Tema 1. Introduccin al comportamiento del consumidor.

La orientacin de los negocios ha evolucionado a travs de los aos, de una

orientacin hacia la produccin a una orientacin hacia el consumidor. A
medida que la oferta de productos ha superado la demanda, los consumidores
se han convertido en el eje principal de las estrategias de mercadotecnia de
las empresas de todo el mundo. Una de las principales preocupaciones del
rea de mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es cmo
comprender e influir en el comportamiento de los consumidores para favorecer
la marca y los productos de la empresa. El conocimiento del comportamiento
del consumidor es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecnia
efectivas.
1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las
personas y organizaciones llevan a cabo para seleccionar, obtener, usar,
consumir y eliminar los productos y servicios que necesitan para satisfacer sus
necesidades y deseos. El estudio del comportamiento del consumidor analiza
los factores internos, como la personalidad, la motivacin, la percepcin y el
aprendizaje; y factores externos, como la cultura, subcultura, familia, los grupos
de referencia y la clase social, que influyen todas las etapas del proceso de
compra del consumidor, desde la identificacin del problema hasta las
actividades despus de la compra. La de abajo

El anlisis del comportamiento del consumidor orienta las estrategias y

decisiones de las empresas, proporcionando informacin que ayuda a

responder preguntas como: qu compra el consumidor?, cmo compra?,

por qu compra?, quin compra?, cundo compra?, etc.
1.2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor
1.2.1 Estrategias de mercadotecnia
El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el
desarrollo de estrategias y tcticas de mercadotecnia. Las decisiones de
producto, precio, promocin y distribucin tendrn ms probabilidades de ser
exitosas en la medida en que estn basadas en investigacin y conocimiento
sobre el consumidor y su proceso de toma de decisiones. El anlisis del
consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las
necesidades del cliente.
1.2.2 Educacin y proteccin del consumidor
El estudio del comportamiento de compra puede ayudar a los consumidores a
tomar mejores decisiones de compra. Los programas de educacin del
consumidor estn basados en el estudio de los factores internos y externos que
influyen en la compra de productos. (Figura 1).
El anlisis del consumidor tambin puede ayudar a comprender problemas
como el comportamiento compulsivo de compra, el gasto excesivo y el
consumo de sustancias nocivas y adictivas. Conocer los motivos detrs del
comportamiento de los consumidores tambin puede ayudar a crear
programas para promoveer hbitos saludables, como una alimentacin
balanceada y hacer ejercicio.
1.2.3 Desarrollo de polticas pblicas
El gobierno y las instituciones y organismos reguladores usan la informacin
sobre el comportamiento del consumidor para desarrollar polticas pblicas. Por
ejemplo, las advertencias sobre los daos a la salud que causa el cigarro o el
alcohol, estn basadas en el estudio de la motivacin del consumidor y se
disean para reducir la compra de estos productos.
1.3 Cmo se estudia al consumidor?
Para estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, el
anlisis del consumidor incluye tcnicas, teoras y conceptos de otras reas del
conocimiento:
Psicologa
Estudio del comportamiento humano y sus procesos mentales.
Sociologa
Estudio del comportamiento de los grupos.
Antropologa
Estudio de la cultura.
Economa
Estudio de la asignacin de recursos en una sociedad.
Para entender el comportamiento del consumidor, es necesario comprender lo
que sucede dentro de la su mente de los consumidores y en su medio

ambiente. En este curso, estudiaremos las fuerzas internas y externas que

influyen en el proceso y la decisin de compra de los consumidores.

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Tema 2. Proteccin al consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los
consumidores tomen mejores decisiones de compra. La comprensin de los
factores internos y externos que motivan la compra ayuda a desarrollar
programas de educacin de los consumidores que los sensibiliza al abuso de
prcticas de mercadotecnia por parte de productores y empresas con poca
conciencia tica.
En Mxico, como en otros pases, existen leyes que protegen al consumidor de
prcticas incorrectas de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia
aplicadas por los productores y vendedores en Mxico son vigiladas por la
Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO). Por su parte, el Instituto
Nacional del Consumidor (INCO), tiene como objetivo recopilar, elaborar y
procesar informacin para orientar y educar a los consumidores acerca de sus
derechos en el uso racional de su capacidad de compra, abusos en las
prcticas comerciales publicitarias y en el consumo social e individual ms
adecuado a su desarrollo integral. Para lograr su objetivo, INCO rene
informacin, estudios y materiales necesarios para el apoyo y proteccin del
consumidor, as como para hacer cumplir las obligaciones de los productores y
oferentes de servicios.
La Ley Federal de Proteccin al Consumidor contiene, implcitos en cada uno
de sus captulos y artculos, los cinco derechos de los consumidores, que son:
Derecho a la seguridad personal.
Derecho a ser informado.
Derecho a elegir.
Derecho a ser escuchado.
Derecho a la ecologa.
Los principales derechos tratados en los captulos y artculos contenidos en la
Ley Federal de Proteccin al Consumidor quedan establecidos en los ttulos de
la informacin y la publicidad, de las promociones y ofertas, de las ventas a
domicilio, de los servicios, de las operaciones de crdito, de las operaciones
con inmuebles, de las transacciones a travs de medios electrnicos y
garantas, entre otros.
La Ley Federal de Proteccin al Consumidor establece los principios bsicos
de las relaciones de consumo y las formas en que los consumidores son
protegidos de productos, publicidad o estrategias de venta engaosas o
abusivas. Es muy importante para todas las empresas que disean, venden y
promocionan productos, conocer los derechos de los consumidores y
desarrollar estrategias de mercadotecnia que igualen o superen los niveles
mnimos establecidos en las Normas Oficiales Mexicanas y que cumplan con las
disposiciones de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor.

Tema 3. Investigacin del consumidor.

El estudio del consumidor es fundamental para el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia que tengan mayor probabilidad de atraer y retener clientes
para la empresa. La investigacin del consumidor es el proceso de reunir y
analizar informacin sobre cmo el consumidor compra y toma la decisin de
compra. El anlisis del consumidor toma mtodos y tcnicas de investigacin
de otras ciencias y disciplinas, como la psicologa, antropologa y economa.
Los especialistas en la investigacin del consumidor hacen uso de una gran
variedad de estas tcnicas.
Los enfoques o paradigmas de la investigacin tradicionalmente se han
dividido en dos: positivistas (investigacin cuantitativa) e interpretativista
(investigacin cualitativa). La investigacin cuantitativa intenta reducir un
problema o fenmeno de investigacin a variables que el investigador puede
medir y analizar de forma cuantitativa; por ejemplo, determinar cuntos litros
de leche consume a la semana una familia o cul es la marca de pantalones
de mezclilla que prefieren los jvenes en una ciudad.
La investigacin cuantitativa es til para predecir el comportamiento del
consumidor. Si se sigui un procedimiento aleatorio para definir la muestra, los
resultados pueden generalizarse a una poblacin. Los mtodos usados en la
investigacin cuantitativa son principalmente la observacin, la
experimentacin y la encuesta.
Por otro lado, la investigacin cualitativa est ms preocupada por entender
un fenmeno de forma integral y dentro del ambiente en el que se presenta.
Por ejemplo, qu significa para un ama de casa darle leche a su familia en el
desayuno. La investigacin cualitativa usa muestras pequeas, por lo que los
resultados no son generalizables a una poblacin mayor. Se utiliza para
establecer hiptesis para estudios ms grandes, para generar nuevas ideas de
diseos, marcas o campaas publicitarias, para validar informacin, etc. Los
mtodos y tcnicas usados en la investigacin cualitativa son muy diversos y
provienen principalmente de la psicologa clnica, la antropologa y las ciencias
de la comunicacin. Las tcnicas utilizadas incluyen las sesiones de grupos, las
entrevistas de profundidad, las tcnicas proyectivas, el anlisis de contenidos,
el anlisis de metforas, la etnografa, etc.
3.1 Investigacin cuantitativa
3.1.1 Observacin
La investigacin de los consumidores por observacin consiste en observar el
comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra y
consumo. Se puede observar a los consumidores en entornos y situaciones
reales; por ejemplo, mientras usan y consumen un producto en su hogar o
mientras buscan, seleccionan y compran un producto en una tienda
departamental. Tambin se puede observar el comportamiento de los
consumidores en situaciones de laboratorio que simulan una situacin de

compra o consumo. La observacin puede ser directa, como en el caso del

mtodo de seguimiento en el que un investigador acompaa a un consumidor
como si fuera su sombra, observando cmo compra y consume productos; o se
puede hacer la observacin por medios electrnicos, usando cmaras
instaladas en los hogares o tiendas para observar al consumidor.
3.1.2 Experimentacin
El mtodo experimental intenta establecer relaciones causales entre diferentes
variables con el fin de determinar cmo los cambios en las variables
independientes (por ejemplo: nmero de anuncios publicitarios, descuentos en
el producto, empaque diferente, etc.) afectan a la variable dependiente (por
ejemplo: ventas del producto, preferencia de marca, etc.). No necesariamente
se tienen que llevar a cabo en un laboratorio, pero el investigador debe de
tener un control preciso sobre las variables para poder establecer relaciones
causales correctas. Los mercados de prueba son una aplicacin de la tcnica
de experimentacin a entornos reales.
3.1.3 Encuesta
La tcnica de encuesta es ampliamente usada para obtener informacin de
una gran cantidad de consumidores, a travs de un cuestionario. Se pueden
llevar a cabo de forma personal, por telfono, por correo y por internet, con
diferentes ventajas y desventajas. Las encuestas personales, ya sea en la
tienda, casa por casa o en algn otro lugar, permiten que el entrevistador
aclare preguntas y muestre pruebas del producto o publicidad para que el
consumidor opine sobre ellas. Tienen como desventaja que suelen ser ms
costosas y pueden estar sujetas a sesgos, como el deseo inconsciente de
quedar bien con el entrevistador o dar respuestas socialmente aceptables. Las
encuestas por telfono permiten obtener informacin rpida de una gran
cantidad de consumidores, pero no permiten el uso de apoyos visuales y
generalmente, la encuesta debe ser ms corta y simple. La baja penetracin
de la telefona fija en Latinoamrica tambin hace que las encuestas
telefnicas sean poco tiles para alcanzar a ciertos segmentos de la poblacin.
Las encuestas por correo son comparativamente ms baratas, pero toma
mucho tiempo enviar y recibir las respuestas. En pases en que el sistema de
correos no es confiable ni eficiente, prcticamente no se usan. Finalmente, las
encuestas por Internet son un medio muy rpido para recolectar informacin y
tiene la ventaja de que queda registrada electrnicamente, reduciendo el
trabajo de codificacin. El problema es que en la mayora de los pases,
incluyendo Mxico, la penetracin de Internet en los hogares es
extremadamente baja.
3.2 Investigacin cualitativa
3.2.1 Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus group), permiten explorar
temas con mayor detalle que las encuestas. Por lo general, participan de 8 a 12
personas con un moderador altamente calificado que gua y dirige la discusin

sobre un producto o categora de productos. Los participantes discuten sus

intereses, motivaciones, opiniones, actitudes, etc., hacia el producto o
categora y su proceso de decisin de compra. Generalmente, son grabadas y
se llevan a cabo en instalaciones especiales que tienen un espejo de una va
(Cmara de Gesell) para que los investigadores o administradores de la marca
puedan ver la sesin, sin interrumpir a los participantes.
3.2.2 Entrevistas de profundidad
La entrevista de profundidad consiste de una entrevista larga (ms de una hora
es lo usual) y no estructurada, que se le hace a un consumidor. El objetivo es
conocer a profundidad las motivaciones, intereses y actitudes del consumidor
con respecto al producto.
3.2.3 Tcnicas proyectivas
Las tcnicas proyectivas se tomaron de la psicologa clnica y tienen como
finalidad conocer los motivos y necesidades subconscientes de compra de los
consumidores. Existen varias pruebas proyectivas que se pueden usar; por
ejemplo, completar oraciones, crear historias a partir de dibujos, manchas de
tinta, asociacin de palabras, juego de roles, etc. Aunque son tiles para
descubrir ciertas asociaciones de productos, su interpretacin es muy compleja
y altamente subjetiva.
3.2.4 Etnografa
Se utiliza para captar el significado de diversas prcticas culturales y determinar
la forma en que los individuos compran productos y servicios.
Los investigadores del consumidor utilizan complementariamente los enfoques
cuantitativo y cualitativo para conocer ms del comportamiento de compra.
Tema 4. Segmentacin de mercados.
La segmentacin de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o
segmentos con caractersticas similares que respondan de forma similar a la
mezcla de mercadotecnia. Los consumidores u organizaciones dentro de cada
segmento debern ser lo ms similares posible entre ellos y cada segmento
debe ser considerablemente diferente a los dems. Al identificar segmentos de
consumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar
las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y
caractersticas de esos consumidores, de forma ms eficiente y especializada.
La segmentacin de mercados es la respuesta eficiente en costos a la
necesidad de personalizacin. Cada consumidor es nico y diferente, pero
sera extremadamente imprctico desde el punto de vista productivo y
financiero disear una mezcla de mercadotecnia diferente para cada
consumidor. En el extremo opuesto, encontramos la estrategia de masificacin
o mercados masivos, en el que se ofrece a todos los consumidores el mismo
producto o servicio de la misma forma. Esta estrategia es posible para algunos
productos bsicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la
mayora de los productos, es necesario adecuar la mezcla de mercadotecnia

a las caractersticas y necesidades de los consumidores. La segmentacin de

mercados permite hacer esto de forma rentable.
La segmentacin de mercados se basa en identificar consumidores con
comportamientos similares de compra. Para identificar segmentos, se usan
caractersticas del consumidor que estn relacionadas con la compra de un
producto. Las principales variables o bases usadas para segmentar mercados
son las caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductuales
(de comportamiento), beneficios y situacionales.
Geogrfica
Colonia, ciudad, municipio, AGEB, estado, regin, pas, zona climtica, rea
rural o urbana, etc.
Demogrfica
Edad, sexo, ingreso, educacin, grupo tnico, tamao de la familia, ciclo de
vida familiar, religin, ocupacin, idioma, etc.
Psicogrfica
Estilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. Factores
psicolgicos: motivacin, rasgos de personalidad, etc.
Conductual
Actitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo
de medios, sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda), frecuencia de
compra, beneficios y situacin de compra.
Beneficios
De la funcin del producto, sociales, valor, etc.
Situacional
Uso laboral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.: en la maana, en la tarde, en el
desayuno, en la cena, etc.), lugar de uso, etc.
La segmentacin geogrfica divide el mercado en reas territoriales, regiones o
unidades geogrficas. La base de este tipo de segmentacin es que muchas
caractersticas que influyen en el comportamiento de compra, como el estilo
de vida, el ingreso, la cultura y la subcultura, frecuentemente estn asociados
con la regin geogrfica en la que vive el consumidor. La segmentacin
geogrfica es generalmente usada para complementar otras bases de
segmentacin, ya que la geografa es determinante en las actividades de
distribucin fsica de productos.
La segmentacin demogrfica consiste en dividir a los consumidores de un
mercado, de acuerdo a variables o caractersticas poblacionales. Las variables
demogrficas frecuentemente se usan en la segmentacin, ya que son
necesarias para identificar a los consumidores de un segmento.
La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores con base en
caractersticas psicolgicas o de acuerdo a su estilo de vida.
La segmentacin conductual o de comportamiento consiste en dividir a los
consumidores con base en caractersticas de compra y consumo. Es decir, los
consumidores se dividen de acuerdo a su conocimiento, actitud, uso y compra

del producto. Las variables conductuales frecuentemente son una excelente

base de segmentacin, ya que estn directamente relacionadas con el
proceso de compra del producto.
La segmentacin por beneficios es un tipo de segmentacin conductual que
divide a los consumidores de acuerdo con los beneficios que esperan del
producto.
La segmentacin situacional tambin est relacionada con la segmentacin
conductual y divide a los consumidores de acuerdo con la situacin (ocasin y
lugar) en la que compran o usan el producto.
Para la gran mayora de los productos, la definicin de su segmento o
segmentos de mercado se realiza con base en mltiples caractersticas,
frecuentemente combinando varias variables de diferentes bases de
segmentacin para realizar una descripcin completa y til del segmento y sus
integrantes.
Tema 5. Seleccin de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales
de los consumidores. La personalizacin de los productos de la empresa para
cada consumidor sera ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero
sumamente costosa y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa.
La segmentacin permite lograr la satisfaccin del cliente al desarrollar
diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares.
La segmentacin aumenta la rentabilidad al satisfacer a ms clientes,
manteniendo los costos bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla
de mercadotecnia. (Ver Figura 2).
El proceso de segmentacin de mercados
5.1 Criterios para elegir
segmentos
Para ser eficientes y tiles, los
segmentos formados a partir de
las bases descritas
anteriormente deben cumplir
con varias caractersticas:
1. Respuesta diferenciada: los
consumidores de un segmento
deben responder de forma
diferente a una estrategia de
mercadotecnia que los
consumidores de otro
segmento.
2. Medibles o Identificables: el
tamao del segmento y las

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caractersticas de los consumidores que lo conforman deben ser medibles e

identificables.
Tamao suficiente: el segmento debe ser suficientemente grande para poder
desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.
Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponibles.
Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus
caractersticas deben ser consistentes a travs del tiempo.
5.2 Formacin de segmentos de mercados
Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a
definir posibles segmentos de mercado, utilizando informacin de investigacin
de mercado. Se seleccionan variables de segmentacin relevantes para el
producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de
consumidores similares. La segmentacin resultante se puede validar mediante
tcnicas de anlisis estadstico, como el anlisis de agrupamiento. El anlisis de
agrupamiento tambin puede usarse para definir los segmentos de mercado
para el producto o servicio.
Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las
necesidades que el producto satisface. La mayora de los productos satisfacen
ms de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de
vestido y proteccin, pero tambin satisface necesidades de autoestima,
imagen, estatus, etc. Estas necesidades estn asociadas a variables de
segmentacin como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase
social, estilo de vida, etc. Mediante la investigacin, se pueden descubrir las
necesidades que cubre el producto y las caractersticas de las personas que
manifiestan esas necesidades.
Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
Descripcin de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de
consumidores con necesidades similares, se deben de describir esos grupos con
base en sus caractersticas demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. En
este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la
empresa puede elegir.
Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se
selecciona uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo
(target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se
dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia
Tema 5. Seleccin de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales
de los consumidores. La personalizacin de los productos de la empresa para
cada consumidor sera ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero
sumamente costosa y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa.
La segmentacin permite lograr la satisfaccin del cliente al desarrollar
diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares.

La segmentacin aumenta la rentabilidad al satisfacer a ms clientes,

manteniendo los costos bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla
de mercadotecnia. (Ver Figura 2).
El proceso de segmentacin de
mercados
5.1 Criterios para elegir segmentos
Para ser eficientes y tiles, los
segmentos formados a partir de las
bases descritas anteriormente deben
cumplir con varias caractersticas:
1. Respuesta diferenciada: los
consumidores de un segmento
deben responder de forma diferente
a una estrategia de mercadotecnia
que los consumidores de otro
segmento.
2. Medibles o Identificables: el tamao
del segmento y las caractersticas de
los consumidores que lo conforman
deben ser medibles e identificables.
3. Tamao suficiente: el segmento
debe ser suficientemente grande
para poder desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.
4. Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponibles.
5. Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus
caractersticas deben ser consistentes a travs del tiempo.
5.2 Formacin de segmentos de mercados
Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a
definir posibles segmentos de mercado, utilizando informacin de investigacin
de mercado. Se seleccionan variables de segmentacin relevantes para el
producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de
consumidores similares. La segmentacin resultante se puede validar mediante
tcnicas de anlisis estadstico, como el anlisis de agrupamiento. El anlisis de
agrupamiento tambin puede usarse para definir los segmentos de mercado
para el producto o servicio.
Hawkins, Best y Coney (1998), proponen un proceso de cuatro pasos para
segmentar el mercado:
1. Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las
necesidades que el producto satisface. La mayora de los productos satisfacen
ms de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de
vestido y proteccin, pero tambin satisface necesidades de autoestima,
imagen, estatus, etc. Estas necesidades estn asociadas a variables de

segmentacin como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase
social, estilo de vida, etc. Mediante la investigacin, se pueden descubrir las
necesidades que cubre el producto y las caractersticas de las personas que
manifiestan esas necesidades.
2. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
3. Descripcin de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de
consumidores con necesidades similares, se deben de describir esos grupos con
base en sus caractersticas demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. En
este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la
empresa puede elegir.
4. Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se
selecciona uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo
(target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se
dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia.
Tema 6. Motivacin del consumidor.
Un motivo es el impulso que provoca un comportamiento. La motivacin se
compone de los motivos o razones que impulsan a las personas hacia la
accin. Una de las preguntas ms importantes que trata de responder el
anlisis del consumidor es por qu compra la gente? Para responder a esta
pregunta, se analizan los motivos o razones que impulsan a los consumidores a
comprar y consumir un producto.
6.1 Motivaciones positivas y negativas
Los motivos tienen direccin hacia un objeto y sta puede ser positiva o
negativa. Los motivos positivos impulsan al consumidor hacia un objeto o meta.
Por ejemplo, una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida
con gas, jugo o caf. Por el contrario, los motivos negativos alejan al
consumidor de un objeto. Por ejemplo, un consumidor que va a viajar a un pas
tropical puede buscar ponerse una vacuna, para evitar contraer
enfermedades, como la fiebre amarilla.
6. 2 Motivos racionales y motivos emocionales
Los motivos racionales son los impulsos que conducen hacia una meta u objeto
con base en criterios objetivos. Por ejemplo, un consumidor puede querer
comprar un automvil porque ofrece la mejor relacin peso/potencia, tiene el
mayor volumen interior o el rendimiento de gasolina ms eficiente. En cambio,
los motivos emocionales estn basados en criterios personales o subjetivos. Por
ejemplo, un consumidor puede decidir comprar un auto convertible porque lo
hace verse ms joven.
6.3 Motivos manifiestos y motives latentes
Los motivos para comprar un producto pueden ser manifiestos o latentes. Los
motivos manifiestos son los que son conocidos y aceptados. Los motivos que los
consumidores expresan cuando se les pregunta por qu compran un producto

son motivos manifiestos. Por ejemplo, si le preguntamos a una consumidora por

qu usa cierto maquillaje, tal vez proporcione razones o motivos como: me
gusta el color; est de moda; o mis amigas lo usan. Los motivos latentes
son inconscientes o difciles de admitir por los consumidores. Los motivos
latentes que podra tener una consumidora para comprar maquillaje podran
ser aquellos de los que no est consciente o no est dispuesta a admitir como:
Me hace ver sexualmente deseable u oculta mi verdadera edad. En
cualquier decisin de compra intervienen tanto motivos manifiestos como
latentes.
6.4 Investigacin motivacional
Conocer los motivos manifiestos que influyen en la conducta del consumidor es
relativamente sencillo y se realiza mediante preguntas directas a travs de una
entrevista, sesin de grupo o encuesta. Conocer los motivos latentes es
bastante ms complejo. Para conocer los motivos latentes que influyen en la
compra de un producto, se hace uso de tcnicas proyectivas como
asociacin de palabras, tcnicas de completar y tcnicas de construccin.
(Ver Tabla 1)
Tcnicas de Asociacin
Asociacin de palabras.
Asociacin de palabras sucesivas.
Anlisis y uso.
El consumidor responde a un estmulo (palabra, marca, producto, anuncio,
etc.) con la primera palabra que se le viene a la mente.
Se analizan las asociaciones entre el estmulo presentado y las respuestas.
Tcnicas de completar
Completar oraciones.
Completar historias.
Anlisis y uso.
Se pide al consumidor que complete una frase o que termine una historia
relacionada con el producto, la marca, la categora, etc.
Tcnicas de construccin
Tcnicas de caricatura o comic.
Tcnicas de tercera persona.
Respuesta a un dibujo.
El consumidor escribe los dilogos o pensamientos de los personajes de una
caricatura o comic relacionada con el producto, marca, categora, etc.
El consumidor describe las razones por las que otra persona comprara un
producto.
El consumidor relata una historia sobre un dibujo que represente una situacin
de compra.

Tema 7. Necesidades del consumidor.

Las necesidades son aquellas fuerzas bsicas que empujan al individuo a
adoptar un cierto comportamiento que reduce la tensin producida por la
insatisfaccin de la necesidad. Los deseos son necesidades aprendidas
durante nuestra vida. La forma especfica en que un consumidor satisface una
necesidad depende de sus recursos, experiencias anteriores, entorno cultural,
etc.
7.1 Tipos de necesidades
Todas las personas nacen con ciertas necesidades que requieren satisfacer
para sobrevivir. A estas necesidades se les conoce como necesidades
biognicas e incluyen alimentacin, agua, aire, sueo, abrigo, etc. Por otro
lado, las necesidades psicogenticas son adquiridas a travs de la experiencia
y la interaccin con el entorno. Las necesidades psicognicas son
determinadas en gran medida por la cultura y el entorno social. El poder, la
afiliacin, la pertenencia, el estatus y el nivel social son ejemplos de
necesidades psicognicas.
Las necesidades del consumidor tambin pueden ser utilitarias o hedonsticas.
Las necesidades utilitarias estn relacionadas con las caractersticas y atributos
del producto. Por ejemplo, el contenido calrico de una barra de protena
satisface una necesidad utilitaria de alimentacin. Las necesidades
hedonsticas son subjetivas y estn relacionadas con la experiencia y la
estimulacin sensorial o psicolgica. Por ejemplo, una persona puede decidir
hospedarse en un lujoso hotel porque necesita sentirse importante, protegido,
consentido o superior.
7.2 Clasificacin de las necesidades
Existen muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas. Por
ejemplo, Henry Murray en 1938 desarroll una clasificacin de 28 necesidades
humanas, principalmente psicogenticas. Las necesidades en el modelo de
Murray abarcaban necesidades asociadas con objetos inanimados,
necesidades que reflejan ambicin, poder, logros y prestigio; necesidades de
poder, sadomasoquistas, de afecto y de intercambio social (ver captulo 2 del
libro de texto: Motivacin del Consumidor ).
McGuire desarroll otro sistema de clasificacin de necesidades que ha
resultado til para la mercadotecnia. De acuerdo a McGuire, las principales
necesidades son de consistencia, de atribuir causalidad, de categorizar, de
claves o seales, de independencia, de novedad, de auto-expresin, de

defensa del ego, de asertividad, de reforzamiento, de afiliacin y de modelaje.

Otros psiclogos clasifican las necesidades en tres grandes grupos:
Necesidad de afiliacin: estar acompaado de otras personas.
Necesidad de poder: tener control sobre el entorno.
Necesidad de ser nico (logro): afirmar y acentuar la identidad de la persona.
Quiz la clasificacin de necesidades ms conocida y usada es la jerarqua o
pirmide de necesidades de Abraham Maslow. Aunque se realiz con
propsitos psicolgicos y de desarrollo humano, es de utilidad en el desarrollo
de estrategias de mercadotecnia, ya que establece necesidades que pueden
satisfacerse mediante productos o servicios.
7.3 La jerarqua de necesidades de Maslow

El modelo de necesidades de Maslow est basado en ciertas premisas o

supuestos:
Supone que es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.
Las necesidades tienen un orden. Algunas tienen precedente sobre otras.
Todas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.
7.4 Necesidades y
mercadotecnia
Es importante entender que los
consumidores no compran
productos o servicios. Los
consumidores compran la
satisfaccin de sus necesidades y
deseos o la solucin a sus
problemas. Es por esto que la
deteccin de las necesidades y
motivos que dan origen al
consumo son tan importantes de
comprender para los
mercadlogos.
Frecuentemente, se acusa a la
mercadotecnia de crear
necesidades. Si entendemos las
necesidades como impulsos o
motivos bsicos, es claro que la mercadotecnia no puede generarlas, sino que
se gestan en la biologa del ser humano.
Sin embargo, la mercadotecnia s puede generar demanda para un producto
o servicio. Es decir, puede influir sobre la decisin de compra de los
consumidores, aumentando el consumo (demanda) del producto.
Tema 8. Personalidad y comportamiento del consumidor.

La personalidad es el conjunto de caractersticas que hacen diferente a una

persona y determinan la forma en la que responde a su medio ambiente.
La personalidad refleja las caractersticas individuales; es consistente, duradera
y puede cambiar en determinadas circunstancias; por ejemplo, como parte del
proceso de maduracin.
8.1 Teoras de personalidad
Se han desarrollado muchos enfoques para describir y explicar el concepto y la
estructura de la personalidad. Entre las corrientes ms importantes que estudian
a la personalidad, podemos distinguir la teora psicoanaltica, las teoras
neofreudianas y la teora de los rasgos.
8.1.1 Teora psicoanaltica
La teora psicoanaltica de Freud estableci las bases del estudio de la
personalidad y abri el camino para la construccin de la psicologa moderna.
Freud crea que gran parte del comportamiento humano est motivado por
necesidades o impulsos inconscientes. Segn Freud, el comportamiento
humano surge del conflicto fundamental entre los deseos inconscientes y la
necesidad de funcionar dentro de una sociedad.
La personalidad se concibe como una estructura con tres componentes
fundamentales. El id es la parte ms bsica de la personalidad y se orienta
hacia la gratificacin inmediata de impulsos bsicos. Opera bajo el principio de
maximizar el placer y evitar el dolor.
El superego representa las normas ticas de la persona y las reglas sociales. El
superego acta como contrapeso del id, equilibrando los impulsos y deseos
desenfrenados del id, con las demandas y limitaciones de la sociedad.
Finalmente, el ego representa la parte consciente de la personalidad e intenta
mediar entre los instintos bsicos del id y las rgidas normas morales del
superego.
La teora de Freud explica el desarrollo de la personalidad a travs de una serie
de etapas relacionadas con funciones biolgicas bsicas: oral, anal, flica,
latencia y genital. De acuerdo a Freud, las personas pasan por estas etapas en
secuencia; las dificultades o problemas para superar alguna de estas etapas
podran desarrollar ciertas caractersticas de la personalidad o en casos
extremos, enfermedades mentales.
Freud crea que las personas desarrollaban mecanismos de defensa para
manejar la ansiedad creada por el conflicto entre los componentes de la
personalidad.
La teora de Freud ha tenido un impacto extraordinario en la psicologa y la
psiquiatra, e incluso en otras disciplinas aunque en menor medida como la
mercadotecnia y la sociologa o la literatura. Es importante considerar tambin
las crticas a la teora psicoanaltica. La teora tiene muchas limitaciones, tanto
conceptuales como cientficas, debido a que se desarrollo mediante el estudio
de casos y que est basada en conceptos abstractos de la personalidad que
nos son observables, no hay evidencia cientfica que compruebe muchos de
los supuestos ms importantes. A pesar de esto, la teora ha encontrado

algunas aplicaciones en el campo de la mercadotecnia y el estudio del

consumidor.
Las ideas del inconsciente han sido aceptadas por muchos. En mercadotecnia,
la investigacin motivacional para descubrir las motivaciones inconscientes de
los consumidores se deriva directamente de las ideas y tcnicas del
psicoanlisis.
Las ideas del papel preponderante de la sexualidad en el comportamiento
humano tambin se han aplicado en la mercadotecnia. El uso de motivos y
atractivos sexuales para la publicidad de productos como perfumes,
cosmticos, bebidas alcohlicas y automviles, se basa en parte en las ideas
de Freud.
De la misma forma, las ideas de esta teora sobre los mecanismos de defensa
han sido aplicadas a la mercadotecnia. Por ejemplo, una persona agresiva
puede sublimar esta conducta socialmente inaceptable y manifestarla en el
consumo aceptable de productos, como videojuegos violentos.
8.1.2 Teoras neofreudianas
Algunos psiclogos estuvieron en desacuerdo con las teoras de Freud,
principalmente con el nfasis de la teora psicoanaltica en la sexualidad y los
instintos bsicos.
Uno de los principales tericos neofreudianos fue Carl Jung. Jung propuso que
las personas tienen un inconsciente colectivo o compartido con el resto de las
personas y que se manifiesta en comportamientos que son comunes en todas
las culturas. Estas memorias compartidas estn representadas por arquetipos, es
decir, ideas o conceptos compartidos universalmente. Por ejemplo, el
concepto de la madre amorosa y protectora de sus hijos es un arquetipo
compartido por todo el mundo.
Los arquetipos son comnmente usados en la publicidad. Por ejemplo, muchos
anuncios de productos para el hogar, como suavizante telas, leche en polvo y
pauelos desechables, utilizan el arquetipo de la madre protectora para
promoverlos.
Otros neofreudianos, como Sullivan, Adler e incluso Anna Freud, se enfocaron
ms en los aspectos sociales y culturales de la personalidad que en los instintos
sexuales y agresivos de la teora de Freud.
Karen Horney, otra psicloga neo-freudiana, realiz una clasificacin de las
personas con base en tres tipos de personalidad segn se acerquen, alejen o
confronten a otras personas.
1. Complacientes: se acercan a los dems.
2. Agresivos: confrontan y se enfrentan a los dems.
3. Independientes: se alejan de los dems.
Existe evidencia que indica que cada uno de estos tipos de personalidad
prefiere diferentes productos. Por ejemplo, se ha encontrado que los
complacientes son ms leales a las marcas que los independientes.
8.1.3 Teora de los rasgos

Esta teora considera que existen rasgos o caractersticas de la personalidad

que difieren de una persona a otra. Por ejemplo, sociabilidad, asertividad,
afectividad, etc. Aunque el enfoque de los rasgos tiene la ventaja de que, en
teora, estas caractersticas de la personalidad son medibles, el problema
desde el punto de vista psicolgico consiste en determinar cules rasgos
componen la personalidad.
En teora, el enfoque de los rasgos constituye una variable de segmentacin.
Por ejemplo, se pueden segmentar los consumidores de acuerdo a rasgos
como extroversin, agresividad, cautela, etc. Sin embargo, ha sido difcil
predecir el comportamiento de consumo con base en rasgos de la
personalidad. Esto se debe, en parte, a la dificultad de medir de forma vlida y
confiable los rasgos de la personalidad, pero tambin se debe a que es poco
probable que un rasgo de la personalidad por s solo, sea determinante en la
decisin de compra.
En la actualidad, la informacin de rasgos se usa en conjunto con otras
variables demogrficas y sociales para segmentar y predecir el
comportamiento de compra.
8.2 Auto concepto
Los consumidores tienen una imagen o concepto de s mismos. Esta imagen
refleja la forma en la que los consumidores se ven a ellos mismos y la forma en
que creen que los dems los ven (autoimagen real), o como ellos quisieran
verse (autoimagen ideal) y la forma en que quisieran ser vistos por los dems. La
imagen de s mismo incluye ms que a la persona y se extiende a su ropa,
accesorios, posesiones, etc., de forma que estos productos contribuyen a
determinar la forma en que el consumidor se percibe a s mismo. Los productos
pueden ayudar a crear o reforzar una autoimagen.
Las compras de los consumidores tienden a reflejar la similitud percibida entre
su personalidad y el producto. La investigacin parece sugerir que para
productos de estatus o consumidos socialmente, la autoimagen ideal es ms
importante, mientras que para productos de uso prctico y cotidiano, los
consumidores tienden a usar su autoimagen real como modelo de
comparacin.
8.3 Personalidad de marca
Los productos tambin pueden tener personalidad de marca, debido a que los
consumidores tienden a atribuir caractersticas psicolgicas a las marcas,
aunque en realidad no son personas. La personalidad que adquiere una marca
puede ser influida por la estrategia de mercadotecnia, pero no es
completamente controlable por la empresa.
Los consumidores tienden a comprar productos con personalidad similar a la
suya o que complementa o refuerza algn aspecto de su personalidad.
Tema 9. Procesos perceptualesAtencin.

La percepcin es el proceso cognitivo mediante el cual los estmulos del medio

ambiente son seleccionados, organizados e interpretados. El proceso
perceptual inicia con la exposicin a los estmulos del medioambiente que son
captados a travs de los rganos sensoriales a travs del proceso de sensacin.
Los estmulos se conducen en forma de impulsos neuronales al cerebro, donde
son interpretados.
9.1 Exposicin
La exposicin ocurre cuando existen estmulos sensoriales que potencialmente
pueden ser captados por los rganos sensoriales. Sin embargo, la exposicin no
implica necesariamente que el consumidor haya procesado el estmulo, slo
significa que estuvo presente en el lugar y tiempo que apareci el estmulo. Este
concepto es de gran relevancia en la medicin publicitaria.
9.1.1 Exposicin selectiva
El consumidor est expuesto a miles de estmulos diariamente. Los consumidores
eligen algunos estmulos, ignoran otros y evitan algunos ms. Los consumidores
tienen filtros perceptuales que les ayudan a seleccionar los estmulos que
reciben. Los consumidores tambin pueden seleccionar activamente a qu
estmulos estn expuestos. Los fenmenos de zapping, cuando un consumidor
cambia de canal al iniciar un bloque de comerciales, o zipping, cuando el
consumidor adelanta los comerciales en un programa pregrabado, son
ejemplos de exposicin selectiva activa a estmulos publicitarios.
En general, los consumidores tienden a estar ms alerta y aceptar estmulos que
se relacionan con sus necesidades.
9.2 Sensacin
La sensacin es el proceso por el que los receptores sensoriales (ojos, odos,
nariz, boca y piel) reciben los estmulos del medio ambiente.
9.2.1 Umbrales sensoriales
El umbral absoluto es la intensidad mnima de un estmulo que puede detectar
una persona. El umbral diferencial es la diferencia que debe haber entre dos
estmulos para ser notada. El cambio mnimo detectable en un estmulo se
conoce como diferencia apenas notable (just notable difference).
Las implicaciones de los niveles de umbrales sensoriales son importantes. Por un
lado, los estmulos de mercadotecnia deben disearse con una intensidad
suficiente para ser notados, es decir, por arriba del umbral absoluto. Por otra
parte, existen situaciones en que se desea que los consumidores noten un
cambio; por ejemplo, un nuevo empaque o una nueva campaa publicitaria.
En otras ocasiones, se intenta modificar un elemento de la estrategia de
mercadotecnia sin que el consumidor lo note; por ejemplo, reducir el tamao
del producto o aumentar el precio. En ambos casos, conocer el umbral
diferencial es muy importante para hacer el cambio adecuado.
9.3 Atencin
La atencin ocurre cuando los estmulos activan los receptores sensoriales y las
sensaciones se envan al cerebro para ser procesadas. La atencin determina

el grado en el que los consumidores se concentran en un estmulo. El proceso

atencional es importante porque los consumidores estn expuestos a miles de
estmulos todos los das, pero slo ponen atencin a algunos de ellos. Los
procesos de exposicin selectiva y atencin hacen necesario que los
mercadotecnistas desarrollen formas creativas y nicas de atraer los sentidos y
la atencin de los consumidores a sus productos, anuncios, etc.
El proceso de adaptacin ocurre cuando los consumidores dejan de atender
un estmulo debido a que se acostumbran a l porque han estado expuestos
por largo tiempo.
9.3.1 Factores que determinan la atencin
Existen varios factores que determinan o influencian la atencin a un estmulo.
Factores del estmulo
Los factores del estmulo son las caractersticas fsicas del estmulo. Algunas de
estas caractersticas aumentan o disminuyen la atencin prestada un estmulo y
son:
Tamao. El tamao del estmulo tiene influencia en la probabilidad de atencin
a un estmulo. Los estmulos grandes tienen ms probabilidad de ser notados
que los estmulos pequeos.
Frecuencia. El nmero de veces que aparece un estmulo aumenta la
probabilidad de que sea notado.
Intensidad. Los estmulos ms intensos (mayor volumen, brillo, etc.) tendrn ms
probabilidad de ser notados.
Color. El color tiende a atraer la atencin. En general, los anuncios o empaques
a color son ms notados que los a blanco y negro o tonos de un solo color.
Movimiento. Los estmulos que se mueven llaman ms la atencin que los
estmulos estticos.
Posicin. La posicin se refiere al lugar que tiene el estmulo en el campo visual
de consumidor. Los estmulos que estn dentro del campo visual del
consumidor tienen ms probabilidad de ser percibidos.
Contraste. Se refiere a la diferencia entre el estmulo y el fondo. Los estmulos
que se diferencian del resto de los estmulos tienen mayor probabilidad de ser
atendidos.
Factores individuales
Los intereses y las necesidades del consumidor son los principales factores del
individuo que tienen influencia sobre el consumidor. Los consumidores buscan y
atienden informacin y estmulos relevantes a sus intereses y necesidades.
9.4 Medidas de atencin
Para evaluar la capacidad de llamar la atencin de los estmulos de
mercadotecnia, se usan diversos mtodos de medicin de atencin
Pruebas de seguimiento ocular. Una cmara especial sigue los movimientos de
los ojos de un consumidor mientras observa un anuncio, producto, empaque,
etc. Con esto se pude conocer qu partes fueron las que ms llamaron la
atencin, cunto tiempo el consumidor observ cada parte, en qu orden
observ los elementos del anuncio o empaque, etc.

Pruebas en sala de cine. En las pruebas de sala de cine, se proyectan anuncios

y programas de televisin. Los consumidores tienen un control que les permite
indicar qu tanto les llama la atencin cada anuncio exhibido.
Anlisis de ondas cerebrales. Con propsitos de investigacin se han usado
instrumentos de diagnstico mdico como electroencefalogramas, resonancia
magntica nuclear funcional (MRIf) y tomografa de emisin de positrones,
para conocer la actividad cerebral y las reas del cerebro que se activan al ser
expuestas a diferentes anuncios o empaques
Tema 10.Procesos perceptualesInterpretacin.
10.1 Interpretacin
A travs del proceso de interpretacin, los consumidores le dan significado a los
estmulos que reciben del medio ambiente. El significado que le da el
consumidor a un estmulo; est influenciado por su experiencia pasada y
expectativas; por la situacin o contexto en la que se presenta el estmulo, as
como por las caractersticas del estmulo mismo. La interpretacin que le da un
consumidor a un estmulo puede ser diferente al significado que le da otro
consumidor. Es importante comprender que el consumidor actuar con base
en su interpretacin individual, no con base en la realidad objetiva. Por eso es
importante distinguir entre el significado objetivo o semntico (lo que se quiere
decir) y el significado psicolgico (el significado especfico para el consumidor).
En mercadotecnia, es importante conocer esta diferencia y enfocarse en el
significado psicolgico, ya que es la forma en la que el consumidor interpretar
el estmulo en un anuncio, promocin, nuevo producto, etc.
10.1.1 Caractersticas individuales
Las caractersticas personales influyen en la interpretacin de los estmulos.
Factores como la cultura aprendida, la clase social, el gnero y la edad
afectan el significado que los consumidores le dan al mismo estmulo. El
aprendizaje y las expectativas son dos factores individuales, particularmente
importantes en la interpretacin.
Aprendizaje
Muchos de los significados son aprendidos a travs de la cultura y compartidos
por los miembros de un grupo social. Las experiencias anteriores tambin
influyen en el significado que se le asigna a un estmulo. As, un consumidor que
haya tenido una experiencia negativa con una marca tender a interpretar
otros estmulos de la misma marca de forma negativa.
Expectativas
El significado que se les da a los estmulos tiende a ser consistente con las
expectativas que los consumidores tienen de ellos. Por ejemplo, los
consumidores tendern a esperar que un caramelo o helado color verde sepa
a limn, y lo interpretarn de esta manera.
10.1.2 Caractersticas situacionales

Caractersticas como la necesidad de la persona, el humor o la emocin que

siente en un momento dado el consumidor, influyen en el significado que le
atribuyen a un estmulo. El contexto en el que se presenta el estmulo tambin
influye en el significado que deriva de l el consumidor. Existe evidencia de que
el contexto en el que aparece un estmulo, por ejemplo, un anuncio, influye en
la forma en que se percibe. Por ejemplo, un anuncio en el peridico rodeado
de noticias negativas podra ser percibido como ms negativo.
10.2 Organizacin perceptual (de los estmulos)
Los consumidores no perciben los estmulos de uno a uno ni en forma aislada,
sino que los perciben en su contexto y relacin con otros estmulos que ocurren
en el mismo espacio y tiempo. Los principios perceptuales de la psicologa
Gestalt describen la forma en que la mente organiza los estmulos que percibe.
Principio de cierre. Las personas tienden a percibir estmulos incompletos como
completos. Los consumidores tienden a llenar los vacios o espacios de
informacin basada en su experiencia.
Principio de similitud o agrupamiento. Las personas tienden a agrupar estmulos
similares o prximos para formar un todo.
Principio de figura fondo o contraste. Los consumidores perciben una parte del
estmulo de forma dominante (figura) y el resto de forma menos relevante
(fondo). La figura es el centro de atencin y domina la mirada.
10.3 Percepcin subliminal
La percepcin subliminal es el proceso de recibir e interpretar estmulos que se
encuentran por debajo del nivel de conciencia del consumidor (umbral
absoluto).
Si bien es cierto que es posible percibir algunos estmulos de forma inconsciente,
no existe evidencia de que la percepcin subliminal tenga efecto alguno en el
comportamiento de compra.
10.4 Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales son una tcnica usada para medir el posicionamiento
de una marca con respecto a otras marcas. Un mapa perceptual representa
qu tan similares percibe el consumidor las marcas de una categora de
productos, con base en ciertos atributos.
Tema 11. Aprendizaje del consumidor.
El aprendizaje se define como los cambios relativamente permanentes en el
comportamiento o memoria como resultado de la experiencia. Existen varias
teoras que tratan de explicar este proceso.
11. Condicionamiento clsico
Ocurre cuando se usa una relacin establecida entre un estmulo y una
respuesta, para generar un aprendizaje de esa misma respuesta a otro estmulo.
En su forma ms simple, se establece una relacin entre un estmulo no
condicionado que produce una respuesta no condicionada y un estmulo
condicionado. Despus de mltiples presentaciones (repeticin) de los dos
estmulos, el estmulo condicionado produce por s solo la respuesta no

condicionada. El sujeto aprende a relacionar el estmulo condicionado con el

estmulo no condicionado y producir la respuesta.
El incremento en las exposiciones incrementa la fuerza de la asociacin entre el
estmulo y la respuesta. Si el estmulo se presenta ocasionalmente o se deja de
presentar, puede ocurrir la extincin de la respuesta. Los estmulos similares al
estmulo condicionado pueden provocar respuestas condicionadas, a este
fenmeno se le conoce como generalizacin de estmulos.
11.1 Aplicaciones del condicionamiento clsico
La teora de condicionamiento clsico est detrs de los esfuerzos de los
mercadotecnistas y publicistas para establecer relaciones entre las marcas y
estmulos no condicionados. Por ejemplo, el uso de smbolos como el hombre
Marlboro o los arcos dorados (estmulos no condicionados), evoca las marcas
Marlboro y McDonalds, sin necesidad de mencionar sus nombres.
Otra aplicacin del condicionamiento clsico puede verse en la repeticin
publicitaria. Las campaas publicitarias exponen el anuncio varias veces ante
el consumidor, con el fin de crear y mantener las asociaciones entre la marca y
los estmulos publicitarios. Sin embargo, es importante considerar que un exceso
de repeticiones puede causar desgaste publicitario.
Probablemente, la principal aportacin del condicionamiento clsico a la
mercadotecnia es la generalizacin de estmulos. Este concepto es bsico para
las estrategias de marca. El uso de nombres de marca para varias lneas de
producto (marcas paraguas), las extensiones de lneas de productos,
licencias y franquicias, aprovechan el principio de generalizacin de estmulos
para establecer asociaciones positivas entre productos y marcas ya
establecidos y nuevos productos introducidos al mercado.
11.2 Condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental, tambin conocido como condicionamiento
operante, ocurre como resultado de la consecuencia de la conducta. El sujeto
aprende a ejecutar conductas que producen consecuencias positivas y a
evitar conductas que producen consecuencias negativas.
El condicionamiento operante ocurre de tres maneras: cuando se presenta una
recompensa o reforzamiento positivo que motiva a seguir presentando la
conducta; cuando la conducta evita una consecuencia indeseable o
reforzamiento negativo; y cuando se presenta un castigo como consecuencia
de la conducta que motiva a no repetir esa conducta.
El reforzamiento positivo y negativo fortalece la relacin entre la conducta y su
repeticin, mientras que el castigo debilita y extingue la relacin entre la
conducta y su repeticin en el futuro.
11.2.1 Aplicaciones del condicionamiento instrumental
Los principios del condicionamiento instrumental se aplican cuando el
consumidor recibe un reforzamiento o castigo al comprar o usar un producto.
Cualquier situacin de compra o uso, proporciona un reforzamiento a la
conducta o uso de compra, por lo que la primera implicacin es garantizar la
calidad y buena experiencia de compra del producto para que stas acten

como reforzadores positivos y aumenten la probabilidad de compras futuras.

Las herramientas promocionales, como planes continuos que tienen el objetivo
de reforzar la conducta de los consumidores, aplican este principio de
aprendizaje.
11.3 Aprendizaje social
El aprendizaje social o modelado ocurre cuando las personas observan las
acciones de otras personas y sus consecuencias, ajustando su propia conducta
con base en lo que observan que les sucede a otras personas.
El aprendizaje social tiene implicaciones importantes en la mercadotecnia. Los
consumidores aprenden observando qu productos compran y cmo usan los
productos otros consumidores, utilizando este conocimiento para dirigir sus
propias acciones. A travs del aprendizaje social, los consumidores aprenden
qu productos son apropiados y cules no, dependiendo de la situacin.
11.4 Aprendizaje por repeticin
El aprendizaje por repeticin es la asociacin entre dos o ms conceptos que
se da por la presentacin continua de los estmulos, sin condicionamiento. Los
estmulos se presentan juntos, pero no hay estmulo no condicionado ni
reforzamiento o castigo.
El aprendizaje por repeticin es muy comn en la mercadotecnia y se usa para
establecer relaciones entre marcas y caractersticas que forman actitudes en el
consumidor. El uso de slogans publicitarios es una aplicacin del aprendizaje
por repeticin.
11.5 Teora de procesamiento de la informacin
El aprendizaje bajo el paradigma cognoscitivo se produce como resultado de
procesos mentales. La teora del procesamiento de la informacin considera
que las personas procesan la informacin del medio ambiente y la memoria,
de forma activa para solucionar problemas, crear cosas nuevas, alcanzar
metas, etc. El aprendizaje se lleva a cabo mediante procesos mentales que
seleccionan, organizan, relacionan, analizan y sintetizan la informacin
existente, por medio de esquemas mentales.
Tema 12. Actitudes del consumidor.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas positivas o negativas, hacia un
objeto. El estudio de las actitudes del consumidor es importante para
comprender por qu compra la gente ciertas marcas o ciertos productos y,
an ms importante, para disear estrategias de cambio de actitudes que
beneficien a la empresa.
12.1 Caractersticas de las actitudes
Las actitudes tienen objeto y se dirigen hacia conceptos especficos, como
puede ser un producto, una marca o una compaa, un precio, un anuncio,
etc. Las actitudes se aprenden, no son innatas y se forman como resultado de
una experiencia directa con el producto o de la experiencia indirecta a travs
de informacin recibida por los medios publicitarios, comunicacin y los

comentarios de otras personas.

Las actitudes tienen direccin, son predisposiciones favorables o desfavorables
hacia un objeto y tienen una cualidad motivacional que impulsa a los
consumidores a actuar de forma consistente con la evaluacin positiva o
negativa que hacen del objeto.
Finalmente, las actitudes tienen consistencia. Son predisposiciones ms o menos
permanentes hacia el objeto; sin embargo, es posible cambiarlas. En general,
las actitudes de los consumidores son congruentes con su comportamiento.
12.2 Funciones de las actitudes
Las actitudes tienen cuatro funciones bsicas para las personas:
Funcin cognitiva. Las actitudes ayudan a organizar creencias sobre objetos en
la mente del consumidor. Las actitudes pueden no corresponder a la realidad,
pero por lo general, el consumidor actuar con base en las actitudes
almacenadas y organizadas en su mente.
Funcin expresiva de valor. Las actitudes sirven para expresar los valores
centrales de una persona y el autoconcepto del consumidor. Las actitudes no
se forman por los beneficios o caractersticas del producto, sino por lo que el
consumidor cree que el producto dice de l como persona. Los valores del
consumidor se transformarn en actitudes hacia productos que son
consistentes con esos valores.
Funcin utilitaria. Esta funcin se basa en el condicionamiento instrumental que
se analiza en el tema de Aprendizaje. Los consumidores desarrollan actitudes
positivas hacia productos, experiencias satisfactorias, y actitudes negativas
hacia productos y experiencias que no lo son.
Funcin de defensa del ego. Las actitudes pueden reforzar y defender el ego y
la autoimagen de las personas de amenazas externas o sentimientos internos.
Cualquier actitud puede cumplir una o varias de estas funciones para el
consumidor. Los mercadlogos deben reconocer la o las funciones de las
actitudes que son relevantes para los productos que venden al mercado.
12.3 Componentes de las actitudes
Las actitudes tienen tres componentes principales:
Componente Cognitivo. Son las creencias que el consumidor tiene sobre un
objeto.
Componente Afectivo. Son los sentimientos o reacciones emocionales que un
consumidor tiene sobre un objeto.
Componente Conductual. Es la tendencia o intencin del consumidor a hacer
responder de cierta manera al objeto.
Los tres componentes de la actitud tienden a ser consistentes. Por ejemplo, un
consumidor que cree que un producto es bueno, tendr sentimientos positivos
hacia ese producto y es probable que tenga una intencin de compra del
producto. Sin embargo, los tres componentes pueden ser inconsistentes en
algunas situaciones; por ejemplo, un consumidor puede tener una creencia y
sentimientos positivos hacia un producto, pero no tener intencin de comprarlo

porque no tiene la necesidad inmediata del producto o porque no tiene los

recursos econmicos para hacerlo.
12.4 Modelos de actitudes de atributos mltiples
Los modelos de actitudes asumen que las creencias que tiene el consumidor
sobre el producto pueden medirse y que las creencias que el consumidor tiene
determinan su actitud hacia el producto. El modelo de Fishbein es un modelo
que considera mltiples atributos para determinar la actitud de un consumidor
hacia un objeto.
El modelo propone que la actitud hacia un objeto es determinada por la suma
de las creencias sobre las caractersticas del objeto, considerando la
importancia que cada atributo tiene para el consumidor:
Donde:
Am=Actitud del consumidor hacia la marca m
Wi=Importancia para el consumidor del atributo i
Xim =Evaluacin del atributo i
12.5 Actitud hacia el anuncio o la publicidad
Las actitudes del consumidor hacia los productos estn influenciadas por la
publicidad. La actitud hacia la publicidad es la predisposicin favorable o
desfavorable hacia un anuncio o estmulo publicitario. La actitud hacia el
anuncio est determinada por la actitud hacia la ejecucin del anuncio, el
anunciante, el producto y la atencin que le presta el espectador, entre otros
factores. El contexto en el que ocurre el anuncio tambin afecta la actitud
hacia ste. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud ms
favorable hacia los anuncios que se transmiten durante su programa de
televisin favorito.
Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor hacia
la marca y son una de las principales herramientas usadas para la modificacin
de actitudes.
12.6 Formacin de actitudes
Las actitudes se forman como resultado de las influencias internas y externas a
las que se ve expuesto el consumidor. Las actitudes se pueden formar como
resultado de un proceso de condicionamiento clsico, en el que el producto se
asocia rpidamente con una creencia o sentimiento. O bien, pueden formarse
como parte de un proceso de condicionamiento instrumental, en donde la
experiencia de consumo y el uso del producto proporcionan informacin para
desarrollar creencias y sentimientos hacia la marca.
Las actitudes tambin pueden formarse como parte de un proceso de
aprendizaje social, al construir actitudes positivas o negativas con base en la
imitacin de conductas de otros consumidores; por ejemplo, una persona
puede tener una actitud negativa hacia una marca especfica de detergente,

porque su madre tiene una actitud negativa hacia esa marca y la aprendi de
ella.
Finalmente, es importante reconocer que las actitudes se desarrollan de
distintas maneras, lo que puede influir en la intensidad de la actitud y la
posibilidad de cambiarla.
12.7 Cambio de actitudes
Las actitudes son dinmicas y pueden cambiar. Las actitudes se pueden
intentar cambiar, modificando alguno de los tres componentes de la actitud.
Las actitudes cambian como resultado de nueva informacin o experiencias
que justifican el movimiento de la actitud. Los mercadotecnistas
frecuentemente estn interesados en cambiar las actitudes de los
consumidores; por ejemplo, cambiar la actitud de los consumidores que no
usan el producto para que consideren probar el producto.
La facilidad para cambiar una actitud depender de qu tan resistente o
inmune al cambio es esa actitud. La resistencia de la actitud est determinada
por la fuerza con la que estn establecidas las creencias y sentimientos que
forman esa actitud. En general, es ms difcil cambiar aquellas actitudes que se
han formado como resultado de la experiencia con el producto, que aquellas
que se han formado slo con base en experiencias indirectas, como la
publicidad o comentarios de otros consumidores.
12.8 Disonancia cognoscitiva
La teora de la disonancia cognoscitiva se basa en el supuesto de que las
personas desean tener un estado de consistencia o equilibrio. La disonancia
cognoscitiva ocurre cuando dos creencias o conductas del consumidor entran
en conflicto entre s. Este estado de disonancia cognoscitiva ocurre cuando el
consumidor debe elegir entre dos productos, los cuales tienen ventajas y
desventajas. Tambin puede ocurrir al hacer una decisin de compra y
enfrentar la alternativa de comprar o no comprar. Los consumidores pueden
ajustar sus actitudes como una respuesta a una situacin de disonancia, en un
esfuerzo por restablecer el equilibro cognitivo.
12.9 Medicin de actitudes
Los tres componentes de las actitudes pueden ser medidos y, de hecho, la
medicin de actitudes es una parte fundamental de la investigacin de
mercados.
12.9.1 Medicin de creencias
La medicin de creencias puede realizarse usando escalas de diferencial
semntico. Estas escalas listan varias caractersticas del producto que pueden
ser parte de las actitudes que tiene el consumidor hacia el producto. Cada
caracterstica se presenta en trminos de los extremos (opuestos); por ejemplo,
alto/bajo, caro/barato y rpido/lento. Los extremos se separan por cinco o
siete espacios. El consumidor selecciona el espacio que mejor describe la
intensidad de la caracterstica del producto. Por ejemplo:
Sabor fuerte ___
___
___
___
___
___
___
Sabor suave
Bajo precio
___
___
___
___
___
___
___
Alto precio

12.9.2 Medicin de sentimientos

La medicin de sentimientos hacia el producto puede realizarse a travs de las
escalas de Likert. En una escala de Likert, las caractersticas de la marca se
redactan en forma de enunciados que expresan que la marca tiene esa
caracterstica o que el consumidor responde de cierta forma hacia la marca.
Los consumidores evalan el grado con el que estn de acuerdo o en
desacuerdo con cada uno de los enunciados. Generalmente, se usan cinco
niveles de acuerdo/desacuerdo, aunque tambin se pueden usar seis o siete
niveles. Por ejemplo:
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Me gusta el sabor de la marca X
____
____
____
____
____
La marca X es cara
____
____
____
____
____
12.9.3 Medicin de intenciones
Generalmente se miden mediante preguntas directas. Por ejemplo:
Generalmente como ____ manzanas a la semana
Cul es la probabilidad de que compre un automvil en los prximos seis
meses?

Este enfoque funciona razonablemente bien para la mayora de los productos;

sin embargo, para productos con influencias sociales considerables no es tan
efectivo. Las personas tienden a subestimar el consumo de productos negativos
(alcohol, drogas, etc.), y sobrestimar el consumo de productos positivos (libros,
ejercicio, etc.).

Tema 13. Grupos de referencia.

13.1 Tipos de grupos de referencia
Casi todas las actividades de consumo y el proceso de decisin de compra se
llevan a cabo en un ambiente de grupo. Un grupo de referencia es un grupo
que ejerce una influencia significativa sobre el comportamiento de una
persona. Los grupos de referencia pueden ser una persona, como un artista o
deportista, o grupos de personas que comparten ciertas caractersticas o
actividades. La mayora de las personas pertenecen simultneamente a varios
grupos. Los grupos se clasifican de acuerdo a tres criterios: membresa, tipo de
contacto y atraccin.
13.1.1 Grupos primarios y secundarios
Los grupos primarios se caracterizan por ser pequeos y tener interaccin
personal frecuente. Son los grupos ms importantes y tienen la mayor influencia
en el consumidor. Los miembros tienden a ser similares en sus actitudes y
comportamiento. Por ejemplo, la familia.
Los grupos secundarios se caracterizan por tener interaccin personal menos
frecuente. Tienen menor influencia en el consumidor. Por ejemplo, asociaciones
de egresados, sociedades profesionales, etc.
13.1.2 Grupos formales e informales
Los grupos formales se caracterizan por tener una estructura y organizacin
definida; estableciendo criterios especficos de membresa. Su influencia sobre
el consumidor es variable y depende de la motivacin del consumidor para
pertenecer al grupo y de su disposicin por seguir las reglas y normas. Por
ejemplo, los grupos religiosos.
Los grupos informales se caracterizan por tener una estructura menos definida y
ms abierta. Generalmente, se basan en la amistad o en intereses personales.
La influencia que tienen sobre el consumidor puede ser grande, si el
consumidor tiene una motivacin de aceptacin social. Por ejemplo, grupo de
lectura, grupo de domin, etc.
13.1.3 Aspiracionales
Son grupos a los que el consumidor aspira a ser miembro y adopta valores o
comportamientos de este grupo. La influencia que tienen los grupos
aspiracionales sobre el consumidor es indirecta, ya que el consumidor no es
miembro del grupo, la influencia puede ser grande en la eleccin de
productos. Los consumidores frecuentemente compran productos que usan los
miembros del grupo aspiracional como una forma de identificarse con el
grupo. Por ejemplo: celebridades, deportistas profesionales, etc.
13.1.4 Disociativos
Son grupos que no son atractivos para el consumidor y con los que ste prefiere
no asociarse. Por ejemplo, as son para los adolescentes, los grupos de adultos.
13.2 Tipos de influencia de grupo
Los grupos de referencia influyen en las decisiones de los consumidores de tres
formas:

Influencia normativa o utilitaria. Ocurre cuando los consumidores actan de

cierta forma para satisfacer las expectativas de un grupo y obtener un
reconocimiento o evitar una consecuencia negativa.
Influencia informativa. Ocurre cuando el consumidor usa las opiniones o
experiencias de los miembros del grupo de referencia como informacin para
tomar una decisin de compra.
Influencia de identificacin o que expresa valor. Ocurre cuando los
consumidores aceptan las normas y valores del grupo y se comportan de forma
congruente con stos.
13.3 Grado de influencia de los grupos de referencia
Los grupos de referencia pueden tener una influencia mayor o menor, o
inclusive no tener influencia, en la compra y uso de productos y marcas. La
influencia que tiene el grupo en la conducta del consumidor est determinada
por los siguientes factores:
Consumo pblico vs. privado. La influencia del grupo es mayor cuando los
productos se usan o se consumen en pblico.
Productos esenciales y de lujo. La influencia del grupo de referencia es mayor
para los productos que no son esenciales. Mientras menos esencial sea el
producto, mayor ser la influencia del grupo.
Importancia del grupo para el consumidor. La influencia del grupo ser mayor
mientras ms importante sea el grupo para el consumidor y ms comprometido
est en cumplir sus normas.
Importancia del comportamiento para el grupo. Mientras ms importante sea
una actividad para el grupo, mayor ser la presin para cumplir las normas.
Confianza del consumidor en la situacin de compra. La influencia del grupo
ser mayor para aquellos productos que el consumidor desconoce o de los
que tiene poca informacin.
13.4 Aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia
Las aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia son mltiples.
Las principales las podemos encontrar en las reas de ventas personales y
publicidad.
Algunas compaas han utilizado el enfoque de grupos de referencia como
parte de su estrategia de ventas. Por ejemplo, las fiestas Tupperware donde
se renen varias amigas en una casa y se venden los productos de esta
compaa.
Los grupos de referencia son ampliamente usados en las actividades de
promocin. Muchos productos son posicionados para su uso o consumo en
situaciones grupales.
En la publicidad, frecuentemente se usan los tres tipos de influencias de grupo
descritos anteriormente. Los atractivos publicitarios que enfatizan el pertenecer
a un grupo al usar un producto son muy comunes en los anuncios de productos
de consumo.
El uso de celebridades en la publicidad es otra aplicacin de los grupos de
referencia a la mercadotecnia. Al usar celebridades y voceros, es importante

considerar la credibilidad y el atractivo de la celebridad, de acuerdo al tipo de

producto que se est promocionando.
Tema 14. Influencias familiares.

14.1 Concepto de familia

Una familia en el sentido tradicional, es un grupo de dos o ms personas que
viven juntas y que estn relacionadas por consanguinidad, matrimonio o
adopcin. La familia nuclear est integrada por un padre, una madre y sus
hijos. La familia extendida incluye a la familia nuclear y otros parientes como
abuelos, tos, primos y suegros que viven juntos. La familia nuclear ha sido
tradicionalmente el modelo de unidad social; sin embargo, los cambios y la
evolucin social han dado origen a familias no tradicionales que se analizarn
al final de este tema.
14.2 Socializacin
La familia es la principal institucin que transmite la cultura y proporciona el
marco bsico para la socializacin del individuo. La familia es tambin la
principal responsable de la socializacin del consumidor, que es el proceso
mediante el cual los nios adquieren los conocimientos, habilidades y actitudes
necesarias para llevar a cabo funciones de consumo. Los nios aprenden a
consumir de las experiencias de compra y uso de producto, de la observacin
de sus padres y hermanos mayores (modelado) y de la gua directa de los
padres. La televisin se ha convertido en una importante fuerza de socializacin
de los nios, lo que ha planteado interrogantes importantes sobre la publicidad
y la mercadotecnia a los nios.
14.3 Toma de decisiones familiares
Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus
miembros. La compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones
que afectan a dos o ms miembros de la familia. La toma de decisiones de
familias es un proceso grupal, que difiere de la toma de decisiones de los
consumidores individuales. Las decisiones de compra y consumo de la familia
involucran ocho funciones que pueden ser desempeadas por sus miembros:
Iniciador/proveedor de informacin. Es quien inicia el proceso de decisin y
busca informacin para tomar la decisin.
Influyentes. Contribuyen con informacin acerca del producto o servicio.
Vigilante. Controla el flujo de informacin a los dems miembros de la familia.
Tomador de decisin. Es quien tiene la autoridad para decidir si se comprar el
producto.
Comprador. Realiza la compra del producto.
Preparador. Le da la forma adecuada al producto para poder consumirlo.
Usuario. Persona o personas que usan o consumen el producto.
Mantenedor. Dan servicio o reparan el producto para que contine
funcionando.
Eliminador. Desecha el producto al terminar su uso.

14.4 Ciclo de vida familiar tradicional

El ciclo de vida familiar se refiere a las diferentes etapas por las que pasa una
familia en el transcurso del tiempo. El supuesto de este modelo es que las
familias pasan por una serie ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene
caractersticas y patrones de compra diferentes e identificables. El modelo
tradicional del ciclo de vida familiar se basa en la edad, estado civil de los
miembros y la presencia o ausencia de nios. Las etapas del ciclo de vida
familiar tradicional son:
Etapa I. Solteros
Solteros jvenes que pueden vivir solos, con su familia o sus amigos. Sus ingresos
tienden a ser bajos. En general, no tienen muchas obligaciones econmicas y
sus gastos fijos son menores. Tienden a gastar en automviles, muebles para su
primera casa, ropa, diversin, bebidas alcohlicas, comida en restaurantes y
vacaciones.
Etapa II. Recin casados
Parejas casadas o viviendo juntos, sin hijos. Frecuentemente trabajan los dos,
por lo que disponen de dos ingresos para gastar en un solo hogar. Tienden a
gastar sus ingresos en automviles, ropa, vacaciones, entretenimiento y bienes
duraderos para su nuevo hogar.
Etapa III. Nido lleno I
Pareja con su primer hijo. Cambian los papeles y el estilo de vida de la familia.
Deben decidir si ambos trabajarn o uno de los padres se quedar a cuidar al
hijo. Es posible que se cambien a una casa o departamento ms grande.
Hacen compras de productos para beb como muebles, ropa, alimentos y
medicinas. Los gastos en otras reas tienden a reducirse.
Etapa IV. Nido lleno II
Matrimonios jvenes con hijos en edad escolar. Los ingresos de la familia
tienden a mejorar y en algunos casos, el cnyuge que cuida a los nios regresa
a trabajar, lo que aumenta los ingresos. Los patrones de consumo siguen
influidos por los hijos. Tienden a comprar servicios dentales, bebidas como
refrescos y jugos, cereales y golosinas, y constantemente tienen que comprar
ropa para los nios en crecimiento.
Etapa V. Nido lleno III
Matrimonios maduros con hijos dependientes. Los ingresos tienden a ser
mayores debido a mejores puestos y aumentos de sueldo del o los
proveedores. La familia puede tener ingresos para cambiar o comprar otro
automvil, muebles, viajes, etc. Gastan ms en educacin y si los hijos van a la
universidad, aumentan los gastos por colegiatura, libros, etc.
Etapa VI. Nido vaco
Matrimonios maduros, sin hijos viviendo en casa. Los ingresos tienden a ser
mayores sin los hijos, mientras sigan trabajando. Al llegar la jubilacin, los
ingresos pueden disminuir. Gastan en mejoras para el hogar, vacaciones,
productos para los nietos, cuidado de la salud, aparatos mdicos y medicinas.

Etapa VII. Disolucin o sobreviviente

Personas mayores que se han quedado solas por la muerte del cnyuge.
Algunos pueden trabajar, mientras que otros estn jubilados. Las compras de
ropa y alimento disminuyen y aumentan los gastos relacionados con el cuidado
de la salud.
14. 5 Ciclo de vida familiar no tradicional
El modelo de ciclo de vida familiar es til como herramienta para segmentar
mercados y desarrollar estrategias de mercadotecnia. Sin embargo, al
evolucionar la sociedad, los hogares se vuelven ms complejos y diversos.
Independientemente de las implicaciones sociales y legales de este fenmeno,
es importante considerar las etapas no tradicionales del ciclo de vida familiar,
porque tambin pueden representar importantes mercados para productos y
servicios. Algunas etapas no tradicionales son las siguientes:
Solteros mayores
Adultos que nunca se han casado o que son nuevamente solteros (divorciados
o viudos). Los solteros nuevos en ocasiones enfrentan problemas econmicos
por los costos del divorcio, los gastos de pensin para los hijos y el nuevo hogar.
Gastan en actividades sociales y en ocasiones, buscan una nueva pareja.
Los solteros que nunca se han casado tienen ingresos disponibles ms altos al
no tener familia que mantener. Gastan en viajes, ropa, entretenimiento y el
hogar. Ahorran ms para el retiro.
Familias uniparentales
Un padre o una madre con hijos. Sus ingresos pueden ser reducidos porque
dependen de una sola persona. En ocasiones, viven con la familia extendida.
Los gastos se centran en los hijos y el mantenimiento de la casa. Es un grupo
que va en aumento.
Parejas del mismo sexo
Adultos sin hijos, que pueden o no vivir juntos. Tienden a tener ingresos
discrecionales ms altos al no tener hijos. Gastan en ropa, viajes,
entretenimiento, salir a comer, bebidas alcohlicas y productos de uso personal
Tema 15. Clase social.
15.1 Clase social y estatus social
La estratificacin social es el proceso de dividir a la sociedad en una jerarqua
de clases con estatus distintos. La clase social es el grupo al que pertenece un
individuo y su posicin relativa frente a otros individuos con base en
dimensiones sociales y de estatus. Las personas que pertenecen a la misma
clase social son similares en cuanto a la posicin que tienen en la sociedad, sus
ocupaciones y estilos de vida. En realidad, la clase social es un continuo, pero
se divide en estratos o niveles que facilitan su investigacin y aplicacin en
mercadotecnia.
15.2 Determinantes de la clase social
Las principales dimensiones o variables usadas para determinar la clase social
son la educacin, la ocupacin y el ingreso.

Educacin. La educacin est directamente relacionada con el estatus.

Tradicionalmente, ha sido el principal instrumento de movilidad social. La
educacin tambin tiene influencia en las preferencias, valores, estilo de vida y
patrones de consumo.
Ocupacin. La ocupacin est fuertemente asociada con la educacin y el
ingreso. La ocupacin tambin es una fuente de estatus y frecuentemente es la
principal variable usada para determinar el estilo de vida y la clase social.
Ingreso. El ingreso es una medida de poder adquisitivo y estatus. Sin embargo,
el ingreso por s solo no es un buen indicador de clase social.
15.3 Medicin de la clase social
La clase social es un concepto muy complejo que est determinado por
muchas variables. No hay una forma nica de definir los estratos sociales o
determinar la clase social a la que pertenece un consumidor. Los enfoques
principales para determinar la clase social son:
Medidas subjetivas. Los consumidores determinan su propia clase social. Se
basa en la autopercepcin y la conciencia de clase del consumidor.
Medidas de reputacin. Se basa en informantes seleccionados de la
comunidad que determinan la pertenencia de otros miembros a esa clase
social.
Medidas objetivas. Consisten en variables demogrficas y socio econmicas
como educacin, ocupacin y nivel de ingresos que se miden a travs de
cuestionarios.
Las medidas objetivas de la clase social se dividen en ndices de una sola
variable e ndices de variables compuestas. Las principales variables que se
usan en los ndices de una variable son la educacin, el ingreso y la ocupacin.
Los ndices de variables compuestos toman en cuenta un mayor nmero de
variables. La escala Chapin del estatus social o los niveles socioeconmicos de
la Asociacin Mexicana de Investigacin de Mercados (AMAI), son ejemplos de
medidas compuestas que toman en cuenta adems de la educacin, la
ocupacin y el ingreso, variables como la vivienda, los artculos que poseen y
las formas de entretenimiento de los consumidores.
15.4 Clases sociales en Mxico
En Mxico, la AMAI ha establecido una clasificacin de seis niveles para las
clases sociales o niveles socioeconmicos de la poblacin mexicana, con base
en variables como: caractersticas de la vivienda, educacin de jefe de familia,
ocupacin del jefe de familia, posesiones materiales, servicios y diversin o
pasatiempos.
Los niveles socioeconmicos de esta clasificacin son:
Nivel AB: contiene a la poblacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del
pas.
Nivel C+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente
superior al medio.
Nivel C: considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
Nivel D+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por

debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores
condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).
Nivel D: compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida ms bajo
en todo el pas

Tema 16. La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor.

16.1 Qu es la cultura?
La cultura es la serie de patrones de comportamiento aprendidos y transmitidos
de generacin en generacin. La cultura proporciona a sus miembros un
sentido de identidad y les ayuda a interpretar los comportamientos aceptables
y no aceptables dentro de la sociedad. La cultura incluye tanto elementos
abstractos como elementos materiales. Los elementos culturales incluyen los
valores y creencias, las actitudes, las costumbres y modales, la religin, las
normas, los ritos, el lenguaje, los smbolos, la esttica y la cultura material
(artefactos, tecnologa, infraestructura).
16.2 Caractersticas de la cultura
La cultura tiene caractersticas que es importante conocer para comprender la
enorme influencia que tiene sobre el comportamiento de las personas.
La cultura es comprensiva y extensiva. Incluye prcticamente todo lo que
influye en el comportamiento de las personas. Su influencia es tan natural y
extensiva, que las personas rara vez se dan cuenta de que sus
comportamientos y proceso de pensamiento estn determinados, en gran
medida, por su cultura.
La cultura es adquirida. La cultura no es innata, se aprende durante toda la
vida. El proceso de aprender la propia cultura se conoce como culturizacin o
enculturacin. La familia y la escuela son las principales instituciones que
trasmiten la cultura, pero tambin existen otras fuentes de aprendizaje cultural,
como los grupos de referencia y los medios de comunicacin.
La cultura es compartida. Las caractersticas culturales son comunes a una
parte significativa de la sociedad. De esta forma, se convierten en referentes
que orientan la accin de la persona en la sociedad y proporcionan un sentido
de identidad que los diferencia de otros.
La cultura es dinmica. La cultura cambia y evoluciona para adaptarse a los
cambios en una sociedad.
16.3 Elementos culturales
Algunos de los elementos culturales ms importantes que se deben considerar
en el anlisis del consumidor y en el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia, son los siguientes:
16.3.1 Lenguaje

El lenguaje es uno de los elementos culturales ms distintivos y una de las

diferencias ms evidentes entre una cultura y otra. Inclusive culturas que
comparten el mismo lenguaje, pueden tener variaciones significativas en las
palabras, estructura y fontica que usan para referirse y expresar significados. El
lenguaje refleja la visin del mundo de los integrantes de una sociedad. Por
ejemplo, mientras que en espaol existen unas cuantas palabras para referirse
a la nieve y el hielo, los esquimales utilizan casi 20 trminos diferentes para
definir diversos tipos de nieve.
La importancia del lenguaje en la mercadotecnia es fundamental. Las
comunicaciones de mercadotecnia utilizan el lenguaje como el principal
medio para comunicar significados. En la mercadotecnia internacional la
importancia de comprender las diferencias lingsticas es fundamental para el
xito de las estrategias.
La comunicacin no verbal se refiere a los significados que una cultura atribuye
a ciertas acciones, eventos y cosas que no utilizan palabras. El tiempo, el
espacio (proxmica), los signos, movimiento corporal y los smbolos, son
componentes de la comunicacin no verbal.
16.3.2 Valores
Los valores son los principios o creencias que establecen lo que es deseable,
preferible o aceptable en una sociedad. Los valores tienden a ser
fundamentales y universales. Las culturas se diferencian en la importancia
relativa que asignan a los valores.
Una clasificacin de valores relevantes para el comportamiento del
consumidor es la siguiente (Arellano, 2002):
Individualismo-colectivismo. Enfatiza la importancia del individuo o el grupo en
la toma de decisiones.
Excitacin-estimulacin. Se refiere a la bsqueda de experiencias placenteras
y emocionantes y la estimulacin sensorial.
Limpieza e higiene. La importancia de la limpieza e higiene para los individuos
tanto personal como de los objetos.
Juventud. La importancia y prestigio asignado a los miembros ms jvenes o
ms viejos de la sociedad.
Tradicin-cambio. Es el grado en que la sociedad acepta el cambio o lo evita
por medio de la tradicin.
La naturaleza. La visin sobre la naturaleza como algo que se debe preservar o
como algo que se debe conquistar.
Rapidez-dinamismo. El valor de la practicidad, la rapidez y lo dinmico
Progreso. Se centra en la eficiencia, la continuidad de proyectos y el logro.
Trabajo. El valor del trabajo como fin en s mismo o medio para alcanzar metas.
Materialismo. La importancia de la acumulacin de bienes materiales.
Seguridad. El grado en que la sociedad valora la estabilidad y seguridad sobre
el riesgo.
Conocimiento y sabidura. La importancia del conocimiento y su rol en la
sociedad.

Amistad y amor. Se centra en la ternura y el calor humano.

16.3.3 Normas
Los valores tienden a ser guas o marcos de referencia de carcter general
sobre lo que est bien o mal, o lo que es deseable o no deseable en una
sociedad. Las normas, que se derivan de los valores, son reglas especficas
sobre lo que es correcto o incorrecto en una sociedad en determinadas
condiciones. Las normas ayudan a definir el comportamiento adecuado en
una sociedad. Las normas pueden ser factuales (en vigor) o subyacentes.
Las normas factuales son ordenamientos explcitos sobre lo que es aceptable o
no aceptable. Las normas subyacentes, son ms sutiles y se expresan a travs
de la interaccin con otras personas. Las normas subyacentes pueden ser:
Costumbres: normas transmitida de generacin en generacin que determinan
los comportamientos aceptables en diferentes situaciones sociales o la forma
de hacer las cosas en una sociedad.
Norma moral: es una idea sobre lo aceptable y no aceptable con un fuerte
sentido moral.
Convenciones: normas relativas al comportamiento diario y rutinario. Por
ejemplo, cuntas veces al da comer y a qu hora realizar cada comida.
16.4 Medicin de la cultura
Debido a que la cultura es un concepto sumamente amplio, los antroplogos,
socilogos y psiclogos sociales utilizan una gran variedad de tcnicas para
estudiarla. Algunas de las principales herramientas de investigacin y medicin
cultural son:
Anlisis de contenido. Se analiza el contenido de mensajes para conocer ms
acerca de un grupo. El anlisis de contenido se centra en estudiar los signos y
significados de las comunicaciones verbales, escritas o grficas. El anlisis de
contenido es usado para identificar tendencias y cambios culturales en una
sociedad. El anlisis de contenido es til para la evaluacin publicitaria y el
anlisis del consumidor.
Trabajo de campo. El investigador se introduce en el ambiente que se estudia
para observar el comportamiento de las personas del grupo social. El trabajo
de campo se realiza en el ambiente natural y los sujetos de estudio pueden o
no estar conscientes de que son observados. La mercadotecnia ha aplicado
las tcnicas de observacin y trabajo de campo en el estudio del proceso de
compra en la tienda y los paneles de consumidores.
Encuestas de medicin de valores. La cultura tambin se puede estudiar a
travs de cuestionarios estructurados que miden los valores predominantes en
una sociedad. Por ejemplo, la encuesta de Valores de Rokeach y la encuesta
mundial de valores son instrumentos ampliamente usados para medir los
valoresy los cambiospredominantes en una cultura.
16.5 Subculturas
Las subculturas son grupos o segmentos de una cultura que comparten
elementos y patrones de comportamiento diferentes. Los consumidores pueden
pertenecer a varias subculturas al mismo tiempo. El estudio de las subculturas es

particularmente importante en sociedades con gran diversidad tnica, racial,

nacional y/o religiosa. Entre las principales categoras de subculturas podemos
encontrar:
Origen nacional.
Regin geogrfica.
Religin
Raza
Edad
Tema 17. Comunicacin y comportamiento del consumidor.
17.1 Comunicacin de boca en boca
A pesar del explosivo crecimiento de los medios masivos de comunicacin y de
las comunicaciones de mercadotecnia, mucha informacin sobre los
productos y servicios que consumimos es transmitida de manera informal entre
consumidores. La comunicacin de boca en boca es la transmisin de
informacin entre personas y puede influir de forma determinante en la
formacin de actitudes, opiniones y la compra de productos.
La comunicacin de boca en boca es especialmente eficaz cuando el
consumidor no conoce la categora del producto. En esta situacin, el
consumidor tender a buscar y ser ms receptivo de los comentarios de otros
consumidores sobre el producto. Los consumidores tienden a darle mayor
importancia a los comentarios negativos sobre el producto que hacen otros
consumidores que a los comentarios positivos.
Los propios consumidores pueden usarse como voceros o comunicadores de la
marca al utilizar estrategias de comunicacin de boca en boca iniciadas por el
fabricante. Sin embargo, es importante considerar que el proceso de
comunicacin de boca en boca distorsiona la comunicacin, conforme se
transmite de un consumidor a otro.
17.2 Liderazgo de opinin
Los lderes de opinin son aquellas personas que conocen bien un producto y
proporcionan informacin a otros consumidores influyendo en su opinin. El
liderazgo de opinin es un fenmeno muy importante ya que los consumidores
no slo reciben informacin del producto del fabricante a travs de las
comunicaciones de mercadotecnia. La mayora de los consumidores buscan
activamente o reciben opiniones de otros consumidores que tienen experiencia
con el producto como parte del proceso de decisin de compra.
El modelo del flujo de la comunicacin de dos pasos explica cmo el lder de
opinin recibe informacin del producto a travs de la comunicacin de
mercadotecnia y los medios, y la trasmite a otros consumidores. Este modelo
considera solo un sentido de la comunicacin. En realidad, lo que ocurre es
que los lderes de opinin reciben informacin de los medios, pero tambin de
otros consumidores. Los consumidores tambin pueden iniciar este proceso de
comunicacin solicitando consejo o asesora al lder de opinin. El modelo del
flujo de comunicacin de pasos mltiples describe mejor la transmisin de
informacin sobre el producto, a travs del liderazgo de opinin.

17.3 Caractersticas del lder de opinin

Los estudios han encontrado que los lderes de opinin comparten
caractersticas como:
Son tcnicamente competentes. Conocen bien el producto y por lo tanto, son
considerados expertos.
A diferencia de los voceros de empresas o de las celebridades, no reciben
remuneracin ni representan a la empresa, por lo que tienen mayor
credibilidad.
Son socialmente activos y estn bien relacionados en sus comunidades.
Comparten caractersticas demogrficas y estilo de vida con los consumidores
del segmento.
Generalmente, son los primeros en comprar un producto nuevo, lo que les
permite dar informacin y recomendaciones a otros consumidores.
Tienen mayor confianza en s mismos, son ms extrovertidos, sociales y prefieren
compartir informacin.
17.4 Situaciones en las que ocurre el liderazgo de opinin
Los consumidores tendern a buscar ms informacin y consejo de lderes de
opinin, cuando su conocimiento del producto es bajo y la importancia de la
decisin de compra es alta. Por ejemplo, una persona que va a comprar su
primer auto y no conoce sobre mecnica o automviles, probablemente
recurrir a algn amigo, familiar o conocido que sea un lder de opinin en esta
categora. En cambio, cuando el consumidor conoce la categora del
producto o cuando la decisin de compra es menos importante, tender a
buscar menos la opinin de un lder.
17.5 Identificacin de lderes de opinin
Los lderes de opinin pueden identificarse mediante auto-designacin,
informantes claves y mtodos sociomtricos.
Tcnica de auto-designacin: Se les hace a los consumidores una serie de
preguntas para saber si se consideran a s mismos lderes de opinin.
Informantes clave: Se les pregunta a varios miembros, cuidadosamente
seleccionados de un grupo o segmento, quines son los lderes de opinin.
Mtodos sociomtricos: Permiten a los investigadores descubrir las interacciones
que ocurren entre los integrantes de un grupo. Se le pregunta a varios
miembros de un grupo a quin acuden cuando requieren informacin sobre un
producto para identificar las fuentes de informacin. Los mtodos sociomtricos
funcionan mejor en sistemas cerrados como empresas, escuelas, hospitales,
etc.
17.6 Aplicaciones a la mercadotecnia del liderazgo de opinin
El concepto de liderazgo de opinin tiene muchas aplicaciones en
mercadotecnia, principalmente en las reas de publicidad, servicio al cliente,
investigacin de mercado e introduccin de nuevos productos.
En la publicidad se trata de proporcionar informacin del producto a los lderes
de opinin para que conozcan el producto y proporcionen opiniones positivas
a otros consumidores. Tambin se usa el liderazgo de opinin como atractivo

publicitario, reflejando en la publicidad situaciones en que un comprador

inexperto busca la recomendacin de un lder de opinin.
La comunicacin entre clientes es un aspecto muy importante de las quejas de
los clientes. La investigacin muestra que un cliente insatisfecho comenta, en
promedio, con otros nueve clientes su experiencia negativa con el producto, lo
que resalta la importancia de solucionar rpidamente las quejas de los clientes.
Los lderes de opinin son fuentes de informacin muy importantes para los
investigadores de mercados y son usados en sesiones de grupo, pruebas de
producto y pre-test publicitarios. Debido a su rol como lderes, es muy probable
que si los lderes de opinin responden favorablemente, el mercado acepte la
estrategia.
Tema 18. Difusin de innovaciones.
18.1 Naturaleza de las innovaciones
Una innovacin es una idea, comportamiento o producto percibido por los
consumidores como sustancialmente diferente a los existentes. Lo que define
una innovacin es la percepcin del mercado, no el cambio tecnolgico.
Las innovaciones pueden ser simblicas o tecnolgicas. Una innovacin
simblica crea un nuevo significado social; por ejemplo, un nuevo estilo de
vestido o un nuevo diseo de automvil. Una innovacin tecnolgica implica
un cambio en la funcin del producto. Por ejemplo, la televisin de pantalla
plana o la impresora de inyeccin de tinta.

18.2 Categoras de innovaciones

Las innovaciones se pueden clasificar, de acuerdo a los cambios que provocan
en el comportamiento del consumidor, en innovaciones continuas,
innovaciones dinmicamente continuas e innovaciones discontinuas.
Innovaciones continuas: son innovaciones que no requieren cambios o
requieren cambios menores en la conducta del consumidor. Se refieren a
modificaciones de productos ya existentes. Por ejemplo, la versin lquida de un
detergente en polvo.
Innovaciones dinmicamente continuas: son innovaciones que requieren
algunos cambios en la conducta del consumidor. Se refieren a cambios
profundos de un producto existente. Por ejemplo, las cmaras fotogrficas
digitales.
Innovaciones discontinuas: son innovaciones que requieren cambios
fundamentales en la conducta de compra del consumidor y que alteran
significativamente el estilo de vida de los consumidores. Se refieren a productos
totalmente nuevos. Por ejemplo, la introduccin de la Internet.
18.3 Proceso de adopcin
El proceso de adopcin es bsicamente el proceso de toma de decisiones que
sigue el consumidor cuando compra una innovacin. No todas las

innovaciones se evalan siguiendo el proceso completo.

El proceso de adopcin tiene las siguientes etapas:
La mayora de las innovaciones son innovaciones continuas y
requieren un proceso de toma de decisiones limitado.
18.4 Proceso de difusin
El proceso de difusin es la forma en que las innovaciones se
extienden en el mercado, es decir, la forma en que la compra
del producto se va haciendo ms comn y frecuente.
18.5 Factores que afectan la difusin de innovaciones
La rapidez con la que se difunde una innovacin depende de
varios factores:
Ventaja relativa. Es el grado en el que los consumidores perciben
que el nuevo producto satisface mejor sus necesidades que el
anterior. Es el factor ms importante que determina el grado de
difusin y la posibilidad de xito de la innovacin. Los productos
que el consumidor perciba con mayores ventajas sern ms rpidamente
adoptados.
Compatibilidad. El grado en que el nuevo producto es congruente con sus
patrones de conducta, valores y estilo de vida actuales. Tambin est
relacionado con la compatibilidad con los sistemas e infraestructura que el
consumidor posee actualmente. Los productos que requieran menos cambios
en los patrones de conducta del consumidor y que sean compatibles con sus
sistemas actuales sern adoptados con mayor rapidez.
Complejidad. Es el grado en el que los consumidores perciben que una
innovacin es difcil de entender o usar. Los productos ms fciles de entender
y usar sern adoptados ms rpidamente.
Posibilidad de prueba. Se refiere a la posibilidad de experimentar o usar un
producto antes de la compra. Mientras mayor sea la posibilidad de probar el
producto antes de comprarlo, mayor ser la adopcin del producto, porque la
posibilidad de prueba reduce el riesgo percibido.
Observabilidad. Es el grado en el que los consumidores pueden ver los
resultados y efectos del nuevo producto. Las innovaciones cuyos resultados o
beneficios son ms visibles o evidentes tienen mayor posibilidad de adoptarse
rpidamente.
18.6 Consumidores y adopcin de innovaciones
Los consumidores se clasifican de acuerdo con el tiempo que necesitan para
adoptar un producto. El modelo de adopcin de innovaciones a travs del
tiempo divide a los consumidores en cinco grupos o categoras de
adoptadores:
Innovadores. Son los primeros en adoptar un producto. En general tienden a ser
aventureros y aceptar los riesgos. Tienen un nivel educativo superior al
promedio y tienden a ser ms jvenes.
Adoptadores tempranos. Tienden a ser lderes de opinin y son respetados en su

grupo. Tienden a ser ms jvenes y tener mayor educacin escolarizada.

Toman riesgos pero les preocupa la posibilidad de fracaso del producto.
Mayora temprana. Adoptan el producto antes que el grupo, pero despus de
que ya ha sido aceptada por otros. Tienden a ser de mayor edad y menos
educados que los adoptadores tempranos.
Mayora tarda. Tarda ms que el promedio en adoptar la innovacin. Son
escpticos de las innovaciones. Generalmente adoptan el producto por
presin social o porque el producto anterior ya no est disponible.
Rezagados. Estn orientados hacia el pasado. Son escpticos de las
innovaciones y las aceptan con renuencia
Tema 19. Proceso de decisin de compra.

19.1 Proceso de decisin de compra

El proceso de decisin de compra es la serie de pasos que lleva a cabo el
consumidor para satisfacer una necesidad o deseo mediante la compra y uso
de un producto. El modelo del proceso de decisin de compra es una
representacin del proceso mental y conductual que siguen los consumidores
al tomar decisiones de compra. De acuerdo al modelo de decisin de compra,
los consumidores pasan por cinco etapas principales para adquirir un producto:
reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de
alternativas, compra, y evaluacin posterior a la compra.
1. Reconocimiento de la necesidad. Ocurre cuando el
consumidor detecta una diferencia entre su situacin o
estado actual y el estado deseado.
2. Bsqueda de informacin. Los consumidores buscan
informacin sobre posibles formas de solucionar su
problema o satisfacer sus necesidades. La bsqueda
puede ser interna, accediendo a la informacin
almacenada en su memoria, o puede ser externa,
obteniendo informacin de los medios de comunicacin,
de las comunicaciones de mercadotecnia, la familia,
amigos, conocidos o el mercado. La duracin y
profundidad de la bsqueda depender de factores
como la importancia del producto, el riesgo percibido, el
tipo de decisin de compra, la personalidad, las
experiencias anteriores, el nivel social, etc.
3. Evaluacin de alternativas. Los consumidores analizan, comparan y contrastan
las alternativas obtenidas en la etapa anterior de acuerdo a diversos criterios
de evaluacin.
4. Compra. Los consumidores deben decidir el tipo de minorista y la tienda donde
comprarn el producto. En esta etapa el consumidor adquiere el producto y lo
paga.

5. Evaluacin posterior a la compra. Esta etapa involucra el uso o consumo del

producto y posteriormente el consumidor determina si la experiencia fue
satisfactoria o no.
19.2 Tipos de decisiones
La forma tradicional de pensar en y representar la decisin de compra del
consumidor es a travs de las etapas del modelo de decisin de compra.
Aunque muchas de las compras que realiza el consumidor requieren de un
anlisis completo como el que presenta el modelo, muchas otras de las
compras del consumidor requieren menos anlisis.
19.2.1 Solucin de problema extenso
La solucin de problema extenso se da cuando el consumidor percibe que la
compra del producto es importante y compleja. Se usa para productos de alto
riesgo percibido y de alto involucramiento. El consumidor lleva a cabo las cinco
etapas del modelo de toma de decisiones. La bsqueda de informacin se
realiza investigando varias fuentes y para la evaluacin se consideran varias
alternativas.
19.2.2 Solucin de problema limitado
En la solucin limitada de problemas, el proceso es ms simple y sencillo. Los
consumidores perciben menor riesgo en la compra. Existe poca bsqueda de
informacin y el consumidor evala menos marcas y de forma menos
detallada que en la solucin extensiva de problemas. Se usan reglas de
decisin sencillas para elegir la mejor alternativa.
19.2.3 Repeticin de compra
La mayora de las compras son de este tipo. El proceso de decisin es ms
corto. El consumidor reconoce la necesidad y busca en su memoria la solucin
habitual o preferida y compra el producto o la marca. En este proceso no hay
bsqueda de informacin ni evaluacin de alternativas antes de la compra.
19.2.4 Compras de impulso
Es una compra no planeada que ocurre en el momento. La necesidad se
reconoce al ver el producto. Existe una evaluacin de alternativas mnima y el
proceso de evaluacin se centra en comprar o no comprar, basndose en
criterios emocionales para tomar la decisin.
19.3 Niveles de involucramiento en la decisin de compra
El grado de involucramiento es un factor que determina el tipo de
procesamiento que realizarn los consumidores para decidir una compra. El
involucramiento es la importancia percibida del producto para el consumidor.
Mientras mayor sea la importancia del producto para el consumidor, mayor
ser el involucramiento en su compra. Aunque el grado de involucramiento es
un continuo que va de menor a mayor involucramiento, es comn clasificar a
los productos como de alto involucramiento o bajo involucramiento.
19.4 Factores que determinan el grado de involucramiento
Existen varios factores que determinan el grado de involucramiento:

Factores personales. El grado de involucramiento tiende a ser mayor cuando la

decisin de compra afecta directamente al consumidor. Entre los factores
personales, encontramos la autoimagen, la salud, la belleza y el fsico.
Factores del producto. El riesgo percibido de la marca o el producto influye en
el grado de involucramiento. Mientras mayor sea el riesgo percibido, mayor
ser el involucramiento en el proceso de compra.
Factores de la situacin. La situacin de compra y uso tambin influye en el
grado de involucramiento y puede cambiar con el tiempo al cambiar la
situacin. El grado de involucramiento aumenta cuando el producto se usa en
situaciones sociales.
Tema 20. Perspectivas de modelos del consumidor.
20.1 Perspectivas sobre la toma de decisiones
Los modelos de decisin del consumidor describen cmo y por qu los
consumidores se comportan de cierta manera. Los modelos del consumidor
pueden estar basados en diferentes perspectivas o puntos de vista:
Punto de vista econmico. Se basa en la teora econmica y asume que los
consumidores se comportan de forma racional. El consumidor conoce todas las
alternativas de productos disponibles, es capaz de evaluar objetivamente las
ventajas y desventajas de cada una de las alternativas, y puede identificar
cul es la mejor alternativa. Esta perspectiva no es realista, porque rara vez los
consumidores tienen acceso a toda la informacin disponible y los factores
personales tambin influyen en la evaluacin de alternativas.
Punto de vista pasivo. Considera al consumidor como un ente sumiso y
fcilmente influenciado por las comunicaciones de mercadotecnia. Asume
que los consumidores son compulsivos e irracionales en sus decisiones de
compra. Esta perspectiva es poco realista, ya que en muchas situaciones, el
consumidor participa activamente eligiendo el producto que desea comprar,
no el que el productor desea venderle.
Punto de vista cognitivo. Considera al consumidor como un procesador de
informacin. Se enfoca en los procesos mentales mediante los cuales el
consumidor busca, procesa, almacena y evala la informacin para tomar una
decisin de compra.
Punto de vista emocional. Considera que el consumidor toma las decisiones de
compra con base en emociones o de forma impulsiva. De alguna forma,
algunas decisiones de compra del consumidor se realizan de forma emocional
o por impulso, lo que hace til esta perspectiva en algunas situaciones. El punto
de vista emocional tambin considera que los estados de nimo influyen en la
toma de decisiones del consumidor y es importante para determinar cundo
comprar, dnde comprar y s har la compra solo o acompaado.
20.2 Variables que afectan el proceso de decisin de compra
El proceso de toma de decisin de compras no ocurre de forma aislada. Como

se ha analizado durante el curso, existen factores internos y externos que

influyen en todos los pasos de la toma de decisiones.
Factores individuales y procesos psicolgicos
La toma de decisiones del consumidor est influenciada y modelada por
factores internos como:
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje y memoria.
Necesidades
Motivacin
Personalidad
Influencias del medioambiente
Los consumidores viven en un ambiente del que reciben mltiples influencias.
Adems de los factores individuales, el proceso de decisin se ve influenciado
por factores del entorno como:
Cultura
Subculturas
Clase social
Familia
Grupos de referencia.