Cmo cambi Santiago y nuestra forma de habitar

Observacin, estrategia y diseo en la industria inmobiliaria

Preparado por Juan Pablo Martinez Gertner.

Gerente de Asuntos Corporativos y Marketing Empresas Socovesa
Mesa Redonda de Marketing, Septiembre de 2013.

AGENDA

1. Observacin fotogrfica: Cmo cambi Santiago y nuestra forma de habitar?

2. Implicancias para la estrategia de negocio y diseo de productos inmobiliarios

Observacin
Por qu es importante que una compaa inmobiliaria desarrolle
su capacidad de observacin?

Prcticamente no existe la innovacin disruptiva en la industria inmobiliaria

La agregacin de valor ocurre en el margen y requiere de un profundo

entendimiento de la ciudad y de los cambios en la forma de habitar las
viviendas.

Una mxima del negocio inmobiliario

No hay un secreto que valga 1 milln de USD,

hay 1 milln de secretos de 1USD cada uno.

Cmo fortalecemos nuestro msculo observador?

A nivel micro: Programa InSitu

Todos los altos ejecutivos de la compaa deben hacer, al menos, 2 visitas al ao a
nuestros proyectos y realizar observacin con orientacin etnogrfica.

Libro INFILLING: Desarrollado por Empresas Socovesa & Atisba

A nivel macro: Un trabajo de observacin y constatacin de los cambios

econmicos, urbanos y sociolgicos que ha sufrido Santiago, a travs de
la fotografa.

Qu es el Infilling?
La principal tendencia que afecta el
desarrollo de Santiago y nuestro negocio

El modelo alternativo de los 90s

Crecimiento de Santiago como mancha de aceite o expansin

CMO ES EL MODELO DE CRECIMIENTO POR EXPANSIN?
(1) Santiago crece hacia afuera llegando a Til Til, Buin, Melipilla y Casablanca
(2) El 90% de la familias prefiere las casas
(3) El auto y las autopistas urbanas consolidan la expansin

EL SUEO CHILENO DE LA CASA PROPIA QUE SE CUMPLI A MEDIAS

Casas sub-urbanas, en grandes terrenos (mi patio propio) y con gran emocin de tranquilidad

Cambio de tendencia

De la expansin a la densificacin: Infilling

En 10 aos, se multiplica casi 6X la cantidad de gente que busca el centro de la ciudad

CRECIMIENTO DE VIVIENDAS POR ANILLOS

300000

272.620

250000
195.421

200000

169.040

150000
88.609

100000
56.094
50000

28.692

0
Dentro de Vespucio

Fuera de Vespucio
1992-2002

Fuente: Atisba, a partir de datos del INE.

2002-2011

Sub-Urbano

Cambio de tendencia

Hoy la gente prefiere vivir en un departamento

EVOLUCIN DE VENTA DE CASAS vs DEPARTAMENTOS

70%

Mercado residencial de Santiago

55%

80%
70%

58%

60%
50%
40%

68%

53%
55%

46%
54%

47%

58%
52%

50%

48%

50%

45%

30%

59%
57%
43%

41%

52%
48%

51%

55%
49% 45%

42%

58%

68%

70%

62%

42%
38%

42%

32%

45%

20%

74%

32%

30%

10%

CASAS

0%
1993

1994

1995

1996

30%

26%

1997

1998

1999

Fuente: Atisba, a partir de datos CCHC y Real Data.

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

DEPTOS

2009

2010

La densificacin de nuevos
departamentos se concentra
en 4 comunas

Santiago
Providencia
uoa
Las Condes

Fuente: Adimark GFK.

Por qu crece la ciudad hacia adentro?

La tesis de las 5T

(T1) Transicin Demogrfica

Hoy los hogares son ms pequeos (menor tasa de natalidad), adems de aparecer los
segmentos: jvenes universitarios, separados y las parejas nido vaco.

(T2) Tiempos de viaje:

Alta congestin y compactacin temporal de la ciudad
Tenemos solo 1/3 del problema que se vive en DF o Sao Paulo, pero cada vez nos demoramos
ms en llegar a destino.

Foto: Costanera Norte en horario punta

(T3) Transaccin
Experimentamos un cambio en los precios relativos, en funcin de la ubicacin.
Antes, por UF1.000 no se poda vivir en el centro de la ciudad.

(T4) Terrenos
Hay escasez de suelo urbanizable, especialmente en barrio alto, lo que obviamente
favorece el desarrollo en altura (departamentos).

Foto: Vitacura entre Monseor Escriba de Balaguer y Kennedy, altura 8000.

(T5) Temor
Emocin de inseguridad ciudadana (problema N1, sobre educacin y salud CEP 2012) y los departamentos como respuesta a la vulnerabilidad de las casas.

Producto del INFILLLING,

Cmo cambi nuestra forma de vivir la ciudad y

la forma de habitar las viviendas?

Hoy vivimos en altura

Salimos de la periferia de Santiago

El da empieza ms temprano y termina ms tarde.

Cada vez es ms importante vivir cerca (ubicacin).
El 45% de la gente sigue movilizndose en transporte pblico

Nos movemos en el nuevo Metro

Apretado, seguro, siempre a tiempo y heterogneo.
Ojal vivir cerca del metro

Altos costos de transporte + Tiempo escaso= Stripcenters

El retail redujo y dispers sus formatos para que tengamos la mayor oferta posible a un
mximo de cuatro o cinco cuadras de distancia

La cocina dej de ser funcional

No solo se cocina. Es un lugar de encuentro y sociabilidad familiar.

Los espacios se redujeron y se hicieron hbridos

Esto implica grandes desafos para el diseo: Cmo es el living del futuro?,
ms parecido a una salita de estar?

Espacios reducidos=problemas para guardar y ordenar

Crece la importancia de closets

A falta de jardn propio, salimos al espacio pblico

Los parques se convirtieron en mi patio grande.

Los parques no slo son verdes

Cambiamos la libertad indoor de las casas

por la libertad outdoor que nos da la ciudad.
Cuando alguien compra un departamento, tambin est comprando
un pedazo de ciudad.

Sntesis: Principales consecuencias del Infilling

1.- La gente prefiere vivir en departamentos cerca del centro
2.- Buscamos disminuir los tiempos de traslado: vivir bien conectado
3.- En general las viviendas se estn achicando
4.- Cambios en el habitar: Livings pequeos y cocinas/sociabilidad

Decisiones Estratgicas
a partir del INFILLING

Observacin y consecuencias macro

El 2007 Socovesa compra la compaa Almagro

Almagro es el desarrollador de edificios lder en el segmento ABC1

Creamos una nueva propuesta de valor y marca

Departamentos urbanos, de clase media, ms bien pequeos, bien ubicados, seguros, idealmente
vecinos al metro. Todava es un negocio pequeo pero que crece a doble dgito.

En los proyectos sub-urbanos hemos tenido que

extremar las propuestas de valor diferenciadas
Proyecto Chamisero - Klotz: Arquitectura de vanguardia, arquitecto reconocido y revestimientos
que rompen con homogeneidad de un condominio (fin al look Truman Show)

Observacin y consecuencias micro

La cocina como espacio de sociabilidad

Cocinas con isla, ms cuadradas, con comedor de diario y espacio diseado
para la TV

Closets ms grandes
Espacios especialmente diseados para maximizar: Colgar y guardar

Una reflexin final

Research + Desarrollo
El futuro de la gente de Marketing no est en las comunicaciones,
sino en el diseo de productos. Ah est la real agregacin de valor.

Cmo cambi Santiago y nuestra forma de habitar

Observacin, estrategia y diseo en la industria inmobiliaria

Preparado por Juan Pablo Martinez Gertner.

Gerente de Asuntos Corporativos y Marketing Empresas Socovesa
Mesa Redonda de Marketing, Septiembre de 2013.