UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE

LICENCIADA EN PUBLICIDAD

TEMA:
PROPUESTA DE SISTEMATIZACIN DEL PROCESO DE
PASANTAS COMO HERRAMIENTA FUNDAMENTAL EN LA
FORMACIN DE LICENCIADOS EN PUBLICIDAD DE LA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN DE LA
UTE

Autor:
INGRID CASTAEDA JCOME

Director de Tesis:
LCDA. ANABEL MEZA

QUITO-ECUADOR
2006

DEDICATORIA
A mis padres, a quienes les debo todo este sueo
porque sin su apoyo nada de esto hubiera sido posible.
Por sus palabras, por la gua y consejos que me dan.
Por la dedicacin y responsabilidad que los caracteriza
y porque, a pesar de todo; son y sern las nicas
personas que estarn conmigo, en las buenas y en las
malas.
Ingrid Castaeda Jcome

AGRADECIMIENTO
A Dios por brindarme la lucidez y serenidad para poder
realizar este trabajo, por no olvidarse de mi a pesar de
lo lejos que me encuentro de l, por demostrarme que
an en las desavenencias es posible salir adelante y por
permitirme tener a mis padres con vida.
A mis padres por los esfuerzos que han realizado, por el
apoyo brindado a lo largo de mi vida y carrera a pesar
de los obstculos, por su cario y por darme la
oportunidad que muy pocos tienen en la vida, tener una
profesin.
A la Dra. Lourdes Armendriz y a Anabel Meza por
brindarme su apoyo, confianza, cario y la gran
oportunidad de aportar a la facultad que me form.
A mis amistades, familiares y dems allegados por el
incentivo que me dieron en todo este perodo, por sus
palabras; que de una u otra forma, me dieron fuerzas
para continuar y as llegar a esta meta tan anhelada.
Ingrid Castaeda Jcome

NDICE
INTRODUCCIN .............................................................................................................. 1
CAPTULO I 4
1
1.1

ANTECEDENTES ....................................................................................................
DATOS GENERALES DEL ACTUAL PROCESO DE PASANTAS DE
LA CARRERA DE PUBLICIDAD DE LA UNIVERSIDAD
TECNOLGICA EQUINOCCIAL ........................................................................
1.2 ESTABLECIMIENTO DEL PROBLEMA............................................................
1.3 INTERS ...................................................................................................................
1.4 UTILIDAD.................................................................................................................
1.5 JUSTIFICACIN .....................................................................................................
1.6 OBJETIVO GENERAL ...........................................................................................
1.7 OBJETIVOS ESPECFICOS ..................................................................................
1.8 IDEA A DEFENDER................................................................................................
1.9 METODOLOGA Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ...................................
1.9.1 MTODOS DE INVESTIGACIN........................................................................
1.9.2 FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ................................................

4
4
5
5
6
6
7
7
7
7
7
8

CAPTULO II 9
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.6.1
2.7
2.7.1

MARCO DE REFERENCIA ................................................................................... 9

ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA PUBLICIDAD ACTUAL ................ 9
LA PUBLICIDAD EN AMRICA........................................................................ 10
MEDIOS DE COMUNICACIN.......................................................................... 11
LA PUBLICIDAD EN SU MAYORA DE EDAD .............................................. 13
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR ..................................... 14
QU ES LA PUBLICIDAD? ............................................................................... 15
PUBLICIDAD: ARTE O CIENCIA? ................................................................. 16
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.................................................................... 17
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA ESTRUCTURA
DE MERCADOTECNIA........................................................................................ 17
2.7.1.1 VENTAS PERSONALES ...................................................................................... 18
2.7.1.2 PROMOCIN DE VENTAS ................................................................................. 18
2.7.1.3 RELACIONES PBLICAS ................................................................................... 18
2.7.1.4 PUBLICIDAD ........................................................................................................ 18
2.7.2 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIN
PERSUASIVA ......................................................................................................... 19
2.7.2.1 FUNCIN ECONMICA ..................................................................................... 19
2.7.2.2 FUNCIN FINANCIADORA ............................................................................... 19
2.7.2.3 FUNCIN SUSTITUTIVA.................................................................................... 19
2.7.2.4 FUNCIN ESTEREOTIPADORA........................................................................ 19

2.7.2.5 FUNCIN DESPROBLEMATIZADORA............................................................

2.7.2.6 FUNCIN CONSERVADORA.............................................................................
2.8 MEDIOS QUE UTILIZA LA PUBLICIDAD ......................................................
2.8.1 PUBLICIDAD TRADICIONAL ...........................................................................
2.8.1.1 LAS REVISTAS.....................................................................................................
2.8.1.2 LA PRENSA...........................................................................................................
2.8.1.3 LA RADIO .............................................................................................................
2.8.1.4 LA TELEVISIN...................................................................................................
2.8.1.5 EL CINE .................................................................................................................
2.8.1.6 PUBLICIDAD EXTERIOR ...................................................................................
2.8.1.7 PUBLICIDAD EN INTERNET .............................................................................
2.8.2 PUBLICIDAD NO TRADICIONAL.....................................................................
2.9 LAS AGENCIA DE PUBLICIDAD ......................................................................
2.9.1 ESTRUCTURA DE LA AGENCIA PUBLICITARIA........................................
2.9.2 ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA TPICA .................
2.9.3 ESTRUCTURAS PUBLICITARIAS ....................................................................
2.9.3.1 SOPORTES EN REVISTAS ..................................................................................
2.9.3.2 SOPORTES EN RADIO ........................................................................................
2.9.3.3 SOPORTES EN TELEVISIN..............................................................................
2.9.3.4 SOPORTES EN CINE............................................................................................
2.9.3.5 SOPORTES PARA PUBLICIDAD EXTERIOR...................................................
2.9.3.6 SOPORTES PARA PUBLICIDAD EN INTERNET.............................................
2.10 LA PUBLICIDAD COMO PROFESIN.............................................................
2.10.1 ANTECEDENTES DE LA PROFESIN EN EL MUNDO.............................
2.10.2 ANTECEDENTES DE LA PROFESIN EN EL ECUADOR ........................
2.10.3 LA PUBLICIDAD COMO CARRERA UNIVERSITARIA EN QUITO .......
2.10.3.1 PIONEROS EN LA FORMACIN DE PUBLICISTAS ....................................
2.10.4 LA PUBLICIDAD COMO CARRERA UNIVERSITARIA EN EL
RESTO DEL PAS..................................................................................................
2.11 LA UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL ..................................
2.11.1 CONSTITUCIN Y DOMICILIO .....................................................................
2.11.2 MISIN .................................................................................................................
2.11.3 VISIN ..................................................................................................................
2.11.4 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES ...................................................................
2.11.5 OBJETIVOS .........................................................................................................
2.11.6 VALORES CORPORATIVOS ...........................................................................
2.11.7 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN....................
2.11.8 LA CARRERA DE PUBLICIDAD EN LA UTE...............................................
2.11.8.1 TTULO OTORGADO ........................................................................................
2.11.8.2 REQUISITOS DE APROBACIN .....................................................................
2.11.8.3 PERFIL PROFESIONAL DE ACUERDO A LAS MENCIONES .....................
2.11.8.4 CAMPO OCUPACIONAL DE ACUERDO A LAS MENCIONES...................
2.11.8.5 MALLA CURRICULAR ACTUAL DE LA ESCUELA DE PUBLICIDAD
DE LA UTE ..............................................................................................................
2.12 CONCEPCIN ACTUAL DE LA PROFESIN DE PUBLICIDAD ...............
2.12.1 LA PUBLICIDAD: UN COMPROMISO CON LA PROFESIN..................
2.12.2 CAMPO OCUPACIONAL ..................................................................................
2.13 LA PRCTICA PROFESIONAL .........................................................................
2.13.1 EL PROCESO ENSEANZA - APRENDIZAJE .........................................
2.13.1.1 LA ENSEANZA................................................................................................

20
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58
58
59

2.13.1.2 EL APRENDIZAJE .............................................................................................

2.13.1.3 LA ENSEANZA VOCACIONAL ....................................................................
2.13.1.4 OBJETIVOS DE LA ENSEANZA ...................................................................
2.13.1.5 PROCESO DE ENSEANZA - APRENDIZAJE DENTRO DEL
CONTEXTO DE LA METODOLOGA EN LA ESCUELA DE
PUBLICIDAD DE LA UTE .....................................................................................
2.14 PRCTICAS PRE PROFESIONALES.............................................................
2.14.1 LAS PASANTAS .................................................................................................
2.14.1.1 TIPOS DE PASANTAS......................................................................................
2.14.1.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN UNA PASANTA ............................
2.14.1.3 OBJETIVOS.........................................................................................................
2.14.1.4 SITUACIN ACTUAL DE LAS PASANTAS PRE-PROFESIONALES
EN ESCUELA DE PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS
SOCIALES Y COMUNICACIN DE LA UTE......................................................
2.14.1.5 SISTEMATIZACIN DEL PROCESO DE PASANTAS.................................

59
61
61
63
64
64
65
65
66
66
72

CAPTULO III 79
3
INVESTIGACIN..................................................................................................
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.............................................................
3.1.1 OBJETIVO GENERAL .........................................................................................
3.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................................
3.2 METODOLOGA Y PROCEDIMIENTOS .........................................................
3.2.1 TIPO DE INVESTIGACIN ................................................................................
3.2.1.1 EXPLORATIVA ....................................................................................................
3.2.1.2 DESCRIPTIVA ......................................................................................................
3.2.1.3 CORRELACIONAL...............................................................................................
3.2.1.4 EXPLICATIVA ......................................................................................................
3.2.2 MTODOS DE INVESTIGACIN......................................................................
3.2.2.1 MTODO INDUCTIVO ........................................................................................
3.2.2.2 MTODO DEDUCTIVO.......................................................................................
3.2.2.3 MTODO CIENTFICO ........................................................................................
3.2.2.4 MTODO ANALTICO ........................................................................................
3.2.2.5 MTODO DE SNTESIS.......................................................................................
3.2.3 FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ..............................................
3.2.3.1 FUENTES PRIMARIAS ........................................................................................
3.2.3.2 FUENTES SECUNDARIAS..................................................................................
3.2.4 POBLACIN Y MUESTRA DE ESTUDIO ........................................................
3.2.5 POBLACIN ..........................................................................................................

79
79
79
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82
82
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83

CAPTULO IV 88
4
4.1
4.2

ANLISIS ESTADSTICO DE LOS DATOS ..................................................... 88

ANLISIS DE LOS DATOS ................................................................................. 88
GRFICA DE LA INFORMACIN DEL ESTUDIO........................................ 89

CAPTULO V 131
5
5.1
5.2

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................. 131

CONCLUSIONES................................................................................................. 131
RECOMENDACIONES....................................................................................... 133
CAPTULO VI 135

6
6.1

PROPUESTA ........................................................................................................
SISTEMATIZACIN DEL PROCESO DE PASANTAS COMO
HERRAMIENTA FUNDAMENTAL EN LA FORMACIN DE
LICENCIADOS EN PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS
SOCIALES Y COMUNICACIN DE LA UTE ................................................
6.1.1 PASANTAS EXTERNAS ...................................................................................
6.1.2 PROCESO DE PASANTAS EXTERNAS ........................................................
6.1.3 OBJETIVO DEL PROCESO DE PASANTAS EXTERNAS .........................
6.1.4 ETAPAS DEL PROCESO DE PASANTAS EXTERNAS ..............................
6.1.4.1 ETAPA DE INDUCCIN O PRE-PASANTA ..................................................
6.1.4.2 ETAPA DE PASANTA ......................................................................................
6.1.4.3 ETAPA DE POST-PASANTA ...........................................................................
6.1.5 PASANTAS INTERNAS ....................................................................................
6.1.5.1 ETAPA DE INDUCCIN O PRE-PASANTA ..................................................
6.1.5.2 ETAPA DE PASANTA ......................................................................................
6.1.5.3 ETAPA DE POST-PASANTA ...........................................................................

135

135
136
137
137
137
138
152
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165
166
177
181

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 187

INTRODUCCIN
La formacin pre - profesional, vista como en todas las carreras; es una variable de
relevante importancia que se va adquiriendo da a da con el arduo trabajo y preparacin de
quienes elegimos seguir una carrera. Es una de las principales herramientas que todo
profesional debe manejar para alcanzar de manera consciente, objetivos y metas que
regirn el futuro mbito profesional.
Dentro del marco educativo, el proceso de enseanza aprendizaje constituye sin lugar a
dudas, la base de una ntegra formacin puesto que los educadores tienen en sus manos la
responsabilidad de que sus alumnos estn bien encaminados terica y prcticamente para
poder desenvolverse en el campo laboral.
Pero esto requiere de la interaccin y compromiso entre los docentes y alumnos porque no
slo es cuestin de transmitir conocimientos y receptar dicha informacin. El proceso est
vinculado primeramente a la habilidad y preparacin continua de los educadores y
segundo, a la responsabilidad de los educandos.
Aqu entra en juego la practicidad de los contenidos, que son portavoces de lo que ser un
profesional a futuro. Sin la prctica, el proceso de enseanza aprendizaje no tiene sentido,
la metodologa no tendra un propsito a seguir y es ms; sin ella, los estudiantes no
tendramos la necesidad de acudir a una institucin.
Para conseguir que la formacin profesional sea integral, es necesario adems que los
estudiantes vivamos experiencias en otros entornos donde podamos aportar conocimientos
y enriquecernos de los de otros. Estas experiencias se encuentran ubicadas en espacios
fsicos fuera del entorno universitario y qu mejor que contemos con el apoyo de nuestros
educadores para que veamos ms de cerca la realidad laboral junto con la competencia que
esto implica, la necesidad de crecer cada vez ms intelectualmente; para as llegar a la
cumbre y podernos enfrentar a las dificultades que cualquier profesional va encontrando en
su camino.
1

El mundo se torna cada vez ms competitivo; actualmente las fuentes de trabajo son ms
escasas ya sea por los condicionamientos que estos pongan o por la saturacin de los
recursos humanos. Sea cual sea el motivo, debemos entender que los profesionales sern
tomados en cuenta en funcin del inters que pongamos para crecer constantemente.
En este sentido, las pasantas profesionales son las que nos enmarcan a un mejor
desenvolvimiento profesional y por ello la importancia de este tema de estudio.
El proceso de las pasantas va ms all de lo que pensamos; no es simplemente el ejecutar
una determinada actividad en una agencia publicitaria o empresa a fin; sino ms bien, es un
proceso que debe iniciarse desde el interior de las universidades hasta la culminacin y
enriquecimiento de quienes realizan dichas tareas.
En este proceso intervienen elementos o agentes quienes tienen la gran responsabilidad de
brindar una ayuda a los educandos para que estos puedan encontrar el lugar idneo
donde apliquen y aprendan nuevos conocimientos. En este proceso, todos y cada uno de
los elementos son entonces partcipes y protagonistas de una buena formacin profesional.
La Universidad Tecnolgica Equinoccial es una institucin que se destac por ser pionera
en la formacin de publicistas en el Ecuador; asimismo, maneja una de las mejores
metodologas dentro del proceso de enseanza - aprendizaje como son los Talleres
Profesionales, los mismos que son actividades de tipo acadmico - laboral y en este
sentido, es importante que la universidad sea copartcipe de la formacin a la que nos
hemos referido.
La propuesta del Plan que sistematice el proceso de las actividades prcticas de los
estudiantes, permite contar con un documento que servir de soporte para los
coordinadores de la Escuela de Publicidad y actuar como una gua de consulta para
cualquier problemtica que pudiera presentarse dentro del proceso de pasantas internas y
externas que deben realizar los estudiantes.
Para la realizacin de esta investigacin se han desarrollado los siguientes captulos:

EL CAPTULO I: Define el problema, en el que se incluyen el planteamiento, la

justificacin del tema investigado, el inters y utilidad, los objetivos tanto generales como
especficos y las generalidades empricas con sus respectivas variables.
EL CAPTULO II: Contiene el marco terico, el cual se procedi con la revisin
bibliogrfica y en el que se destacan temas como: Antecedentes e Historia de la Publicidad,
La Publicidad como Profesin, Prcticas Profesionales y la Sistematizacin de Prcticas.
EL CAPTULO III: Incluye el diseo de la investigacin con su procedimiento, sobre la
base de la poblacin investigada; se definen las fuentes y tcnicas utilizadas, la recoleccin
de datos y el anlisis de los mismos que orientaron el proceso de investigacin para el
cumplimiento de los objetivos planteados.
EL CAPTULO IV: Contiene el anlisis estadstico de los resultados, sobre la base del
marco terico, objetivos e interrogantes del estudio. Los resultados fueron analizados
dentro del campo de la Sistematizacin de Prcticas.
EL CAPTULO V: Presenta las conclusiones y recomendaciones del estudio realizado.
EL CAPTULO VI: Describe la propuesta, que es la Sistematizacin del Proceso de
Pasantas como herramienta fundamental en la formacin de licenciados en Publicidad de
la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin de la UTE.
Finalmente se indica las referencias bibliogrficas y anexos de la investigacin, utilizadas
para este estudio.

CAPTULO I
1
1.1

ANTECEDENTES

DATOS GENERALES DEL ACTUAL PROCESO DE PASANTAS DE LA

CARRERA DE PUBLICIDAD DE LA UNIVERSIDAD TECNOLGICA
EQUINOCCIAL

El actual proceso de pasantas dentro de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin

de la UTE no cuenta con una debida coordinacin por parte de los encargados, debido a los
cambios efectuados hasta el mes de Diciembre del 2005.
El Lcdo. Fabin Rubio fue el encargado de manejar los dos tipos de pasantas que rigen el
reglamento de la Facultad hasta el perodo antes mencionado; sin embargo, la forma en que
se operaba era deficiente puesto que no se contaba con una gua de soporte que pudiera
servir de orientacin para el proceso que verdaderamente implica estas actividades.
Bsicamente, la problemtica del anterior coordinador era que se ofreca la ayuda para que
los estudiantes sean ubicados en empresas o agencias de publicidad en caso de que estos no
tuvieran fcil acceso a alguna; cosa que no se cumpla en forma debida ya que segn
algunos estudiantes, el ex coordinador slo se limitaba a anotarlos y los estudiantes no
eran tomados en cuenta, lo que los obligaba por si solos a buscar su destino de pasanta; y
en otros casos, el ex coordinador designaba empresas inapropiadas en donde los
estudiantes realizaban tareas nada afines a su carrera.
En s; el proceso con el cual se ha maniobrado hasta ahora las pasantas internas y externas
ha sido un tanto bsico, en el que el coordinador busca ubicar a los estudiantes en empresas
donde ejecutarn las prcticas, en caso de que estos no encuentren el lugar que los acoja.

En el caso de pasantas internas, el coordinador ubica de igual manera al alumno en un

determinado lugar donde pueda realizar las prcticas.
El problema aqu radica en que la formacin extra de los estudiantes est un tanto
desencadenada de la funcin y responsabilidad que los coordinadores de la Facultad deben
tener ya que en muchos de los casos los estudiantes no encuentran una empresa donde
puedan ejecutar sus pasantas, las empresas no dan la suficiente acogida a los pasantes o
simplemente los estudiantes se ven obligados a realizar prcticas en lugares inadecuados ya
que no ponen en prctica sus conocimientos y desarrollan tareas no acordes a su carrera.
Y es que esto es resultado de la falta de planificacin y organizacin de las tareas que
deben estar incluidas en el proceso. Por este motivo, esta tesis pretende establecer las fases
o etapas del proceso sistemtico de pasantas, en el que se pueda plasmar en forma escrita
la forma adecuada en que se deben manejar para as evitar estos inconvenientes; es decir,
con este plan, la Facultad contar con un folleto gua que pueda sustentar el futuro trabajo
de los actuales y posteriores coordinadores.
1.2

ESTABLECIMIENTO DEL PROBLEMA

Por medio de las pasantas, la carrera de Publicidad ofrece al alumno la posibilidad de que
su aprendizaje sea aplicado a las tendencias y requerimientos del mercado laboral real; sin
embargo, el proceso actual que implica las pasantas no se encuentra debidamente
sistematizado para aportar significativamente a la formacin profesional.
1.3

INTERS

El inters de este tema es de tipo formativo ya que con un plan sistemtico del proceso de
pasantas, los estudiantes contarn con el apoyo y respaldo de las autoridades de la
institucin y de este modo podrn realizar sus pasantas con el fin de que mejore su
formacin profesional.

1.4

UTILIDAD

Esta investigacin aporta significativamente a la Escuela de Publicidad puesto que ella es

responsable no slo de la formacin acadmica de los estudiantes; sino tambin de que
estos puedan ser encaminados a mejores experiencias laborales, siguiendo un proceso que
ayude a coordinar las funciones, tareas e instrumentos que deben emplearse para que el
desenvolvimiento de los estudiantes; en trminos de pasantes, sea totalmente asegurado,
respaldado y fundamentado para obtener as una buena ejecucin de prcticas y finalmente
garantizar la formacin de los mismos.
1.5

JUSTIFICACIN

Los conocimientos impartidos por los docentes de la Escuela de Publicidad son

herramientas indispensables dentro del proceso enseanza-aprendizaje, con lo que se valen
los estudiantes para formarse acadmicamente. Pero es importante tener en cuenta que la
formacin profesional va mucho ms all de lo que un alumno recepte y codifique dentro
de dicho proceso.
La formacin profesional debe estar sustentada adems por otra vertiente que no es menos
importante, las pasantas y que sin lugar a dudas, brindar al estudiante la oportunidad de
poner en prctica aquellos conocimientos dados por la institucin y le permitir tambin
enriquecerse de los conocimientos de otros.
Sin embargo, la posibilidad de que los estudiantes puedan adquirir una formacin extra en
base a estas prcticas, se ve afectada por la falta de coordinacin y buen manejo de un
proceso que pueda aportar a la ubicacin de los estudiantes en el campo profesional real.
El proceso sistemtico enfocado y aplicado al proceso de pasantas, har que en forma
lgica y ordenada se determinen y destinen las tareas, funciones, pasos y herramientas que
intervendrn en cada uno de los pasos del proceso de pasantas; las mismas que aportarn
en forma gradual la buena insercin y ejecucin de prcticas y estas a su vez determinarn
la formacin y calidad profesional de los estudiantes de la UTE.

1.6

OBJETIVO GENERAL

Disear un plan que sistematice el proceso de pasantas, de modo que aporte a la

profesionalizacin del futuro Licenciado en Publicidad de la Facultad de Ciencias
Sociales y Comunicacin de la UTE.
1.7

OBJETIVOS ESPECFICOS

Determinar las expectativas, experiencias y beneficios que tienen los estudiantes que
realizan pasantas en las agencias.
Conocer la opinin y las experiencias de los graduados de la carrera de Publicidad de la
UTE en cuanto al manejo del proceso de las pasantas.
Conocer la opinin e inters que muestran las agencias de publicidad respecto a los
pasantes y al proceso que involucra a este tipo de prcticas.
Facilitar el acceso y ejecucin de pasantas.
1.8

IDEA A DEFENDER

Diseando un plan que sistematice el proceso de pasantas, se obtendrn mejores

resultados en cuanto al manejo y coordinacin de actividades con el fin de facilitar el
acceso de estudiantes y ejecucin de prcticas en el campo profesional real que finalmente
tributar a su formacin y perfil profesional.
1.9

METODOLOGA Y TCNICAS DE INVESTIGACIN

1.9.1 MTODOS DE INVESTIGACIN

Dentro de los mtodos con los que me basar para la realizacin de este estudio est el
Inductivo- Deductivo, por cuanto partir de datos particulares a generales y viceversa, el
mtodo Cientfico que no es ms que el camino planeado o la estrategia que se sigue para
descubrir las propiedades del objeto de estudio, y finalmente los mtodos de Anlisis y
Sntesis ya que en el primero caso se desglosarn las partes de un todo y en el segundo
reconstruiremos todo lo descompuesto por el anlisis.

1.9.2 FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN

Como fuentes primarias tendremos la participacin de graduados, pasantes actuales,
estudiantes que hayan realizado prcticas internas y agencias de publicidad, las mismas
que nos darn indicios claros del actual manejo de pasantas.
Para ello se utilizar la encuesta y la entrevista como tcnicas de investigacin.
Dentro de las Fuentes secundarias tenemos la revisin de libros, folletos, documentos y el
respaldo de algunos archivos de internet.

CAPTULO II
2

MARCO DE REFERENCIA

En este captulo se analizan varios temas que respaldan la investigacin, primeramente

detallaremos aspectos importantes de la publicidad y luego iremos ampliando el anlisis de
temas como: la publicidad como profesin, prcticas profesionales y sistematizacin de
prcticas; los mismos que son imprescindibles para el desarrollo de la propuesta final.
2.1

ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA PUBLICIDAD ACTUAL

Aunque la Publicidad nace de una forma muy elemental, en la que muchos piensan que no
existe gran relevancia ya que es algo contemporneo de la actual sociedad de consumo; los
orgenes de la misma surgen desde los tiempos antiguos en Grecia y Roma en donde la
necesidad de hacer publicidad se entiende como parte de la naturaleza humana.
Los movimientos sociales y econmicos han dado cabida al nacimiento de la publicidad,
an cuando sus manifestaciones primarias no hayan tenido un sustento fuerte ni la tcnica
que actualmente manejamos para informar pero fueron la base y una gran herramienta con
la que la historia del comercio pudo desarrollarse.
La forma ms elemental de lo que respecta a la publicidad est representada por tablillas de
barro con inscripciones para comerciantes en Babilonia; en Grecia, pregoneros y msicos
solan llamar la atencin del pblico para ofrecerles sus productos o servicios. Junto a esta
actividad oral, surge la exposicin con la que los comerciantes daban a conocer las
caractersticas de sus productos al pblico y a su vez los interesados podan comprobar la
calidad de los mismos antes de obtenerlos.

Mas tarde los mercaderes se ven en la

obligacin de tener establecimientos fijos con el fin de que su mercadera sea plenamente
identificable para una mejor clientela.

Quien dio un gran aporte a los orgenes de anuncios en prensa y que form parte del
cambio de los mtodos de comunicacin en el mbito de la publicidad fue Johann
Gutenberg, al crear la imprenta con tipos mviles; lo que permiti que William Caxton
imprimiera el primer anuncio de uso externo en ingls cuarenta aos ms tarde de dicha
invencin y que fue de gran ayuda para los clrigos.
El nacimiento del peridico surgi de los boletines de noticias que eran redactados a mano
por escritores profesionales y dirigidos a las personas que queran estar informados de las
noticias (especialmente las de la corte y sucesos de ms importancia). En 1525 se public
el primer anuncio en una hoja de amplia difusin, en un panfleto de noticias alemn. Estos
panfletos noticiosos no aparecan regularmente; uno de ellos, publicado en 1591 contena
noticias de tres aos anteriores. No obstante, el peridico impreso naci de este modo y es
as que el primer peridico ingls fue publicado en 1622, el Weekly Newes of London. El
primer anuncio en un diario britnico apareci en el ao de 1625.
2.2

LA PUBLICIDAD EN AMRICA

Los norteamericanos tuvieron pocas oportunidades de conocer los peridicos ya que los
peregrinos de Mayflower llegaron a las costas norteamericanas antes de que se publicara
por primera vez el peridico ingls. Los colonizadores posteriores lo familiarizaron con la
idea y de esta manera aparece en 1704 el primer peridico americano, el Boston Newsletter
(Boletn de Noticias de Boston), el cual contena anuncios donde se ofrecan recompensas
por la captura de ladrones. Estos anuncios fueron similares a los escritos en papiro egipcio
miles de aos antes, donde se publicaban recompensas por la devolucin de esclavos.
Ninguno de los indicios encontrados en el antiguo Egipto, Grecia o en Roma pueden
explicar el desarrollo de la publicidad en Estados Unidos, ya que aqu la historia de la
publicidad es nica debido a que se afianz cuando este pas entraba a su poca de mayor
crecimiento.
Estados Unidos se inicia en el siglo XIX como un pas con grandes extensiones de terreno
destinados al cultivo; su poblacin iba en aumento y el transporte se lo llevaba a cabo por
ros y canales. El ferrocarril toma vida hace cien aos y da lugar al desarrollo econmico

10

en Norteamrica, es decir; al intercambio de productos y a la apertura del mercado sin

barreras de comercio.
Grandes invenciones y avances tecnolgicos marcaron mucho el crecimiento industrial de
Estados Unidos a finales del siglo XIX, cabe mencionar el desarrollo del motor elctrico, la
transmisin de electricidad de corriente alterna con la que las industrias y la poblacin se
vieron beneficiadas.
Se acrecent la habilidad para comunicarse de los seres humanos, gracias a la creacin del
telfono, el telgrafo, la mquina de escribir y las imprentas de alta velocidad.
La parte ms significativa en la historia de la Publicidad comenz cuando Estados Unidos
surgi como una nacin industrial hace unos cien aos.
2.3

MEDIOS DE COMUNICACIN

Los peridicos han sido populares en Estados Unidos desde los tiempos de la colonia. En
1830 aparecieron los llamados peridicos gacetilleros. Richard Hoe patent la primera
imprenta rotatoria en 1846, despus invent la prensa rotativa de alimentacin continua
Hoe en 1871.
En 1900, veinte de las ciudades ms grandes de los Estados Unidos ya posean sus propios
peridicos; es por esto que durante esta poca los peridicos eran el medio de
comunicacin ms relevante.
Otro de los medios de comunicacin son las publicaciones religiosas, que fueron
consideradas como precursoras de las revistas; este medio fue muy influyente unas dcadas
despus de la Guerra Civil. Los grupos religiosos tenan sus propias publicaciones, en
donde, la circulacin de muchas no sobrepasaban los 1.000 ejemplares; mientras que, las
ms grandes llegaban a las 400.000. Este tipo de publicaciones tuvo gran influencia por
parte de los lectores, lo que permiti que los anunciantes de medicinas patentadas
utilizaran este medio ya que el 75% de la publicidad emitida aqu era para este tipo de
productos.

11

Por otra parte, las revistas no tenan mucha duracin ya que consistan principalmente en
extractos de libros, ensayos, panfletos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las
revistas que actualmente conocemos nacieron durante las ltimas tres dcadas del siglo
XIX.
La prensa rotatoria de alta velocidad de Hoe comenz a sustituir a la prensa plana mucho
ms lenta; lo que agilit las impresiones de revistas. En 1876 se invent el mtodo de
medio tono para la reproduccin de fotografas e ilustraciones a color dando lugar a
revistas que fueron ms llamativas para el pblico.
Luego viene una etapa en la que aparecen revistas literarias dirigidas a la clase media alta,
en las que la publicidad no fue vista con buenos ojos por los editores; inclusive, Fletcher
Harper, a fines del siglo XIX, decidi profanar la literatura colocando anuncios de
comerciantes en las ltimas pginas de los libros; lo que fue irreverente para muchos
autores y caus estragos en muchas obras.
Ms tarde las revistas se acoplaron a la inspiracin y el xito de las revistas populares
existentes en Inglaterra y es as que en la dcada de 1890, varios editores lanzaron revistas
de entretenimiento, consejos e imaginacin; las mismas que dieron lugar a las revistas
femeninas actuales. Con estas revistas se hizo posible la venta de productos a escala
nacional y dieron origen a la publicidad por toda la nacin ya que la cantidad de anuncios
emitidos en dichas revistas era comparable a las de hoy en da.
La publicidad nacional surge cuando los fabricante ven abrirse las puertas al comprender
que el mercado de productos de consumo se amplia ya que el ferrocarril les brind la
oportunidad de transportar sus productos a nuevos horizontes y es all que los comerciantes
deciden dar un distintivo a los mismos con la utilizacin de marcas para que los
compradores se familiaricen a la hora de obtenerlos. As mismo, las revistas formaron
parte de la mercadotecnia y por lo tanto el medio por el cual se daran a conocer los
productos, mediante la publicidad.

12

2.4

LA PUBLICIDAD EN SU MAYORA DE EDAD

En el ao de 1905 aparecieron publicistas quienes vieron que su futuro dependa de

anunciar productos y de ganarse la total confianza de los consumidores, creando as clubes
de publicidad; lo que ms tarde dio lugar a los Clubes Asociados de Publicidad del mundo
(Associated Advertising Clubs of the World).

Esta asociacin dio gran realce a la

veracidad de la publicidad ya que en 1911 se lanz la primera campaa para promover la

inexistencia de mensajes falsos.

El peridico especializado en publicidad de mayor

importancia durante muchos aos, el Printers Ink prepar un estatuto para la

reglamentacin estatal de la publicidad en donde se castiga a la publicidad engaosa y
falaz; el mismo que sigue vigente en algunos estados de Estados Unidos. As pues, se
crearon comits de vigilancia, que an en la actualidad funcionan y siguen ocupndose de
comerciales engaosos.
Con el fin de mejorar la eficiencia y la operacin de las agencias de publicidad, se cre la
Asociacin americana de agencias de publicidad; que inicialmente conform la Asociacin
de anunciantes nacionales, integrada por 500 miembros, entre ellos algunos de los
principales anunciantes.
La publicidad lleg a su mayora de edad cuando el presidente Wilson Woodrow reconoci
pblicamente la importancia de la publicidad en la convencin en Filadelfia de los Clubes
asociados de publicidad del mundo en 1916.
La publicidad en la Primera Guerra Mundial en 1917, comenz luego de que varios
trabajadores de agencias de publicidad y medios de comunicacin fueran rechazados al
ofrecer sus servicios al gobierno y reconocidos en el Council of National Defense donde se
convirtieron en el brazo propagandstico del gobierno ya que formaron parte del comit de
informacin pblica e incentivaron la presencia de millones de hombres que representaran
a su pas en la guerra. As mismo, este comit dio un empuje a que los anunciantes usaran
su propio espacio pagado para anunciar sus productos.
Al finalizar la guerra, los fabricantes de camiones del ejrcito cambiaron rpidamente este
medio de transporte a los camiones comerciales; con lo que la publicidad tuvo gran
responsabilidad al promocionarlos puesto que Firestone invirti millones de dlares en la
13

publicidad. Adems estos camiones fomentaron el crecimiento de cadenas de tiendas,

debido a la posibilidad de hacer entregas de puerta a puerta, del fabricante al detallista; con
lo que se dio lugar a supermercados y a tiendas de autoservicio.1
2.5

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL ECUADOR

A comienzos del siglo XX, un fenmeno relacionado con el periodismo poltico; muy
semejante con el que sucedi en Estados Unidos, dio comienzo a lo que sera la publicidad
en nuestro pas.
El diario pionero que abri las puertas a la publicidad fue El Comercio con sus
propietarios, los hermanos Mantilla Jcome, lo identificaron con el lema de diario
independiente que apareci en un primer momento, bajo el cabezote de la primera plana.
Este diario mantuvo la idea de servir como medio para la difusin y anlisis de noticias de
inters comunitario, y, adicionalmente para divulgar informacin relativa a la oferta de
bienes y servicios; ms no detalles polticos partidistas.
Esta nueva concepcin del periodismo llev sucesivamente al Ecuador, Estados Unidos y
otros pases Europeos a manejar la propaganda de manera liberal para convertirla en
informacin de inters comn.
Con el paso de los tiempos, se han dado cambios sociales y tecnolgicos, no slo en
nuestro pas; sino, a nivel mundial. Valores indiscutibles cobran ahora nuevas dimensiones
con el surgimiento de los medios electrnicos de comunicacin y la ciberntica o red
mundial de comunicaciones mediante enlaces con las computadoras.

Los mensajes

publicitarios, aparte de los elaborados en base a hechos noticiosos, han experimentado una
evolucin notable; se dira ms bien que espectacular en los ltimos decenios, debido a la
influencia de dichos medios electrnicos, especialmente el de la televisin.
Desde el aviso ms simple del pasado hasta los anuncios de hoy a todo color en los medios
impresos y en las maravillas creativas de la televisin generan una enorme diferencia entre
ellas.
1

KLEPPNERS Otto. Manual de Publicidad, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A, 9 edicin,

Mxico 1988, Pg. 2-10.

14

Los niveles artsticos alcanzados por publicistas Estadounidenses a travs de la televisin,

han sido tan ingeniosos y atractivos que han causado un encanto por parte de los
televidentes. A pesar de no poseer una tecnologa avanzada a otros pases, en el Ecuador,
el mrito para estos creadores se convierte en una excelencia creada por un ambiente de
dificultades y contradicciones al lograr anuncios tan impactantes como los de otras
naciones con los suficientes recursos.
Sin lugar a dudas, la televisin fue, es y ser el medio de comunicacin masivo, pero que
posiblemente pierda su fuerza por la aparicin de la ciberntica; es decir, el uso de las
computadoras personales que a travs de una red mundial, son capaces de transmitir
informacin de todas partes del mundo, incluyendo una publicidad bombardeante y
acosadora. Estos cambios podrn convertirse en el detonante de la tercera revolucin
cultural de la humanidad.2
2.6

QU ES LA PUBLICIDAD?

Antes de describir lo que es publicidad, debemos considerar algunas definiciones

importantes que nos ayudarn a entender mejor el concepto:
La publicidad es "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".3
La publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos
de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin
y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios; desde la publicidad directa hasta los BTL, y en fechas ms recientes, el
internet".4

3
4

VALLEJO PREZ, Gustavo, PREZ P, Carlos. Tres Dcadas de la Publicidad en el Ecuador. Consejo
Editorial: Asociacin Ecuatoriana de Agencias de Publicidad y Diario El Universo. 1 edicin, Ecuador
1996, Pg.117-119.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing, Editorial Prentice-Hall, 6 edicin,
Pg 470.
STANTON J, William, ETZEL y WALKER. Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, 13
Edicin, Pg. 569.

15

 La publicidad es la comunicacin masiva de un mensaje para mejorar la actitud de los

consumidores frente a un producto. Para transmitir el mensaje a los consumidores, la
publicidad se vale de los medios publicitarios.5
En sntesis podemos decir que la publicidad es una forma de comunicacin impersonal,
pagada por un patrocinador cuyo fin es el de informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo sobre los productos, servicios o ideas para as poder atraer a posibles
consumidores, usuarios o espectadores. La publicidad representa un eslabn en el proceso
de mercadotecnia; es por esto que lo consideraremos como un elemento del mix
promocional, juntamente con la venta personal, promocin de ventas, las relaciones
pblicas y el telemercadeo y que a su vez utiliza medios masivos de comunicacin para
transmitir un mensaje que ser dirigido hacia un segmento en particular; por ejemplo, una
regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento
socioeconmico, etc...
2.6.1 PUBLICIDAD: ARTE O CIENCIA?
No es raro ver que muchos empresarios piensen que la publicidad es un mal necesarios y
que tengan poca fe de la misma pero es gracioso verlos sorprendidos cuando ese mal
necesario funciona en verdad y cubre sus expectativas respecto a sus productos y/o
servicios. Para ellos la buena publicidad es un arte o una vara mgica que poseen ciertos
creativos para hacer vender los productos que no se venderan de otro modo.
La verdad es que la publicidad es slo una forma de comunicacin cuyo desarrollo dicen
ser cada da ms una ciencia que un arte frente a dcadas pasadas debido a que existen
mltiples tcnicas a su alcance para consolidar una marca, por ejemplo con una
personalidad distinta; los cuales podran ayudar a dar un valor agregado para encarar la
publicidad dentro de un mercado cada vez ms competitivo. Pero la publicidad tambin es
un arte que se alimenta de la creatividad o de la asociacin libre de ideas, lo cual responde
a por qu muchos creen en su poder mgico de vender y esto se debe a que muchos
piensen que la publicidad tiene el don de hacer que un producto se venda por arte de
magia.
5

Esto sencillamente puede ser visto como un mito pero en realidad ningn

JARA PADILLA, Francisco, Poligrafiado. Promocin de Ventas, Universidad Tecnolgica Equinoccial,

Quito 2003, Pg 3.

16

producto que no cumpla una necesidad objetiva o subjetiva frente al pblico se vende. Sin
embargo, la publicidad puede elevar la presencia e impacto de un producto / marca para
suplir una necesidad existente o latente.6
2.7

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

2.7.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA ESTRUCTURA DE

MERCADOTECNIA
Ya sabemos que la publicidad es una herramienta til para comunicar el mensaje que un
patrocinador desee dar a conocer a su grupo objetivo a travs de un medio impersonal.
Una publicidad puede estar diseada para inducir a las personas a que compren un
determinado producto, para apoyar una causa, para alentar un menor consumo e inclusive
para elegir a un candidato; es por esto que Las funciones de la publicidad son numerosas.
La mayor parte de la publicidad est destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios.
Muy aparte de los propsitos especficos, la publicidad tiene dos hilos comunes: un
fundamento de mercadotecnia y otro de comunicacin persuasiva; es por esto que no
sonara raro escuchar que la publicidad funcione dentro de una estructura de
mercadotecnia.
La American Marketing Association define a la mercadotecnia como el desempeo de
actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario.7
Los elementos principales de la mercadotecnia son:
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
6

VALLEJO PREZ, Gustavo, PREZ P, Carlos. Tres Dcadas de la Publicidad en el Ecuador. Consejo
Editorial: Asociacin Ecuatoriana de Agencias de Publicidad y Diario El Universo. 1 edicin, Ecuador
1996, Pg. 91-93.
KLEPPNERS, Otto. Manual de Publicidad, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A, 9 edicin,
Mxico 1988, Pg. 23.

17

Cabe mencionar que, aunque la publicidad se encarga principalmente de la comunicacin,

tambin se basa en decisiones administrativas de las tres reas restantes de la mezcla de
mercadotecnia.
La publicidad de mercadeo posee cuatro funciones que son:
2.7.1.1 VENTAS PERSONALES
Es la comunicacin cara a cara entre dos o ms personas cuyo fin es realizar una venta
inmediata o desarrollar algn tipo de vnculo a largo plazo que den lugar a ventas
eventuales.
2.7.1.2 PROMOCIN DE VENTAS
Gran parte de las tcnicas de promocin de ventas estn diseadas para fomentar las ventas
al proporcionar recompensas inmediatas a los consumidores, que son un incentivo a corto
plazo para estimular las ventas.
2.7.1.3 RELACIONES PBLICAS
Esta trata de brindar una comunicacin con varios pblicos internos y externos con el fin
de crear una imagen favorecedora de una corporacin o producto. La diferencia que tiene
con la publicidad es que no se identifica con el patrocinador.
2.7.1.4 PUBLICIDAD
Es un mensaje persuasivo pagado por patrocinadores que se transmite por los medios
masivos idneos.8

KLEPPNERS, Otto. Manual de Publicidad, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A, 9 edicin,

Mxico 1988, Pg. 24.

18

2.7.2 FUNCIONES

DE

LA

PUBLICIDAD

COMO

COMUNICACIN

PERSUASIVA
Vislumbramos, pues que la publicidad cumple otras funciones adems de la meramente
informativa. Estas son:
2.7.2.1 FUNCIN ECONMICA
Es decir, activar el consumo. Slo as parece posible la no ruptura del circuito econmico
establecido: progreso tecnolgico, aumento de la produccin, necesario incremento del
consumo. Sin embargo, la publicidad desborda el cumplimiento de este objetivo, porque
comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra
es una toma de posicin, una forma de adaptacin.
2.7.2.2 FUNCIN FINANCIADORA
La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin. Hoy en da, los diarios
y revistas por ejemplo, precisan que sus pginas contengan publicidad para que puedan
sobrevivir. La publicidad puede resultar un instrumento de presin ideolgica o poltica ya
que, en un momento dado podra condicionar econmicamente a un medio informativo.
2.7.2.3 FUNCIN SUSTITUTIVA
La publicidad puede operar sustituyendo la presentacin de un objeto real con la ayuda de
un mensaje elaboradsimo con el cual, en ocasiones se vende un producto que es todo lo
contrario de lo que dice que es.
2.7.2.4 FUNCIN ESTEREOTIPADORA
Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideas. Resultan
interesantes los estudios que investigan las relaciones entre publicidad y cambio social en
grupos concretos y es sorprendente saber cunto han influido en hbitos de consumo, en
relaciones afectivas, en modos de vida.

19

2.7.2.5 FUNCIN DESPROBLEMATIZADORA

La publicidad tiende a presentar un mundo fascinante, lcido y divertido en el que la gran
parte de productos se consumen en momentos de ocio, nunca durante el trabajo. Esta
imagen del lado bello de la vida explotada por el mundo de la publicidad pretende
desdramatizar la vida cotidiana, suavizar el otro lado; el de la crisis, la inflacin, la
violencia, el dolor, la muerte, la desigualdad social. Es decir que esta funcin busca alejar
un poco al consumidor de la realidad que lo rodea, para as envolverlo en un ambiente
relajante en el que pueda dejar de lado los problemas antes ya mencionados.
2.7.2.6 FUNCIN CONSERVADORA
La publicidad siempre ensea lo ya visto, habla de lo ya hablado. Detrs de su aparente
continua innovacin, lo que en realidad procura es hacer parecer como nuevo lo ya
aceptado.9
2.8

MEDIOS QUE UTILIZA LA PUBLICIDAD

2.8.1 PUBLICIDAD TRADICIONAL

2.8.1.1 LAS REVISTAS
Son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, tienen una
periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel ms alto de
especializacin temtica. Segn estudios, este medio esta en el tercer lugar en el ranking
publicitario por volumen de negocio. Para muchos de los anunciantes, las revistas son un
soporte habitual debido a las siguientes caractersticas:
Nivel de Especializacin: Existen distintos tipos de compradores de revistas e incluso
de lectores, pero cabe sealar en la mayora de los casos un punto en comn: eligen la
publicacin por el tipo de informacin, por los contenidos que estas incluyen. Las

FURONES, Miguel A. El Mundo de la Publicidad, SALVAT Editores, S.A., Barcelona 1980, Pg. 8-9.

20

revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un pblico que busca ampliar
informacin sobre temas que le motiven.
Nivel de Estima hacia el medio: Quien compra la revista paga un precio que no
siempre es considerado como bajo; quien la lee y siente inters por sus artculos puede
llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la ensean a otros interesados por los
asuntos que trata.
Las revistas pueden clasificarse por:
Criterios de orientacin (para pblico no especializado, tcnicas y de investigacin)
Temticos (actualidad, economa, moda, informtica, decoracin, etc),
Periodicidad (semanales, mensuales o de otra periodicidad),
Distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin).
Publicitariamente hablando, esto es lo que se tiene en cuenta al momento de elegir a las
revistas:
VENTAJAS:
Al igual que los diarios, coincide en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepcin,
que tambin es decidido por el lector, aunque no son sus nicas ventajas.
Mayor calidad de impresin: Los procesos grficos y el papel utilizado, as como una
periodicidad ms amplia que en el caso de los diarios; permiten ofrecer a los
anunciantes magnficas condiciones tcnicas para sus anuncios.
Flexibilidad en las acciones publicitarias: Por las mismas razones, estas publicaciones
son ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren
insertar para asegurar el efecto buscado.
Buena segmentacin del pblico: La segmentacin ideolgica no es tan significativa,
sin en embargo se destacan por la demogrfica y socioeconmica de los lectores; osea
que, los perfiles del pblico objetivo estn mejor definidos por edad, sexo, hbitat,
posicin en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social.

21

 Menor rechazo publicitario: La publicidad provoca probablemente menos rechazo

cuanto ms orientada est a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector
estn interesados y esto es posible cuanto ms especializada sea la revista.
DESVENTAJAS:
Audiencia Limitada: Inevitablemente, las revistas restringen su pblico a medida que
se especializan. De igual modo pasa con el precio de venta y el hecho de que los
lectores puedan estar bsicamente informados de muchos de los temas que tocan a
travs de medios como la televisin, la radio o internet.
Menor Segmentacin geogrfica: Aunque la difusin de las revistas se ha facilitado
mucho, desde un punto de vista geogrfico, no podemos compararla con la prensa, ya
que existe un nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales; de ah
que la mayora de revistas tengan vocacin nacional.
Frecuente saturacin publicitaria: Aqu existe una batalla constante en muchas de las
revistas, ya que la mayor difusin de publicidad orientada a los lectores, tiende a su vez,
a ser rechazada por el exceso de publicidad que registra este medio.
2.8.1.2 LA PRENSA
Son publicaciones periodsticas que aparecen todos los das de la semana. Representan el
periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a la reflexin. Para la
inmensa mayora; sean o no sus lectores habituales, es el medio ms respetado, quiz por
su herencia histrica y su implicacin poltica y social.
Desde su origen, la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad
de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinacin de informacin con
anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio.
Ofrece a los anunciantes caractersticas como:
Credibilidad: Ya que el lector mantiene una relacin de aceptacin con su peridico, lo
elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinin a travs de sus
pginas. En principio se registra una disposicin a creer y aceptar lo que en l se dice.
22

 Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o
para ensear a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra
guardar una emisin televisiva o radiofnica.
Peso informativo: Puesto que sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo
que le distingue dentro de los medios masivos.
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas y
desventajas:
VENTAJAS:
Flexibilidad geogrfica: Derivada del elevado nmero total de cabeceras o diarios que
existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico
ubicado en una zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar el anuncio
especficamente en el diario o diarios que se publican all.
Escasa saturacin: Los peridicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios
como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo
hacia la publicidad.
Crdito del medio: El respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un peridico
repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus pginas.

Un

producto que se da a conocer a travs de un peridico de gran tirada y crdito transmite

que es un lanzamiento importante.
Posibilidad de relectura: De modo que el mensaje puede ser visto ms de una vez sin
que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
Tiempo de recepcin: El individuo elige cunto tiempo quiere dedicarle al anuncio,
puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imgenes que se presentan, puede
recortar el anuncio o tomar nota del telfono o la web que aparece en el.
DESVENTAJAS:
Menor calidad de impresin: Derivada de la propia calidad del papel utilizado y del
proceso grfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias
a la evolucin de las artes grficas que han introducido ya el color y reformado el

23

secado de tintas, entre otras mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de venta del
peridico.
Segmentacin relativa del pblico: Aunque la mayora de los peridicos de
informacin general segmentan ideolgicamente, por lo dems, personas muy distintas
pueden leer el mismo peridico, lo que dificulta la localizacin de pblicos concretos.
2.8.1.3 LA RADIO
Representa un medio nico en la forma de transmitir los mensajes ya que el mayor
beneficio es la inmediatez basada en la simultaneidad hecho-noticia. Este medio auditivo
propone a los anunciantes una manera diferente de llegar al pblico objetivo. La audiencia
manifiesta que or por este medio es un hbito y que se trata de un medio apreciado. La
publicidad ha formado parte de la historia de la radio, se han creado formas propias y de
gran autenticidad, como es el caso de los jingles y las cuas. Ocupa el cuarto lugar en el
ranking publicitario por volumen de negocio.
La cercana e inmediatez son pues las principales caractersticas de la radio debido a las
siguientes condiciones:
Flexibilidad Geogrfica y horaria: El pblico oyente tiene la ventaja de escuchar la
radio en cualquier parte del pas; ya que la cantidad de emisoras es numerosa.
Recepcin Individual y cmoda: Este es un medio de consumo individual y la persona
elige el momento, la emisora, el lugar y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, es
cmoda ya que no requiere hacer ningn esfuerzo, slo estar ah y escuchar.
Complicidad: Brinda la sensacin de que el locutor estn hablando con el
radioescucha, muchas veces hay la posibilidad de llamar y dar su opinin y, en
determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensacin de
intimidad.
Volatilidad del mensaje: En radio, lo que no se escucha en el momento se pierde, no es
posible releer o revisar.

Dentro de cada tiempo de emisin el mensaje cambia

constantemente y se actualiza.

24

El medio radio se puede clasificar principalmente por:

Criterios de difusin (emisin nacional, normalmente a travs de la conexin en
cadena con la red de emisoras, y emisin local, de produccin propia).
Tipo de informacin (radio convencional y radio frmula).
Formas de emisin (Onda media AM y Frecuencia modulada FM).
Titularidad del capital (radio pblica y privada).
La radio a menudo es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de
la difusin.

De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus

desventajas:
VENTAJAS:
Mantiene la audiencia en distintos lugares: Al ser este un medio de recepcin
verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la
radio en el hogar, en el trabajo, viajando, conduciendo, etc.
Alta Segmentacin geogrfica: La banda de FM, por sus caractersticas tcnicas de su
modulacin favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales,
especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea especfica, evitando la
prdida de eficacia a travs de lanzamientos ms masivos.
Segmentacin Demogrfica y Psicogrfica: La programacin es la que permite
segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos.

En la radio

convencional los perfiles del pblico varan a medida que se emite msica moderna,
clsica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos, entre otros.
Cuenta con la imaginacin del pblico: El mensaje transmitido, la msica, los
silencios y los efectos brindan la oportunidad de que la audiencia monte un escenario
propio en su mente con la imaginacin.
Bajo costo: Tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio,
son comparativamente hablando, un aspecto generalmente favorable a la decisin de
incluirlo en el plan de medios.

25

DESVENTAJAS:
Relativo grado de atencin: Mientras se realizan otras actividades, se puede escuchar
la radio y, auque cambiar de emisora no es tan frecuente como el zapping en televisin;
el grado de atencin disminuye en funcin de la concentracin en otra labor, distancia
respecto al aparato receptor, intervencin de otras personas, etc.
Impacto limitado: La rapidez del mensaje, su escasa permanencia y la forma de
recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se
utiliza la repeticin, aunque sta no debe ser indiscriminada.
Falta de especializacin: La radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta
especializacin a lo largo de su programacin; sin embargo, apenas hay variedad real en
el enfoque de emisoras, slo en msica y algunos casos aislados como el caso de Intereconoma.
No es visual: Dentro de la parte audiovisual, la ausencia de imgenes y movimiento
dan la sensacin de que algo est incompleto.
Cantidad de emisoras: La radio tiene gran cantidad de emisoras, lo que hace que los
segmentos de mercado sean extensos y a los que no se puede llegar con facilidad como
en el caso de tener pocas emisoras para pequeos segmentos de mercado pero que estn
integrados por varios individuos.
2.8.1.4 LA TELEVISIN
Considerado como el gran medio de comunicacin de nuestros tiempos. Su transmisin
conjunta de palabras, sonidos, imgenes y movimiento desafa barreras territoriales,
culturales, ideolgicas y tambin sociales.
Este es el medio donde ms publicidad se invierte y el que ms crece, representa el 41.6%
de la inversin en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en
Espaa 2004) y es el lder en el ranking publicitario por volumen de negocio.
Dentro de las caractersticas de la televisin destacamos las tres ms bsicas:

26

 Carcter Audiovisual: Gracias a la naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a

cdigos utilizados, consigue una forma de comunicacin que multiplica las
posibilidades de impacto en la audiencia.
La atraccin hacia lo audiovisual: La combinacin de luz, movimiento y sonido atrae
la atencin antes que muchos otros estmulos. Si entramos en un lugar con un televisor
encendido, seguramente nuestra mirada se ir hacia la pantalla.

Ms all de los

fenmenos fsicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo

que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior.
Audiencias Masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue
ganando la televisin en la mayora de los casos. Ofrece a sus mensajes una enorme
difusin y notoriedad.
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de:
Alcance o cobertura (nacional, autonmica y local).
Titularidad del capital (televisin pblica y privada).

En trminos de inversin

publicitaria la clasificacin que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de

televisin nacional y autonmica y otras televisiones, en las que se agrupan los canales
locales, las televisiones por cable y por satlite.
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas y desventajas ms
llamativas:
VENTAJAS:
Rapidez de Penetracin: Es adecuado para el lanzamiento de los productos de
consumo y en general, cuando el objetivo es conseguir impacto en poco tiempo.
Flexibilidad Geogrfica y Temporal: Esta caracterstica se comparte con la radio
puesto que se ha superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a
cualquier punto. Los horarios de emisin son muy amplios y la oferta es creciente.
Calidad del Mensaje: Esto es resultado de: la capacidad de impacto derivado de la
combinacin de distintos cdigos (el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo,

27

leer el mensaje que aparece), y del nivel actual de la produccin publicitaria

audiovisual.
DESVENTAJAS:
Saturacin Publicitaria: Las empresas de televisin se financian parcial o totalmente
mediante publicidad, cuanto ms espacio venden ms ingresos obtienen. Por otra parte,
los anunciantes buscan la mxima presencia de sus comerciales en este medio masivo y
esto causa desequilibrio en los espectadores ya que se da un bombardeo de mensajes sin
lmite.
Dudas sobre la eficacia: Junto con la saturacin se da la huida de la audiencia ante la
publicidad. El zapping en los cortes publicitarios deja una gran duda en la mente de los
anunciantes ya que este modo de respuesta (cambio de canales durante los comerciales)
deshace total o parcialmente las expectativas que se persiguen en el plan de medios.
Costo Elevado: Este medio posee las tarifas ms costosas y a pesar de que se de una
buena negociacin, los costos no resultan del todo econmicos para los anunciantes.
2.8.1.5 EL CINE
Muy pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginacin y anlisis, en
industria y al tiempo, en fbrica de sueos para personas de cualquier edad, nacionalidad y
condicin. Produce una fascinacin en el pblico mayor que la que se manifiesta ante
cualquier otro medio de comunicacin. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la
televisin, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de arte de acceso popular.
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad tambin
est presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que
ms crece (Estudio Infoadex de la Inversin Publicitaria en Espaa 2004), aunque ocupa el
octavo y ltimo lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio de los medios
convencionales.
En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el
televisivo, con el que comparte su naturaleza bsica aunque proponiendo al espectador y al
anunciante ofertas diferentes:

28

 Las mejores condiciones de recepcin: Junto con las condiciones que proporciona el
carcter audiovisual y la atraccin por esta forma de transmitir los mensajes, se suman
las caractersticas de la recepcin: pantalla grande, concentracin en el mensaje por la
proyeccin a oscuras y la alta calidad de imagen y sonido.
Capacidad Expresiva: Este medio aporta al mensaje no slo sus condiciones de
recepcin antes mencionadas, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningn otro
medio de comunicacin ha recibido el ttulo de sptimo arte.
Bajo nivel de Audiencia: No ofrece grandes audiencias desde un punto de vista
estrictamente cuantitativo.
A continuacin tenemos las ventajas y desventajas de usar el cine dentro del plan de
medios:
VENTAJAS:
Calidad del Impacto: Como consecuencia de las condiciones de recepcin que ofrece
este medio, se da un alto porcentaje de recordacin. La publicidad en cine, por lo
general, impacta y se recuerda ms.
Saturacin Inexistente: Puesto que el nmero de comerciales proyectados es muy
reducido.
Actitud positiva del espectador: El hecho de ir al cine se considera como una
diversin en tiempo de ocio, en donde se demuestra una actitud positiva y la atencin
del espectador es mxima.
DESVENTAJAS:
Segmentacin geogrfica local: Este medio permite plantear campaas de cobertura
nacional, regional y local, aunque es en este ltimo terreno en el que ofrece su mxima
capacidad, ya que puede plantearse la difusin especfica en una zona o en determinados
barrios de una ciudad.
Escasa Penetracin: Al contrario que la televisin, este medio no permite conseguir
audiencias grandes en poco tiempo.
Escasa flexibilidad temporal: El nmero total de sesiones es muy reducido, al da slo
se podrn hacer dos o tres pases.

29

 No efecto de repeticin: El comercial se transmite una vez por sesin. La mayora de

los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se
habr expuesto al anuncio como mximo tres veces, aunque es posible que la campaa
no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo.
Alto coste de produccin: Aunque los comerciales para cine son una pelcula de corta
duracin, los costos para hacerlo con calidad es elevado. Adems es preciso enviar
copias a cada una de las salas, lo que aumenta an ms el precio total.
2.8.1.6 PUBLICIDAD EXTERIOR
Se trata de un elemento urbano que cumple una funcin primordial de difusin, aparejada a
otra, la decorativa ya que pasa a ser un componente ms del paisaje. Sus mensajes deben
responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en algn
medio de transporte: cortos, sintticos, sencillos e impactantes.
Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningn canal o
aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicacin de los
mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Ocupa el quinto lugar en el ranking
publicitario por volumen de negocio
Entre sus caractersticas tenemos:
Simplicidad del mensaje: Este aspecto que puede verse como cualidad o
inconveniente, pero sin duda, responde al tipo de comunicacin que se puede establecer
en la calle con la audiencia.
Gran alcance de la poblacin local: Toda persona que circula al rededor de estos
soportes exteriores lo observa, sin embargo, es necesario que exista un contacto visual
directo para recibir el mensaje. El soporte no se puede comprar ni hacer un uso
individual del mismo.
Posibles mejoras futuras: Que se derivan de la evolucin de los materiales, de la
aplicacin de los sistemas multimedia y de la creciente investigacin que se realiza
sobre el medio.

30

Clasificamos a este medio en funcin del tipo de soporte y concretamente de su dimensin

(plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o mviles) y del material que utiliza
(grfico, lona y luminoso entre otros). Su contratacin cada vez es ms flexible, tanto en
nmero de soportes como en perodos mnimos.
Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas y desventajas:
VENTAJAS:
Calidad de Impacto: Esto tiene relacin con el acierto del mensaje, determinado por
las condiciones de recepcin, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de
repetir el nmero de impactos (todo depende de cuntas veces un individuo pase cerca
del anuncio). Al da o la semana puede tratarse de un nmero significativo de impactos.
Flexibilidad Geogrfica: Todos los soportes exteriores pueden ser ubicados en los
emplazamientos establecidos en cualquier punto geogrfico.
Variedad de Soportes: Las opciones son variadas, adaptables a las necesidades y a los
presupuestos del anunciante. La bsqueda de nuevas posibilidades es constante.
DESVENTAJAS:
Escasa Selectividad: Slo quienes estn presentes en el lugar donde se coloquen los
soportes pueden acceder a sus mensajes.
Costo Elevado: Para los anunciantes locales, lo que es curioso tratndose de un medio
eminentemente local.

Esta condicin explica que las campaas importantes de

publicidad exterior se deban slo a las grandes marcas.

2.8.1.7 PUBLICIDAD EN INTERNET
Este medio de comunicacin se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de
informacin y va de entretenimiento, compra, formacin, creacin de negocios,
movilizacin social, etc. Como en casos anteriores de la bsqueda de un canal distinto, ha
provocado un aluvin de anlisis, crticas y exageraciones sobre lo que podra provocar.

31

La llamada revolucin de internet es una aportacin histrica de los 90 basada en las

nuevas tecnologas y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno
de los medios masivos que estamos estudiando.

Probablemente, lo que el internet

comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisin y la incuestionable comunicacin

exterior no es otra cosa que la innovacin, aunque debemos mencionar que este medio, es
el ms reciente y ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los
anunciantes nuevas posibilidades en lnea para llegar a sus pblicos.
Actualmente, el internet ocupa el sptimo lugar del ranking publicitario por volumen de
negocio.
Dentro de sus caractersticas tenemos:
Contacto personal: El mensaje que proporciona este medio llega a la pantalla del
internauta y se dirige a l como si fuese un destinatario con privilegio, ya que, quienes
acceden lo hacen de manera individual.
Medio Interactivo, audiencia activa: La audiencia que accede al internet ejerce un
papel activo y de protagonismo. Adems, el hecho de conectarse hace que el internauta
se premie socialmente con la imagen de estar al da y ser moderno.
Carcter de Descubrimiento: Este medio brinda la posibilidad de entrar en un mundo
nuevo, sin lmites, para ofrecer todo tipo de informacin y de acceso a mltiples
opciones.
Las ventajas y desventajas del Internet son:
VENTAJAS:
Seleccin especfica del pblico objetivo: Slo quienes disponen de esta tecnologa y
gustan de probar cosas nuevas ven al internet como un medio perfecto. Dentro del
pblico abierto a las propuestas informativas y promocionales de este medio son los
jvenes y profesionales.

32

 Posibilidad de cerrar la compra: La audiencia puede usar este medio para entrar en
contacto con el anuncio, se puede solicitar ms informacin e inclusive; realizar la
compra. Esto supone un ahorro de tiempo y esfuerzo.
Espacio nico: El internauta no tiene la posibilidad de hacer zapping, ya que la
publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio.
Calidad de impacto: Posee buenas condiciones de recepcin y hay una mayor
concentracin visual por parte de la audiencia.

No se corre el riesgo de que el

internauta realice otras actividades (se encuentra enganchado), como en el caso de la

radio o se duerma, como sucede al ver televisin.
DESVENTAJAS:
Deja fuera a segmentos enteros de poblacin: Ya que quienes no dispongan de un
ordenador y de los conocimientos de este medio, no podrn acceder a la publicidad.
Esto es una cuestin que con seguridad ir cambiando con el tiempo.
Relativa fiabilidad de los mensajes: Naturalmente, este medio permite la circulacin
de todo tipo de mensajes, los mismos que pueden ser o no fiables y con una gran
capacidad de parecer reales. Los casos de fraude que se han dado ponen en riesgo al
medio ya que afectan a la credibilidad de los mensajes.
Rechazo a los mensajes comerciales: Cierta publicidad es considerada como invasiva
por la recepcin no solicitada, la repeticin que tiene y su insistencia. Este es el caso de
los llamados spam, que junto con los virus, se estn convirtiendo en un problema para
la comunicacin va internet.10
2.8.2 PUBLICIDAD NO TRADICIONAL
Para comunicarnos con el pblico tenemos que tomar muchas decisiones estratgicas; una
de ellas es cmo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el mximo
nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy
numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicacin, que faciliten
la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos medios pueden ser masivos o
tradicionales o bien no masivos o no tradicionales.
10

Sitio Web:http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag7.htm

33

La publicidad no tradicional es la que no se basa en la frmula publicitaria pura de comprar

espacios en los medios (prensa, radio, televisin, etc.) para insertar un mensaje; sino, en
otras posibilidades como:
Marketing promocional
Marketing directo
Publicidad en el lugar de venta
Merchandising
Emplazamiento de producto
Patrocinio
Presencia institucional
Publicity
Hace unas cuantas dcadas el presupuesto de comunicacin de las empresas se destinaba
prcticamente ntegro a los medios masivos; es decir, a la publicidad tradicional. Se
confiaba de forma ms rotunda en el poder de la televisin, la prensa y el resto de los
medios clsicos; cualquier otra opcin, si se planteaba, tena una partida presupuestaria
pequea e incluso cierto carcter experimental. El fin del siglo XX fue transformando esta
situacin. Otras frmulas han ido ganando terreno en los planes comunicativos de muchas
organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversin. Hoy el llamado below the
line, hace referencia al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el
pblico por vas no convencionales; las mismas que ocupan un lugar tanto o ms
importante que la publicidad convencional.
Estas frmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo, telfono, buzn, el
cara a cara, etc.) y algunas de ellas se han revolucionado con la generalizacin de internet.
No es extrao que sea difcil en ocasiones delimitar estrictamente el campo de actuacin de
unas y otras, ni siquiera con respecto a la publicidad masiva, sobre todo cuando se
combinan macro y micromedia, dando lugar a novedades ya muy utilizadas. Es el caso de
la publicidad directa, un mensaje comunicado a travs de un medio clsico, como la prensa
por ejemplo, que busca el contacto personal con el pblico objetivo a travs del telfono o
el correo, sea tradicional o electrnico.

34

La utilizacin de medios no convencionales responde a la bsqueda de eficacia, a la

necesidad de lograr que se produzca el contacto con el pblico objetivo y que ese contacto
sea de mxima calidad; esto es, que el mensaje se recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no tradicional es un conjunto de acciones muy diferentes entre s
que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la accin publicitaria. La
solucin de un plan de comunicacin pasa por elegir cul o cules son las frmulas ms
adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. La publicidad puede ser una
de ellas, pero tambin se puede llegar a la conclusin de que no sea la nica o, incluso, de
que hay mejores maneras de llegar al pblico objetivo.
2.9

LAS AGENCIA DE PUBLICIDAD

Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que

desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores
que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios.11
Las agencias pueden clasificarse segn distintos criterios, entre ellos est:
El Tamao.
El mbito geogrfico que cubren.
La Filosofa de trabajo.
El Servicio que prestan.
De acuerdo con este ltimo se distinguen dos tipos:
Agencias de Servicio Completo o Servicios Plenos: Las mismas que pueden ocuparse
de todo el proceso de creacin de las campaa, desde la investigacin, la creatividad, la
produccin y el plan de medios.
Agencias Especializadas: Estas brindan servicio en una sola parte del proceso;
normalmente creatividad o medios.

En el origen, las agencias especializadas en

creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, se

11

RUSSELL J, Thomas, LANE W, Ronald. Kleppner Publicidad. Editorial Prentice-Hall, 14 edicin,

Mxico 1999, Pg. 113. - Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad.

35

denominaban centrales de compra, que actualmente su nombre apropiado es el de

agencias de medios.
Pero adems existen empresas especializadas en otras formas de comunicacin o de
marketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencias, por ejemplo tenemos:
Agencias de marketing directo,
Agencias de marketing promocional,
Agencias de relaciones pblicas.
Pero debemos tener en cuenta que, aunque comparten muchas caractersticas, no deben ser
confundidas con las agencias de publicidad, ya que en realidad ofrecen al anunciante
planes alternativos o complementarios a las campaas publicitarias.
Las agencias representan un sector clave dentro del mercado que estamos analizando, que
por cierto es muy sensible a las circunstancias econmicas y con rasgos muy marcados.
Estos son los principales:
Actividad multinacional: Puesto que prcticamente, la totalidad de las agencias de
gran tamao son multinacionales o nacionales con alta participacin extranjera. El
grado de concentracin y centralizacin es significativo.
Atomizacin y desigualdad: Puesto que existen cientos de agencias de medio y
pequeo tamao, frente a una minora (menos de cincuenta), consideradas de gran
tamao.

Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturacin, al

mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.

En transformacin: Debido a la necesidad de adaptacin a las exigencias del
anunciante y a los cambios que registran los dems agentes implicados (medios de
comunicacin, empresas de distribucin, etc.).12

12

Sitio Web:http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag1.html

36

2.9.1 ESTRUCTURA DE LA AGENCIA PUBLICITARIA

Las agencias de publicidad suelen organizarse internamente en diversas reas
especializadas de trabajo o departamentos, cada uno con funciones especficas, lo que no
implica que acten como compartimentos aislados ya que el continuo trabajo en equipo es
una de las caractersticas de la labor de todas las agencias.
Los departamentos ms comunes son los de contacto, investigacin, creatividad, y
planificacin de medios, pero aadimos tambin el de administracin, que como en
cualquier empresa, es de suma importancia.
El departamento de Contacto o de servicio de cuentas establece relacin directa con los
clientes y en l se integran los llamados ejecutivos de cuentas, personas que representan
los intereses del cliente dentro de la agencia y los intereses de la agencia ante el cliente.
El ejecutivo de cuentas debe poseer conocimientos slidos de tcnicas de mercado para
interpretar correctamente los problemas del cliente y al mismo tiempo, un conocimiento
de publicidad amplio como para poder explicar al cliente todas las cuestiones
relacionadas a los trabajos que realice la agencia de publicidad. Los ejecutivos de
cuentas siguen las campaas de sus clientes, controlan su eficacia y procuran que se
mantenga una relacin satisfactoria y continua para ambas partes.
El departamento de Investigacin se encarga de los estudios que precisa cualquier
campaa (investigaciones motivacionales, sondeos pre-campaa y tests post-campaa).
Este trabajo es altamente cualificado, en el que generalmente intervienen socilogos,
economistas, expertos en semiologa y otros especialistas.
El departamento de Planificacin de Medios es el encargado de distribuir y cursar el
presupuesto publicitario. Su funcin es administrativa; desarrollndose en dos fases:
una que es la planificacin propiamente dicha, donde se estudia, analiza y decide los
medios ms idneos en que aparecer la campaa; y la otra que es la contratacin de
esos medios, para lo que previamente se determina el cundo, el cunto y el cmo;
queda ms adelante el control del cumplimiento de las rdenes de insercin que se
contrataron y cursaron.
El departamento de Creatividad es el corazn y cerebro de la agencia, ya que
definitivamente son ideas las que se estn vendiendo. Su funcin es concebir, disear y

37

realizar los mensajes que constituirn la publicidad propiamente dicha, todo ello sobre
la base de los resultados de la investigacin.
El departamento de Administracin, gestiona bsicamente el funcionamiento de la
oficina, atendiendo el pago de los gastos generales y de personal, elabora las nminas,
facturas y controla los ingresos, organiza la contabilidad y prepara los presupuestos y
balances anuales.13
2.9.2 ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA TPICA
Cuadro No. 1
Junta Directiva

Presidente

Vicepresidente
de mercadeo

Medios

Investigacin

Vicepresidente de
Adm. y Finanzas

Finanzas

Promocin
de Ventas

Contabilidad

Oficina
Administ.

Personal

Vicepresidente
de Servicios
Creativos

Vicepresidente
de Servicios de
Cuentas

Supervisor
de Cuentas

Redactores
Directores de
Arte

Modelaje

Ejecutivo
de Cuentas

Produccin
de TV

Produccin
Impresa

Trfico

Fuente: HOLTJE F, Herbert. Teora y Problemas de Publicidad, Editorial Mc Graw Hill Latinoamericana
S.A., Bogot 1980, Pg. 14.
13

FURONES, Miguel A. El Mundo de la Publicidad, SALVAT Editores, S.A., Barcelona 1980, Pg. 32-33.

38

2.9.3 ESTRUCTURAS PUBLICITARIAS

Se define como estructuras publicitarias a aquellos soportes o medios que son aptos para
pautar cualquier tipo de publicidad. Es decir, que estos soportes sern los vehculos
donde se plasmarn las ideas terminadas que un publicista obtuvo luego de un proceso
tcnico lgico.
2.9.3.1 SOPORTES EN REVISTAS
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas a los anunciantes se multiplican:
Anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna).
Interior de portada.
Contraportadas.
Encartes (pieza grfica independiente incluida en el interior de las revista, que puede
separarse y conservar).
Solapas.
Troquelados.
Inclusin de corpreos (regalos promocionales) o de sachettes (muestras de producto), y
Comunicado o nota de prensa.
2.9.3.2 SOPORTES EN RADIO
Las formas publicitarias en radio participan de las citadas caractersticas de inmediatez,
complicidad y volatilidad.
La Cua responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves
aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre
programas o prximos a las seales horarias.
Los Jingles que al igual que las cuas, estn dentro de espacios disponibles para la
difusin de publicidad. La nica diferencia es que los jingles son mensajes que por lo
general tienden a relatar historias, son ms animadas de las cuas y se juega mucho ms
con sonidos y efectos auditivos.

39

 Como alternativas, los Espacios Patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de
una parte de la emisin en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina dicha
informacin).
Microprograma o consultorio (programa de corta duracin dedicado en exclusiva al
mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es
la duracin).
2.9.3.3 SOPORTES EN TELEVISIN
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar tambin
de una evolucin motivada por la prioridad de responder a las necesidad de rentabilizar su
presencia en el medio. En este medio contamos con:
El tradicional Spot, que generalmente dura 20 30 segundos, situado en los bloques
publicitarios de la parrilla de programacin.
Publirreportaje: Este es un anuncio de 1 a 3 minutos de duracin emitido en el bloque
publicitario.
Patrocinios Televisivos: Que son de dos tipos: uno semejante al de radio, con un
mensaje al inicio y/o final de un programa o una informacin en el que se cita
expresamente la marca patrocinadora; y otro en donde el mensaje se incorpora al
contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo
dice.
Telepromociones: Que son espacios dedicados a la promocin de un producto, servicio
o causa. Durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso
e incluir la participacin de la audiencia (por ejemplo los que ayudan a gente necesitada,
otro puede ser El Pozo Millonario).
Sobreimpresiones Son inserciones en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier
elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al mismo tiempo que mira la
programacin.
2.9.3.4 SOPORTES EN CINE
Los soportes del cine son cada una de las salas y lgicamente, se restringen al mbito local,
por eso la clasificacin de este medio se centra en la categora de las salas, diferenciadas
40

por el tamao y la oferta de pelculas (gran sala y multicines) y en todo caso, por el tipo de
proyeccin (versin original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la
cobertura geogrfica que se quiere lograr.
2.9.3.5 SOPORTES PARA PUBLICIDAD EXTERIOR
Vallas: Herederas del cartel, que producen gran impacto por su tamao y las mejoras
que se han ido aplicando.
Postes: Vallas en alto con pie en forma de columna.
Marquesinas: que contactan con el espectador que espera el autobs o que pasa cerca
de ellas, ya sea caminando o haciendo uso de medios de transporte.
Medios de Transporte: Pueden ser Interiores, los mismos que son vistos por gente que
va dentro del medio de transporte, y los Exteriores que mientras hacen su recorrido
normal, muestran la publicidad a la gente que circunda cerca de este medio de
transporte.
Mobiliario urbano: Que ofrece las superficies de papeleras, puntos de informacin,
contenedores y todo tipo de muppis o oppis.
Lonas: Este material recubre los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta
privilegiadamente la atencin del pblico.
Publicidad Esttica: Que sita sus soportes en recintos en los que se espera una gran
afluencia de pblico, su xito se debe a la posibilidad de retransmisin televisiva de los
actos o eventos que se celebran en ellos.
2.9.3.6 SOPORTES PARA PUBLICIDAD EN INTERNET
Banners o banderolas publicitarias: Que son situadas normalmente de forma
horizontal en la pgina web o en el espacio reservado para ellos. Pueden tener distintos
tamaos y la mayora son animados.
E-mail marketing o correo electrnico: Que se dirige a la direccin de correo del
pblico para mantenerlo informado, proponer ofertas y otras alternativas.
Web site, o pgina web: Que es un espacio en la red diseado para dar a conocer una
empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su
filosofa, etc.

41

 Intersticial: Son spots reales de 5 a 10 segundos de duracin, emitidos en la pantalla

del ordenador.
Ciberspot: Que es un spot creado por el ordenador que, a diferencia del intersticial, no
se descarga slo, ya que requiere la instalacin de un programa que permite su
visualizacin.
Ventana emergente o Pop-up-window: Estas aparecen sin aviso previo.
Anuncio editorial o Advertorial: Es una publicidad que posee formato de noticia y
estilo periodstico.

Al igual que en TV o Cine, se utiliza el patrocinio, el

emplazamiento de producto y el bartering.14

2.10 LA PUBLICIDAD COMO PROFESIN
2.10.1 ANTECEDENTES DE LA PROFESIN EN EL MUNDO
Como sabemos, la Publicidad tiene sus comienzos desde un punto de vista emprico, sin
muchos conocimientos de tcnicas ni las formas para planificar una campaa como sucede
en nuestros tiempos.
La publicidad como profesin y negocios aparece en los diarios de Inglaterra y algunos
pases de Europa y simultneamente en Estados Unidos. Luego de que aparecen otros
medios de comunicacin de gran importancia, surge la necesidad de contratar los servicios
de las primeras agencias de publicidad.
La publicidad es una disciplina tan nueva en el mbito universitario y antigua en los
sucesos de la humanidad y es as que a partir de los aos 60, la publicidad en Estados
Unidos y en el mundo occidental comienza su era de modernidad, se dan tendencias
visionarias en donde poco a poco se incorporan las tcnicas, estrategias y tecnologas;
dando as un lugar muy prestigioso a la publicidad, ubicndola dentro de las disciplinas
que necesitan ser estudiadas, investigadas y obviamente practicadas de manera profesional.
Los programas de estudio de publicidad se van incorporando lentamente a las
universidades que abren sus puertas a esta disciplina y lgicamente ven a sta como una
14

Sitio Web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag7.htm.

42

carrera que requiere de la investigacin, desarrollos tericos y campos alternativos

accesorios.
Podemos mencionar por ejemplo que, en 1960, la Universidad del Salvador y la Escuela
Joaqun V. Gonzlez ofrecan la oportunidad de que se estudiara la carrera de Publicidad.
Debido a que en ese tiempo exista muy poca variedad de carreras (Medicina, Abogaca,
Ciencias Econmicas e Ingeniera), se dio paso a otras que eran alternativas como
Psicologa, Sociologa, Periodismo e inclusive Publicidad.
La dcada de los 90 tuvo gran relevancia ya que se consolidan las carreras de Publicidad,
Diseo Grfico, Realizacin Audiovisual y Cine, entre otras que tambin se las sola
denominar como disciplinas de tipo cultural.
2.10.2 ANTECEDENTES DE LA PROFESIN EN EL ECUADOR
Antes de empezar a hablar sobre este tema, cabe mencionar que esta informacin no es
fcil encontrarla transcrita en textos; por lo que ha sido necesario realizar entrevistas con el
fin de obtener datos respecto a la Publicidad en el Ecuador.
Los primeros vestigios que tenemos de la Publicidad en el Ecuador es a partir de 1906,
donde aparecen los primeros anuncios publicitarios en el diario El Comercio.
En principio, en el mundo y tambin en el Ecuador, la publicidad est vinculada en el
desarrollo de las artes grficas y fundamentalmente estamos hablando de publicidad
impresa de afiches, anuncios para prensa y revista. Ms o menos hasta 1940, en que
aparece la radio y se abre otro medio de comunicacin, que implica nuevas tendencias y
formas de hacer publicidad.
A partir de 1958 y 1960, en el Ecuador; con el advenimiento de la Televisin (blanco y
negro y luego a color), podemos decir que la Publicidad comienza sobretodo a
desarrollarse inusitadamente en los medios audiovisuales y que en los actuales momentos;
con el desarrollo de la informtica y de las redes de comunicacin, ha adquirido su mximo
desarrollo.

43

Desde el punto de vista acadmico, la publicidad en principio, fue manejada por

extranjeros que provenan de Estados Unidos, de Argentina, de Chile, de pases donde la
publicidad se haba desarrollado con mayor rapidez que en el Ecuador.
As surgen las primeras agencias de publicidad, que as mismo, desde un principio eran
agencias destinadas al trfico de publicidad en los medios impresos. Posteriormente, crean
una estructura muy parecida a la que hoy tenemos, con departamento de cuentas,
departamentos creativos, departamento de trfico, de medios y obviamente la publicidad
era manejada, tanto en el aspecto administrativo como en el aspecto tcnico, por gente que
provena de otras profesiones como dibujantes, arquitectos, que incursionaron en la
publicidad y que autodidcticamente fueron introducindose en el campo de la psicologa,
de la teora de la comunicacin y de la planificacin publicitaria.
2.10.3 LA PUBLICIDAD COMO CARRERA UNIVERSITARIA EN QUITO
2.10.3.1 PIONEROS EN LA FORMACIN DE PUBLICISTAS
En 1980, el Instituto Tecnolgico Equinoccial ITE (actualmente UTE.), crea la Escuela de
Publicidad, que es una de las primeras escuelas en todo el Ecuador; con la ayuda y
participacin del MS. Jos Carrera, quien fue el primer licenciado titulado en Publicidad
en el pas (graduado en Madrid), y de expertos argentinos que en ese entonces trabajaban
en el ITE.
En un principio, esta escuela fue desarrollada como una carrera tcnica de tres aos, en la
que fundamentalmente se sacaban Dibujantes Publicitarios debido al vnculo que tena con
el rea grfica.
A los tres meses de haberse creado la carrera, el MS. Jos Carrera es nombrado como
coordinador y su primera accin fue realizar un estudio exhaustivo de mercado y de las
esferas profesionales y de actuacin que tiene el publicista.
Realiz la Primera semana de la Publicidad y fue ah donde se invitaron a todas las
agencias de publicidad existentes; se establecieron convenios y se entablaron
conversaciones con los gerentes y directivos de cada agencia. Se pudo establecer que
44

dentro de las necesidades que tenan las agencias, no era principalmente tener dibujantes
publicitarios (estos dibujantes eran provenientes de institutos y escuelas de arte como por
ejemplo la Escuela Daniel Reyes, entre otras que sacaban bachilleres en arte); sino ms
bien, profesionales en las reas de cuentas, de redaccin, de medios y en el rea creativa.
Ms adelante, el MS. Jos Carrera hace la primera modificacin del pnsum de la carrera
y en 1986, la ITE sac los primeros tecnlogos en Publicidad generalistas que posean
conocimientos de la parte de cuentas, de creatividad, la parte grfica y de medios.
Es en este mismo ao en que la ITE se transforma en la Universidad Tecnolgica
Equinoccial, lo que exiga no slo formar tecnlogos; sino ofrecer ttulos a nivel de
licenciatura y es as que la UTE nombr al MS. Jos Carrera como decano de la Facultad
de Ciencias Sociales y Comunicacin, poniendo a su cargo las escuelas de: Parvularia,
Relaciones Pblicas y Publicidad. Aqu se realiza una nueva transformacin de la malla
curricular con el fin de adecuar las diferentes escuelas a los cuatro aos que implica una
licenciatura.
Se deja de lado la tecnologa en Diseo y se pasa a sacar un licenciado generalista.
En los aos 90 se continu haciendo cambios respecto al pnsum acadmico en funcin a
las necesidades de desarrollo que tena la profesin y a las nuevas tecnologas que se
haban incorporado en esos tiempos con el avance de la computacin fundamentalmente.
Se pone nfasis en la formacin de los estudiantes en paquetes informticos, dando as
mayor realce sobretodo al diseo computarizado y a la produccin audiovisual.
2.10.4 LA PUBLICIDAD COMO CARRERA UNIVERSITARIA EN EL RESTO
DEL PAS
La Universidad Central ha sido una de las primeras universidades que siempre ha tenido la
Facultad de Ciencias de la Informacin, la misma que sacaba periodistas y que dentro de su
pnsum tenan la materia de Publicidad y Propaganda, que era parte de los
conocimientos generales que posean los periodistas; ms nunca formaron publicistas.

45

Luego viene una serie de universidades que, al ver el xito que tuvo la UTE en la demanda
de la profesin de Publicidad; copian el pnsum acadmico de esta carrera y realizan
ciertas modificaciones, con lo cual crearon esta especialidad en Universidades como:
Universidad Casa Grande (antes llamado Instituto Mnica Herrera), La Universidad de Las
Amricas (UDLA), La Universidad San Francisco de Quito (USFQ), La Universidad
Internacional, La Universidad Santo Toms, La Universidad Eloy Alfaro de Manta, entre
otras.
La Publicidad tiene dos vertientes desde sus comienzos, ya que se la conceba desde el
punto de vista del Marketing y es por este motivo que ciertas universidades ofrecen
expertos en Marketing y Publicidad.
El otro punto de vista es el de la Comunicacin, cuyo enfoque es el que la UTE da a esta
carrera y que implica todo un conocimiento de la Teora de la Comunicacin, de
Psicologa, de Sociologa, etc y que ve a la publicidad como la profesin de profesionales
de la comunicacin que saben codificar, que tienen conocimientos de semitica, de teora
de comunicacin, de marketing, etc pero tomando eso s a la Publicidad como lo que es:
una forma de comunicacin comercial.15
2.11 LA UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
2.11.1 CONSTITUCIN Y DOMICILIO
Cabe mencionar ante todo que, inicialmente la Universidad Tecnolgica Equinoccial fue
creada como un Centro de Enseanza Superior en el ao de 1971 y funcionaba como un
Instituto (Instituto Tecnolgico Equinoccial).
La Universidad Tecnolgica Equinoccial es una Persona Jurdica, de derecho privado, con
finalidad social y pblica, autnoma, sin fines de lucro, creada mediante Ley No. 19
publicada en el Registro Oficial No. 377 del 18 de Febrero de 1986, se rige por la
Constitucin Poltica de la Repblica, la Ley de Educacin Superior, su Reglamento, su
Ley de Creacin y otras leyes conexas, por el Estatuto y Reglamentos expedidos por el
15

Entrevista: Ms. CARRERA, Jos. Ex Decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin de

la UTE. Fecha Entrevista: 10-02-06.

46

CONESUP, y los Reglamentos expedidos por sus propios Organismos de Gobierno y

Autoridades.
El domicilio principal de la Universidad Tecnolgica Equinoccial es la ciudad de Quito,
capital de la Repblica del Ecuador y, conjuntamente con sus distintos Campus constituyen
el Sistema Integrado de Educacin Superior.
2.11.2 MISIN
La Universidad Tecnolgica Equinoccial tiene como misin: Formar profesionales
ntegros, de alto nivel acadmico, libres, en bsqueda permanente de la verdad, y capaces
de responder con liderazgo, humanismo, tica y soluciones vlidas, a los cambios que
imponen las necesidades prioritarias de la sociedad en el mbito socio-econmico,
cientfico, tecnolgico, cultural y moral, mediante la decencia, la investigacin, la
interrelacin con el medio y la gestin universitaria de calidad, orientados al desarrollo
integral de los miembros de la Comunidad Universitaria y de la sociedad, para que sean
gestores de su propia realizacin, comprometidos con el desarrollo nacional y mundial;
fundamentados en la filosofa que inspir la creacin de la Universidad Tecnolgica
Equinoccial: Nos Educaron Eduquemos.
2.11.3 VISIN
La Universidad Tecnolgica Equinoccial, ser una Universidad lder y caracterizada
positivamente a nivel nacional, latinoamericano y mundial en docencia, investigacin,
interrelacin con el medio y gestin, mediante procesos innovadores acordes a nuestra
historia y cultura, abiertos y crticos a la vez, a los cambios de la ciencia y la tecnologa;
promoviendo los valores del ser humano solidario, moral, tico y protagonista en la
solucin de los problemas de su entorno, fomentando el desarrollo sustentable del medio.
La Universidad Tecnolgica Equinoccial, es una Comunidad Universitaria con un recurso
humano altamente calificado, actualizado, competente, creativo y capaz de trabajar en
equipo, de comunicarse solidariamente, tomar decisiones y llegar a soluciones en
situaciones de riesgo, comprometido con los intereses institucionales, las necesidades y
problemtica del pas.

47

La Universidad Tecnolgica Equinoccial, se caracteriza por sus estudios prospectivos,

planes de desarrollo y mejoramiento continuo en todas las reas que involucran el
cumplimiento de su misin institucional, con una infraestructura fsica integrada y un
equipamiento permanentemente actualizado.
2.11.4 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
La autonoma universitaria, entendida como tal, la facultad de autogobernarse de
acuerdo con la Ley de Educacin Superior y su Reglamento, su Estatuto y Reglamentos;
la libertad de enseanza, investigacin y extensin universitarias, y la libertad de
administrar sus recursos econmicos para la consecucin de los fines que le son
propios.
La democracia y el laicismo que garantizan la libertad de pensamiento y expresin.
El respeto a la libertad de conciencia y a las ideas polticas, por lo cual sus actividades,
profesores, estudiantes y trabajadores se abstendrn de realizar actividades polticopartidistas y proselitismo religioso dentro de sus predios.
2.11.5 OBJETIVOS
Formar profesionales altamente calificados en las reas de actividades necesarias y
prioritarias para el desarrollo nacional.
Responder a la necesidad de formacin integral de un ser humano socialmente
responsable, imbuido de valores ticos y morales.
Desarrollar, orientar y difundir actividades de investigacin cientfica y tecnolgica,
destinadas a atender las necesidades del desarrollo nacional y regional.
Crear y fomentar tecnologas acordes a la realidad nacional y evaluar crticamente las
transferencias de tecnologas.
Actualizar

permanentemente

los

conocimientos,

tecnologas

experiencias

investigativas y docentes, a travs de convenios de cooperacin con instituciones

nacionales y del exterior.
Impulsar la cultura nacional en sus diferentes manifestaciones y difundirla a travs de
las acciones de extensin universitaria; y,
Coadyuvar al desarrollo del pas y a la solucin de los grandes problemas nacionales.
48

2.11.6 VALORES CORPORATIVOS

Espritu democrtico y pluralista.
Libertad de expresin, pensamiento y comunicacin efectiva.
Formacin de investigacin cientfica y tecnolgica.
Formacin integral de los estudiantes comprometidos con la Institucin y la sociedad.
Principios y valores morales: honestidad, responsabilidad, lealtad, honradez, justicia y
solidaridad.
Integridad, responsabilidad y respeto dentro de la Comunidad Universitaria.
Proteccin del ambiente.
Respeto a los derechos humanos.
Integracin y servicio a la Comunidad.16
2.11.7 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
Actualmente esta facultad se encuentra conformada por cuatro Escuelas que son:
Publicidad,

Diseo

Grfico

Publicitario,

Relaciones

Pblicas

Comunicacin

Organizacional y Educacin Inicial (con menciones es Educacin Parvularia y Educacin

Especial).
Esta Facultad responde a los desafos del tercer milenio formando profesionales lderes,
capaces de incursionar y triunfar en los campos que presentan las mejores posibilidades de
desarrollo para el Ecuador.
La dirige la Junta Directiva de Facultad, integrada por:
DECANO:

Ms. Jorge Dousdebs Boada.

SUB-DECANO:

Dra. Lourdes Armendriz.

COORDINADOR GENERAL:

Ms. Nelson Reinoso.

16

Folleto Instructivo: Prospecto 2005. Universidad Tecnolgica Equinoccial, Quito 2005.

49

2.11.8 LA CARRERA DE PUBLICIDAD EN LA UTE

Actualmente la Escuela tiene el nombre de Publicidad y Gestin debido a que se hicieron
cambios en la malla curricular del perodo de Octubre del 2005 a Marzo del 2006 con el fin
de que se manejen tres tipos de menciones.

Los alumnos matriculados en perodos

anteriores a este ciclo pertenecen a lo que se llama Escuela de Publicidad (no se manejan
menciones). Los nombres han sido utilizados de este modo solamente para diferenciar los
cambios hechos; es decir, que la escuela de Publicidad est comprendida de 5to a 8vo
nivel y la escuela de Publicidad y Gestin de 2do a 4to nivel.
2.11.8.1 TTULO OTORGADO
Al finalizar todos los crditos previstos hasta el octavo nivel y la aprobacin de un trabajo
de titulacin se otorgar el ttulo de Licenciado(a) en Publicidad con las menciones en:
Direccin de Cuentas
Creatividad Publicitaria
Planificacin de Medios
2.11.8.2 REQUISITOS DE APROBACIN
178 crditos de asignaturas obligatorias
24 crditos de asignaturas electivas
8 crditos de 4 talleres profesionales
Horas de prctica segn el reglamento (internas y externas)
Trabajo de titulacin y defensa oral
2.11.8.3 PERFIL PROFESIONAL DE ACUERDO A LAS MENCIONES
El licenciado en Publicidad con especialidad en Direccin de Cuentas es un
profesional en el mbito de la comunicacin con formacin superior, cientfica, humana
y tcnica que conoce la problemtica de la comunicacin publicitaria y que est en
capacidad de manejar y dirigir a los anunciantes que contraten en la agencia la

50

planificacin de un proceso publicitario que permita el cumplimiento de los objetivos de

marca.
El licenciado en Publicidad con especialidad en Creatividad Publicitaria es un
profesional en el mbito de la comunicacin con formacin superior, cientfica, humana
y tcnica que conoce la problemtica de la comunicacin publicitaria y que tiene
adems la capacidad ldica de desarrollar las estrategias comunicacionales partiendo de
un eje publicitario conceptual hasta la creacin de piezas publicitarias en funcin del
grupo objetivo y de las estrategias del mercado del cliente.
El licenciado en Publicidad con especialidad en Planificacin de Medios es un
profesional en el mbito de la comunicacin con formacin superior, cientfica, humana
y tcnica que conoce la problemtica de la comunicacin publicitaria y que est en
capacidad de plantear las estrategias para viabilizar el mensaje publicitario en todos los
medios de manera que se cumplan los objetivos comunicacionales optimizando los
recursos y manejando la negociacin de los mismos.
2.11.8.4 CAMPO OCUPACIONAL DE ACUERDO A LAS MENCIONES
El Publicista especializado en Direccin de Cuentas estar en capacidad de desempearse
como:
Director del departamento de Cuentas de una agencia de comunicacin global o de
publicidad.
Ejecutivo de cuentas en las diferentes categoras.
Director de publicidad de medios y/o de los departamentos de publicidad de
organizaciones pblicas y privadas.
Este profesional tiene el ms alto nivel en la comunicacin comercial, tiene la
posibilidad de organizar su propia empresa y desempearse como consultor en el rea
de publicidad. Adems ejercer la docencia y actividades profesionales independientes.
El Publicista especializado en Creatividad Publicitaria estar en capacidad de
desempearse como:
Director del Departamento Creativo de una agencia de comunicacin global o de
publicidad.
Director de arte.
51

 Redactor creativo y grfico.

Especialista en estructuracin de piezas publicitarias finales.
Este profesional tiene el ms alto nivel en la comunicacin comercial y tiene la
posibilidad de organizar su propia empresa en estructuras de boutique creativa, taller
creativo, desempearse como consultor en el rea de publicidad, ejercer la docencia y
actividades profesionales independientes.
El Publicista especializado en Planificacin de Medios estar en capacidad de
desempearse como:
Director del Departamento de Medios de una agencia de comunicacin global o de
publicidad.
Ejecutivo de medios en las diferentes categoras.
Planificador en las centrales de medios.
Este profesional tiene el ms alto nivel en la comunicacin comercial y tiene la
posibilidad de desempearse como consultor en el rea de publicidad, ejercer la
docencia y actividades profesionales independientes.
2.11.8.5 MALLA CURRICULAR ACTUAL DE LA ESCUELA DE PUBLICIDAD
DE LA UTE
Cuadro No. 2
PRIMER NIVEL

No. CRDITOS

Investigacin Bsica

Lenguaje y Comunicacin

Introduccin a la Publicidad

Laboratorio Creativo

Taller de Apreciacin del Arte

Fotografa

Ofimtica

TOTAL DE CRDITOS

24

52

SEGUNDO NIVEL

No. CRDITOS

Antropologa Cultural

Desarrollo de Emprendedores

Tcnicas de Investigacin Aplicadas

Diseo y Composicin Visual

Publicidad

Diseo Digital I

Ingls I

Taller Profesional I

TOTAL DE CRDITOS

24

TERCER NIVEL

No. CRDITOS

Administracin General

Fundamentos de Marketing

Semitica

Contabilidad Bsica

Relaciones Pblicas

Diseo Digital II

Ingls II

3
TOTAL DE CRDITOS

23

CUARTO NIVEL

No. CRDITOS

Investigacin de Mercados

Electiva

Psicologa del Consumidor

Imagen Global

Redaccin Publicitaria

Diseo Digital III

Ingls III

Taller Profesional II

TOTAL DE CRDITOS

24

53

QUINTO NIVEL

No. CRDITOS

Planificacin de Campaas

Macroeconoma

Electiva

Electiva

Diseo Digital IV

Radio

Ingls IV

TOTAL DE CRDITOS

25

SEXTO NIVEL

No. CRDITOS

Organizacin de Empresas

Electiva

Direccin de Cuentas

Estrategia Creativa

Planificacin de Medios Publicitarios

Diseo Publicitario

Televisin

Taller Profesional III

TOTAL DE CRDITOS

23

SPTIMO NIVEL

No. CRDITOS

Plan de Titulacin

Electiva

Electiva

Laboratorio Publicitario I

10

Multimedia

Taller Profesional IV

TOTAL DE CRDITOS

25

54

OCTAVO NIVEL

No. CRDITOS

Legislacin de la Comunicacin

Laboratorio Publicitario II

10

Realidad Nacional

tica Profesional

TOTAL DE CRDITOS

18

Fuente: Folleto Instructivo.Nuevas opciones para un futuro mejor. Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicacin. Universidad Tecnolgica Equinoccial, Quito 2005.

2.12 CONCEPCIN ACTUAL DE LA PROFESIN DE PUBLICIDAD

La publicidad como profesin, aunque ha trado consigo discusiones a nivel mundial, ya
que por tratarse de una carrera corta, es sin lugar a dudas un camino alternativo que
engloba una serie de tecnologas que dan lugar a transformaciones intensas y que a su vez
pronostica a docentes, estudiantes y profesionales de la publicidad una posicin
privilegiada para participar de una verdadera refundacin institucional en lo acadmico y
disciplinar.
Tal es as que, muchos de los bachilleres en Latinoamrica eligen a la publicidad como una
carrera universitaria, ya que significa mucho ms que crear anuncios convincentes que al
ser insertados en los diferentes medios se obtendrn buenos resultados de venta. Encuestas
realizadas arrojan datos donde se menciona que los bachilleres, en su mayora se inclinan a
la publicidad por los siguientes motivos:
Es una disciplina creativa,
Permite un trabajo no rutinario (nada aburrido),
Es un trabajo en el que se privilegia lo grupal versus lo individual,
Es una disciplina relativamente nueva, donde an resta mucho por hacer,
Se gana bien. (mejor remunerada que otras),
Se puede trabajar en distintas partes del mundo,
No es una carrera complicada como otras,
Conjuga el arte con los negocios.

55

Estos motivos no estn muy lejos de la realidad, aunque muchas de las razones que tienen
los futuros estudiantes de publicidad para escoger esta carrera se van ajustando con la
realidad de los estudios y de ah que surjan otro tipo de motivaciones.
2.12.1 LA PUBLICIDAD: UN COMPROMISO CON LA PROFESIN
Estudiar la carrera de publicidad implica un enorme compromiso con la profesin en la
que, quienes nos formamos debemos tener conciencia de que nuestra labor estar
encaminada a ser un agente intermediario, en donde debemos estar capacitados para dar
el mejor servicio a los anunciantes; esto significa que, dentro de nuestras destrezas est el
conocimiento y dominio de tcnicas y estrategias para informar y persuadir a los
espectadores con nuestras mejores propuestas, con el fin de brindar al anunciante
resultados y soluciones competitivas frente a productos, servicios e inclusive marcas
opositoras.
Realizar el trabajo de un publicista no es tan sencillo como parece. Se requiere profundizar
asignaturas y tcnicas que faciliten elaborar estrategias, planes y anuncios especficos. Es
errneo pensar que la labor del publicista se fundamenta en tener astucia, audacia y
facilidad de palabra pues esta profesin abarca mucho ms que eso. Se necesita tener
conocimiento acerca de poltica, de la realidad social, y de economa inclusive. Frente a
esto, un publicista debe estar capacitado para saber interpretar dicha realidad con el fin de
que sus mensajes tengan sentido y puedan producir un gran efecto sobre los consumidores
o cualquier espectador.
As mismo, el publicista debe tener conocimientos de psicologa social, sociologa y
antropologa para poder as, irrumpir en lo que respecta a la cultura del consumismo y los
mecanismo que ello requiere.
Puesto que, la publicidad es en ciertos aspectos, una disciplina complementaria al
marketing; es preciso decir que un profesional en publicidad debe entender, interpretar y
manejar adecuadamente aspectos como la teora de la demanda, la investigacin cualitativa
y cuantitativa de mercados, y junto a sta ltima, se incluye tambin la teora econmica y
la estadstica, con las que podrn aplicar a sus diferentes propuestas de negocios.

56

Entre otras asignaturas, tenemos que un publicista debe sumergirse en el estudio y la

prctica de lo que conocemos como: Pensamiento Creativo, Creacin Publicitaria, Artes
visuales, Imagen, Redaccin Publicitaria y sus respectivas tcnicas de produccin pues,
teniendo en cuenta que el eje de la publicidad es la capacidad de elaborar un concepto
creativo, diremos entonces que las asignaturas antes mencionan proporcionan al publicista
una gran herramienta para darle esa personalidad a las marcas.
Estudiar publicidad hoy implica un verdadero desafo a la sociedad a la que
pertenecemos. Los cambios, las crisis y transformaciones son un verdadero incentivo para
enfrentar un futuro profesional que nos toca vivir.17
2.12.2 CAMPO OCUPACIONAL
Los destinos de trabajo para un publicista son mucho ms amplios que en aos anteriores;
es as que, las agencias publicitarias brindan la oportunidad de que el profesional en esta
carrera se desenvuelva en reas como:
Creatividad
Direccin de Cuentas
Planificacin de Medios
Produccin
Eventos
Investigacin
Merchandising
Marketing Directo
Promocin y
E-Marketing
Las ltimas cuatro reas estn ms enfocadas a lo que respecta con el Marketing
Publicitario, de cualquier modo, todas en conjunto juegan un papel muy importante en la
vida no slo de las agencias; sino tambin en la de los profesionales en publicidad.

17

Sitio Web: http://www.vaneduc.edu.ar/Uai/comuni/graduates/graduados-15/uai-graduados-15_3.asp.

Prof. Marcelo Cosin Carrera de Publicidad Ciencias de la Comunicacin.

57

Si bien se pretende que las agencias de publicidad sean el escenario perfecto o ms bien
dicho, el hogar de todo publicista a la hora de desenvolverse profesionalmente; debemos
prestar atencin a que no slo aqu los publicistas podrn encontrar una fuente de trabajo.
Existen tambin otros campos ocupacionales en los que estos profesionales pueden poner
en prctica sus conocimientos, habilidades y destrezas.
Entre ellas cabe mencionar a la extensin de diversos medios de comunicacin masiva y
selectiva que permiten al licenciado en publicidad trabajar en los departamentos de
comunicacin, ventas o programacin de emisoras de televisin abierta o por cable, radios,
diarios, editoriales grficas, Cine y Va Pblica.
Las empresas a su vez forman parte constitutiva de los destinos de trabajo para los
publicistas, con acceso a departamentos como el de Marketing, Publicidad o
Comunicaciones Externas o Internas, Relaciones Pblicas, Ventas y Distribucin.
Tambin en las reas de Comunicacin Institucional y Relaciones Gubernamentales.
2.13 LA PRCTICA PROFESIONAL
La prctica profesional es una oportunidad que se brinda a los estudiantes de Publicidad
(futuros profesionales), con el propsito de acercarlos ms al campo profesional real que
estos desempearn luego de culminar su carrera profesional.
Para que este propsito se cumpla es necesario mencionar que los conocimientos
impartidos por los docentes juegan un gran e importante papel a la hora de realizar una
prctica pre-profesional y para ello es necesario comprender el proceso de enseanza
aprendizaje, el mismo con el que he querido comenzar el tema de prcticas profesionales.
2.13.1 EL PROCESO ENSEANZA - APRENDIZAJE
Para comenzar, debemos tener en claro el significado de ensear y aprender para luego
poder hablar respecto a los agentes que implican este proceso.

58

2.13.1.1 LA ENSEANZA
Podemos entender que ensear es mostrar aquello que alguien desconoce; su propsito es
transmitir algn tipo de informacin (el que sabe) con ayuda de la comunicacin directa o
de medios de soporte cuyo resultado ser el reflejo de la realidad objetiva en forma de
conocimientos, habilidades y capacidades que permitirn al individuo (el que aprende),
enfrentarse a situaciones nuevas.
La enseanza implica la sntesis de conocimientos, en donde se parte del no saber hasta el
saber; desde el saber imperfecto hasta el saber perfeccionado; que aunque no se pueda
llegar a ser del todo perfecto, se pueda acercar a la realidad.
Son los docentes quienes tienen mayor responsabilidad en el proceso ya que de ellos
depende que un alumno adquiera el dominio de los conocimientos y una visin acerca de
las realidad material y social.
Se considera a la enseanza como una etapa estrechamente vinculada a la educacin y de
igual manera a la actividad prctica de los individuos, que en definitiva; condiciona sus
posibilidades de conocer, comprender y transformar la realidad que lo rodea.18
2.13.1.2 EL APRENDIZAJE
Aprender es el proceso complementario de ensear, en donde; el que desconoce, capta
dicha informacin y la procesa para aplicarla a diversas tareas o actividades que deba
realizar a futuro.
No podemos considerar que dentro de la etapa del aprendizaje, el alumno acte en forma
mecnica a manera de sistema de fotocopia al momento de captar informacin, ya que esta
cantidad de informacin, junto con la realidad que lo circunda hace que el individuo
construya algo propio y personal.

18

Sitio Web: http://www.bvs.sld.cu/revistas/aci/vol11_6_03/aci17603.htm

59

Es por esto que debemos considerar al aprendizaje como el producto de la interaccin

social (informacin del docente y la realidad del entorno), puesto que los individuos somos
sujetos que aprendemos de otros y con otros.

En dicha interaccin se desarrolla la

inteligencia prctica y reflexiva, se construyen nuevos conocimientos y se refuerzan los ya

adquiridos.19
Por tanto diremos que dentro del proceso Enseanza Aprendizaje existen dos agentes
principales que, en trminos educativos son:
Cuadro No. 3

Docente

El que sabe

ENSEA

Alumno

El que desconoce

APRENDE

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

Otro de los agentes que rigen este proceso son:

Los contenidos, que en s son la informacin a transmitirse; es lo que se quiere o se
pretende ensear al que aprende.
Los procedimientos, que son medios auxiliares o instrumentos que utilizar el docente
para poder ensear al alumno.
Siendo as, el proceso de enseanza - aprendizaje es un acto mediante el cual un docente
muestra los contenidos educativos al alumno por medio de instrumentos que faciliten su
aprendizaje y que debern estar acordes a la realidad del entorno; de modo que el alumno
pueda aplicar dichos contenidos (conocimientos) a la realidad laboral que implicar su
profesin.

19

Sitio Web: http://www.infor.uva.es/~descuder/docencia/pd/node24.html

60

Cuadro No. 4
Medios
Auxiliares de
Apoyo

Relacin

ENTORNO
Aplica

Transmite

DOCENTE

Capta

CONTENIDOS

ALUMNO

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

2.13.1.3 LA ENSEANZA VOCACIONAL

Como mencionamos anteriormente, los docentes tienen mayor responsabilidad en el
proceso y por ello har mencin de la importancia que tiene la enseanza vocacional de los
educadores.
La actividad de un docente es un fenmeno que no se pueda aislar; es algo que est
implicado y comprometido con la educacin en su totalidad. El estudio debe ser una fase
dominante en la vida del maestro; si a este no le agrada estar al da en lo que respecta a su
docencia, no es factible que ingrese al rea de la educacin.
Existe diferencia entre profesin y profesional. Quienes entran en una profesin deben
pensar en prepararse arduamente para ella y planear su crecimiento profesional. Ser
profesional significa que la persona no es un aficionado como sucede con los futbolistas
profesionales.20
2.13.1.4 OBJETIVOS DE LA ENSEANZA
Se define primeramente a un objetivo como un fin al que se pretende llegar, es la finalidad
de los esfuerzos de una persona; en este caso nos referimos al de los docentes y tutores que
intervienen en el proceso de enseanza aprendizaje que finalmente aportarn a la
formacin de los profesionales.

20

HAMMONS, Carsie, LAMAR, Carl. El Proceso Enseanza Aprendizaje, Editorial Trillas, Mxico 1979,
2 edicin, Pgs. 17-19.

61

Para que la enseanza vocacional sea eficaz, los docentes deben establecer primero los
objetivos de la enseanza; de otro modo, quienes aprenden no tendrn la participacin
activa apropiada a estos objetivos.
La falta de objetivos vlidos es el factor responsable de una enseanza pobre y aunque los
educadores no suelen ser explcitos sobre la jerarqua de objetivos; estos podran ser
eficaces si las metas fueran clara y operativamente establecidas y clasificadas por orden de
importancia.
Sin objetivos, los maestros no podrn saber que han de ensear, ni podrn enjuiciar
(diariamente o al final de un perodo) su proceso en la enseanza o el de los estudiantes en
el aprendizaje.
Un objetivo de enseanza es determinar el o los aprendizajes que han de lograrse por parte
de los estudiantes; cualquier otra cosa no son objetivos de ella. Por ejemplo, los temas no
son objetivos a plantearse porque no indican los tipos de conducta que han de construir el
fin de la enseanza; tampoco lo son el anlisis de una tarea o una lista de determinadas
habilidades.
Una de las maneras de formular objetivos de enseanza es hacerlo en trminos de
habilidades para, por ejemplo; desarrollar la habilidad de manejar una cuenta
(cliente).
Otros lo formulan en trminos de habilidad efectiva para y esto incluye actitudes y
conocimientos o comprensin, necesarios para hacer que la habilidad funcione.
Tambin se puede formular poniendo en lista las habilidades que han de desarrollarse.
Otra forma es enumerando los aprendizajes que han de lograrse. Un aprendizaje que ha
de lograrse como resultado de la enseanza, es un objetivo de ella.21

21

HAMMONS, Carsie, LAMAR, Carl. El Proceso Enseanza Aprendizaje, Editorial Trillas, Mxico 1979,
2 edicin, Pgs. 41 - 43.

62

2.13.1.5 PROCESO

DE

ENSEANZA

APRENDIZAJE

DENTRO

DEL

CONTEXTO DE LA METODOLOGA EN LA ESCUELA DE PUBLICIDAD

DE LA UTE
Teniendo en cuenta que la UTE es la Universidad pionera en la formacin de profesionales
en Publicidad, debemos destacar parte del proceso Enseanza Aprendizaje para
comprender un poco el tema.
La UTE no slo es pionera en la creacin de la carrera de Publicidad; sino tambin, en
experimentar nuevas metodologas en el proceso de Enseanza Aprendizaje.
Entre los aos 90 y 92, la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin implement los
Talleres Integrales como parte de una metodologa que se basaba en la prctica y
simulacin de las agencias publicitarias.
Estos talleres pretendan simular la realidad de la actividad publicitaria, en la cual los
estudiantes asuman roles de acuerdo a su formacin y que hasta la actualidad se siguen
manejando y que tambin ha sido copiada por otras universidades.
Con esta metodologa se busca la nica manera de que el estudiante vaya preparado
prctica y tericamente a su ejercicio profesional porque muchas de las quejas que tienen
las agencias es que por ejemplo, ciertos estudiantes tienen dominio de lo que es
planificacin de medios (como materia), pero a la hora de poner en prctica dichos
conocimientos tericos, ellos no tienen idea de cmo hacerlo y en conclusin seran las
agencias las que preparan a los estudiantes y no las universidades.
Respecto a la formacin acadmica, tambin se dieron dos etapas importantes. Una que
arranca desde 1986 hasta 1992 y que fue la gran vitrina de la Escuela de Publicidad de la
UTE frente a todas las estructuras publicitarias, y particularmente de las agencias de
Publicidad.
Se establecieron las jornadas de publicidad que se realizaban anualmente con la
participacin de las agencias de publicidad.

Se establecieron grandes seminarios

internacionales en que venan expertos en publicidad de las grandes agencias nacionales

63

(muchas veces vena gente de Brasil y Latinoamrica en general), que venan a capacitar a
los docentes de la Escuela de Publicidad sobre los avances que haba en la publicidad
latinoamericana.
Esto marc la existencia de esta Escuela de Publicidad en la UTE, ya que antes nadie la
conoca; as mismo marc el abrir mercado para nuestros estudiantes porque en dichas
reuniones, eran los estudiantes quienes organizaban los seminarios y se ponan en contacto
con los ejecutivos de las agencias, los invitaban y pedan a los ejecutivos que chequearan
sus trabajos, lo que brind muchas oportunidades en el campo laboral pues ciertos alumnos
eran llamados a realizar pasantas y en el mejor de los casos a trabajar dentro de las
agencias.22
2.14 PRCTICAS PRE PROFESIONALES
Como se mencion anteriormente, las prcticas profesionales brindan al estudiante un
acercamiento real a lo que ser su futura ocupacin y ello est ligado a la formacin que el
alumno tenga respecto a los conocimientos.
Sin embargo, la formacin de los estudiantes va ms all de la adquisicin de elementos
tericos y conceptuales sobre disciplinas que ms tarde ejercern dentro de su profesin.
2.14.1 LAS PASANTAS
Se entiende por pasanta a aquellas actividades curriculares complementarias de carcter
obligatorio y de contenido prctico que deben cumplir los alumnos en destinos o centros de
trabajo acordes a su profesin, cuyo fin es ampliar los conocimientos adquiridos y
contribuir a la formacin integral de los estudiantes.23
Sin lugar a dudas, la pasanta forma parte de una metodologa de enseanza aprendizaje
que se vale de la ejecucin de tareas en un ambiente fsico que puede estar dentro o fuera
de la universidad y que debe ser guiado por una persona que tenga el suficiente dominio de
esas actividades.
22

Entrevista: Ms. CARRERA, Jos. Ex Decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin de

la UTE. Fecha Entrevista: 10-02-06.
23
Sitio Web:http://www.urosario.edu.co/FASE1/ciencia_politica/grado.htm

64

2.14.1.1 TIPOS DE PASANTAS

PASANTAS ESPECFICAS: Que estn dirigidas a los alumnos que se encuentran
cursando los ltimos aos de la carrera y por ende sus conocimientos son ms
avanzados y especficos, permitindoles as desarrollar tareas ms afines a su perfil de
futuro profesional. Este tipo de pasantas tambin suelen llamarse externas.
PASANTAS GENERALES: Que son aquellas en que las empresas necesitan alumnos
para desempear tareas que cualquier alumno de cualquier carrera o especialidad puede
realizar; por ejemplo tareas de tipo administrativas bsicas o de atencin al cliente,
ventas, u operacin de PC; ya que no demandan un conocimiento ni cualidades
especficas para desempearlas. En el caso de la Universidad Tecnolgica Equinoccial,
este tipo de pasantas son denominadas como internas; las mismas que se realizan
dentro de las propia facultad a la que pertenecen los estudiantes.24
2.14.1.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN UNA PASANTA25

Dentro de los elementos que rigen una pasanta tenemos:

Oficina Coordinadora de Pasantas
Tiempo
Pasante
Tutor Acadmico
Tutor Industrial o Empresarial
Centro de Trabajo
De estos elementos hablaremos ms detalladamente en el tema de Sistematizacin de
Pasantas y se les dar un tratamiento ms especfico para poder entender el por qu de su
importancia.

24
25

http://faa.unse.edu.ar/alumnos/pasantia.htm#porque
Sitio Web: http://html.rincondelvago.com/pasantias.html

65

2.14.1.3 OBJETIVOS
Permitir que los estudiantes pongan en prctica los conocimientos adquiridos
acadmicamente.
Complementar los conocimientos tericos con los de carcter prctico.
Promover la insercin de los estudiantes en el campo laboral de su futura profesin.
Permitir que el alumno descubra o comience a conocer cul es el rea de su preparacin
que ms le interesa (la especialidad de su profesin).
Concienciar a los estudiantes, acerca de las necesidades de recursos humanos
especializados que tienen las empresas.
Para conseguir estos objetivos, es importante la intervencin de las instituciones o
universidades, las mismas que deben realizar convenios de cooperacin con agencias
publicitarias u otras entidades que manejen reas donde el estudiante pueda desarrollar
tareas acordes a su profesin, a fin de que la experiencia de trabajo amplen la visin y el
sentido crtico de los estudiantes.

De esta manera las instituciones lograrn que los

estudiantes inicien su vida laboral, abriendo espacios de trabajo en las entidades en las que
llevan a cabo su pasanta y con ello se conseguir tambin, posicionar en el mercado
laboral a los graduados.
2.14.1.4 SITUACIN ACTUAL DE LAS PASANTAS PRE-PROFESIONALES EN
ESCUELA DE PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
Y COMUNICACIN DE LA UTE
Para la obtencin de esta informacin fue imprescindible realizar entrevistas a los actuales
Coordinadores de prcticas de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin de la
UTE, los mismos que llevan a cargo el manejo de pasantas de los estudiantes.
La Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin maneja dos tipos de prcticas; una a
nivel interno de la misma facultad y otra de tipo externo (pasantas), que va ms
encaminado a la parte pre-profesional de los estudiantes de Publicidad.

66

Cabe mencionar que el actual proceso de pasantas de la Facultad no est debidamente

organizado ya que carece de un equipo (miembros), que colaboren en la ejecucin de dicho
proceso. La oficina coordinadora de pasantas no cuenta con una estructura que facilite el
manejo de tareas; slo est integrado por un coordinador en cada tipo de pasanta, los
mismos que tienen dificultades a la hora de sistematizar las fases del proceso. Es decir
que, cada coordinador lleva a cargo todas las funciones que deberan ser cumplidas por
otros integrantes.
PASANTAS INTERNAS
Actualmente las pasantas internas funcionan a manera de Oferta y Demanda, en donde
el estudiante acude al Coordinador de Pasantas Internas de la Facultad de Ciencias
Sociales y Comunicacin, el Lic. Marco Lpez, con el fin de inscribirse; para lo cual el
estudiante debe indicar la disponibilidad de tiempo que tenga para realizar su prctica
interna y de acuerdo a las necesidades que tenga la facultad, el Coordinador asigna el
rea de trabajo y la tarea; la misma que durar como mnimo de cuatro horas diarias.
Los horarios a escoger son: de 07:00 a 11:00, de 13:00 a 17:00 y de 17:30 a 21:30.
CUNDO REALIZAR LA PASANTA INTERNA?
Es aconsejable que este tipo de prcticas se realicen en los primeros semestres de la
carrera ya que los estudiantes disponen de ms tiempo en esta etapa.
REAS DE TRABAJO
Los estudiantes pueden realizar estas prcticas en reas de la facultad como:
9 Laboratorios Macintosh Multimedia y la tarea a realizar es la de mantener abiertos
dichos laboratorios para que siempre estn disponible para el resto de estudiantes que
conforman la facultad; as mismo deben controlar la entrada de los estudiantes con el
fin de cuidar los equipos.
9 Es posible realizar la prctica en la Sala de Taller Audiovisual.

67

9 Los estudiantes pueden hacer sus prcticas en la misma facultad, realizando

actividades de logstica como es el control de asistencia de los profesores.
9 tambin pueden realizar actividades en secretara.
PROPSITO
El Objetivo que tienen estos tipos de prcticas internas es el de generar un sentido de
pertenencia a la facultad; es decir, que los alumnos tengan mayor cercana con las
personas que integran la facultad y se familiaricen con los mismos, que puedan observar
lo que estos realizan, que tengan un mejor vnculo con ellos y sobretodo; que los
estudiantes sientan que son parte de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin.
DISPOSICIN
Existe un reglamento que est vigente desde hace dos aos, el mismo que fue reformado
el semestre anterior.
En este se especifican y se detallan las actividades y las horas que cada estudiante debe
cumplir tanto en prcticas internas como en las externas. Dicho reglamento exige que
los estudiantes deben completar un total de 50 horas de prcticas internas en la facultad
como uno de los requisitos para graduarse, por lo que el estudiante, al finalizar sus
prcticas internas, debe exigir al Coordinador una solicitud donde conste que ha
culminado las 50 horas.
PROCESO DE CONTROL DE LOS PASANTES INTERNOS
El proceso de control de los estudiantes que realizan prcticas internas es mediante una
hoja la cual debe ser firmada diariamente por la persona que est a cargo del rea donde
practique, por ejemplo:
9 En los Laboratorios Macintosh y Multimedia los encargados son los profesores Hugo
Encalada o Diego Crdova.
9 En Secretara, obviamente quienes estn a cargo de la funcin.
9 En el caso de la Sala de Taller Audiovisual, el Lic. Miguel Muoz.
68

9 El Lic. Marco Lpez (Coordinador de Prcticas Internas) en lo que respecta al

control docente.
Al final de la prctica, el Coordinador contabiliza las horas de trabajo y se realiza el
respectivo certificado para el estudiante.
Las prcticas internas no son calificadas debido a que sencillamente son un apoyo a la
facultad.26
PASANTAS EXTERNAS
Debido a los cambios que han existido en la coordinacin de las funciones que requiere
el proceso de pasantas externas, al igual que las prcticas internas de la Facultad de
Ciencias Sociales y Comunicacin de la UTE, los antiguos y actuales coordinadores (de
prcticas y pasantas), han venido manejando en forma bsica el proceso que ello
implica; es decir que, no se ha sistematizado dicho proceso.
Como mencionamos anteriormente, los dos tipos de prcticas profesionales estn siendo
manejadas a manera de Oferta Demanda.
Teniendo en cuenta que el anterior coordinador de actividades prcticas ya no sigue a
cargo de esto, es la Lcda. Anabel Meza quien actualmente maneja los contactos con las
empresas y/o agencias.
Inicialmente la coordinadora est contactando a empresas nuevas para ponerse a la
disposicin de las mismas, informndoles acerca del correo electrnico y nmeros
telefnicos a los cuales pueden acudir en caso de necesitar pasantes y en donde la
recepcin de solicitudes que hacen las empresas a la UTE van a darse en funcin de los
pasantes que necesiten para cada rea de trabajo.

26

Entrevista: LPEZ, Marco. Coordinador de Pasantas Internas de la Escuela de Publicidad de la Facultad

de Ciencias Sociales y Comunicacin de la UTE. Fecha Entrevista: 10-20-06.

69

Es indispensable mencionar que dentro del reglamento que la Junta de Facultad realiz,
se estipula que las empresas deben ser descalificadas cuando la ocupacin que tienen los
estudiantes en ciertas empresas no estn acordes con lo que la Facultad pretende para
una pasanta y en este caso se deja de mantener contacto con dicha empresa.
Para que los pasantes realicen sus pasantas en dichas empresas; los coordinadores se
valen de:
9 Pedidos que hacen los estudiantes por medio de una solicitud a la facultad;
9 Lo notifican a los estudiantes por cada curso
9 Se ponen estas notificaciones en las carteleras para los posibles interesados.
CUNDO REALIZAR LA PASANTA EXTERNA?
Se considera que las pasantas externas pueden realizarse desde segundo semestre pero
con el gran detalle de que a ese nivel acadmico los estudiantes no pueden cumplir con
todas las horas que estipula el reglamento; ya que acadmicamente, no se tienen los
conocimientos necesarios ni las herramientas como para desenvolverse eficientemente
en una empresa. De tal manera que en niveles bsicos se aprueban muy pocas horas de
prctica que tendrn que ser reforzadas de la mitad de la carrera hacia arriba.
REAS DE TRABAJO Y OCUPACIONES
En la mayora de los casos esto va de acuerdo a la necesidad que tienen las agencias de
publicidad o empresas que a su vez manejan un departamento de publicidad o que
requieren de un soporte dentro de la empresa.
PROPSITO
Las pasantas profesionales tienen como propsito el poder vincular a los estudiantes
con la vida laboral, es decir que, los estudiantes no se conformen con la enseanza que
los docentes brindan a nivel tcnicos y acadmico, sino que, ellos puedan aplicar dichos
conocimientos a nivel laboral.

70

Las pasantas en s son muy importantes porque en ciertos casos; muchos de los
estudiantes de la carrera de publicidad encuentran su ubicacin laboral a partir de una
pasanta.
DISPOSICIN
Dentro del reglamento que est vigente se especifica y detallan las actividades y las
horas que cada estudiante debe cumplir. En cuanto a pasantas externas el reglamento
exige que los estudiantes deben completar un total de 360 horas, pudiendo los
estudiantes escoger la empresa, las actividades que van a realizar y que deben estar en
directa relacin con el perfil acadmico de la carrera; las mismas que deben ser
autorizadas por la Facultad.
PROCESO DE CONTROL DE LOS PRACTICANTES
Al culminar las horas de pasantas que deben cumplir los estudiantes de Publicidad (360
horas), estos tienen la obligacin de entregar un certificado que respalde el haber
realizado las horas totales de pasantas y este certificado proviene de la misma empresa.
Aparte de esto, se da un seguimiento por parte del coordinador de pasantas de la
Escuela de Publicidad para estar al tanto del desenvolvimiento que tienen los
estudiantes.
En el caso de estudiantes que por sus propia gestin acudieron a la empresa donde van a
practicar; al culminar las horas de pasantas el estudiante debe entregar el respectivo
certificado y el coordinador hace un monitoreo correspondiente para verificar si los
datos de dicho documento son reales.
Las pasantas no se califican porque no es una nota la que se debe dar, hay que tener en
cuenta que las horas de pasantas son las que tienen calidad porque brindan experiencia
sin fin al estudiantes y son la base para que un alumno pueda a futuro desenvolverse
bien en el campo profesional.27

27

Entrevista: MEZA, Anabel. Coordinadora de Pasantas Externas de la Escuela de Publicidad de la

Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin de la UTE. Fecha Entrevista: 10-21-06.

71

2.14.1.5 SISTEMATIZACIN DEL PROCESO DE PASANTAS

Para poder hablar sobre la sistematizacin de prcticas es necesario que primero
distingamos ciertos conceptos que nos llevarn a entender mejor este tema.
LOS PROCESOS
Un proceso se define como una serie de cambios a travs de los cuales algo se desarrolla.
En el contexto de esta investigacin se utiliza dicho trmino para referirse a la forma en
que un trabajo se lleva a cabo por parte de los coordinadores de pasantas dentro de la
facultad. Todo trabajo involucra procesos.28
James Harrington define a los procesos como cualquier actividad o grupo de actividades
que emplee un insumo, le agregue valor a ste y suministre un producto a un cliente
externo o interno29.

Afirma tambin que los procesos utilizan los recursos de una

empresa para suministrar resultados definitivos.

LOS SISTEMAS
Se define al sistema como la suma de parte que actan, a la vez, independientemente y
unas sobre otras para alcanzar objetivos enunciados con anticipacin. Esto quiere decir
que cuando se hace una tarea en forma sistematizada, se establece una relacin de
dependencia en la que cada elemento que participa en la tarea recibe la influencia de los
dems, condicionando o determinando sus caractersticas y funciones.30
Los sistemas no se caracterizan por la simple suma de elementos que lo integran, sino por
la adecuada organizacin que hace posible su funcionamiento.
Los sistemas tambin pueden entenderse como organismos deliberadamente planeados,
compuestos de elementos relacionados e interactuantes que son empleados para funcionar
de manera integrada a fin de lograr propsitos predeterminados.
28

www.people.virginia.edu/~am2zb/cursos/prof_know/ap_sist.htm
HARRINGTON, James: Mejoramiento de los procesos de la empresa, Editorial Mc-Graw Hill, Santaf
de Bogot, 1993, Pgs. 9.
30
GAGO HUGUET, Antonio. Modelos de Sistematizacin del Proceso Enseanza Aprendizaje, Editorial
Trillas, Mxico 2001, 2 edicin, Pgs. 26-27.
29

72

Los sistemas creados por el hombre son ensamblajes de partes planeadas y construidas en
totalidades organizadas para la consecucin de propsitos especficos.
El propsito de un sistema se logra mediante procesos en los cuales los componentes que
interactan en l se coordinan para generar productos o resultados previamente
determinados. Por tanto, en un sistema, cada propsito determina los procesos que se
requieren y cada proceso establece la clase y calidad de los componentes que convienen al
sistema.
Dentro de la organizacin de un sistema se debe tomar en cuenta dos elementos: los
insumos (inputs) y los productos (outputs). Un insumo es aquello que ingresa dentro del
sistema, y los productos son aquellos que, una vez procesados, salen del sistema.
Este fenmeno de entrada y salida se produce a diferentes niveles, ya sea de sistema a
sistema, de proceso a proceso dentro de un mismo sistema, y de tarea a tarea en un mismo
proceso; por lo tanto, en la organizacin de los elementos de un sistema es vital la
ordenacin o secuencia en que se dan las funciones de cada proceso, as como las
caractersticas de cada producto.
La importancia de esto consiste en que, por lo general, el producto de un proceso
constituye el insumo de otro, que a su vez producir el insumo de otro proceso y as
sucesivamente. Cuando todos los productos de cada fase son independientes, no se puede
decir que exista un sistema como tal.
Por ejemplo, como insumo podramos tener a los estudiantes de publicidad que son
postulantes a la realizacin de pasantas con todas sus caractersticas (tienen conocimientos
tericos y prcticos de lo que respecta a la profesin). Una vez terminada la pasanta en las
agencias, los estudiantes pasan a ser productos debido a que han pasado por un proceso
ms de aprendizaje.
Sin embargo, antes de llegar a la culminacin de las pasantas, los estudiantes siguen
manejndose como insumos y productos de acuerdo a las fases que involucran el proceso.

73

Es decir que; mientras los estudiantes sean candidatos para ser pasantes, estos sern
insumos de la fase de inscripcin de pasantas dentro de la etapa de induccin o prepasanta y lo seguirn siendo mientras estn en lista de espera para una prxima
asignacin. Cuando el cupo de pasanta sea asignado a un estudiante; este se convierte en
producto de la etapa de induccin, pero a su vez pasa ser un insumo de la siguiente etapa
que es la pasanta propiamente dicha.
QU ES SISTEMATIZAR?
La sistematizacin es la accin y efecto de ordenar o construir las actividades que implican
un proceso cualquiera, de modo que est sujeto a propsitos y reciba la organizacin
adecuada.31. Todo sistema se desarrolla en torno a un propsito y este es el ncleo desde el
cual crece un sistema.
Para la planeacin de los sistemas es necesario formular objetivos que los alumnos deben
alcanzar en base a las pasantas (sus etapas). Entre las preguntas que formula la planeacin
tenemos: qu tiene que hacerse?, quin o qu tiene la capacidad de hacer mejor lo que se
tiene que hacer?, quin o qu har especficamente qu? Y cundo y dnde lo har?.
Luego de esto, se desarrollarn cuatro estrategias principales que son:
Anlisis de funciones (lo que tiene que hacerse y cmo).
Anlisis de componentes (quin o qu medio lo hace mejor).
Distribucin de funciones (qu har en particular cada componente).
Cronograma (cundo y dnde se har cada cosa).
LA PASANTA
Anteriormente mencionamos que la pasanta es parte de la metodologa del proceso
enseanza aprendizaje; cuyo objetivo es lograr que los estudiantes complementan su
formacin profesional en forma integral; mediante la prctica, debido a que esta no se
limita nicamente a la adquisicin de elementos conceptuales. Esta formacin le brinda la
31

GAGO HUGUET, Antonio. Modelos de Sistematizacin del Proceso Enseanza Aprendizaje, Editorial
Trillas, Mxico 2001, 2 edicin, Pgs. 55.

74

oportunidad de acercarse al mundo laboral que lo espera y en el que se deber desempear

a futuro.
Para que esta metodologa se pueda dar, es necesario contar con agentes o elementos que
son de mucha importancia en este tema; puesto que al relacionar lo que es un proceso y la
pasanta; tendremos que esta segunda no slo implica ejecutar una determinada tarea, la
pasanta implica ms bien; etapas y fases que en forma ordenada, harn posible la
obtencin de los objetivos que mencionamos al inicio.
ELEMENTOS DEL PROCESO DE PASANTA
Oficina Coordinadora de Pasantas: Es una unidad estructural de tipo acadmica,
encargada de planificar, coordinar, ejecutar, supervisar y evaluar el proceso de pasantas.
Tiempo: Variable que depender de un reglamento al que se deba sujetar un pasante
dentro de una empresa u organizacin.
Pasante: Es el alumno que; habiendo cumplido con los requisitos acadmicos establecidos,
podr realizar un entrenamiento laboral en una empresa determinada.
Tutor Acadmico: Profesor o docente del rea a la cual pertenece el alumno, cuyas
funciones son planificar, supervisar y evaluar el desarrollo de la pasanta, conjuntamente
con un Tutor Empresarial.
Tutor Empresarial: Es el representante designado por la Empresa para planificar,
supervisar y evaluar el desarrollo de la pasanta, conjuntamente con el Tutor Acadmico.
Centro de Trabajo: Empresa u organismo del sector pblico o privado, cuya actividad o
proceso productivo guarde ntima relacin con el rea profesional en la cual el pasante
desarrolle el adiestramiento laboral.

75

EL PROCESO DE LAS PASANTAS32

El proceso de pasantas est integrado por las siguientes etapas:
Induccin o Pre-Pasanta
Pasanta
Post-Pasanta
ETAPA DE INDUCCIN O PRE-PASANTA
Esta etapa no se refiere nicamente a la gestin que debe realizar cada estudiante que se
postule como pasante; esta implica adems otras fases de las cuales se encargar el
Departamento de Coordinacin de Pasantas de la Facultad a la que pertenecen los
alumnos.
Las fases que constituyen esta etapa son:
Vinculacin de Empresas:
En donde se pretende captar a las posibles empresas para establecer acuerdos o vnculos
con el fin de ubicar a los estudiantes.
Seleccin y Capacitacin de Tutores Acadmicos:
La facultad tendr la potestad de escogerlos tomando en cuenta las variables que le
parezca y les brindarn la suficiente informacin y capacitacin respecto a lo que
comprende el proceso y sus etapas.
Informacin e Incentivo de los Estudiantes:
Debido a que son ellos los ms beneficiados, debern tener nocin de los
procedimientos a seguir en cada etapa del proceso de pasantas. Al incentivar a los
32

Sitio Web: http://html.rincondelvago.com/pasantias.html

76

estudiantes se podrn alcanzar los objetivos generales del proceso; formarse

plenamente.
Publicacin de Cupos para Pasantas:
Las empresas generarn informacin acerca de las personas que necesiten como parte de
una ayuda adicional.
Inscripcin para Pasantas:
En la que cada estudiante postula a una plaza de pasanta que ha sido emitida por la
empresa a la institucin.
Designacin de Tutor Empresarial:
Quien controlar el desempeo en general de los pasantes dentro de la empresa que los
ha recibido.
Asignacin y Publicacin de los Pasantes:
Estudiantes que habindose inscrito anteriormente para postular a una plaza, lograron
ser tomados en cuenta. Se debe contar con una herramienta de publicacin de las
asignaciones de cupos que est a la vista de los interesados.
Designacin del Tutor Acadmico.
De acuerdo a las necesidades del pasante y tutor empresarial
ETAPA DE PASANTA
Esta etapa comprende mucho ms que la realizacin de actividades de los pasantes.
Abarca tres fases que son:

77

 Acercamiento de Supervisores:
Para una mejor interrelacin, de la cual depende el desempeo y control de los pasantes
que estn practicando en las empresas.
Ejecucin de la Pasanta:
Es la realizacin de actividades y tareas definidas por la empresa, en mutuo acuerdo
entre el pasanteempresa institucinempresa.
Seguimiento y Control del Pasante:
Seguimiento de la presencia del pasante y control de su desenvolvimiento.

Estas

funciones dependern de los dos tutores (acadmico y empresarial).

ETAPA DE POST-PASANTA
FASES DE LA ETAPA DE POST-PASANTA
Evaluacin de la Pasanta:
La pasanta podr ser calificada segn las disposiciones de la institucin.
Certificacin de la Pasanta:
Se entiende por la gestin que se realiza para legitimizar el hecho de haber cumplido
con un requisito.

78

CAPTULO III
3

INVESTIGACIN

En esta investigacin se darn a conocer factores cualitativos y cuantitativos con respecto a

los estudiantes y graduados de la facultad de Publicidad, as como tambin, de agencias
publicitarias que tienen que ver de algn modo con el proceso de pasantas que es
manejado por la Escuela de Publicidad de la Universidad Tecnolgica Equinoccial.
Se determinarn las etapas, pasos y estrategias que integrarn un mejor manejo de las
funciones, tareas y herramientas que involucran el proceso de pasantas con el fin de que
exista organizacin en el proceso interno de las mismas, para as brindar mejores
condiciones a los estudiantes en el campo profesional actual.
3.1

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

3.1.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar las expectativas, formas y condiciones con que los estudiantes de la Escuela
de Publicidad efectan las actividades prcticas internas y externas, para as establecer
errores del actual proceso.
3.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar el grado de conciencia y responsabilidad con que los estudiantes ven a los
diferentes tipos de prcticas.
Conocer las funciones que han desempeado los estudiantes durante las prcticas
internas y las externas.
Determinar los aspectos positivos y negativos que ven los estudiantes en cuanto a las
pasantas.
79

 Determinar los beneficios obtenidos por parte de los graduados que actualmente
trabajan en las agencias.
Determinar el inters de las agencias en cuanto al trabajo con pasantes.
Determinar las opiniones acerca de las etapas que involucran el manejo de las pasantas.
3.2

METODOLOGA Y PROCEDIMIENTOS

3.2.1 TIPO DE INVESTIGACIN

3.2.1.1 EXPLORATIVA
Se lo utilizar este tipo de investigacin porque anteriormente no se ha realizado un estudio
acerca de este tema. Lo que pretendemos entonces es familiarizarnos con fenmenos que
son relativamente desconocidos dentro del proceso de pasantas y que de una u otra forma
estn afectando a la formacin de los estudiantes.
3.2.1.2 DESCRIPTIVA
Cuyo propsito es describir cmo es y cmo se manifiesta el proceso de pasantas. Para
esto se analizarn independientemente las fases, con el fin de describir en general las
falencias de todo el manejo actual.
3.2.1.3 CORRELACIONAL
Donde analizaremos la relacin existente entre las dos variables de estudio: un plan que
sistematice las actividades prcticas pre-profesionales de los estudiantes y las actividades
prcticas pre-profesionales que realizan los estudiantes para su formacin.

Las dos

variables se correlacionan entre s ya que al disear un plan que sistematice las actividades
prcticas de la carrera de Publicidad, los estudiantes de la misma tendrn la oportunidad de
mejorar su formacin y calidad profesional.

80

3.2.1.4 EXPLICATIVA
Debido a que entra en juego la aplicacin de los mtodos analtico, de sntesis, el inductivo
y deductivo con el que podremos responder al por qu del mal manejo actual de las
pasantas.
3.2.2 MTODOS DE INVESTIGACIN
3.2.2.1 MTODO INDUCTIVO
Porque al hacer uso de la encuesta como herramienta, tomar aspectos particulares para el
anlisis del manejo de pasantas, para as llegar a conclusiones generales como la forma en
que la facultad maneja el proceso de las mismas.
3.2.2.2 MTODO DEDUCTIVO
Este mtodo ha sido aplicado mediante el marco terico y aspectos generales tales como la
importancia que tiene la sistematizacin del proceso dentro del manejo de pasantas y la
verdadera ejecucin de dicho proceso, para posteriormente impulsar a los estudiantes a la
realizacin de estas prcticas y poder as proyectarlos en mejores condiciones a su campo
profesional.
3.2.2.3 MTODO CIENTFICO
Se har uso de este mtodo ya que en el se conjuga la deduccin y la induccin; en el que
aplicando el razonamiento, se intenta no solamente describir los hechos sino tambin
explicarlos.
3.2.2.4 MTODO ANALTICO
Se utilizar este mtodo ya que consiste en la separacin de las partes de un todo para
estudiarlas en forma individual y en esta investigacin se realizar una identificacin de
cada una de las partes de la realidad para de esta manera, poder determinar la relacin

81

causa - efecto de cada una de las etapas que implica el manejo de pasantas que se
presentan en el actual proceso.
3.2.2.5 MTODO DE SNTESIS
Este mtodo es til ya que la sntesis consiste en la reconstruccin de todo lo
descompuesto por el anlisis. Partiendo de los resultados que obtenga acerca del manejo
de pasantas por etapas, podr sintetizar la situacin actual del proceso de prcticas internas
y externas.
3.2.3 FUENTES Y TCNICAS DE INVESTIGACIN
3.2.3.1 FUENTES PRIMARIAS
ENCUESTAS
A ex-alumnos graduados de la carrera de Publicidad de la UTE que trabajen en las
agencias.
A estudiantes de la Escuela de Publicidad de la UTE que estn actualmente realizando
pasantas en las agencias.
A estudiantes de la carrera de Publicidad que hayan realizado pasantas internas
(perodo Oct 2005 a Mar 2006).
A agencias Publicitarias que estn vinculadas a la Asociacin Ecuatoriana de Agencias
de Publicidad (con sede en Quito).
3.2.3.2 FUENTES SECUNDARIAS
He utilizado las fuentes bibliogrficas como secundarias; estas constituyen todos los
respaldos en libros, folletos y documentos. Adems se ha hecho uso de varios archivos de
Internet que contribuyen al respaldo terico del presente trabajo.

82

3.2.4 POBLACIN Y MUESTRA DE ESTUDIO

3.2.5 POBLACIN
AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Universo: 16 Agencias Publicitarias que estn actualmente vinculadas a la AEAP (con
sede en Quito).
PASANTES INTERNOS:
Universo: 15 alumnos de Publicidad que han realizado pasantas internas en el perodo
Octubre 2005 a Marzo 2006.
PASANTES EXTERNOS:
Universo: 5 estudiantes de Publicidad que han realizado pasantas externas en el
perodo Octubre 2005 a Marzo 2006.
GRADUADOS:
Universo: 14 graduados en Publicidad de la UTE (con rango de 4 a 5 aos).

83

MODELO DE ENCUESTA APLICADA A ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE

LA UTE QUE HAYAN REALIZADO PASANTAS INTERNAS (PERODO OCT
2005 A MAR 2006).
ENCUESTA No 1
PASANTIAS INTERNAS
1 En qu nivel de la carrera de Publicidad realizaste la pasanta interna?
2do.

3ro.

4to.

5to.

6to.

7mo.

8vo.

2 En qu rea o departamentorealizaste la pasanta?

................................................................................
3 Qu tareas o actividades realizaste durante la pasanta?
.....................................................
.....................................................
.....................................................

...........................................
..........
...........................................
..........
...........................................
..........

4 Honestamente, realizaste la pasanta interna por:

Cumplir con el requisito
Por conciencia de los beneficios a obtener
5 Antes de hacer la pasanta, recibiste la suficiente informacin por parte de la Facultad acerca deltema?
SI
NO
6 Qu tipo de informacin recibiste por parte de la Facultad?
Informacin del Reglamento
Informacin verbal
Ninguna
7 La Facultad te incentiv al momento de informarte sobre la pasanta?
SI
NO
8 Piensas que las prcticas internas te benefician en algo a ti?
SI
NO

Por qu? ........................................................................................

.................................................
Por qu? ........................................................................................
.................................................

9 Estaras de acuerdo que dentro de las pasantas internasse realicen tareas o actividades acordes a la Carrera de
Publicidad?
SI
NO

Por qu? ........................................................................................

.................................................
Por qu? ........................................................................................
.................................................

84

MODELO DE ENCUESTA APLICADA A ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE

LA UTE QUE ESTN ACTUALMENTE COMO PASANTES EN AGENCIAS
(PERODO OCT 2005 A MAR 2006).
ENCUESTA No 2
PASANTAS EXTERNAS

NOMBRE AGENCIA: ...................................................................................

Nivel o Semestre

1ro.

2do.

3ro.

4to.

5to.

6to.

7mo.

8vo.

1 De qu manera accediste a esta Agencia como pasante?

Con ayuda de la Facultad
Por tu propia gestin
2 Honestamente, realizas la pasanta externa por:
Cumplir con el requisito
Por conciencia de los beneficios a obtener
3 Antes de hacer la pasanta, recibiste la suficiente informacin por parte de la Facultad acerca del tema?
SI
NO
4 Qu tipo de informacin recibiste por parte de la Facultad?
Informacin del Reglamento
Informacin verbal
Ninguna
5 La Facultad te incentiv al momento de informarte sobre la pasanta?
SI
NO
6 En qu rea o departamento realizas actu almente la pasanta en esta Agencia?
.......................................................................................
7 Qu tareas o actividades realizas durante la pasanta?
.....................................................
.....................................................
.....................................................

...........................................
..........
...........................................
..........
...........................................
..........

8 Menciona algunos de los aspectos positivos y negativos de realizar pasantas.

POSITIVOS
.....................................................
.....................................................
.....................................................

NEGATIVOS
...........................................
..........
...........................................
..........
...........................................
..........

85

MODELO DE ENCUESTA APLICADA A LICENCIADOS GRADUADOS EN

PUBLICIDAD DE LA UTE QUE ESTN ACTUALMENTE TRABAJANDO EN
AGENCIAS VINCULADAS A LA AEAP CON SEDE EN QUITO.
ENCUESTA No 3
GRADUADOS EN PUBLICIDAD DE LA UTE QUE TRABAJAN EN AGENCIAS
Nombre Agencia:

.................................................................................
..

Promocin de Graduado:

..........................................

1 En qu empresa realiz usted la pasanta externa antes de graduarse?.

Nombre Empresa:
Tipo de Empresa:

......................................
......................................

2 De qu manera accedi usted como pasante a dicha empresa?

Con ayuda de la Facultad
Por su propia gestin
3 Antes de hacer la pasanta externa, la Facultad le brin d la suficiente informacin acerca de los reglamentos y de
los beneficios que obtendra de la pasanta?
SI
NO
4 Qu dificultades u obstculos tuvo usted en la realizacin de la pasanta?
.....................................................
.....................................................
.....................................................

...........................................
..........
...........................................
..........
...........................................
..........

5 De qu manera le benefici a usted haber realizado pasantas?

.....................................................
.....................................................
.....................................................

...........................................
..........
...........................................
..........
...........................................
..........

6 Luego de haber realizado la pasanta externa (antes de graduarse), la empresa en la que usted pra
ctic le dio la
oportunidad de trabajar?
SI
NO
7 Con qu frecuencia piensa usted que la Facultad debe hacer un seguimiento y control de los pasant
es?
Semanalmente
Mensualmente
8 Desde qu nivel recomienda usted que los pasantes de Publicidad de la UTE deban realizar las pasantas
profesionales; teniendo en cuenta los niveles de conocimientos? (Existen 8 niveles semestrales).
2do.

3ro.

4to.

5to.

6to.

9 Actualmente, en qu departamento trabaja usted en esta Agencia?

...................................................................................................
.....

86

7mo.

8vo.

MODELO DE ENCUESTA APLICADA A REPRESENTANTES DE AGENCIAS

VINCULADAS A LA AEAP CON SEDE EN QUITO.
ENCUESTA No 4
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AGENCIA: ..........................................................................................
..
NOMBRE GERENTE O PERSONA ASIGNADA: ................................................................
............................
1 Esta Agencia da la oportunidad a que los estudiantes realicen pasantas profesionales?
(Si su respuesta es NO, siga a la pregunta No. 4)
SI
NO
2

Por qu? .........................................................................................

......................................................
Por qu? .........................................................................................
......................................................

Actualmente existen pasantes de la Escuela de PUBLICIDAD de la UTE en esta Agencia?

SI
NO

Por qu? .........................................................................................

......................................................
Por qu? .........................................................................................
......................................................

3 Esta Agencia ha establecido algn tipo de relacin o vnculo con la Escuela de Publicidad de la UTE con el fin
de dar acceso a los estudiantes para que realicen pasantas? (Si su respuesta es SI, siga a la pregunta No. 5).
SI
NO

Por qu? .........................................................................................

......................................................
Por qu? .........................................................................................
......................................................

4 Estara la Agencia dispuesta a establecer alguna relacin o vnculos con la Escuela de Publicidad de la UTE para
permitir el acceso de pasantes?
SI
NO
5

Existe algn seguimiento o supervisin de los pasantes por parte de la Escuela de Publicidad de laUTE mientras
los estudiantes realizan la pasanta?
SI
NO

Por qu? .........................................................................................

......................................................
Por qu? .........................................................................................
......................................................

(Si su respuesta es SI, siga a la pregunta No. 7).

Este seguimiento se da:

Para comprobar que los estudiantes realmente realizan pasantas
Para controlar el trabajo y desenvolvimiento del pasante
Ninguna

7 Desde qu nivel recomienda usted que los pasantes de Publicidad de la UTE deban realizar las pasantas
profesionales; teniendo en cuenta los niveles de conocimientos?
2do.

3ro.

4to.

5to.

6to.

7mo.

8vo.

8 Estara dispuesta esta Agencia a recibir como pasantes, en los Departamentos de:
Cuentas

Medios

Creatividad

Otros

9 Considera usted que el nivel acadmico de los estudiantes de Publicidad de la UTE a la hora de alizar
re
pasantas
es:
Malo

Regular

Bueno

Excelente

87

CAPTULO IV
4
4.1

ANLISIS ESTADSTICO DE LOS DATOS

ANLISIS DE LOS DATOS

Efectuadas y tabuladas las encuestas, se procedi al anlisis e interpretacin de los datos

obtenidos, con la finalidad de establecer la necesidad de elaborar un Plan que sistematice
las actividades prcticas (pasantas internas y externas) que deben cumplir los estudiantes
de Publicidad para que estas experiencias tributen al perfil profesional actual.
Para este proceso de se aplic:
Elaboracin de grficos y cuadros descriptivos de las respuestas obtenidas que muestran
los datos en porcentajes.
Interpretacin cualitativa y cuantitativa de los datos obtenidos.

88

4.2

GRFICA DE LA INFORMACIN DEL ESTUDIO

GRFICA DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS

REALIZADAS A ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE QUE HAYAN
REALIZADO PASANTAS INTERNAS (PERODO OCT 2005 A MAR 2006).
Pregunta 1
En qu nivel de la carrera de Publicidad realizaste la pasanta interna?
Encuestado

1ro

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

2do

3ro

4to

5to

6to

7mo

8vo

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2

0%

1
5

13%
1ro

33%

2do
3ro
20%

4to
5to
6to

0%
7%

7mo
8vo

7%

20%

Este grfico muestra que el 33% de los estudiantes realizan las pasantas internas en
sptimo nivel, el 20% en segundo y cuarto, y el 3% en primer nivel de la carrera.
89

Pregunta 2
En qu rea o departamento realizaste la pasanta?
Encuestado

Departamento
Laboratorio
de Relaciones
de Mquinas
Pblicas

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Laboratorio Bienal Arte

Contemporn
Taller
eo
Audiovisual

Facultad de
CCSS y
Comunicacin

CRUTE

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
4

20%

27%

Departamento de
Relaciones Pblicas
Laboratorio de
Mquinas
Laboratorio Taller
Audiovisual
Bienal Arte
Contemporneo

7%
26%

CRUTE

7%
Facultad de CCSS y
Comunicacin

13%

El 27% de los pasantes internos realizan sus prcticas en la Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicacin, 26% en los laboratorios de Macintosh y Multimedia, el 20% en el
departamento de Relaciones Pblicas y el 13% en el laboratorio de Taller Audiovisual.

90

Pregunta 3
Qu tareas o actividades realizaste durante la pasanta?

Encuestado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Diseo

Programa de
Vigilar el aula
ayuda social

Campaas

Encuestas

Buscar
Locales para
eventos

Afiches

Recolectando
Informacin

Secretara

Control de
asistencia

Realizar
Oficios

Ayudante de
Matrculas

1
1
1
1

1
1

1
1
1

1
1
1
1
2

1
4

91

Diseo
9%

4%

9%

Campaas

4%

4%

4%

4%

Programa de ayuda
social
Vigilar el aula

9%

18%

4%

Encuestas
Afiches

4%
Buscar Locales para
eventos

27%

Secretara

Las tareas ms comunes que realizan los estudiantes en las pasantas internas son: Afiches
en un 27%, vigilar las aulas de los laboratorios en un 18%, realizan diseos, ayudan en la
secretara de la Facultad o en programas sociales en un 9%, los porcentajes restantes estn
destinados a otro tipo de actividades como realizar encuestas, ayudar en eventos, controlar
la asistencia de profesores, recolectar informacin o ayudar en el proceso de matrculas.

92

Pregunta 4
Honestamente, realizaste la pasanta interna por:
Encuestado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Por
Cumplir con conciencia de
el requisito los beneficios
a obtener
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
11
6

35%
Cumplir con el requisito
Por conciencia de los
beneficios a obtener
65%

Aqu podemos apreciar que la mayora de estudiantes realizan la pasanta por cumplir con
el requisito que exige la Facultad, en un 65%; el 35% lo realiza concientemente por los
beneficios. Cabe mencionar que algunos estudiantes respondieron positivamente a las dos
opciones.

93

Pregunta 5
Antes de hacer la pasanta, recibiste la suficiente informacin por parte de la
Facultad acerca del tema?

Encuestado

SI

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

NO
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
12

20%

SI
NO

80%

El 80% de los estudiantes no han recibido la suficiente informacin acerca de las pasantas
internas y el 20% dicen que s.

94

Pregunta 6
Qu tipo de informacin recibiste por parte de la Facultad?

Encuestado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Informacin
del
Reglamento

Informacin
verbal

Ninguna
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
7

13%

Informacin del
Reglamento

40%

Informacin verbal
Ninguna
47%

El 47% de los estudiantes mencionan que han recibido slo informacin de tipo verbal, el
40% no obtuvieron informacin verbal ni se les entreg ningn reglamento escrito, y el
13% la recibieron por medio del reglamento.

95

Pregunta 7
La Facultad te incentiv al momento de informarte sobre la pasanta?

Encuestado

SI

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

NO
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
12

20%

SI
NO

80%

La mayora de estudiantes (80%) dicen no haber recibido ningn incentivo previo a la

pasanta interna, el 20% dicen que s lo recibieron.

96

Pregunta 8
Piensas que las prcticas internas te benefician en algo a ti?

Encuestado

SI

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

NO
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
10

33%
SI
NO
67%

Los estudiantes opinan en un 67% que las pasantas internas no les brinda ningn beneficio
porque estas prcticas no estn relacionadas con publicidad y no aportan en nada a la
profesin. El 33% de estudiantes responden que s les beneficia porque aprenden otras
cosas y ensean a cmo tratar a las personas.

97

Pregunta 9
Estaras de acuerdo que dentro de las pasantas internas se realicen tareas o
actividades acordes a la Carrera de Publicidad?

Encuestado

SI

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

NO
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15

0%

SI
NO

100%

Aqu podemos ver claramente que el 100% de estudiantes opinan que dentro de las
pasantas internas se deberan realizar tareas que tengan relacin a publicidad ya que de
esto sacaran ms experiencia y no se veran tan desorientados a la hora de trabajar en su
profesin.

98

GRFICA DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS

REALIZADAS A ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE QUE ESTN
ACTUALMENTE COMO PASANTES EN AGENCIAS (PERODO OCT 2005 A
MAR 2006).
Nivel o Semestre

Encuestado

1ro

2do

3ro

4to

5to

1
2
3
4
5

6to

7mo

8vo
1

1
1
1
0

1
1

0%
20%

1ro
2do

40%

3ro
4to
5to
20%

6to
7mo
8vo

20%

El 40% de los estudiantes realizan pasantas externas en octavo nivel y el 20% se

distribuye en quinto, sexto y sptimo nivel de la carrera.

99

Pregunta 1
De qu manera accediste a esta Agencia como pasante?

Encuestado

Con ayuda de Por tu propia

la Facultad
gestin

1
2
3
4
5

1
1
1
1
2

40%

1
3

Con ayuda de la
Facultad
Por tu propia gestin

60%

Este grfico muestra que el 60% de pasantes accedieron a la agencia mediante su propia
gestin y el 40% dicen que con ayuda de la facultad.

100

Pregunta 2
Honestamente, realizas la pasanta externa por:

Encuestado
1
2
3
4
5

Por
Cumplir con conciencia de
el requisito los beneficios
a obtener
1
1
1
1
1
2
3

40%

Cumplir con el requisito

Por conciencia de los
beneficios a obtener

60%

Aqu tenemos que 60% de pasantes realizan concientemente sus prcticas externas por los
beneficios que obtendrn de estas actividades, el 40% slo las realizan por cumplir con un
requisito.

101

Pregunta 3
Antes de hacer la pasanta, recibiste la suficiente informacin por parte de la
Facultad acerca del tema?

Encuestado

SI

1
2
3
4
5

NO
1
1
1
1
1
3

40%
SI
NO
60%

Como nos muestra el siguiente grfico, el 60% de pasantes no han recibido informacin
previa acerca de las pasantas, el 40% s la han recibido.

102

Pregunta 4
Qu tipo de informacin recibiste por parte de la Facultad?

Encuestado
1
2
3
4
5

Informacin
del
Reglamento

Informacin
verbal

Ninguna

1
1
1
1
1

1
2

20%
Informacin del
Reglamento

40%

Informacin verbal
Ninguna

40%

En general, el grfico nos muestra que el 40% de estudiantes no recibieron informacin

verbal ni del reglamento de pasantas, otro 40% dice que fue verbalmente y el 20%
mediante un reglamento.

103

Pregunta 5
La Facultad te incentiv al momento de informarte sobre la pasanta?

Encuestado

SI

1
2
3
4
5

NO
1
1
1
1
1
1

20%

SI
NO

80%

El 80% de estudiantes no fueron debidamente incentivados por la facultad al momento de

conocer sobre las pasantas, el 20% dicen que s se sintieron motivados.

104

Pregunta 6
En qu rea o departamento realizas actualmente la pasanta en esta Agencia?

Encuestado

Medios

1
2
3
4
5

Cuentas
1
1
1
1
1
3

40%
Medios
Cuentas
60%

Cabe destacar que dentro de las reas en que realizan la pasanta los estudiantes en las
agencias est el departamento de Medios en un 60% y en el departamento de Cuentas con
un 40%.

105

Pregunta 7
Qu tareas o actividades realizas durante la pasanta?

Encuestado

Archivando

1
2
3
4
5

Servicio al
cliente

Mantener
Status al da

Revisar
presupuestos

Ordenes de
prensa

1
1

1
1

1
3

1
1
2

20%
30%
Archivando
Servicio al cliente
Mantener Status al da
20%

20%

Revisar presupuestos
Ordenes de prensa

10%

Dentro de las tareas o actividades que los pasantes realizan al interior de las agencias
tenemos: realizar rdenes de prensa (30%), revisar presupuestos, servicio al cliente,
archivar documentos (20%) y mantener status al da (10%).

106

Pregunta 8
Menciona algunos de los aspectos positivos y negativos de realizar pasantas.

Encuestado

Conocimiento
Curriculum
real

Aprendizaje

1
2
3
4
5

1
1
1
1
1
5

1
1
1

Relaciones
personales

No pagan

Quita tiempo
1

1
1
3

Cansado

1
1
1

1
1

1
3

14%
24%
Aprendizaje
Conocimiento real
14%

Curriculum
No pagan
14%

10%

Relaciones personales
Quita tiempo
Cansado

10%

14%

Entre los aspectos positivos que ven los estudiantes a la hora de realizar las pasantas
externas estn: adquirir nuevos conocimientos en un 24%, conocen del manejo real, mejora
el currculo de los estudiantes y sirve para un futuro contacto a la hora de trabajar en un
14%.
Como aspectos negativos tenemos: es un trabajo cansado y quita tiempo al estudiante en un
14%, y no reciben remuneracin en un 10%.

107

GRFICA DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A LICENCIADOS GRADUADOS EN

PUBLICIDAD DE LA UTE QUE ESTN ACTUALMENTE TRABAJANDO EN AGENCIAS VINCULADAS A LA AEAP CON SEDE
EN QUITO.
Pregunta 1
En qu empresa realiz usted la pasanta externa antes de graduarse?
Rivas
Herrera/
Young &
Rubicam

MCV
Publicidad
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

McCannErickson
Ecuador

NorlopThomp
FCB /
son &
Artefilme S.A.
Asociados

Citro
Publicidad

Secretara de
Informacin
Pblica

Vargas
Publicidad

Grficas El
Ejecutivo

Publicrea

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

108

1
1

MCV Publicidad

7%

7%

Rivas Herrera/ Young &

Rubicam

7%

7%

McCann-Erickson Ecuador

7%

NorlopThompson &
Asociados

7%

FCB / Artefilme S.A.

37%

7%

Citro Publicidad
Vargas Publicidad

7%
7%

Secretara de Informacin
Pblica
Grficas El Ejecutivo

En este grfico podemos apreciar que la mayora de graduados en publicidad de la UTE

han realizado la pasanta externa en McCANN Erickson con un 37%, y en un 7%
distribuidamente en el resto de agencias como MCV Publicidad, Rivas Herrera, Norlop
Thompson, Citra Publicidad, Vargas Publicidad.
Asimismo en un 7%, los graduados mencionaron otro tipo de empresas donde realizaron
trabajos que no son afines a la carrera.

109

Pregunta 2
De qu manera accedi usted como pasante a dicha empresa?

Con ayuda de Por su propia

la Facultad
gestin
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
13

7%

Con ayuda de la
Facultad
Por su propia gestin

93%

Aqu podemos ver que el 93% de los graduados realizaron sus pasantas externas antes de
graduarse mediante su propia gestin, y el 7% mencionan que la facultad los ayud a
acceder a dichas empresas.

110

Pregunta 3
Antes de hacer la pasanta externa, la Facultad le brind la suficiente informacin
acerca de los reglamentos y de los beneficios que obtendra de la pasanta?

SI
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

NO
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
13

7%

SI
NO

93%

Nuevamente vemos que en un 93% los graduados no recibieron informacin acerca del
reglamento y beneficios de una pasanta, el 7% s la recibieron.

111

Pregunta 4
Qu dificultades u obstculos tuvo usted en la realizacin de la pasanta?

Desconocimie
nto
No Pagaban
Profesional

Ninguna
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

Presin de
trabajo

Horarios

NO
RESPONDE

1
1
1
1

1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
8

10%

1
1
1
1

Ninguna

15%

5%

Desconocimiento
Profesional
No Pagaban
Horarios

25%
40%

Presin de trabajo
NO RESPONDE

5%

Como dificultades u obstculos que han tenido los graduados al hacer las pasantas
tenemos: el desconocimiento profesional (40%), los horarios de trabajo (25%), el 15%
opina que no tuvieron dificultades (las personas que no responden se suman a esta
categora, por lo tanto da un 20%), y finalmente en un 5% est la presin de trabajo y la
remuneracin (no pagaban).

112

Pregunta 5
De qu manera le benefici a usted haber realizado pasantas?

Delta Comunicaciones Cia. Ltda.

Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

Mejorar
Aplicar
Me abrio todo
relaciones
Comocimiento
el campo
interpersonale
s
s
1

Trabajo

Experiencia

1
1

1
1

1
1

1
1

1
1
1
1
1

1
1
1
6

21%

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
13

Me abrio todo el campo

Aplicar Comocimientos

40%

Mejorar relaciones
interpersonales
18%

Trabajo
Experiencia

12%

9%

Como beneficios que adquirieron los graduados en sus pasantas tenemos: ganaron
experiencia profesional (40%), las pasantas les abri el campo profesional (21%),
pudieron aplicar los conocimientos impartidos en la universidad (18%), oportunidad de
trabajo (12%) y mejoraron sus relaciones interpersonales (9%).

113

Pregunta 6
Luego de haber realizado la pasanta externa (antes de graduarse), la empresa en la
que usted practic le dio la oportunidad de trabajar?

SI
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

NO
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
12

14%

SI
NO

86%

De los graduados encuestados, el 86% respondieron que las empresas donde practicaron
antes de graduarse les brind la oportunidad de trabajar, el 14% respondieron que no.

114

Pregunta 7
Con qu frecuencia piensa usted que la Facultad debe hacer un seguimiento y
control de los pasantes?

Semanalmente Mensualmente
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3

1
11

21%

Semanalmente
Mensualmente

79%

Dentro del control de los pasantes, en un 79% los graduados opinan que se debe hacer un
seguimiento mensual y el 21% opina que el control debe ser cada semana.

115

Pregunta 8
Desde qu nivel recomienda usted que los pasantes de Publicidad de la UTE deban
realizar las pasantas profesionales; teniendo en cuenta los niveles de conocimientos?

1ro
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

2do

3ro

4to

5to

6to

7mo

8vo

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5

0%
21%

0%
1ro
36%

2do
3ro
4to
5to
6to

0%

29%
14%

0%

7mo
8vo

Con un 36%, los graduados opinan que las pasantas deben realizarse desde 1er nivel, 29%
desde 5to nivel, 21% desde 6to nivel y 14% desde 4to nivel de la carrera.

116

Pregunta 9
Actualmente, en qu departamento trabaja en esta Agencia?
Departamento
Departamento
de Compras y
Creativo
Control

Grficos
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Serpin Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Comunica
Grupo Creativo
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador
McCann-Erickson Ecuador

Cuentas

Medios

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

7%
Grficos
21%

Departamento Creativo
Departamento de
Compras y Control

58%
7%
7%

Cuentas
Medios

Actualmente los graduados trabajan en: Departamento de Medios (58%), Departamento

Creativo (21%), y en los Departamentos de Diseo Grfico, Cuentas y de Compras y
Control (7%).

117

GRFICA DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LAS ENCUESTAS

REALIZADAS A REPRESENTANTES DE AGENCIAS VINCULADAS A LA
AEAP CON SEDE EN QUITO.
Pregunta 1
Esta Agencia da la oportunidad a que los estudiantes realicen pasantas
profesionales?

SI

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

NO

NO DIO
APERTURA

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
13

6%
13%

SI
NO
NO DIO APERTURA

81%

118

Este grfico nos indica que el 81% de las agencias encuestadas brindan la oportunidad a
los estudiantes para que realicen pasantas. Como motivos tenemos: la importancia de que
los jvenes pongan en prctica sus conocimientos, es una forma de encontrar talentos
nuevos para las agencias, los estudiantes pueden inmiscuirse en el campo laboral.
El 13% no dan la oportunidad de realizar pasantas (J.R Vallejo y Accin Publicidad), y los
motivos son: porque no existe inters por parte de la agencia en tener pasantes y por la
falta de relacin entre la universidad con la agencia.
Cabe mencionar que slo Rampa Publicidad no brind apertura a la encuesta, lo cual
tambin ha sido tabulado en el grfico (6%).
Pregunta 2
Actualmente existen pasantes de la Escuela de Publicidad de la UTE en esta
Agencia?

SI

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

NO NO RESPONDE

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

119

1
1
1
14

6%

6%

SI
NO
NO RESPONDE

88%

Como podemos ver, los representantes responden en un 88% la inexistencia de pasantes de

publicidad de la UTE en las agencias. Fundamentalmente los motivos son: porque no han
habido solicitudes o pedidos, falta de iniciativa e inters por parte de la universidad y
estudiantes.

En el caso de FCB tenemos que actualmente no tienen pasantes por

reestructuracin de la agencia.
Apenas el 6% responden que existen pasantes actualmente (McCANN ERICKSON), y
finalmente otro 6% no responde, en este caso se debe tener en cuenta la respuesta que nos
dio en la pregunta No. 1 (J.R Vallejo: No hay relacin entre universidad y agencia).

120

Pregunta 3
Esta Agencia ha establecido algn tipo de relacin o vnculo con la Escuela de
Publicidad de la UTE con el fin de dar acceso a los estudiantes para que realicen
pasantas?

SI

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

NO NO RESPONDE

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

6%

1
1
1
13

13%

SI
NO
NO RESPONDE

81%

121

Aqu tenemos que el 81% de agencias no han establecido vnculos con la Escuela de
Publicidad con el fin de dar acceso a los pasantes. Entre las razones estn: la falta de
comunicacin e iniciativa de las dos partes, no se han dado peticiones formales, no se ha
dado la oportunidad.
Dentro de las agencias que si han tenido vnculos tenemos un 13% (Comunica y Lautrec).
El 6% corresponde a Rampa Publicidad que no dio apertura.
Pregunta 4
Estara la Agencia dispuesta a establecer alguna relacin o vnculos con la Escuela
de Publicidad de la UTE para permitir el acceso de pasantes?

SI

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

122

NO NO RESPONDE

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
13

13%
6%

SI
NO
NO RESPONDE

81%

Tenemos que el 81% de encuestados responden positivamente a establecer vnculos con la

Escuela de Publicidad de la UTE
Sus motivos son: porque ven que es importante apoyar a los jvenes, las agencias buscan
ampliar nuevas fuentes con talento y la necesidad de personal en las agencias.
El 13% de encuestados no dan respuesta. En el caso de la agencia Comunica evadieron la
pregunta debido a que mencionan anteriormente que s tienen vnculo con la Escuela de
Publicidad. El otro caso sigue siendo el de Rampa Publicidad.
Como 6% tenemos a JR Vallejo que responde que no debido a que es necesario primero
conocer al personal que maneja las pasantas en la universidad.

123

Pregunta 5
Existe algn seguimiento o supervisin de los pasantes por parte de la Escuela de
Publicidad de la UTE mientras los estudiantes realizan la pasanta?

SI

NO NO RESPONDE

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
13

0%
19%

SI
NO
NO RESPONDE

81%

124

Este grfico muestra que el 81% de representantes no responden a esta pregunta ya que no
cuentan con pasantes de publicidad de la UTE y porque no hay un vnculo entre la
institucin y agencias.
El 19% de encuestados responden que no existe seguimiento alguno. Aqu debemos
advertir que las agencias Comunica y Lautrec tienen vnculos con la Escuela de Publicidad
pero no han visto que la universidad controle a los pasantes. En el caso de McCANN
ERICKSON, existe una pasante pero tampoco registran un seguimiento por parte de la
coordinacin de prcticas.
Pregunta 6
Este seguimiento se da:

Para comprobar Para controlar el

trabajo y
que los estudiantes
Ninguna NO RESPONDE
realmente realizan desenvolvimiento
del pasante
pasantas
Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

125

1
1
1
1
1
1
13

0%
0%
19%

Para comprobar que los

estudiantes realmente
realizan pasantas
Para controlar el trabajo y
desenvolvimiento del
pasante
Ninguna

NO RESPONDE
81%

Aqu se puede ver que el 81% de encuestados no respondieron al tipo de control que
maneja la Escuela de Publicidad, debido a que no han tenido vnculos con la universidad.
Por otra parte las agencias: Comunica, Lautrec y McCANN que representan el 19%
mencionan que no se da ningn tipo de seguimiento.

126

Pregunta 7
Desde qu nivel recomienda usted que los pasantes de Publicidad de la UTE deban
realizar las pasantas profesionales; teniendo en cuenta los niveles de conocimientos?

1ro 2do 3ro

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

5to

6to 7mo 8vo NO RESPONDE

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

13%

4to

13%

0%
0%

6%

1
1
2

6%

1ro
2do
3ro
4to

13%

5to
6to
24%

7mo
8vo
NO RESPONDE

25%

Los representantes de las agencias opinan en un 25%, que los estudiantes deberan hacer
las pasantas desde 6to nivel, el 24% opinan que desde 5to, el 13% desde 7mo y 1er nivel.
127

Pregunta 8
Estara dispuesta esta Agencia a recibir como pasantes, en los Departamentos de:

Cuentas Medios Creatividad Otros NO RESPONDE

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

1
1

1
1

1
1

1
1
1
1

1
1

1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

1
1
1
11

1
8

6%
22%
22%
Cuentas
Medios

19%

Creatividad
Otros
NO RESPONDE

31%

Dentro de los departamentos en que las agencias estaran dispuestas a ubicar pasantes son:
31% en el Departamento de Creatividad, 22% en el Departamento de Cuentas y otros
(dependiendo la necesidad que tenga la agencia), y 19% en el Departamento de Medios.
128

El 6% que no responde est representado por la agencia que no brind apertura a la

encuesta y por otra que no da la oportunidad de acceso a pasantes (Accin Publicidad).
Pregunta 9
Considera usted que el nivel acadmico de los estudiantes de Publicidad de la UTE a
la hora de realizar pasantas es:

Malo Regular Bueno Excelente NO RESPONDE

Accin Publicidad
Comunica
Delta Comunicaciones Cia. Ltda.
Different Publicidad
FCB/Artefilme S.A.
Grupo Creativo
J.R. Vallejo & Asociados
La Facultad
Lautrec Cia. Ltda.
McCann-Erickson Ecuador
MCV Publicidad
Publicidad Once
Rampa Publicidad
Rivas Herrera/Young & Rubicam
Serpin Publicidad
Vip Publicidad

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2

1
3

13%
6%

49%
19%

13%

129

Malo
Regular
Bueno
Excelente
NO RESPONDE

Finalmente podemos apreciar en este grfico que el 49% de encuestados no responden a la

consideracin que tienen del nivel acadmico de los pasantes de Publicidad de la UTE ya
que desconocen de ello. El 19% de representantes opinan que el nivel acadmico es
bueno, el 13% corresponde a niveles acadmicos: excelente y malo. Y el 6% opina que es
regular.

130

CAPTULO V
5
5.1

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Se determin que tanto en prcticas internas como en externas, gran parte de los
estudiantes realizan estos dos tipos de prcticas al final de la carrera.
Existe un alto porcentaje de estudiantes que no realizan concientemente las pasantas
internas; slo realizan estas prcticas por obligacin.

Esto se debe a la gran

inconformidad que tienen los estudiantes respecto al tipo de tareas que realizan ya que
opinan que no se ven beneficiados y que preferiran que estas pasantas sean ms bien
enfocadas a la carrera de publicidad para adquirir experiencia al igual que en las
externas.
En el caso de las pasantas externas, pudimos determinar que tanto los estudiantes
actuales como los graduados son realmente concientes de lo que implica estas prcticas.
Asimismo podemos notar que estas personas se sientes conformes con haber realizado
la pasanta ya que les dio la oportunidad de aplicar sus conocimientos, aprendieron
cosas nuevas, los enmarca ms a la realidad de su profesin, les brind experiencia
laboral (graduados), mejoraron sus relaciones interpersonales y finalmente pueden
contar con el apoyo futuro de el personal de las agencias.
Observamos que en los tres casos no existe suficiente informacin por parte de la
Facultad acerca de lo que implica cada tipo de pasanta, ya sea verbalmente o por medio
de un reglamento. A esto se suma tambin la falta de incentivo que han tenido los
estudiantes antes de realizar las prcticas.

131

 Se determin que la Facultad no brinda suficiente apoyo a los estudiantes a la hora de

encontrar una agencia para acceder como pasantes. Un gran porcentaje dijo haber
accedido a la agencia por su propia gestin.
No existe mucha flexibilidad por parte de las agencia, en el sentido de presin de
trabajo, tiempo ni remuneracin.
A nivel de agencias Publicitarias, se determin que la coordinacin de pasantas de la
Escuela de Publicidad est mal maneja a la hora de establecer relaciones y vnculos con
las agencias y la mayora de empresas ven a esto como falta de iniciativa por parte de la
universidad.
Existe buena disposicin y apertura por parte de las agencias a la hora de recibir
pasantes ya que son concientes de la importancia y los beneficios que trae hacer una
pasanta; por ello muestran en su mayora, mucho inters respecto a establecer vnculos
con la universidad.
La existencia de pasantes en las agencias es prcticamente nula y esto es para las
empresas, resultado del poco inters e iniciativa que muestran los estudiantes y la
universidad. Por este motivo tambin, podemos ver que gran parte de las agencias no
estuvieron en la capacidad de responder acerca de la opinin que tienen respecto al nivel
acadmico de los estudiantes de Publicidad de la UTE.
De las agencias que han dado apertura a los pasantes, todas coinciden en que no existe
inters respecto al seguimiento de los pasantes a la hora de ejecutar las prcticas.
La mayora de agencias opinan que los estudiantes deberan realizar sus pasantas a
partir de 5to 6to nivel de la carrera.
Dentro de los departamentos que tienen apertura en las agencias, se determin que en
primer lugar est el de Creatividad, seguido del de Cuentas, otros departamentos dan
apertura de acuerdo a la necesidad que tenga la empresa, y el Dpto. de Medios en
cuarto lugar.

132

5.2

RECOMENDACIONES

Es recomendable mencionar que las pasantas internas deberan realizarse entre 1ero y
4to nivel, y las pasantas externas de 5to a 8vo nivel de la carrera, de modo que los
estudiantes no dejen para el ltimo las dos prcticas como sucede actualmente.
Indicar y exigir a los estudiantes a que realicen a tiempo los dos tipos de prcticas para
que no dejen estos requisitos al final de la carrera donde hay ms presin de trabajo y
escaso tiempo para estas actividades.
Se deberan realizar conferencias para los estudiantes con el fin de informarles
claramente acerca del proceso de pasantas, la diferencia que existe en cada tipo de
prctica, la importancia y beneficios que obtendrn los alumnos luego de ejecutar la
pasanta. As mismo se debe contar con el respaldo de un reglamento escrito que se les
entregar a los estudiantes.
Es necesario motivar a los alumnos previamente a la ejecucin de las pasantas, de
modo que los estudiantes sientan incentivo, tomen conciencia y vean a las pasantas no
como una obligacin; sino como una experiencia que en verdad los beneficiar a futuro.
Las pasantas internas deberan estar ms enfocadas a la carrera de publicidad en forma
similar a las externas, sin dejar de lado el propsito que se ha venido manejando; que
los estudiantes se relacionen con el personal docente de la facultad para que sientan que
son parte de la misma. Adems se estara dando como beneficio adicional que los
estudiantes pongan en prctica sus conocimientos.
Reestructurar el departamento de coordinacin de pasantas, incluyendo ms personas
que puedan dar apoyo a los actuales coordinadores; de modo que se distribuyan las
tareas y no sea todo responsabilidad de una sola persona como sucede actualmente.
Dentro del seguimiento de los pasantes externos, se debera realizar mensualmente un
control de los estudiantes con el fin de verificar la presencia y buen desenvolvimiento
de los mismos.

133

 El departamento de coordinacin de pasantas externas debe dar el suficiente apoyo a

los estudiantes para que se los pueda ubicar de mejor modo en empresas o agencias que
estn interesadas y brindan apertura a pasantes.
Se deberan realizar charlas con los representantes de cada una de las agencias que se
tom en cuenta para este estudio, con el fin de establecer vnculos formales; ya que en
su mayora, muchas de estas empresas muestran buena disposicin e inters a la hora de
relacionarse con la universidad a fin de recibir pasantes.
La Facultad debera manejar una base de datos de los egresados y graduados que estn
trabajando en el medio, y de aquellos que tienen sus propias empresas relacionadas al
campo profesional; para de este modo, captar ms lugares en donde se puedan realizar
pasantas externas.
La Facultad debe manejar tambin una base de datos de los estudios de diseo,
productoras, medios de comunicacin; y de empresas estatales, multinacionales,
organizaciones

pblicas,

organismos

no

gubernamentales

que

cuenten

con

departamentos de publicidad; con el fin de tener otras opciones aparte de las agencias de
publicidad.

134

CAPTULO VI

6.1

SISTEMATIZACIN
HERRAMIENTA

PROPUESTA

DEL

PROCESO

FUNDAMENTAL

EN

DE
LA

PASANTAS

COMO

FORMACIN

DE

LICENCIADOS EN PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS

SOCIALES Y COMUNICACIN DE LA UTE
Este plan es el resultado de un trabajo exhaustivo con el que se pretende manejar en forma
sistemtica (orden y lgica) el proceso que involucra las pasantas que deben cumplir los
estudiantes de Publicidad de la Universidad Tecnolgica Equinoccial como parte del
requisito para graduarse.

Esta gua comprende cada una de las etapas y pasos que

intervienen en dicho proceso, junto con los mecanismos, instrumentos y requerimientos

que harn posible un mejor manejo y desenvolvimiento de los dos tipos de pasantas, para
que estas experiencias den tributo al perfil profesional actual.
Debido a la falta de organizacin y estructuracin de la coordinacin de pasantas,
proponemos primeramente una estructura base con la que podr contar la Escuela de
Publicidad.
REESTRUCTURACIN DEL DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE
PASANTAS
Basndonos en la informacin recopilada en el Tema de Sistematizacin de prcticas que
est incluido en el Captulo II, es necesario contar con una estructura slida, la que
funcionar en un Departamento de Coordinacin de Pasantas. Esta estar encabezada por
un Jefe de Coordinacin de Pasantas e integrada por un personal encargado de diferentes
tareas que involucran el proceso de pasantas, con el fin de que las responsabilidades no
recaigan en una sola persona como ha sucedido hasta la actualidad y puedan estar mejor
ejecutadas. Este personal estar integrado por:
135

 Un Coordinador de Pasantas Externas que contar con el apoyo de:

Tres Supervisores Acadmicos.
Un Coordinador de Pasantas Internas quien tendr el apoyo de:
Dos Supervisores Acadmicos.
Cuadro No. 5
ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE LA COORDINACIN DE PASANTAS
DEPARTAMENTO DE
COORDINACIN DE PASANTAS

Jefe de Coordinacin
de Pasantas

Coordinador de
Pasantas Externas

Supervisor
Acadmico

Supervisor
Acadmico

Coordinador de
Pasantas Internas

Supervisor
Acadmico

Supervisor
Acadmico

Supervisor
Acadmico

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

Basado en: Sitio Web: http://html.rincondelvago.com/pasantias.html

6.1.1 PASANTAS EXTERNAS

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE PASANTAS
EXTERNAS DE LOS ESTUDIANTES
Departamento de Coordinacin de Pasantas: Considerada como la unidad acadmica
administrativa, encargada de planificar, coordinar, ejecutar, supervisar y evaluar el proceso
de pasantas de la Escuela de Publicidad.

136

Supervisor Acadmico: Sendo docente de la Escuela a la cual pertenece el alumno,

designado por la Facultad para planificar, supervisar y evaluar el desarrollo de la pasanta,
juntamente con el Supervisor Empresarial.
Supervisor Empresarial: Es el representante designado por la agencia o empresas afines,
en la que el estudiante realizar la pasanta cuyas funciones sern: planificar, supervisar el
desarrollo de la pasanta, conjuntamente con el Supervisor Acadmico.
6.1.2 PROCESO DE PASANTAS EXTERNAS
6.1.3 OBJETIVO DEL PROCESO DE PASANTAS EXTERNAS
Promover; mediante el buen manejo del proceso de pasantas, la insercin de los
estudiantes a agencias de publicidad, empresas que manejen departamentos de publicidad o
en empresas afines de modo que estos se involucren de mejor manera a su campo
profesional real y puedan mejorar sus conocimientos; para as tributar a su perfil
profesional actual.
6.1.4 ETAPAS DEL PROCESO DE PASANTAS EXTERNAS
Debemos tomar en cuenta que para completar las tres etapas del proceso, es primordial
seguir cada una de las fases en forma ordenada y para ello debemos valernos del uso de
estrategias, las mismas que nos facilitarn el alcance del objetivo planteado anteriormente.
En este proceso se distinguen tres etapas que son:
Induccin o Pre-Pasanta
Pasanta
Post-Pasanta

137

6.1.4.1 ETAPA DE INDUCCIN O PRE-PASANTA

OBJETIVOS:
Informar, orientar y motivar a los estudiantes para que con predisposicin puedan realizar
las pasantas.
Analizar el procedimiento de las pasantas junto con los requerimientos que esto implica.
Presentar los instrumentos que se utilizarn en el proceso.
Informar acerca de los convenios con las agencias y empresas afines.
FASES DE LA ETAPA DE PRE-PASANTA
Vinculacin de Agencias y empresas donde se puedan ejecutar las pasantas.
Seleccin y Capacitacin de Supervisores Acadmicos.
Informacin e Incentivo de los Estudiantes.
Publicacin de Cupos para Pasantas.
Inscripcin para Pasantas.
Designacin de Supervisor Empresarial.
Asignacin y Publicacin de los Pasantes.
Designacin del Supervisor Acadmico.
DESCRIPCIN DE CADA FASE DE LA ETAPA DE PRE-PASANTA
FASE 1: VINCULACIN
Para conseguir el apoyo y vnculo de las agencias y empresas afines a la carrera, el
Departamento de Coordinacin (Jefe del Departamento y Coordinador de Pasantas) deber
previamente y segn sus criterios, seleccionar las empresas con las que le interese trabajar.
Luego de esto, se proceder a realizar las siguientes tareas:

138

Tarea No 1:
Captar las posibles agencias publicitarias, estudios de diseo, productoras, medios de
comunicacin, empresas estatales, multinacionales, organizaciones pblicas, organismos
no gubernamentales que cuenten con departamentos de publicidad con las que se trabajar
a futuro.
Estrategias:
Invitar formal y personalmente a los gerentes generales de cada una de las empresas ya
mencionadas (previamente determinada), ex alumnos que tengan sus propias empresas
afines, jefes departamentales y graduados de la Universidad Tecnolgica Equinoccial que
estn actualmente trabajando en las diferentes empresas, a una conferencia que tiene como
fin, mostrar el inters y preocupacin de la institucin a la hora de formar a los estudiantes.
En esta conferencia se tocarn temas como: la importancia y beneficios que se consiguen
de una pasanta, no slo para los estudiantes, sino tambin para las agencias y dems
empresas, importancia que tienen estas empresas a la hora de realizar las pasantas, cmo
maneja el proceso de pasantas el Departamento de Coordinacin de Publicidad de la UTE,
quines supervisarn este proceso dentro de las empresas, qu funciones debe cumplir el
supervisor empresarial, qu herramientas usar esta persona para supervisar a los pasantes,
qu aspectos calificarn en el pasante, quin elegir a dicho supervisor, qu importancia
tiene el establecer vnculos formales con las empresas invitadas, etc.
El motivo de invitar a los jefes de cada departamento y a graduados es porque; en caso de
no contar con el apoyo directo de los gerentes, las otras personas podrn dar anuncio a la
Coordinacin de Pasantas cuando stas necesiten de personas como parte de la ayuda en
las agencias. Todos estos temas nos llevarn a un propsito especfico: persuadirlos y
motivarlos.
Luego de realizar esta actividad, el Jefe del Departamento de Coordinacin se encargar de
hacer la entrega de un documento (a manera de carta de presentacin) a cada invitado,
donde se enunciar el inters que se tiene de establecer vnculos para la futura ubicacin de

139

pasantes. A su vez se les anunciar de una prxima visita personal en sus respectivas
empresas para conocer de las respuestas que puedan brindar.
Tarea No 2:
Establecer los vnculos formales.
Estrategia:
Para esto se debe localizar personalmente a cada uno de los invitados que asistieron
anteriormente, con el propsito de negociar y firmar los convenios de cooperacin de
acuerdo a los intereses de las dos partes.
Tarea No 3:
Definir las agencias, estudios de diseo, productoras, medios de comunicacin y dems
empresas que manejen departamentos de publicidad que finalmente apoyarn el proceso de
pasantas del Departamento de Coordinacin de la Facultad.
Es importante tener en cuenta que las empresas que no den apertura a la formalizacin de
vnculos, no debern ser descartadas. A continuacin mencionamos qu hacer con stas.
Estrategia:
Invitar formalmente a los gerentes generales y jefes departamentales a las premiaciones de
Talleres que se realizan en la Escuela de Publicidad con el fin de que estas personas
puedan ver la calidad de estudiantes que prepara la institucin. Esto nos permitir tambin
que los invitados vean el inters e incentivo que tiene el Departamento de Coordinacin a
la hora de tomarlos en cuenta en este tipo de actividades.
A continuacin se muestra un listado de las agencias de publicidad que mostraron mayor
inters a la hora de establecer futuros vnculos con la Facultad para permitir el acceso y
ejecucin de pasantas de los estudiantes.

140

DELTA PUBLICIDAD CIA. LTDA

Quito: Av. Gonzlez Surez N27-317 y San Ignacio Esquina
Casilla 17-1200659
Telfonos: 2505-555 / 2505-535
Fax: 2506-058
DIFFERENT PUBLICIDAD
Quito: Bosmediano 933 y Gonzlez Surez
Telefax: 2466-310 / 2266-370
FCB/ARTEFILME S.A
Quito: Bossano 724 y General Roca
Sector Bellavista
Telfonos: 3330-486 / 3330-485
Fax: 2451-536
GRUPO CREATIVO
Quito: Coronel Guerrero N33-123 y Bosmediano
Telfonos: 2244-893 / 2451-510 / 2451-517 / 2453-152
Fax: 2453-147
J.R VALLEJO & ASOCIADOS
Quito: Valladolid 1004 y Cordero
Telefax: 2564-309 / 2224-570 / 2508-363
LA FACULTAD
Quito: Repblica del Salvador 836 y Portugal,
Edificio: Prisma Norte, Ofic. 64
Telefax: 2446-213 / 2271-973 / 2251-555
LAUTREC CIA. LTDA
Quito: Mosc N34-95 y Repblica del Salvador
Telfonos: 2458-075 / 2465-547 / 2465-413
Telefax: 2444-983
141

McCANN-ERICKSON ECUADOR
Quito: Finlandia 345 y Suecia
PBX: 2468-401
MCV PUBLICIDAD
Quito: Suecia 277 y Av. Los Shirys
Edif: Suecia, Piso No. 6
Telefax: 2442-131 / 2272-077
PUBLICIDAD ONCE
Quito: Lizardo Garca 235 y Andrs Xaura
Telfono: 2226-799
Telefax: 2548-291
RIVAS HERRERA/YOUNG & RUBICAM
Quito: Av. Amazonas y Naciones Unidas
Edificio: Banco la Previsora. Torre A, Piso No. 7. Ofic: 702
Casilla 170301
Telfonos: 2447-727 / 2447-726 / 2438-993
Telefax: 2266-127
SERPN PUBLICIDAD
Quito: Andrs Xaura 142 entre Foch y Lizardo Garca
Telfonos: 2504-161 / 2541-356
VIP PUBLICIDAD
Quito: Whimper 777 y 6 de Diciembre
Telfonos: 2502-024 / 2502-025 / 2502-026
Telefax: 2563-901

142

FASE 2: SELECCIN Y CAPACITACIN DE SUPERVISORES ACADMICOS

Seleccin:
Los Supervisores Acadmicos sern docentes de la Escuela de Publicidad de la
Universidad Tecnolgica Equinoccial y para su seleccin es necesario que la Facultad los
escoja teniendo en cuenta las reas que se manejarn dentro de la supervisin; es decir, que
el supervisor deber tener nocin y suficientes conocimientos de las tareas que realizar el
pasante que se le designe.
Capacitacin:
La capacitacin no slo ser destinada para los supervisores; sino tambin, para el resto de
docentes, de modo que todos tengan conocimiento de la forma en que se manejar el
proceso de pasantas y puedan; en futuras ocasiones, ser parte integrante del personal
encargado de esta labor.
El objetivo de esta capacitacin es informar y orientar acerca del proceso de pasantas que
se manejar en el Departamento de Coordinacin de Pasantas de la Escuela de Publicidad.
La capacitacin se realizar en el Auditorio lvaro Trueba y en el se hablar acerca de:
La importancia que tienen las supervisiones.
Quines pueden ejercer esta responsabilidad.
Qu tareas y obligaciones deben cumplir los supervisores dentro del proceso de pasantas.
Qu instrumentos se utilizarn y cules sern manejados por los supervisores?.
Cmo funciona el proceso de pasantas?.
Explicacin de cada una de las fases del proceso.
Qu agencias y empresas trabajarn conjuntamente con la universidad?.
FASE 3: INFORMACIN E INCENTIVO
La misma que estar enfocada para los estudiantes. Para ello es necesario:

143

 Realizar un foro-conferencia acerca de las pasantas, donde se invitarn a los estudiantes

de primer nivel de cada perodo acadmico.
Aqu se tratarn puntos claves como:
Qu es una pasanta?, Qu beneficios brinda hacer pasantas?, Cmo, cundo y en
dnde realizarla?, tareas que podrn realizar, Quines controlarn la ejecucin?, Cul es
el tiempo de duracin de las pasantas?, Cmo es el proceso que maneja el Departamento
de Coordinacin de Pasantas?, Qu dice el reglamento de pasantas?.
Asimismo se deber indicar y entregar a los estudiantes un listado de las agencias y
empresas con las que se establecieron vnculos, de modo que los estudiantes conozcan de
los posibles lugares de destino y puedan acudir a dichas empresas por s solos en caso de
no requerir de la ayuda de la facultad. Juntamente con este listado, se entregar el
reglamento escrito.
Este foro conferencia pretende adems, dar la participacin de los alumnos a fin de que
cuestionen y esclarezcan sus dudas e inquietudes.
FASE 4: PUBLICACIN DE CUPOS PARA PASANTAS EXTERNAS
Ya establecidos los vnculos con las empresas, estas anunciarn el nmero de pasantes que
necesiten y detallarn: la fecha en que se iniciar la pasanta, el departamento de destino, el
nombre del supervisor empresarial que dirigir la prctica, junto con los telfonos de
contacto.
Los estudiantes podrn ver publicados estos cupos en el Listado de Cupos para Pasantas
Externas, ubicado en la cartelera de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin.
Estos cupos estarn determinados por las necesidades que tengan las empresas y los
reportes que hagan de ello al Coordinador de Pasantas.
El listado de cupos ser manejado con las siguientes caractersticas:

144

Cuadro No. 6
CUADRO DEL LISTADO DE CUPOS PARA PASANTAS EXTERNAS

DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS

"ESCUELA DE PUBLICIDAD"
LISTADO DE CUPOS PARA PASANTAS EXTERNAS

FECHA INICIO / HORARIO

EMPRESA

DIRECCIN

DPTO / DESTINO

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

145

SUPERVISOR EMPRESARIAL

TELFONOS

FASE 5: INSCRIPCIN PARA PASANTAS EXTERNAS

Luego de que el estudiante haya constatado la existencia de cupos para pasantas, deber
pedir una hoja de solicitud en la secretara de la facultad de Ciencias Sociales y
Comunicacin, la llenar y la entregar personalmente al Coordinador de Pasantas con el
fin de que se apruebe la inscripcin y se prosiga a asignar al estudiante en trminos de
pasante.
Los cupos estarn contabilizados constantemente; por lo tanto, estas cantidades de cupos
determinarn el nmero total de inscripciones aprobadas.
En caso de que exista mucha demanda de estudiantes y poca oferta de los cupos; la
coordinacin de pasantas deber mantener a estos estudiantes en una lista de espera que se
manejar internamente, en forma secreta y confidencial. Es decir que; quienes estn en
lista de espera, sern asignados de acuerdo a los pedidos (cupos) que ingresen.
En el caso de los estudiantes que; por su propia gestin encuentren una agencia o empresa
afn donde realizar la pasanta, no harn uso de la solicitud pero debern entregar una carta
(que ser archivada), donde se especifique:
Fecha actual
El nombre de la empresa,
Fecha en que se iniciar la pasanta,
Departamento de destino,
Nombre del Supervisor Empresarial,
Departamento en el que trabaja el Supervisor Empresarial y
El horario en que se ejecutar la prctica.
Esta carta, que se entregar igualmente al Coordinador de Pasantas tendr que llevar el
diseo corporativo de la agencia, direccin y telfonos de la misma para un futuro
seguimiento y control de la pasanta. El Coordinador de pasantas verificar los datos que
consten en la carta entregada, as como la aprobacin respecto a las tareas que el estudiante
desarrollar.

En caso de que tareas no estn dentro del contexto de la carrera de

Publicidad, el estudiante no contar con la probacin del Coordinador.

146

A continuacin mostraremos la hoja de solicitud que servir de herramienta para el proceso

de inscripcin de los estudiantes que con ayuda del Departamento de Coordinacin
encontrarn donde realizar la pasanta externa.
Cuadro No. 7
HOJA DE SOLICITUD PARA PASANTAS EXTERNAS

DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS

ESCUELA DE PUBLICIDAD
SOLICITUD DE
PASANTA EXTERNA
Quito, a _____ de _____ del __________

Lcdo (a).
COORDINAR (A) DE PASANTAS

Escuela de Publicidad
Presente.-

Yo, _____________________________________, con C.I _____________________,

estudiante de la carrera de Publicidad; por medio de la presente, solicito a usted muy
comedidamente se digne autorizar la asignacin de cupo para la realizacin de la pasanta
que debo cumplir como requisito previo a la obtencin del ttulo junto con la respectiva
designacin del Supervisor Empresarial. Por la atencin que se digne dar a la presente y en
espera de una respuesta favorable, me suscribo.

Atentamente,

_______________________________
C.I ____________________________

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

147

FASE 6: DESIGNACIN DE SUPERVISOR EMPRESARIAL

Aprobado el proceso de inscripcin, el Coordinador de Pasantas deber hacer firmar al
Supervisor Empresarial una planilla de Designacin de Supervisores para Pasantas
Externas (la agencia o empresa es la encargada de escoger a esta persona), la misma que
llevar datos personales del supervisor y de la empresa.. Dicha planilla contiene adems
los datos personales del pasante asignado y del supervisor acadmico (estos dos datos
quedarn pendientes y sern llenados por el estudiante y supervisor acadmico en la fase
de Designacin del Supervisor Acadmico).
Si bien la designacin de este supervisor est dada por la empresa en primera instancia,
esta fase lleva este nombre ya que se pretende hacer firmar esta planilla para acordar
formalmente el compromiso que tendr esta persona con el pasante.
FASE 7: ASIGNACIN Y PUBLICACIN DE LOS PASANTES
Una vez aprobada la inscripcin, se entiende que el estudiante es asignado como pasante y
obviamente se ha determinado la empresa donde practicar y el nombre de la persona que
ser su supervisor empresarial.
En esta fase, el Departamento de Coordinacin publicar los datos del estudiante en el
Listado de Asignados para Pasantas Externas que se exhibir en la cartelera de la
facultad.
Cabe mencionar que los alumnos que consten como asignados en dicho listado han sido
escogidos teniendo en cuenta las plazas que existan y en funcin de los reportes que hayan
hecho las empresas.

Este listado no incluir a estudiantes que por propia gestin,

encuentren una agencia donde practicar.

La herramienta que se utilizar en esta fase es la siguiente:

148

Cuadro No. 8
CUADRO DEL LISTADO DE ASIGNADOS PARA PASANTAS EXTERNAS
DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS
"ESCUELA DE PUBLICIDAD"
LISTADO DE ASIGNADOS PARA PASANTAS EXTERNAS

EST. ASIGNADO

FECHA INICIO / HORARIO

EMPRESA

DIRECCIN

DPTO / DESTINO

SUPERVISOR EMPRESARIAL

TELFONOS

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

FASE 8: DESIGNACIN DEL SUPERVISOR ACADMICO

Luego de que los estudiantes sean asignados se prosigue a la respectiva designacin del
Supervisor Acadmico; quien deber ser escogido segn los criterios de la Facultad. Como
ya se mencion anteriormente, los supervisores son parte del personal docente de la
universidad y debern tener los suficientes conocimientos del rea en que se desenvolver
el pasante dentro de la empresa con el fin de orientarlo y apoyarlo.
149

Al ser designado deber firmar la planilla de Designacin de Supervisores para Pasantas

Externas. Esta herramienta se utilizar con el propsito de que; tanto el supervisor
acadmico, como el empresarial den su aceptacin y compromiso para el desempeo de
sus funciones.
Los estudiantes que tengan la posibilidad de acceder a una empresa por su propia gestin,
debern dar aviso al Coordinador para que se les designe su respectivo supervisor
acadmico.
La herramienta con la que se trabajar en esta fase es la siguiente:

150

Cuadro No. 9
HOJA DE DESIGNACIN DE SUPERVISORES PARA PASANTAS EXTERNAS
DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS
ESCUELA DE PUBLICIDAD

DESIGNACIN DE SUPERVISORES
PARA PASANTAS EXTERNAS
Fecha:

____________________

Escuela: ____________________
Nombre del Alumno:____________________________________ C.I._________________________
Telfonos______________________________________________E-mail_______________________
Nombre de la Empresa:_____________________________________________________
Fecha de Inicio de pasanta: /____/____/_______/
DATOS DE LOS SUPERVISORES:
ACADMICO
Nombres y Apellidos: __________________________________________________
Materia(s) que dicta en la Institucin: _____________________________________
___________________________________________________________________
EMPRESARIAL
Nombres y Apellidos:
_________________________________________________
Departamento en el que trabaja:____________________________________________
_____________________________________________________________________
DATOS DE LA EMPRESA
Nombre: __________________________________________________________
Direccin:_________________________________________________________
Telfonos:_________________________________________________________
Breve descripcin de tareas que sern desarrolladas por el pasante en la empresa:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________

_______________________
Supervisor Acadmico

______________________
Supervisor Empresarial

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

Basado en: Sitio Web: http://html.rincondelvago.com/pasantias.html

151

_____________________________
Coordinador de Pasantas Externas

6.1.4.2 ETAPA DE PASANTA

OBJETIVOS:

Complementar el aprendizaje de los estudiantes con ayuda de un adiestramiento dirigido en

el que se aplicarn conocimientos impartidos para que el alumno adquiera experiencias,
habilidades y destrezas necesarias en el campo profesional.
Aplicar los conocimientos adquiridos y fortalecerlos en condiciones reales dentro de la
empresa.
Analizar aspectos generales de una empresa, la organizacin de la misma, sus actividades,
normas, procedimientos y puestos de trabajo existentes.
FASES DE LA ETAPA

Acercamiento de Supervisores
Ejecucin de la Pasanta.
Seguimiento y Control del Pasante.
DESCRIPCIN DE CADA UNA DE LAS FASES DE LA ETAPA DE PASANTA
FASE 1: ACERCAMIENTO DE SUPERVISORES

Para esto, el Supervisor Acadmico debe coordinar una visita a la empresa donde el
estudiante realizar la pasanta con el fin de conocer al Supervisor Empresarial. Esta visita
es importante ya que los supervisores deben establecer una buena relacin y contacto
personal, de modo que el trabajo en equipo (junto con el pasante), se de en los mejores
trminos.
El Supervisor Acadmico obtendr del Empresarial una mejor y amplia descripcin de lo
que el pasante realizar, el entorno que lo rodear y los instrumentos con los que contar
para el desarrollo de la prctica.

152

Cabe mencionar que el supervisor acadmico debe entregar en esta visita al supervisor
empresarial, una hoja de registro que controlar la asistencia del pasante.
FASE 2: EJECUCIN DE LA PASANTA
Tiempo de duracin de la pasanta:

El tiempo que el estudiante dedicar a la pasanta ser de 360 horas, que se cumplirn de
acuerdo al horario establecido entre el pasante y la empresa. Cabe destacar que las horas
diarias de prctica no deben ser cortas ya que se pretende que el estudiante mantenga un
proceso continuo en el que pueda captar la mayor parte de informacin y logre a su vez
acumular experiencia con la prctica. Si el estudiante asiste a la pasanta por pocas horas
al da, no estar en capacidad de mejorar su aprendizaje ni de enriquecerlo ya que esta
etapa se ver totalmente desfasada. De tal modo que dentro de las exigencias est que el
pasante debe realizar su prctica con un mnimo de 4 horas y mximo 6 horas diarias ya
que las empresas deben considerar que los pasantes no son dependientes laborales y que
deben cumplir tambin con sus obligaciones y responsabilidades de estudiantes.
Nivel Acadmico del Pasante:

Es necesario que el estudiante realice su pasanta profesional entre 5 y 7 semestre ya que

con el nivel acadmico que ha adquirido hasta a esta etapa de formacin le permitir
ejecutar eficazmente la prctica.
El estudiante podr realizar la pasanta slo entre los niveles mencionados y de las
siguientes formas:
Podr ejecutar la pasanta de corrido; es decir, que estando en un nivel determinado (entre
5to a 7mo), podr completar las 360 horas totales.
Podr ejecutar la pasanta en forma distribuida y para ello recomendamos hacerlo
gradualmente segn los niveles acadmicos debido a que; conforme avancen estos, el
estudiante tiene ms amplio el panorama y conocimientos respecto a las materias que
recibe. Por lo tanto se recomienda hacerlo as:
153

5 NIVEL: 80 horas de pasanta.

6 NIVEL: 120 horas de pasanta.
7 NIVEL: 160 horas de pasanta.
8 NIVEL: No estar permitido que los estudiantes realicen pasantas en el ltimo nivel ya

que en este semestre los estudiantes tienen mayores responsabilidades en cuanto a estudios
y realizacin de la Tesis de Grado.
Es decisin del estudiante elegir cmo realizar su pasanta, pero para mejores resultados es
preferible que opten por la segunda alternativa.
Tareas:

Las tareas que realice el pasante estarn determinadas por el departamento de destino en
que fue ubicado.

El estudiante estar apto para desarrollar tareas y asumir

responsabilidades ya que el nivel acadmico en el que se encuentra le permite

desenvolverse de acuerdo a las necesidades que tiene el departamento donde practique.
Es necesario destacar que debido a las cuatro menciones que se otorgan en la carrera de
publicidad (Planificacin de Campaas, Medios, Cuentas y Estrategia Creativa), se
recomienda que los estudiantes realicen la pasanta en departamentos afines a su
especialidad. Para ello, el alumno deber hacer una peticin al Coordinador de Pasantas
en la fase de Inscripcin para Pasantas (etapa de pre-pasanta, fase No. 5), para que este
ponga una sumilla en la solicitud respecto a la mencin a la que pertenece el estudiante y
se prosiga a la asignacin de acuerdo a los cupos y departamentos de destino que sean
reportados y que coincidan a los requerimientos del futuro pasante.
Sin embargo, las pasantas podrn ser ejecutadas en otros departamentos de la empresa.
No es exigencia que el alumno practique obligatoriamente en departamentos acordes a la
mencin que se tenga; slo es una recomendacin.
El pasante debe involucrarse seria y responsablemente a las tareas que comprenda el
departamento de destino. No slo deber realizar tareas en sentido de colaboracin; sino
tambin, inmiscuirse participativamente en las labores que realice su supervisor
empresarial.
154

Esto significa que el pasante deber desenvolverse como un miembro ms de la empresa a

pesar de que no mantengan ninguna relacin de dependencia laboral con la misma, con el
fin de que su aprendizaje sea ms enriquecedor y pueda conocer ampliamente lo que
implica su profesin en la parte laboral.
Sin duda, esto ltimo es el propsito que queremos conseguir de todos los estudiantes de
Publicidad a la hora de ejecutar una pasanta, pero para ello se propone lo siguiente:
Realizacin de un Informe Final de Pasanta:
El pasante deber, independientemente o con ayuda del supervisor empresarial, escoger un
tema en especial que sea acorde al rea en que practique, el mismo que ser desarrollado
en el lapso de tiempo de la pasanta. Con el, el estudiante no slo se limita a hacer un
proyecto; sino que, le permitir determinar y analizar problemas o situaciones reales que
comnmente se suscitan en el entorno laboral y que con ayuda, gua y direccin del
supervisor, el pasante podr entender qu caminos tomar para solucionarlos.
Este informe deber contemplar su experiencia en la ejecucin de la pasanta y la
descripcin detallada de las variables que hayan participado en funcin del tema escogido.
El pasante contar tambin con el apoyo del supervisor acadmico, el mismo que orientar
al estudiante acerca del desarrollo del informe.
El informe final tendr mejor sustento en la medida en que el pasante interacte en las
actividades del supervisor empresarial; esto significa, que el estudiante tiene la posibilidad
de asistir a reuniones, entrevistas, etc siempre y cuando se pueda dar el caso. Esto
permitir que el alumno vea ms de cerca su entorno profesional.
FASE 3: SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PASANTE

Esta fase es importante no slo para verificar que el estudiante este presente en la empresa;
sino tambin, para recabar informacin respecto al desempeo y formas en que se
involucran los pasantes y supervisores empresariales.

155

El seguimiento y control del pasante estar determinado por los dos supervisores y de la
siguiente manera:
Supervisor Empresarial: Quien realizar un seguimiento asistencial del pasante con el
uso de una hoja de Registro del Control de Asistencia del pasante externo. Esta hoja
de registro ser manejada exclusivamente por el tutor empresarial; es decir, que el
pasante no podr hacer uso de ella.
Diariamente, el supervisor deber firmar y anotar las horas de ingreso y salida del
estudiante. No est permitido que se firme al final de la pasanta ni que el supervisor
ponga una firma que llene los espacios de esta columna.
En caso de que el supervisor empresarial no est presente mientras el pasante ingrese o
salga; deber asignar previamente una persona que pueda controlar, llenar la hoja y
firmarla.
Si el estudiante no asiste a la empresa, deber anunciar a su respectivo supervisor
empresarial; caso contrario, este ltimo deber hacer constar la fecha de inasistencia en
la hoja de registro y firmar.
El estudiante no deber faltar a las pasantas ms de tres veces al mes; si esto sucede, el
supervisor empresarial tendr que dar aviso al supervisor acadmico y esto ser
reportado al Coordinador de Pasantas, el mismo que har un llamado de atencin al
pasante.
La reincidencia de faltas podrn desligar al pasante de sus funciones como practicante
dentro de la empresa y ser obligacin de l acceder a otra sin contar con el apoyo del
Departamento de Coordinacin de Pasantas.
Supervisor Acadmico: Quien informar al pasante desde el inicio de la prctica
respecto a las visitas que se le har durante la ejecucin de la pasanta. Estas visitas
sern mensualmente y sin dar previo aviso al estudiante ni supervisor empresarial ya
que se pretende verificar la presencia y asistencia del estudiante a la empresa.

156

En caso de que el supervisor acadmico no encontrara al pasante ni a su supervisor

empresarial mientras lo visita; deber comunicarse de inmediato con el supervisor
empresarial de modo que se puedan conocer las causas o motivos. Si se notifica que el
estudiante no esta realizando alguna actividad junto con su supervisor empresarial fuera de
la empresa; se asumir a esto como una inasistencia que deber ser justificada.
Las visitas sern registradas en una hoja de Registro de visitas al pasante externo, la
misma que ser usada slo por el supervisor acadmico.
La reincidencia de inasistencias que el pasante tenga en estas visitas sern debidamente
notificadas al Coordinador de Pasantas y se proseguir al desligue entre el pasante y la
empresa.
Cabe mencionar que estas visitas son importantes ya que el supervisor acadmico tambin
podr guiar y controlar el desarrollo del informe final del pasante.
Otra forma en la que el supervisor acadmico podr dar seguimiento y control de los
pasantes ser en base al desempeo de los estudiantes ya que es indispensable que estos
ejecuten en buenos trminos la pasanta y para esto el supervisor acadmico tiene la
obligacin de dialogar con el empresarial, quien podr decir cmo trabaja y se involucra el
estudiante en la realizacin de tareas, qu dificultades tiene, si cumple o no con los pedidos
y labores, cmo se relaciona con el resto de personas del departamento y la empresa en
general, si es puntual en cualquier evento, etc.
Como reportes que pueden ser notificados por los supervisores empresariales estn
tambin los casos de mala conducta, impuntualidad persistente, (casos muy extremos), etc.
En estos casos el Coordinador de Pasantas, sancionar al estudiante en trminos de
desligue de la empresa y sin posibilidad de retorno ni peticin de ayuda al Departamento
de Coordinacin para acceder a otra empresa; es decir, que lo har por si solo.
Por otro lado el supervisor acadmico recabar informacin del pasante acerca de la
orientacin y apoyo que recibe del supervisor empresarial. Esto es importante ya que el
ambiente en el que practica el estudiante debe ser afn a los acuerdos que se hayan
157

establecido en las vinculaciones (empresa - universidad) y parte de la responsabilidad que

tiene la universidad es velar por el cumplimiento de dichos acuerdos con el fin de que la
ejecucin de la pasanta se de en los mejores trminos. Si el pasante notifica al supervisor
acadmico maltrato o falta de asistencia del supervisor empresarial, se deber notificar al
Coordinador y Jefe de Coordinacin de Pasantas, de modo que esto se resuelva con los
representantes de la empresa o se proceda al cambio de supervisor empresarial, de
departamento de destino o de empresa.
Siendo as, el estudiante tendr nuevamente el apoyo del Departamento de Coordinacin
de Pasantas y ser ubicado en otra empresa o destino sin tener que ingresar a la lista de
cupos en espera.
Cuadro No. 10
HOJA DE REGISTRO DE ASISTENCIA MANEJADA POR EL SUPERVISOR
EMPRESARIAL
DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS
ESCUELA DE PUBLICIDAD

REGISTRO DE CONTROL DE ASISTENCIA DEL PASANTE EXTERNO

Nombre Pasante:
Fecha de Inicio:
Empresa:
Dpto. de Destino:
Supervisor Empresarial:
FECHA

HORA INGRESO

HORA SALIDA

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

158

FIRMA SUPERVISOR EMPRESARIAL

Cuadro No. 11
HOJA DE REGISTRO DE VISITAS AL PASANTE MANEJADA POR EL
SUPERVISOR ACADMICO
REGISTRO DE VISITAS AL PASANTE EXTERNO
SUPERVISIN ACADMICA
Fecha de visita:

/_____/_____/_______/

HORA:

Supervisor Acadmico:
Nombre del Pasante:
Dpto. de Destino:
Empresa:
Supervisor Empresarial:
Firmas:

Supervisor Acadmico

Supervisor Empresarial

* Esta hoja de registro ser manejada slo por el Supervisor Acadmico sin dar previo aviso
al pasante.

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

6.1.4.3 ETAPA DE POST-PASANTA

OBJETIVOS:

Calificar el desempeo de los pasantes.

Reconocer el desempeo de los pasantes.
Brindar merecimiento a estudiantes aptamente calificados.
FASES DE LA ETAPA DE POST-PASANTA

Presentacin del Informe Final del Proceso de Pasanta.

Evaluacin de la Pasanta.
Certificacin de la Pasanta.
Insercin de Estudiantes a la Bolsa de Empleos.

159

Pasante

DESCRIPCIN DE CADA UNA DE LAS FASES DE LA ETAPA DE POSTPASANTA

FASE 1: PRESENTACIN DEL INFORME FINAL

Una vez concluido el desarrollo de este informe, el estudiante lo entregar impreso a su

supervisor acadmico (a ms tardar una semana despus de haber culminado la pasanta),
con el fin de que se lo analice y evale junto con el Coordinador de Pasantas.
Para este informe es importante tener el siguiente esquema:
Tema (escogido por el pasante segn su inters y el departamento de destino en que haya
practicado).
Antecedentes donde se incluir:
Breve descripcin de la empresa y departamento de destino en que se realiz la pasanta.
Objetivos:
Objetivos Generales de la ejecucin de la Pasantas.
Objetivos Especficos que salgan de la ejecucin de la Pasanta.
Cargos desempeados y tareas asignadas.
Desarrollo del Tema de inters.
Metodologa: Destacar los instrumentos y tcnicas utilizadas para la realizacin de las
asignaciones y actividades.
Anlisis de los Resultados obtenidos del Proceso de ejecucin de la pasanta.
Conclusiones.
Recomendaciones.

160

FASE 2: EVALUACIN DE LA PASANTA

La pasanta externa adems de ser un requisito que deben cumplir los estudiantes previo a
la obtencin del ttulo, tendr tambin una valoracin, la misma que ser reportada y
tomada en cuenta en el rcord acadmico de los estudiantes en forma similar a los aportes
de los Talleres Profesionales que se manejan hasta la actualidad.
Estas prcticas pre-profesionales tendrn una calificacin valorada sobre 10 puntos y en la
que se tomar en cuenta los siguientes aspectos:
La evaluacin de la ejecucin de la pasanta y
La evaluacin del Informe Final
Evaluacin de la Ejecucin de Pasanta:

Esta evaluacin ser resultado del seguimiento y control del pasante por parte de los
supervisores empresarial y acadmico. Para ello se tomar en cuenta:
Asistencia

Analizada segn el control de asistencia manejado por el supervisor empresarial, control de

visitas del supervisor acadmico.
Comportamiento

Que haya tenido el pasante en la empresa con su supervisor empresarial y con el resto de
personas que rodeaban el departamento de destino.
Responsabilidad

En cuanto a las tareas o actividades designadas por el supervisor empresarial.

161

Desempeo

La forma en que se desenvolvi el pasante durante la prctica, la capacidad que tuvo para
desarrollar tareas y el modo en que enfrent los posibles problemas que se hayan suscitado.
Evaluacin del Informe Final:

En el que se tomar en cuenta cada uno de los puntos ya mencionados anteriormente.

Por lo tanto la Evaluacin de la Pasanta ser distribuida de la siguiente manera:
Cuadro No. 12
EVALUACIN DE LAS PASANTAS EXTERNAS
ELEMENTOS A EVALUAR

VALORACIN

EJECUCIN DE PASANTA
Asistencia
Comportamiento
Responsabilidad
Desempeo

7/10
2/10
1/10
2/10
2/10

INFORME FINAL DE PASANTA

3/10

TOTAL

10/10

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

FASE 3: CERTIFICACIN DE LA PASANTA

Luego de haber entregado el informe final de pasanta, el supervisor acadmico debe pedir
a la empresa un certificado previo a la obtencin del definitivo que se entregar en la
institucin del estudiante. Este certificado ser entregado al Coordinador de Pasantas;
quien proseguir a adjuntar dicho certificado junto con el que se elabore en la facultad y
ser debidamente archivado en el Departamento de Pasantas.
El estudiante tiene la obligacin de acercarse a retirar el certificado que tendr sello del
departamento y podr ser usado segn sus intereses (aptitud legal, entre otros).

162

El instrumento a usarse es el que a continuacin mostramos:

Cuadro No. 13
HOJA DE CERTIFICACIN DE PASANTAS EXTERNAS

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

163

FASE 4: INSERCIN DE ESTUDIANTES A LA BOLSA DE EMPLEOS

Esta propuesta tambin incluye una fase en la que los estudiantes tendrn la oportunidad de
conformar la Bolsa de Empleos.

La Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin

buscar primeramente los medios para la creacin de dicha Bolsa, la misma que ser
adaptada al proceso de pasantas.
Esta Bolsa de Empleos tiene como propsito, incorporar a los estudiantes al campo laboral
mediante acuerdos establecidos entre las empresas y la Facultad. Estos convenios sern
manejados para establecer informacin en dos vas:
La primera en donde las empresas generen informacin acerca de las plazas de trabajo y
requerimientos que tengan, y la segunda en donde la Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicacin genere tambin informacin acerca de los estudiantes que conforman la
Bolsa de Empleos y las caracterstica que estos tengan.
En este sentido, las empresas dispondrn de informacin de las menciones que tienen los
estudiantes que integren la Bolsa, su currculum vitae, las cualidades que poseen respecto
al nivel acadmico que es avalado por la Universidad Tecnolgica Equinoccial;
caractersticas que los ubicar en un marco definido que ser valedero a la hora de
ubicarlos en estas empresas.
Los estudiantes que conformarn la Bolsa de Empleos de la Escuela de Publicidad sern:
Quienes hayan obtenido una calificacin entre 8/10 a 10/10 puntos en la Evaluacin de
Pasantas.
Quienes tengan un promedio general de 24/30 puntos (equivalente a 8/10) como
mnimo.
Es importante tambin mencionar que la adaptacin de esta Bolsa al proceso de pasantas,
es para incentivar a los estudiantes ya que ellos; adems de beneficiarse, sentirn la
necesidad de esforzarse cada da ms en alcanzar una mejor formacin.

164

6.1.5 PASANTAS INTERNAS

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE PASANTAS
INTERNAS DE LOS ESTUDIANTES

Departamento de Coordinacin de Pasantas: La misma que estar sujeta a la misma

unidad administrativa mencionada al comienzo de este captulo, respecto a las funciones
que tendrn en el proceso de pasantas.
Supervisor Acadmico: Ser parte del personal docente de la Escuela de Publicidad de la

UTE. Sus funciones sern: planificar, supervisar y evaluar el desarrollo de la pasanta

interna del estudiante.
PROCESO DE PASANTAS INTERNAS
OBJETIVOS DEL PROCESO DE PASANTAS INTERNAS

Promover; mediante el buen manejo del proceso de pasantas, la ubicacin de los

estudiantes en reas o departamentos de la Escuela de Publicidad, a fin de que estos se
involucren a su campo profesional, aplicando sus conocimientos y mejorndolos mediante
tareas que sean acordes a la carrera para poder as dar tributo a su perfil profesional.
Adems de este objetivo, se pretende tambin crear un ambiente de pertenencia de los
estudiantes a la facultad, donde puedan interactuar con las autoridades y personal docente.
ETAPAS DEL PROCESO DE PASANTAS INTERNAS

En el proceso de pasantas internas; al igual que en las externas, se distinguen tres etapas
que son:
Induccin o Pre-Pasanta
Pasanta
Post-Pasanta

165

6.1.5.1 ETAPA DE INDUCCIN O PRE-PASANTA

OBJETIVOS:

Informar, orientar y motivar a los estudiantes para que con predisposicin puedan
realizar las pasantas internas.
Analizar el procedimiento de las pasantas junto con los requerimientos que esto
implica.
Presentar los instrumentos que se utilizarn en el proceso.
Informar acerca de las reas y departamentos en que los estudiantes podrn practicar.
FASES DE LA ETAPA DE PRE-PASANTA

Seleccin de las reas de destino.

Seleccin y Capacitacin de Supervisores Acadmicos.
Informacin e Incentivo de los Estudiantes.
Publicacin de Cupos.
Inscripcin para Pasantas.
Designacin del Supervisor Acadmico.
Asignacin y Publicacin de los Pasantes.
DESCRIPCIN DE CADA FASE DE LA ETAPA DE PRE-PASANTA
FASE 1: SELECCIN DE LAS REAS DE DESTINO

Para la realizacin de las pasantas internas, la Escuela de Publicidad cuenta con:

Un Laboratorio de Fotografa Digital.
Un Laboratorio Macintosh.
Un Laboratorio Multimedia.
La misma Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin.
Una Sala de Taller Audiovisual en donde, la Facultad y la Escuela de Publicidad;
interesadas y preocupadas por brindar una mejor formacin a los estudiantes, ha
166

decidido que en muy corto plazo, esta sala de taller sea de Radio y Televisin.
Actualmente se cuenta con cmaras de televisin, equipo y programas de edicin y
prximamente se podr disponer de equipos para radio, los mismos que sern tiles para
los estudiantes ya que podrn manejar y poner en prctica lo aprendido respecto a estos
dos medios.
FASE 2: SELECCIN Y CAPACITACIN DE SUPERVISORES ACADMICOS
Seleccin:

Para la seleccin de los supervisores acadmicos se tomar en cuenta slo a los profesores
docentes que dicten la ctedra de las materias que pertenecen a las reas antes
mencionadas; es decir, que estos sern los profesores que den las materias de: Diseo
Digital, Fotografa Digital y Taller Audiovisual.
En ciertas reas se cuenta con ms de dos profesores que dan clases en horarios ya
establecidos por la facultad. Estos supervisores acadmicos son profesores que tienen
suficiente conocimiento y dominio de la ctedra que dictan; es por esto que la pasanta se
desarrollar en buenos trminos de ejecucin, ya que los estudiantes contarn con el apoyo
y gua de los mismos.
Capacitacin:

La capacitacin se manejar en las mismas condiciones que en las pasantas externas.

Se la realizar el mismo da, el mismo lugar (Auditorio lvaro Trueba), y se contar con la
presencia de todos los profesores de la Escuela de Publicidad, ya que se tratar el tema de
pasantas en general.
Su objetivo es el de informar y orientar acerca del proceso de pasantas (los dos tipos) que
se manejar en el Departamento de Coordinacin de Pasantas de la Escuela de Publicidad.

167

Los temas de inters para estos supervisores sern:

Cmo funciona el proceso de pasantas internas?
Explicacin de cada una de las fases del proceso.
La importancia que tienen estos profesores en el proceso de pasantas.
La importancia que tienen las supervisiones.
Qu tareas y obligaciones deben cumplir los supervisores dentro del proceso de
pasantas?
Qu instrumentos se utilizarn y cules sern manejados por los supervisores
acadmicos?
FASE 3: INFORMACIN E INCENTIVO DE LOS ESTUDIANTES

En esta fase, deberemos guiarnos en lo ya mencionado para el caso de pasantas externas.

Haciendo un breve recuento, diremos que se contar con la presencia de todos los
estudiantes de 1 nivel de la Escuela de Publicidad de cada perodo y se los invitar a un
foro-conferencia cuyo fin es el de informar acerca de los dos tipos de pasantas, cmo se
manejar el proceso para los dos tipos de prcticas, qu pasos debern seguir en cada una,
quines intervendrn en estos procesos, qu herramientas debern usar, qu establece el
reglamento en general, etc.
Asimismo se deber indicar y entregar a los estudiantes un listado de las reas en que
podrn practicar, los nombres de los supervisores (profesores), los horarios de trabajo para
cada supervisor y los horarios en que los estudiantes podrn realizar la pasanta interna.
Adems de este listado, se entregar el reglamento escrito.
Con el fin de incentivar a los estudiantes a la futura realizacin de la pasanta interna, es
necesario anunciar las diferencias entre los objetivos de la pasanta interna y externa. Se
les debe explicar de qu manera los estudiantes se beneficiarn de estas prcticas, qu
tareas desempearn y por qu en su mayora estas estn enfocadas a la carrera a pesar de
no ser una pasanta externa.

168

FASE 4: PUBLICACIN DE CUPOS PARA PASANTAS INTERNAS

Esta fase ser manejada por cupos en funcin de las necesidades que tenga cada profesor
en las diferentes reas en que dicte su ctedra.
Estos supervisores anunciarn al Coordinador de Pasantas Internas acerca del nmero de
pasantes que necesiten, las fechas en que se requerir de stos, el horario de pasanta; y el
rea de destino, estar determinado por la materia que dicte cada supervisor.
Los estudiantes podrn ver publicados estos cupos en el Listado de Cupos para Pasantas
Internas, ubicado en la cartelera de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin.
El listado de cupos ser manejado de la siguiente manera:

169

Cuadro No. 14
CUADRO DEL LISTADO DE CUPOS PARA PASANTAS INTERNAS

DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS

"ESCUELA DE PUBLICIDAD"
LISTADO DE CUPOS PARA PASANTAS INTERNAS

FECHA INICIO / HORARIO

REA / DESTINO

UBICACIN

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

170

SUPERVISOR ACADMICO

TELFONOS

FASE 5: INSCRIPCIN PARA PASANTAS INTERNAS

Luego de que el estudiante haya constatado la existencia de cupos para pasantas, deber
pedir una hoja de solicitud en la secretara del Departamento de Coordinacin, la llenar y
la entregar personalmente al Coordinador de Pasantas con el fin de que se apruebe la
inscripcin y se prosiga a asignar al estudiante en trminos de pasante interno.
Los cupos; al igual que en las pasantas externas, estarn contabilizados constantemente; es
decir, que estas cantidades de cupos determinarn el nmero total de inscripciones
aprobadas.
Los estudiantes podrn ser manejados con listas de espera en caso de que exista mucha
demanda de futuros pasantes. Siendo as; este listado ser manejado por el Coordinador de
Pasantas Internas en forma secreta y ms adelante asignar a los alumnos conforme se
reporten los pedidos por los supervisores acadmicos.
En el caso de aquellos estudiantes que deseen inscribirse sin necesidad de escoger un cupo,
debern acercarse donde los profesores de las reas en donde prefieran hacer la pasanta y
pedirn una carta en la que se detalle lo siguiente:
Fecha actual
Fecha en que se iniciar la pasanta,
rea de destino,
Nombre del Supervisor Acadmico y
El horario en que se ejecutar la prctica.
A continuacin mostraremos la hoja de solicitud que servir de herramienta para el proceso
de inscripcin de los estudiantes que con ayuda del Departamento de Coordinacin
encontrarn donde realizar la pasanta interna.

171

Cuadro No. 15
HOJA DE SOLICITUD PARA PASANTAS INTERNAS

DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS

ESCUELA DE PUBLICIDAD
SOLICITUD DE
PASANTA INTERNA
Quito, a _____ de _____ del __________

Lcdo (a).
COORDINAR (A) DE PASANTAS

Escuela de Publicidad
Presente.-

Yo, _____________________________________, con C.I _____________________,

estudiante de la carrera de Publicidad; por medio de la presente, solicito a usted muy
comedidamente se digne autorizar la asignacin de cupo para la realizacin de la pasanta
que debo cumplir como requisito previo a la obtencin del ttulo junto con la respectiva
designacin del Supervisor Acadmico. Por la atencin que se digne dar a la presente y en
espera de una respuesta favorable, me suscribo.

Atentamente,

_______________________________
C.I ____________________________

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

172

FASE 6: DESIGNACIN DEL SUPERVISOR ACADMICO

Aprobado el proceso de inscripcin, el Coordinador de Pasantas deber hacer firmar al

Supervisor Acadmico la planilla de Designacin de Supervisor Acadmico para
Pasantas Internas (para que de su aceptacin y compromiso de dirigir y apoyar al
pasante), la misma que contendr los datos personales del profesor.
Dicha planilla contiene adems los datos personales del pasante asignado (estos datos
quedarn pendientes y sern llenados por el estudiante en la siguiente fase).
En el caso de que el rea de destino sea la Facultad; la designacin del supervisor
acadmico estar dada por el Coordinador de Pasantas Internas, quien podr escoger entre
los distintos docentes que trabajan en la misma Facultad.
Los supervisores de los estudiantes que por propia gestin localizaron el rea de destino y
entregaron la carta correspondiente al Coordinador de Pasantas, debern firmar tambin
esta planilla en la siguiente fase.

173

Cuadro No. 16
HOJA DE DESIGNACIN DE SUPERVISOR ACADMICO PARA PASANTAS
INTERNAS

DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS

ESCUELA DE PUBLICIDAD

DESIGNACIN DE SUPERVISOR ACADMICO

PARA PASANTAS INTERNAS
Fecha:

____________________

Escuela: ____________________
Nombre del Alumno:____________________________________ C.I._________________________
Telfonos______________________________________________E-mail_______________________
rea de Destino:_____________________________________________________
Fecha de Inicio de pasanta: /____/____/_______/

DATOS DEL SUPERVISOR:

ACADMICO
Nombres y Apellidos: __________________________________________________
Materia que dicta en la Institucin: _______________________________________
____________________________________________________________________

Breve descripcin de tareas que sern desarrolladas por el pasante:

_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________

_______________________
Supervisor Acadmico

_________________________________
Coordinador de Pasantas Internas

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

Basado en: Sitio Web: http://html.rincondelvago.com/pasantias.html

174

FASE 7: ASIGNACIN Y PUBLICACIN DE LOS PASANTES

Una vez designado el supervisor acadmico, se entiende que el estudiante es asignado

como pasante interno, se ha determinado el rea donde practicar y el nombre de la
persona que ser su supervisor acadmico.
En esta fase, el Departamento de Coordinacin publicar los datos del estudiante en el
Listado de Asignados para Pasantas Internas que se exhibir en la cartelera de la
facultad y es obligacin del estudiante acercarse al Departamento de Coordinacin para
que llene los datos personales en la hoja de Designacin de Supervisor Acadmico para
Pasantas Internas.
Cabe mencionar que los alumnos que consten como asignados en dicho listado han sido
escogidos teniendo en cuenta los cupos que existan y en funcin de los reportes que hayan
hecho los profesores de las distintas reas de destino de pasantas.
La herramienta que se utilizar en esta fase es la siguiente:

175

Cuadro No. 17
CUADRO DEL LISTADO DE ASIGNADOS PARA PASANTAS INTERNAS
DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS
"ESCUELA DE PUBLICIDAD"
LISTADO DE ASIGNADOS PARA PASANTAS INTERNAS

EST. ASIGNADO

HORARIO

REA / DESTIN0

UBICACIN

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

176

SUPERVISOR ACADMICO

TELFONOS

6.1.5.2 ETAPA DE PASANTA

OBJETIVOS:

Aplicar los conocimientos adquiridos y fortalecerlos en condiciones reales dentro de las

reas de destino de la Facultad que estn acordes a la carrera.
Generar en los estudiantes, un sentido de pertenencia a la facultad.
Complementar el aprendizaje de los estudiantes con ayuda de un adiestramiento dirigido
en el que se aplicarn conocimientos impartidos para que el alumno adquiera
experiencias, habilidades y destrezas necesarias en el futuro campo profesional.
FASES DE LA ETAPA

Ejecucin de la Pasanta.
Control del Pasante.
DESCRIPCIN DE CADA UNA DE LAS FASES DE LA ETAPA DE PASANTA
FASE 1: EJECUCIN DE LA PASANTA
Tiempo de duracin de la pasanta:

El tiempo que el estudiante dedicar a la pasanta interna ser de 50 horas, que se

cumplirn de acuerdo al horario establecido entre el pasante y su supervisor acadmico.
Las horas diarias de prctica dependern de los estudiantes en funcin de su tiempo de
disponibilidad y a la responsabilidad que estos tengan respecto a distribucin del tiempo
para las actividades extracurriculares (deberes). nicamente se permitir hacer como
mnimo cuatro horas diarias de prctica interna.
Nivel Acadmico del Pasante:

Es necesario que el estudiante realice su pasanta profesional entre 1 y 4 semestre ya que

a esos niveles acadmicos, los niveles de exigencia curricular y de prcticas internas no
son mayores.
177

El estudiante deber realizar la pasanta slo entre los niveles mencionados y sin
posibilidad de distribuir las horas en diferentes niveles como se propone en el caso de las
pasantas externas.
Tareas:

Las tareas que realice el pasante interno estarn determinadas por el departamento de
destino en que fue ubicado. El estudiante estar apto para desarrollar tareas y asumir
responsabilidades ya que el nivel acadmico en el que se encuentra le permite
desenvolverse de acuerdo a las necesidades que tiene el departamento donde practique;
adems, los niveles de exigencia que se den en las reas de destino no son mayores.
Haciendo una breve explicacin de las tareas que podra realizar el pasante interno
tenemos:
Ayudar a controlar las reas o departamentos de destino de modo que las clases o afluencia
de gente se de en buenas condiciones (orden y control).
Brindar colaboracin a los supervisores acadmicos, ayudando a realizar actividades o
tareas que este necesite.
Todas las reas de destino ofrecen la oportunidad de aprender, practicar o fortalecer lo
aprendido ya que; teniendo en cuenta que son reas mucho ms tcnicas, el estudiante
podr hacer uso de las herramientas o equipos que dispongan estas para su adiestramiento,
el mismo que depender de la gua constante de los supervisores acadmicos. Por ejemplo:
En el rea de Taller de radio y televisin, el pasante podr pedir que se le ensee o se le
ayude a aplicar las tcnicas como: locucin, edicin, filmacin, etc.
Respecto al Laboratorio de Fotografa; el pasante podr realizar tareas que requieran el uso
de la cmara digital y la aplicacin de programas de diseo a las mismas.
En los Laboratorios de Macintosh y Multimedia, se podr hacer uso de las computadoras
para manipular programas de diseo digital.
178

Finalmente; debemos mencionar que en la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin,

habrn tambin tareas mucho ms prcticas ya que se pretende que cada facultad maneje su
parte publicitaria y se deje de lado la dependencia que todas las facultades tienen del
departamento de Relaciones Pblicas como sucede actualmente.
Aqu los estudiantes tendrn la posibilidad de:

Manejar un Peridico interno que se crear en la Facultad.

Disear los dpticos, trpticos y afiches que manejar la facultad con el fin de publicitar
internamente las carreras de la misma.
Disear las invitaciones que son actualmente manejadas para las premiaciones de Talleres
Profesionales (los pasantes internos no podrn brindar su ayuda y servicios a los
estudiantes que estn en Talleres Profesionales).
Disear los trofeos para el evento antes mencionado.
Cabe mencionar que los estudiantes que realicen pasantas internas en la facultad podrn
contar con el apoyo de aquellos pasantes que estn practicando en las dems reas de
destino, puesto que algunas veces ser necesario el uso de herramientas como:
computadores para la parte de diseo o cmaras de video en caso de manejar proyectos
grandes para la propia facultad, etc.
Con todo lo ya mencionado; el pasante deber involucrarse seria y responsablemente a las
tareas que comprenda el departamento de destino.
FASE 2: CONTROL DEL PASANTE

Debido a que este tipo de pasanta se desarrolla internamente de la Universidad y los

supervisores acadmicos son personas muy cercanas, no ha sido necesario destinar esta
funcin de control a ninguna otra persona.

179

El supervisor acadmico realizar un seguimiento asistencial del pasante con el uso de una
hoja de Registro del Control de Asistencia del pasante interno. Esta hoja de registro ser
manejada exclusivamente por el profesor que lo supervisa; es decir, que el pasante no
podr hacer uso de ella.
Diariamente, el supervisor deber firmar y anotar las horas de ingreso y salida del
estudiante. No est permitido que se firme al final de la pasanta ni que el supervisor
ponga una firma que llene los espacios de esta columna.
En caso de que el supervisor acadmico no est presente; el pasante deber comunicarlo de
inmediato al Coordinador de Pasantas, de modo que se de constancia de la asistencia del
estudiantes a su rea de destino y se notifique al supervisor.
Cuadros No. 18
HOJA DE REGISTRO DE ASISTENCIA MANEJADA POR EL SUPERVISOR
ACADMICO
DEPARTAMENTO DE COORDINACIN DE PASANTAS
ESCUELA DE PUBLICIDAD

REGISTRO DE CONTROL DE ASISTENCIA DEL PASANTE INTERNO

Nombre Pasante:
Fecha de Inicio:
rea de Destino:
Supervisor Acadmico:
FECHA

HORA INGRESO

HORA SALIDA

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

180

FIRMA SUPERVISOR ACADMICO

6.1.5.3 ETAPA DE POST-PASANTA

OBJETIVO:

Reconocer el desempeo de los pasantes.

FASES DE LA ETAPA DE POST-PASANTA

Certificacin de la Pasanta.
DESCRIPCIN DE LA FASE
FASE 1: CERTIFICACIN DE LA PASANTA

Luego de haber culminado la pasanta, el supervisor acadmico deber notificarlo por

escrito al Departamento de Coordinacin. El documento a entregar deber tener los
siguientes datos:
Fecha actual,
Nombres y Apellidos del Supervisor Acadmico,
Nombres y Apellidos del pasante,
Fechas de inicio y culminacin de la pasanta,
rea de destino donde practic el estudiante,
Tareas que realiz en la pasanta,
Firma correspondiente.
Luego de esto; el estudiante podr acercarse al Departamento de Coordinacin de Pasantas
para retirar su solicitud aprobada.
El instrumento que se utilizar es el siguiente:

181

Cuadro No. 19
HOJA DE CERTIFICACIN DE PASANTAS INTERNAS

Elaborado por: Ingrid Castaeda Jcome

182

REGLAMENTO
DE LAS RESPONSABILIDADES

Del Departamento de Coordinacin de Pasantas de la Facultad:

Esta ser la encargada de planificar, programar, coordinar, ejecutar, supervisar y controlar
el Programa de Pasantas.
Al Jefe del Departamento de Coordinacin de Pasantas le corresponde:
Establecer relaciones continuas con las agencias con las que se firm vnculos de
cooperacin con el fin de garantizar cupos para los futuros pasantes.
Llevar el control general del Proceso de Coordinacin Pasantas de la Escuela de
Publicidad.
Velar por el cumplimiento de los convenios firmados por el Departamento de
Coordinacin con las agencias publicitarias.
Orientar e informar oportunamente al personal docente, supervisores acadmicos y
alumnos sobre el Proceso de Coordinacin de Pasantas.
Supervisar, controlar y evaluar las funciones de los Coordinadores de Pasantas quienes
sern los responsables del control de las actividades de los pasantes y supervisores
acadmicos durante la ejecucin de las pasantas.
De los Coordinadores de Pasantas:

A los Coordinadores de Pasantas les corresponde:

Establecer relaciones continuas con las agencias con las que se firm vnculos de
cooperacin con el fin de garantizar cupos para los futuros pasantes.
Ubicar a los pasantes en las agencias.
Elaborar un plan de trabajo semestral y entregarlo al Jefe del Departamento de
Coordinacin de Pasantas de la Facultad para su debida consideracin y aprobacin.
Informar peridicamente al Jefe del Departamento de Coordinacin sobre el desarrollo
del Proceso de Coordinacin de Pasantas.
183

 Orientar e informar oportunamente al personal docente, supervisores acadmicos y

alumnos sobre el Proceso de pasantas.
Evaluar peridicamente con los supervisores acadmicos de los pasantes el desarrollo
del Proceso de Pasantas e informar al Jefe del Departamento de Coordinacin de
Pasantas de la Facultad.
Supervisar y controlar las funciones de los supervisores acadmicos de Pasantas
quienes sern los responsables del control de las actividades de los pasantes.
Realizar visitas a las agencias para promover y acordar la ubicacin de los alumnos que
deben realizar pasantas, as como coordinar con los representantes de aquellas, todo lo
relacionado con las mismas.
Llevar el registro de control de:
Nminas de alumnos que realizan pasantas.
Relacin de alumnos que cumplieron pasantas en el semestre respectivo.
Nmina de agencias que colaboran en el proceso de pasantas de la facultad.
Visitas de supervisones programadas y cumplidas.
Instrumentos para supervisin de pasantes (supervisiones empresariales).
Plan Semestral de Trabajo.
De las Supervisiones:

El pasante tendr asignado una supervisin permanente desempeada por:

El Supervisor Acadmico (pasantas internas y externas).
El Supervisor Empresarial (pasanta externa).
Del Supervisor Acadmico:

Al Supervisor Acadmico le corresponde:

Al ser designado deber firmar las planillas correspondientes como muestra de
aceptacin y compromiso para el desempeo de sus funciones acadmicas como
supervisor.

184

 Al inicio de la Pasanta deber coordinar una visita a la agencia donde el estudiante

realizar la prctica, con el fin de conocer al Supervisor Empresarial y de las actividades
que cumplir el pasante; as como tambin, establecer una buena relacin personal.
Deber realizar visitas mensuales al pasante que practica en la agencia.
Deber guiar y apoyar al pasante respecto al desarrollo del informe final de pasanta.
Deber controlar la asistencia de los pasantes internos en la universidad.
Brindar asistencia, apoyo y gua a los pasantes internos en cuanto a la materia que da en
las reas de destino de la universidad.
Controlar diariamente la asistencia de pasantes internos.
Del Supervisor Empresarial:

Al Supervisor Empresarial le corresponde:

Establecer las actividades que cumplir el pasante.
Mantener informado al Supervisor Acadmico sobre el desempeo del pasante durante
el desarrollo de la pasanta.
Reportar a la Coordinacin:
Casos de mala conducta.
Impuntualidad persistente.
Inasistencias injustificadas seguidas.
Inasistencias acumuladas.
De las Pasantas:

Requisitos que debe cumplir el estudiante:

Los pasantes externos debern practicar entre 5 y 7 nivel de la carrera.
Los pasantes internos debern practicar entre 1 y 4 nivel de la carrera.
Asistir a la fase de informacin e incentivo (internos y externos).
Seleccionar el tema que desarrollar en el informe final (pasantes externos).
Llenar las planillas y solicitudes establecidas dentro del proceso.

185

 Los pasantes que por propia gestin accedieron a alguna agencia debern presentar una
carta de la empresa haciendo mencin de los datos ya establecidos anteriormente para
su debida verificacin y aprobacin.
De las labores del pasante:

Cumplir con las normas y horarios de la agencia donde realiza la pasanta.

Estar presente en las visitas que le haga el Supervisor Acadmico.
El pasante deber elaborar un Informe final de Pasanta donde contemple su experiencia
en la ejecucin de la pasanta y la descripcin de las variables que participaron.
Entregar al Supervisor Acadmico el Informe final de Pasanta.
Brindar asistencia a los supervisores acadmicos de la Escuela de Publicidad en cuanto
a actividades.
Poner en prctica, aprender o reforzar conocimientos contando con el apoyo de sus
supervisores acadmicos (pasantes internos).

186

BIBLIOGRAFA

1. FURONES, Miguel A.
Barcelona 1980.

El Mundo de la Publicidad, SALVAT Editores, S.A.,

2. GAGO HUGUET, Antonio. Modelos de Sistematizacin del Proceso Enseanza

Aprendizaje, Editorial Trillas, Mxico 2001, 2 Edicin.
3. HAMMONS, Carsie, LAMAR, Carl. El Proceso Enseanza Aprendizaje, Editorial
Trillas, Mxico 1979, 2 Edicin.
4. HARRINGTON, James: Mejoramiento de los procesos de la empresa, Editorial McGraw Hill, Santa Fe de Bogot.
5. HOLTJE F, Herbert. Teora y Problemas de Publicidad, Editorial Mc Graw Hill
Latinoamericana S.A., Bogot 1980.
6. JARA PADILLA, Francisco, Poligrafiado.
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Promocin de Ventas, Universidad

7. KLEPPNERS Otto. Manual de Publicidad, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana

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8. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary.
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Fundamentos de Marketing, Editorial

9. Nueva Enciclopedia LAROUSSE, Editorial Planeta, Barcelona-Madrid, 1 Edicin.

10. RUSSELL J, Thomas, LANE W, Ronald. Kleppner Publicidad. Editorial PrenticeHall, 14 Edicin, Mxico 1999.
11. STANTON J, William, ETZEL y WALKER. Fundamentos de Marketing, Editorial
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12. VALLEJO PREZ, Gustavo, PREZ P, Carlos. Tres Dcadas de la Publicidad en el
Ecuador. Consejo Editorial: Asociacin Ecuatoriana de Agencias de Publicidad y
Diario El Universo. 1 Edicin, Ecuador 1996.

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DIRECCIONES INTERNET

1. http:// www.faa.unse.edu.ar/alumnos/pasantia.htm#porque
2. http:// www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag1.html
3. http:// www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag7.htm
4. http:// www.rincondelvago.com/pasantias.html
5. http://www.bvs.sld.cu/revistas/aci/vol11_6_03/aci17603.htm
6. http://www.infor.uva.es/~descuder/docencia/pd/node24.html
7. http://www.people.virginia.edu/~am2zb/cursos/prof_know/ap_sist.htm
8. http://www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag7.htm.
9. http://www.urosario.edu.co/FASE1/ciencia_politica/grado.htm
10. http://www.vaneduc.edu.ar/Uai/comuni/graduates/graduados-15/uaigraduados15_3.asp.

188