LA SEGMENTACIN

DE MERCADOS
Mg. Emigdio Alfaro

CONTENIDO
1.

DEFINICIN.

2.

CARACTERSTICAS.

3.

JUSTIFICACIN.

4.

DESARROLLO HISTRICO.

5.

PROCESO DE SEGMENTACIN.

6.

VARIABLES UTILIZADAS PARA LA

SEGMENTACIN.

7.

NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO.

8.

FUENTES DE INFORMACIN.
2

1. DEFINICIN
Es el proceso de analizar el mercado con el
fin de identificar grupos de consumidores
que tienen caractersticas comunes con
respecto a la satisfaccin de necesidades
especficas.

2. CARACTERSTICAS
n

Es un PROCESO de evaluacin permanente.

Consiste en identificar grupos y NO en

CREARLOS.

Los segmentos existen en funcin de las

caractersticas de los consumidores y no en
funcin de los productos que satisfacen sus
necesidades.

3. JUSTIFICACIN DE LA
SEGMENTACIN
n

Permite aprovechar mejor los recursos de la

empresa y la sociedad, a la vez que incrementa
la satisfaccin de los consumidores.

La segmentacin de mercados es el resultado de

un compromiso entre las necesidades y los
recursos de los consumidores, as como los
intereses de la empresa.

De manera ideal, la mayor satisfaccin de los

consumidores se debe lograr con la realizacin
de productos sobre medida.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:
A.
B.
C.
D.
E.

Produccin Artesanal sobre medida.

Masificacin.
Variedad de Productos.
Segmentacin Especializada.
Produccin Masiva sobre medida.

4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:
A. Produccin Artesanal sobre medida.
n
n

Antes de la revolucin industrial.

Productos caros debido a la poca
capacidad de produccin del artesano.

4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:
B. Masificacin.
n

Se da con la aparicin de la produccin en

cadena (en grandes cantidades).

Demanda lantente por productos a precios

razonables haca que producir a un buen
precio tenga un mercado asegurado.

El cliente tena que aceptar pasivamente

las caractersticas del producto ofrecido.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:
C. Variedad de Productos.
n

La idea es ofrecer una mayor variedad

para incrementar el consumo de los
clientes actuales.

No existe aqu conceptos de

segmentacin especfica. Se busca dar
mayores opciones a los consumidores y
dejar menos espacio a la competencia.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:

D. Segmentacin Especializada.
n

Con el incremento de la competencia y de la

capacidad adquisitiva de los consumidores,
adems del advenimiento de la filosofa de
Marketing, las empresa comienzan a adaptar sus
productos a los consumidores.

Las empresas comienzan a fabricar productos

dirigidos a segmentos especficos de mercado.
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4. DESARROLLO HISTRICO
Se han presentado las siguientes etapas:

E. Produccin Masiva sobre medida.

n

Se da gracias al desarrollo de las tcnicas de

produccin automatizada (adems del
incremento de la competencia y la capacidad
adquisitva de los consumidores).

Consiste en insertar dentro del proceso de

fabricacin masiva las caractersticas especficas
de cada consumidor, para lograr un producto
adaptado a sus necesidades.
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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
Los pasos son los siguientes:
A.
B.

C.

D.

Delimitacin del rea de Mercado.

Identificacin de Variables de
Segmentacin.
Segmentacin en funcin de las variables
identificadas.
Identificacin de las caractersticas de
cada segmento.
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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
A. Delimitacin del rea de Mercado.
n

Geogrfica.

Producto--Necesidad.
Producto

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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
B. Identificacin de Variables de Segmentacin
n

Buscar caractersticas diferenciadoras.

El nmero de segmentos puede variar en

funcin del productoproducto -necesidad y la
profundidad del anlisis.

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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
C. Segmentacin en funcin de las Variables
n

Buscar las variables con mayor capacidad

diferenciadora.

En funcin de estas variables, se trata de

identificar los segmentos existentes.

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5. PROCESO DE SEGMENTACIN
D. Identificacin de las caractersticas de cada
segmento.
n

La empresa deber identificar las

caractersticas totales de cada segmento.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
Son las siguientes:
A.
B.
C.
D.
E.

Demogrficas.
Socio--econmicas.
Socio
Psicogrficas.
Por Uso.
Estilos de Vida.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
A. Segmentacin Demogrfica.
n
n
n
n
n

Sexo.
Edad.
Raza.
Lugar de Residencia.
Caractersticas Fsicas.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
B. Segmentacin SocioSocio -Econmica.
n
n
n
n

Niveles de Ingreso.
Nivel de Educacin.
Profesin.
Clase Social.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
C. Segmentacin Psicogrfica.
n
n
n

Nivel de Extroversin.
Grado de Innovacin.
Caractersticas Culturales.

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10

6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
D. Segmentacin por Uso.
n
n
n
n

Por cantidad de uso.

Por tipo de uso.
Por oportunidad de uso.
Por lealtad de marca.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
E. Segmentacin por Estilo de Vida.
n

Engloban diversos criterios a la vez.

Se basan en datos estadsticos reales que

combinan las variables anteriores
obteniendo grupos con individuos que
piensan y consumen de manera similar y
que comparten adems ciertas variables
socio--econmicas y demogrficas.
socio
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11

6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
E. Segmentacin por Estilo de Vida.
n

Ejemplos:
v
VALS (Values, Actitudes and Life Styles),
elaborado por el Stanford Research Institute.
v

La empresa ColomboColombo -Suiza en Colombia.

La empresa Consumidores y Mercados en

Per.
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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA

LA SEGMENTACIN
E. Segmentacin por Estilo de Vida.
Los Estilos de Vida en el Per
Consumidores y Mercados 1996

Las conservadoras (20.5%).

Los progresistas (17.6%).
Los sobrevivientes (16%).
Los afortunados (4.2%).
Los adaptados (8.2%).
Los tradicionalistas (18.1%).
Las trabajadoras (10.5%).

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7. NIVELES DE FRAGMENTACIN
DEL MERCADO
Son los siguientes:
A.

Segmentos. Grupos amplios de consumidores

Segmentos.
con caractersticas y necesidades comunes en un
mercado amplio.

B.

Nichos. Grupos ms reducidos de consumidores

Nichos.
que tienen necesidades ms estrechamente
definidas o combinaciones nicas de
necesidades.

C.

Clulas de Mercado.
Mercado. Grupos de consumidores
an ms reducidos que los anteriores que
comparten caractersticas que proporcionan
oportunidades de mercado.

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7. NIVELES DE FRAGMENTACIN
DEL MERCADO
Ejemplos de Empresas con Estrategia de
Nichos:
A. Tetra.
Tetra. Tiene el 80% del mercado mundial
del pescado tropical.
B. Hohner posee el 85% del mercado
mundial de la armnica.
C. Steiner Optical posee el 80% del mercado
mundial de los gemelos militares de
campaa.
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8. FUENTES DE INFORMACIN
A. T
T tulo: Marketing Enfoque Am
Amrica Latina
Latina .
Autor: Dr. Rolando Arellano.
Editorial McGrawMcGraw- Hill A o 2000 - Primera Edici
Edicin.

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