UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN DE ARE

Facultad de Administracion

FORMULACION Y
EVLAUACION
DE PROYECTOSDE
INVERSION
MBA Rusvelt Salinas V.

Expositor
Rusvelt Salinas Vsquez
Ingeniero Industrial: U.N. Federico Villarreal
Maestra en Ing. de Sistemas : U.N. de Ingeniera
Magister en Gestin y Direccin de Empresas :
Universidad de Chile
Email: salinas_midas@yahoo.es
Temas: Polticas de empresa, ecomerce, planes de
negocio, estrategias de empresa, proyectos de
inversin.
Asesor y consultor.

TRABAJO APLICATIVO
Proyecto privado (Nivel Perfil)
1.-Nombre del Proyecto de inversin.
2.-Estudio de mercado.
3.-Localizacin y Tamao.
4.-Ingeniera del Proyecto
5.-Inversiones
6.-Presupuesto de gastos e ingresos
7.-La Evaluacin Econmica Financiera
8.-Organizacin y gestin.
9.-Conclusiones y recomendaciones

SEGUNDA
SEMANA
EL ESTUDIO DEL MERCADO
1.-Conceptos y objetivos
2.-Definicin del producto o servicio
3.-Metodologa de la investigacin de mercados.
4.-Estudio de la demanda ( perfil del consumidor)
5.- Segmentacin del mercado
6.-Estudio de la oferta (competencia)
7.-El plan de marketing

Identif icacin de
Problemas o
Necesidades

El Proyecto

de Inversin

Formulacin y
Def inicin del
Problema
Principal

Solucin inteligente
al Planteam iento
de un Problem a:
Idea de Negocio

Ele m e ntos M e todologicos para la Form ulacin

y Evaluacin de un Proyecto de Inve rs in
1.Anlisis del estudio de mercado
2.Aspectos Tcnicos: proceso produccion y eleccin
de tecnologia, capacidad de produccion, ubicacin de
planta.
3.-Estudio de la Organizacin, aspectos legales y
ambientales.
4.Inversin inicial
5.Financiamiento
6.Costos
7.-Ingresos
8.-Evaluacin econmica y f inanciera

Ejecucin del Proyecto

II.-IDENTIFICACION DE
OPORTUNIDADES DE INVERSION
Necesidades humanas.
-Primarias.
-Secundarias.
-Suntuarias.
Necesidades Empresariales
-Recursos productivos.
-Transformacion o fabricacin (maquila).
-Mantenimiento, informacin, etc.
Ideas por Explotar
-Tormenta de ideas.
-Experiencia, solucin de problemas, etc.

NECESIDADES
1. FISIOLOGICAS
2. SEGURIDAD
3. AMOR Y PERTENENCIA
4. AUTORRESPETO
5. ACTUALIZAR EL YO
6. SABER Y COMPRENDER
7. ESTETICAS

Bsqueda de ideas
Estudio de mercados
Aprovechamiento de otros recursos
Anlisis de antiguos proyectos
Experiencia de otros pases o regiones
Clasificacin de las industrias
Estudio de aprovechamientos industriales
Impacto de nuevas tecnologas
Anlisis de las tendencias de la poblacin
Ferias y exposiciones
Publicaciones

1.-DEFINICIONES Y CONCEPTOS
Definicin de Mercado:
Es el rea en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
OFERTANTES:
Empresas.
DEMANDANTES:
Personas naturales o personas jurdicas (empresas).

Importancia del estudio de mercado??

-Identificar clientes , la demanda.
-Dimensionar el Py.

2.-Qu es un Producto?
Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto = Satisfactor
El consumidor busca beneficios
El mercado adquiere beneficios ($).

Tipos de Productos o
Satisfactores
Bienes fsicos
Servicios
Lugares

(Cancn)

Personas

(artistas)

Ideas

(Planificacin familiar)

Organizaciones

(Cuerpo de Bomberos)

Los Productos de la Empresa

Bien tangible puro
Un bien tangible ms servicios y/o productos
Hbridos (productos y servicios)
Servicio importante ms bienes y/o servicios
Un servicio puro

Definicin del Producto

Definicin exacta del producto o los productos que se pretendan

Deber de ir acompaada por normas de Calidad
Si son piezas
mecnicas,
muebles

Si son
productos
alimenticios

Si son
productos
qumicos

Deber tener un dibujo a escala

Normas de calidad de los mateRiales.

Normas de la Secretara de Salud

Composicin porcentual de ingredientes
Y aspectos microbiolgicos

Frmula porcentual de composicin

Y pruebas fisicoqumicas

Especificaciones del Producto

El producto o servicio debe ser descrito
detalladamente.
-Simplicidad
-Fiabilidad
-Calidad (materiales,duracion)
-Dimensiones.
-Colores.
-Materiales
-Otros

2.-LOS MERCADOS DEL PROYECTO

PROYECTO
P
R
O
V
E
E
D
O
R
COMPETIDOR

Fuente: Proyectos de inversin por Nassir Sapag

D
I
S
T
R
I
B
U
I
D
O
R

C
O
N
S
U
M
I
D
O
R

Anlisis del Mercado

Interesa conocer:
Quienes integran el mercado.
Caractersticas de sus integrantes (perfil).
Su comportamiento:
Antes.
Durante (el proceso de decisin de compra).
Despus de la compra (comportamiento en el uso y sentimiento de
postcompra).
Cliente o consumidor.

Anlisis del Mercado de Consumo

Comportamiento de los Consumidores
Influencias Socio - Culturales
Influencias Personales
Influencias
Socio
- Culturales
Influencias
Sicolgicas

Factores Situacionales
Estmulos
Estmulos
Entorno
Entorno

(Decisiones)
(Decisiones)

Comportamiento del consumidor

Estmulos
Estmulos
Marketing
Marketing

Niveles
Niveles
de
Respuesta
de Respuesta

Proceso de decisin de compra

Producto
Producto
Marca
Marca
Lugar
Lugar
Oportunidad
Oportunidad
Condiciones
Condiciones

Factores que influyen en el

comportamiento de los consumidores
1.-Factores Culturales
Cultura, Subcultura, Clase social.

2.-Factores Sociales
Grupos de referencia, Familia, Roles y estatus.

3.-Factores Personales
Edad y etapa del ciclo de vida familiar, Ocupacin, Situacin
Econmica, Estilos de Vida y Personalidad.

4.-Psicolgicos.
Motivacin, Percepcin, Aprendizaje, Creencias y Actitudes.

Influencias Personales

Edad ,Ciclo de vida familiar

Profesin, Ingresos,Estilo de vida (sofisticado, moderno).

Influencias Psicolgicas.
Motivacin, Percepcin, Aprendizaje.
Personalidad, Creencias y actitudes.

JERARQUIAS DE NECESIDADES DE MASLOW

Necesidades Fisiolgicas
Necesidades de Seguridad
Necesidades Sociales
Necesidades de Estima
Necesidades de Realizacin

Anlisis del Proceso de Compra

Quines intervienen en la compra?

Anlisis de los tipos de compra.
El proceso de decisin de compra.

Proceso de Decisin del Comprador

Variables influenciables de Marketing

VARIABLES
INTERNAS
Motivacin
Percepcin

Surgimiento de la necesidad

VARIABLES
EXTERNAS

Bsqueda de Informacin

Cultura

Formacin de percepcin

Grupos
sociales

Experiencia
Evaluacin de alternativas
Caractersticas

personales
Actitudes

Decisin de compra/no compra

Satisfaccin/In

Familia
Influencias
personales
Situaciones

La DECISIN
La relacin entre Preferencias y Decisin de Compra es
afectada por:
Variables Situacionales:
Influencia del Vendedor.
Con quien compro.
Display/Merchandising.
Razn de la Compra
Para m.
Para Regalo.
Presupuestarias (dinero)

El Mercado Consumidor
Investigacin de Mercado:
1.-Tamao:
Quienes son
Donde estn,
Cuantos clientes.
2.-Consumo Aparente
3.-Demanda Potencial

3.-La Investigacin de Mercado

Es un conjunto de actividades para obtener, registrar y
analizar informacin relacionada con la satisfaccin de
las necesidades de los clientes o consumidores.
Permitir obtener respuestas a preguntas como:
Quines compran? El perfil del cliente o consumidor
Que compran?, El producto, caractersticas y precios.
Cunto compran?,Cantidades y frecuencias
Cmo se informan? Promocin o publicidad.
Dnde compran?, Lugares de ventas y canales de
distribucin.
Porque compran? Necesidad, deseos o solucin a
problemas.

3.-Investigacin de
Mercados
Diseo sistemtico, objetivo y pertinente para:
la recoleccin,
registro,
anlisis y
presentacin

de

informacin y
hallazgos relevante

acerca de cualquier problemas o situacin especfi

para la toma de decisiones comerciales en la emp

El Proceso De Investigacin De
Mercado
Estructura preestablecida de la investigacin para asegurar que la
informacin generada sea objetiva, completa, pertinente,
econmica y sistemtica
Definicin
Definicin del
del
Problema,
Problema,
objetivos
objetivos yy
necesidades
necesidades de
de
investigacin
investigacin

Diseo
Diseo del
del
plan
plan de
de
investigacin
investigacin

Presentacin
Presentacin
de
de los
los
resultados
resultados

Recoleccin
Recoleccin
de
de la
la
informacin
informacin

Anlisis
Anlisis de
de la
la
informacin
informacin

Tipos de errores en el proceso de investigacin de me

Tipos de investigacin de mercados

Campos de Aplicacin
Investigacin sobre negocios y mbito competitivo
Caracterstica y tendencias de la industria, Anlisis de la competencia

Investigacin sobre el mercado y el consumidor

Estructura del mercado, Estudios de participacin de mercado.
Estudios sobre potencial del mercado, Estudios de segmentacin, Comportamiento del
consumidor.

Investigacin sobre Producto

Desarrollo y prueba de concepto, Imagen de marca.
Estudios de posicionamiento,Investigaciones sobre productos competitivos

Investigacin sobre Precios

Anlisis de elasticidades, Estudios de sensibilidad, Estructura de precios.

Investigacin sobre Distribucin

Estudios de Localizacin, Estudios de cobertura de canales, estructura de distribucin.

Investigacin sobre Promocin

Investigacin de medios, Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta, etc.

Investigacin de Mercado
FUENTES DE INFORMACION:
1.-Primarias.
Estas son las extradas del propio usuario o consumidor del producto, as tenemos.
Mtodo de observacin. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta.
Mtodo de experimentacin. Consiste en usar u observar los cambios de conducta.
Acercamiento y conversacin directa del usuario (entrevistas, focus group.
encuestas).
2.-Secundaria.
Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa.
Ajenas. A la empresa, como las estadsticas de las cmaras de comercio, las
revistas especializadas, estadsticas oficiales del gobierno-INEI,etc.
Provenientes. de la empresa, como lo es toda informacin que se reciba a diario
por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta
informacin puede no solo ser til sino la nica disponible por el estudio.

3.-La Investigacin de Mercado

Una vez efectuada el sondeo o investigacin de mercado, es
necesario proceder a tomar decisiones con la informacin
obtenida, acerca de lo siguiente:
Perfil del cliente o consumidor.
Caractersticas de los productos
Cantidad, calidad y precios de los productos
Donde, cuando y cmo se hace la venta de los productos
Medios o formas de promocionar o publicitar nuestros
producto.
Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un
producto.
Los competidores, sus productos y caractersticas
principales.
***Definir a la empresa el rumbo a seguir, para
satisfacer la necesidad o deseo de sus clientes en
forma exitosa.

4.-LA SEGMENTACION
EL MERCADO META (Objetivo)

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Mercado:
compradores diferentes.

Diferencias:
Deseos, recursos, ubicacin, actitudes o practicas de compra.

Segmentacin de mercado:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
caractersticas o comportamientos parecidos o similares.

Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas
con caractersticas ms homogneos respecto a los factores
que repercuten en la demanda.
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que reaccionen de
igual forma a las acciones de Marketing.
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos
que sean rentables y diferenciables.

Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes.
Aadir valor con beneficios adecuados.
Es una reaccin al mercado masivo.
Reduce la canibalizacin de marcas.
Responde a la bsqueda de diversidad.

TIPOS DE SEGMENTACION

BASES DE SEGMENTACIN
1.-SEGMENTACION PSICOGRAFICA
(estilos de vida)
2.-SEGMENTACION POR BENEFICIOS.

Latente
Compleja

3.-SEGMENTACION DE USO.
4.-SEGMENTACION SOCIOECONOMICA Y
DEMOGRAFICA.
5.-SEGMENTACION GEOGRAFICA.

Manifiesta
Simple

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educacin
Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo

Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos
de consumo a travs de los grupos socioeconmicos.
Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de
compra .

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
SOCIOECONMICA
Variables Demogrficas. Edad, sexo, educacin,
ingreso, ocupacin, composicin del hogar, etc.
Las variables demogrficas son las VARIABLES DE
SEGMENTACION ms comnmente usadas.
(niveles socio-econmicos)
Mientras ms desarrollados (competitivos) son los
mercados la segmentacin socioeconmica es menos
efectiva.

SEGMENTACION PSICOGRFICA.
Llamada tambin de ESTILOS DE VIDA
La segmentacin Psicogrfica parte de la premisa que
individuos muy diferentes demogrficamente pueden tener
comportamientos de compra muy similares y viceversa.
La segmentacin por estilos de vida toma las variables de
segmentacin mas usadas por el mercado (sexo y niveles
socioeconmicos) y la agrega otras para un mejor entendimiento
del segmento.
Variables utilizadas: genero, solidaridad, nivel econmico,
motivacin de logro, convencionalismo, orientacin a la
modernidad, tecnologa, extraccin familiar e importancia de la
imagen personal.

SEGMENTACIN POR ESTILOS DE VIDA **

Fuente: Al medio hay sitio por Rolando Arellano, Ed. Planeta 2010

EVALUACION DEL SEGMENTO

Algunas de las variables que interesa estudiar en este
caso son:
Tamao del Segmento.
En cantidad de personas y alguna medida de cuanto
de su tiempo o dinero dedicarn a nosotros.
Valor que le otorgaramos a ese segmento
Este valor depende de cmo soluciona actualmente
su necesidad el cliente y cuanto ganar l por
solucionarla con nosotros.
Facilidades de acceso al segmento
Ubicacin y acceso al segmento.
Ejemplos: bebes de hasta 02 aos en Europa.
Personas seguidoras de Pink Floyd.

5.-Anlisis de la Demanda
Definicin:
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere
O solicita para buscar la satisfaccin de una demanda especfica a un precio
Determinado.

Como se analiza la demanda

Propsito: determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la participacin
Del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.
La demanda es en funcin
De Factores

Necesidad real del bien o servicio

precio
Nivel de ingreso de la poblacin
otros

5.-LA DEMANDA
TIPOS DE DEMANDA.
Demanda Efectiva
Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas
de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el ao 2002 se vendieron
300,000 pares de calzado, esa sera la demanda real.
Demanda Satisfecha
Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y/o
servicio y adems est satisfecho con l.
Demanda Insatisfecha
Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y/o
servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l, por ejemplo
alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar.

5.-LA DEMANDA
DEMANDA APARENTE
Es aquella demanda que se genera segn el nmero de personas.
Ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno
imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas.
DEMANDA POTENCIAL
Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en
algunas semanas, meses o aos ser real (se proyecta).
Ejemplo, para los que ofrecen paales descartables, las mujeres embarazadas
constituyen una demanda potencial (por al nio que est por venir)

6.-LA OFERTA : COMPETENCIA

Precio

800

OFERTA

600

400

200

300

600

900

1200

1500
Cantidad

un conjunto de bienes y servicios de consumo que los productores ponen

en el mercado a consideracin del consumidor a todos los niveles de
precios que puedan caracterizar particularmente a cada producto.

Situacin Competitiva:
Nmero de Empresas
Monopolio (una empresa un mercado)
Oligopolio
Puro (unas cuantas empresas ofrecen un producto bsico)
Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)

Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar

total o parcialmente)

Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)

su oferta

LOS COMPETIDORES
Informacin para determinar la participacion de la empresa en el mercado.

-Principales competidores directos e indirectos (Jabon, detergente, Salas de cine , Teatros o

ventas de peliculas.
-Area geogrfica que cubren dichos competidores.
-Sus principales ventajas competitivas.
-Caracteristicas o atributos del producto.
-Complemento promocional ( envases, etiquetas, Informacin, embalajes,etc)
-Marca.
-Calidad del producto.
-Los servicios posventa.

7.-Identificacin de Proveedores
Criterios de seleccin de proveedores:
Cumplimiento en fechas de entrega
Calidad
Precio
Servicios que ofrece
Crditos
Ubicacin del proveedor.
Es conveniente diversificar la adquisicin de la materia
prima.

CMO ES ATENDIDO CADA

MERCADO?
Se refiere a los medios que una
compaa emplea para servir a los
distintos clientes.

LAS 4 P

El Plan de Marketing

Sistema Comercial Simplificado De La

Empresa
Informacin

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos

Retribucin $$

PERSONAS
Necesidades
Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

LA MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN

PRODUCTO

QU ES UN PRODUCTO?
Atributos, caractersticas.
QU ES LO QUE VENDE LA EMPRESA?
Tangibles, servicios.
EN QU NEGOCIO EST?

Elementos que intervienen en la

Venta
DISEO DEL
PRODUCTO

PROMOCION

AFICHES

PRECIO

VENTA

PUBLICIDAD

EMPAQUE

CANALES DE
DISTRIBUCION

HABILIDAD
VENDEDOR

Los Precios
Maneras para iniciar la fijacin de precios:

En base a la demanda:

-Precio = f (gustos y preferencias del consumidor)

En base a los costos:
- Costos produccin + costos comercializacin+costos fijos
En base a los beneficios
-Objetivo anual de beneficios y fijar un precio y cantidades
En base a la Competencia.
Precios se basan en los de la competencia

Las Acciones de Promocin.

VENTA PERSONAL ( MARKETING DIRECTO)

PROMOCIN DE VENTAS
PUBLICIDAD
RELACIONES PUBLICAS
BOCA OREJA (WORD of MOUTH)

C
o
n
t
r
o
l

+
-

PUBLICIDAD
Comunicacin no personalizada que se realiza a
travs de un medio de Comunicacin Masivo. No es
posible customizar el mensaje.
Publicidad en Radio, TV, Diarios, revistas, Va Pblica,
Centros de Gran Concurrencia, etc,...

Distribucin y Puntos de Venta

BIENES DE CONSUMO:
Productor--------------------------------Consumidor
Final
Productor---------Mayorista----------Consumidor
Final

Productor--Mayorista----Minorista----Consumidor
Final

Plan de Marketing

Plan de Marketing
FASE PRIMERA: FIJACION DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
1.Identificar los objetivos de la direccion 1.Prevision de ventas para un ao
de marketing
2.Previsiones de ventas a largo plazo
2.Estimar el tamao del mercado
3.-Tamao del mercado potencial
3.Prever la cuota de mercado
4.-Cuota de mercado prevista
4.Proyectar la rentabilidad del producto 5.-Proyecciones sobre la rentabilidad del producto
5.Establecer los objetivos de marketing
de los departamentos implicados.
FASE SEGUNDA: ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1.-Identificar los mercados objetivo
1.Mercado Objetivo
2.-Posicionar los productos correctamente
3.-Conocer la estrategia
2.Estrategia de penetracion
FASE TERCERA: DECISIONES OPERATIVAS SOBRE VARIABLES MARKETING MIX
1.Decidir las actividades marketing mix 1.Decisiones de precios
2.Establecer los medios necesarios para 2.Decisiones de distribucion
ejecutar el plan
3.Decisiones de ventas
3.Decidir los plazos de tiempo
4.Decisiones de promocion
4.Asignar responsabilidades y tareas
5.Plan de investigacion comercial
6.Desarrollo de productos
FASE CUARTA: DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
1.Establecer el presupuesto de maketing 1.Presupuesto del plan de marketing por actividad
2.-Estabelcer el presupuesto
2.Presupuesto del plan de marketing por funciones
por funciones
FASE QUINTA: CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
1.Controlar la efectividad del marketing 1.Informe de las ventas segn el vendedor
2.Control de los costos de marketing