PANEL NIELSEN DE ALIMENTACIN (HOMESCAN).

Antes de comenzar con la descripcin de los paneles es importante mencionar que una de
las empresas ms reconocidas en el estudio de informacin y en la investigacin de
mercados es The Nielsen Company.
Nielsen es una compaa de investigacin de mercados y medios de comunicacin centrada
en el consumidor fundada en Estados Unidos en 1923 por Arthur C. Nielsen, uno de los
pioneros en la investigacin de mercados moderna.
Nielsen fue el responsable de la creacin de una metodologa nica para la medicin de
empresas que proporciona a sus clientes datos fiables y objetivos sobre el comportamiento
de las marcas en comparacin con la competencia y el impacto de sus estrategias de
marketing y ventas.
Nielsen ofrece informacin de mercados integrada a nivel global con actividad en ms de
100 pases (incluyendo Mxico).
Definicin
El Homescan es un tipo de panel de consumidores compuesto por un conjunto de hogares
representativos de todo el territorio nacional, cuya representatividad se mantiene constante
en el tiempo, y de los cuales se obtiene informacin peridica extrapolable a todo el
universo de referencia.
Descripcin
Tras la seleccin de los hogares que componen la muestra, la recogida de informacin se
realiza con metodologa scanner: un lpiz ptico instalado en los hogares colaboradores lee
los cdigos de barras de todos los productos comprados, identificndolos de forma
automtica, y permitiendo la recogida de numerosos datos de cada acto de compra: lugar de
compra, miembro del hogar que la realiza, si compra solo o acompaado, productos
adquiridos en cada cesta de la compra, precio de cada producto, identificacin de las
actividades promocionales desde la percepcin del consumidor, etc. El lpiz ptico est
conectado a la lnea telefnica, por la que se recoge la informacin semanalmente.
Los estudios se realizan a travs de:
Revisin con lector ptico de las compras semanales, quincenales o mensuales del
consumidor.
Anlisis de consumo mediante investigacin telefnica con el mismo consumidor.

La lista de partidas de HomeScan es organizada en funcin de los cdigos EAN, lo que

permite realizar anlisis por referencia y todo tipo de segmentaciones del mercado: zonas
geogrficas con las tradicionales reas ACNielsen; tamao de municipio; clase social; edad
del ama de casa; nmero de miembros del hogar; actividad del ama de casa, si trabaja fuera
del hogar o no; presencia de nios en el hogar; etc. Incluye tambin el tipo de
establecimiento de compra: Gran Hipermercado, Resto libreservicio, Discount, DrogueraPerfumera, u otras fuentes de compra.
Homescan aporta as informacin de las Compras en unidades equivalentes (en la mayora
de los casos, kilos o litros); Compras en unidades (habitualmente en nmero de envases);
Compras en valor; Porcentaje de penetracin o proporcin de hogares que en el perodo han
comprado el artculo en cuestin; Porcentaje de penetracin ponderada a las compras del
total categora que realizan los hogares que compran una determinada marca o variedad;
Participacin neta, uno de los indicadores de fidelidad que mide la cuota que tiene una
marca en los hogares que la compran; Precio por unidad pagado al adquirir el producto;
Penetracin o nmero de hogares que ha adquirido el producto, marca o variedad; Compra
media por hogar del producto; Nmero de actos de compra o nmero de veces que se ha
adquirido dicho producto como promedio en el perodo considerado; Hogares que compran
en promocin, etc.
Ejemplos tpicos donde se aplica
Se puede realizar para casi cualquier producto o servicio, por ejemplo: nmero de horas que
la gente pasa frente al televisor; consumo de bebidas carbonatadas por familia
semanalmente, etc Es til para pronstico de ventas, partcipacacin de mercado y
tendencias; establecimiento de perfiles del consumidor, evaluar la lealtad hacia la marca y
cambio de marca; evaluacin de los mercados de prueba, publicidad y distribucin.
Caso: El impacto de la Reforma Hacendaria en el consumo | 04-08-2014
Ante la necesidad de incrementar la recaudacin fiscal en Mxico, encaminada a ordenar el
endeudamiento de los gobiernos locales del pas en octubre del ao pasado, el Congreso de
la Unin Mexicano aprob diversas modificaciones para el ejercicio fiscal 2014 que
implican la aprobacin de nuevos impuestos a diversos productos de consumo bsico, entre
ellos, los considerados con alta densidad calrica como Botanas y Refrescos, as como
Alimentos para Mascotas. Con ello, el incremento de los costos de estos productos subi
considerablemente debido al gravamen de 16%, vigente a partir de enero de 2014.

La desinformacin por parte de los consumidores, es un punto a destacar, segn una

encuesta aplicada por Nielsen en noviembre de 2013, 3 de cada 10 amas de casa no tenan
consciencia de las reformas aprobadas por el gobierno. Dicho desconocimiento se acentu
en el nivel socioeconmico bajo, donde 4 de cada 10 amas de casa ignoraban las reformas
implementadas.
Los resultados del estudio se basan en informacin del panel de hogares Nielsen Homescan,
el cual proporciona hallazgos valiosos respecto al comportamiento de compra del
consumidor.

PANEL DE DISTRIBUIDORES O DETALLISTAS

Definicin
El panel de detallistas es una herramienta de investigacin de mercados que proporciona
informacin sobre la cuantificacin de los mercados mediante el recuento de las ventas que
realizan los establecimientos detallistas. Informa sobre las ventas de las marcas de cada
fabricante, de las ventas de la competencia, del tiempo transcurrido desde que el producto
sale de manos del fabricante hasta que llega al detallista y despus al consumidor final, y
sobre los resultados de distintas acciones comerciales propias y de la competencia.
La empresa ms conocida en la elaboracin de paneles de detallistas es Nielsen. Dentro de
los paneles de detallistas el sector del que se suele pedir ms informacin es el sector de la
alimentacin.
Descripcin
Tras realizar un estudio piloto se identifican las caractersticas comunes importantes en la
comercializacin de los productos a investigar, la muestra incluye todos los tipos de
establecimientos: en el caso de alimentacin, hipermercados con ms 2.500 m2 de sala de
ventas; supermercados de 1.000 a 2.499 m2; supermercados de 400 a 999 m2;
supermercados de 100 a 399 m2; libreservicio de menos de 100 m2; tiendas tradicionales y
establecimientos marginales, los de Tipo I son: panaderas y lecheras, los de Tipo II son
Carniceras. Se actualiza en base a los cambios del mercado.
Las reas geogrficas que Nielsen tiene en cuenta en sus estudios se configura teniendo en
cuenta parmetros de poblacin, situacin econmica, volumen de la poblacin, superficie

de la zona geogrfica, nmero de hogares y su composicin, renta, consumo, e ndices de

capacidad de compra de productos de uso comn, de tipo medio y especializados.
Nielsen emplea dos metodologas para la recogida peridica de informacin: manual y
mediante scaner. En los establecimientos tradicionales, hostelera y algunas de impulso, se
realiza una auditora manual con inspectores que analizan el stock inicial del comercio, le
suman las compras realizadas en el periodo controlado, y al resultado restan el stock final,
quedando as las ventas de dicho periodo. Para los comercios de libreservicio de ms de
100 m2, droguera y farmacia, se emplea el scaner lector de cdigos EAN de las cajas
registradoras, que recoge todos y cada uno de los artculos vendidos.
La extrapolacin de los datos recogidos de la muestra al universo total se realiza mediante
anlisis estadsticos con estrictos controles de calidad, permitiendo todo tipo de anlisis:
Ventas en Volumen de unidades; Participacin de Mercado en volumen; Ventas y
Participacin de Mercado en valor (euros); Porcentaje de establecimientos que han
comprado, vendido o tenido en stock el producto; Precio Medio de venta al pblico;
Promedio de Venta o unidades que por trmino medio vende una tienda al mes; Volumen de
Stocks o cantidad de producto en el establecimiento detallista; Rotacin, o periodo de
tiempo que tardara el stock en terminarse manteniendo el mismo ritmo de ventas y sin
reponer producto; etc.
Ejemplos tpicos donde se aplica
Algunos de los usos de los datos derivados de este panel son: determinar el tamao del
mercado total y la distribucin de ventas por tipo de tienda, regin o ciudad; evaluar la
participacin de marcas y la actividad de la competencia; Identificar la asignacin del
espacio de anaquel y problemas de inventario; Analizar problemas de distribucin;
Establecer potenciales y pronsticos de ventas; Desarrollar y verificar la asignacin de
promocionales con base en el volumen de ventas.
Caso: 30 millones de loncheras regresando a clases | 15-09-2014
El reporte Consumer Facts: Back to School elaborado por Nielsen, muestra que durante este
periodo ms hogares visitan los Autoservicios y con mayor frecuencia. Se observa que los
hbitos de consumo varan segn el formato de tienda, mientras en Hipermercados el
consumidor no lleva lista de compra y normalmente va acompaado de su pareja o solo; en
Bodegas va acompaado de sus hijos y generalmente no compra ms de lo previsto.
En los Supermercados, los consumidores buscan variedad de productos y marcas para
comprar todo en una sola visita, pagando principalmente en efectivo o con tarjetas de

crdito. En Formato Express las compras son pensadas y pagan en su mayora con vales de
despensa. Ambos tienen alta oportunidad de crecimiento en hogares con nios de 0 a 5
aos, por su afinidad con el perfil.
Los productos que ms se consumen durante la temporada de regreso a clases en categoras
comestibles es el Huevo, al presentar el mayor aumento, seguido Leche natural que
contribuye con el 16.1% a las ventas. Respecto a las no comestibles, Cuadernos y
Contenedores de plsticos son quienes ms aportan al crecimiento del canasto. En el caso
de Cuadernos, observamos que se cuadruplican los hogares compradores, quienes gastan
ms del doble que el promedio del ao.
En cuestin de comestibles, el estudio muestra que la nutricin es lo ms importante para
las mams al momento de elegir los alimentos para la lonchera, ya que buscan el bienestar
de sus hijos. Para los no comestibles, los compradores incrementan 40% sus visitas a los
Autoservicios, quienes gastan ms del doble que el promedio del ao.
PANEL MINITEST O SHOPPING PANEL
Definicin
Es un tipo de panel especial que corresponde a los paneles de consumidores. Un grupo de
personas, de forma voluntaria, muestran su disponibilidad a contestar a encuestas que les
hacen los Institutos de investigacin peridicamente con el objeto de conocer la acogida de
un producto nuevo, un servicio, una campaa de publicidad, etc. Es un estudio para conocer
el comportamiento del consumidor ante las alternativas del marketing-mix del producto.
Descripcin
Una muestra de compradores locales acepta la compra de productos mediante un catlogo
(que viene a ser la exposicin de prodcutos), realizando los pedidos a travs del mismo y
que sen repartidos con una furgoneta. Los productos no se pueden adquirir en
establecimientos. Esta tcnica permite mantener el secreto de nuevos lanzamientos, con un
coste mnimo de publicidad y distribucin. Asimismo facilita el anlisis de la penetracin
del producto y las tasas de repeticin de compra.
Ejemplos tpicos donde se aplica
Caso: Nuestros clientes en Google Shopping. ESPIRA,16 de enero de 2012

Google Shopping es un buscador de productos donde Google recoge datos de las tiendas
que renen la calidad suficiente para mostrrselas a sus usuarios, lo cual permite llegar a los
interesados en el producto por anticipado.