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Topic2 Eng Spa
Topic2 Eng Spa
ESTRATGICO
NDICE
CONTENTS
1.-Introduccin.
1. Introduction.
2.-Visin.
2. Vision.
3.-Misin.
3. Mission.
4.-Objetivos y accin.
8.-Caso prctico.
8. Case study.
9.-Lectura recomendada.
9. Recommended reading.
1.-INTRODUCCIN
1. INTRODUCTION
PERODO
Era de la
produccin en
masa
ENTORNO.
DIMENSIONES
-Estable1
-Homogneo 2
-Algo hostil
Era del
marketing
-Estable3
-Heterogneo 4
-Poco hostil
Era
-Dinmico
post-industrial -Heterogneo
-Hostil
ESTRATEGIA.
CONTENIDO
-Producto/Mercado
-Precio
-Costes
(racionalizacin)
-Crecimiento en
expansin
-Producto/Mercado
(diferenciado)
-Crecimiento a
travs de la
diversificacin de
productos y
mercados
-Producto/Mercado
(alta segmentacin,
globalizacin)
-Flexibilidad
-Innovacin
-Productividad
PERIOD
The era of
mass
production
ENVIRONMENT.
DIMENSIONS
- Stable 6
- Homogeneous7
- Rather hostile.
The era of
marketing
- Stable 8
- Heterogeneous 9
- A little hostile
The postindustrial
era.
- Dynamic
- Heterogeneous
- Hostile
STRATEGY.
CONTENT
- Product/Market
- Price
- Costs
(rationalisation)
- Growth by
expansion
- Product/Market
(differentiated)
- Growth by
diversification of
products and
markets
- Product/Market
(notable
segmentation,
globalisation)
- Flexibility
- Innovation
- Productivity
El futuro es conocido por ser recurrente, los acontecimientos son familiares y esperados, la empresa puede anticipar con facilidad
los cambios del entorno.
2
La demanda se orienta hacia productos bsicos no diferenciados; las empresas, incluso las grandes, limitan su mbito de actuacin
a los mercados nacionales.
3
Los nuevos acontecimientos pueden preverse extrapolando la experiencia anterior, la rapidez del cambio es comparable a la
respuesta de las empresas, la evolucin de la tecnologa es incremental (se mejora la tecnologa existente sin grandes cambios ni
rupturas).
4
Los mercados se expanden, dejan de ser nacionales; aparece una demanda diferenciada; se produce una expansin de las lneas de
productos.
The future is known because, generally, the past tends to re-occur, events are familiar and expected, the company can easily
anticipate changes in its operating environment.
7
Demand is orientated towards basic, non-differentiated products; most companies, even the very large, limit their scope of
operations to their national/domestic markets.
8
New events can be foreseen by extrapolating previous experience; the rapidity of change is comparable to the response of
companies; the evolution of technology is incremental (the existing technology is improved without major changes or
breakthroughs).
9
Markets expand, and cease to be national; differentiated demands appear; there is an expansion of product lines and types.
10
2.-VISIN
2. VISION
CASO VISIN
1
Ser uno de los bancos ms eficientes
del mundo, tener un modelo multicanal
completo, con cuatro millones y medio
de clientes por Internet en todo el
mundo y tener un peso relevante en el
mundo del e-commerce.
2
Internet es importante. Sabemos que
tenemos que estar en este partido. Estar
en esto puede ser un error, no estar en
esto puede ser un suicidio. Lo que s
queremos es hacer cosas, que tengamos
avances. En Internet no nos van a dejar
atrs. No s si estaremos delante, pero
CASE VISION
1
"To be one of the most efficient banks
in the world, to have a complete
multichannel model, with four and a
half million customers by Internet in all
the world, and have a significant weight
in the world of e-commerce".
2
The Internet is important. We know
that we have to be in this game. Being in
it might be an error, but not being in it
might be suicide. What we do want is to
do things, to make advances. In the
Internet we are not going to be left
behind. I don't know if we'll be ahead
no atrs.
Ya no es un canal ms que ofrecer a
nuestros clientes sino es una entidad
financiera puramente virtual, click and
click. El objetivo es captar clientes
nuevos pese a ser conscientes del riesgo
de canibalizacin. Y el resto se ir
viendo.
Nuestra visin pasa por consolidar y
aumentar la oferta que ya tenemos
disponible online.
En un momento determinado, una
empresa con aspiracin de liderazgo
como es el banco se da cuenta de que
esto de Internet, que no sabe muy bien
qu es, va en serio y va a cambiar el
mundo. Por tanto, hay que estar ah.
Como proyecto de futuro nuestra
apuesta es ser lderes.
En julio del 999 vuelve el Consejero
Delegado de un ao sabtico
(contemplado en la Entidad dentro del
plan de formacin de ejecutivos) y se
produce un momento de inflexin muy
serio en el banco porque se dice que
(Internet) es una oportunidad, que ya
estaba bien de jugar. Tenamos un
volumen de transacciones y de clientes
importantes, por lo que el banco decide
poner toda la carne en el asador.
3.-MISIN
3. MISSION
10
11
12
transporte.
ANEXO:
ANNEX:
VISIN
Internet es
importante. Sabemos
que tenemos que estar
en este partido. Estar
en esto puede ser un
error, no estar en esto
puede ser un suicidio.
Lo que s queremos es
hacer cosas, que
tengamos avances. En
Internet no nos van a
dejar atrs. No s si
estaremos delante,
pero no atrs.
MISIN
No tenemos misin, no
sabemos en qu se va a
ir concretando.
Entendiendo por Internet
desarrollo tecnolgico
globalizado, esto es tan
abierto!. Qu me diga
alguien donde vamos a
estar dentro de tres
aos!. Nadie es capaz de
describir, en un rango de
tres aos, cul es el
punto de llegada. No lo
sabes. Tal y como dice
Paul Valery: Es que
vais pero no sabis
donde. Slo aquellos
marineros que son
capaces de salir con su
barco perdiendo de vista
la costa son capaces de
descubrir mundos
nuevos. Es imaginacin
basada en anlisis y
experiencia.
En un momento
determinado, una
empresa con
aspiracin de
liderazgo como es el
banco se da cuenta de
que esto de Internet,
Entras en un mundo
nuevo del que sabes
poco a priori, y te
introduces en l por
todas partes, a ver por
dnde sale... Estamos
ante una revolucin
VISION
The Internet is
important. We know
that we have to be in
this game. Being in it
might be an error, but
not being in it might
be suicide. What we
do want is to do
things, to make
advances. In the
Internet we are not
going to be left
behind. I don't know if
we'll be ahead but we
won't be behind.
MISSION
We haven't got a
mission, we don't know
what we'll be getting
involved in.
Understanding the
Internet to mean
globalised technological
development, it's that
open! Can anyone tell
me where we are going
to be in three years time!
No one is capable of
describing, in a range of
three years, what is the
point of destination. You
just don't know. As Paul
Valery says: You are
going but you don't
know where to. Only
those sailors who can set
sail and lose sight of the
coast can discover new
worlds. It is
imagination based on
analysis and
experience.
Our vision simply
improving the services
involves consolidating of the various Web sites
and increasing the
that we already have in
offer that we are
operation, and launching
already making onnew portals.
line.
"At a particular
"You are entering a new
moment in time, a
world of which you
company like this
know little a priori, and
bank, which aspires to you get in everywhere,
leadership, realises
to see where to get out ...
that this phenomenon We are facing a
of the Internet, which technological revolution
13
tecnolgica de resultado
incierto, incierto no
porque vaya a fracasar,
sino porque no se sabe
muy bien por dnde va a
ir. Cul es el camino?
Estamos recorriendo los
caminos que nos parecen
ms prometedores y
revisndolos de forma
constante....
Tenemos dos objetivos
bsicos cualitativos a
corto plazo: a) participar
en inversiones (propias o
de terceros), es decir,
hacer una especie de
cartera de
participaciones; b)
fomentar toda la
internetizacin de la
Entidad.
is something we don't
know much about, is a
big thing and is going
to change the world.
Therefore, we have
got to be there. As our
project for the future,
we'll stake our claim
to be leaders.
We want to dedicate
all the resources and
capacities possible,
which are those that
will mark the limit: it
is a problem of
management between
the short and the long
term. We believe in
this because we are
aware that the growth
is exponential. It is
biological. People get
into it, they play. At
this point in time, with
the new channel for
securities and other
operations, the
consultations have
overwhelmed our
expectations... The
objective is not just to
do the same but do it
better: it is to do
something new. We
are not interested in
being second. The
model to be executed
is not going to be
similar to that of our
competitors, we are
not going to be
followers. We want to
be more proactive
than reactive. We
think that, in this
business, to be a
follower, to take the
same route but
following behind, is
almost a guarantee of
failure. It is better to
chart new courses and
to try to be leaders in
that (which does not
mean being more
ambitious nor that the
project should be of
greater scope, but
of uncertain outcome,
uncertain not because it's
going to fail but because
you don't really know
where you will be going.
What is the route? We
are going down the
routes that seem to us
most promising, and
constantly reviewing
them....
"We have two basic
qualitative objectives in
the short term: a) to
participate in
investments (our own or
those of third parties),
that is, to put together a
kind of portfolio of
participations; b) to
promote the full
Internet-ization of the
Entity.
14
sino recorrer un
camino nuevo),
porque tenemos la
sensacin de que ser
segundos es morir, ya
que no llegas a tener
la masa crtica. El
papel de la
imaginacin es
importante. La nueva
economa es la vieja
forma de hacer las
cosas pero con una
nueva forma de verlas,
una nueva
imaginacin, una
nueva visin. Pero si
slo ves Internet como
un canal, poco ms
vas a hacer. Esto
requiere, en
consecuencia, no
mezclarlo con los
procedimientos,
sistemas o estructuras
convencionales.
El objetivo ltimo es
que la Entidad se
posicione como
primera referencia
virtual en el mercado
local, a la vez que el
portal compartido se
site como una de las
referencias de mayor
notoriedad entre las
finanzas por Internet
del pas en un plazo de
dos aos.
El proyecto contempla
una doble dimensin.
Por un lado, como
proveedor de contenidos
puede ser considerado
como una fbrica web al
servicio de la Entidad,
cuyo objetivo ser el
desarrollo de mdulos
abiertos flexibles para su
reubicacin. Por otra
parte, se contempla
como un canal con
entidad propia en la red
como portal financiero
del conjunto de la
Entidad, que promocione
la marca y facilite la
consecucin de
alianzas... En lnea con
el objetivo estratgico de
participar en negocios
electrnicos, el proyecto
facilitar el e-business,
tanto el B2B como el
B2C, a travs del
desarrollo de
plataformas y
herramientas que
contribuyan al desarrollo
de la economa digital,
as como mediante la
consecucin de alianzas.
Con ello, se potenciar
"The ultimate
objective is for the
Entity to position
itself as the first
virtual reference in the
local market, and for
the shared portal to be
situated as one of the
references of greatest
renown among those
of finance by Internet
of the country, in a
term of two years".
15
el efecto comunidad
entre las empresas y los
usuarios, aprovechando
economas de red... As,
en primer lugar, se
define nuestra pgina
como una herramienta
de comunicacin de
nuestra oferta de
productos y servicios,
fundamentalmente de
aquellos relacionados
con Internet, ocupando
un lugar privilegiado
mediante banners
publicitarios. Asimismo,
y de acuerdo con lo
anteriormente
comentado, entendemos
Internet como una
herramienta de
relacin con nuestros
clientes. De esta forma,
tratamos de acercarnos a
ellos a travs de
contenidos de
informacin financiera y
de otros contenidos de
gran proximidad con los
clientes (noticias
regionales, actividades
culturales, ldicas,
actuaciones de la Obra
Social de la Entidad,
etc.). Por ltimo,
pretendemos que
Internet sea una
herramienta de
fidelizacin, facilitando
el acceso de nuestros
clientes a una serie de
productos y servicios de
alto valor aadido a
travs de ofertas y
promociones propias.
Fuente: Salmador Snchez, M.P. El proceso de
formacin de la estrategia de la banca por Internet
en Espaa: enfoques de creacin del conocimiento
y dimensiones de la complejidad. Tesis Doctoral.
Universidad Autnoma de Madrid, 2001.
16
4.-OBJETIVOS Y ACCIN
17
Visin
Misin
Objetivos
Accin
Visin
Objetivos
Accin
Vision
Mission
Objectives
Action
Vision
Objectives
Action
18
Objetivos
Accin
Visin
Misin
Accin
Objetivos
Misin
Visin
Objectives
Action
Vision
Mission
Objectives
Mission
Vision
19
20
21
ORIGEN
Personal
EXTERNAS
-Clientes,
proveedores,
bancos.
-Sindicatos,
asociaciones de
INTERNAS
-Superiores, otros
directivos del
mismo nivel y
subordinados
(alta direccin,
ORIGIN
Personal
EXTERNAL
- Customers,
suppliers, banks.
- Trades unions,
company
associations,
INTERNAL
- Superiors, other
directors of the
same level, and
subordinates (top
management,
22
empresas,
organizaciones
representativas de
intereses pblicos,
...
-Consultores
externos.
-Organizaciones
gubernamentales.
Impersonal
-Prensa, revistas
especializadas,
libros, ...
-Conferencias y
publicaciones de
carcter cientfico.
-Informes de
sindicatos,
organizaciones
empresariales o
gubernamentales,
asociaciones, etc.
-Encuestas de
opinin.
-Legislacin
nacional e
internacional.
mandos
intermedios,
staff, ncleo de
operaciones).
-Por lo general,
todas las formas
de comunicacin
oral que implican
contactos
interpersonales.
-Reuniones,
informes
elaborados por la
empresa, etc.
-Por regla
general, todas las
formas de
comunicacin
escrita.
organisations
representing
public interests,
...
- External
consultants.
- Governmental
organisations.
Impersonal
middle
management,
staff, nucleus of
operations).
- In general, all the
forms of oral
communication
that involve
interpersonal
contact.
- Press, specialist - Meetings, reports
journals, books, prepared within
...
the company, etc.
- Conferences
- As a general
and publications rule, all the forms
of scientific
of written
character.
communication.
- Reports issued
by trades unions,
business or
governmental
organisations,
associations, etc.
- Opinion
surveys.
- National and
international
legislation.
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26
27
28
29
1.-Estrategia corporativa.
2.-Estrategia de negocio.
3.-Estrategia funcional o poltica.
1. Corporate strategy.
2. Strategy of the business unit.
3. Strategy in terms of a particular function or
policy.
7.1.-ESTRATEGIA CORPORATIVA
7.2.-ESTRATEGIA DE NEGOCIO
30
7.3.-ESTRATEGIA FUNCIONAL
31
7.4.-LOS COMPONENTES DE LA
ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS
NIVELES
32
33
La situacin
The situation
Nueva adquisicin
New acquisition
34
La duda
The doubt
35
36
37
38
increasing clarity.
39
40