avanza a la
velocidad de la luz. Dragon
Systems desarroll el software
de reconocimiento de voz
Dragon NaturallySpeaking,
que le permite al usuario
dictar, en lugar de digitar, un
documento. Cualquiera que
haya tenido alguna vez problemas con los sistemas telefnicos de respuesta de voz
sabe que el reconocimiento
de voz no siempre funciona
como se supone. Al menos no
todava! Actualizando ocasionalmente el software NaturallySpeaking, Dragon Systems
tiene la oportunidad de resolver las falencias y proponer las
caractersticas y benecios
ms recientes del software.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre Dragon
Systems y el software de
reconocimiento de voz.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

247

Tomar el pedido
En contraste, tomar el pedido es la culminacin de una venta a un cliente que
ha buscado un producto. Los vendedores detallistas que permanecen detrs de
los mostradores son un ejemplo de vendedores que toman el pedido. Los representantes de ventas que llaman a tiendas minoristas tpicamente tambin son
tomadores de pedidos. Ellos hacen pocas ventas creativas. El personal de entrega tambin toma pedidos, pero su funcin primaria es entregar los productos.
Su responsabilidad de ventas es secundaria.

Rasgos de los vendedores exitosos


Adems de determinar el tipo de venta que tus vendedores harn, debes determinar los rasgos que quieres en ellos. Algunos rasgos de ventas deseables identificados por compradores profesionales incluyen los siguientes:

Conocimientos
Organizacin
Seguimiento
Puntualidad
Energa

Empata
Prontitud
Capacidad para resolver problemas
Disposicin para trabajar duro
Honestidad

Aunque estos rasgos fueron identificados por compradores que trabajan con
quienes consiguen los pedidos, son igualmente deseables para quienes toman el
pedido.

Brindar adiestramiento en ventas


Sea que contrates vendedores nuevos o experimentados, debes brindarles adiestramiento. Tu programa debe prepararlos para vender tus productos. Adems,
debes ensear los principios de ventas: los procesos de comprar y vender. El
adiestramiento tambin debe incluir la mecnica de vender.

Prepararse para vender


Antes de que un vendedor est listo para vender tus productos, debe tener la
base de conocimientos necesarios. Especficamente, un vendedor debe tener
conocimiento sobre la compaa, el producto y el cliente. Adems, un vendedor
necesita adiestramiento en las destrezas fundamentales de ventas.

Conocimiento de la compaa
El personal adiestrado en ventas debe entender los orgenes de la compaa, las
metas, organizacin, poltica y procedimientos. Tambin debern entender los
sistemas operativos y los valores. Con este conocimiento, los vendedores sentirn que son parte de la compaa. El conocimiento tambin garantizar que
representen los intereses de tu compaa en sus esfuerzos de ventas.

Conocimiento del producto


Tus vendedores deben tener conocimiento sobre sus productos en tres niveles.
Primero, deben conocer los beneficios para el cliente. Conocer nicamente las
caractersticas de un producto no es suficiente. La venta de caractersticas/
beneficios requiere estar en capacidad de describir tanto las caractersticas como

248

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

los beneficios ante el cliente. Los benecios del cliente


son las ventajas de satisfaccin personal que un cliente
obtendr del producto. Las personas compran productos
por sus beneficios.
Los vendedores deben estar familiarizados con los
bienes o servicios que venden. Cuanto ms complejo sea
el producto, tanto ms adiestramiento necesitarn. Tercero, tambin deben estar familiarizados con la competencia. Deben estar en capacidad de decirles a los clientes
las ventajas que tienen tus productos sobre los de la competencia.

Conocimiento del cliente


Los vendedores deben conocer los motivos de compra del
cliente. Deben estar familiarizados con los clientes de la
compaa y saber cmo atender a diferentes clases de
clientes.
Los clientes tienen motivos racionales o emocionales
para comprar. Un motivo racional de compra es una
razn consciente y lgica para hacer una compra. Las razones pueden incluir:

Dependencia del producto


Ahorro de tiempo o dinero
Conveniencia
Comodidad
Cuestiones de salud o seguridad
Valor recreativo
Servicio
Calidad

La informacin es poder El
conocimiento del producto es esencial
para el xito en ventas.

Un motivo emocional de compra es un sentimiento que un comprador asocia con un producto. Los sentimientos pueden incluir:

Aprobacin social
Reconocimiento
Poder
Afecto
Prestigio

Los vendedores deben estar adiestrados para leer la motivacin de un cliente en una situacin de ventas. Con este conocimiento, pueden relacionar el producto con la motivacin del cliente.

Rapidez y disposicin
Sin tener en cuenta su motivacin, los clientes pueden estar en diferentes etapas del proceso para comprar cuando hacen contacto con un vendedor. Pueden
ser clientes decididos: saben lo que quieren. Tambin pueden ser espectadores
casuales o recopiladores de informacin que no tienen la intencin de comprar
ahora.
Los clientes tambin pueden exhibir diferentes actitudes durante el contacto de ventas. Pueden ser conversadores o silenciosos. Pueden ser impulsivos o
meticulosos. En otros casos pueden ser desagradables, dogmticos, suspicaces,
hbiles, decididos o tmidos. Los vendedores deben estar adiestrados para recoCaptulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

249

nocer el humor y la etapa de compra en que se encuentra el cliente. Tambin


deben estar adiestrados para manejar a un cliente de acuerdo con la situacin y
seleccionar mtodos adecuados para responder a las inquietudes del cliente.

Destrezas fundamentales para vender


El adiestramiento en ventas debe incluir varias destrezas fundamentales. El
manejo del tiempo es una destreza importante, especialmente para los representantes de ventas viajeros. El conocimiento legal tambin es importante, en
especial sobre aspectos de responsabilidad del fabricante y promocin falsa.
Dependiendo de tu situacin de negocios, los vendedores pueden necesitar el
desarrollo de destrezas fundamentales adicionales.

Destrezas para vender en la internet


El adiestramiento en ventas tambin podra incluir destrezas para vender en la
internet. En muchas compaas, el personal de ventas puede obtener informacin a travs de sus oficinas y computadoras personales. Adicionalmente,
muchas compaas ahora suministran computadoras tipo laptop a todos sus
vendedores.
Las laptops permiten que los vendedores accedan a las bases de datos de los
clientes, a las listas de prospectos y a otra informacin esencial desde el campo.
Adems, el personal de ventas puede ingresar pedidos, actualizar las bases de
datos e intercambiar mensajes de correo electrnico con los clientes. Tambin
pueden redactar propuestas y acceder a la informacin. Los vendedores pueden
usar estas herramientas para investigar a clientes potenciales antes de hacer una
llamada de ventas.

El proceso de compra
En preparacin para la venta, el aprendiz de vendedor tambin debe entender el
proceso de compra. El proceso de compra es una serie de pasos que un cliente
sigue cuando hace una compra. Todas las actividades promocionales, incluyendo
la venta, deben estar diseadas para llevar al cliente a travs de ese proceso.
Con frecuencia, estos pasos se conocen como las etapas de la venta, o la frmula AIDA:

Atencin Lograr la atencin del comprador potencial.


Inters Despertar inters por el producto.
Deseo Crear el deseo de tener el producto.
Accin Lograr que el cliente compre.

El proceso de venta
Los vendedores pueden ser mucho ms efectivos cuando estn bien familiarizados con los pasos del proceso de ventas. En el mercado actual, existen dos mtodos para vender que son ampliamente utilizados. Uno es el proceso de ventas
tradicional. El otro es el proceso de ventas por relacin o consultivo.

La venta tradicional
La venta tradicional es un proceso de 10 pasos que est enfocado en el producto.
Para conseguir pedidos, el vendedor por lo general sigue todos los pasos. Para
tomar el pedido, muchos de los pasos quedan completos antes de que el cliente
y el vendedor se renan. An as, quienes toman los pedidos sern ms eficientes si conocen todos los pasos del proceso de ventas tradicional.
250

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

1. Identificacin de prospectos La identificacin de prospectos es un

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

mtodo sistemtico para lograr nuevas pistas de ventas o conseguir nuevos clientes. Los prospectos pueden identificarse a travs de referencias,
registros pblicos o encuestas. Tambin pueden encontrarse mediante el
reclutamiento de clientes, que significa hacer contactos sin tener pistas o
referencias.
Preacercamiento El preacercamiento es la investigacin que precede al
acercamiento de un vendedor a un cliente potencial. Debe incluir informacin sobre las necesidades y deseos del cliente. Por ejemplo: qu productos usan actualmente? Estn satisfechos? Por qu?
Acercamiento El acercamiento es el primer contacto del vendedor con
el cliente. El vendedor debe establecer una relacin amigable y profesional. Luego, deber estimular una comunicacin abierta y generar credibilidad. Estos pasos deben estar planificados para captar la atencin y el
inters del cliente.
Determinar las necesidades El vendedor debe escuchar cuidadosamente y hacer preguntas para determinar los deseos y las necesidades del
cliente.
Presentacin En la presentacin o demostracin del producto al cliente,
el vendedor explica los beneficios del producto. Si es posible, el cliente
debe involucrarse o ensayar el producto. Esto le permitir establecer una
sensacin de pertenencia.
Superacin de objeciones El cliente puede manifestar objeciones durante la presentacin. Las objeciones son preocupaciones, vacilaciones,
dudas y otras razones que un cliente tiene para no hacer una compra. Un
buen vendedor selecciona los mtodos adecuados para responder ante
las inquietudes del cliente. El vendedor se anticipa a las objeciones y las
utiliza para brindar claridad e informacin adicional. A menudo, los vendedores pueden superar las objeciones estimulando a los clientes para
hablar acerca de sus inquietudes.
Cerrar la venta El vendedor debe conseguir la venta para completar el
proceso. Con frecuencia, es necesario intentar varios cierres de prueba
para conseguir la venta. Preguntas como Ser en efectivo o a crdito?
o Cundo quiere la entrega? Son ejemplos de tcnicas de cierre.
Venta por sugerencia La venta por sugerencia es la venta adicional de
bienes o servicios al cliente. El vendedor debe
sugerir productos que se relacionan con los productos que los clientes compran. Por ejemplo, si
un cliente compra una camisa, el vendedor puede sugerirle una corbata.
Mecnica de cierre La mecnica de cierre vara
segn la situacin. Puede involucrar escribir el
pedido en un formulario de pedidos. Cuando se
trata de tomar el pedido, la mecnica de cierre
puede corresponder a envolver la mercanca y
celebrar la venta.
Seguimiento La venta no se termina hasta que
el vendedor est seguro de que el cliente qued
satisfecho con la compra. El seguimiento podra
implicar asegurarse de que la entrega e instalacin se realizaron en efecto. Tambin podra
incluir comunicarse con el cliente para cercio-

Venta por sugerencia Como parte


del proceso de ventas, el vendedor
sugiere artculos que complementan los
productos que el cliente ya est
comprando.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

251

v
Estudio
de caso de

Crear una mquina de ventas bien aceitada


Paul Chachko estaba preocupado. Haba fundado V12 Group en 2003 para brindar servicios
de mercadeo directo a las empresas. Cuatro
aos ms tarde, las proyecciones de ventas de
V12, con $25 millones en negocios potenciales,
haban disminuido casi 20% con respecto al
ao anterior.
Chachko necesitaba una mquina de ventas bien aceitada. Para dirigir la operacin contrat a Jeff Berke, un veterano de varias
compaas de mercadeo directo. Berke reenfoc al equipo de ventas de 30 personas en industrias clave, dando fin al amplio y disperso
mtodo de V12. Aunque los cambios generaron un poco de angustia en las 92 personas de
la compaa y llevaron a 13 vendedores a marcharse, las proyecciones de V12 han repuntado
muy bien.
Berke elimin la comisin fija de 5.5%. Ahora, si sus representantes no alcanzan su cuota,
reciben 5%. Si logran la cuota, la comisin por

todo el paquete de negocios salta a 6%. Y sigue


subiendo hasta llegar a 10% para aquellos que
duplican su meta.
Adems, Berke tambin logr que los representantes usen el software de manejo de ventas de Landslide Technologies. El sistema les
permite rastrear todo desde el primer contacto
con un cliente potencial hasta el cierre. Luego,
subraya los procedimientos para cada paso del
ciclo de ventas.
El nuevo enfoque est dando resultados. La
compaa tiene 279 negocios en ciernes de
menos de 100 antes del cambio total.

Inv
Investiga
In
en internet las destrezas usadas por
los representantes de ventas. Analiza si las
destrezas en internet son tan importantes
para los representantes de ventas internos
como para los externos. Explica las razones.

rarse de que est satisfecho con la compra. Los contactos de seguimiento


pueden llevar a ventas adicionales. Tambin pueden conducir hacia una
relacin a largo plazo con un cliente.

Venta de relacin
La venta de relacin con frecuencia se utiliza de empresa a empresa y otras situaciones para conseguir pedidos. Necesita ms tiempo en las etapas iniciales debido al nfasis en establecer la relacin e identificar las necesidades.
La venta de relacin se basa en gran parte en el uso de preguntas para llevar
a los prospectos a travs de las siguientes etapas.
1. Establecer empata y fijar una agenda. La interaccin inicial debe tran-

quilizar al prospecto. Ambas partes establecen una agenda y el vendedor


solicita permiso para hacer preguntas y tomar el control.
2. Antecedentes. Se hacen preguntas para determinar detalles de antecedentes que ayuden a poner la situacin del prospecto en perspectiva.
3. Descubrir problemas. Se hacen preguntas para descubrir problemas que
los productos o servicios del vendedor podran manejar. Por ejemplo:
Qu lo trajo hoy por aqu? Cules son sus principales inquietudes?
4. Implicaciones. Se hacen preguntas para lograr que el prospecto vea y
sienta la inconveniencia causada por el problema. Al discutir las implica-

252

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

5.

6.

7.

8.

ciones, probablemente estn abiertos a las soluciones que el vendedor


tenga para ofrecer.
Resolucin de una necesidad. Con preguntas cuidadosas, el vendedor
puede lograr que el prospecto solicite el producto sin siquiera haberlo
visto. Esas preguntas podran incluir: Si usted pudiera superar estos obstculos, cmo se sentira?
Brindar una solucin. El vendedor informa al prospecto que tiene un
producto del cual cree que puede ayudarlo en su situacin y le pregunta si:
le gustara escuchar al respecto?
Presentar el producto. Si el prospecto est listo, el vendedor presenta el
producto que es el que mejor corresponde con las necesidades de ese
cliente potencial. Como se indic previamente, cualquier modificacin
necesaria debe abordarse en trminos de resolver el problema.
Relaciones con el cliente. El seguimiento se reemplaza mediante el desarrollo de una relacin continua con el cliente.

Formularios de pedidos y propuestas


En ocasiones, son necesarias las operaciones manuales casi al final de una venta.
Los representantes de ventas externos que cierran los pedidos en el campo
deben cumplimentar formularios de pedidos, que muestran la cantidad solicitada, la descripcin del producto y los costos. Los representantes de ventas externos, que hacen una licitacin para un trabajo, escriben propuestas. Una
propuesta describe el trabajo, las responsabilidades de la compaa (materiales
y mano de obra) y el precio propuesto.

Operaciones con registradora


La mayora de los vendedores de operaciones detallistas y de servicios usan
registradoras electrnicas para concretar sus transacciones de ventas. Estas
mquinas totalizan las compras, calculan el impuesto de ventas, restan reembolsos y devoluciones y calculan el cambio adeudado a los clientes.
La forma ms comn para ingresar informacin es usando las teclas de la
registradora. Algunas empresas, como las tiendas por departamentos, usan
bandas electrnicas para escanear los datos de las etiquetas de ventas. Muchos
supermercados usan escneres pticos. Empresas como Las farmacias CVS y
Home Depot permiten que los clientes liquiden el valor de su propia mercanca con mquinas registradoras automticas.

La fuerza de ventas Para reunir tu


fuerza de ventas, debes determinar qu
clase de vendedores necesitas.

Fondos de efectivo para abrir la caja


Al empezar cada da, el propietario o un empleado designado
debe suministrar a la registradora efectivo y monedas. A esto
se le llama fondos de efectivo para abrir la caja. El cajero debe
contar y escribir la cantidad de cada denominacin. Adems, el total general deber verificarse contra el total planificado para la registradora.

Dar el cambio
Cuando se hace una venta en efectivo, el vendedor debe
dar el cambio mientras anuncia las cantidades clave y
cuenta en voz alta. De esta manera, el cliente puede
seguir cada paso de la transaccin. El vendedor comien-

Captulo 13 La
La estrategia
estrategia de
de promocin:
promocin: desarrollar
desarrollar yy manejar
manejar las
las ventas
ventas

253

MERCAD
GL

BAL

Tradicional + Futurista = Japn

Despus de la Segunda Guerra Mundial, el rpido


crecimiento econmico signific preocupaciones
ambientales que fueron dejadas de lado en Japn,
con el consiguiente aumento de la contaminacin
en las dcadas de 1950 y 1960. Ahora, Japn es
uno de los lderes ambientales del mundo. El pas
ha desarrollado muchas tecnologas ambientalmente amigables y actu como anfitrin para el
Protocolo de Kioto de 1997, un tratado referente al
cambio climtico.
Eficiencia econmica Entre 70 y 80% del territorio japons no es apto para uso agrcola, industrial
o residencial. Adems, Japn es 45 veces ms
pequeo que Rusia. A pesar de esto, es una potencia econmica. Para 2005, slo estaba detrs de
Estados Unidos en el Producto Interno Bruto nominal, que es el valor de mercado de todos los bienes
y servicios producidos dentro del pas.
Tr
Tratar de vender un producto o servicio en
Japn es un ejercicio muy formal, debido a la importancia de la etiqueta de negocios. Por ejemplo, existen algunas reglas sobre la entrega y recibo de una

tarjeta de presentacin japonesa, conocida como meishi;


y el nivel de cada persona
cumple una funcin importante respecto al trato que recibir.
Investiga sobre la manera en que las oportunidades empresariales pueden verse afectadas por la
etiqueta de negocios en Japn.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Japn.

Palabras y frases comunes en japons


hola

konnichiwa

adis

sayonara

s / no

hai/iie

por favor

onegai shimasu

gracias

arigato gozaimasu

de nada

dou itashimashite

za con un anuncio de la compra total, sigue con el recibo del efectivo y termina
entregando el cambio, contando hasta llegar al total de la compra.

Ventas con tarjetas de dbito y crdito


Las ventas con tarjetas de dbito y crdito son como ventas en efectivo. Para las
ventas con tarjeta de crdito, el vendedor recibe la tarjeta, verifica la identidad
del usuario de la tarjeta, la procesa y solicita la firma del cliente algunas veces,
en forma digital. Despus de recibir la firma, el vendedor guarda el comprobante
firmado en la registradora y le entrega una copia al cliente.
Las ventas con tarjeta de dbito se manejan de la misma manera, pero no
requieren una firma. Sin embargo, se puede solicitar al cliente ingresar un nmero de identificacin personal (PIN). La mayora de las registradoras computarizadas verifican la autorizacin e imprimen los desprendibles de crdito/dbito.

Balance de la caja registradora


Al final de cada da comercial, el empleado designado debe hacer el balance de la
caja registradora. Las registradoras computarizadas llevan una relacin conti-

254

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

nua de las ventas del da. Para el balance, el empleado simplemente compara la
cinta de ventas con el contenido en el cajn del efectivo. Cualquier discrepancia
debe ser identificada.

Recibo de ventas e impuesto a las ventas y uso


Un recibo de ventas es un registro escrito de una transaccin de ventas. Le brinda al cliente un documento discriminado de las compras. Tambin suministra
informacin valiosa a la empresa. Para cumplimentar un recibo de ventas, el
vendedor ingresa la fecha, los artculos comprados y el precio de compra. Muchas
empresas usan en sus negocios registradoras electrnicas que suministran la
misma informacin.
Las registradoras computarizadas tambin calculan el impuesto a las ventas
y uso o mejor conocido como el IVU. Sin embargo, hay muchos casos en que los
vendedores deben calcular el IVU en el campo. Tambin se presentan situaciones en que las registradoras funcionan mal o necesitan mantenimiento.
Para calcular el impuesto a las ventas, debes comenzar con la tarifa local. El
impuesto a las ventas vara de un estado a otro y en ocasiones deben sumarse el
impuesto estatal y el de la ciudad. El impuesto a las ventas se calcula sobre
el precio total de los artculos comprados. Si, por ejemplo, vendes un CD por $20
y el impuesto a las ventas es 7%, calcularas el impuesto como sigue:

C
Conocimientos
en ventas
EEn el OLC (Online Learning
Center) de este libro en
glencoe.com encontrars
un archivo de audio de BusinessWeek sobre destrezas
para vendedores.

COMPRA TOTAL PORCENTAJE DE IMPUESTO = IMPUESTO DE VENTAS


$20.00

0.07
=
$1.40

SECCIN 13.1

Repaso
Re

1. Determina qu tipo de vendedor sera mejor para una panadera.


2. Describe el conocimiento y las destrezas necesarias para los
vendedores.
3. Enumera los pasos en los procesos de compra y venta tradicional.
4. Explica por qu el personal de ventas necesita un cronograma y un
plan de adiestramiento.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

255

SECCIN 13.2

Planificar, dirigir y evaluar


las ventas
Planificar las ventas
Las operaciones de ventas difieren segn el tipo de negocio y el tamao de la
operacin. Cuando el nmero de personas involucradas en tu operacin de ventas crece, la naturaleza de esa operacin tambin puede cambiar.
Sin embargo, antes de que aumentes tu fuerza de ventas, debes completar
tu planificacin de ventas. La planificacin de ventas est relacionada con el
plan de mercadeo de una compaa. Planicar las ventas implica determinar
las metas, plazos y presupuesto de los esfuerzos de ventas. Involucra hacer pronsticos, determinar presupuestos de ventas, establecer territorios donde sea
necesario y fijar cuotas de ventas.

Uso de la internet
Seminarios en la web
Con presupuestos cada vez
ms estrechos, muchas compaas estn reduciendo los
gastos relacionados con viajes
de negocios y esto hace que
los seminarios basados en la
web o webinars, sean ms
populares que nunca. Las
compaas que organizan
estos eventos en lnea seleccionan un da, hora y tema, y
luego invitan a las personas
para registrarse. Los asistentes firman y luego reciben
una URL especial, que visitan
en el momento del evento. La
mayora de seminarios en la
web cuentan con grficas,
textos y audio; asistir a uno de
ellos es bastante parecido a
observar una presentacin
corporativa, pero sin que
todos los participantes estn
en el mismo saln.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
seminarios en la web.

256

Pronsticos de ventas
Un pronstico de ventas es un estimado de las ventas para un periodo dado,
como el siguiente trimestre. Cuando se crea un plan de mercadeo, un empresario hace un anlisis de mercado. Este anlisis de mercado incluye un estimado de
la participacin de mercado que el empresario considera que el negocio podra
tener. El pronstico de ventas del empresario se basara en ese estimado.

Mtodos para pronosticar


Cuando inicias una nueva empresa, debes basarte en tu anlisis de mercado y la
informacin de la industria para hacer pronsticos. Sin embargo, despus de
que tu compaa entra en marcha, hay otros mtodos que podrs usar para obtener varios pronsticos. Estos mtodos incluyen encuestas, anlisis de datos y
anlisis operativo.

Encuestas Puedes usar encuestas de ejecutivos, clientes y personal de ventas


para llegar a un pronstico. Estas encuestas se basan en las opiniones tanto
de grupos como de individuos.
Anlisis de datos Puedes aplicar mtodos matemticos a los registros de la
compaa o los datos histricos para obtener un pronstico. Mtodos como
el Exponential Smoothing pueden usar las ventas del ltimo periodo o el
Moving Average y el Weighted Moving Average utilizan un promedio de las ventas de periodos recientes. Tambin pueden usar las proyecciones basadas en
las tendencias de ventas utilizando la Regresin Lineal.
Anlisis operativo La operacin de la empresa se analiza. Un mtodo de pronsticos se basa en el volumen de ventas necesario para lograr ciertas metas
de la compaa. Otro se basa en la capacidad. Si una compaa puede vender
todo lo que produce, su capacidad es su pronstico de ventas. Otro mtodo
se basa en los resultados del mercado de prueba.

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Presupuesto de ventas
Para tus actividades de ventas son necesarios tres presupuestos bsicos. En
orden de desarrollo, ellos son:

Presupuesto de ventas El presupuesto de ventas comienza con el pronstico


de ventas. A partir de ese clculo, se desarrolla un presupuesto de ventas
detallado.
Presupuesto de gastos de ventas Este presupuesto proyecta los gastos relacionados con las actividades de la venta personal.
Presupuesto de costos administrativos de ventas Los costos administrativos para manejar la operacin de ventas se presupuestan por separado.
Cuando se terminan estos presupuestos, junto con el pronstico de ventas
constituyen los criterios para juzgar el desempeo. Si las ventas estn por debajo del presupuesto, puedes determinar la causa y tomar acciones para aumentarlas. Si los costos estn por encima del presupuesto, puedes buscar formas para
controlarlos.

Establecer territorios
Un territorio de ventas es un rea geogrfica en la cual se agrupan clientes
actuales y potenciales. Los territorios de ventas no son necesarios si solamente
realizas ventas internas. Incluso con ventas externas, puede que los territorios
no sean necesarios. Tener apenas unos cuantos vendedores en un mercado
local no requiere territorios de ventas. Sin embargo, si tu mercado cubre un rea
geogrfica amplia, fijar territorios garantiza cobertura de mercado, reduce los
costos de ventas y mejora las relaciones con los clientes. Ver Figura 13.1.
Establecer territorios implica un proceso de tres pasos. Primero, determinar
las reas probables: ciudades, estados u otras divisiones. Luego, determinar el
potencial de ventas o el tiempo necesario para cubrir los territorios propuestos.

Territorios de ventas

Figura 13.1

Regiones de ventas Los territorios de ventas son bencos cuando tienes que cubrir un rea geogrca
amplia.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

257

Tercero, hacer ajustes y establecer las fronteras. Despus de haber determinado


los territorios, puedes asignar los vendedores.

Fijar las cuotas de ventas


Una cuota de ventas es una meta de desempeo asignada a un vendedor por un
periodo especfico. Estas metas sirven a varios propsitos: dan una indicacin
de las reas fuertes y dbiles en tu operacin de ventas, brindan incentivos a tu
fuerza laboral, mejoran la efectividad de tus planes de remuneracin y controlan
los gastos de ventas.
Existen tres mtodos generales para fijar cuotas de ventas para una nueva
empresa. Un mtodo es fijar cuotas con base en el potencial de ventas territoriales. Por ejemplo, algunos territorios pueden tener una poblacin ms alta que se
ajusta mejor al perfil del mercado meta. Un segundo mtodo es fijar cuotas en
relacin con el pronstico total de ventas de tu compaa. Por ejemplo, cada uno
de los cuatro representantes de ventas debe lograr una cuarta parte del total de
ventas. El tercero es fijar las cuotas simplemente segn tu criterio. Al usar este
mtodo, debes estar en condiciones de dar una razn para establecer cuotas
diferentes a los distintos vendedores.
Despus de que tu negocio entra en operacin, existe un cuarto mtodo.
Este mtodo es usar las ventas anteriores como una gua.
Tambin hay desventajas en las cuotas de ventas. Los vendedores pueden
considerarlas como una amenaza a su bienestar. Por tanto, las cuotas pueden
tener un efecto negativo sobre su estado de nimo. Adems, fijar cuotas demasiado altas puede hacer que los vendedores presionen demasiado a los clientes.
T debes fijar cuotas de ventas que sean realistas, objetivas, justas y alcanzables.
Tambin deben ser fciles de entender e implementar. Como un primer paso,
realiza una revisin profunda de las cuotas de ventas y considera sus ventajas y
diseo.

Dirigir las operaciones de ventas


Despus de que tu personal y tus planes de ventas estn funcionando, debes
dirigir tus actividades de ventas. Hacerlo de esa manera garantiza que alcances
tus metas. Debes motivar y liderar a tus vendedores. Esto les permite hacer su
trabajo y alcanzar sus objetivos.

Motivar a tus vendedores


Los vendedores motivados son ms eficientes en su puesto que los vendedores
sin motivacin. Tu responsabilidad es determinar la combinacin correcta de
elementos motivadores.
Algunas tcnicas motivacionales son particularmente tiles cuando trabajas
con vendedores. Por ejemplo, incentivos financieros como las bonificaciones son
importantes. Los vendedores estn orientados hacia el logro. Por consiguiente,
alcanzar una meta para obtener una bonificacin es tan importante como la
bonificacin misma. Las recompensas no financieras como placas, broches, trofeos y certificados tambin son importantes. Las reuniones motivacionales de
ventas, los concursos y los mensajes de felicitacin tambin pueden ser tcnicas
efectivas.
258

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Remuneracin de tu personal de ventas


Tu plan de pagos debe estar diseado para atraer y conservar a los buenos vendedores. Debe brindar la oportunidad para alcanzar ingresos e incentivos concretos. El plan de pagos tambin debe ser competitivo con lo que pagan compaas
similares. Al igual que las cuotas de ventas, debe ser justo y fcil de entender e
implementar.
El plan de pagos correcto para tu personal de ventas depende de tu tipo de
operacin y tus necesidades de ventas. Con frecuencia, las siguientes opciones
se utilizan como mtodos de pago para los vendedores:
1. Salario fijo Un salario es el pago regular que un empleado recibe de su

patrono. Cuando un vendedor recibe un salario, le pagan una cantidad


especfica. Esta cantidad es por un determinado periodo, sin importar
cuntas ventas haga el vendedor. Este plan garantiza un ingreso regular y
estable. Esto, a menudo, conduce a un bajo ndice de rotacin. Adems,
los planes de salario fijo permiten que la gerencia dirija a los vendedores
hacia otras actividades relacionadas con las ventas. Sin embargo, esta
opcin no constituye un incentivo y es un costo fijo para la compaa.
2. Comisin fija Una comisin es un pago por los servicios prestados con
base en un porciento de una cantidad vendida. En este caso, el pago se
basa slo en las ventas. Debido a que las oportunidades de ingreso usualmente son ilimitadas, la comisin constituye un fuerte incentivo. Es un
gasto variable para la compaa: el gasto ocurre solamente cuando se hace
una venta. Sin embargo, es difcil dirigir a los vendedores por comisin.
Ellos pueden concentrarse en los artculos fciles de vender; los intereses
de la compaa no son su meta primaria.
3. Una combinacin de salario y comisiones Con esta opcin, se paga un
salario y se premian las ventas. Este plan hace uso de las ventajas del sala-

Cuenta de gastos Los representantes de ventas por lo general reciben reintegros por gastos de
alimentacin, alojamiento y viajes.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

259

rio fijo y la comisin fija, y supera sus debilidades. La mayora de los planes de pago se encuentran en esta categora.

Gastos de manejo y transportacin


Por lo comn, a los representantes de ventas externos se les reembolsan los
gastos de alimentacin, alojamientos y viaje. Tambin pueden recibir el reintegro de los gastos personales que resulten de sus viajes.

Planes de gastos
Un buen plan de gastos es justo, fcil de entender y fcil de administrar. Para
hacer seguimiento a sus gastos, los vendedores deben conservar los recibos de
las comidas de negocios, cuartos de hotel y pasajes areos. Ellos tambin deben
discriminar (explicar en papel) sus gastos. Esto demuestra que los gastos son
razonables. Como los gastos aumentan, ms planes incluyen lmites sobre ciertos gastos.

Reducir los gastos de viaje


Si los gastos de viaje son altos, puedes considerar alternativas. Por ejemplo,
alquilar carros para la compaa puede ser menos costoso que pagar por millas
recorridas. Las llamadas de ventas internas pueden ser menos costosas y tan
efectivas como hacer contactos externos. Estas decisiones dependen del tamao
y la naturaleza de tu operacin.

Supervisar tu fuerza de ventas


La meta primaria de la supervisin de la fuerza de ventas es aumentar las ventas
a la vez que se reducen los costos. Llegar a esa meta exige adiestrar al personal
de ventas, fijar polticas de ventas y monitorear las actividades de los vendedores. Varias tcnicas son tiles para supervisar una fuerza de ventas.

Contacto personal Las visitas personales con vendedores internos y externos sirven a varios propsitos. Ofrecen una oportunidad para asesorar en los
problemas de ventas y adiestramiento. Tambin demuestran apoyo al personal de ventas.
Informes de ventas Un informe de visitas de ventas es una relacin de las
actividades de ventas. Ofrece un mecanismo para monitorear y evaluar
las actividades de ventas externas. Estos informes incluyen cantidad de visitas realizadas, pedidos obtenidos y millas recorridas. Tambin incluyen das
trabajados, nuevos prospectos contactados y nuevas cuentas vendidas. Cuando los vendedores saben que deben responder por sus actividades, enfocan
sus esfuerzos en estos aspectos.
Comunicaciones electrnicas Otra manera de mantener contacto con los
vendedores es a travs de comunicaciones electrnicas. Telfono, fax, correo
de voz y correo electrnico ofrecen esas oportunidades.
Reuniones Las reuniones de ventas motivacionales pueden usarse para
adiestrar, dar informacin y resolver problemas.

Ajustarse a los cambios en el ambiente de ventas


Puedes estar a la cabeza de los cambios en el ambiente de ventas interno y externo mediante la realizacin de anlisis peridicos. Una de esas tcnicas es el anlisis SWOT (por sus siglas en ingls: strengths, weaknesses, opportunities y threats).
260

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

TICA y NEGOCIOS
Alcanzar las metas de ventas
Situacin Trabajas en una tienda de enseres elc-

Ventas con tica Tu gerente te pide que digas


Venta

tricos donde se venden televisores de ltima


generacin. Es casi fin de mes y no has alcanzado
tu meta de ventas. Tu gerente ha estado a tus
espaldas pidiendo ms ventas.
Hacer lo correcto Un cliente llega a comprar un
televisor que te permitir alcanzar tu meta de
ventas para el mes. Sin embargo, el cliente necesita el televisor en dos das y t sabes que se necesitarn cuatro das para la entrega. No puedes
arriesgarte a perder esta venta.

que el televisor puede ser entregado en dos das


y luego des una excusa cuando eso no ocurra.
Qu debes hacer?
1. Cmo podras hacer la venta y ser honesto

con el cliente?
2. Qu podras decirle al cliente?

Un anlisis SWOT (DOFA) es una tcnica de planificacin estratgica que analiza las fortalezas y debilidades internas de una compaa, y estudia las oportunidades y amenazas en el ambiente de ventas externo.
Al usar el anlisis SWOT puedes evaluar tu situacin actual sobre los factores que influyen en las ventas. Esto tambin te permite identificar estrategias,
aumentando las fortalezas y oportunidades, y reduciendo las debilidades y amenazas.

Factores internos
Los factores internos que pueden constituir una diferencia en el desempeo de
los vendedores incluyen variaciones en:

El monto del gasto en otras partes de la mezcla promocional y de mercadeo


de la compaa.

Lo que est sucediendo en diferentes territorios o mercados.


Las prcticas del manejo de ventas.
El nmero de vendedores supervisados por una persona.
Factores externos
Los factores externos que pueden variar de un territorio o mercado a otro incluyen lo siguiente:

Intensidad de la competencia.
Potencial total del mercado.
Concentracin de compradores con un potencial de alto volumen.
Distribucin geogrfica de los clientes.

El anlisis SWOT (DOFA) puede usarse para planificar ms all de ajustes a


corto plazo. Puede emplearse para evaluar la operacin de ventas y luego realizar los planes promocionales y de mercadeo.
Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

261

Mantener el estado de nimo


Un alto nivel en el estado de nimo es un factor importante en el xito del personal de ventas. El estado de nimo es una situacin de bienestar psicolgico
del individuo que se basa en una sensacin de confianza, beneficio y propsito.
Para mantener un estado de nimo elevado, estimula un clima de trabajo positivo y satisfaccin en el puesto. Estimula la interaccin productiva entre los miembros de la fuerza de ventas.

Evaluar el desempeo de ventas


El paso final en el manejo de tu operacin de ventas es evaluar el desempeo. La
evaluacin del desempeo de ventas implica evaluar las ventas a nivel de la compaa y de cada vendedor individual.

Evaluar el desempeo de ventas de la compaa


Evalua
Oro negro
Los supermercados producen
toneladas de desechos de
alimentos. Con frecuencia,
pagan a los rellenos sanitarios
para disponer los productos
que se pierden. Sin embargo,
algunas cadenas ingeniosas
han comenzado a enviar los
desechos de alimentos a los
granjeros, quienes llaman a
este compost rico en nitrgeno oro negro y lo usan para
mejorar los suelos. A cambio,
los supermercados se ahorran
el dinero que pagan a los
rellenos sanitarios. Para ayudar al programa, los supermercados han adiestrado
a los empleados para separar
los desechos que no son crnicos ni lcteos, para destinarlos al compost.

Las cafeteras de establecimientos educativos tambin


producen desechos de alimentos. Imagina que la universidad comienza un
programa de compost de
alimentos. Analiza las formas
en que el programa afectara
la vida de los estudiantes, los
profesores, tu familia y tu
comunidad.

262

Evaluar el desempeo de toda la compaa te permite considerar la efectividad


de tu pl
plan de mercadeo y de tus operaciones. Dos tipos de anlisis son tiles en
esta evaluacin.

Anlisis del volumen de ventas


El anlisis del volumen de ventas es una comparacin de tu volumen de ventas real
y tus metas de ventas presupuestadas. Adems del total de ventas, tambin
debern examinarse territorios de ventas, productos, grupos de clientes, tamao de los pedidos y cada vendedor. Comparar estas categoras con las cifras de la
industria local te indica cmo se encuentran los resultados de ventas frente a la
competencia.

Anlisis de costos del mercadeo


La segunda forma de evaluar el desempeo de una compaa es realizar un estudio de los gastos de mercadeo para determinar la rentabilidad de las diferentes
unidades de mercadeo de la empresa. A esto se le llama un anlisis de costos del
mercadeo. Aunque la imagen general de la compaa sea positiva, algunas unidades pueden ser costosas y obtener pocos resultados. Este anlisis te ayuda a
identificar esfuerzos de mercadeo mal dirigidos y segmentos que no se consideran rentables.

Evaluar el desempeo individual de ventas


Evaluar formalmente el desempeo individual de ventas puede beneficiar a la
compaa y al vendedor. A menudo, los vendedores le dan la bienvenida a
la oportunidad de mejorar su desempeo.
Antes de evaluar el desempeo individual de ventas, debes explicar el proceso a tus vendedores. Cuando los empleados saben qu esperar, entienden que
estn siendo evaluados objetivamente y suelen agradecer la oportunidad de
mejorar su desempeo.

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Proceso de evaluacin Antes de


evaluar el desempeo individual en
ventas es necesario explicar el proceso a
los vendedores.

Pasos para la evaluacin


Las evaluaciones del personal de ventas incluyen cinco pasos:
1. Establecer pautas. Las pautas debern incluir quin dar las calificacio-

2.

3.

4.
5.

nes, cundo y con qu frecuencia se darn, los criterios de calificacin y


cmo se usarn los resultados.
Identificar los factores por medir. Incluir factores cuantitativos (visitas
por da, volumen de ventas, etc.) y factores cualitativos (conocimiento del
producto, relaciones con el cliente, etc.).
Fijar los estndares de desempeo. Los estndares, o puntos de referencia, deben ser equitativos y razonables, relacionados con las metas de la
compaa y basados en los registros y el anlisis de los puestos de
ventas.
Comparar el desempeo frente a los estndares. El desempeo de cada
vendedor se compara frente a los estndares.
Comentar los resultados con el vendedor. Se debern realizar charlas
individuales para comentar los logros y las posibles reas que requieren
mejoramiento.

SECCIN 13.2

Repaso
Re

1. Resume el proceso de planificacin de ventas.


2. Nombra tres mtodos usados con frecuencia para el pago de los
vendedores.
3. Enumera los pasos para establecer un procedimiento de evaluacin de
los vendedores.
4. Disea un formulario de evaluacin para los vendedores, que incluya
los estndares.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

263

Empresarismo en accin
Lisa Nicholson
Propietaria y CEO
Lisas Salsa Company

P: Qu hace usted?
R: Lisas Salsa Company es una compaa pequea, lo cual significa que

como propietaria tengo muchas gorras de trabajo. Fabricamos salsa y


hacemos todo desde el comienzo hasta terminar, aqu mismo, extraemos las semillas de los tomates, pelamos las cebollas. Es un producto
elaborado a mano. Yo superviso la preparacin de la salsa; manejo el
mercadeo y las ventas. Sin embargo, mi principal trabajo es mantener
la compaa avanzando y manejar la marca (branding) del producto.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para


este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en negocios y despus asist a la facultad de

leyes para estudiar derecho comercial. Aunque la empresa comenz


siendo pequea, slo yo y mi camin, los ttulos me dieron confianza a medida que el negocio creci.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Tengo una profunda satisfaccin con nuestro producto, del cual creo

que es la mejor salsa del mercado. Es fresca; no es algo que simplemente bajas de un estante. Ser una buena patrona tambin es importante. Disfruto trabajar con nuestro personal, principalmente con
mujeres que han laborado aqu durante ocho o nueve aos. Tenemos
un lindo sentido de familia.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Durante un verano, estando en la facultad de leyes, cultiv una gran
cantidad de tomates. Luego comenc a experimentar con recetas e
invent una salsa, lo cual me produjo un gran entusiasmo. Muy
pronto estaba diseando una etiqueta y vendiendo la salsa en el
mercado de granjeros.

264

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

13

Resumen visual
La estrategia de promocin:
desarrollar y manejar las ventas
Hacer una venta La venta tradicional es un proceso de diez pasos que se enfoca
en el producto.
El proceso de ventas
1

Identificacin de prospectos

Preacercamiento

Mtodo

Determinar necesidades

Presentacin

Superar objeciones

Cerrar la venta

Venta por sugerencia

Cerrar la mecnica

10

Seguimiento

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

265

CAPTULO

13

Repaso y assessment

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Dene la funcin de la venta personal.
2. Analiza la diferencia entre los dos tipos de situaciones de ventas.
3. Describe las clases de adiestramiento necesarias para preparar a los

vendedores.
4. Explica los pasos del proceso de compra.
5. Identica las diferencias entre el proceso de venta tradicional y la

venta por relacin.


6. Explica los presupuestos bsicos necesarios para la actividad de

ventas.
7. Enumera las reas clave para mantener un alto nivel en el estado de

nimo del personal de ventas.


8. Analiza los procedimientos usados para evaluar el desempeo de
ventas de una compaa.

Destrezas
9. Aprendizaje por observacin Pide permiso al gerente de una tienda de

ventas al detal para pasar varias horas en el lugar. Observa cmo interactan
los diferentes vendedores con distintos clientes. Resume tus observaciones.
10. Vender ciencia Los cientficos y sus trabajos se apoyan en gran parte en los
fondos que reciben de diferentes fuentes gubernamentales. Para garantizar
los fondos para sus experimentos y proyectos de investigacin, los cientficos tienen que ser buenos vendedores. Investiga sobre la manera en que la
Fundacin Nacional para la Ciencia, NFS (por sus siglas en ingls: National
Science Foundation) financia el trabajo de los cientficos. Elabora una lista de
consejos e ideas que ayudaran a un cientfico a ser un mejor vendedor cuando solicite financiamiento.
11. La decisin de contratar Diriges una compaa que vende software comercial. Uno de tus dos principales candidatos para un puesto de ventas tiene
un amplio conocimiento tcnico y el otro, mejores destrezas personales.
Cmo decidiras entre los dos candidatos y por qu? Explica tu respuesta.
266

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPTULO

13

Co
Conexin con la realidad
12. Selecciona un producto Elige un producto que te gustara vender. Prepara y realiza una

presentacin de ventas que incluya los beneficios del producto, cmo satisfar las necesidades de los clientes potenciales, las objeciones que se podran presentar sobre el producto y
las actividades de seguimiento que puedes usar para garantizar que tus clientes queden
satisfechos.
13. Entrevista a un vendedor Entrevista al propietario de un negocio orientado a las ventas

(por ejemplo, un agente de bienes races, agente de seguros o dealer). Determina los factores internos y externos del ambiente que afectan a las ventas. Pregntale cmo ajustara los
planes de ventas cuando estos factores cambian.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres propietario de una tienda de artculos de cocina. Tu tienda cuenta con pequeos ense-

res elctricos para cocinar, recetarios, accesorios y bateras de cocina. La tienda ofrece un excelente
servicio al cliente y empleados con amplios conocimientos. Personalmente, t le dedicas tiempo a cada
empleado nuevo durante el adiestramiento. Usas este tiempo para resaltar la importancia del servicio
al cliente y la venta personal. Ms tarde revisars el proceso de ventas y su importancia con un nuevo
empleado.
Actividad: Prepara la presentacin que hars ante el nuevo empleado. Incluye todos los pasos del
proceso de ventas y una explicacin de cada uno.

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

267

UNIDAD

LABORATORIO

Proyecto del
Plan de negocios

La mezcla de mercadeo
Para tener xito con tus esfuerzos de mercadeo, necesitas estudiar la competencia. Tambin debes planificar cada una de las estrategias de tu mezcla de
mercadeo.

Objetivos
En este proyecto, completars estas tres partes de tu plan de negocios:
Determinar la ventaja competitiva de tu compaa.
Escribir una descripcin de tus objetivos de mercadeo.
Planificar y organizar tus estrategias de la mezcla de mercadeo.

Anlisis de la competencia
La seccin de anlisis de la competencia del plan de
negocios deber enfocarse en demostrar que el negocio
propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores.

Paso 1 Rene informacin sobre tus competidores Dirige una investigacin sobre los principales competidores directos e indirectos de tu posible
negocio. Prepara una matriz de la competencia (ver
captulo 5) para presentar los puntos sobresalientes
de tu investigacin.

Paso 2 Determina la ventaja competitiva de


tu compaa Usa la informacin de tu matriz de la
competencia para responder a las siguientes preguntas y determinar tu ventaja competitiva: En qu se
diferencian tus productos o servicios de los de la competencia? En qu son mejores? Cules son los activos clave que t tienes y de los que carece tu
competencia? Cmo atraern y defendern la participacin de mercado tus estrategias? Haz una tabla
de Ventaja Competitiva como la que aparece en la
pgina siguiente para organizar tu investigacin.

268

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

UNIDAD

LABORATORIO

Plan de mercadeo
Un plan de mercadeo describe las estrategias de la mezcla de mercadeo de una
compaa o la manera como planifica comercializar, promover y vender sus productos o servicios.

Paso 1 Describe tus objetivos de mercadeo Escribe una descripcin de


los objetivos de mercadeo de tu negocio propuesto. Explica tu plan para encontrar el mejor mercado. Describe el mensaje que las estrategias de tu mezcla de
mercadeo buscan transmitir y explica cmo se implementarn y se evaluar la
efectividad de las estrategias de la mezcla de mercadeo.
Paso 2 Planica tu mezcla de mercadeo Haz una tabla como la que se
muestra abajo para organizar la informacin sobre producto, precio, lugar, promocin y estrategias de personal, que tu compaa usar para llegar a su mercado meta. Evala el impacto de cada una de las estrategias sobre las dems
estrategias de la mezcla de mercadeo.

Estrategias

Descripcin

Impacto sobre las dems estrategias

Estrategia de producto
Estrategia de precio
Estrategia de lugar
Estrategia de promocin
Estrategia de personal

Usa el apndice del Proyecto del Plan de Negocios de las pgs. 572-583 para
explorar con ms detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Ventaja competitiva
Pregunta

Respuesta

En qu se diferencian los productos y servicios de tu compaa de los productos y servicios de tus competidores?
En qu son mejores los productos y servicios de tu
compaa con respecto a los productos y servicios de
tus competidores?
Cules son los activos clave que tiene tu negocio y de
los que carecen tus competidores?
Cmo te ayudarn tus estrategias de negocios y tus
estrategias de la mezcla de mercadeo para atraer y
defender tu participacin de mercado?

Captulo 13 La estrategia de promocin: desarrollar y manejar las ventas

269

Plantilla para el Proyecto del Plan de


Negocios En glencoe.com encontrars una
plantilla para el plan de negocios que puedes usar
para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y dems
documentos de investigacin en tu
portafolio del Plan de negocios.

270

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado

UNIDAD

Manejar tus procesos


de negocios

Proyecto del Plan


de negocios
Revisin

Cmo organizarse
Para ejecutar todos tus planes, necesitars destrezas
en gerencia de negocios. Tendrs que organizar,
planificar y controlar los recursos. Necesitars
computadoras y copiadoras? Usars carros hbridos
para transportar tus productos? Qu clase de beneficios laborales ofrecers a tus empleados? Estarn
ellos en condiciones de trabajar desde su casa?
El proyecto del Plan de negocios te ayudar a
abordar y organizar algunos de estos aspectos, al
concentrarte en estas secciones del plan de negocios:
En la seccin Plan operacional del plan de negocios se
incluye informacin sobre todos los procesos que ocurren
en el negocio.
El Plan organizacional ofrece informacin sobre la
estructura legal del negocio, los mtodos y responsabilidades para mantener los registros, recursos humanos y
aspectos legales y de seguros.

El poder de la mente El proyecto One Laptop Per Child reclut


excelentes talentos, como la Dra. Mary Lou Jepsen, para desarrollar
tecnologas innovadoras a bajo costo para nios de pases en desarrollo.
Ms adelante, la Dra. Jepsen fund Pixel Qi, que est revolucionando el
diseo de las pantallas de computadoras.

Preparacin para el proyecto


del Plan de negocios
Mientras lees esta unidad, usa esta lista de verificacin
para preparar el proyecto del Plan de negocios:

Pregunta a profesores, personas de negocios


locales o miembros de la familia qu clase de
beneficios estn disponibles para ellos a travs
de sus patronos.
Visita un negocio similar al que te gustara iniciar. Haz una lista del equipo y la maquinaria
que utilizan.
Compara y diferencia las descripciones de distintos puestos, al revisar las ofertas que aparecen en la internet o en un peridico.

EBABU4S

En glencoe.com encontrars archivos de


audio, vdeos y actividades para el Plan de
Negocios.

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

271

CAPTULO

14

Preparacin y planificacin
para gerenciar

Objetivos
del Captulo
SECCIN 14.1

Empresario
o gerente?
Describir la diferencia

entre la funcin
empresarial y la funcin
gerencial del propietario
de un nuevo negocio.
Identificar las funciones de
la gerencia.
Enumerar los elementos
clave en un clima de
negocios positivo.

SECCIN 14.2

Directamente Mark Zuckerberg desarroll la red social Facebook cuando era un estudiante de 19 aos en Harvard.
En la actualidad, como CEO de Facebook dirige una compaa cuyo producto es utilizado por 175 millones de personas
en todo el mundo.

Destrezas y estilos
de gerencia
Nombrar los tres estilos

gerenciales bsicos.
Enumerar las destrezas
necesarias para gerenciar.
Explicar los principios de la
excelencia en la gerencia.

Pregntale a
P: Estoy creando una red social y buscando inversionistas. Los inversionistas con
quienes he hablado me han pedido un flujo de efectivo proyectado. Cmo puedo
calcular el flujo de efectivo?

R: Los inversionistas consideran el flujo de efectivo cuando evalan una

compaa, ya que sin dinero para pagar las cuentas, la empresa tendr
dificultades para permanecer en el negocio. Si un dealer vende $100,000 en
carros al mes y destina $35,000 para gastos, tiene un flujo de efectivo positivo de
$65,000. Sin embargo, si slo recibe $35,000 y tiene $100,000 en gastos, tiene un
flujo de efectivo negativo de $65,000.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

272

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

SECCIN 14.1

Empresario o gerente?

Gerentes, liderazgo y trabajo en equipo


Como propietario de un negocio, debes buscar la asesora de otros. La frase No
hay ningn YO en un EQUIPO significa que todos en tu organizacin son un
recurso valioso. Todos trabajan juntos hacia una meta comn. Los diseadores
grficos se basan en los vendedores para decirles que a los clientes les agradan
las invitaciones impresas. Los vendedores confan en los costureros para crear lo
ltimo en la moda. Sin un contador, nadie en la organizacin puede estar seguro
de si la compaa pierde dinero o logra ganancias.
Esta seccin tratar la manera en que los empresarios organizan sus recursos humanos y estructuran sus negocios. Tambin aprenders qu se requiere
para ser un lder responsable, un gerente eficiente y un creador de equipo.

Empresario y gerente
Despus de que has abierto las puertas de tu negocio, asumes una segunda funcin. Sigues a cargo de las responsabilidades de un empresario, pero tu enfoque
pasa de iniciar tu propio negocio a hacerlo crecer y expandirlo. Tu segunda funcin es la de gerente.
Un gerente es una persona que coordina a los empleados, procesos y otros
recursos de una empresa. Como gerente de tu propia operacin cumplirs estas
obligaciones a diario.
T te acomodas a esas responsabilidades para lograr tus objetivos principales: sobrevivir y lograr una ganancia. Incluso si contratas a alguien ms para
gerenciar tu empresa, debes supervisar la operacin. Por esta razn y debido a
que tu negocio probablemente empezar en pequeo, es posible que hagas tu
propia gerencia.

Tu funcin de manejo
Como gerente debes tratar muchas situaciones, a menudo al mismo tiempo. En
un da cualquiera podras enviar pedidos, realizar ventas y asistir a una reunin
con miembros de la comunidad. Tambin podras manejar una disputa con un
empleado, entrevistar al aspirante a un puesto y atender a un cliente insatisfecho. Podras pasar todo el da negociando un contrato o revisando los planes a
corto plazo. Para dirigir una empresa de manera efectiva y prestar un buen servicio, debes cumplir funciones administrativas y establecer un clima positivo.
Cmo es posible manejar tantas situaciones y suministrar a tus clientes
productos o servicios competitivos? Es ah donde entran las destrezas de gerencia. Los gerentes deben planificar, organizar, dirigir y controlar sus operaciones.
Las decisiones que toman van desde compras y produccin hasta operaciones y
personal. Adquirir y mejorar tus destrezas de gerencia te permitir dirigir tu
negocio de una manera tranquila y rentable.

Lnea de fondo triple


Cuando los gerentes hablan
sobre la lnea de fondo, por
lo general hablan de dinero.
El trmino proviene del hecho
de que los ingresos netos de
una compaa normalmente
se muestran en la ltima lnea
de su estado de ingresos y
gastos. Sin embargo, en la
actualidad, los consumidores
se preocupan por saber de
dnde vienen sus productos y
qu impacto tendrn. Estn
presionando a los gerentes
para pensar en la lnea de
fondo triple. La frase, acuada por el fundador de SustainAbility, John Elkington, se
refiere al deseo de una organizacin de medir su desempeo ecolgico, social y
financiero. En ocasiones, el
trmino tambin se resume
como Personas, Planeta y
Ganancia.

Usa un search engine para


investigar sobre compaas
que tratan de satisfacer la
lnea de fondo triple. Examina
sus estrategias. Crees que
tendrn xito en sus esfuerzos? Explica tu respuesta.

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

273

Cumplir funciones gerenciales


Cuando los gerentes estn dirigiendo, usan una serie de actividades llamadas
funciones gerenciales para lograr sus objetivos. Estas funciones incluyen las
siguientes:
1.
2.
3.
4.

Planificar
Organizar
Dirigir
Controlar

Las cuatro funciones se dan en ese orden. Cuando los gerentes estn trabajando, la secuencia puede no ser evidente; eso se debe a que suelen manejar
mltiples objetivos, cada uno en una etapa diferente, dentro del mismo marco
de tiempo.

Planificar
El primer paso en la gerencia es planificar. Planicar es el acto de establecer
metas, desarrollar estrategias y describir tareas y plazos para alcanzar esas metas.
Cuando planificas, defines tus objetivos del negocio o los resultados especficos
deseados. Tambin determinas cmo vas a alcanzar esos objetivos. Los planes
son de tres niveles: desde el largo plazo hasta inmediatos.

Uso de la internet
Skype es el lmite
Skype, un servicio que permite a los usuarios hacer llamadas por la internet, brinda a
los clientes una alternativa
econmica ante los cobros
telefnicos de larga distancia.
Al usar una computadora, un
micrfono o un telfono especial activado para Skype, las
personas pueden comunicarse con quienes quieren llamar.
En cambio de la seal que
viaja a travs de las lneas telefnicas tradicionales, la comunicacin se convierte en datos
digitales transmitidos por la
internet. Originalmente, Skype
poda manejar solamente conversaciones entre dos personas que usaban el servicio,
pero ahora permite que la
gente use el sistema para llamar a otros a sus telfonos
normales.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre Skype.

274

Planes estratgicos
Los planes estratgicos son objetivos a largo plazo basados en metas a largo
plazo. En ellos se establece en dnde quieres que tu empresa se encuentre dentro de tres o cinco aos. Usualmente no incluyen una fecha meta especfica. Por
ejemplo, puedes desear que tu compaa de confeccin de ropa para beb crezca
hasta convertirse en la ms grande de la industria.

Planes tcticos
Los planes tcticos son objetivos a mediano plazo que se enfocan en un periodo
de uno a tres aos. Se construyen sobre objetivos especficos con fechas meta.
Los objetivos y los planes tcticos ayudan a garantizar que logres las metas y los
planes estratgicos. Un objetivo importante de tu plan de mercadeo para el ao
puede ser incrementar la participacin de mercado.

Planes operacionales
Los planes operacionales son objetivos a corto plazo que ayudan a lograr los
planes tcticos. Dan vida a los planes tcticos. Estos planes tambin incluyen
polticas, normas, reglamentaciones y los presupuestos para la operacin diaria
de la empresa y los pasos inmediatos que quieres dar para cumplirlos. Tu
plan operacional puede necesitar, en parte, una campaa publicitaria para lanzar al mercado nueva ropa para beb.
Imagina que una parte de tu plan estratgico es duplicar la capacidad de
produccin de ropa para beb durante los prximos cuatro aos. Un plan tctico
podra ser completar una nueva fbrica de ropa para beb para el mes de marzo
siguiente, aumentando la produccin en 25%. Los planes operacionales pueden
incluir una oferta de licitacin que se enviar a los contratistas para la planta
propuesta. En la Figura 14.1 se presenta otro ejemplo de la manera en que los
tres tipos de planificacin funcionan juntos.

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Planes estratgicos, tcticos y operacionales

Figura 14.1

PLANES ESTRATGICOS

Duplicar la capacidad de produccin de juguetes mascota


en un lapso de cuatro aos.
PLANES TCTICOS

Completar la nueva fbrica con aumento de la produccin.


Viajar a exposiciones comerciales para ver la tecnologa
ms avanzada en equipo de fabricacin.
PLANES OPERACIONALES

Comprar el equipo para la nueva planta


Tener el equipo instalado
Programar y promover jornadas de puertas abiertas para
compradores de cadena y mayoristas.

Planicar Los planes estratgicos, tcticos y operacionales son estupendas maneras para precisar el
alcance de tus metas.

Revisar los planes


La planificacin es un proceso continuo. Los planes estratgicos y tcticos deben
revisarse al menos una vez al ao. Los planes operacionales se hacen para periodos mucho ms cortos y pueden revisarse mensual, semanal o, incluso, diariamente.
Las razones de por qu tienes que revisar los planes incluyen cambios en la
poltica, avances tecnolgicos y la economa. Por ejemplo, una nueva ley que
exige mecanismos de seguridad costosos, puede perjudicar los planes de expansin de tu compaa. Del mismo modo, una economa dbil puede restringir tu
campaa publicitaria.

Organizar
Para llevar a cabo los planes de tu compaa debes organizar al personal, el equipo, los materiales y otros recursos. Organizar es agrupar los recursos en combinaciones que te ayudarn a alcanzar tus objetivos. Esto significa decidir qu
puestos deben crearse. Debes elaborar un organigrama que incluya los puestos;
despus debes contratar y entrenar nuevos empleados para cubrir las posiciones. Adems, necesitas dar mayor autoridad y responsabilidad a los nuevos
empleados contratados.

Dirigir
Los empleados necesitan gua y supervisin. Despus de organizar a tu personal
y tus recursos, debes dirigir los esfuerzos de tus empleados para alcanzar los
objetivos que planificaste. Dirigir es el proceso de guiar y supervisar a los empleados, con frecuencia uno a uno, mientras trabajan.
Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

275

Multitareas Una vez que abras tu negocio, debes balancear tu situacin de ser empresario y gerente.

La direccin se realiza mediante la comunicacin de polticas, normas,


tareas, asignaciones e instrucciones a tus empleados. La direccin efectiva a
menudo requiere manejar equipo, materiales y otros recursos; tambin incluye
motivar a los empleados para desempearse con su mejor esfuerzo y brindar un
liderazgo efectivo.

Controlar
El paso final en la gerencia es el control. Controlar es el proceso de comparar tus
resultados esperados (tus objetivos) con el desempeo real. Qu puedes hacer
si hay diferencias significativas entre lo que planificaste y lo que realmente ocurre? Si las cosas no estn funcionando como lo planificaste, necesitas emprender
acciones correctivas.
Cmo comparas tus planes con lo que est sucediendo realmente? Hay
varias formas de evaluar el desempeo. Primero, puedes usar tu presupuesto
para comparar los costos presupuestados con los costos reales. Segundo, puedes
usar observaciones personales para ensayar y determinar si existen discrepancias. Finalmente, tambin puedes desarrollar un programa de control de calidad
para tu negocio.

Control de calidad
Un programa de control de calidad es un conjunto de medidas incorporadas en
el proceso de produccin para garantizar que los productos o servicios cumplen
ciertos estndares y requisitos de desempeo. Una compaa que produce sopa
enlatada, por ejemplo, tiene que mantener las mquinas y los alimentos muy
limpios. El producto debe tener buen sabor y ser nutritivo. Estas compaas
tambin tienen estrictas reglamentaciones gubernamentales que deben cumplir
con respecto al contenido, la seguridad y el tamao de la porcin.
276

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Hacer cambios
Si encuentras diferencias significativas entre lo que planificaste y lo que realmente ocurri, debes corregir el problema. Puedes decidir entre reemplazar los
recursos de personal o los procesos. Puedes establecer medidas preventivas
para evitar que las cosas salgan mal en el futuro. Tambin puedes revisar tus
objetivos.

Establecer un clima positivo


El clima que existe en una nueva empresa est relacionado con el tono que el
gerente determina. El clima es la atmsfera o actitud predominante. Como
gerente quieres crear un clima que permita el crecimiento de los empleados as
como el de la empresa, alcanzar creatividad, innovacin y cambio; resolver problemas, desarrollar y lograr las metas; y comunicarse de manera eficaz dentro de
la empresa. Tres elementos clave en climas comerciales positivos incluyen imagen, trabajo en equipo y comunicacin.

MERCAD
GL

BAL

La tierra de las 7,000 islas

Los residentes de Filipinas, una nacin integrada


por 7 107 islas en el sudeste asitico y con ms de
90 millones de habitantes, rpidamente han dominado los mensajes de texto por telfonos celulares. Slo en 2007, los filipinos enviaron un promedio
de mil millones de mensajes de texto al da. En
2001, se dijo que los mensajes de texto haban
tenido una funcin importante para unir a los residentes para la revolucin de poder del pueblo,
que destituy al presidente Joseph Estrada.

alguien frente a los dems es


el peor insulto que se pueden lanzar. Todos los gerentes
deben tratar a sus subordinados con respeto, a la vez que mantienen su estatus
como lderes. Investiga la manera en que los diferentes estilos gerenciales pueden afectar las oportunidades empresariales en Filipinas.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Filipinas.

Crecimiento econmico La actual presidente de


Filipinas busca que el pas alcance la meta de ser
desarrollado en 2020. Como parte de esa meta,
ella ha establecido cinco sper regiones econmicas dentro del pas, cada una de las cuales se
concentrara en sus fortalezas econmicas para
ayudar al crecimiento de la economa. Los temas
de desarrollo incluyen agrocomercio, turismo y
tecnologa de la informacin.

hola

kumusta

adis

paalam

s / no

oo/ hindi

por favor

paki

Lo estilos de gerencia en Filipinas tienden a


Los
ser paternalistas,
pa
pero se tiene gran cuidado de no
incomodar a los dems en pblico. Criticar a

gracias

salamat po

de nada

walang anuman

Palabras y frases comunes en tagalog

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

277

La vida en Googleplex Para crear,


la gerencia de Google considera que las
personas necesitan un ambiente
creativo. A los empleados se les anima a
dedicar 20% de su tiempo a proyectos
individuales.

Imagen
Para desarrollar un clima de negocios positivo, fortalece la imagen de tu compaa ante los clientes y la comunidad. La imagen de una empresa es el reflejo
mental y los sentimientos que las personas tienen cuando piensan en la empresa. Los empleados quieren estar asociados con un ganador y la imagen de tu
compaa forma parte de su autoimagen.
Establece un programa para mejorar la imagen de la compaa cambiando
las polticas para los clientes y mejorando el servicio al cliente. Utiliza un enfoque de relaciones pblicas para construir la imagen de tu empresa. Identifica a
un vocero de la compaa para manejar el contacto con los medios de comunicacin. Elabora una hoja de datos que incluya informacin sobre los logros. Por
ltimo, comparte tus xitos cada vez que se presenten.

Trabajo en equipo
El trabajo en equipo involucra actividades diseadas para estimular el trabajo
dentro del grupo. El trabajo en equipo contribuye a un clima positivo de varias
maneras. La ms importante es que los empleados participan en metas comunes. Como resultado, el trabajo se hace. El trabajo en equipo tambin conduce al
desarrollo de respeto, confianza, cooperacin, camaradera y comunicacin entre
los empleados. Estos beneficios positivos se extienden a toda la empresa.
Como el lder empresarial en el enfoque de equipo, puedes desempear una
funcin activa para guiar al equipo al facilitar la interaccin social, estimular la
participacin, aclarar las funciones, normas y valores del equipo, y facilitar
la culminacin de las tareas.

Comunicacin
La comunicacin es el proceso de intercambio de informacin. La comunicacin
efectiva entre el personal es aquella que se da en una atmsfera de respeto y
confianza. Los canales de comunicacin tradicionales entre la gerencia y el per278

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

sonal son interpersonales, departamentales, interdepartamentales y a nivel de


la compaa. La comunicacin interpersonal es la que se realiza con otra persona. La comunicacin departamental es la que se presenta entre los miembros de
un departamento. La comunicacin interdepartamental es la que se da entre
miembros de dos o ms departamentos. La comunicacin a nivel de la compaa
es la que se realiza entre todos los miembros de la empresa.
Otro canal efectivo puede ser lo que se escucha por ah que corresponde al
flujo de informacin informal dentro de una organizacin. Reconocerlo como
parte, aunque no oficial, de la comunicacin de la compaa puede brindar informacin til y ayudarte a eliminar informacin errnea. Y eso no es difcil en un
pequeo proyecto empresarial en donde, al menos al comienzo, la mayor parte
de tu flujo de informacin es informal.

SECCIN 14.1

Repaso
Re

1. Describe las tareas que un gerente debe coordinar a diario.


2. Determina qu accin debe iniciarse si existen pequeas diferencias
entre lo que planificaste y lo que realmente ocurri.
3. Identifica los canales de comunicacin formal e informal en un
negocio.
4. Explica por qu es importante relacionar las metas del individuo con
las metas del equipo.

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

279

SECCIN 14.2

Usos de la
tecnologa
l
Software para monitorear a los empleados
Hace aos, los cursos de negocios proclamaban la gerencia
caminando alrededor, un
enfoque para el manejo de los
empleados que anima a los
gerentes a desplazarse en
medio de sus trabajadores y
conversar con ellos como una
manera de conocerlos. En la
actualidad, bien puedes experimentar otro estilo: el manejo
por monitoreo. El software de
monitoreo de red de NetVisor,
KeyStroke Software, y el Spector Spy Software permiten
que los gerentes monitoreen
el uso de las computadoras
por parte de los empleados,
lean sus correos electrnicos,
registren las teclas que utilizan e incluso controlen sus
estaciones de trabajo desde
un sitio remoto. Algunos pueden calicar como antitico el
software de monitoreo furtivo,
pero otros, en busca de nuevos mtodos para controlar la
navegacin de sus empleados
en la internet, lo denominan
un buen negocio.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
software para monitorear a los
empleados.

280

Destrezas y estilos
de gerencia
Adoptar un estilo de gerencia
Ahora que conoces las funciones de la gerencia, debes pensar en los diferentes
estilos que podras emplear para ser un gerente efectivo. Tu estilo de gerencia es
la manera en la cual enfocas tus responsabilidades gerenciales. Es un factor
importante en la funcin de dirigir.
Ciertas caractersticas personales son necesarias en situaciones de manejo.
En ella se incluyen confianza en s mismo, decisin y deseo por ser el mejor. Sin
embargo, existen muchas diferencias en la manera en que los gerentes con diferentes estilos avanzan en la gerencia. La pregunta que debes responder es cul
estilo es el mejor para gerenciar tu tipo de negocio en particular.

Estilo orientado por el poder


Los gerentes que usan un estilo orientado por el poder tratan de mantener el
control total sobre toda la operacin. Este estilo funciona en grandes organizaciones y situaciones donde los empleados no estn adiestrados, carecen de experiencia o hay una crisis. Por ejemplo, un empleado recin contratado podra
hacer accidentalmente un pedido a un sitio que no slo es incorrecto, sino tambin extremadamente costoso. En esta situacin, el gerente podra tener que
intervenir y asumir el control del pedido.

Estilo orientado por la rutina


Los gerentes orientados por la rutina estn interesados en mantener la operacin funcionando tranquilamente antes que lograr otras metas. Este estilo es el
ms adecuado en la gerencia de nivel medio de grandes corporaciones y organizaciones.

Estilo orientado al logro


Los gerentes que estn orientados al logro son abiertos a nuevas ideas y buscan
maneras de empoderar a los empleados para ser creativos, innovadores y hacer
sugerencias. El manejo orientado al logro es ms efectivo cuando un gerente
dirige directamente a los empleados que estn trabajando.

Gerencia situacional
En general, un enfoque orientado hacia el logro es ms adecuado para pequeas
empresas. Sin embargo, en ocasiones, tienes que adoptar alguno de los otros,
por lo menos temporalmente. Quiz tengas que asumir un enfoque orientado al
poder si existe el riesgo de perder a un cliente importante debido a que un pedido no saldr a tiempo. Es posible que tengas que pasar a orientado por la rutina

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Empata Para los gerentes es


importante escuchar y entender las
preocupaciones de sus empleados.

para estabilizar una parte de tu operacin, como los procedimientos de oficina


diarios.
Los buenos gerentes pueden usar cualquier enfoque segn lo dicten sus circunstancias. A esto se le denomina gerencia situacional. Hacer los ajustes al
pasar de un estilo a otro no es difcil. Esto es particularmente cierto cuando
consideras la gerencia situacional como un complemento de tu enfoque bsico.

Desarrollar destrezas de gerencia


Sea que una empresa est comenzando o ya se encuentre establecida, los gerentes deben contar con un conjunto especfico de destrezas para dirigirla con xito.
Estas destrezas pueden lograrse a travs de la educacin y el entrenamiento.
Tambin pueden mejorarse con la prctica y la experiencia.

Relaciones humanas
Las destrezas de relaciones humanas se consideran las ms importantes de las
destrezas de gerencia. Las relaciones humanas son el estudio de cmo las personas se relacionan entre s. Las destrezas de relaciones humanas ayudan a los
gerentes a interactuar con empleados, clientes, proveedores y vendedores.
Las destrezas de relaciones humanas son destrezas interpersonales y estn
relacionadas estrechamente con las destrezas de comunicacin. Los gerentes
con buenas destrezas de relaciones humanas son considerados, justos y atentos
cuando se relacionan con los dems.
Estas destrezas tambin son un ingrediente clave en la capacidad de un gerente para liderar y motivar a los empleados. T te basars ampliamente en las destrezas de relaciones humanas sin importar el tamao que tenga tu operacin.

Comunicacin
La comunicacin es esencial para tu efectividad, sea que ests planificando,
organizando, dirigiendo o controlando. Las destrezas de comunicacin incluyen
hablar, escuchar, escribir y negociar.
Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

281

La comunicacin no verbal es aquella que no incluye palabras. Se transmite


a travs de acciones y comportamientos, e incluye expresiones faciales, gestos,
postura, contacto visual, espacio personal, e incluso la ropa que se elija vestir.

Trabajo en red
El trabajo en red es el proceso de establecer y mantener relaciones con las personas cuyo contacto podra traer oportunidades de negocios. Las organizaciones comerciales que trabajan en red ofrecen una estructura formal para que los
propietarios y gerentes se conozcan, establezcan relaciones e intercambien referencias. Tambin puedes desarrollar fuentes de redes de trabajo comercial informal para tratar oportunidades mutuas, resolver problemas y compartir o
maximizar recursos. Cada vez ms, los gerentes usan LinkedIn, Facebook u
otras redes sociales para hacer y establecer contactos, y encontrar nuevas oportunidades de negocios.
El trabajo en red puede servir para reclutar y seleccionar personal. La mayora de propietarios o gerentes de negocios da la bienvenida a las solicitudes de
amigos de sus empleados porque confan en las opiniones de sus empleados
actuales. Los empleados que son valorados por la empresa hacen buenas recomendaciones porque entienden las destrezas, valores y misin de su compaa.

Matemticas
La habilidad para realizar clculos matemticos es otra destreza fundamental
que los gerentes necesitan. Las matemticas son necesarias para dirigir las operaciones diarias, evaluar el desempeo de negocios y hacer proyecciones a largo
plazo.

Resolucin de problemas y toma de decisiones


Los gerentes usan con frecuencia las destrezas de resolucin de problemas y
toma de decisiones. En ocasiones las utilizan para planificar; otras, para llevar a
cabo acciones planificadas. En otras ocasiones, las emplean para manejar situa-

TICA y NEGOCIOS
Servir al cliente
Situacin Eres el gerente del departamento de

suministros de cocina de una tienda por departamentos de alta categora. Ests adiestrando a un
nuevo empleado que tiene un excelente conocimiento del producto y la habilidad para hacer
sentir bien a los clientes. El nuevo empleado ya
ha hecho un gran nmero de ventas.
Satisfacer las necesidades del cliente Una cliente
necesita organizar una cocina pero no est segu-

282

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

ra de qu es lo que necesita exactamente. El nuevo empleado ve una oportunidad para venderle


el mejor y ms costoso equipo de la tienda, pero
te das cuenta que modelos menos costosos funcionarn bien para las necesidades de la cliente.
Qu hars?
1. Qu le aconsejars hacer al nuevo empleado

para el mayor beneficio de la tienda y la


cliente?
2. Explica las razones que sustentan tu decisin.

ciones que deben tratarse de manera inmediata. Muchos de estos problemas


exigen soluciones lgicas, mientras que otros necesitan soluciones creativas.

Destrezas tcnicas
Las destrezas tcnicas involucran el uso de herramientas, equipo, procedimientos y tcnicas que son esenciales para el negocio. Estas destrezas provienen de la
educacin y adiestramiento que se tengan. A medida que la empresa crece, puedes trasladar el manejo de los aspectos tcnicos a los supervisores que contrates.
Sin embargo, en las etapas iniciales, necesitars saber cmo funcionan las
cosas.

Manejo del tiempo


En cualquier momento dado, los gerentes pueden tener varios objetivos por
alcanzar. La destreza del manejo del tiempo puede tener un gran impacto sobre
una gerencia exitosa. El manejo del tiempo es el proceso de distribuir el tiempo
de manera eficaz. Estas son algunas tcnicas tiles para ello:

Fijar y dar prioridad a tus metas.


Delegar el trabajo a otros cuando sea posible.
Planificar para destinar bloques de tiempo a actividades especficas que te
ayuden a alcanzar tus metas.

Programar tus actividades en un calendario de planificacin.


Programar tu trabajo ms importante para los periodos (maana, noche,
etc.) en que trabajas mejor.
Agrupar tus actividades para el uso ms eficiente del tiempo.
Manejar o eliminar las interrupciones de manera que te quiten el menor
tiempo posible.

Qu es Twitter?

Twitter es un servicio para que los amigos, la familia y los


compaeros de trabajo se comuniquen y permanezcan
conectados mediante el intercambio de respuestas rpidas
y frecuentes a una sencilla pregunta: qu ests haciendo?

Es uno de los fenmenos de ms


rpido crecimiento en internet

Si no ests familiarizado con


Twitter, es una de esas cosas,
como MySpace, que suena
totalmente ridculo y estpido
cuando lo escuchas por primera
vez. Pero una vez que empiezas a

Cuando empec a hacerlo, pens,


Cielos, no otro sitio web para
preocuparse sobre la actualizacin
y el control, pero ahora me alegra
de que lo hice

Como es un trino Compaas como Serena Software y Sun Microsystems animan a sus empleados para
dedicar un tiempo cada viernes a usar las redes sociales como Twitter y Facebook, y conocer a sus equipos.

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

283

v
Estudio
de caso de

Netflix: flexible al mximo


Reed Hastings, fundador de Netflix, est tratando de revolucionar no slo la manera como la
gente alquila pelculas, sino tambin la forma
como trabajan sus gerentes. Hastings les paga
esplndidamente a sus empleados, les da vacaciones ilimitadas y les permite organizar sus
propios paquetes de remuneracin. A cambio,
espera un desempeo extraordinario.
Hastings llama a su mtodo libertad y responsabilidad. Netflix es el equivalente en el
trabajo a Oceans 11, afirma Todd S. Yellin, contratado para perfeccionar el sistema de clasificacin de pelculas del sitio. Hastings es Danny
Ocean, el brillante y carismtico lder que recluta a los mejores, les da una tajada generosa y
les otorga la flexibilidad para hacer lo que
hacen mejor, todo mientras los une hacia una
meta focalizada. La casi misin imposible, en
este caso, es tratar de ser mejor estratega que
Blockbuster, Amazon, las compaas de cable y
Apple.
Yellin, quien tena amplia experiencia en
tecnologa y pelculas, fue la persona perfecta
para ayudar a Netflix a mejorar la manera de
recomendar pelculas a los clientes. El proble-

ma era que Yellin, tambin director de cine,


estaba terminando su primer largometraje.
Sin embargo, Netflix le dio tanto dinero y flexibilidad a Yellin que no pudo rechazarlo. Durante sus primeros tres meses viaj entre Los
ngeles y San Francisco, haciendo su trabajo
en Netflix y terminando su pelcula. Esta compaa es sper flexible, dice Yellin. Me da la
libertad para hacer lo que hago bien sin estar
microcontrolado.

La sseccin de Equipo gerencial de un plan de


negocios presenta las cualificaciones del
equipo. Usa un search engine para encontrar
la pgina administrativa de Netflix en su sitio
web. Imagina que Netflix es una compaa
que comienza y escribe un plan para el equipo de gerencia que describe a cada miembro
del equipo, incluida su educacin, experiencia laboral y xitos obtenidos. Describe los
beneficios que cada miembro del equipo le
dar a la compaa.

Destrezas conceptuales
Las destrezas conceptuales son destrezas que le permiten a una persona entender conceptos, ideas y principios. Implican pensamiento, razonamiento y lgica.
En un contexto gerencial, las destrezas conceptuales te permiten ver y entender
la relacin entre los detalles y la gran imagen.
Como propietario/gerente de una pequea empresa, tus destrezas conceptuales te permiten apreciar la manera en que las decisiones diarias afectan el
futuro de tu negocio. Las destrezas conceptuales tambin te ayudan a tomar
grandes decisiones, como cundo y cmo ampliar tu empresa.

S
Subir
por la escalera En el
OLC (Online Learning Center)
O
de este libro en glencoe.
com encontrars un archivo
de audio de BusinessWeek
sobre manejo de equipos.

284

Principios de la excelencia en la gerencia


En el libro En busca de la excelencia, los investigadores gerenciales Thomas Peters
y Robert Waterman enumeran ocho claves para la excelencia en la gerencia. De
acuerdo con Peters y Waterman, los buenos gerentes:

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Compromiso de los empleados


Los gerentes transmiten compromiso con
los valores y objetivos al permanecer en
contacto con los empleados.

1. Actan en lugar de analizar en exceso los planes.


2. Escuchan a los clientes y se ponen en sus zapatos.
3. Animan a los empleados para que acten de forma independiente, sean

innovadores y traten a la empresa como si fuera propia.


4. Enfatizan en el respeto por el individuo.
5. Transmiten compromiso con los valores y objetivos al permanecer en

contacto con todos los empleados.


6. Mantienen a la empresa enfocada en lo que hace mejor.
7. Mantienen a la organizacin simple, flexible y eficiente; no tienen exceso
de personal.
8. Mantienen las operaciones bajo control y no pierden de vista los
detalles.

SECCIN 14.2

Repaso
Re

1. Selecciona el estilo de gerencia que funciona mejor en una pequea


empresa nueva.
2. Enumera dos destrezas de gerencia clave.
3. Describe dos de los principios de la excelencia en la gerencia.
4. Explica cmo los principios de excelencia ayudan a la gerencia para que
una empresa alcance sus metas.

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

285

Empresarismo en accin
C.H. Greenblatt
Creador y Productor Ejecutivo
Chowder

P: Qu hace usted?
R: Soy el creador y productor ejecutivo de Chowder, un programa de
dibujos animados para nios.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: La mayor parte de mi adiestramiento como dibujante de tirillas

cmicas fue autodidacta. Estudi publicidad en la universidad, pero


pas a la animacin despus de cuatro aos de trabajar como director de arte para una agencia de publicidad. La mayora de lo que he
aprendido ha sido en el trabajo, en ambos campos. En este caso, mi
experiencia y creatividad junto con mi experiencia universitaria me
llevaron a esta carrera.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: La mejor parte de mi trabajo es la variedad de cosas que hago. Algu-

nos das me la paso trabajando en la redaccin de las historias; otros,


me dedico a dibujar y pintar, y otros, a supervisar la msica y la posproduccin. Tambin es grandioso hacer cosas locas en mi cabeza y
verlas tomar vida.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Siempre he amado la animacin y las tirillas cmicas. En sexto grado

comenc a dibujar tirillas cmicas para llevarlas a la escuela todos


los das y mostrarlas a mis amigos. Durante la universidad, hice una
historieta diaria para el peridico escolar. Cuando sal, continu
dibujando tirillas cmicas hasta que entend que estaba ms interesado en contar historias a travs de la animacin que de los
peridicos.

286

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Repaso y assessment

CAPTULO

14

Resumen visual
Preparacin y planificacin
para gerenciar
Ser un gerente Cuando
los empresarios abren
sus negocios, asumen
una segunda funcin: la
de gerente.

Funciones de la gerencia

Estilos de gerencia

Planificar

Orientada al poder

Organizar

Orientada a la rutina

Dirigir

Orientada al logro

Controlar

Planificar Un plan determina los objetivos o resultados deseados de una empresa.


Tipos de planes
Planes estratgicos
A largo plazo. Usualmente no
incluyen una fecha meta.

Planes tcticos

Planes operacionales

A mediano plazo. Construidos


sobre objetivos especficos con
fechas meta.

Objetivos a corto plazo. Ayudan


a lograr los planes tcticos.

Relaciones
humanas

Matemticas

Conjuntos de
destrezas Para manejar
un negocio con xito
se requieren diferentes
destrezas.

Destrezas de los
gerentes exitosos

Tcnicas

Manejo
del tiempo

Conceptuales

Comunicacin

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

287

CAPTULO

14

Repaso y assessment

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:
Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Explica la diferencia entre empresarios y gerentes.
2. Enumera las funciones de la gerencia en su orden de ocurrencia.
3. Explica por qu es difcil observar las funciones de la gerencia en

secuencia.
4. Enumera y explica los elementos clave de un clima de negocios
5.
6.
7.
8.

positivo.
Describe el estilo de gerencia orientado al logro y explica en dnde
es ms efectivo.
Describe el estilo de gerencia orientado al poder y explica dnde es
ms efectivo.
Enumera las destrezas necesarias para gerenciar.
Identica los principios de la excelencia en la gerencia.

Destrezas
9. Inventos accidentales La historia de la ciencia est llena de ejemplos e

invenciones que surgieron a travs de un cambio tremendo. Algunas de estas


innovaciones fueron resultado de descubrimientos accidentales. El caucho,
el superglue, el horno de microondas, las notas autoadhesivas, la penicilina y
la cubierta antiadherente de los utensilios de cocina son algunos ejemplos.
Investiga una de estas invenciones accidentales y comenta sobre la manera
en que cambi al mundo.
10. Cacera de puestos Ests solicitando un puesto como gerente de un sello
discogrfico. Escribe una carta de presentacin en la que expliques tu estilo
de gerencia y por qu sers eficiente para dirigir la disquera.
11. Pacicador Diriges una pequea agencia de publicidad donde, desafortunadamente, tu escritor y tu diseador de anuncios no se llevan bien. Debido a
que deben trabajar en estrecha colaboracin, la calidad de su trabajo se est
viendo afectada. Qu puedes hacer como su gerente para mejorar semejante situacin?
288

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Repaso y assessment

CAPTULO

14

Co
Conexin con la realidad
12. Observa a un gerente Si eres empleado, observa las actividades de tu gerente durante una

semana. Si no eres empleado, observa las actividades de un profesor en particular durante


una semana. Al terminar cada da lleva el registro de lo que hace esa persona. Al terminar la
semana, elabora una tabla en donde clasifiques cada actividad como planificar, organizar,
dirigir o controlar.
13. Manejo del tiempo Entrevista al gerente de un negocio de tu comunidad y pregntale

cmo implementa los principios de manejo del tiempo. Pregntale cmo establece la prioridad de sus tareas.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin Eres socio administrativo de una cadena regional de tiendas de videos. La empresa est

abriendo dos nuevas tiendas y busca personal calificado para posiciones gerenciales. Estas posiciones
incluyen gerente de la tienda, gerente asistente y gerente de departamento. Hars una presentacin
ante un grupo de aspirantes a los cargos.
Actividad: Prepara informacin sobre algunos de los rasgos que la compaa busca en las personas
que contrata como gerentes, gerentes asistentes y gerentes de departamento. Organiza tu informacin a manera de esquema.

Captulo 14 Preparacin y planicacin para gerenciar

289

CAPTULO

15

Manejo de compras
e inventario

Objetivos
del Captulo
SECCIN 15.1

Manejo y planificacin
de las compras
Describir la importancia de

planificar las compras.


Identificar los factores que
afectan las compras.

SECCIN 15.2

Manejo del inventario


Examinar los

procedimientos de
inventario usados por las
pequeas empresas.
Explicar la importancia y
tipos de control de
inventario.

En sus zapatos Adems de ser una campeona de tenis, Venus Williams es empresaria. Ella fund V Starr Interiors,
una empresa de diseo de interiores, en Jupiter, Florida, y tambin ha creado su propia lnea de ropa, EleVen.

Pregntale a
P: Mi empresa de exportaciones ha crecido durante los ltimos aos y necesito

trasladarme a una instalacin ms grande para tener espacio para el nuevo


inventario. Cmo puedo tener una copia de mi informe de crdito para verificar mi
calificacin de crdito antes de solicitar un prstamo?

R: Hay tres agencias principales de informacin de crdito: Experian, Equifax y


Transunion. Como una disposicin de la Ley de Transacciones de crdito
equitativas y exactas, FACT (por sus siglas en ingls: Fair and Accurate Credit
Transaction), t tienes derecho a una copia anual gratuita del informe de tu
crdito de cada una de las agencias de reportes de crdito. Puedes llamar o
escribir para solicitar una copia de tu informe de crdito.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask


Standard & Poors.

290

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

SECCIN 15.1

Manejo y planificacin
de las compras

Planificar las compras


Planificar tus compras significa que puedes comprar productos a un precio bajo
y venderlos con una ganancia. La planificacin implica revisar tus objetivos de
ventas y luego tomar las decisiones de compras. Qu comprars? A quin le
comprars? Cmo conseguirs el mejor precio? Cunto inventario debers
guardar? Estas preguntas se responden a medida que planificas tus compras.

Compra el inventario
Compras, tambin conocidas como adquisiciones, es la obtencin de todos los
materiales necesarios para la organizacin. En este captulo, compras se refiere
a la adquisicin del inventario. El inventario incluye productos para revender y
los materiales para crear esos productos. En el captulo 9 se estudi la seleccin
de productos y servicios para las necesidades operacionales de una empresa.

Desarrolla un inventario modelo


Un inventario modelo es un inventario meta de lo que crees que necesitars
para mantener existencias. Como un empresario que comienza, ya debes haber
identificado tus necesidades de inventario, haber investigado a tus competidores y haber recibido informacin de los proveedores al igual que de las asociaciones comerciales. Esa informacin te ayudar a hacer tu mejor estimado para
llegar a un inventario inicial.

Haz cambios
Despus de que tu negocio est en marcha, puedes usar los registros de ventas
para guiar tus decisiones de inventario. Adems, puedes hacer investigacin de
mercado continua. Al estar en el negocio, tienes conocimiento de las tendencias
y ciclos del inventario. Tambin puedes basarte en la informacin regular de los
proveedores, las empresas que te venden tu inventario.

Moda reciclada
Los empresarios con mentalidad verde progresista se han
dirigido al sector de la moda.
Algunos han buscado fibras
sustentables como el bamb,
que crece rpidamente y
suministra un tejido lujoso.
Otros han encontrado inspiracin en la basura reciclada.
Las botellas plsticas de los
refrescos han encontrado una
segunda vida como forro
polar (polar fleece), guantes,
sombreros y T-shirts. El plstico reciclado cuesta menos
que el algodn o la lana y al
reutilizarlo, los fabricantes
ayudan a que el material no
llegue a los rellenos sanitarios.

En Europa y Japn quedan


pocos sitios para destinarlos
como rellenos sanitarios. La
mayora de los desechos de
estos pases es plstico. Averigua sobre la manera como
esto podra afectar las actitudes hacia el reciclaje y las
oportunidades que podran
existir para los empresarios.

Manejar las compras


El manejo de las compras es una preocupacin importante para las empresas
mayoristas, detallistas y manufactureras. Tambin puede ser una preocupacin
para las empresas de servicios. Por ejemplo, una compaa que repara copiadoras necesita comprar las piezas de esos equipos. Slo las empresas de extraccin,
como minera y agricultura, tienen pocas preocupaciones con respecto al manejo de las compras.

Captulo 15 Manejo de compras e inventario

291

Las decisiones de compra pueden significar la diferencia entre el xito y el


fracaso de un empresario. Si eso parece extremo, considera cunto dinero se
invierte en compras. Los fabricantes gastan en inventarios hasta 50% de cada
dlar que tienen. Los detallistas destinan hasta 70%, mientras que los mayoristas gastan hasta 85%. Varios factores clave afectan las compras.

Selecciona la calidad correcta


Para determinar la calidad del inventario a comprar, adquiere los productos o
materiales que correspondan con tus necesidades. Por ejemplo, si fabricas estantera, debes comprar materiales durables. Si eres un detallista que negocia calzado de precio moderado, debes conseguir productos con precio moderado. Si
compras productos de alto valor o calzado barato, tus clientes pueden ir a otro
lugar a buscar lo que quieren.

Compra la cantidad correcta


Cunto inventario debes comprar? Debes comprar suficiente para mantener
tus niveles de inventario elegidos. El acto de decidir los niveles de inventarios se
llama manejo de inventario. Este tema se estudia en la seccin15.2.

Programa tus compras


Programa tus compras de manera que el dinero y el espacio de almacenaje no
estn ocupados ms de lo necesario. Adems, toma ventaja de las condiciones
econmicas. Si los precios comienzan a subir, acumula inventario antes de que
suban ms. Si la economa est en recesin, debes mantener las compras en un
mnimo. Tomar decisiones de compra oportunas exige que permanezcas al tanto
de las noticias.

Pelculas por correo Reed


Hastings, fundador y CEO de Netix, ha
cambiado la manera en que la gente
alquila pelculas mediante un servicio de
suscripcin que les permite alquilar
pelculas por correo o verlas al instante
en lnea.

292

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

TICA y NEGOCIOS
Planificar tus compras comerciales
Situacin Has estado desarrollando con xito tu

Negocio arriesgado Esta transaccin puede darNegoc

negocio de venta de bicicletas durante varios


aos y cuentas con tres empleados de tiempo
completo. Tienes cuidado de hacer compras inteligentes, de manera que puedas pasar los ahorros
a los clientes y seguir obteniendo ganancias.
Poder de compra Tienes la oportunidad de comprar bicicletas de carreras profesionales a un muy
buen precio, si compras una cantidad mnima. Si
vendes las bicicletas, logrars una gran ganancia.
Si no puedes vender todas las bicicletas, corres el
riesgo de no poder pagar la nmina.

te muy buenos negocios con los clientes y lograr


una buena ganancia para la empresa. Debes
hacer la compra y poner en riesgo el salario de los
empleados?
1. Cmo lograras ventaja del buen negocio de

las bicicletas sin arriesgar el salario de tus


empleados?
2. Elabora un plan para hacer que este negocio
funcione en favor de todos.

Elige los proveedores correctos


Conseguir proveedores no es un proceso difcil. Sin embargo, para seleccionar
los que sean correctos, necesitars tomar varias decisiones inteligentes. Considera los siguientes factores cuando escojas un proveedor.

Confiabilidad
Est el proveedor en condicin de entregar suficientes productos o materiales?
Los entregar a tiempo? Si las entregas son tardas o inadecuadas, puedes perder ventas y clientes.

Distancia
Dnde est ubicado el proveedor que ests considerando? El costo de transportar los productos o materiales puede ser costoso. A menudo, los proveedores
locales ofrecen un mejor servicio. Adems, los problemas de coordinacin son
ms fciles de manejar cuando el proveedor est cerca.

Servicio
Antes de seleccionar un proveedor, debes consultar con cuidado cules son los
servicios que ofrece. Haz las siguientes preguntas con respecto a los servicios
del proveedor:

Los representantes de ventas hacen visitas con regularidad?


Conocen ellos la lnea de producto?
Pueden ayudarte a planificar layouts, organizar vitrinas y resolver proble

mas de produccin?
Si hay equipo involucrado, pueden repararlo?
Hacen entregas no programadas en caso de emergencia?
Cul es la poltica de devoluciones?
Qu otra asistencia adecuada pueden suministrar?
Captulo 15 Manejo de compras e inventario

293

Nmero de proveedores
Debes comprarle a un solo proveedor o a varios? Cuando compras a un solo
proveedor, puedes conseguir tratamiento especial. Por ejemplo, un proveedor
puede recompensarte por un contrato exclusivo, ofrecindote descuentos por
cantidad.
Sin embargo, si utilizas un solo proveedor y algo marcha mal con la relacin
de trabajo, sers vulnerable. Lo mismo ocurrir si el proveedor se retira del
negocio.
Para reducir el riesgo, trabaja con ms de un proveedor. Si la relacin con un
proveedor se deteriora, tendrs otros proveedores establecidos con quienes puedas negociar. Para una buena combinacin, considera usar un proveedor para 70
u 80% de tus compras. Divide el resto entre varios proveedores.

Consigue el precio correcto


Comuncate con varios proveedores para encontrar el mejor precio. Cuando los
pedidos son grandes, los precios pueden ser negociables. Sin embargo, el precio
ms bajo no siempre es el correcto. Debes incluir la calidad y el servicio en tu
decisin. Si la calidad es baja o la entrega no es segura, puedes perder ms de lo
que ganas. El cliente promedio insatisfecho les comenta a diez personas sobre
los productos o servicios deficientes que recibi.
Los descuentos por compras tambin pueden afectar los precios. Debes
estar en condiciones de lograr ventaja del negocio, la cantidad o los descuentos
en efectivo por pronto pago. Esto depende de dnde te encuentres en el canal de
distribucin.

Descuentos
Un descuento comercial es el que un fabricante otorga con respecto a la lista de
precios de un artculo, a mayoristas y comerciantes. Por ejemplo, un fabricante
podra dar descuentos de 50% a los mayoristas y 40% a los detallistas, para premiar a los miembros del canal por su funcin de llevar los productos a los consumidores. Un descuento por cantidad es el que un proveedor otorga a un
comprador que hace pedidos grandes. Un descuento en efectivo por pronto
pago es una cantidad que se deduce del precio de venta por pago dentro de un
periodo especificado, por ejemplo 10 das. Los descuentos en efectivo por pronto pago aceleran los pagos y mejoran el flujo de efectivo para una empresa.

Condiciones de pago
Adems de los descuentos, las condiciones de pago afectan los precios. En ellas
se especifica cundo debes pagar una cuenta y cul es el descuento que puedes
tomar por pagar con anticipacin. Las condiciones ordinarias de pago, como
2/10, neto 30, se basan en la fecha de la factura. En este caso, el porciento de
descuento por pagar con anticipacin es 2%. El nmero de das dentro de los
cuales el descuento se puede tomar es 10. El nmero de das en el cual debes
pagar la totalidad es 30. Otras condiciones de pago son las siguientes:

Fecha aplazada Esto se presenta cuando los fabricantes dan una fecha diferente a la que aparece en la factura para que las condiciones entren en vigor.
Por ejemplo, la factura puede estar fechada en junio 15 y decir 2/10, neto 30,
a partir de agosto 1. Agosto 1 es la fecha en que los trminos de la factura
entran en vigor.
Fecha adicional Esto otorga das adicionales antes de que las condiciones
entren en vigor. Por ejemplo, las condiciones de la factura pueden decir 2/10,
294

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

MERCAD
GL

BAL

Celulares, por favor

Ciudad de Mxico es la segunda rea metropolitana


ms grande del mundo, con ms de 22 millones de
habitantes. La ciudad misma produce ms de 20%
del Producto Interno Bruto del pas. Es la nica ciudad en Amrica Latina que fue anfitriona de unos
Juegos Olmpicos (Juegos Olmpicos de verano de
1968) y es sede de la segunda universidad ms antigua de Amrica, la Universidad Nacional Autnoma
de Mxico, que comenz a funcionar en 1551.
Titn de las telecomunicaciones En el pas donde un gran porcentaje de la poblacin vive por
debajo de la lnea de pobreza, Carlos Slim Helo se
destaca. Para 2009, era el tercer hombre ms rico
del mundo, con una fortuna aproximada de $35,000
millones. Compr Telfonos de Mxico (Telmex) en
1990 y ahora controla 90% de las lneas telefnicas
terrestres del pas.

En la dcada anterior, Mxico


se vincul mucho ms a la
produccin de electrnica y
ahora est entre los cinco
primeros pases del mundo que producen celulares y aparatos electrnicos para el consumidor.
Debido a que Mxico es uno de los primeros cinco
pases exportadores de bienes a Estados Unidos,
varias empresas mexicanas actan como proveedores para muchas compaas estadounidenses.
In
Investiga
las compaas estadounidenses que
tienen relaciones de compras con algunas empresas mexicanas.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en Mxico.

neto 30, 60 adicional. Las condiciones de 2/10, neto 30 se aplican despus de


que han transcurrido 60 das. Estos trminos tambin pueden leerse como
2/70, neto 90.
Fecha de n de mes, EOM (por sus siglas en ingls: End of Month) Estos trminos trasladan la fecha en la cual las condiciones entran en vigor, hasta el
final del mes. Por ejemplo, una factura tiene fecha junio 15 con condiciones
de pago de 2/10, neto 30, EOM. En ella puedes tomar el descuento hasta 10
das despus de junio 30. La ltima fecha para pagar la factura es julio 30.
Fecha de recibo de mercanca, ROG (por sus siglas en ingls: Receipt of
Goods) Estos trminos comienzan cuando recibes la mercanca. Imagina que
recibes una factura fechada en junio 15 con condiciones de 2/10, neto 30,
ROG. La mercanca se recibi en junio 20. La ltima fecha para tomar el descuento es junio 30. El da final para el pago es julio 20.

rdenes de compra
El precio, los descuentos y las condiciones se han acordado. Ahora, por lo general preparas y envas una orden de compra al proveedor. La orden de compra
incluye la cantidad, estilo y nmero de artculos. Tambin incluye el precio unitario de cada artculo comprado junto con los valores parciales.
Los valores parciales son el resultado de multiplicar el nmero de unidades
por el costo unitario. Imagina que tienes varios productos en la misma orden de
compra. Debes sumar todos los valores parciales e insertar ese valor al final de la
Captulo 15 Manejo de compras e inventario

295

G del CEO para la tecnoGua


loga En el OLC (Online
lo
Learning Center) de este
libro en glencoe.com
encontrars un archivo de
audio de BusinessWeek,
sobre cmo negociar con
fabricantes y proveedores.

columna de Total. Otras entradas en la orden de compra podran incluir instrucciones de embarque y entrega.

Mtodos de pago
Hasta que hayas establecido una buena relacin de trabajo, tu nuevo proveedor
puede solicitar fondos asegurados. Los fondos asegurados son una forma de
pago garantizado. Ellos incluyen una tarjeta de crdito, un cheque de gerencia,
una transferencia cablegrfica o efectivo. Cuando estableces un crdito, el proveedor estar dispuesto a aceptar un cheque personal. Es importante que les
pagues a tus proveedores a tiempo. Luego, si alguna vez necesitas ampliar tu
crdito, ellos te permitirn hacerlo.

Recibe y haz seguimiento a las compras


El manejo de las compras no se detiene cuando haces el pedido. T o un empleado debe verificar y registrar la llegada. Si los clientes no estn satisfechos con los
bienes o servicios, debes revisar los aspectos de calidad con tus proveedores.
Detallistas y mayoristas deben marcar tamao, costo, precio de venta y
dems informacin en cada unidad. Los negocios de manufactura y servicios
pueden necesitar marcar el grado o la fuente de los materiales.
Los gerentes eficientes hacen el seguimiento sobre cmo se desempea el
inventario comprado. Detallistas y mayoristas hacen seguimiento a los reclamos
y devoluciones. Las empresas manufactureras y de servicio hacen el seguimiento al desempeo de los materiales que utilizan.

Verificar facturas
Cuando recibes un embarque de un proveedor, debe estar acompaado de una
factura. Una factura es una declaracin detallada del dinero adeudado por los
bienes despachados o los servicios prestados. La factura se basa y contiene gran
parte de la misma informacin de la orden de compra. Al momento de la llegada,
debes verificar el embarque contra la factura. Esto te permite comprobar la exactitud, calidad y condicin del pedido. Debes revisar la factura contra la orden de
compra y comprobar la exactitud de entradas y valores parciales. Si encuentras
algo errado en el embarque o en la factura, informa de inmediato al proveedor.
Vigilar con cuidado los embarques que llegan te protege de pagar por los errores
de alguien ms.

SECCIN 15.1

Repaso
Re

1. Nombra los factores que debes considerar cuando programas tus


compras.
2. Enumera tres tipos de descuentos que se apliquen a las compras.
3. Decide qu debes hacer si encuentras algn error en un embarque o en
una factura.
4. Explica por qu fabricantes y proveedores de servicios invierten diferentes porcientos de sus ingresos en inventarios.

296

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

SECCIN 15.2

Manejo del inventario


Manejo del inventario
El manejo del inventario se utiliza para encontrar y mantener niveles de inventario que no sean demasiado pequeos ni demasiado grandes. Un inventario
demasiado escaso puede llevar a prdidas de ventas. Esto puede significar perder clientes o interrumpir tus operaciones. Un inventario demasiado pequeo
tambin conduce a hacer pedidos frecuentes. Se requieren tiempo y energa adicionales de tu parte para colocar estos pedidos adicionales.
Sin embargo, demasiado inventario puede aumentar hasta en 25% su costo.
Estos costos agregados pueden incluir el costo de financiamiento, perder nuevas
oportunidades, almacenaje, seguros, faltantes y la obsolescencia de productos o
materiales.
Costo de nanciamiento: el costo de los intereses que pagas por pedir dinero prestado para comprar inventario.
Costo de oportunidad: el costo asociado con renunciar al uso del dinero destinado al inventario.
Costo de almacenaje: el costo asociado con alquilar o comprar el espacio
necesario para almacenar el inventario.
Costo de seguros: el costo asociado con asegurar el inventario.
Costo por tirado a prdida: el costo asociado con la prdida de artculos del
inventario que se rompen, daan, deterioran o alguien roba.
Costo de obsolescencia: el costo asociado con los productos o materiales que
se vuelven obsoletos mientras estn en inventario.
Desafortunadamente es difcil determinar y mantener un nivel de inventario
ideal. Los inventarios cambian constantemente y la cantidad correcta de inventario se modifica cuando cambian la demanda y la temporada. Sin embargo, al
adoptar procedimientos slidos para el manejo del inventario, puedes mantener
un balance rentable entre demasiado y muy poco. La planificacin cuidadosa te
permite establecer niveles de inventario realistas. Despus de que estableces
estos niveles, debes implementar procedimientos adicionales para mantenerlos.
Estos procedimientos deben disearse para ayudarte a hacer tres cosas:
1. Te ayudan a controlar el inventario.
2. Resultan en un almacenaje de costo efectivo.
3. Te permiten reordenar las cantidades correctas, manteniendo los niveles
donde t quieres.

Planificar el inventario
Planificar el inventario para alcanzar un balance entre demasiado y muy poco
exige que respondas a dos preguntas:
Cuntos meses de suministros debern estar disponibles?
Cunto representara eso de una inversin?

Uso de la internet
Servicios de entrega
de pedidos
Antes de que puedas vender
un producto en lnea, debes
decidir en dnde almacenars
ese producto y quin lo despachar. Muchos detallistas
en lnea usan un servicio de
entrega de pedidos, una compaa que almacena todos los
productos y los despacha cada
vez que se hace un pedido.
Como resultado, el detallista
electrnico no tiene que mantener su propia bodega llena
de productos, y puede concentrar su dinero y sus esfuerzos en el mercadeo y hacer
crecer la empresa.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre los
servicios de entrega de
pedidos.

Captulo 15 Manejo de compras e inventario

297

Calcular la oferta que necesitas


Determinar la cantidad de inventario que necesitas es un
proceso de dos pasos. Primero, debes establecer la tasa de
rotacin del inventario, o las existencias, de tu negocio.
Este es el nmero promedio de veces que el inventario
se vende durante un periodo, como en el caso de un ao.
Despus de que sabes la tasa de rotacin, puedes encontrar
la cantidad de meses de suministros que debes mantener.
Puedes calcular la tasa de rotacin del inventario para
tu empresa, de varias maneras. En una, t decides el uso
dependiendo de la informacin que tengas disponible y tu
tipo de negocio. Las tiendas detallistas que llevan registros
del valor de su inventario usan este mtodo.
VENTAS NETAS
(EN VALOR PARA DETALLISTAS)
INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE
(EN VALOR PARA DETALLISTAS)
Estacin liviana Algunos negocios
son temporeros o venden artculos
segn la estacin.

El inventario promedio disponible es el total de las


cantidades del inventario para cada mes dividido entre el periodo. Las ventas
netas son las ventas al detal menos devoluciones y concesiones.
Por ejemplo, si el inventario total para un periodo de 12 meses fue avaluado
en $870,000, el inventario promedio sera $72,500. Si las ventas netas durante
ese periodo fueran $344,000, la tasa de rotacin de inventario sera 4.74.
$870,000 = 72,500
12

$344,000 = 4.74
$72,500

Este clculo demuestra que, en promedio, el inventario se vendi y reemplaz 4.74 veces en un periodo de 12 meses.
Puedes usar un segundo clculo para determinar la tasa de rotacin del
inventario cuando slo tienes la informacin del costo. La frmula para este
mtodo es como sigue:
COSTO DE LOS BIENES VENDIDOS
INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE (AL COSTO)

Puedes calcular el inventario promedio disponible (al costo o al detal) incluso si no tienes cifras mensuales del inventario. Simplemente suma los inventarios inicial y final para el periodo y divide entre dos.

Usar los promedios de la industria


Otra opcin es usar la tasa de rotacin promedio de la industria para tu tipo de
empresa. Por ejemplo, las tiendas de ropa para hombres tienen una tasa de rotacin de inventario promedio de 3, mientras que los restaurantes tienen una tasa
de rotacin de inventario promedio de 22. Algunas tasas de los fabricantes de
productos qumicos llegan hasta 100. Para identificar la tasa de rotacin promedio para tu tipo de negocio, comuncate con las asociaciones comerciales de tu
campo.
En algunas situaciones, puedes calcular esta rotacin por unidades y no en
dlares. Para hacerlo, utiliza esta frmula:
NMERO DE UNIDADES VENDIDAS
INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE EN UNIDADES
298

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Despus de que conoces tu tasa de rotacin de inventario, puedes determinar


cuntos meses de suministros debes tener disponibles. Para hacer esto, simplemente divide el nmero de meses de un ao entre tu tasa de rotacin promedio.
Si, por ejemplo, tu tasa de rotacin de inventario promedio fue 4, el clculo
sera:
12
= 3 MESES DE SUMINISTROS
4

Aplica el clculo al ejemplo detallista con un promedio de 4.74. El detallista


necesitara 2.53 (casi 2) meses de suministros. Aplicado al promedio de los
restaurantes de 22, estos sitios necesitaran 0.54 (casi ) meses de suministros.
Obviamente, las empresas que dependen de un suministro constante de inventario fresco deben hacer pedidos con frecuencia.

Calcular la inversin en tu inventario


Sabes cmo estimar la cantidad de inventario que debes tener disponible. Ahora
necesitas calcular cunto te costar. Para hacer esto, divide el costo de los productos vendidos para tu pronstico de ventas anual entre la tasa de rotacin de
inventario promedio.
Por ejemplo, imagina que tu pronstico de ventas para el ao prximo ser
$100,000. El costo de tus productos vendidos es 75% de las ventas. Si tienes una
tasa de rotacin de inventario promedio de 4, puedes determinar tu inversin
en inventario como sigue:
$100,000 0.75 = $75,000 = $18,750
4
4

Para esta situacin, debers mantener tres meses de inventarios disponibles, a un costo de $18,750.
Este ejemplo sugiere que un conjunto de clculos se aplica a todo el inventario. En muchos casos, debes hacer clculos para diferentes lneas de producto o
tipo de materiales. Las medias, por ejemplo, tienen una tasa de rotacin ms
alta que las gabardinas. Cada tipo de producto o material puede requerir clculos
por separado.

Usos de la
tecnologa
l
Rock n Roll digital
La mayora de estaciones de
radio an transmiten en forma
analgica, pero un nmero
creciente est siguiendo el
camino de la televisin y
enviando transmisiones digitales de alta denicin. iBiquity Digital ha desarrollado
receptores de radio HD que
captan estas transmisiones en
HD en la casa y en el carro. Las
bibliotecas musicales de las
estaciones de radio, en otro
tiempo almacenadas en vinilo
y ms recientemente en discos compactos, han trasladado sus inventarios musicales a
la computadora. En las estaciones de radio ms grandes,
ahora los DJ pueden programar y seleccionar de forma
automtica un listado musical
con unos cuantos toques en el
teclado.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre iBiquity
Digital y radio de alta
denicin.

Comparar con los promedios de la industria


La tasa de rotacin del inventario promedio para tu industria puede ayudarte a
calcular el manejo de tu inventario. Compara el nmero de rotaciones que tienes
en un ao con el promedio de la industria. De hecho, quieres tratar de rotar tu
inventario ms rpido. Sin embargo, si ests por encima del promedio de la
industria, tus precios pueden ser demasiado bajos. Tambin puede significar
que no puedes satisfacer las necesidades de los clientes porque careces de inventario. Un promedio ms bajo que el de la industria puede indicar que tu inventario est comprometido con mercanca o material que se mueven lentamente.

Control del inventario


Vigilar cunto tienes en inventarios es el primer paso para controlar sus niveles.
En una empresa que comienza, debes estar en condiciones de controlar el inventario al observar lo que tienes. Sin embargo, a medida que tu empresa crece,
probablemente tendrs que cambiar a uno de los sistemas de control de inventario ms estructurados. Como una verificacin adicional frente a cualquiera de
Captulo 15 Manejo de compras e inventario

299

esos sistemas, tambin necesitars hacer un conteo fsico. Cuatro


de los sistemas estructurados que se usan para controlar los inventarios se describen a continuacin.
1. Sistema de inventario visual Una pequea tienda de comesti-

Visin de rayos X Una pequea


tienda de libros de tirillas cmicas
podra usar un sistema de inspeccin
visual rpida para controlar el
inventario.

bles podra usar este sistema de inspeccin visual sencillo y


rpido: miras cunto inventario tienes en existencia y lo comparas con lo que quieres tener disponible. Este sistema por lo
general funciona mejor cuando las ventas son constantes, el
inventario se maneja de forma personal y los productos pueden
obtenerse rpidamente.
2. Sistema de inventario perpetuo A medida que se vende el
inventario, se resta de la lista de control. Cuando llega nuevo
inventario, se suma. Las registradoras computarizadas permiten
que los negocios detallistas usen este sistema exacto e instantneo, el cual tambin es popular con almacenes e instalaciones de
almacenaje.
3. Sistema de inventario parcial El sistema de control de inventario parcial es una combinacin de sistemas. En l se mantiene un
inventario perpetuo solamente para aquellos productos que
representan una gran participacin en las ventas de la compaa.
4. Sistema de inventario justo a tiempo, JIT (por sus siglas en ingls: Justin-time) El sistema JIT traslada la mayora de las tareas del inventario al
proveedor. Al tener proveedores que entregan el inventario justo antes de
usarlo, las existencias se mantienen en un mnimo. Para muchos fabricantes esto les permite un control muy efectivo.

Conteo del inventario fsico


No importa cul sea el sistema de control de inventario que uses, debers realizar conteos peridicos del inventario fsico. Se pueden presentar errores cuando
se hacen estimados visuales o cuando se registran cambios en el inventario. Los
artculos pueden ser retirados del inventario sin que queden registrados. La
mercanca o los materiales se pueden perder o daar o alguien los roba. Hacer un
inventario fsico mantiene tus libros en consonancia con lo que en realidad tienes en existencia.
Hacer un inventario fsico tambin te ayuda a evaluar tu sistema de control
de inventarios. Si, por ejemplo, tus conteos fsicos son muy diferentes de tu
conteo perpetuo, tu sistema perpetuo no es muy exacto.
Los conteos del inventario fsico en general necesitan dos empleados. Uno
cuenta y dice en voz alta el producto y la cantidad. El otro registra el conteo en
una hoja de control.

Frecuencia
Los conteos fsicos pueden hacerse a menudo (por ejemplo, cuando se utiliza un
sistema JIT) o una vez al ao. Si tu plan es hacer un conteo del inventario fsico
cada ao, debes conservar tus costos de conteo bajos manteniendo tus inventarios tan bajos como sea posible antes del conteo fsico. En los negocios detallistas esto se hace a menudo durante las ventas especiales de fin de ao.

Almacenaje
El almacenaje es el acto de mantener y manejar productos en un almacn. El
almacn es donde se planifican las compras y el inventario. El almacn puede ser
300

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

una estructura real o un espacio asignado. Cuando planificas tus operaciones de


almacenaje, planificas las siguientes reas:

Muelles de recibo y embarque Las compaas de proveedores y transportacin necesitan facilidad de acceso y desplazamiento hacia y dentro de tu instalacin. Para garantizar que las cosas fluyan adecuadamente, debes mantener
los trayectos fsicos tan libres como sea posible.
reas de almacenaje a granel Estos son lugares en donde los productos se
mantienen en sus empaques originales, esperando dividirlos en cantidades
ms manejables.
reas de organizacin Este es un espacio libre en donde los materiales que
entran o salen se seleccionan, organizan o almacenan temporalmente. Un
rea de organizacin puede ayudar a ordenar todo tu almacn.
Hileras de recogida Estas son hileras de productos inventariados, grandes y
pequeos, que se pueden poner en contenedores o pallets. Aqu se pueden
agrupar segn se necesite para ensamble y empaque.

v
Estudio
de caso de

Cmo ayudan los robots de Kiva a Zappos y Walgreen


En un almacn en la sede principal de Kiva Systems en Wolburn, Mass., un robot con forma de
otomano se desliza detrs de una unidad
de almacenaje de cuatro estantes que contiene
un surtido de productos para el consumidor, la
levanta y regresa hasta donde Mick Mountz, el
fundador y director ejecutivo de esta naciente
empresa.
Este es un espacio de demostracin de Kiva,
en donde Mountz muestra a los clientes potenciales lo que su sistema de surtido de inventarios robtico inalmbrico puede hacer. Tambin
es donde Kiva maneja la fabricacin, produciendo 200 robots anaranjados, en posicin de
rodillas cada mes. Sin embargo, no tienes que ir
hasta este suburbio de Boston para ver robots y
bolsas, como la compaa llama a las unidades
de estantera: ya estn trabajando en almacenes dirigidos por Staples, Walgreen, Gap.com y
el detallista en lnea Zappos.
Los robots han existido desde hace bastante
tiempo, claro. Los ms recientes de Kiva, que tiene cuatro patentes, con otras 14 pendientes, es
la manera como el equipo de Mountz ha integrado tres tecnologas: WiFi, cmaras digitales y
servidores de bajo costo que son capaces de

procesamiento en paralelo. Los servidores funcionan en tiempo real, reciben rdenes, despachan inmediatamente los robots para traer las
bolsas necesarias hasta el trabajador que completa el pedido, y luego regresan las bolsas a
sus sitios de almacenaje. Los robots reciben sus
rdenes en forma inalmbrica, a la vez que usan
cmaras para leer los autoadhesivos con los
cdigos de barra de navegacin en el piso del
almacn.
Al combinar estas tecnologas, los 125 empleados de la compaa aportan una innovacin
potencialmente significativa para el almacenaje y la distribucin.

La seccin
s
del Plan operacional de un plan de
negocios incluye la descripcin de la manera
en que la compaa manejar el almacenaje
e inventario. Prepara una descripcin corta
de los planes de almacenaje e inventario para
una nueva compaa que intenta usar los
robots Kiva. Describe tus necesidades de
almacenaje y la manera en que los robots te
ayudarn a manejar el inventario.

Captulo 15 Manejo de compras e inventario

301

reas de ensamble Aqu, los productos se ensamblan individualmente o


como juegos.
reas de empaque El empaque en cajas se realiza en las reas de empaque.
Adems, puede ser necesario reempacar los productos individuales listos
para el consumidor, en unidades a granel para despacho.
Ocinas de administracin y gabinetes para los empleados Tus empleados
necesitan espacio para trabajar y guardar sus objetos personales.

Volver a hacer pedidos


Para mantener los niveles de inventario adecuados, debes decidir cundo y cmo
debes volver a hacer pedidos. El tipo de inventario que mantengas determina
cul es el mejor sistema de pedidos para ti.

Pedidos peridicos
Los productos o la materia prima que no son costosos deben solicitarse peridicamente. De la misma manera debes solicitar cualquier producto o materia prima que se use con frecuencia o que sea fcil de conseguir. Deben solicitarse
automticamente para mantener el inventario en el nivel adecuado.
Por ejemplo, un fabricante que usa tuercas y tornillos podra reabastecerse
de ese material de ferretera cada 60 das. El dueo de un restaurante especializado en pan tipo baguette y otros pasteles podra reabastecerse de productos
horneados a diario.

Pedidos no peridicos
El inventario que no se ajusta a pedidos peridicos debe solicitarse de otra manera. Deben considerarse tres preguntas clave:
1. Cul es el tiempo de espera? Tiempo de espera es el lapso entre hacer un
pedido y recibir la entrega.
2. Cul es la tasa de uso? Tasa de uso es la rapidez con que se utilizar el
inventario en un periodo determinado.
3. Cunto inventario de seguridad ser necesario? Inventario de seguridad
es una cantidad de productos o materiales que sirve como amortiguamiento. Evita que te quedes sin inventario mientras esperas un pedido.

Procedimientos para volver a hacer pedidos


No importa cul sea el mtodo que se utilice para volver a hacer pedidos, un empresario debe enfocar esta cuestin sistemticamente. El inventario deber ser planificado, pedido y vuelto a pedir de acuerdo con el plan. Los empresarios tambin
deben verificar cmo ha funcionado el plan y hacer cualquier ajuste necesario.

SECCIN 15.2

Repaso
Re

1. Explica cmo puedes calcular el inventario promedio disponible si no


tienes cifras del inventario mensual.
2. Determina cul sistema de inventario funcionara mejor para ti si fueras a dirigir una pequea empresa de alquiler de buzones de correo.
3. Genera algunos planes que podras poner en prctica para evitar que
tengas escasez en tu inventario.
4. Elabora el plano del piso de un almacn para una empresa que vende
productos para el cuidado del cabello mediante pedidos por correo, y
explica cmo satisface las necesidades del negocio.
302

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en accin
Todd Brown
Propietario y CEO
180 Medical

P: Qu hace usted?
R: Soy el propietario y CEO de 180 Medical, una distribuidora de suminis-

tros mdicos. Nuestro negocio fundamental es suministrar catteres.


Somos uno de los ms grandes proveedores de productos de urologa
del pas. Tambin distribuimos sillas de ruedas de alta tecnologa y
elctricas. Distribuimos suministros directamente a los hogares de los
pacientes, de manera que no tienen que ir hasta la farmacia.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin lo prepararon para


este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en administracin de empresas con nfasis

menor en finanzas. Fui dueo de mi primer negocio, algunas tiendas


de sndwiches, cuando estaba en la universidad.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Me gusta ser mi propio jefe, la libertad y flexibilidad que esto conlle-

va. Tambin me agrada contratar personal altamente calificado y


darles la libertad y flexibilidad para hacer bien su trabajo. Les digo a
las personas que hagan algo que los apasione. T has encontrado el
trabajo correcto cuando no lo consideras un trabajo.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Sufr una lesin en la columna vertebral en 1994 y he estado en silla
de ruedas durante un poco ms de 14 aos. Mi primera silla de ruedas no se ajustaba para pasar la puerta de entrada de mi casa. Entonces, bsicamente, el negocio de suministros mdicos comenz
porque vi una necesidad para m mismo. Luego, los doctores comenzaron a usarme como una referencia. Otros pacientes tenan problemas similares y les ayudaba hablar con alguien que era un usuario
final y conoca los suministros.

Captulo 15 Manejo de compras e inventario

303

CAPTULO

15

Repaso y assessment

Resumen visual
visu
Manejo de compras
e inventario
Metas de compras Planificar las compras exige responder a preguntas esenciales sobre
las necesidades de inventario antes de comprometer los recursos financieros.
Planificacin de compras

La calidad correcta

La cantidad correcta

El tiempo correcto

El proveedor correcto

El precio correcto

Sistemas de inventarios Mantener sistemas de inventario manejables.

Manejo del inventario

Sistema de inventario
visual Funciona mejor
cuando las ventas son constantes y el inventario se
maneja personalmente.

304

Sistema de inventario
perpetuo Popular para
almacenes e instalaciones
de almacenaje.

Unidad 4 Manejar
Manejar tus
tus procesos
procesos de
de negocios
negocios

Sistema de inventario
parcial El inventario se
mantiene slo para productos que tengan una gran
participacin en las ventas
de la compaa.

Sistema de inventario justo a tiempo,


(JIT) Mediante proveedores que entregan el
inventario justo antes de
usarlo, las existencias se
mantienen en un nivel
mnimo.

Repaso y assessment

CAPTULO

15

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Describe la importancia de planificar las compras.


Identica los factores que afectan las compras.
Dene inventario.
Examina los procedimientos de inventario que se usan por las
pequeas empresas.
Explica la importancia y los tipos de control de inventario.
Compara las ventajas y desventajas de comprar a un solo
proveedor.
Identica los factores que pueden aumentar el costo de tener
mucho inventario.
Enumera los tipos de sistemas de control de inventario disponibles
para controlar tu inventario.
Dene almacenaje.

Destrezas
10. Historia de la transportacin En la actualidad, los paquetes pequeos con

frecuencia se despachan a travs del Servicio Postal de Estados Unidos o por


Federal Express en un da y son entregados al siguiente. A mediados del siglo
xix, este rpido servicio no era posible. Investiga la historia del Servicio Postal de Estados Unidos y el Pony Express. Explica cmo se despachaba un
paquete pequeo hacia la costa oeste estadounidense en esa poca.
11. Justo a tiempo El inventario justo a tiempo (JIT) o JIT por sus siglas en
ingls, es una innovacin tecnolgica importante que ha revolucionado la
manera como funcionan las fbricas. Ha hecho que las empresas sean ms
eficientes y ha disminuido el costo de fabricar productos. Investiga la historia del inventario JIT y la fabricacin limpia. Comenta sobre cmo y cundo
se desarroll, y el efecto que ha tenido.

Captulo 15 Manejo de compras e inventario

305

CAPTULO

15

Repaso y assessment

12. Un salto en inventarios Diriges un sitio de comercio electrnico que slo

vende un producto: lo que t llamas el mejor saltarn o pogo stick del mundo!
Explica los criterios que debes usar para determinar cuntos saltarines debes
tener en tu inventario.

Co
Conexin con la realidad
13. Selecciona un proveedor Investiga la posibilidad de elegir una lnea de productos para

vender en un negocio. Habla por lo menos con tres proveedores locales. Evalalos con base
en confiabilidad, distancia y servicio. Pregntales sobre sus mtodos de pago y descuentos.
Con base en la informacin que tengas, selecciona al proveedor o proveedores para tu negocio. Explica tu decisin.
14. Compras e inventario Entrevista al gerente de una empresa local con respecto a los proce-

dimientos de compras e inventario. Pregntale sobre el manejo o la prevencin de los problemas comunes en compras e inventario. Recopila los resultados.

Proyecto
P
15. Situa
Situacin Eres el propietario de una tienda de ropa para toda la familia ubicada en la parte norte de la

regin centro-occidental del pas. Uno de los artculos que mejor se vende en la tienda es los jerseys de
cuello alto en algodn. Estas prendas se venden bien en todos los departamentos: hombres, mujeres y
nios. Durante muchas temporadas, has usado un solo proveedor. Desafortunadamente, el proveedor
ya no puede suministrar los colores de moda para la temporada, pero puede seguir suministrando los
colores bsicos. Tu comprador ha pedido tu consejo para encontrar un proveedor que suministre los
jerseys de cuello alto en el color de moda, con una calidad y precios similares.
Actividad: Explica al comprador algunos de los factores que debe considerar cuando seleccione un
nuevo proveedor para los jerseys de cuello alto.

306

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Manejo y distribucin
de la produccin

CAPTULO

16
Objetivos
del Captulo
SECCIN 16.1

De la idea al producto
Analizar la manera en que

los empresarios desarrollan


nuevos productos.
Explicar el proceso de
desarrollo del producto.

SECCIN 16.2

Produccin y
distribucin
El diseo de los tiempos method es una de las compaas de ms rpido crecimiento enEstados Unidos Karim
Rashid, uno de los ms famosos diseadores de productos del mundo, dise la botella con forma de reloj de arena para
una de las primeras botellas de detergentes para el fregadero.

Explicar qu est

involucrado en el manejo
de la produccin.
Describir las actividades
que son parte del manejo
de la distribucin.

Pregntale a
P: Estoy evaluando todos mis activos para encontrar fuentes de capital, para

iniciar una compaa de produccin. Qu son activos lquidos y activos fijos? Es uno
ms fcil de vender que el otro?

R: Los activos lquidos son cuentas o ttulos valores que pueden convertirse con

facilidad en efectivo, con poca o ninguna prdida de valor. En ellos se incluyen el


dinero en cuentas bancarias, los fondos mutuos del mercado de dinero y los bonos
del Tesoro de Estados Unidos. Las acciones y los bonos que se comercian activamente
son activos lquidos en el sentido de que son fciles de vender, pero el precio no est
garantizado. La venta de activos fijos, como bienes races o equipo, requiere ms
tiempo y negociacin.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.
Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

307

De la idea al producto

SECCIN 16.1

El desarrollo del producto para los empresarios


Desarrollar productos
verdes
Eco-Products comenz como
un distribuidor de productos
amigables con la Tierra. En
2005, la compaa, con sede
en Boulder, Colorado, comenz a fabricar sus propios productos. Mediante una
tecnologa que reemplaz el
plstico derivado del petrleo
con plstico de maz y polietileno con caa de azcar, la
empresa ahora fabrica productos como pocillos, recipientes para alimentos,
cubiertos, platos y tazones
degradables y elaborados con
recursos renovables.

Tienes alguna idea para un


producto verde que reemplazara algo que no es ambientalmente amigable? Identifica
el producto y cmo mejorara
al producto actual.

La transformacin de la idea en un producto comercializable es un proceso largo. En esta seccin, aprenders cmo los empresarios desarrollan nuevos productos con recursos limitados.

Qu es desarrollo del producto?


Desarrollo del producto es el proceso de crear productos nuevos o mejorados.
Implica tomar una idea para un producto, disearlo, construir un modelo y
ponerlo a prueba. La mayora de las grandes compaas con enormes presupuestos tienen departamentos de investigacin y desarrollo que crean nuevos productos. Ellos pueden asumir el costo de cometer errores y an as tener xito. No
se puede decir lo mismo de los propietarios de pequeas empresas con recursos
limitados.
Algunos consideran la fase de desarrollo del producto como la parte ms
arriesgada de iniciar un negocio. En consecuencia, un empresario puede tener
dificultades para conseguir dinero para el desarrollo de un nuevo producto. Sin
embargo, con una mentalidad creativa, muchos empresarios encuentran los
fondos que necesitan.

Desarrollo del producto por outsourcing


Para reducir los costos de desarrollo del producto, puedes usar el outsourcing; en
otras palabras, puedes contratar personal o compaas para manejar tareas que
t no puedas hacer o decides no hacer. El outsourcing puede brindar a un nuevo
proyecto empresarial una red de expertos contratados.
Gregg Levin, por ejemplo, desarroll el PerfetCurve, un producto que evita
que las gorras de bisbol pierdan la curva de la visera despus de lavarlas. Sin
embargo, Levin no tena el conocimiento, la habilidad ni el dinero para instalar
una fbrica completa. De manera que lo hizo por outsourcing. Contrat un fabricante de plsticos para hacer el producto. Luego de tener el producto terminado,
lo envi a un programa de rehabilitacin en Boston. All, personas con discapacidades lo ensamblaron y empacaron.
Cuando las tareas de desarrollo del producto se realizan por outsourcing, suscribes contratos con las compaas con las cuales haces negocios. Esto evitar
malos entendidos sobre cronogramas, expectativas y tareas. Algunas de las reas
de desarrollo del producto que pueden contratarse por outsourcing incluyen:

308

diseo del componente


especificaciones de los materiales
maquinaria para el proceso
diseo ergonmico

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Diseo para las masas method contrat por outsourcing para el diseo del empaque de uno de sus
primeros productos a Karim Rashid, un famoso diseador de producto.

diseo del empaque


ensamblaje de planos y especificaciones
guas del usuario y manuales del propietario
Cuando tu compaa comienza a recibir ganancias, puedes trasladar algunas
de las tareas de desarrollo del producto a tu empresa. Incluso puedes hacer que
algunas tareas sean mecanizadas. Esto te permite controlar mejor la calidad y
rapidez de la produccin.

El proceso de desarrollo del producto


Para los empresarios, el desarrollo del producto no es un proceso lineal. Aunque
parece avanzar paso a paso, en realidad es un proceso muy complejo. Un empresario puede comenzar a desarrollar un producto, pero en el camino puede descubrir algo nuevo que cambia la direccin del desarrollo.
Por ejemplo, imagina que ests desarrollando un nuevo juego de vdeo para
nios de entre 6 y 10 aos de edad. Despus de que tienes un prototipo, decides
reunir un grupo focal para ver cmo responden los nios. Sus comentarios y
observaciones te envan a la mesa de dibujo para hacer un trabajo de rediseo.
Este proceso puede repetirse varias veces antes de que logres el producto final.
Los cuatro pasos del desarrollo del producto son:
1. Reconocimiento de la oportunidad Los empresarios son buscadores de

oportunidades. Por ejemplo, el inventor de los juguetes de espuma Nerf


saba que los padres queran juguetes que los nios pudieran lanzar dentro de la casa sin daar los muebles.
Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

309

D
Diseo
de los tiempos En
eel OLC (Online Learning Center) de este libro en
glencoe.com encontrars
un archivo de audio de BusinessWeek, sobre el diseo
de producto.

2. Investigacin del concepto Estudia el mercado para tener certeza de que

hay suficiente demanda.


3. Diseo del producto Disea el producto en un papel o en una compu-

tadora. Asegrate de que las necesidades y deseos de los clientes potenciales estn considerados. Tambin incluye informacin de las personas
involucradas en mercadeo, produccin y financiamiento del producto.
4. Construye y pon a prueba un prototipo Un prototipo es un modelo funcional de un producto. Con frecuencia no puedes probar un producto hasta que lo veas, uses y manipules realmente. Pon a prueba el prototipo o
modelo funcional con clientes reales.

Disearlo bien desde el comienzo


Debes disear tu producto bien desde la primera vez. Hay tres razones para
hacerlo:
1. El costo del diseo Volver a comenzar o redisear cuesta ms que el tra-

bajo original. Adems, los retrasos causados por el rediseo pueden hacer
que pierdas oportunidades en un mercado dinmico.
2. La calidad y comerciabilidad del producto Para disear tu producto
debes determinar la calidad, confiabilidad y xito en el mercado. Conseguir informacin del cliente en las etapas iniciales de diseo ayuda a
garantizar un lanzamiento exitoso.
3. La oportunidad de lanzamiento Si diseas tu producto de manera adecuada, no tendrs que devolverte y hacer cambios. Adems de aumentar
los costos de produccin, hacer cambios aumenta el tiempo necesario
para lanzar el producto final. En ese tiempo perdido, las necesidades del
cliente pueden haber cambiado.

Construir un prototipo
El primer prototipo que construyas puede no parecerse al producto final. Sin
embargo, funcionar como el producto final. Gregg Levin construy varios prototipos del PerfectCurve. Us arcilla, madera y otros materiales antes de tomar
una decisin final. Durante el proceso, perfeccion el producto. Con el prototipo
en funcionamiento, recibi una mejor informacin de los clientes porque ellos en
realidad pudieron ver y usar el producto.

SECCIN 16.1

Repaso
Re

1. Identifica las tareas del desarrollo del producto que los empresarios
pueden conseguir por outsourcing.
2. Enumera los pasos bsicos del proceso de desarrollo del producto.
3. Explica por qu el diseo de producto es tan importante.
4. Determina los pasos que un empresario seguir para convertir una
idea en un producto fsico, entrevistando al propietario de un negocio
local.

310

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

SECCIN 16.2

Produccin y distribucin
Manejo de la produccin
Despus de haber desarrollado un prototipo, ests listo para planificar la produccin. El outsourcing permite que una compaa nueva fabrique un producto
sin tener que invertir en costos en el sitio de trabajo. Sin embargo, tienes menos
control sobre la calidad del producto y la rapidez del proceso.
Los principios del manejo de la produccin son los mismos para todos los
tipos de empresas. El manejo de la produccin tiene tres funciones: adquirir
los recursos necesarios para crear un producto, planificar cmo convertir esos
recursos en productos y garantizar que los productos cumplan los estndares
fijados para ellos.

Cronogramas
Las empresas planifican su produccin elaborando cronogramas. Estos cronogramas describen cada actividad que se debe completar para fabricar los productos o servicios. Los cronogramas contienen estimados de la cantidad de tiempo
que se necesitar para terminar cada actividad, incluyendo las actividades que
son esenciales para la culminacin del proyecto. Existen dos tcnicas grficas
ampliamente usadas para la elaboracin de cronogramas: los diagramas de Gantt
y los diagramas de PERT.

Uso de la internet
La edicin de libros en
el siglo XXI
Anteriormente, la creacin de
documentos impresos y sitios
web eran dos procesos totalmente diferentes. Sin embargo, gracias a herramientas
como K4 Publishing Suite de
Vjoon, los editores estn
integrando esos procesos. Con
K4, escritores y diseadores
pueden trabajar sobre los
documentos de manera simultnea. Adems, un modo de
edicin tipo WYSIWYG (un
acrnimo para What You See
Is What You Get o Lo que ves
es lo que tienes) reduce el
desperdicio al permitir que los
usuarios vean cmo lucir la
pgina definitiva antes de
enviarla o imprimirla.

En produccin Grandes y pequeos fabricantes de automviles tienen en produccin nuevos carros


elctricos, hbridos para conectar y otros carros innovadores.

En el OLC de este libro en


glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
software para edicin.

Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

311

Diagramas de Gantt
Un diagrama de Gantt es un cronograma grfico de las fases, actividades y
tareas de un proyecto, trazado contra una lnea de tiempo. Un diagrama de Gantt
es una forma efectiva de presentar informacin bsica sobre un proyecto. Usar
un diagrama de Gantt puede ayudarte a dar seguimiento a las tareas y manejar
las relaciones entre las mismas. Las tareas estn numeradas en el eje vertical. El
tiempo necesario para cada una se muestra en el eje horizontal. En la gura
16.1, las rdenes individuales (tareas) se enumeran en sentido vertical. Las
barras continuas cubren el periodo durante el cual cada orden est programada
para su produccin. Las barras entrecortadas indican la actividad de produccin
real.
Los diagramas de Gantt son simples y tiles. Te hacen pensar durante los
pasos de un trabajo. Debes estimar el tiempo necesario para cada parte de la
produccin. Tambin te permiten rastrear el progreso real frente a las actividades planificadas despus de que el proyecto est en marcha. Puedes ver de inmediato qu se ha logrado en cualquier punto del tiempo. Te permiten ver cmo
una accin remedial puede volver el proyecto a su curso. Tambin se utilizan
para mostrar las fechas de iniciacin y terminacin de varios proyectos que marchan de forma simultnea. Los diagramas de Gantt pueden ser versiones simples creadas en papel para grficas o versiones mecanizadas ms complejas
creadas con aplicaciones de software para el manejo de proyectos.

Figura 16.1

Diagrama de Gantt

Nmero
Cantidad
de orden

Claves:

Enero

Tiempo programado

Febrero

Marzo

Progreso

Herramienta de seguimiento del proyecto Los diagramas de Gantt facilitan la comparacin entre el
trabajo planicado (lneas continuas) con el progreso real (lneas entrecortadas). Por ejemplo, si miras este
diagrama en febrero 26, la Orden 100 estara terminada, y la Orden 102 estara en 5/6 de su proceso y
dentro del tiempo.

312

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Diagrama de PERT

Figura 16.2

Herramienta de programacin Este diagrama de PERT representa el proceso de remodelar una


edicacin para usarla como un negocio de comidas.

Diagramas de PERT
PERT es la sigla de Program Evaluation and Review Technique (Tcnica de revisin
y evaluacin de programa). Un diagrama de PERT es el cronograma de un proyecto organizado en forma de diagrama. Los diagramas de PERT son tiles para
programar proyectos ms complejos.
Para usar la tcnica de PERT, identifica las principales actividades del proyecto. Luego organzalas en orden en el diagrama. Conecta con flechas aquellas
actividades que deben ocurrir en una secuencia fija. Al final, estima e indica
cunto tiempo se necesita para completar cada actividad. Un ejemplo de programacin en PERT se muestra en la Figura 16.2.
La trayectoria ms larga a travs del diagrama se denomina trayectoria crtica. Las actividades en esta trayectoria sealan el tiempo necesario para completar el proyecto. Al terminar estas actividades dentro del cronograma, puedes
controlar la duracin de proyecto.

Controlar la calidad
El control de calidad es el proceso que garantiza que los productos o servicios
que produces cumplan estndares establecidos. Los estndares pueden fijarse
para aspecto, desempeo y consistencia. En una tienda de helados de yogur, los
clientes esperan la misma calidad y cantidad cada vez que compran una tasa o
un cono.
Los estndares establecidos para tu negocio reflejan el segmento del mercado que tienes como meta. Los clientes que quieren alta calidad pagarn ms por
ello. Los clientes que quieren precios bajos esperarn una calidad razonable,
pero no particularmente alta.
Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

313

El control de calidad requiere tiempo y cuesta dinero, pero es una manera de


garantizar la satisfaccin del cliente. Cmo logras el control de calidad? Dos
formas comunes son los crculos de calidad y la inspeccin.

Crculos de calidad
Un crculo de calidad es un pequeo grupo de empleados que realizan trabajos
similares y se renen con regularidad para identificar formas de mejorar la calidad de lo que hacen. Al final mejoran la calidad. Este mtodo ha sido usado con
xito por grandes fabricantes como Ford. Sin embargo, el concepto tambin funciona para operaciones pequeas. Los crculos de calidad mejoran la calidad
debido a que exigen que los empleados sean responsables por su trabajo. Les dan
a los empleados poder para tomar decisiones sobre la calidad. Por ejemplo, los
empleados pueden parar la produccin para corregir defectos antes de terminar
un producto. Los crculos de calidad tambin son una manera de motivar a los
empleados. Les otorgan una participacin en el xito de la compaa.

Inspeccin
La inspeccin es una manera de controlar la calidad. Si haces inspecciones, debes
decidir si las realizas durante o despus del trabajo. Cundo debes inspeccionar
tu producto, depende de lo que ests vendiendo.
Si fabricas equipo complejo, probablemente inspeccionars tu producto en
diferentes etapas durante la produccin. De esa manera, los defectos se detectan
y corrigen antes de entregar el producto final. Este mtodo ahorra tiempo y
dinero. Sin embargo, si prestas un servicio como el lavado en seco, una revisin
al final es ms adecuada. No hay ningn punto en el proceso en donde pudieras
inspeccionar el trabajo.
Tambin debes decidir si inspeccionas todos los productos o slo una muestra. Cuando tomas esta decisin, el costo es el factor determinante. Cualquier
producto que se utilice para prueba normalmente es una muestra tomada en
forma aleatoria para establecer la calidad.

TICA y NEGOCIOS
Mantener estndares altos
Situacin Has estado en el rea de control de

calidad durante toda tu carrera y has trabajado


para muchas empresas de alto perfil, ayudando a
garantizar que sus productos sean de la ms alta
calidad. Actualmente trabajas como gerente de
control de calidad en una planta fabricante
de juguetes.
Informar un problema Te has enterado de una
falla en el diseo de un juguete para nios entre
seis meses y un ao de edad. Una de las partes
pequeas se desprender fcilmente, creando un
riesgo potencial de ahogamiento. Inmediata-

314

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

mente notificas al gerente de produccin y solicitas detener la produccin.

Hacer lo correcto El gerente de produccin se


rehsa a detener la produccin debido a la prdida en los pedidos que no se cumpliran y al costo
de optar por parar a sus trabajadores. Es tica su
respuesta?
1. Por qu la respuesta del gerente de produc-

cin no es tica y es ilgica?


2. Explica tus razones.

MERCAD
GL

BAL

Polaco: idioma de consonancia

Adems de Rusia, el polaco tiene la mayor cantidad de hablantes de cualquier lengua eslava. El
polaco es el idioma oficial de Polonia y un idioma
de minoras en pases como la Repblica Checa,
Belars, Lituania, Rusia y Francia. Estados Unidos,
con su historia de inmigracin, tambin aloja grandes cantidades de hablantes polacos en Illinois,
Nueva York y Nueva Jersey. Aunque el polaco utiliza el mismo alfabeto latino del ingls, los no
hablantes observarn el uso de acentos diacrticos
y la alta razn de consonantes con respecto a vocales como en trzy, o tres en polaco.
Contacto visual Los polacos aprecian el contacto
visual directo. Ellos creen que mirar a las personas
a los ojos refleja la integridad y honestidad del
hablante.
Ci
Ciencia Desde la antigedad, Polonia ha sido
famos
famosa por su mbar. Grandes depsitos fueron
explotados y vendidos a lo largo de la ruta del

mbar desde el mar Bltico


hasta el mar Adritico. Investiga los orgenes del mbar y
algunos de los productos
que usan sus materiales.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre oportunidades empresariales en Polonia.

Palabras y frases comunes en polaco


hola

witaj

adis

do widzenia

s / no

tak/nie

por favor

prosz

gracias

dzikuj

de nada

nie ma za co

Manejar otras reas de produccin


La productividad, mecanizacin y mantenimiento preventivo son reas de produccin adicionales que deben manejarse con efectividad. Estas reas son importantes para todos los tipos de empresas.

Productividad
La productividad es una medida de cunto produce una empresa en un tiempo
dado. Tambin puede expresarse en trminos de la produccin de cada trabajador por unidad de tiempo. La productividad garantiza una economa fuerte al
reducir la inflacin y generar mayores ganancias, mayor demanda de producto,
salarios ms altos, tasas de inters bajas y ms puestos de trabajo.
Las empresas pueden usar las tasas de productividad para medir y mejorar el
desempeo de los empleados. Los maquinistas de una fbrica de herramientas
podran tener una tasa de productividad promedio de 35 unidades por da. Un
trabajador que produce solamente 25 unidades diarias no es muy productivo e
incluso puede perjudicar el negocio. Los propietarios deben encontrar trabajadores que contribuyan al aumento de las ventas mediante su trabajo productivo.
Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

315

Mecanizacin
La mecanizacin es el uso de mquinas para hacer el trabajo de las personas. La mecanizacin puede reducir el tiempo de produccin, disminuir los
errores y simplificar los procedimientos. Sin embargo, tambin puede ser
costosa. Las tareas de fabricacin y administrativas con frecuencia llevan a
la mecanizacin. Los nuevos proyectos empresariales que realizan estas
tareas deben presupuestar la tecnologa para mecanizar sus sistemas. Esto
garantiza que sigan siendo competitivos al reducir el tiempo para salir al
mercado.

Mantenimiento
Transportacin El cambio de
contratar la distribucin de tus
productos por outsourcing, t mismo
puedes manejarlo.

Usos de la
tecnologa
l
Cinema George
En 1977, George Lucas arras
en los cines con la fascinante
pelcula La guerra de las
galaxias. En 2002, Lucas volvi
a golpear con El ataque de los
clones, la primera pelcula de
alto perl y gran presupuesto
en formato digital. El siguiente
empuje para las pelculas es la
distribucin digital pues con
ella se podra ahorrar dinero.
El costo de impresin de una
sola pelcula supera la suma
de $1,000; multiplica esa
cantidad por varios miles de
cinemas y ser igual a una
enorme cantidad de dinero.
Las impresiones digitales
pueden guardarse en discos a
un precio asequible o proyectarse directamente en cinemas digitales va satlite.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
distribucin digital de
pelculas.

316

El mantenimiento de la maquinaria es un factor clave en el manejo de la


produccin. Hay tres formas bsicas para manejar el mantenimiento:
1. Organiza tu proceso de produccin. Organzalo de manera que cuando se

repare una mquina, el trabajo pueda pasar a otras mquinas en funcionamiento.


2. Organiza inventarios en cada etapa del proceso de produccin. De esa
manera, otras mquinas pueden continuar operando mientras est en reparacin una mquina que falla.
3. Realiza mantenimientos preventivos. Repara las mquinas antes de que se
daen y revsalas con regularidad para determinar posibles puntos de falla.

Manejo de la distribucin
El manejo de la distribucin incluye transportacin, embarque y recibo, almacenaje, manejo de materiales y especificacin de las condiciones de entrega. Controla el movimiento de un producto desde el fabricante hasta los clientes.

Transportacin
Parte del manejo de la distribucin es la logstica que corresponde a la planificacin, ejecucin y control del movimiento y ubicacin de personas y/o productos.
La logstica implica calcular cmo trasladar un producto desde el productor hasta el cliente. El embarque de un producto en avin, camin, tren, oleoducto o
por va martima est reglamentado por agencias federales y estatales.
Los carreros se clasifican en tres categoras. Un carrero comn es una
empresa que presta servicios de transportacin con tarifas uniformes para el
pblico en general. Federal Express y United Parcel Service son ejemplos de
carreros comunes. Una compaa frrea es un ejemplo de un carrero por contrato. Un carrero por contrato es una empresa de embarque que transporta carga
bajo contrato con uno o ms despachadores. Un carrero privado es una empresa
que opera sus propios vehculos con el propsito de transportar sus propios productos y materiales.
T mismo puedes manejar la logstica o contratarla por outsourcing. Para
decidir, hazte estas preguntas:
1. Est usando tu competencia la transportacin como una ventaja

competitiva?

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

2. Ests buscando mercados en otros pases?


3. Tienes problemas con los embarques que t mismo manejas?

Si tu respuesta es s a cualquiera de estas preguntas, puede necesitar asistencia de una empresa de logstica.

Embarcar y recibir
El embarque y recibo de mercanca requiere procesos slidos. Debes preparar con
cuidado los documentos de embarque y las etiquetas de correo, y revisar para
detectar errores que pudieran causar demoras. Tambin debers registrar lo que
se ha tomado del inventario, de manera que puedes reabastecer tus existencias
cuando los inventarios comiencen a disminuir.
Al recibir mercanca, debes determinar si los pedidos se han completado
correctamente verificando los embarques de ingreso contra el pedido original y la
factura. Muchos encargados de recibir mercancas usan escneres manuales para
registrar los cdigos de barras de los productos que ingresan. Los embarques se
verifican para establecer discrepancias en cantidad, precio y descuentos.

Almacenaje
Algunos fabricantes tienen almacenes para guardar el inventario para la venta.
Los empresarios con recursos limitados pueden carecer de instalaciones propias

v
Estudio
de caso de

Negocio hasta el tope


Graham Thompson, propietario de Optimo
Fine Hats en Chicago, ha ido durante aos a
Ecuador para comprar la paja toquilla para elaborar los sombreros Panam, y a Italia y Portugal para conseguir el material para los
sombreros de fieltro. Ahora, este sombrerero
quiere devolver al menos una parte de ese
comercio, abriendo tiendas en Londres y Miln.
Una tienda en el centro de Chicago tambin
est en la lista de cosas por hacer.
Thompson, 36 aos, creci en Oak Brook, y
so con los sombreros desde que estaba en
octavo grado, teniendo como dolos a los hombres que usaban sombreros en las pelculas de
las dcadas de 1930 y 1940. En su adolescencia
trabaj para el maestro sombrerero Johnny
Tyus en South Side a quien termin comprndole el negocio, pagndole $75,000 del flujo de
efectivo durante tres aos.
En la actualidad, Optimo atrae clientes locales dispuestos a gastar entre $500 y $20,000
por sombreros hechos a la medida, aunque

tambin cuenta con celebridades entre sus


clientes, incluido el msico de blues Buddy Guy
y el actor Andy Garca. Thompson tambin ha
hecho sombreros para pelculas, incluida Camino a la perdicin. Tambin trabaj en el filme de
los gnsteres de Chicago de Michael Mann,
Enemigo pblico, protagonizada por Johnny
Deep y Christian Bale. Para surtir sus nuevas
tiendas, Thompson piensa aumentar la produccin hasta 100 sombreros semanales de los 36
actuales.

Sup que eres el propietario de Optimo y


SSupn
ests planificando la distribucin de tus sombreros. Usa la internet para investigar sobre
las tarifas de fletes actuales de tres compaas de transportacin diferentes. Luego, usa
una aplicacin de hoja de clculo para hacer
un listado de las tarifas.

Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

317

Manejo de mercanca El embarque


y recibo de mercanca requiere procesos,
claros y slidos.

de almacenaje. En cambio, pueden tener una tienda mayorista y distribuir sus


productos. Tambin pueden guardar los productos en un almacn pblico.

Manejo de materiales
Hay ms para distribucin que para transportacin y almacenaje. Tambin necesitas manejar los productos sin daarlos. El manejo de materiales incluye la utilizacin de contenedores de embarque y montacargas. Tambin incluye otros
recursos que te ayudan a mover los productos dentro de tus instalaciones y llevarlas hasta el cliente.

Condiciones de entrega
Todos los embarques tienen condiciones de entrega. Las condiciones de entrega
identifican quin es el responsable de los diferentes componentes propios de la
distribucin.

Libre a bordo
La condicin de entrega ms favorable para el propietario de una pequea
empresa es libre a bordo o FOB (por sus siglas en ingls: Free on borrad). Libre
a bordo (FOB) es una condicin de entrega que identifica un embarque como
entregado libre de costos para un comprador. Esto significa que el vendedor paga
todos los costos de fletes. Adems, el ttulo de la mercanca pasa al comprador
cuando los productos salen de las instalaciones del fabricante. Despus de que
los productos salen del almacn, la responsabilidad por costos y prdidas recae
en el comprador.

SECCIN 16.2

Repaso
Re

1. Compara y diferencia los diagramas de Gantt y los diagramas de


PERT.
2. Nombra dos formas para enfocar el control de calidad.
3. Identifica dos maneras de aumentar la productividad en un negocio.
4. Determina el mejor modo de transportacin para una compaa de
videojuegos que despacha software desde Atlanta hasta Singapur.

318

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en accin
April Pride Allison
Directora
kaarsKoker

P: Qu hace usted?
R: Soy diseadora de producto de accesorios para el hogar, as como

diseadora de interiores, pero necesitaba una mejor solucin para


los accesorios de iluminacin para mis clientes, de manera que dise portavelas y naci una empresa.

P: Qu clase de adiestramiento y educacin la prepararon para


este trabajo?

R: Mis estudios en arquitectura y artes decorativas desempean una

funcin en mi enfoque de diseo, la comprensin de las proporciones y el conocimiento de materiales. Un manejo adecuado de matemticas tambin es clave porque los diseos y el empaque requieren
medidas especficas.

P: Qu es lo que ms disfruta de su trabajo?


R: Mi trabajo implica todos los aspectos de llevar un producto hasta el

mercado: diseo, manejo de proyecto, cumplimiento del pedido,


ventas, control de inventario, mercadeo. El mercadeo de un producto es fascinante porque las reglas han cambiado. La prensa tradicional y la televisin se estn complementando con herramientas de
internet como los blogs, los cuales me dan, como diseadora y propietaria de una empresa, mayor libertad para compartir informacin sobre mi producto.

P: Cmo lleg a interesarse en su campo?


R: Siempre fui buena estudiante y me inclinaba ms por las matemticas
que por otras materias. Adems, siempre he sido creativa. Estas dos
fortalezas hicieron que estudiar arquitectura fuera una eleccin natural en la universidad, pero el diseo de interiores fue mejor. Finalmente, el diseo de producto ha sido lo ms interesante porque se relaciona
con muchas destrezas que he desarrollado con el paso de los aos.

Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

319

CAPTULO

16

Repaso y assessment

Resumen visual
visu
Manejo y distribucin
de la produccin
De la idea al producto El desarrollo del producto se considera la parte de ms
alto riesgo y ms costosa para un negocio que empieza.

1. El proceso de desarrollo del producto

Reconocimiento de la
oportunidad

Investigacin
del
concepto

Diseo del
producto

Construccin
y prueba
del prototipo

2. Manejo de la produccin
Paso Adquirir los recursos necesarios para la
1
produccin.
Paso Planificar los pasos para convertir los recursos en
2
productos.
Paso Asegurarse de que los productos cumplan los
3
estndares fijados para ellos.

3. Distribucin

4. El cliente

320

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Repaso y assessment

CAPTULO

16

Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexin
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseado con los siguientes
propsitos:

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del captulo.
Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de xito.
Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.

Conceptos clave
1. Comenta la manera en que los empresarios desarrollan nuevos

productos.
2. Explica el proceso de desarrollo del producto.
3. Explica qu est involucrado en el manejo de la produccin.
4. Describe las actividades que son parte esencial del manejo de la
5.
6.
7.
8.

distribucin.
Explica por qu es importante involucrar a los clientes potenciales
en el proceso de diseo de un prototipo.
Compara y diferencia los diagramas de Gantt y los diagramas de
PERT.
Describe la manera en que la distribucin puede establecer o deshacer un negocio.
Explica por qu el control de calidad es importante.

Destrezas
9. Cambio de paradigmas A comienzos del siglo xix, los productos se trans-

portaban a travs de Estados Unidos principalmente por canales fluviales.


La terminacin del ferrocarril transcontinental en 1869 marc un cambio de
paradigma en el cual el sistema de canales fue reemplazado efectivamente
por los ferrocarriles. Identifica al menos otro de tales cambios de paradigma
o un evento significativo en la transportacin y explica su impacto.
10. Prueba de calidad Mantener la calidad exige conocimientos, recursos y en
ocasiones tambin ciencia. Las empresas responsables de suministrar en nuestros hogares, fbricas y granjas agua potable se basan en mtodos cientficos
para comprobar la pureza de su producto. Investiga sobre las pruebas de calidad del agua y la manera en que la ciencia ayuda a garantizar que el agua que
usamos sea segura.

Captulo 16 Manejo y distribucin de la produccin

321

CAPTULO

16

Repaso y assessment

11. Decisiones difciles Trabajas para la Cmara de Comercio en una ciudad

con muchos puestos de manufactura. Un empresario te dice que va a fabricar su producto en China debido a que la mano de obra es ms barata. Enumera las ventajas de fabricar el producto en tu ciudad.

Co
Conexin con la realidad
12. Entrevista a un diseador de producto Entrevista a alguien de tu comunidad que haya

creado un nuevo producto o servicio. Investiga cmo se desarroll el prototipo del producto. Pregunta si el proceso de produccin fue por outsourcing. Si no fue as, por qu no?
Determina cules mtodos de control de calidad se usaron durante el proceso de produccin. Investiga cmo se distribuye el producto a los clientes.
13. Visita a un fabricante Visita una empresa manufacturera de tu comunidad. Identifica acti-

vidades asociadas con (1) transportacin, (2) almacenaje, (3) manejo de producto y (4) control de inventarios. Explica en qu son similares las compaas y en qu son diferentes.

Proyecto
P
14. Situa
Situacin T eres el propietario de una tienda de iluminacin y lmparas, y ests en el proceso de

agregar una lnea de lmparas de un nuevo proveedor. Las lmparas son de alta calidad y ests seguro
de que se vendern muy bien. El proveedor ha acordado despachar las lmparas compradas de la lnea,
directamente al cliente. Sin embargo, el embarque directo significa una demora de un da adicional,
con respecto a tu entrega en la tienda. Esto tambin significa que la tienda puede vender las lmparas
a precios ms bajos, dado que no tienes que guardarlas ni entregarlas a los clientes.
Actividad: Explica a tu personal el acuerdo con el nuevo proveedor.

322

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Manejo de las operaciones


y el personal administrativo

CAPTULO

17
Objetivos
del Captulo
SECCIN 17.1

Manejo de las
operaciones
Explicar la importancia de

los planes operacionales.


Describir el propsito de
las reglamentaciones,
normas y polticas
operativas.

SECCIN 17.2
Accin! Troublemaker Studios es una empresa cinematogrca que inici el empresario y director de cine Robert
Rodriguez. Rodriguez es famoso por ser un equipo de rodaje de un solo hombre, que suele escribir, producir, dirigir
y componer la msica para sus pelculas, las cuales incluyen Las aventuras de Shark Boy y Lava Girl 3-D y Shorts.

Personal
administrativo
y polticas de la
compaa
Explicar el proceso para el

personal administrativo.
Determinar la necesidad de
polticas adicionales.

Pregntale a
P: Estoy trabajando para una pequea compaa que empieza y slo tiene seis

empleados. Mi patrono no puede asumir el costo de un seguro de salud para toda la


empresa. Soy una persona saludable y tengo un presupuesto muy reducido,
realmente necesito comprar un seguro de salud?

R: Puede parecer como si estuvieras ahorrando dinero al no pagar una prima

de seguro mensual. Sin embargo, esta estrategia puede terminar siendo costosa a
largo plazo. Los accidentes y las enfermedades se presentan, y las salas de
emergencia y los controles mdicos fcilmente pueden costar miles de dlares.
Sin seguro, t eres el responsable de pagar todo. Hay planes personales que
sirven a las diferentes necesidades y presupuestos.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms actividades en Ask
Standard & Poors.

Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo

323

SECCIN 17.1

Manejo de las operaciones


Implementar los planes operacionales
Los gerentes ponen en accin los planes operacionales. Estos planes rigen las operaciones comerciales diarias, las cuales incluyen las polticas, normas y asuntos de
personal que mantienen a una empresa en marcha. Cuando inicies un negocio,
podras manejar la operacin por ti mismo. Sin embargo, a medida que el negocio
crece, puedes delegar tus responsabilidades a algunos de tus empleados.

Polticas
Las polticas simplifican el manejo diario de manera que no tengas que tomar las
mismas decisiones una y otra vez. Una poltica es una declaracin de los principios y procedimientos gua que sirven como directriz para las operaciones
comerciales diarias. Las polticas siempre deben apoyar las metas y los objetivos
de la compaa.
Una empresa puede tener una poltica sobre el horario laboral o el pago de
tiempo extra. Las polticas estn hechas para manejar situaciones recurrentes,
pero son flexibles. Dejan espacio para la interpretacin. Permitir que un empleado llegue tarde cuando tiene una cita mdica es un ejemplo de flexibilidad en la
poltica.

Normas
Negocio casual Las empresas
tienen diferentes polticas sobre qu
clase de indumentaria deben vestir los
empleados.

324

En contraste, las normas les dicen a los empleados con exactitud qu deben y
qu no deben hacer. Una norma es un estndar que se establece para guiar el

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

comportamiento o las acciones. Las normas no dejan espacio a la interpretacin. Los empleados deben usar casco en todas las reas de construccin y
Todos los empleados tendrn dos semanas de vacaciones despus de un ao de
servicio son normas. En ocasiones, las normas tambin imponen restricciones
a los clientes para regular sus acciones, como las normas que restringen el uso
de telfonos celulares.

Polticas, normas y reglamentaciones operativas


No todas las normas o polticas se aplican a todos los tipos de negocios. Sin
embargo, la mayora de las declaraciones de polticas incluyen el horario de trabajo; las polticas de crdito, de devoluciones y repeticin de trabajo; de entrega,
de servicio al pblico y de seguridad de los clientes y empleados.

Horario de trabajo
El horario de trabajo es una parte importante de la estrategia de plaza de una
empresa. Cundo pueden ir tus clientes a tu negocio? Puedes entregar tus
productos a los clientes cuando ellos quieren? El horario debe fijarse para ajustarse a los clientes. Por ejemplo, un cinematgrafo podra abrir ms tarde los
viernes y fines de semana cuando la mayora de las personas quiere ver pelculas.
En contraste, un mayorista podra abrir de 9 de la maana a 5 de la tarde entre
semana, cuando los clientes, usualmente empresas, podran hacer pedidos por
telfono.

Polticas de crdito
Los precios incluyen ms de lo que cobras por tus productos o servicios. Tambin se refieren a cunto pueden pagar los clientes por ellos. Una parte importante de tu estrategia de precios es el crdito. Crdito es un acuerdo para diferir
el pago de productos y servicios. El crdito permite que una empresa o persona
obtenga productos a cambio de la promesa de pagar ms adelante.
Tu primera decisin ser si ofreces crdito y/o financiamiento externo. El
crdito puede estimular las ventas y darte una ventaja competitiva, pero tambin restringe tu dinero. Adems, puedes perder dinero si un cliente no cumple
con su obligacin de pago. Una poltica de no otorgar crdito se ajusta a empresas que venden artculos de bajo precio y bienes de consumo. Esa es la razn por
la que algunas tiendas de conveniencia y restaurantes no conceden crdito. Sin
embargo, las empresas que venden productos de alto precio y las compaas que
quieren animar a los clientes a comprar en grandes cantidades deben hacer
que sus productos sean fciles de comprar.
Si ofreces crdito, debes desarrollar una poltica de crdito. Debes seleccionar las formas de crdito que ofrecers. Tambin tienes que decidir a quin le
dars crdito y en qu cantidades.
Hay varios tipos de planes de crdito disponibles. Los cuatro ms importantes se describen a continuacin:

Tarjetas de crdito bancarias Muchas empresas aceptan tarjetas de crdito


bancarias respaldadas por Visa y MasterCard. Como el banco que expide la
tarjeta (no el cliente) paga la factura, hay menos riesgo. Sin embargo, el banco emisor de la tarjeta toma un porciento de cada compra cobrada como una
tarifa por recaudo.
Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo

325

Siempre abierto Muchos detallistas


operan sitios web que permiten a los
clientes comprar a cualquier hora.

Uso de la internet
Guardar la fecha
En lugar de usar un calendario
de papel o un tablero en la
pared del pasillo, los trabajadores del siglo XXI usan calendarios en lnea. Los
calendarios en lnea les permiten colaborar, compartir lo
que estn trabajando y anunciar plazos, reuniones, entrevistas y otras cuestiones
sensibles al tiempo. Los gerentes pueden usar calendarios
compartidos para asignar
obligaciones a los empleados
en ciertas fechas y horas. Los
compaeros de trabajo tambin pueden ver en dnde
estarn sus colegas en un
momento dado.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
calendarios compartidos.

Cuentas de crdito Con las cuentas de crdito, la empresa recibe el precio


total de la compra ms un cargo por financiamiento (una forma de inters) si
el balance no se paga dentro del lmite de tiempo establecido. Sin embargo,
la empresa paga todos los costos asociados con el recaudo de estas cuentas y
asume el riesgo de no pago.
Planes por cuotas Las empresas que venden productos o servicios costosos
pueden ofrecer planes de crdito por cuotas. Algunas tiendas de muebles
permiten que los clientes hagan un abono y luego cancelen cuotas regulares.
Los costos y riesgos son similares a los de las cuentas de crdito.
Financiamiento El financiamiento de las ventas a travs de un banco por lo
general se reserva para productos costosos, como carros nuevos. Con esta
forma de crdito, la empresa recibe su dinero de forma rpida. Como el historial de crdito del cliente debe verificarse y aprobarse, puede haber algunos
inconvenientes por retrasos al momento de la compra.
Otros planes de crdito especializados incluyen tarjetas ofrecidas por las
tiendas slo para sus clientes. Tambin estn las tarjetas de dbito, que permiten el retiro de los fondos directamente de una cuenta de cheques del cliente, y
las cuentas rotativas, a las cuales se les agregan compras sobre una base continua. Las cuentas rotativas en general requieren un pago mnimo, tienen un
balance lmite y cobran intereses sobre el balance. Algunas empresas, como los
dealers, pueden tener acuerdos con prestamistas.
La mayora de las empresas que ofrecen crdito tienen estndares para
determinar quin es elegible. Estos estndares a menudo se basan en el carcter,
la capacidad y el capital del cliente, conceptos que se estudian en el captulo 19.
Debido a estos estndares, es importante que los consumidores mantengan una
buena calificacin de crdito.

Polticas de devolucin y reparacin del trabajo (rework)


Puedes optar por tener una poltica de devolucin, la cual establece las condiciones bajo las cuales los productos que han sido ordenados, embarcados o
entregados pueden ser devueltos, y una poltica de repeticin del trabajo
(rework), la cual establece las condiciones bajo las cuales los productos se volvern a elaborar. La repeticin del trabajo es el acto de hacer algo de nuevo porque
326

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

v
Estudio
de caso de

Campeones en servicio al cliente


Aunque Publix Super Markets Inc., una popular
cadena de comestibles en el sureste, es de propiedad privada, entrega acciones de la compaa a los empleados como parte de un plan
para compartir las ganancias y les da la oportunidad de comprar ms. La gerencia de Publix
trabaja duro para convencer a los trabajadores
de que si tratan bien a los clientes, sern recompensados con acciones. No busques una razn
de por qu no puedes cuidar de un cliente, busca formas en que puedas, dice Bob Moore,
vicepresidente de Publix. La cadena de comestibles tambin dice que paga a sus empleados
ms que los competidores, incluyendo los salarios promedio para gerentes que son entre 20 y
25% ms altos.
La conexin entre empleados satisfechos y
clientes contentos es difcilmente nueva: cualquier estudiante de negocios puede recitar el
concepto de la cadena servicio-ganancias,

que seala el vnculo entre el personal que


atiende directamente al cliente y los clientes
satisfechos. Sin embargo, una nueva investigacin de Kantzenbach Partners enfatiza en la
importancia de un motor de empata, que
considera la funcin de toda la organizacin,
incluidas las gerencias de nivel medio y snior,
en la prestacin de un excelente servicio. Si ese
motor se considera como un corazn, toda la
compaa tiene que bombear al cliente a travs
de ella, dice Traci Entel, una directora en Katzenbach Partners. Comienza mucho ms atrs,
con la manera como se organizan y el valor que
le dan a pensar en el cliente.

Usa un search engine en la internet para busU


car ms acerca de las polticas de servicio al
cliente de Publix. Comenta tus resultados.

no se hizo de manera correcta la primera vez. Una poltica justa de reposiciones,


reembolsos o reparaciones ayuda a mantener el goodwill del negocio hacia los
clientes.

Polticas de entrega
La entrega es otra parte de tu estrategia de plaza. Para algunas empresas de servicio, una poltica de entrega puede ser la llave del xito. Dominos Pizza construy una reputacin nacional con su original poltica de entregas. Prometi
Entrega en 30 minutos o es gratis.

Polticas de servicio al cliente


El buen servicio al cliente es esencial. A largo plazo es ms costoso tener un
cliente insatisfecho que prestar un buen servicio. La investigacin indica que
91% de los clientes insatisfechos no volver. Adems, por lo general les dicen a
los dems que no frecuenten tampoco el negocio.
Debes considerar tener una poltica de servicio al cliente que maneje los
reclamos. La mayora de las empresas usan la poltica de El cliente siempre tiene la razn. Tus polticas tambin pueden cubrir la cortesa hacia los clientes.
Algunas empresas exigen que sus dependientes pregunten a los clientes que se
marchan Encontr todo lo que estaba buscando?.
Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo

327

Polticas verdes
En las empresas estn cambiando las bombillas de luz
incandescente por bombillas
compactas fluorescentes.
Aunque una bombilla fluorescente tiene inicialmente un
precio ms alto, puede ahorrar ms de $30 en costos de
electricidad durante su vida
til y ahorra 2 000 veces su
peso en gases de efecto
invernadero. Las bombillas
fluorescentes tambin se
ajustan a la mayora de los
portalmparas domsticos.

Hay otros factores por considerar. Tendrs una poltica de servicio? En


otras palabras,
pa
si algo que vendas deja de funcionar al cabo de cierto lmite de
tiempo
tiempo, lo arreglars? Estarn los baos abiertos al pblico o cerrados y utilizables sslo para los clientes? Mantendrs un determinado clima de compras
con una iluminacin particular o estndares de limpieza? Garantizars un cierto tiempo de respuesta u ofrecers garantas sobre materiales y mano de obra?

Seguridad del empleado y el cliente


Los costos financieros de un accidente en el sitio pueden llevar a la ruina a una
pequea empresa. Sin embargo, puedes tomar precauciones bsicas para reducir
tu responsabilidad. Adiestra a tus empleados en procedimientos de seguridad y
emergencia. Refuerza el adiestramiento con seales ubicadas en todo el sitio de
trabajo.
Tambin necesitas proteger a tus clientes. Un aviso puede evitar que los
clientes se acerquen a equipo potencialmente peligroso: Slo personal autorizado. Un restaurante puede permitir que sus clientes sepan cundo una seccin
del piso est hmeda. Debes tener claridad para que los clientes no usen ciertas
instalaciones, como los ascensores, durante las emergencias.

Por qu las empresas haran


de la conservacin de la energa una verdadera poltica de
la compaa?

SECCIN 17.1

Repaso
Re

1. Identifica el propsito de las polticas en el manejo de las operaciones.


2. Compara y diferencia polticas y normas.
3. Identifica el factor ms importante para establecer el horario de trabajo de un negocio.
4. Describe la manera en que los estudiantes que trabajan pueden emplear
los principios de seguridad en sus experiencias basadas en el trabajo.

328

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

SECCIN 17.2

Personal administrativo
y polticas de la compaa

El personal de tu operacin
Si vas a dirigir una operacin de una persona, tu plan para el personal ser simple. Sin embargo, en la mayora de las empresas, probablemente no podrs hacer
todo el trabajo t mismo. Incluso, aunque contrates slo uno o dos empleados,
debers familiarizarte con el proceso del personal.

Estructuras organizacionales
Tu primera tarea para el personal es disear una estructura organizacional. La
manera ms fcil de hacerlo es desarrollar un organigrama. Este diagrama incluye todos los puestos de tu empresa y muestra la manera en que se relacionan. Tu
organigrama deber ayudarte a delegar responsabilidad, autoridad y trabajo.
Algunos puestos no requerirn empleados de tiempo completo. Permanece
abierto a otras posibilidades, como consultores y empleados de tiempo parcial.

Organizaciones lineales
Muchas empresas nuevas usan una organizacin lineal. En ellas los gerentes
son responsables de lograr los objetivos principales del negocio. Tambin son la
cadena de mando directa. La gerencia general, como el propietario/gerente,
toma las decisiones que afectan a toda la compaa. La gerencia de nivel medio
implementa las decisiones. Los supervisores, o personal de primera lnea, supervisan las ideas de los empleados. Luego, los empleados llevan a cabo los planes
sealados por las gerencias general y media.
En una empresa que empieza, puedes tener una organizacin lineal solamente con dos niveles de gerencia. En la Figura 17.1 se muestra un ejemplo. A
medida que la empresa crece, puedes necesitar contratar gerentes de primera
lnea para compras, almacenaje y ventas. Entretanto, esas responsabilidades
recaen en el gerente asistente.

Organizaciones lineal y administrativa


Adems de agregar un nivel de gerentes de lnea cuando tu organizacin crece,
debes contratar personal. El trmino personal se refiere a los empleados en general. Sin embargo, tcnicamente alude al personal administrativo: los gerentes y
otros empleados que brindan apoyo y asesora a los gerentes de lnea. Ejemplos
de las actividades del personal incluyen contabilidad, servicios legales y adiestramiento. Cuando aumentas el personal de tu organizacin lineal, se convierte
en una organizacin lineal y administrativa.

Organizaciones de proyecto
Las organizaciones de proyecto son usualmente organizaciones temporeras
que renen diferentes partes de la empresa para proyectos especficos. Por ejem-

Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo

329

Figura 17.1

Organigrama lineal

Cadena de mando El diagrama de esta organizacin lineal de este negocio mayorista operado por un
pequeo propietario muestra quin informa a quin.

plo, podras reunir expertos de los departamentos de ventas, compras, produccin y embarque. Su meta puede ser disear el sistema para reducir el tiempo de
entrega en 50%. El proyecto se realiza por equipos o comits. El grupo puede ser
responsabilidad de un gerente de lnea y de un gerente administrativo.

TICA y NEGOCIOS
Aceptar regalos

330

Situacin Hace un ao abriste una compaa de

Regalo o soborno DirtyWork te ha enviado un

diseo de jardines. Tu compaa marcha bien


pero, en este momento, no tienes todo el personal que necesitas. Debes contratar por outsourcing buena parte del trabajo hasta que puedas
contratar ms personal.
Trabajo por outsourcing DirtyWork es una de las
empresas que has contratado para ayudar con
tus proyectos. Ellos son una compaa local que
opera equipo pesado. Los has contratado para
retirar la tierra de tus diseos de jardines. ltimamente no has estado satisfecho con su trabajo y
ests considerando contratar a otra compaa.

costoso portafolio marcado con tus iniciales,


como agradecimiento por el trabajo que les diste.
Ellos saben que tendrs trabajo para un nuevo
proyecto.

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

1. Debes aceptar el regalo de DirtyWork? Debes

seguir contratndolos?
2. Cul es la poltica de la compaa para tus

empleados sobre aceptar regalos de los


proveedores?

Los empleados asignados a estos grupos trabajan segn sea necesario o hasta que el proyecto termine. Luego, regresan a su asignacin en la organizacin
formal. Las configuraciones de matriz, tarea-equipo e interdisciplinaria son
ejemplos de organizaciones de proyecto.

Descripciones y especificaciones del puesto


Para cada posicin en tu organigrama, necesitas escribir una descripcin del
puesto. Una descripcin del puesto es una declaracin que expone los objetivos
de un puesto y sus obligaciones y responsabilidades. Luego, debes escribir una
segunda declaracin: las especificaciones del puesto. La especicacin del puesto es un documento que detalla las habilidades, destrezas, nivel educativo y
experiencia que necesita un empleado para desempear el puesto. Considralo
como un aviso del tipo Se busca.

Identificar caractersticas en el personal


Examina los resums de todos los que participan en la empresa que empieza,
para identificar las necesidades de personal administrativo. Un resum es una
sntesis del historial laboral y acadmico, las destrezas y la experiencia. Compara
los resums con tus descripciones y especificaciones del puesto. Podrs reconocer caractersticas en el personal administrativo de tu organizacin. Estas caractersticas resaltan las reas en donde necesitars asistencia externa.

Polticas de personal
Las empresas deben establecer polticas de personal que supervisen el aspecto
de la gente de la empresa. Una compaa debe fijar estndares para los empleados antes de reclutarlos, seleccionarlos y contratarlos. Deben existir polticas de
pago y beneficios laborales, y procedimientos para mantener los archivos de los
empleados. Las polticas de personal tambin cubren el adiestramiento y desarrollo del empleado.

Estndares para el empleado


Las personas que contratas afectan lo que los clientes piensan de tu compaa.
Tus empleados constituyen la cara, la voz y la reputacin de la empresa. Ese es el
porqu los empresarios establecen polticas de contratacin. Todas las decisiones que tomes sobre el personal reflejarn esta poltica.
El tipo de personas que contratas depende del tipo de empresa. Para una
operacin detallista, puedes querer individuos sociales. Para un servicio de
registro, probablemente quieres personas orientadas hacia los detalles. Bajo
cualquier circunstancia, quieres personas que proyecten una imagen positiva y
profesional. Debes determinar estas clases de rasgos en tu declaracin de la poltica. Las dems decisiones que tomes sobre el personal tambin reflejarn esta
poltica.

Reclutar y seleccionar empleados


Puedes usar avisos clasificados y agencias de empleo estatales y privadas para
reclutar, o atraer, empleados potenciales. Las oficinas de empleo en escuelas y
universidades, las oficinas de contratacin en los sindicatos y la comunicacin
voz a voz son otras fuentes. Cada mtodo de reclutamiento llega a un tipo diferente de aspirante. Una oferta de trabajo en un tabln electrnico de empleos en
internet atrae aspirantes conocedores de computadoras. Usa el mtodo de reclutamiento que mejor se ajuste a la posicin que quieres cubrir.

Usos de la
tecnologa
l
Escanear resums
La lectura de los resums
consume tiempo. Alguien
tiene que elegir entre la montaa de papeles. Para muchas
compaas de alto nivel, ese
alguien es una computadora.
El escaneo de resums es la
prctica de escanear resums
y luego introducir la informacin en una base de datos de
computadora. Los resums
son revisados por palabras
clave, y slo aquellos que
satisfagan los requisitos de
palabra clave pasan al siguiente nivel. Los cazadores de
puestos han adaptado los
resums formatendolos en
fuentes escaneables y ajustan
las palabras clave a las descripciones del puesto.
En el OLC de este libro en
glencoe.com encontrars
ms informacin sobre
escanear resums.

Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo

331

MERCAD
GL

BAL

La democracia ms grande del mundo

India ocupa el segundo lugar en poblacin en el


mundo y es la democracia ms poblada, con ms
de 1,170 millones de habitantes. Aunque tiene la
mayor cantidad de personas en la pobreza, ese
porciento est descendiendo, luego de haber disminuido de 60% en 1981 a 42% a comienzos de la
dcada de 2000. Desafortunadamente, ese porciento sigue siendo alto en comparacin con el
ndice mundial de pobreza de 26%.
Bollywood La industria flmica de India produce
anualmente casi el doble de pelculas que Estados
Unidos. Muchas de estas pelculas proceden de
Mumbai, donde surgi el trmino Bollywood, una
mezcla de Bombay (el antiguo nombre de Mumbai)) y Hollywood.
El trabajo por outsourcing en India contratado
por naciones
na
occidentales se ha convertido en una
gran industria y sigue creciendo. La Asociacin
nacional de compaas de software y servicios de
India estima que podra ser una industria de
$225,000 millones para el ao 2020. Al mismo tiem-

po, el outsourcing cuestiona la


capacidad para seleccionar
personal administrativo y
manejar personas en otro
continente. Investiga la manera en que las compaas occidentales manejan el personal administrativo y los empleados en India.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrars ms informacin sobre las oportunidades
empresariales en India.

Palabras y frases comunes en hindi


hola

namaste

adis

namaste

s / no

ji ha/ji nahi

por favor

kripaya

gracias

dhanyavad

de nada

koi bat nahi

Cuando comienzas a atraer aspirantes, debes seleccionarlos. Por lo comn,


esto implica hacer que enven un formulario de solicitud o un resum. Cualquiera de ellos te ayuda a ver cmo se ajusta el aspirante a tu especificacin del puesto. De inmediato puedes eliminar a quienes no cumplan tus requisitos.
Si ests impresionado por la solicitud o el resum de alguien, puedes programar una entrevista. Es ilegal hacer al entrevistado cierto tipo de preguntas
(edad, religin, origen tnico, etc.). Al reunirte con el aspirante, conoces ms
sobre sus cualificaciones. Tambin puedes aprender sobre las destrezas interpersonales y de comunicacin de esa persona. Puedes realizar una prueba al
aspirante para evaluar su inteligencia, aptitud, logro, inters, personalidad y
honestidad. Asegrate de que las pruebas se relacionen con el puesto.

Conducir entrevistas
Para conducir entrevistas efectivas, sigue estas pautas:
1.
2.
3.
4.

332

Define qu ests buscando antes de la entrevista.


Realiza entrevistas en privado. No uses entrevistas de panel.
Tranquiliza a los entrevistados. Trtalos con respeto.
Haz primero las preguntas generales; deja para despus las preguntas
ms especficas.

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

5.
6.
7.
8.
9.
10.

Anima a los entrevistados para hablar. S un buen escucha.


Confirma las observaciones clave varias veces durante la entrevista.
Dale una oportunidad a los entrevistados para que hagan preguntas.
Fjate en cmo se conducen los entrevistados.
Fjate en qu llevar la persona al puesto.
Consigue suficiente informacin para que puedas tomar una decisin
fundamentada.

Al final, puedes solicitar referencias de la persona. Los anteriores patronos


pueden hablarte sobre su desempeo en el trabajo anterior. Profesores, entrenadores y otras personas pueden darte referencia sobre la confiabilidad y el trabajo tico de un aspirante.

Pagos, beneficios y adiestramiento


Para atraer y conservar la clase de empleados que quieres, debes hacer dos cosas.
La primera, debes pagar un salario competitivo. Segunda, debes ofrecer beneficios laborales competitivos. Los benecios laborales son extras que los trabajadores reciben sobre un trabajo.

Pago
Los salarios por hora son la cantidad de dinero que un empleado recibe por
cada hora que trabaja. Un sueldo es una cantidad fija que un empleado recibe
por cada semana, mes o ao que trabaja. Pagar
un salario o sueldo competitivo significa pagar una tarifa similar a las que ofrecen otras
empresas de la industria con necesidades similares de empleados.
Otra manera de pagar se basa en la productividad. El pago por productividad puede
ser una tasa por pieza (por unidad producida)
o una comisin. En ocasiones, los empleados
reciben una combinacin de pago por productividad y sueldo. Probablemente elijas tu plan
de pagos basado en el estndar para tu propia
industria.

Benecios de salud Para competir


con otros patronos, las compaas
ofrecen muchas formas de atencin en
salud.

Beneficios laborales
La ley exige algunos beneficios para los empleados. En ellos se incluyen el aporte del patrono a
la seguridad social, la compensacin por desempleo y la compensacin de los trabajadores.
Los beneficios opcionales incluyen das de vacaciones pagados, das pagados por enfermedad,
seguros de salud y vida, horario flexible, pensiones y cuidado infantil. Las compaas ofrecen
beneficios junto con el pago como una manera
de atraer y conservar a los buenos empleados.
La mayora de los trabajadores de tiempo com-

Captulo 17 Manejo de las operaciones y el personal administrativo

333

E cliente siempre tiene la


El
razn En el OLC (Online
ra
Learning Center) de este
libro en glencoe.com
encontrars un archivo de
audio de BusinessWeek
sobre servicio al cliente.

pleto reciben beneficios. La mayora de los trabajadores temporeros y de tiempo


parcial no reciben beneficios.
No olvides los costos cuando consideres los beneficios que vas a ofrecer a los
empleados. Compensarlos es un gasto comercial importante. Habitualmente,
los beneficios para un empleado oscilan entre 20 y 40% del salario.

Adiestramiento y desarrollo
Los empleados trabajan mejor y son ms eficientes cuando reciben adiestramiento inmediato. Excepto que tu empresa sea altamente tcnica, brindars
este adiestramiento inicial en el puesto.
A medida que tu operacin crece, puedes necesitar contratar a un especialista para manejar el adiestramiento y desarrollo a largo plazo de los empleados.
Tambin puedes contratar consultores externos que brinden estos servicios.

Registros de personal
Tus responsabilidades con el personal administrativo incluyen tomar decisiones
sobre establecer y mantener los archivos de personal. Para tu propio uso necesitas informacin de contacto y los registros de desempeo y adiestramiento. Para
las agencias del gobierno, debes guardar ciertos documentos durante un tiempo
especfico. Los registros de un empleado pueden conservarse en el mismo archivo o en categoras de archivos separadas. Mantener categoras separadas facilita
la auditora y tambin garantiza la privacidad cuando es necesario.

Desarrollar polticas adicionales


Tienes muchas polticas y normas diferentes que considerar para tu operacin.
Para garantizar que no olvidars las que son esenciales, haz una lista de las polticas y normas operacionales que apliques. Luego, verifica las operaciones de los
competidores. Observa y pregunta para determinar las polticas de tus competidores. Si es posible, revisa tus declaraciones de poltica y establece cules estn
erradas. Organiza grupos focales o encuesta a clientes potenciales para obtener
retroalimentacin sobre las polticas que quieren. Despus de que tu negocio
est en marcha, verifica que tus polticas funcionan mediante un monitoreo
peridico.

SECCIN 17.2

Repaso
Re

1. Compara y diferencia entre gerentes de lnea y gerentes administrativos.


2. Escribe una muestra de la descripcin de un puesto y la especificacin
de un puesto para una posicin en tu empresa.
3. Describe los mtodos de reclutamiento que usaras para conseguir empleados potenciales para tu negocio propuesto y por qu los
usaras.
4. Redacta un conjunto completo de declaraciones de poltica para tu
negocio propuesto.

334

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en accin
Andre Guerrero
Propietario y chef
Max, the Oinkster, and BoHo

P: Qu hace usted?