UNIVERSIDAD JOS CARLOS MARIATEGUI

LECCIN N 16 y 17

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL

MARKETING EMPRESARIAL DE
AL RIES Y JACK TROUT 8
OBJETIVOS.

Conocer en forma detallada las 22 leyes inmutables del marketing empresarial,

donde el estudiante tendra un conocimiento solido y como debe de aplicarse en el
sector empresarial.
A continuacin pasamos a explicar y comentar de manera resumida las orientaciones que
hacen Al Ries y Jack Trout (ver cuadro) y que debieran utilizarse como "rayados de
cancha" o que debieran respetar las opciones estratgicas.
1.

LA LEY DEL LIDERAZGO.

"Es mejor ser el primero que ser el mejor." Se afirma que la marca lder en cualquier
categora es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Adems, se
asume como condicin primordial que sean buenas ideas.
Para nosotros no es tan simple. Acaso los lderes de hoy que fueron los primeros en su
categora, no fueron tambin los mejores desde el comienzo? Lo que s es incuestionable
es que al que es el primero, aun con una mala idea, se le facilita el camino para
aduearse de la mente del consumidor.
Cul es el nombre del primer Inca del Per? La respuesta es inmediata. Pero si la
pregunta fuera: quin fue el segundo Inca? No ser tan fcil recordar que fue Sinchi
Roca.
Similar situacin ocurre con la pregunta: Quin fue el primer virrey del Per?
Rpidamente vendr a nuestra mente el nombre de Blasco Nez de Vela. No ocurre as
ante quin fue el segundo virrey?, pues casi nadie recuerda a oo. Dejmoslo ah, .oo en
estos momentos tampoco recordamos su nombre.
Cul es el peridico lder en el Per? La mayora dir El Comercio, que es tambin el
peridico ms antiguo del pas.
2.

LA LEY DE LA CATEGORA.
,
Tiene como significado: "Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en
8

Tomado Del Libro: GESTION ESTRATEGICA INTEGRAL. Pase de la particula al tomo!. Autor:
Carlos Villajuana. Fecha de publicacin: Segunda Edicin, Junio del 2003. Editorial: Jhire Granel
S.R.L., Lima. Nro. de Pginas: 547. ISBN: 9972-9453-2-4.

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la que pueda ser el primero". Esta ley se deriva de la anterior, y los autores aaden que
"todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente est interesada en lo que es mejor".
El cantante Miguel Gallardo nos da un ejemplo con su balada que tiene como letra "Yo fui
el segundo en tu vida, s, pero el primero a la vez; l se llev tu inocencia, pero yo te hice
mujer. Yo fui el segundo en tu vida, si, pero el primero en amor, el que te abri con
caricias y el que ms te conoci".
Es difcil negar que "mientras ms inesperado es el cambio (lo nuevo), ms intensa es la
respuesta", No obstante, por si slo esto no garantiza el xito en el largo plazo; se
requiere, adems, ganar la batalla de las percepciones y mantener esa victoria en el
tiempo. No puede descuidarse que lo nuevo hoy, deja de serio maana; y que si bien lo
nuevo tiene un impacto inmediato en la mente del consumidor, puede peligrar su futuro si
no es percibido como lo mejor.
En tal sentido nos atreveramos a plantear: "Es mejor ser el primero y ser el mejor que ser
slo el mejor", entendindose por "ser el mejor" aqul que en la realidad es percibido
como el que ms satisface las expectativas del consumidor o lo sorprende ms
favorablemente.

LA S 22 LE YE S IN M U TA B LE S D E L M A R KE TIN G

3.

1. La ley del Liderazgo

12. La ley de la Extensin de la Lnea

2. La ley de la Categora

13. La ley del Sacrificio

3. La ley de la Mente

14. La ley de los Atributos

4. La ley de la Percepcin

15. La ley de la Sinceridad

5. La ley de la Concentracin

16. La ley de la Singularidad

6. La ley de la Exclusividad

17. La ley de lo Impredecible

7. La ley de la Escalera

18. La ley del xito

8. La ley de la Dualidad

19. La ley del Fracaso

9. La ley de lo Opuesto

19. La ley de la Nota Sensacionalista

10. La ley de la Divisin

21. La ley de la Aceleracin

11. La ley de la Perspectiva

22. La ley de los Recursos

LA LEY DE LA MENTE.

Significa lo siguiente: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de
venta". Se sostiene que en lugar de "deslizarse", se debe "perforar" el camino hacia la
mente del consumidor: Para ello es clave lo simple y lo fcil de recordar que tiene que ser
el nombre de la marca o de la compaa. Las principales autoridades en el tema
sostienen que lo simple y lo fcil se asocian al uso de no ms de tres slabas y de vocales

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fuertes o vocales dbiJes acentuadas en los nombres.

Esta ley complementa la ley del liderazgo y refuerza el carcter de inmutabilidad de la
misma. Al decir de los propios autores: "Llegar el primero a las tiendas es importante slo
en la medida en que esto le permita penetrar primero en la mente".
La mente tiene prioridad sobre el punto de venta y sobre el producto .en s. El punto de
partida es la mente y, por tanto, "si quieres pescar peces, tienes que pensar como un
pez. Si quieres pescar a un consumidor, tienes que pensar como un consumidor". De
nada sirve ser el primero en una categora si no se supo aprovechar tal condicin para
penetrar primero en la mente del consumidor. As, quin recuerda al primer presidente
del Per? De qu le sirvi a a pancha, ser el primer detergente en el Per? Quin
recuerda a Radio Fidelidad como la primera que transmiti en FM?
4.

LA LEY DE LA PERCEPCIN.

"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones." La gente

cree lo que quiere creer. Usted saborea lo que quiere saborear. Textualmente, los
autores dicen: "los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos
que en Japn. Si el marketing fuera una batalla de productos, el orden de ventas sera el
mismo en ambos pases. Despus de todo, la calidad, el diseo, la potencia y, ms o
menos, el precio son los mismos en Japn que en Estados Unidos. Sin embargo, en
Japn Honda est lejos de ser el lder. All, Honda ocupa el tercer puesto, detrs de
Toyota y Nissan.Toyota vende cuatro veces ms coches que Honda."
Para nosotros el asunto no es tan simple. Acaso se puede separar producto y
percepcin? Acaso el producto no es el objeto de la percepcin?
Es cierto que hoy en da los coches japoneses son vistos como los de mejor calidad en
los Estados Unidos, pero cmo eran percibidos hace 30 aos?, puede dudarse que la
calidad de los coches japoneses respecto a lo que era hace 30 aos, ha mejorado?, los
productos japoneses son slo los mejor percibidos?, no son stos los mejor percibidos y
al mismo tiempo los mejores productos?
En esencia, la real magnitud del significado de esta ley es que de nada sirve mejorar
nuestros productos, si en la realidad no son percibidos como tales por el consumidor.
Asimismo, las variables tiempo y espacio no nos garantizan el liderazgo absoluto, pues
hoy podemos ser percibidos como los mejores productos, pero maana quizs no; o en
determinado lugar podemos ser percibidos como los mejores, pero en otro tal vez no.
Como ejemplo, tenemos el caso de las cervezas Cristal y Pilsen; hasta inicios de la
dcada del 90, ambas compartan el liderazgo del mercado peruano, con la particularidad
de que la Pilsen era la nica lder en el Callao, y hoy la Pilsen ha sido relegada a un
distanciado segundo lugar. La explicacin que podramos dar a este hecho es que, pese
a que en las pruebas ciegas de sabor, la Pilsen gozaba del 65% de las preferencias
frente a un 35% de la Cristal, sta no supo mantener la percepcin que tena el
consumidor de ella y desmejor su producto; y en consecuencia su percepcin. Esto
motiv su cada y posteriormente, an cuando mejor su producto, la percepcin que se
tena de ella no sigui el mismo camino. La prueba de que desmejor su producto se
demuestra con el ataque publicitario que desarroll la Cristal a travs de su lema "La
invariable calidad". En sntesis, la batalla del marketing se gana s, y slo s, la mejora de
nuestros productos significa mejora de nuestras percepciones.
No debemos olvidar que, adems de las creencias y marcos de gestin, las

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caractersticas del producto y los resultados obtenidos al utilizarlo forman parte de los
marcos condicionantes de la percepcin.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACIN.
"El concepto ms poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos". Se trata de focalizar recursos y talentos en relacin de una palabra que
represente un valor clave para el cliente o prospecto. Usted marca '''con fuego" la mente
al centrar todo en una sola palabra o concepto. Como ejemplo tenemos: computadora
igual a IBM; fotocopiadora igual a Xerox; refresco de cola igual a Coca Cola; afeitador
igual a Gillette; juventud igual a Pepsi Cola; seguridad igual a Volvo. Las palabras pueden
ser relativas a un beneficio, ya sea mediante el intercambio de un bien tangible (Sal de
Andrews: contra el malestar estomacal; Crest: anticaries; Todinno: iI vero panetone
italiano) o mediante un bien intangible (DHL: servicio rpido postal; congresista Xavier
Barrn: por los jubilados del Per). Relativas al pblico objetivo (Pepsi: el sabor de la
nueva generacin; Bolvar: el jabn de las expertas), o relativas a las ventas (respecto a
marcas preferidas, ejemplo: Burger King, haciendo alusin a Mc Donald's, lanz "a la
parrilla, no fritas"; cerveza Cristal. en un ataque sutil a Pilsen, publicit "la invariable
calidad"; leche Gloria: "La calidad que usted conoce").
Se aade: "La esencia del marketing est en la concentracin que logre. Usted tiene ms
fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo
persigue todo".
En consecuencia, los esfuerzos deben reducirse en trminos de amplitud de mercado. La
palabra que se usa para dirigirse al mercado, debe ser establecida buscando como
accin o reaccin una oposicin. y fundamentalmente en base a lo que se sabe hacer
mejor y en forma diferente a los dems.
La ley de la concentracin, en ltima instancia, quiere decir apostar a algo, decidirse por
alguien.
Siguiendo el ejemplo de los comentarios de Al Ries y Jack Trout respecto al tema de la
droga, el lema "a la droga dile no" resulta demasiado general. No alude a lo opuesto, no
apuesta especficamente a un grupo de seres humanos. Podra alguien decir: "A la
droga dile s"? Por pretender decirlo todo, no dice nada, deja muchos vacos; es por ello
que no es raro ver en los colegios de primaria anuncios escondidos tales como: "Si la
droga no te deja estudiar, deja el colegio". Podra utilizarse: "A ms droga, menos xito"
6.

LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.

"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes". En

positivo, es conveniente "poseer una palabra diferente en la mente de los clientes".
Segn esta ley, si bien es intil aduearse de un lugar en el cual el competidor est
fuertemente atrincherado, es clave que la palabra particular responda a un valor particular
importante para el cliente o los prospectos. De igual forma es un error pretender
aduearse de dos o ms palabras. En el futuro, Crest podra afrontar problemas, pues
adems de "anticaries", se ha extendido tambin a "antisarro". De igual forma, la
margarina Dorina adems de "rica" por pretende ser "sana" y "suavecita", perdi el
liderazgo ante Sello de Oro.
La ley de la concentracin obliga a focalizarse en una sola palabra; esta ley la
complementa al responder a la pregunta de qu sirve concentrarse en un slo concepto
que ya tiene dueo?

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7.

LA LEY DE LA ESCALERA.

La estrategia que vaya a utilizar debe estar acorde con el escaln que ocupe en la
escalera. Por ello se aconseja "usar la estrategia adecuada al escaln que se ocupe en la
escalera."
La mente es selectiva, imaginariamente establece sus escalones y de acuerdo con ello
recibe la comunicacin que le hacen las empresas. Son los casos de Hyundai y de
Pilsen. El primero hizo anuncios comparndose con Toyota; puso en la balanza
rendimiento de combustible, velocidad, potencia y otras caracteristicas, pero el cliente no
le crey. Los consumidores decan: cmo pueden ser mejores que Toyota, si no ocupan
un escaln ms alto que ste en mi escalera?
A la cerveza Pilsen le result oneroso lanzar el "clsico de las cervezas". S bien los
resultados de la prueba ciega publicitada arrojaban una cifra favorable a sta de 65%
contra 35% para Cristal, los clientes continuaron comprando Cristal. Similar caso, se
present cuando el grupo Samsung, compar su automvil modelo SQ5, con BMW 528i,
Honda Accord, Hyundai Sonata y Toyota Camry, en los atributos de ruido, potencia,
aceleracin, vibracin, seguridad activa y poder de frenado; al 'final Samsung termin
proponiendo al grupo Daewoo, la transferencia de todo su negocio automotriz, a cambio
del negocio de electrodomsticos de Daewoo.
Una mente slo acepta la comunicacin que encaja con la escalera de productos de la
categora correspondiente. Parece ser que en la mente existe un mximo de siete
escalones. Segn el psiclogo de Harvard, Dr. George A. Miller, la mente humana no
puede funcionar con ms de siete elementos a la vez. Por ello es comn hablar de
"Blanca Nieves y los siete enanitos", "los siete das de la semana", "-las siete maravillas
del mundo", "las siete seales de peligro del cncer", "los siete sacramentos", "los siete
sabios de Grecia", "las siete palabras de Cristo".
8.

LA LEY DE LA DUALIDAD.

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. "En el largo
plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos". Esto se cumple en el
Per. En el sector de gaseosas, corren, an cuando ya pertenecen a la misma empresa,
Coca Cola e Inca Kola; similarmente, los detergentes Ariel y Ace, jabones de tocador
Palmolive y Rosas y Limn. As, en el mbito de pases, cules sern los dos caballos
en el ao 2021? EE.UU. Y Japn?, EE.UU. y China?, Japn y China?, Alemania
quiz sea uno de ellos? Yel Per, por qu no?
9.

LA LEY DE LO OPUESTO.

"Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder." No intente
ser mejor, intente ser diferente. Ataque puntos dbiles. El problema est en descubrir la
verdadera fortaleza del lder; de esta manera se busca ser la alternativa al nmero uno.
Coca Cola, fue la primera gaseosa en el Per; lleg premunida de su fama asociada al
profundo nacionalismo norteamericano y fuerte tradicionalismo. Pero Inca Kola descubri
en esta fortaleza su punto dbil: no era peruana, y por ah dirigi su ataque; hoy en da
Inca Kola es igual a "sabor nacional" y de segundo pas a constituirse en el lder.
"Un buen nmero 2 no se puede dar el lujo de ser tmido". Tiene que convencer a los
clientes de que es la alternativa al nmero 1. A propsito de las elecciones presidenciales
que se llevaron a cabo en el Per en 1995, manifestamos en aquella ocasin que "si no

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hay cambios en la estrategia de los candidatos que enfrentan al Ing. Fujimori, el fracaso
parece predecible. Casi todos los probables segundos pretenden ser mejores y ninguno
de los que le siguen en el escaln plantea diferencias perceptibles por el elector."
El seor Federico Salas, candidato presidencial en las elecciones peruanas del 9 de abril
del ao 2000 por la agrupacin poltica Avancemos, manifest en una entrevista
concedida a Canal N, el da 26 de marzo del 2000: "Nosotros vamos a continuar y
mejorar lo hecho por el Sr. Alberto Fujimori y vamos a corregir sus errores". Cul fue el
resultado? El Sr. Salas no alcanz siquiera el 5% de la votacin en esas elecciones.
10.

LA LEY DE LA DIVISIN.

"Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras." Las
categoras se dividen, no se combinan. A categoras diferentes deberan corresponder
marcas diferentes.
Cada categora creada implica un nuevo concepto y, por ende, un nuevo sector con
nuevas fuerzas competitivas y con nuevas variables. En suma, se trata de una nueva
realidad sobre la cual actuar. Por ejemplo, en esta ley deberan reparar las cerveceras al
adicionar a la categora de cerveza tradicional, la categora de cerveza light.
11.

LA LEY DE LA PERSPECTIVA.

"Los efectos del marketing tienen lugar en el largo plazo". Las ofertas aumentan las
ventas en el largo plazo?
Por lo general, los efectos a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos a corto
plazo. Esto sucede con las promociones "lleve 3 y pague 2", o "por la compra de un Yoleit
de litro llvese dos bolsitas de yogurt". El yogurt Yoleit, costaba el 5 de diciembre de
1994, 4.40 nuevos soles; tres das despus lleg a costar 4.00 nuevos soles el mismo
litro, pero con la diferencia de que ya no vena acompaado de las dos bolsitas. Hacer
una rebaja hoy significa aumentar las ventas (dependiendo naturalmente del grado de
elasticidad de la demanda al precio), pero a la vez tambin obliga a hacerlo siempre. Por
lo tanto, "educa" al cliente a no comprar a precios normales y a buscar constantemente
ofertas, a la par que le hace pensar: "O sea, este producto cuesta menos". De esta
manera, para evitar el descenso de las ventas deber ingresarse al "vicio" de la
promocin o rebaja permanente de precios y, en consecuencia, el que no cuente con una
ventaja competitiva sostenible en este campo en el largo plazo se enfrentar al fracaso.
En el corto plazo comer un dulce brinda una gratificacin; pero en el largo plazo, no. En el
corto plazo, Regia sobrevivi con sus promociones de individuales de mesa, sticker y
figuras del "Iobito feroz", pero hoy ya no volver a aparecer en el mercado. Lo mismo le
sucedi al auto Lada.
Igual sucede en la poltica. Congresista que ofrezca algo inconsistente con los valores
que practica, en el largo plazo est sentenciado a desaparecer del escenario.
12.

LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA.

"Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca". Mejor ser fuerte en
algo, que dbil en todo. Hasta dnde extenderse? Hasta donde la competencia lo
permita, y si no significa prdida de ventajas, como por ejemplo, deseconomas de
escala. Se puede tener xito con una ampliacin de gama si no hay competencia, o si el

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competidor es dbil o no es un especialista.

A Charlton Heston le fue muy bien en sus papeles de hroe legendario, pero no como
vaquero. Hagan el esfuerzo de ver las pelculas "La lanza rota" y "Orgullo" y nos darn la
razn!. De igual modo, fue un desastre, que Arnold Schwarzenegger pase de un papel de
rudo a un hombre que en la pelcula "Junior" se embaraza; o lo que ha hecho el cantante
peruano Gianmarco Zinaggio pasando de las baladas a los valses criollos.
13.

LA LEY DEL SACRIFICIO.

"Tienes que renunciar a algo, para conseguir algo". Hay tres cosas que sacrificar: la lnea
de productos, el mercado meta y el cambio constante.
En la mayora de los casos, el que se dedica a todo es dbil en cada lnea de productos.
Por ejemplo, el grupo Pacocha, excepto en la lnea de las margarinas (en el rea de
alimentos), en todas sus dems lneas (aceites y mantecas) ocupa los ltimos escalones,
pese a que sus competidores presentan tambin, pero en menor medida, una gran
extensin de lnea.
Por el contrario, el que sacrifica lneas de productos y se especializa en algo suele
convertirse en el lder de la categora. Por ejemplo, Mercedes Benz es dueo absoluto de
las palabras "estatus" y "lucimiento", habiendo sacrificado el fabricar automviles para
todos.
Respecto al sacrificio de los mercados meta, es clsico mencionar la renuncia a los
adultos por parte de la Pepsi; asimismo, el sacrificio de Bolvar en relacin a las no
expertas, la insinuacin que hace John Holden con "prohibido para menores", y Johnson
& Johnson con su champ para nios.
El tercer sacrificio, relacionado con el cambio constante, se refiere a que debemos
resistirnos a la tentacin de cambiar de estrategia o de posicin al primer indicio de xito
o ante una nueva circunstancia. Un ejemplo de esto lo dan los autos Volvo. Pese al
aerodinamismo del acabado que se ha generalizado actualmente, Volvo mantiene una
figura asociada a lo que venden: fortaleza y seguridad. En este aspecto, podemos
mencionar tambin a Inca Kola, que no ha cambiado su lema de "sabor nacional".
14.

LA LEY DE LOS ATRIBUTOS.

"Por cada atributo, hay otro contrario igualmente efectivo." Se refiere al eslogan. El
atributo o beneficio ofrecido deber estar relacionado con la palabra de la cual se ha
adueado de manera exclusiva.
El atributo o beneficio a ser percibido deber ser el ms importante de la categora. Por
ejemplo, Crest utiliza como eslogan "lucha contra las caries", ofreciendo as el atributo
ms importante en esta categora. Que un atributo sea importante no significa que no
exista un riesgo. El riesgo es inherente a cualquier opcin estratgica, por tanto la clave
est en que la apuesta supere largamente a ste. Por otra parte, como consecuencia de
la ley de la divisin, la adicin de nuevas presentaciones en una misma categora
general, obligar tambin a buscar atributos diferenciales para cada presentacin. Por
ejemplo, en la categora de autos de lujo de la empresa Ford, el "Jaguar" ha elegido el
lema "el arte del funcionamiento" ya veces utiliza "ingeniera emotiva", en cambio en esta
misma categora, el Volvo V40 interviene con "para toda la vida" y el Lincoln LS ha
optado por "lujo americano".

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15. LA LEY DE LA SINCERIDAD.

O ley de la candidez. "Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo
positivo". Ser sencillos, admitir lo negativo, pedir disculpas sin temor y sin justificaciones.
"Fall, pero prometo ..." Esta ley la pas por alto la cerveza Pilsen; por el contrario,
trat de ocultar algo que no estaba oculto para nadie y recin lo hizo en 1997 cuando era
demasiado tarde. Otro ejemplo lo tenemos en la publicidad lanzada por la empresa Ford
en 1996: "Ha visto un Ford ltimamente?"
Esta ley fue aplicada por la Coca Cola a principios de 1994, cuando la Pepsi fue la
primera en lanzar la presentacin en 1/2 litro. La Coca Cola sac un aviso en el que
deca: "Por el bien de ustedes (los clientes), nos vemos obligados a copiar " De la
misma forma, Subaru aplic esta ley al utilizar como eslogan: "Si quiere tener un
accidente y salir bien, cmprese un Volvo; pero si quiere evitarlo, cmprese un Subaru."
En el campo poltico escasean los ejemplos, pues pareciera que los representantes
polticos fueran infalibles y por el contrario, cuando resultan cuestionados idean nuevos

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argumentos defensivos. Una excepcin podra ser el Presidente BiIl Clinton, en el caso
Mnica Lewinsky, y su frase: "Reconozco que ,tuve relaciones impropias".
Debemos remarcar que se es sincero o no se es sincero, no hay posiciones intermedias.
O decimos "perdn, me equivoqu" o decimos "perdn, me equivoqu y espero asumir mi
responsabilidad". No vale por ejemplo lo que el 18 de julio del 2000 dijo un presidente de
un club de ftbol peruano "perdn, me equivoqu en las contrataciones, y aadi: pero
quin no se equivoca?".
16.

LA LEY DE LA SINGULARIDAD.

En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales. "Existe un slo
golpe que conduce al xito". Un golpe comn y corriente a lo ms generar un resultado
de igual calificacin. En el caso del rescate de los rehenes el 22 de abril de 1997, si el
golpe no se hubiera dado en el momento preciso de la distraccin de los captores, ste
podra haberse frustrado. Independiente del alcance de esta ley, de este caso podramos
deducir que el que est en desventaja est obligado a ser perfecto.
17.

LA LEY DE LO IMPREDECIBLE.

Su contrincante no le dir lo que har y no se sabe que nuevas tecnologas

desplazadoras y sustitutas vendrn despus, consecuentemente el escenario futuro es
impredecible. Ante esto qu hacer? Haga cosas que le sirvan en cualquier escenario,
dcdase por cosas de las cuales no se va a lamentar, suceda lo que suceda. Se requiere
actuar hoy para ser flexibles, dcidir acciones hoy para estar dentro de las tendencias
futuras.
18.

LA LEY DEL XITO

"El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso", Evite la arrogancia. la

vida diaria nos recuerda muchos casos. Nosotros escribimos mucho antes de la renuncia
del Ing. Fujimori a la Presidencia del Per, sucedido en el ao 2000, lo siguiente: "Por
ejemplo, una primera pregunta sera: antes de las elecciones del 9 de abril de 1995, el
Ing. Alberto Fujimori era arrogante?, una segunda es: Su arrogancia le llev al fracaso?
y, por ltimo, una tercera sera: a persistente arrogancia del lng. Fujimori lo llevar al
fracaso?". Aadimos: "No olvidemos que esta ley tiene sentido cuando se la relaciona
con las otras, en especial con la ley de la perspectiva, que nos dice: los efectos del
marketing tienen lugar en el largo plazo".
Debemos precisar que el fracaso derivado de la arrogancia no ocurre de por s. No
olvidemos que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones, y que
por lo tanto la arrogancia debe ser percibida en tanto tal por el cliente. Adems, mientras
el poder de los vendedores se mantenga relativamente fuerte, el cliente "aceptar" su
arrogancia. Esto sucede por lo comn con las bodegas instaladas en cada cuadra, o en
zonas geogrficas alejadas; en tanto no tengan competidoras, se hacen las engredas y
as son soportadas por los clientes.
19.

LA LEY DEL FRACASO.

"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo." Los errores no se corrigen, se
descartan. No se trata de arreglar lo malo. Es necesario reconocer el error y cortarlo de
raz, descartarlo o descontinuarlo. En el caso de Regia, desde hace mucho se lleg a
determinar que era un negocio perro callejero fiel, pero en lugar de descontinuarlo se

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trat de mejorarlo", y se perdi as tiempo y dinero. Admitir un error no es sinnimo de

debilidad, sino de nobleza.
20.

LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA.

Llamada tambin la ley de la resonancia. "En muchas ocasiones la situacin es lo

contrario de lo que aparece en la prensa". los avances no se anuncian. "Si el ro suena es
porque piedras trae". Con IBM sucedi esto, ya partir de 1989 intensific su publicidad,
despus de haber sufrido en aos anteriores enormes prdidas. Lo normal y correcto es
fortalecerse en silencio y sin petulancias. Recuerde siempre que a los prospectos
adems de aceptar la ley de la sinceridad aplauden la humildad.
21.

LA LEY DE LA ACELERACIN.

"Los programas exitosos no se construyen sobre modas, se construyen sobre

tendencias". Esta ley se complementa con la ley de lo impredecible. Todo lo que se haga
hoy debe estar orientado por una tendencia. La ley de lo impredecible seala que el
futuro no se puede predecir; en cambio, esta ley nos dice que ante un escenario
impredecible, lo que nos queda por hacer hoy y. todos los das es trabajar con corrientes
que ya se muestran en la actualidad. Por tanto, se tienen como guas de accin, las
tendencias: Internet y todo aquello relacionado al genoma humano, a la salud, ya los
conceptos "natural" y "ecologa". No pasemos por alto que el asumir riesgos es inherente
al trabajo con tendencias.
Las acciones que se emprendan deben hacerse sobre cosas que perduren. Los artistas
de cine que gustan o han gustado ms han sido o son los que pocas pelculas han
filmado. Tenemos por ejemplo a Bruce Lee, John Wayne, Steven Segal, Clint Eastwood y
otros. Todos ellos desarrollaron papeles acordes con las tendencias existentes.
22.

LA LEY DE LOS RECURSOS.

"Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del piso". Es como decirle a alguien: i
Seor, si no tiene cmo financiar la realidad de su sueo, mejor siga durmiendo!

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