EVA ESPINAR RUIZ
CARLOS FRAU MARHUENDA
MARIA JOSE GONZALEZ RIO
RODOLFO MARTINEZ GRAS
INTRODUCCION ALA
SOCIOLOGIA DE LA
COMUNICACION
PUBLICACIONES DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE
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Pacacons de Univer de Acne
oo San Vite de Reig
Plicaioner ua.
Foe 963909088,
© ie sos
(© oe reseed Unveil Aca
. ISBN: 84.7908-856-7
Depts eg 141-2006
Compo Baan Vat eee
Coreccc de prc Lot Epos Sle
Imprstn encore: Gade peso,
Reseradoe adr lr derechos. Nos mie reproduc, mccain de supercon
emi won os ptr, ee eto
To lars dee propiedad ie.
INDICE.
PRESENTACION
CAPITULO 1, ORIGEN Y DESARROLLO DE LA poocunci4
DE LA COMUNICACION...
1..La comUNICACION COMO OBIETO DE ANALISI SOCIOLOGACO
LJ. El concepto de comunicacién
12. La comunicacién de masas
2. Lx nvesTioACiow SORE COMUNICACION BE NASAS
2.1. La Mass Communication Research
22. Teoria critica: la Escuela de Frankfurt
23. El estructuralismo y la perspectiva interprevativa
3.Tewas DE INVESTIGACION EN COMUNICACION DE Maas
4 Biaioorarta
CAPITULO 2, OPINION PUBLICA ¥ MEDIOS DE
COMUNICACION
1 Los avreceDenTEs BELA oM¥I0s PORLICA
2. CONCERCION CLASICA BELA OPINION PUBLICA
2.1. Opinion publica y estereotinos en Walier Lippmann
3, SoctEDAD Dé MASAS Y MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS wes
4. Ls OPWON POBLICA EXEL SIGLO XX. LAS APORTACIONES DE JORGEN
Haste, Noiie-Nevmann y NIKLAS LUHMANN
4.1. Jrgen Habermas
42, Elisabeth Noelle-Newmann
43. Niklas Lahmann
5.x OPINION PUBLICA ¥ LOS SONDEOS.
6.La.omio PoDLicA Y Los MEDIOS DE COMUNICACION
7. BiatiogRaria CAPITULO 3, LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION DE
MASAS Se
1 ternoouccon :
2 EyouLcION HSTORia fi EoTUDO De Los Hecho La Conwencion
21. Primera etapa desde principios del sigio wx hasta la
décnia de los treinidee e
22, Segunde etapa: desde Tos aos icing asia Ta os
sesenta del sig x2
2.3, Tercera etapa desde io aio scsnta hata aca
tetomo a los efectos poderosos :
3. Pancras ea x Boao Lak acs nce
41 La perspectvn de los usos) grticaones
32. La teora de la agenda sting
353. La teora dela expial del sles
34. Otras tearias sobre los efectos de las met
1SBimuooeet :
CAPITULO 4. TECNICAS PARA LA MEDICION DE
‘AUDIENCIAS
Lemoore
2. Teoweas rata‘n onocnoe sec: ascaen
3. Conroe ves on rts OJD
4 Puoctonamstenconerarven
41, Breuesta sobre habtos de cons
42. E1Bouio General de Medion
43: Encuesra panch
44, La enews sobre exo de vida
5 htérooos ne ostnvnc ucts
51. Origen del audimetro
:2, El sistema de medion de Sjres
5 Audimero de radio oo
54, Veni »limtaciones de audimeire para me fa aicia
6. Merooos cuxuravos ra nvestont x osc
6.1. Las estudios etnogréficos
62, Venaja ylimitaciones dal enfoqu cnagrdce
7-Lanwesnaneson oe stance sos comnts a
71 Consideraiones preves
72. Investgcctn en reret :
73, Taxonomia de instrament de medi en ini
© Tmroonra
dice
51
31
51
53
34
55
35
37
= 58
59
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63
63
64
65
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66,
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70
4
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5
6
7
79
81
84
86
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87
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CAPITULO 5, FL CUARTO PODER
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2 Me son tax wos DecOtcn OE WAS
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eo oY NonEDND bras eoMIMCACOES SNH
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5: Mtn del Sur of None
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tooo asco soon’ Aca CECT
Sparel fos cae tecnologia
pete
CAPITULO 6, REPERCUSIONES SOCIALES DE LAS NUEVAS
‘TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y DE LA
COMUNICACION
1. Las SociEDADES MODERNAS TECNOLOOICAS :
LI Nacimiento de la sociedad de ta informacion.
412. Caracteristicas de la nueva sociedad
13 Argumentos a favor y en contra de las nuevas tecnologias
2 woLbcidn ¥ FUENTES DE INFORMACION SOBRE INTERNET :
2.1. Origenes y evolucién de internet.
22. Debilidades det nuevo medio
5, INTERNET EN LAS ORGANIZACIONES :
3, Repercusiones de internet en el mundo empresarial
3.2. Cambios en los modos de trabajo. ns
33. Nuevas formas de comunicacién interna y externa:
la intranet y la web corporativa
4. uaticiap EN INTERNE. =
41, Origenes de la actividad publictaria en internet
42. Caracteristicas de la publicidad en internet
43 Tipos y formas de publicidad en internet
44, Veniajas de la publicidad en internet.
45, Desventajas de la publicidad en interne
406, Anti-publicidad. :
S.Biouioceasta
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ho
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148 10
hice
CAPITULO 7. COMUNICACION EN LA EMP! e
LAS ORGANIZACIONES mesa EN
aac .
2. La conumreaciOn GLo@Al Y La nn NT AciOn be CoMUnrenciones
3. Los PoBLICOS EN LAS ORGANIZACIONES oe
41. Los piiblicos y roles de la comunicacién interna
COMUNICACION
43. Vectores direccionales de comunicacién: comunicacian’
S.OrGamic ay SocoaRAk "
3, Bend d ire organigrama y sociograma
153
155
156
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159
160
160
161
161
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169
170
PRESENTACION
El objetivo de este manual es watar de offecer, a estudiantes e imteress-
dos, una serie de claves que permitan comprender Ia importancia de Ia
comunicacién social y la influencia gue Jos medios de comunicacién
tienen en la configuracién de las sociedades moderna,
E] lector encontrard, en este libro, siete capitulos diferenciads con
los que se pretende abasear algunas de las principales dreas de investiga-
cidn de la Sociologia de la comunicacién,
El capitulo primero, a modo de introduceién, tiene por objetivo fami
liarizar al lector con algunas de las principales corrientes histéricas y
teorias desarroliadas desde la Sociologia de la comunicacin, haciendo
hhincapié en el campo de estudios de Ia comunicacién de masas. Aunque
alo largo del capitulo se hace especial referencia al contexto norteameri-
ceano, pais pionero en la investigacién sobre comunicacién de masas y
desde donde se ha difundido buena parte de Tos conceptos y estrategias
‘metodolégicas existentes, tambien se atiende a la investigacion europe:
cen este campo.
‘A continuaci6n, ef capitulo segundo se centra en el complejo fen6-
meno de la opinién piblica y su relacién con los medias de comunica-
ign, tanto desde una perspectiva te6rica como empirica. En estrecha
relacién con este tema, en el capftulo tercero se explican Jos cambios
cexperimentados a lo largo de cerca de cien aos de investigacion en
tomo a Ios efectos de Jos medios de comunicacién de masas, asf como
las aportaciones de algunas de las principales teorfas en torno a tales
efectos,
Seguidamente, en el capitulo cuarto, se leva a cabo un repaso de Tas
{cnicas (cuantitativas y cualitativas) empleadas en el estudio de las au.
iencias, tanto de los ‘medios de comunicacién de masas tradicionales
(radio, prensa, televisi6n), como de los nuevos medios de comunica
Posteriormente, a 1o largo del capitulo quinto, se analizan, desde di-
ferentes puntos de vista y atendiendo a distinas dimensiones, las relacio-
nes existentes entre poder y comunicacién, tanto en el émbito nacional como ineracional, De eta forma, se aaizn cuestiones como i
clones enrefos-medios y ors esfrs de pode, ls vlaconeereditons
imemaconales, Jo poses eft de lor medio tobe Is dei
aur Jas estructuras de propiedad de los medios de comunic:
, el papel de Jos metios con relacién al proceso democriic, el.
vin i Pate ene capitulo sete, se aborts, desde un punt de
vista lol el proceso de cambio que las nuevas tecolotas dl nor
y la comunicacion estin inroduciendo en las socieda
este cen, y de fama mis especie, se exon sobs ee eb
bests tcioogls en supiendo pa is organizacione Ton:
inalmente, en el captalo siete, y enlazando con el capitulo ater
speedo spot tv una vis claret scr ot ce!
S08 de comeniasin que nen Iga en ls erguiacons ys nen
ee = Actors que participa ene tr de ta comuni
ativa, Entramos, asi, de Heno en el campo de estudio,
comunicacién organizaciona —-
CAPITULO 1
ORIGEN Y DESARROLLO DE LA SOCIOLOGIA
DE LA COMUNICACION
LL La comuNI¢AciON Como ORIETO DE ANALISI SOCIOLOGICO
BI fenémeno comunicativo, ain siendo un elemento clave de la vida ex
Sociedad yen definitiva, de la existencia humana, ha sido tratado con
pretensiones claras de conocimiento cientifico sélo desde hace relative
‘mente poco tiempo.
‘Respecto @ la investigacién sociolégica, ta existencia de una Sociolo-
fa especializada, centrada en Ia comunicacion (y que, por tanto, puciers
‘denominarse «Sociologia de la comunicacién»), es algo muy reciente
De hecho, podemos considerar que sv sistematizacién ests teniendo hi-
‘gar en Ja actualidad (Lucas, Garcia y Ruiz. 1999: 16).
Be todas formas, si nos remontamos hasta los inicios de la Sociologia
como disciplina, encontraremos un buen nimero de autores que incor-
poraron en sus investigeciones diferentes aspectos de Ja comunicacisn
fumana. Por ejemplo, destacan las teorias sobre cl interaccionismo sim-
Bolico de George Herbert Mead (1863-1931), que Tlegaron a fundar un
‘omente de pensamiento sociolégico. Mead centré su trabajo en el esti
dio de los procesos de interaccin social, asi como cn el cardcter simbé-
fico de Ta acciin social (Hernandez, 2000: 59); entrendo, de esta forma,
de leno en cuestiones relativas a la comunicacion humana,
‘Otros dos ejemplos son Karl Marx (1818-1883) y Max Weber (186+
1937), quienes llegaron a tener en cuenta el papel jugado por la com
ccacién en el cambio social; e} primero, por ejempio, atendiendo al papel
Sesempenado por la prensa escrta en Ta superacion del sistema feudal <}
Segundo, analizando los efectos de la escrtura y el telégrafo sobre los
prooesos de burocratizacin de la sociedad (Lucas, Garcfa y Ruiz, 1999:
23)
‘hora bien, sin duda, ha sido la irrupeién, implantacién y desarrollo
de la comunicacidn de masas 0 comunicacién social lo que ha desenca-
fenado un creciente interés, por parte de diversas disciplinas cientffieas
{no s6lo lz Sociologia), con relacién al estudio de Jos procesos de comu-
nicacién, 4 Bain Caro Fr
bs lor Pau Maro os Gove: Ro Marines
11. El concept de comunicacin
A hoe de dfn cones. de commniacin 1
20. dads la importancia de ta ‘comunicacién en esgic
Siete te ato hunao, oa meno asa eee ens,
face ie seca i parnos dea det che cee
2a, a ci: a cin seal ey ce a ME er
emi on ee agente o ages de a my i 9 cond
(© significado) subjetivo a la misma» (Giner, 300] 46), 9
y Ball-Rokeach, 1993: 1(),
fit iin de comma yoda aca eons ye
nage 1 tame sees Humanot ome as ates gue
sfc cpachad dt emir a cg as
Cambio més rico a partir de la util lizacién de simt 2, Garay
oe ain aeons mE
Numerso aloes, Is hora de det
SeBane especial nai en ox proces cose comune
Soc clr: Boea tec enn
tari inn tess Sn eer ip
Sia yg patos hablar de omuncason ee cece ao
iste una relaciGn interactiva en la que el emisor tiene 1a imencign de
oe
isl, qu son aor
“isin plemecmns
organizacional_y de masas,
A pesar de la uildad de esta clasificacion,
Jas importantes imterrelaciones existentes com
‘municacién. Asi, tal y como atime
$0 comanrones @neventrainterelacionada con ete forse proce:
mente camuaneaies seaZOt © Menor complejidad. Pensa en cee
nes es anoras form segmental del resto de las menage
'norar I complejacelidad actuals (Saperay, 1998, Tin
5 necesario tener en cuenta
eS entre los distintos tipas de cox
Enric Saperas, «cualquier forma de
Intron a Socio del connie as
La comunicactén intrapersonal consiste en wn proceso cognitive
‘que tiene lugar en el interior de nosotros mismos. Miquel Rodrigo Alsina
(2001: 52) define esta forma de comunicacién como «ei procesamienta
Jhomano de la informacién por parte del individuo», De alguna manera,
todos estamos constantemente en conversacién con nosotros mismos, ya
sea para planificar nuestras vidas, adoplar una decisin, controlar sea
ciones impolsivas, etc. ES més, este didlogo con nosotros mismos desen-
cadena muchos de nuestros sentimientos y emociones.
5] interés por analizar esta forma de comunicaciOn es reciente, aun-
{que ya se ha podido constatar su importancia con relacin a le vida de las
personas. Por ejemplo, los estudios realizados por Seligman (1998) han
‘mostrado las posiblidades de aumentar la aitoestima de los sujetos me-
Jorando la forma en que se bablan a ellos mismos.
Por otra parte, si la comunicacién intrapersonal constituye un campo
de interés cientifico relativamente reciente, no ocurte lo mismo en él
caso de la comunicacién interpersonal, que ha sido ampliamente trta-
a desde diferentes disciplinas. Es mas, muchas de las teorias mis infhi-
yentes en el campo de la comunicacién no se podrian entender si pres
Cindimos de Ja comunicaciGn interpersonal. Ast, por ejemplo, tal y como
afirma Miquel Rodrigo Alsina (2001: 53) sla conocida teorfa de los dos
esealones de 1a comunicacion (de Katz y Lazarsfeld) se basa preciss
‘mente en la comunicacién interpersonal y grupal, y en Ta infloencia per
Sonal que el lider de opinidn ejerce sobre sus seguidores.
Orra forms de comunicacién fundamental y que en la actualidad va
siendo objeto de cada vez mayor atencién es la comunicacion en las
‘organizaciones (0 comunicacién organizacional). Esta drea de tomuni
cacion seré més profundamente tratada en el timo capitulo de este lic
bro.
Desde el estudio de la comunicacién en las organizaciones, se ha
venido considerando tanto los diferentes procesos de comunicacién ex-
tema (comunicacién de las organizaciones con actores externos) como
{de comunicacién interna (comunicacién entre los miembros de una mis.
mma organizacién), asi como las relaciones entre ambes dimensiones
Finalmente, si hay un campo de estudio de especial interés para la
Sociologia de la comunicacién, este campa no es otro que el de la com
nicacién de masas. En este sentido, la comunicacién de masas no puede
identifcarse mera y exclusivamente con una serie de actividades de en-
twetenimiento ni puede reducirse a algo marginal para Ia vida de la mayor
Parte de las personas. Tal y como plantea el socislogo briténico Anthony
Giddens (1989: 363), «los medios de comunicacién de masas son las
Formas bésicas de acceso al conocimiento del que depende gran parte de 16 a spina, Cars Pra, Mara sé Ge Ratio Marines
nuestra vida en sociedad; y estén relaciona
dos con muchos otros aspec-
tos de muestra actividades sociales»
1.2, La comunicacion de masas
Esta dimensién de ta comunicacién humana ha recibido diferentes deno-
tminaciones: comunicacién de masas, comunicacidn colectiva, comuni.
cacién social, etc. Cada uno de estos términos se diferencia dl resto en
matices pero, en esencia, hacen referencia a un mismo fenémeno,
EI propio concepto.de comunicacion de masas resulta ser especial-
‘mente conflictivo, Por un lado, todavia hay se earece de una definicion
consensuada de lo que puede considerarse comunicacién, especisimen,
te @ partir del desarollo de los medios de comanicacién de rasas y. de
forma acentuada, con Jos cambios derivados de las nuevas tccnologies
se la comunicacién y la informaci¢n,
Por otra part, 1a palabra masa no es menos conflitiva, més siendo
lin término con ufa importante carga de valoraciones y connotacicues
negativas. La idea de masa se corresponde, sobre todo, con el sentido
{que los primeros investigadores dieron al piiblico de los medios de cx
‘unicacién: unas audiencias giganteseas, pasivas y aperemtememe
indiferenciadas, Actualmente, tanto estas suposiciones sobre los carane,
risticas de Ia audiencia como las teorias en torno ala identifcacion de la
sociedad como una sociedad de masas, estin recibiendo duras critica
Igvalmente, es diferente hablar de’comunicacién de masas (eome=
tuido prapiamente por el proceso de comunicacién en su slobalidad) 9
Imedios de comunicacién de masas (bésicamente los emisores y caneley
¢ Ia comunicacin), pero es bastante usual que se utilicen ambos eam
‘nos de forma indiferenciada,
(A pesar de estas consideraciones, el término comunicacién de masas
hoy dia, ampliamente empleado en diferentes mbites, y tamer ee
cl que adoptamos en este manual; sobre todo, dada su cotidiana utilize
ién por el piblico en general
En este sentido, son muchos Jos autores que han ensayado posibles
(efiniciones de comunicacién de masas. Ast, por ejemplo, G. Maleteke
(1964: 16) la describe como una comunicacion «indirecta, unilatccl
pibliea, por medios técnicos de comunicaciGn, diigida a un pablics
dispersa 0 colectividads
Por su parte, E. Noelle-Neumann (1995: 204) define la comunica-
cin de masas a partir de la diferenciacién con respecto a ta comunice,
ci6n interpersonal. Seguin esta autora, «la comunieacion puede dividives
gn unilateral y bilateral (una conversaeién, por ejemplo, es bilatemt),
directa ¢ indirecta (una conversacién es directa), publiea y priveda (ung
ta de comanicaciéo viluaraes,ieinctoe y patos
os par cl profesor Clemeute Pensiva (2000 3839), podemos star
Mae Oe eee atest ls coon ee
SS La comunicacion que se transmite es fruto de organtzacones
Hui coon i commen de mere bie ten
«Sagi tear sere ctr el gor
un conjunto amplio de receptores, De igual forma, la necesidad de
Se acai Gee oe clo oat
Fe ou Se) ao ma amp pale
Sree ae aeaaen dace
igen mince ee
« EESSE EG rected care
Lao Gs as lacoste cable lp ean
Parshay n'a pbicclln is suc cot tombareandor
Pera Sab 8) :
paon fan ale sore we oc ee
sg a pera epee tea ha lane
Seer patpeisn peta Ata en oa
Cn sae cic aicpeie er dace
Spr popcorn ea
fealzar estudios de meficion de audencas 0 de opinion, que pu.
fi _ vw Espiner Cros Pro, Mara st Gone Roe Mares
del receptor. ai ii
ssrrollando nuevas realidades comunicativas que ponen en entredicho
Sa eee eee ee
cada vez mas, del concepto de masa. .
ticas y han hecho su aparicién fenémenos comunicatives dif
encuadrar. 2 difciles de
2. LanmvEsticACioy SOBRE COMLNICACION DE MASAS
La investignci6n sobre comunicacion de masts se incia, deforma sei
y Sema. e os anos ncn Estados Unido A put eee no
mento, un gran nGmero de cienlcos sociales, desde dferetes compos
¥ disciplina, han ido cenrando au labor dnvestigadora en el estado Se
omunicacién de masss. De ex forma, se ha generado un importante
cue de eonocmion qe lanes ars han buizado em Mat
‘ommanication Research (MCR), imenlando doar de un caret de
clencia diferencads independiente
la Socologfa foe una de las scplinas que, en un principio, ma
interés most6 hacia el estudio dela comunteacion de'masas. Es man,
durante muchos aos, investigacion de Ta comunicaciOn de masa Tus
Inman 0 Soci deta conic 19
sindsimo de Sociologia de In comuniescén de masss, sobre todo en el
Sitio esiadounidense (ede mayor iafvenea inlemacional). En ete
Sendo, Migul de Moragas (1983. 1617) ama que Tos grandes Tanda
Sores de Ta Mass Communication Reseorch no son, como ahora pia
taletreles, comuniclogos ea sentido estricto, sino que ean, funda
frenalmente, socllogos,cuyo interés por la comunieacton se deriva de
Te constatacén del papel central que los medias de eomunicacion cci-
pan en Ta estructura soca, econonca pola de I sca
Ai malar de los orgenes posterior Gesaroll dl exudio de a o-
marieacion de masas, necesarinmente tenemos que hacer referencia
dir uadicones de invesgaciOn, inmamenteLigndas a la propia tad
‘Soe secolopica,Estac dos coments, que reciben diferentes denoming-
Clones stg disimlos autores, venen contsposigadese ya desde los
primerosafos dela cada de ow cuatentay son las que han aporado
Tis pantamcnes metedolépios fundamentals de Ta Investigacion so-
tye comunicacion de masas Saperas, 1985: 164).
Miguel de Moregas (1981. 10) propone un elemento claramente
difeendador ene estas dos tadiciones. Una de ells, desarllada fan
damentalmente en Estados Unidos, se caracteriza por la aepacion del
‘Soma socal mperante dese un logo's Te fanion soil que cumple
{i Tendmeno comtunicativoyta or, epresentada bsicamente por sito
fs euvopens, se Gisingue for une astiod de rechazo al sistema a aves
Ae ls ea a ultra de masas yan Sependenci cla
‘De todas formas, ay que tener en cue que extames pretendiendo
resuir na ampia labor Invesigadors en ds grandes endeneta, por
To qu nov vemos ebligados a hater smplicaions y buscar puntos en
Conn ene teorls y autores, en algunas ceaiones, bien difereacados
La pamera de esas watiiones ha recibidodstios ealifcaivos, como
Mass Communication Research, investigaci6n positivist, Tancionalsa,
Taratipma dominate, secologi epics, socologa notemericana
q's comuntacton. Todos ests tenmines hacen referencia a nest
focign gue, de forma predominant ha vendo desaollando en Est
Si Unie, de cone posiivia, emprsta y cuanblatvia, ofenada a In
SShucton ds problemas prdctcos e la camuniacin. con un inicio
Tovcalamente igado ale socologiafuncioalss Se a Tamado tam-
Her Mass Conmuntcarion Revearch porto qoe se a converge fa
tan mis nfayente nivel internacional sspeciaimente ari des
owiemacion practic
Te segunda coriete tiene su lugar de nacimieno y desl, bis
camente; en Europa. Ha ceibido también diversos nombres como teria,
Sten exrocual efoques alteratvos.sotolgia europea del conocl-
tent, ec, No existe om acer unnime en torno 1s eseuels ¥ 20 By, Cols Fran Mari ve Gone Rat Moree
representa una reconsideracién de la filosofia social martista, En este
diferentes aspectos, y posiendo en pricicaplantcamientos metodolgicor
2.1, La Mass Commpunication Research
Enric Sapras (19925: 111) define esta comiente de investigation como
sel conjunto de In actividad investigatora, de las iimowcions,
Ietodolgisy de las generaizacones ‘eas us raza ly rene,
fo conduct y la Soilota funciona cr su atcaign al ct
ela comticaion de masa»
Se sesarolla,fundamentalmente en los Estades Unidos, partir de
tos alo ina, a etna sl de press eae el Conte
soda, que deteminan su surgimentoy cvoluién. Ene das eo
siones, Clemente Penalva (1999: 37-40) destaca las siguientes: vs
+ Las necesiddes plaeedas desde lap nuevos mats de comuni
cain de mos alo pricy poscrment tern
€a cuanto al conocimiento denis suena Sen le peneg a
st pain coc. mein sponimaaert sym
inca mediante los dats feces por la vena ton de
siempazes de preasey de entradas en as sales de caine oe se
‘ato y la tlevisionenconarontmayores dicing vIn oe
conocer sus audiencias. De eta formn, se stimu exule ee,
Pircocuanstativo de lak audiencian,prctendiendo eoreee wong
Su nimero como algunas de sts principals earmteroeee Dene
los metios de comtnicacié, el objetivo cra dable: po on te
conocer las formas de consi el prop products comunene
or oro (cada vez més importante), vende ene pablcn «neo
bests nunca, lene, gracias» ete cone, pan
Adeouar el mensaje publican alas cartes dele denne
Pablicos. oes
Iroducion ate Solos de a comune
+ Factores derivados del contexte econémico, EI paso de un capi
talismo de produecién a.un capitalismo de coasumo se desarrola
‘bajo el fantasma de la sobreproduccién, supuesta causa de la crisis
de la depresién de los afios 30. En este sentido, se impulse el estu
dio de los mecanismos que empujan a la poblaci6n hacia el consu-
‘mo de productos industries y culturales; al igual que la investiga-
cidn relativa a la deteccién de necesidades y- mercados,
+ Factores politicas. Las instituciones polticas empiezan a intere-
satse por el posible uso de los medios de comunicacion de masas
on el objetivo de lograr consenso y movilizacién de toda le po-
blacién ante los desafios intemos (Crisis econémica) y. especial-
mente, externos (guerras mundiales). De esta forma, se impulsa
estudio de Ia propaganda politica, 1os mecanismos de persuasiGn y
las procesos de formacién y cambio de la opinidn publica
+ La accién de diversas fundaciones de caraeter privado, de na-
turaleza cultural o destinadas @ programar ayudas sociales (por
ejemplo la Fundacion Rockefeller). Desde estas fundaciones se
impulsé la creacién de diversas instituciones centradas en la in-
vestigacién de la comunicacién de masas. El interés se localiza,
de forma predominante, en el andlisis de los efectos de la comu-
nicacién de masas
+ Demandas militares. En este terreno, el interés se ceatrd, sobre
todo, en los efectos de Ia propaganda dirigida a tansmitir a Je po-
blacién el esfuerz0 bélico, y a estimular Ia incorporacién a flas y
Ja moral de las tropas que combatian en Ie Segunda Guerra Mun
ial, Esta telacin entre los estamentos politico-militares y la in-
vestigacién sobre comunicacién continuarfa tras Ja guerre con una
vertiente anticomunista e imperialista. De esta forma, figuras des-
lacadas en el inicio de la investigacién norteamericana como
Lasewell, Hovland y Schramm trabajaron en este campo,
+ Factores demogréficos. La dimensidn aleanzada pot los procesos
‘igratorios también supuso un impulso para la investigacion en
comunicacion de masas, De esta forma, se entendia que los me-
dios de comunicacién de masas eran una fuerza potencial para un
nuevo tipo de cohesién, capaz de conectar 2 individuos dispersos
con una experiencia compartida, nacional, ciudadana 0 local»
(MeQuail, 2000: 73)
Lazarsfeld calified la labor investigadora que surge de estas presio-
nes como" investigacién administrada, ya que obedece a las demandas
pracedentes de diferentes mbitos de la sociedad estadounidense: los
Imedios de comunicacién de masas, las presiones del mercado, el sistema
politico, las fundaciones privadas y las instituciones militares (Saperas,
1992b: 24-28) a Einar, Cros Pau Maris od Goes Rao Marin
En resumen, el origen y desarrollo de la investigacion sobre comani-
ceacién de masas en Estados Unidos responde, claramente, a une sere de
nevesidades concretas, y se orientard a cubrir tales necesidades, Ast. Ie
actividad investigadora se centra en el estudio de audiencias, efectos de
los medios, formacién de opinién pablica, ténicas de persuasién } pro,
aganda politica, ec.. todo ello con uns aplicacién prictica directa,»
‘on una clara orientacién empirica y cuantitativa,
De todas formas. ademés de las investigaciones de caricter empirico,
también se elabord un cucrpo tedrieo. Estas teorfas consisten en Io que
Merton calfca como teorias de aleanceintermedio, Es deci. teorias «que
se sian entre, por un lado, Jas terias generales de los sistcmay socislen
ue estin demasiado alejadas de 10s casos concretos de conducts ¥ orge
Aizacién y. por otto lado, las deseripeiones ondenadas de particulante
des que rio genefalizan nada» (Rodrigo, 2001: 186),
Entre los principales fundadores de la Mass Communication Research
estacan Harold Lasswell, Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld y Carl Hovland
Asi, por ejemplo, Harold Lasswell (1986) establecd las cineo pre-
untas clave a contestar a la hora de deseribir todo acto de comunves.
ion a =
| quien? Shs ssa
| Dice quer (andlisis de contenido) |
| Gin aud canai?——(anisis de medio) |
ia quien? (andlsis de audiencia)
| ton que efecto? (ans de efecto) |
De esta forma, cualquier estudio cienifico en marcia de comunicacién
hha de centrarse en dar respuesta a una o varias de estas pregunias
Con este procedimiento, Lasswell logra delimitar los distintos cam-
Pos de investisacion dentro de la complejidad del fenémeno comunien,
'ivo, Sin embargo, muchos autores sefialan que la adopeidn de este ea,
uema induce a un estudio fraccionado del proceso de comunicaciOn, ex
Glecir.« una imterpretacion sislada de los distintos elementos que compo.
ren el proceso comunicativo.
Ora de las aportaciones fundamentales de Lasswell (dentro de los plan-
tecamientos de la sociologia funcionalista) es la easificacion de las Gferen
tes funciones que cumple la comunicacién de mases dentzo de una soce.
dad. Estas funciones serfan: la supervisién o vigilancia del entornoy la
conlaciGn de las distintas partes de la sociedad en su respuesta tl entovaoe
¥ Ia transmisiOn de la herencia cultural de una generacion a otra,
Por sw parte, Paul F. Lazasfeld, junto a su equipo de colaboradores
dde la Universidad de Columbia, es otra de los autores fundamentales co
Introducin ta Socios deo comanicacion x
el nacimieto de le Mass Communication Rescarch, Espcilment i
Fuyenes han sio sus teois en tore a Ja formasin » cambio de
inn pica. Eo sus invesizaciones aplica, sbre rod, elea de
I enevesa para la meticin de opnions aciaesy comportanicntes
‘A modo de resumen de Jos principales planteamientos de los funk
ores de la Mass Communication Research puede consultarse el siguien-
te cuadro:
Los fndadores dl la Mass Communication Research
- Técnicas
icin eign [norenes do |
Paecage eo rliscemiggstal pices |
a
Tasowet [omega erpation —[Ooamaly |
Eipder coe |
|tazarsteta—Psecegia socal [Mercado oto Encuesta
rosacde
| ee
iene
a Ralacones psoas [oe |
al |
i |
ant [Psi Tanta paps ao [Expenent
i fewerenat (ow focbe |
-Rueme: Clemente Penalva (1999) Sociologia de la notiea, Awan: ECU, p. 4.
2.2, Teorla erttica: la Escuela de Frankfurt
ee epee pee yal de iste, en esencia, en una a pina. Cavan Ps Moria ve Goes Rade Mertnes
Se trata de un grupo muy heterogéneo y diverso, si bien podemos
hhacer un intento de resumir una serie de caracteristicas compartias por
Jos distintos autores (Penslva, 1999: 52-54)
+ Aplicacién de una perspeetiva dialéctica, Se considera la dialée-
tica como un procedimiento especialmente apropiado para poder
desarrollar un enfogue basado en la totalidad social, donde ningtin
aspecto parcial de la vida social y ningun fendmeno aislado puede
‘comprenderse a menos que se relacione con la historia y con la
estructura social concebida como una entided global. El
estructuralismo es, de esta forma, otra de las caracteristieas com
ppartidas por estos autores,
El antipositivismo. Si la investigaci6n positivista supone una re-
‘nuncia explicita a los valores, para los miembros de la Escucla de
Frankfort la actividad cientifica no es una labor neutral, por Io que
8 necessrio explictar los valores que la orienta,
La critica de la sociedad moderna. Segin estos autores, la socie-
dad modema se organiza a partir de la irracionalidad de la raciond
lidad, basada, en té:minos weberianos, en la racionalidad formal
(un pensamiento tecnocritico cuya meta es simplemente encontrar
Jos medios més efectivos para aleanzar cualquier fin importante
para los que estén en el poder).
La critica de la cultura de masas. Los teéricos de la Escuela de
Frankfurt denominan industria cultural a las estructuras racionali
2adas y burocratizadas que controlan la cultura modema (Adorno
y Horktheimer, 1981). La industria de la euleura abarea las indus-
itias del cine, la televisi6n, la masica popular, la radio, periéticos
yy revistes. Consideran que Ia difusién de esta industria cultural
limita el desarrollo de las capacidades de los individuos pura pen-
‘sar de forma critica e independiente; derivando en mentalidades
igidas y en una homogeneidad psiquica. A diferencia de otras
Corrientes mantstas, se apartan de] andlisis determinista de la in.
fraestructura econdmica, para centrarse en la superesteuctura cul~
‘ural: insisten en el hecho de que Ia ideologfa se convierte en el
principal instrumento de dominacién de las conciencias. permi-
fiendo prescindir de la coaccién explicita y proporcionando las
legitimaciones del sistema politico y econémico,
Esta corriente de investigacién ha venido dedicando sus mayores
esfuerzo a investigaciones de caricter macrosociolégico. De hecho, como
Plantea Miquel de Moragas (1981: 11), eesta investigaciOn no respondia
1 demandas précticas, sno a las demandas uadicionales de la Sociologia
¥ de la Filosofia del conocimiento, es decir, necesidades de interpreta la
centran en el dearoll de
sociedad yl hombre. De eta forma, se cent eno! desaolo de
SEIS hates bre ta sci, neorporando el estado de fos me
Seaman a clr Mn teak
wisi ess ican te exec inet lett os
ves feos qe lo dos de commision pra ee 10
ii paics ts actus 9 fs comportamienios ao ue concen
. Ulm revisign 6107/2005,
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1 Br ees races ore dela comancais Ba
8
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eds i,t ESR PU oe
on (1998), Manual bdsico de teoria de la comunic n Be
cone CNS
seLioMan,
tial en eed 195
(1998), Aprenda optimism, Barcelona: Gaal. Eaicién on- CAPITULO 2
OPINION PUBLICA Y MEDIOS DE
COMUNICACION
1. Los aNTECEDENTES DE LA OPINION PUBLICA
La reflexién en tormo al fendémeno de la opinién pablica no es algo re
ciente, al cootrario, Ja opinidn pblica, tiene una larga tradicién en el
pensamiento occidental. De hecho, hay frecuentes referencias a ella en
fa filosofia del siglo xvu, en la literatura det Renacimiento y, com témi-
hos parecidos (opinién comin, opinién popular, voluntad general, vox
populi), en las obras clésicas de Platon y Aristoteles. Mas tarde,
Maquiavelo desarrlla en El Principe (1513) las ideas bisicas de la co-
‘municacién politica entre gobernantes y gobernados. Reconoce el poder
¥y Ta importancia que tiene la opini6n pablica a la que él considera malea-
ble, sensible a la fuerza y Fieil de engafar. Maguiavelo advierte que la
fortaleza mayor con la que cuenta el principe es Is adhesi6n de su pueblo
yen este sentido afirma: «Es el afecto del pueblo el que importa merecer
pporgue es el mis fuerte y el més poderoso.
En general, como sefala Price (1994), las publicaciones sobre opi
‘in piblica abarcan todos los émbitos de Tos estudios sociales. Por ejem-
plo, desde Rovsseau, Bentham, Bryce, Lowell, Lippmann hasta destaca
{dos trabgjos de sociologia y psicologia social: Tarde, Allport o los estudios
‘empiricos sobre los efectos de los medios de comunicacién de masts:
Lararsfeld, Hovland, Berelson y Gaudet.
Durante el siglo xix y después, durante el siglo xx, tedricos e invest
gadores de pricticamente todas las areas de Tas ciencias sociales han
jBenerado un gran corpus de conocimiento sobre esta materia. Tanta aten
ign prestada a Ta opinién piblica, por tantas personas y durante tanto
tiempo podria Hevarnos a pensar, como sefiala Monziin, que se usta de
tun tema perfectamente estudiado y sobre el que debiera existit un total
‘aeuerdo, Sin embargo, al repasar la historia del concepto de opinisn pi-
blica, se compruca, con toda claridad, que no hay acuerdo sobre su
naturaleza, ni tarspoco, una definicién undnimemente aceptada acerca
{e lo que pueda set la opinin publica. Lo que se observa es precisamen- ri as Gre Rabo Maine
te todo lo contrario. Es un concepto complejo. polisémico y muy condi-
eionado por las disicas perspetivasen las que se han situado los est
Aiosos dl tema (Monzin, 1987: 323)
Por ello, no resulta extraa le acttud de Stoewsl v Girard cuando
airman: «Se comprende en todo caso hasta qué punto seria vano inten
{ar defini fa opinién pablica. La opinién pibica'no es un objeto: es un
capitulo para Ie investigacion» (1976: 43)
En esta misma lines se manifesta R. Park: «El fendmeno ée la opi-
nidn pabliea es més complicado de lo que muchas veces han pensado
fos anaista, que han intentado diseccionarla y medirla. No existe, en
efecto, una definicién univoca acerca del concepto, sino distintas mar
cos de referencia, intereses © posiiones desde los eaales se ha abordado
el fenmeno. Vor populi...no ha habido nunes aeverd acerca de lo que
significa yor y de lo que se quiere decir con populus. Por ello la opinia
piblica se consttuye para Parken uno de Tos campos de reflexi6n més
importantes para el estudioso de la sociedad (Berganza, 2000: 149),
"En 1950, Bereson y Janowitz admiten que no existe una teria gene-
ralmente acepiada de Ia opiniGn pablica: tampoco existe un intento ge-
netalmente aceptado de formular tal teorta, Sin embargo, sf que hay una
serie de escrios realizados dese distintos angus de las eiencis socis-
Jes en donde se clabora definiciones,clasifcaciones y tambien ilustra-
ciones sobre cémo funciona la opiniGn pabliea en la sociedad moderna
Posteriormente, en 1966 reconocen que, aunque sigue sin exist una
leoria generalmente acepada sobre la opini6n publica, se han hecho pro-
{86508 sinificativos en la formulacién explicit y sistemstica de los te
‘as centales» (citado en Mufoz y Rospt, 1988: 180),
oy en dia podemos afirmar que los avances en cl mbito de las
téenicas de investigacién, sobre todo de tipo cuantitativo, a como Tas
Investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicacién en Ta
opinion piblica han permitido avanzar de forma significativa en el cono-
Cimento y en los procesos de formacié de la opinion pablca. Cada ver
resulta mis evidente que nos eacontramos en un dmbito espectfeo, cu
os ragos més signiicativos son: el earicter inlerisciplinario y el equi-
Jibrio entre fa teoriay la préctice. De ello uataremos més adelante al
referimos a las nuevas orientaciones en el estudio de la apinién pblia.
2. CONCEPCION CLASICA BELA OPINION PORLICA
‘Al margen de las referencias anteriores, seri durante el siglo 20x cuando
se configure lo que ha dado en Ilamarse la concepcién clisics de la opi
nién pablica. Durante todo este siglo y hasta prineipios del xx, la re-
flexién sobre la opinién publica es fundamentalmente politica, hasta el
rockin aa Soci a comico 3s
uno qv, or opiniénpiblca no se entender or cosa gue no sca la
Erinn pola
se Rdaments en Tos que gemina el concen de opinién pica
on fos et lberalismo. En ese momento, Iz sociedad estamental es
‘Shpteate por oma sociedad indvdualita en la que, formaimente a
Troost prelaa i igaldad de todos ante lle. 1 mbit pico s
(erecta por grandes asfonnacons: ly deja dese el lar del
‘Soeranfs que ahora pasa al pueblo o# lanai: el poder absolute dja
sees Ts Soparaion de podeesy, ow sibs Ge antes, se vansforman
eiudadanos, otados de un papel ast. No obstante, en la primera
tap da sralsmo, el sufrag es limiado Gicamese para aqulis
Citadanos con una determina cura guzas, To qu en la practca
‘Spies qe soo unes ciara, los Surguess, dsftarin dl mono-
io del pode plies. A
Pen opin public se convene en el ang dsinivo mis siniea
vo 4 regimenpoltcoesalecgo por el Meraismo, que se tasforma
‘sien un teginen de opinin, eo en sistema de gobiemo que tee @
i opin pica como ceo pono de referezca permanent. Sie
Go as expicn gue hayan si lov tercos de fa pc, Jos ques
Scopatan dure ef siglo xt de labore as prea Tormulaciones, Je
Ta opinion pica (son, 1992: 53)
es uta iteniGn hacer un recrido pr as disinas acepio
pes eisicas de la opinion publi’: Unicamenteharemos referencia =
{Water Lippmann. de los aores con mayor infvencia en la histo
e's opin publica en el siglo my, también, Uno de Hs primers et
planar Ia iilueacia Ge los meios de comunicacén sobre los cada
2.1. Opinién piiblica y estereotipos en Walter Lippmann
Lippmann foe periodistay, durant la Primera Guera Mundial, tbajo
ception servicios de propaganda del ejretto smericane en Europa. En
1922, pubea uno de on Ibs clscos en exta materia Public Opinion.
ibd Tosargumonos Ge Lippmann en este Hib es qu le tore
enous pide demasiado los udadanes. ye qe no puede espera
sede ellos que actien como Teisadores, que scan actives que, ace
this se implguon en tods Toe ssuntossmpevtants, Los civdaanos He
fen muchas diculiades pra formar su opinion de un modo aston y
Uemourtco porque est orapados con ss propos temas personales,
Tie ona ampli iteatura soe! ema doin palin. Para tener una vs mis
ormplca des gen» desarlioverlabibioraa que aparece recogal fal dee x pi ar Fa an ome: ni Mae
con ls problemas de s vide coiian y no Tes queda tempo para per
dediare Jos asuros polos. Enso opinion ningun individu peda
estar informa sobre los tomas del a tne an opin soe ca
tema
Para Lippmann la responsabilidad ala hora de tomar deisones de-
teria recat en Tos goberanesy cn los representantes electos ya que
son ellos Tos que estinculificaios para analiza la informacion eleven
{ey debatr lo informes de los experos, Desde exta perspectiva, lari
Compaiencs del pbc sera jung oe resultados sia Ta pucsia
Priatica de tos programas elegidos (Cresp, 2000; 169)
Exe aur es uno de os primeros eo plata I inanci gu eer
en Jos medios de comtnicatin en los Ciudadans. En este senda lit
ms: «/Qué pequeha es la proporciba de nuestra observaciones diectas
en comparacign con las abservaiones que nos transmiten los medio!
{c-] Hacese una imagen dela reailaé es na tren imposible, oss el
Imad reales demasiado grande, demasiado compejo demasiado fe
Be camo pa pote canoe denen, No estamos prpuads
Para aroma tanta sera, ante varedad[] y aunque tengamnos que
feta an ese medio, debemos reconsrirlo ch Un modelo mis sebelo
tates de poder afomarion (Lipman, 1965-1).
autor llega ala conclusion de gue a inflienca de los medos en
tos ciudanos es, en gran meds inconsient, Al analiza la dite.
Gas ene fas percpeones que Genen las persons drevamente ae
as otras que proceden de os medios, serve que pravicamente ho
cxisten dscrepancns ene unas y otras La gente uende a itenorar la
experiencia indiectay se amolda ella, tan plenamente que fut expe
Rencis direcase inden se velveninsepaables hate! pmo uc
to distinguen enue unas y ots De ahi que consiere que la influent
Ae los mets es sobre todo inconcente
Uaa de las aporacones mis importantes del libro de Lippmann con-
sist en mostrar el modo en gue las personas se informan ypostcie.
rene forman Tos uox que gun ss aciones en el mundo modern,
Bicho de oo modo, de qué manera labora la gente sis concepones
céimoselzciona una parte de Tos mensajes us fe gan, come Tos Po:
tesa y e6mo los tansnt
pier angular del opinin piss er pare autor la risalia-
cin de les concepionesy iat opiniones ep seseeotpass con eaa
melon. Los eserenipos favoreten ia ecacin de los procs Je op
nig pla. Se extenden répiamene en ly conversacones rar
ten inmeditamente aociasiones neptivas 0, en algunos casos post
‘as. Orient a perepen, atjendo la atencidn sobre algunos elementos
Y produciendo una peespcon elstivey, del miso todo oe spe.
asin ta Sibi de a comaicocin x
cen y se mantienen sobre la opinién pablica durante un tiempo. después
pueden desaparecer para siempre (Noelle-Neumann, 1995: 191).
‘Los estereotipos ahorran un esfueren de reflexi6n por la economia de
lenergia que aportan, por lo cual estin afectados a menudo de un sentido
peyorative. No son por ello menos duros de desarrigar, y oftecen presa
ficil a 1a propaganda, que se sirve de ellos como un trampolin para pre~
sentar una interpretacién de los bechos ficilmente comunicable (Stoetcel
y Girard, 1973: 41), El autor sostiene que el control, la creacién y gene-
falizacién de estos estereotipas podri dominar la notoriedad public.
‘Lippmann resume de este modo si concepcidn de la opinién publi
cca: «Las imigenes mentales de los seres humanos, las imégenes de ellos
mismos, de los dems, de sus necesidades, propésitos y relaciones, coms
tituyen sus opiniones pblicas. Aquellas imégenes influidas por los gr
pos de personas 0 por individaos que actian en nombre de grupos, cons
fitwyen la opinién publica, con mayiscula» (Lippmann, 1964: 30).
3, SOCIEDAD DE MASAS Y MEDIOS DE COMLNICADN DE MASAS
La sociedad moderna, industrializada, ha sido calificada por muchos
autores como sociedad de masas, Esta nueva sociedad es consecuencia
de los efectos producidos por Ia Segunda Guerra Mundial, la Revolucion
Industrial, 1a revolucién demogeifica, el crecimiento de Tes ciudades, ¢}
advenimiento de la burguesia, el desirollo acelerado del progreso técni
‘0 y Ia division del trabajo, como raszos mas destacados.
‘La teorfa de la sociedad de masas tiene su primera formulacion a
finales de los afios veinte con M, Scheler, K. Mannheim y Ortega y Gasset
Precisamente, este tltimo desarrollé las caracteristcas del individuo de
Ta sociedad actual: el hombre masa
Salvador Giner (1971) resume los aspectos més significativos de ta
teoria de la sociedad de masas: «La sociedad moderna resultante de 1a
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