3.

5 "Criterios para definir un segmento meta"

"La determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.
Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el
mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo". Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing, Editorial
Pearson.
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

3.6 "Tipos de segmentacin de mercados"

Segmentacin del mercado
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base
en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Identificar las bases para segmentar el mercado.
Crear perfiles de los segmentos.
Seleccin de mercados
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin en
los que se ingresar.
Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.
Seleccionar los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
Segmentacin de mercados de consumo
Segmentacin geogrfica
Se le llama de segmentacin geogrfica al hecho de dividir un mercado en
diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o vecindarios.
Segmentacin demogrfica
Dividir al mercado en grupos, con base en variables demogrficas como edad,
sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad
Segmentacin por edad y de ciclo de vida
Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

3.7 "Variables para la segmentacin"

Variables demogrficas
Sexo
Edad
Generacin
Etnia
Estado civil
Etapa vital
Profesin
Educacin
Ingresos
Clasificacin en la escala social
Variables geogrficas
Regin
Zona urbana/Suburbana/Rural
Ubicacin del domicilio
Tipo de vivienda
Tamao de la ciudad o poblacin
Clima
Variables psicogrficas
Estilo de vida
Aspiraciones sociales

Imagen propia
Percepcin del valor
Motivos y comportamiento de compra
Intereses y aficiones
Actitud y opiniones
Variables de uso y beneficio
Bsqueda de beneficios en la produccin
Frecuencia de uso
Volumen de compra
Sensibilidad al precio
Lealtad a la marca
Uso final del producto

3.8 "Requisitos para la segmentacin"

Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Mensurabilidad: los segmentos deben ser identificables y medibles
Accesibilidad: los segmentos deben ser accesibles y manejables
Sustanciabilidad: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para
ser rentables
Requisitos De Segmentacin: Las variables a utilizar en un proceso de
segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad: quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
Accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
Sustanciabilidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento: tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
Proceso de segmentacin: Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan
a identificar grupos objetivo.

3.9 "Seleccin del mercado meta"

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales
una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados meta se
seleccionan atendiendo a las oportunidades.
La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo
de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear
la operacin a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compaa
necesita pronosticar su venta en su mercado meta.
Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentacin de
mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La
seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y
no es ms que dividir los mercado en grupos de consumidores que merecen
productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
Clases de mercado
Puesto que los mercados estn construido por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades
especificas.
Segn el monto de la mercanca
Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que adems
de desear un servicio, un bien, esta en condiciones de readquirirlas.
Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

3.10 "Segmentacin de los diferentes tipos de mercados"

Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias
de clientes individuales. Tambin se conoce como Marketing uno a uno, Marketing
personalizado y Marketing de mercados unitarios.
Marketing local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los
grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas.
Tiene ciertas desventajas, puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al
reducir las economas de escala, tambin puede crear problemas de logstica
cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos
mercados regionales y locales.
Micomarketing
La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos; incluye al marketing local y al marketing
individual.
Marketing de nicho
Concentrarse en subgrupos o nichos con caractersticas distintivas que podran
estar buscando una combinacin de beneficios.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeas la oportunidad de competir
al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores
podran pasar por alto o considerar de poca importancia.
Marketing de segmento
Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de
marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos.
Ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo, la empresa puede promover
de forma ms eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y programas
de comunicacin slo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de la
forma ms rentable.
Marketing masivo
Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. De hecho, durante la
mayor parte del siglo XX las principales empresas de productos para el
consumidor se aferraron al marketing masivo: produccin en masa, distribucin en
masa y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos
consumidores.