Qu es Branding?

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el marketing

viene de la mano del branding. El modo de destacar un producto entre
todos aquellos que recibe el cliente es a travs de los valores que una
marca representa.
Branding: proceso de creacin de una marca, en donde se destacan
valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una
forma de sentir, vivir y pensar.
El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como
Nike, Microsoft o Coca-Cola no slo ofrecen productos, sino un concepto
determinado, actitudes e ideas concretas.
Las marcas deben establecer una conexin emocional con el cliente. El
branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms profundos.
De este modo, muchas marcas se han convertido en autnticos iconos
culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

A partir de los aos 80, el xito de las empresas se localiza en una buena
estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto,
como en la transmisin y produccin de valores para la marca que se quiere
comercializar.
Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de
Pascal que en un anuncio de jabn, afirmaba Marcel Proust. Con casi un
siglo de antelacin, el escritor francs nos propona ya una enigmtica pero
contundente definicin de lo que hoy conocemos por branding. Fue a
mediados de los aos 80 cuando la revolucin de las marcas comenz a
tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al
proceso de creacin de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de
sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor ms preciado y el contenido
inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares
caractersticas. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un
trabajo no slo intelectual, sino tambin creativo. El marketing ha
comenzado a parecerse a la labor del artista. La produccin de la marca se
convierte en un trabajo tanto tico como esttico. Pues, en definitiva, como
afirma F. Beigbeder, un publicitario no es ms que un autor de aforismos
que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente
no slo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios
ticos de la empresa que est por detrs.

Tom Peters, el gur del nuevo marketing

Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanz a mediados de los 90
la sentencia que caracterizara la labor del nuevo marketing: Marcas s,
productos no!. En su libro El crculo de la innovacin (1997), Peters afirma
que el xito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos,
sino de los valores que con l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca

es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro

de similares caractersticas, se debe a que junto con ste adquiere un valor
determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud
ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a
travs de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el
producto en s, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el
cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa.

Branding: la creacin de una identidad

Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: Nosotros no vendemos un
producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un
movimiento. Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa
concreta, se ha denominado branding, y sus principales caractersticas son
las siguientes:

1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin

emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la
marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una
necesidad concreta.
4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa.
5. El branding permite cierta humanizacin de una marca.
6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los
consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su

alrededor una verdadera mitologa corporativa que les da una
personalidad, una identidad propia. A travs de sus simples eslganes
(como Piensa diferente, Hazlo, etc.) comunican a sus clientes una serie
de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar
cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta,
sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a
un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es
Nike toma esa eleccin puesto que dicha marca transmite con sus lemas el
concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los ltimos
diez aos, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la
idea de renovacin y de cambio, y de que la llave de la transformacin o la
innovacin de nuestra vida reside nica y exclusivamente en nosotros
mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad
pretenden transmitirse a travs de la imagen de una marca, aunque la
mayora de las veces vacos de contenido, como mero rtulo.

(Sobre el papel de este tipo de marketing experiencial, y sobre el modelo

Starbucks, podemos consultar el excelente artculo de Juan Carlos Alcaide
Casado: Crear experiencias nicas en nuestros clientes).
Evidentemente, si mediante la creacin de la marca estimulamos los deseos
ms ntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del
consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco de referencia para el
publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que
interviene en lo social, la dimensin tica debera aparecer como un marco
primordial de reflexin previa. La manipulacin o la falta de coherencia
entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a cabo son
acusaciones que no pueden obviarse. La responsabilidad tica de las
empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se
defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que
vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse
cargo de las implicaciones socio-simblicas de lo que se pretende transmitir.

Los diez principios del branding

En el proceso de creacin de una marca, segn Anthony Mitchell, los diez
mandamientos que debe respetar cualquier estratega de marketing son los
siguientes:

1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado

2. No copiar otra marca
3. La marca debe estar en armona con el dominio de Internet
4. No usar prefijos tontos
5. Escapar del ruido de fondo
6. Obedecer las reglas de la gramtica
7. Evitar connotaciones negativas
8. Crear nombres de marcas fciles de recordar y de pronunciar
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma
interiorizada
10. Probar primero

El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten

valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente
se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida. En la marca
nos reconocemos y establecemos con ella una relacin emocional
determinada: a travs de una marca podemos comunicar seguridad,
familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo una memoria
individual, sino tambin colectiva.