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    8 VICTOR M. BERNAL SAHAGUN ocas actividades expresan con tanta claridad el cardcter estructuvatmente dependiente de nuestros palses Com, la publicidad No menos que en el resto de la América Latina apitalista, en México Tas agencias especializadas y las em fresas que realizan (o fundamental de esos gate, son mo Popolios trasnacionales que anuncian ‘mercancias y servirios mehanjeros y difunden la informacion, 1a ideologia y los qalores del imperialismo Ter evmanente de un gasto publicitario superior ¥° f los 4 mil miitones de pesos anuales en muestro pais por simplo que to destinado por la federaciin @ Salubridad 9 “Kenrencta 2 a la educaciin universitaria 6% principal: sent erogado por monopolios mexicanas privados y publi sip dispuesto por el estado, con frecuencia al través de aquelias propias agencias y echando mare & las mismas aacas publicitarias y propagandisticas. Las ember de (emitadn, radio y (os otros medios de “comuncrce™ 1eierrven monopolios, dependen por entero de! capital mo: ropolista, el internacional dominante ¥ ef nacional dom nado. ‘Anatomia de la publicidad en Mé ajo de Victor M. Bernal Sahagin investigador asoci a? marta de Investigaciones Econémicas de la UNAN (quien ha logrado reunir y analisar na valiosa informacion tyre esta destacada actividad del capualismo monopolista jento e tmplicaciones xico es fruto del t7a- jue ayudard a conocer su funcionamt crondmicas y politicas en nuestro pats EDITORIAL NUESTRO TIEMPO PRIMERA PARTE 1. EXCEDENTE ECONO n YOMICO Y MONOPOLIO Puede no haber existide matin Paul A. Baran De la pequetia emp ueia empresa al conglomerads monopolsta transmacional a Desde el surgimient Je el surgimiento de la sociedad de clase las contradicciones di walt cuando y has ts contradicciones de clases (gu) surg all cuando ¥ has ca donde tas contraiccones de cases no pueden, objet arse" — ci excede omico forma part ineparabe de roca isteeuco de la iors human va gue Tatas y drecin del deal econémico de un Baise cualqueeépoca dada depende dela magni iv det odo de utlizacion del excedene econdmico aguas oy rasiat a desde Ino resiago de desarcllo de as vas fue posible 1) la manutencién v soste nimiento de las clase: nimiento de ses parasitarias que. a partir dei ets ravitado sobre lon ertoves dea poblacion gu roueen el atl dela rigueta tc: ¥2) 18 acumulaion »La:apropiaci6n del excedente es —ha sido a lo largo de la vida dela especie humana— ¢l motivo de ta lucha de unos grupos copsralatzgs y miembros de un mismo grupo entre ‘Sin embargo, aqul se nos presenta el problema de defi- nir,,al menos tentativamente, algunos conceptos como el de cexcedente econémico: Aunque el excedente econdmico podria definirse de va- ; tlas maneras y se han propuesto distintas formas para me- dir su magnitud, creemos que la concepcién mas adecuada, para fines del andlisis que intentaremos en este trabajo, es Ja que nos ha dado Baran. quien hace una distincién entre: spl sxcedene econémico real (que) es la diferencia entre la produccién real generada por la sociedad y su con: sumo efectivo corriente, (y) excedente econdtico po- tencial (que) es la diferencia entre la produceién que podria obtenerse en un ambiente técnico y natural dado con la ayuda de los recursos productivos utiliza- bles, y lo que pudiera considerarse como consumo esencial... (el cual)... aparece bajo cuatro aspectos distintos: 1. El consumo superfluo de la sociedad... ager im 2 2 wy : 4 % WY 2. El producto que pierde la sociedad por la existen- g. x ye v a. ~-cia de trabajadores improductivos. e 3. El producto perdido a causa de la organizatién dispendiosa e irracional (y) a 4.. El producto no materializado a causa de la’ exis tencia del desempleo, el cual se debe fundamen, ~“talmente a la anarquia dese produccién capital 2 trya la insuficiencia de la demanda efecty 3 R: 3 eI edb la g notion de plusvalia de Mars, pues “el excedente eeondnico } reales simplemente la fusvalia que esti Q Baran aclara que la definicién del primero difiefe =sietilo cu "otras palabras, no incluye el €or ‘ase capitalist’, ni los gastos gubernamentales erradiai facion, establecimientos militares, etcétera” y, el segind =e ROR . ae ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD u Por una parte, excluye de la_plusvalia_elementos_tales mo lo que hemos llamado ¢l cons ca Pitalistas. Tos gastos en Ta adminisracién-gubernamena} | Jue pueden ser considerados éigea; por or fTo que no abarca el concepto de plus- valia, es decir, la produceién_perdida a_causa del. desem- pleo o el mal uso de los recursos productivos."* a diferenciacién que hace Baran entre excedente po- cial y real, deciamos, es de vital importancia para nues- fro tema, ya que{la publicidad, como veremos, a pesar de formar parce consumo efectivo corriente” de la socie- dad, representa, Capitalista de produccin, (ue alienta et coftsumorsi- rfluo, ocupa. (rabajaugres impxoductivos, etcétera,) “Pero no adelanteiS visperas y continuemos con la expo- sicién. A cada paso adelante de las fuerzas productivas, la diferencia entre el excedente econémico real y potencial se Hacido incrementando.constantemente a Ja.par-que.se, des- arrollaba el mercado.y-crecia el excedente econédmico-en: ion. La evolucion de la productividad marca el paso del cre- cimiento sostenido e irrefrenable del excedente econémico a través de las distintas etapas de la evoluci6n social. En el esclavismo, por ejemplo, cada pequefia modificacion en las técnicas agricolas, en la explotacién de recursos ganaderos, en el nimero y forma de wtilizacién de la fuerza de trabajo, trafa consigo un aumento del excedente econémico, de Fi- E queza, la cual “se concentraba en pocas manos —dice Marx que, por cierto, jams supieron qué hacer con ella. Por lo tanto... habia consumo excesivo por parte de los Fi cos, un consumo excesivo que en los siltimos dias de Grecia By Roma asumié las proporciones de un desenfreno Eabsurdo."? Siguiendo a Baran vemos qu el despilfarro de las clases | dominantes, tanto en lo que se Fefiere al consumo suntua rr VICTOR M. BERNAL SAHAGUN ala dificultad de determinar Io que podria considerars Je hecho —escribe Baran—, si se mira desde el punto de vita del feudallamo. era eaeneh, produc tivo y racional todo lo que resultabs companible con el sistema feudal y que tendia a lograr su estabilidad ycontinuidad. Lo que no era esencial, improductivo § disnencioso, era todo aquello que interterfa 0 era superfluo para la preservacién y el funcionamiento normal del orden social existente * 0 te 0. el exce: sar del relativo estancamiento tecnolégic. paimente al "excedente adicional,exprimido alos produc Tores directos en el curso de las operaciones de comercio y mes de los sefiores feudales igstico —y tam Este excedente va a parar a mat yal cada vez mas poderoso aparato e% a bién. en creciente medida, a las de comerciantes y pres mistas ~, los cuales fo utilizan de una manera semejante a ta de las clases dominantes en €pocas anteriores.iLa conse: cuencia fue que “l gran wolumen del exceente econémico v la exigiiedad de la inversién en facilidades productivas sbrieron una ancha grieta entre ef excedente sandra aexencial y el real."* Mientras el primero alcanzaba cada rz mayores niveles. el excedente reul se limital ia enotine dilapidacién de recursos en gastos improducti vin piper mitaresvdeconaraccong 2 Mars crite en EF Capt que "La base de eo fe tt dl tana um oro devalade cont ‘hela Ciudad y#/ compo. Puede deci que toda la his rib did el paso a la manufactuya ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 15 toria econémica de la sociedad se resume en la dindmica de este antagonismo.”...°; ei florecimiento de las primeras ciudades es una manifestacién de que el modo de produe cin feudal comienza un lento peru inexorable «proceso de descomposicién» al no poder responder ya a las nuevas rela ciones de produccién, pues “el desarrollo de ias Fuerzas pro Guctivas de la sociedad feudal chocaba cada vez mas vom Hos estrechos marcos en que se desenvolvian las relaciones de produccién bajo el feudalismo," El creciente poder de los comerciantes, cuva actividad se habilita y deja de considerarse deshonrosa. da un fuera impulso a la burguesia, que Poco a poco —afirma Silva Herzog— iba destru los sistemas medievaies de produccién y lentamence et Estado bartia las pequ des poli cas independientes. nacidas a lo largo de la Edad Media." En la Europa occidental. dice por su parte Mandel desde el sigio x al xvm la acurnulacién de capital di nero. capital usurario. mercaniil y comercial se reais en manos de una clase burguesa que se emancipaba Brogresivamente de la cusela de las clases feudales + Gel Estado y que acabé incluso sometiéndolo y he endo de é un instrumento para acelerar -ndo en su pro: © esta acumulacién. Su consticucién como chee con una conciencia clara de sus intereses, se reais cn las comunidades libres de la Edad Media, donde la burguesia hizo su aprendizaje de la lucha polities A partir del siglo xv ia constitucion de los Estacve Centralizados modernos no resulta de un aplats inienco sino, por el contrario, de una nueva elevacion Ge la burguesia urbana, que rompe el estrecho maces de la politica comunai para hacer frente como eeraly lano a las antiguas clases dominantes a escala nq cional.!= Ei proceso fue incontrolable. ia organizacin feudal ce que a su vez fue insufi L SAHAGUN ir VICTOR M. BERD para abastecer a Jos nuevos mercados “Ya no bastaba tam Poco la manufactura. El vapor y 18 mayuinaria revolucio- race enconces la producci6n industria), 2 gra industria miderna substicuye a 1a manufactures"! vi aesarralio ce la burguesia es, pues. ol faetrr determi ante en 1a desaparicion del ya caduco feudalismo, dan Gole “un caracter cosmopolita a la produccion y al conse mo de todos los paises.""" oe ina rapides vertiginosa se suceden los inventos. ¥ tescubrimientos que aceleran la produccion & UP ritmo nunca antes sofade. Fl desarrollo de los medios de comunicacion hace al rndose nurvus mereados. com mundo mas pequefio, abr vimarioe pot ta Mloreciente burguesia, "Ee fuente mas fe- senda del capitalismo modernd — ases Sée— radica. sin Gada, en los grandes descubrimients maritimos."> La paquina de sumar, inventada por Blais Pascal en 1642 mina su mejor empleo: el recuento de las fabulosas 1 Guera que [a burguesia arranca @ sangre Y fuego de las reas conquistadas TH) papel revolucionario que 1a sociedad le asignd. ¢s cumplide por esta nueva clase con eficacis La burguesia —escriben, Marx y Engels re puede La purgias que revolucionando incesantemene Jos exist ros de Ia produccion, que canto vale deer instramna vedo de la produccion. ¥ con él todo & Te fimen social. Lo contrario de cuantas clases sociales EMprecedieron, que renian todas 901 condicién pti +e eiecde vida la intangibilidad del résinen de pro Paria n vigente. La época de ta burguesia s¢ Coe duccion gisuingue de todas las demés por el cons init ceritado desplazamiento de la produccion, Te Ja 5 etGon interrumpida de todas las relacion * cones, por una inguietud y una dinmmica Inces La bomba neumética de Von Guercke (1680), la magui va dee vapor de Papin (1690), el torpedo submarine de Da ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD wb vid Bushnell (1776), el buque de vapor de CFD de Jouffroy (1788), asi como la maquina trilladora de Meikle (1784), ¢l telar.mecénico de Cartwrigh (1785), el fulminante para semas de fuego de Forsyth (1807), revolucionan de tal tnodo la produccién —y la forma de apropiarse de ella~ Gque el excedente econdmico alcanza Inagnitudes jamas co nocidas El excedente originado en la explotacion de las colonias viene a enriquecer a poderosas metrépolis, estableciéndose un doble juego: ‘Por una parte el enorme deseo de poder y riqueza impul sala creatividad humana, y por otra, el desperdicio de ty el sostenimiento de una improductiva casta mill tar y grandes flotas que gravitan 2 expensas del subcon- Sumo de las mayorias. Al desarrollarse la produccion m Siva se agudiza la contradiccién entre la produccién social ¥ Ja apropiacion del producto por unos cuantos La burguesia suprime cada ver mas el fraccionamien to de los medios de produccion, de la propiedad y de Ia poblacion, Ha aglomerado a la poblacion. centra Tegndo los medios de produccion y concentrado Ta propiedad en manos de unos pocos.'" Como escribia Hilferding: 11 fin de Ja produccion capitalista es el bencficio. La obtencién del mayor beneficio, posible ¢s el movil para todo capitalista individual: se convierte en 1a Prixima de su proceder econémico, que nace, necesa. Hlamente, de las condiciones de la lucha de (1a) com petencia capitalist.’ __Y esca competencia por el mavor beneficio indiviéval da jugar a una concentracion y centralizacion det capital cada vez a mayor escala: 16 VICTOR M. BERNAL SAHAGUN Todo capital individval —escribta Marx hace un si glo wna concentraién, mayor o menor, de me dios de produccién... Toda acumulacion sirve medio de’ nueva acurmulacin. Al auumentar la masa lc la riqueza que funciona como capital. aumenta su les, y, por tanto. la base para la produccién en gran escala y para los mécodos especificamente captalisas de produccidn, (...) A la par que la produccion y la acumulacién capitalista, ¥en idénticas proporciones. se desarrollan la concurrencia y el crédito, las dos pa: Jancas mas poderosas de centralizacion de capitales De esta manera. los medios de produccién y, con ellos, ef excedente econémico de la sociedad capitalista es acapa- rado por un sector cada ver mas Jimitado en niimero. pero mis poderono io que senta ls bases cel monopole, ie E precisamente de la libre competencia... (¥) Sonn cia en monopalio cons. esta transformacién de la compe: Heuye uno de los fenémenos mas importantes —por no de- cir ef mas importante~ de la economia del capitalismo contemporaneo.”"! El mismo Lenin. en su ensayo El impenalismo, pevior del capitalismo, devels la actuation de ios monopolies vel abrumador dominio que éstos ejercian en Europa y Es tados Unidos —ya a fines del siglo x1x— sobre los mas di versos campos. como la hulla y el acero, Jos ferrocarriles v la naciente industria eléctrica, el tabaco y los eigarillos el petréleo, los bancos y las patentes, asi como los medios de que se valian para lograrlo: empezando por el pago de una «modesta» indemni zacién al cedente (de empresas no monopolizadas) y terminando por ef «procedimiento» norteamericano del empleo de ta dinarmita contra el competidor y. aunque sefiaia con mucha raz6n que: ANATOMIA DE LA PUBLIC] DAD 7 Huclga decir, naturalmente, que en la naturaleza y en Ia Sociedad todos los limites son convencionslea 2 Mpdables. que serfa absurdo discutir. por ejemplo sobre cl afio o la década precisos en que se iets initivamente» el imperialismo ubica la historia de tos mohopolios en las siguientes fechas: Iiyro 02,3, 1880, punto culminante de desarrollo de la EUtE Competencia. Los monopolios no conecarses Ie cede erMenes apenas perceptibles. ») Despuce de Ja atisis de 1873, largo periodo de desarrole oe GRE tos cuales sdlo constituyen todavia una exter Seen, RO S07 atin s6lidos. atin representan un ters Je 1800. taro. 3) Auge de fines del siglo sux y Ghee ge 1900 a 1903: ios cartels se conviertenten snadc Paves de toda la vida econémica, El capitalismmo wf transformado en imperialismo. #2 Seria excesivo —y desbordaria el propésito del Presente analisis— examinar en detalle el transite del capitalismo hacia su fase superior —y, esperamos, la ultima. el impe. [.avitmo, cuestion que, dada su extrema importance atrae !a atencién y el estudio de los especiali Historia y el futuro de la humanidad, Solo hewn querido destacar con Lenin que: Tos hechos demuestran que las diferencias entre los ivetsos paises capitalistas, por ejemplo, en lo que se Feflere al proteccionismo o al librecambio, traci aps Fejadas linicamente diferencias no esenciales en can, {0 a la forma de los monopolios o al momento de ng aparicion, pero que la aparicién del monopolio ot Sencentrarse la producctén es una ley general y fun damental de la presente fase de desarrollo del capita lismo.* El capitalismo ilega a abarear todo el planeta y a conver ‘seen el sistema dominante aun en los mis apavtadoe vn, 18 VICTOR M. BERNAL SAHAGUN desarruilados, cones, pero se ha bifurcado: el de los paises dominantes, propiamente impetialtar y el te los pales subdesarrollados. dependientes, explotados. Los lazos de unién de ambos mundos son Ios poderosos monopolios A medida que ha ido aumentando la exportacién de capitales y se ha ido ensanchando en todas las formas Jas relaciones con el extranjero y con las colonias ¥ las esferas de influenciar de las mas grandes asociacio nes monopolistas. 1a marcha «natural» de las cosas ha lievado al acuerdo universal entre las mismas. a la constitueién de carted) internacionales.” O, para utilizar las palabras de Hamza Alavi El capitalismo monopolista. que se desarrolla dentro de la economia nacional destruyendo y absorbiendo las empresas mas pequefias. se desarruila también ha cia el exterior repitiendo el mismo proceso en escala internacional. (teniendo muy presente que) La ten dencia a la exportacién de capital es solo uno de los modos de expansién del capitalismo monopolista y de su tendencia a controlar todas las fuentes de materias primas y los mercados existentes.* Los mecanismos de la internacionalizacién del monopo io fueron, y continian siendo. multiples fi De la fundaci6n de la Standard Oil y la Royal Dutch Oil a fines del siglo pasado a la de la Ford Motor Co., v de la fusion de la Sheil y la Royal Dutch. en la primera década del presente, a la extension de los tentaculos de la General Motors, la ITT y la Procter & Gamble actuales, el imperia lismo ha sufrido profundas modi do vas. de las con. icciones que el propio monopulio engendra, del cambio de la exportacién de mereancias a la exportacién de capica les y la extraccién de materias primas para ser elaboradas | en los paises cenirales. y, de ésta. a la instalacién de plan aciones como resi del mismo desarroilo de las fuerzas produ tra ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 19 tas industriales y siliales» de servicios. para explotar el mercado interna» de decenas de paises La divisa de libertad, que los capitalistas enarbolaban en su lucha contra el feudalismo, se transformé en ta «liber. tad» de los monopolios internacionales, pues, como bien decia Lenin: “Los capitalistas han llamado siempre «liber, tad» a la libertad de los ricos para enriquecerse y ala liber:ad de los obreros para morirse de hambre Y los monepolios han hecho buen uso de esta «libertad» constituyéndose en la columna vertebral de todo el sistem en nuestros dias principalmente a ravés del conglomerado gue se expresa cabalmente en las llamadas empresas multi nacionales. Estas son, a nuestro juicio, la forma mas aca bada del imperialismo y alrededor de ellas gira en la actua lidad una parte cada ver mas importante de la actividad econémica del mundo occidental. y son las que centralizan la produccién. distribucién y venta de mercancias de casi todo tipo. Para apoyar esta aseveraci6n sélo hay que ver all gunas de las cifras que nos da el Statistical Abstracts de los Estados Unidos 1) De un total de aproximadamente 350 000 empresas manufactureras, las 200 corporaciones mas grandes de ese pais poseian, en 1971, el 61% det total de ac vvs, correspondiendo a las 100 primeras el 48,9% de log mismos 2) En ese pais, el mas rico de la tierra. el Producto Na cional Bruto (el valor monetario de todos los bi servicios producidos durante un afio) fue, en 1972. de J billén 152 000 millones de délares, y las ventas de |hs 500 mavores corporaciones manufactureras llega ron. en el mismo afio. a 557 800 millones de délares, y slas 100» vendieron mercancfas por 347 800 milo nes. es decir, 100 firmas privadas vendieron el equiva lente a casi cuatro veces el Producto N de México (41 000 millones de dolares) (4 000 millones de délares) JUNTOS. ¥ no hay que 20 3 4) 6) VICTOR M. BERNAL SAHAGUN olvidar que, mientras el PNB de los EUA crecid, a precios corrientes, mas del 128% de 1960 a 1972. las ventas de «las 500» aumentaron en cerca de 173%. y las de elas 100» en un 160%, en el mismo lapso: Las 200 mayores curporaciones industriales aporta ron, por otra parte, el 48%, slas 100» el 33% y las «30 gigantes» el 24% del valor agregado en el proceso econémico norteamericano: La misma concentracién se da en otros renglones. Por ejemplo, las 50 mayores compaiiias de seguros tenfan, en 1972, el 81.9% de los activos de ese rubro; «los 50» bancos mas fuertes disponfan del 49% de los depési tos y el 50% de los activos de todos los bancos comer: les de los EUA (en 1960 estas cifras eran del 38.5 y 38.9%, respectivamente, lo que ilustra su tendencia), eceétera, eteétera.®® Por si fuera poco. existe una estrecha relacién entre el sistema bancario e industrial, como lo revelan los datos del cuadro 1 (pp. 21 y 22), que muestra las cone xiones entre algunos bancos y los conglomerades norte americanos mas importantes El valor de una sola empresa es mayor que lo produ: cido en un afio por todo el pueblo brasilefio o mexi cano! Como veremos mas adelante, la mavorfa de las em presas mencionadas son importantes proveedores del gobierno de los EUA, a quien proporcionan servicios de comunicacién y control: aviones militares, y otras armas «onvencionales», atémicas, quimicas y bacte riologicas: elementos de todo tipo para la exploracién espacial; combustible, sistemas de informacion y es- jionaje electronico, para s6lo mencionar algunos, con To que la alianza entre los grandes conglomerados y el capitalismo de estado llega a limites dificiles de precisar, pero que explican la actuacién de los «ma: rines» v la CLA en cualquier parte del mundo en don. RESAS. DO: MERC ANGOS_ COPROPIETARIC MAYOR VALOR EN EL. S, Lua ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 7 0 io 12 tn tt a wOKKRKK HH xunnn xrnn a ™ LRLKALAKA ZK 7 A nannnnnn xn YLLALAAL AKA A KAPEARLARA kad Ko LEA LKKKE KAA ALLA ARK L KKALEARY * wun unnecn % RRLRAKRA A KRLKK id KH KRAKKAA * KRRKA KK x % A RLEREKA KA A KAA KKK “x M15 16 17 bs 2 an a) VICTOR M. BERNAL SAHAGUN ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD. 1c se presenten obstaculos a ia libertad de exploracién de los consorcios yanquis. Asi tenemos el idngulo imperialista: capital bancario. industria-estado Estas empresas. con el apoyo incondicional de su gobier en forma mucho més acelerada a partir de la Segun acion de 4a Guerra Mundial ~, han muitiplicado la export capitales y aumencado su interés en nuestros paises, quie no en expansién. ofrecen un nes. “con su mercado nuevo ¥ vasto campo de explo: lida a sus plantas industriates completas, que sufren de una nosa, ¥ en parte vara invertir sus exce cién” en parte para dar sa obsolescencia ver capital en empresas ya instaladas. puesto que es sabido que “el capitalismo monopolista de los paises avan rads ha intentado siempre aduefarse de la industria na es que estimular su desarrollo” argo. no todo es «explotar y cantar» para las em- onal Sin presas multinacionales y sus socios del pentigono. La economia del desperdicio E] imperialismo se enfrenta dia a dia con condiciones so cioeconémicas mas complejas. A pesar de que el excedente émico alcanza magnitudes inconcebibles, y de que los des monopolios internacionales son los poseedores del poder v ta riqueza de la mitad de! mundo, las contradiccio: nes se acentiian volviendo ma sistema, Mien tras el capital, fruto del trabajo de la sociedad toda, se con entra més y mas, cientos de millones de seres humanos se Jebaten en el hambre ¥ la miseria: y los grandes conglo rados tratan de encontrar nuevas formas de realizacion de sa produccién como tinico camino para conservar el sis tema, La competencia es un requisito indispensable para l2 perman del régimen de produccién. pero, como ha Aejado de basarse en un jucgo de la oferta y la demanda 24 VICTOR M. BERNAL SAHAGUN Ne acthc sobre los precios y los volimenes de las transac Fados, atemtara contra Ia sdemocracian Ssistencia de ese absurdy sy Tecursos desperdiciados no og del sistema en operacion. ¥ ¢m los demas paises capitalistas ocurre al ron alismo del desperdicio exige ar Estado | dee blema de mercado mediante iy comp) de la produccién excedente ne AS Pues. el despericio se convierte en la table de salva Tito. ¥ esos ofa que el mantenimiente la solucién a "a ¥ destruccién | 3 i \NATOMIA DE LA reBLiciDaD del modo capitalista de produccién. Il ae io cS idad estructural del sistema come fee provatico dl ente industrializad el ve: Palo del subderaclon et pose input Cine na gran importancia, Ademis del despi Sees eaee eee stan fos ernamentales también se gastan shares daponbhe ae ema fam improductivs Meee laos x bien devoraas of Ginas, automo Funcionarios qui cinas, automévites para fu que en gor necesitan de ellos. cuerpor de arudanis a ees sb ocupaclon. pero siempre bien rebuids: eats ¥ Ft peleo buroerivico \pbeas sertison os ni Rules tee wt le run parte itmproductives © junta a cade whey * ales eafcaaianeatet Ioteler ton via Eisrunusdlemene eee aed + multiples Smale eas iGo abe ou iting inane conan a goveentiar jas fqueza social en pocas Imanoy a acntua Ta dec: tha e inequitativa dacribuctn delinerees ao c Tongan ines cenclle ae es ee tergan inversions es recer de recursos para tinanciatlas. "3 Exc fin, no hay que periier de vista que. después de todo 6 a lo que constituye eb ral erate ee eora tau ee ne esencial. del despiifarra v de Meet iinprowic ‘std ligada a los cimientos mit : llamado econ del eencaeca ee VICTOR M. BERNAL SAHAGUN Leal, 21 exedo yo rclucion, en Obras excosdas, Evol Carag, TE TE lcs wcueecmmee as 53 “Sobre le ‘evolci6n del excedente econsmice",£Y Trimestre nsmte Medea wl aro thea ZS Paul A: Baru, La economia poltia dei crecimiento, FCE, tereeraedicion ‘espaol, Mézico, 1964, pp. 39-40. (Enfass ncn), 4 dhdem 3 Marz, Theorien aber den Mehrvert (Beri, 1923), valu, yane 2, p. 310 (penlea de Wencelao Roce, Hitois erica de ti seova dete agate? FR, “Sobre a evoluci del excedente § Paul A. Baran, La economtapotica del crecimiento, p41 7 faul A. Bara, “Sobre la evolcin del ectdonte economia p. 42 8 sia, 9.743 Jo cep, FOE. Mexico, guint edcion, 1968, p. 286 (Eats del autor), jgoAtademi de Ciencias de Ia URSS, Manual de Economie Punta cera ‘dici, Editorial Grijaibo, Mexico, 1968 1 gis Siva Herog, dnologta del pensamiento economico-socl, FE. Mex 0, 1963, p. 18 Manifiexto del Partido Comunista, Ediciones en len 51a extranjerat, Monet, s/f 14 Tid, p. 8. 15 Henri See, Origenes del capitalismo moderno, FCE, México, 1961 16 Manifesto del Partido Comunata, Lonaves, 1848 Marx, El capita, ed. chp. 407, 17 G. Mary F. Engeh, Menfieso det... p. 39 75, Rudolf Hilferding, &f capual financiero, Ediciones Et Caballo, México 1973, p- 201 19 EY copa, p. 528-881. (Enfasis del autor), 20 Lenin, EL impensiiomo.. pp. 138.15, 21 Ibid, p28, 22 Ibid. "p. 100, 28 Tidy. 20. 24 Ibid. p. 18. ntais nvenroy 25 Ibid. p. 74 25 Hama Alavi, amo, Cuadernos Mora, En (Qhta ecogiday Editorial Carrago, Bueron Ares. 1978, ome vy ae Panformacion del Stataical Absiracts of the United State, Noto Rewan of The Census, Washington, 1973 29 Hamaa Alavi, ob. cp. 1. 20 Maurice Dobb, Estudios sobre el desarrollo del capstaomn Editores, Buenos Aires, 1971. pp. $80 S41, (Enany naroren 31'BBid, pak p40, .S7. Gado por Carlos “Visio ynueve imperialism”. en Teorla marsite del ympere de Panado y Preseie, Cordoba, tecers edie, WiNY oe See Seman £4 economia polaice del crcrmente ps0 38 Patan ySwecsy, “Comentario mabre eters dele pubbeniat 1: Femeae Feondmico, no. 100: p. 429. (Enfasn necitoy Casi de Malthus a Ricardo, fechadan 17 716 de us de i421 seapene ‘mente. Cikadas por Keynesen Teoria general Sea eeepc FCE, Mético, 1963. p. 348. (Enfais mosuons ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 33 “fab, Sits fomades de Fortune, agewo ue 1972, pp. 158.158 y julio de 1973, pp 125 y sguiences. 2 Adolf Routt, £1 capitatimo det derperdici, Siglo Veiatiuno Eaicores, Me ico, 1968, . 85. (Ens nue). ‘$8 Ibid, p. 22. (Enfasis de autor) 39 Koulik, 06, cic, p. 14. (nasi 40 Fuente: Secreta de ia Defers, fagon Capitalism, Seymour Melman, 359.260, $1 Statistical Abstracts... 1978. ¥l presupucsto militar propuesto para et ato fecal 1995/76, ede 98 mil millones de dolars, cantiad ter “he Pease £2 ls Fencionario como tee de ia poitca del gobiemo de Ford de rere giprespueto para) combatir te eyftacion (}) Exelioy, etubre 8 de TE 2A fentagono, Washington, tomado de Pen- Me Graw-Hill, Nuewa) York. 1970. p 42 Adolf Koaik, 0b, cit, p16 $8 Alonso Aguilar Monieverte, ‘ano, UNAM. Meio, 1967. p25, 44 Pal A. Baran, La economia poldica, p. 45 Teorta y poltica det desarrollo latinoamer IL, MONOPOLIO Y PUBLICIDAD Vosolros, pequefios burgueses, estdis: aban donados por Dios... Estdis perdidos, con. denados a desaparecer comple:amente de la faz del mundo. Jeck London insuficioncia del mercado? A pesar de que «oficialmente» el monopolio es una pric tica bajo la vigilancia y el control de los gobiernos, los que, desde principios de siglo, emiten leyes y reglamentos para suavizar la centralizaci6n de la economia, como la Ley Sherman, en 1890, y la Ley Clayton, en 1914, y de que los Pequefios propietarios y no pocos economistas claman por una vuelta a la «libre competencias, ésta se perdié para 'mpre, y, como vimos, no podia ser de otra manera.! Ensefioreados los monopolios en su poder, toman al mundo como coto de competencia, pero una competencia con nuevas reglas de juego derivadas del cada vez menor ‘sumero de productores deminantes: Ket contados productores de un bien --nos recuerda onic fliminan en medida creciente la competen. 2 y elevan los precios. \Los empresarios tratan de ex | ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 35 Pandir sus ventas no ofreciendo sus productos a precios bajos, sino mediante la publicidad. En vez de ‘competir con suis precios, Ias empresas procuran aven- tajar a sus competidores con su propaganda (publici. dad = desperdicio). Con esto se van afianzando en Scion-de poder y pueden elevar atin mas los precios.? As Publicidad’ha jugado, y sigue jugando, un_papel de priniéra importancia_en.la.competencia-mf@nopolista? La “Wist6tia del imperialismo esta intimamente ligada a la his toria de la publicidad, ; Como apunta Fernando Carmona “El imperialismo ‘esti presente en el desarrollo del gran comercio y de nume. ros0s servicios como la publicidad”. En los esfuerzos de los monopolios por aumentar sus ventas —escribia Sweezy hace mas de 30 afios— sin comprometer la existencia de ganancias adicionales encontramos la explicaci6n fundamental del enorme desarrollo de las artes de vender y anunciar, que es una.caracteristica tan notable. del capitalismo.de mo: ngpolio. Esta evolucion asume muchas formas, inclu sive el intento de atraer clientes por medio de empa ~ ques y rotulos sugestivos, el mantenimiento de cuer » pos de vendedores y publicistas, y tal vez lo mas importante de todo, la emisién continua de enormes cantidades de anuncios a través de periédicos, revistas y.estaciones de radio,* (y, por supuesto, en las dos il timas décadas, Ia TV). {Los grandes consorcios internacionales se han olvidado dela lucha de precios, como elemento fundamental 0 ex- dlusivo de la competencia, encontrando en la publicidad “ un arma efectiva pata acalaac som los pequetios Comspetds BSYEn ui mundo en que el precio va dejando de ser fac tor de competencia, los publicistas contribuyen.a elevar el costo social dela prodiiécién-al inducir.a-los fabricantes a Ks Tealizar gastos promocionales cada vez.mayores, a efecto, de -Suprimir a los competidores."* 36 VICTOR M. BERNAL SAHAGUN De esta manera se establece eLcitculo que envuelve gran ste de la actividad econémica del siglo veinte:/concentra ign. de, capital-publicidad-monopolio: public gghoncen » } tracién. de capital, con el, consiguiente desperdicio_de los Teeursos producidos por. la-sociedad,-y[la acentuacién del + dominio del capital en pocas manos. Sin embargo, ésta agudiza las cofitradicciones entre las | ue se desenvucive el sistema como un todo. AUSi consideramos que en los patses capitalists Ja distribu cién del ingreso guarda una estructura en la que un pe quefio porcentaje dé la poblacién obtiene la mayor pro: porcién del ingreso nacional, mientras que las grandes masas apenas si pueden satisfacer sus necesidades vitals, nos encontramos con una de Jas causas de lo que se ha dado en llamar la «insuficiencia del mereados) Entrecomi .]lamos lo anterior porque consideramos que el mercado —como afirma Alonso Aguilar— ¢s una expresién de las relaciones mutuas que se establecen dentro del sistema econémico, y no una magnitud susceptible de ser considerada, exclusivamente, a tra ‘vés del volumen del egnsumo 0 el nivel de vida de los grupos populares (...) a de la capacidad de consumo de las grand& masas ha sido yaobstdcu lo Gaz: que wna condicién. para-el-desarrolle-del mércadd) . y agrega: vista pues, en una perspectiva amplia y a la vez de cardcter histdrico, 0 sea del tinico modo como a nues tro juicio puede estudiarse la cuestién del mercado (..éste...) es un mecanismo en el que se expresan las relaciones reciprocas del sistema econémico: esto €s, no el consumo o la produccién o el juego aislado' de determinada actividad, sino todos los elementos de la estructura econémica y todas las fuerzas de las cuales depende el desarrollo.® 2 ANATOMIA DE LA PUBLICIDAD 37 __.Sin embargo, lo que nos interesa por el momento ¢ sola~ ‘mente una parte del problema, a saber, la contradiccion entre la capacidad de produccién y la de consumo; la im. portancia que tiene para el sistema el atenuaria ygel papel + “Ge la publicidad en la ampliacién de la demanda en ciertos sectores de la poblacién. El panorama ¢s el siguiente: (El grucso déLla. poblacién-que-no tiene- otra cosa que veil su fuerza de trabajo, y que.quiere y necesita consuffiir, pero que no cuenta con. los recursos necesarios para ello, debido a que sufre la-explotaci6n capitalista,.y el “Pequidtio giiipo de privilegiados que puede consumir-pero ils por si htimeror sélo- demands wna Timritada-cantidad ~ de bienes de copsanmernecesario. mde la quera.y del ingrese Caf Mental de la iisuficiencia del_mercadosf bajo el bapitalisiig-tadeimanda efectiva es sélo par- cialmente dna.cuestion Felativa a las necesidades de los consumidores. Mas importante afin es la cuestién basica de la distribucion del ingrese, que a su vez ¢s un reflejo de las relaciones de produccién, o en otras palabras, de lo que los marxistas aman Ja estructura © de clase de la sociedad.” | * [Dentro de los dos grupos extremes} por una parte 1a gran 1 | masa deldesposeidog, desempleados y grupos marginales 4. 1 | {por la otra, el pequefio sector de grandes capi 8, NOS ciente

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