Microsoft Advertising Institute

El dilema digital del planificador de medios:

Mtricas de marcas tradicionales para
medios digitales
Por Richard Huff

Introduccin
Imagina que eres el creador de un nuevo champ y la investigacin de mercado muestra que el pblico clave para
el producto est compuesto por mujeres de 18 a 24 aos de edad. Ya que dicho grupo demogrfico pasa mucho
tiempo en lnea, sabes que la publicidad en Internet debe ser parte de tu estrategia de comunicacin. Si bien
las herramientas de planificacin de medios que existen en la actualidad pueden ayudar a identificar aquellos sitios
que renen la mayor concentracin de tu pblico objetivo, los planes de medios que se negocien con dichos medios
se desarrollarn en trminos de impresiones de anuncios y ubicaciones en sus sitios. Para llegar al pblico objetivo,
es preferible obtener 10 millones de impresiones en un solo sitio o 7 millones en otro sitio? El plan que genera un
CPM (costo por mil) de $18, es mejor o peor que el que genera un CPM de $9? ste es el dilema al que se enfrentan
hoy los profesionales del marketing al planificar estrategias en medios digitales para el desarrollo de marcas.
No es posible responder estas preguntas ya que las herramientas de planificacin existentes no indican cuntas
impresiones llegarn efectivamente al pblico objetivo, la frecuencia, ni el costo en trminos de pblico.
En esta edicin de Digital Marketing Insight se analiza por qu hoy los profesionales del marketing optan por no
aprovechar el atractivo masivo de Internet para desarrollar conciencia en el pblico sobre los productos o servicios
que ofrecen, y se sealan algunas soluciones a corto y largo plazo para resolver el dilema que surge al momento de
la planificacin: utilizar estrategias de planificacin de medios tradicionales para medios digitales.

Reconocimiento
de marca
Respuesta directa

Figura 1:
Embudo de Compras

Por qu es tan importante? Pensemos en el dilema al que se

enfrenta el planificador a partir de la alegora del Embudo de
Compras modelo de marketing ampliamente aceptado que describe
una serie de etapas (Conciencia, Inters y Deseo) que experimenta
el consumidor durante el proceso que culmina en la compra de un
producto o servicio (Accin). Aquellos profesionales del marketing
que buscan influenciar al consumidor y conducirlo a la fase de la
Accin saben que primero deben desarrollar Conciencia en un pblico
que es mucho ms amplio. Esta tarea consiste, habitualmente, en
publicitar la marca en medios masivos de comunicacin.

No es sorprendente que la televisin con un nivel de penetracin en los hogares estadounidenses de prcticamente
el 100% haya sido el medio preponderante para la publicidad de marcas y cuya proyeccin sea representar el
25% del monto total destinado a publicidad en Estados Unidos para 20091. Aproximadamente dos tercios de
la poblacin estadounidense utiliza Internet en forma regular2. Por ser el segundo medio masivo ms grande (en
trminos de pblico y consumo de tiempo), lo ms lgico sera pensar que todo profesional del marketing astuto
debera desarrollar publicidad de marcas prcticamente en todo espacio web. Un pblico tan grande y comprometido
resultara irresistible para los anunciantes. En cambio, lo ms comn es encontrar anuncios de ofertas selectas y
evaluaciones respecto del alcance de la respuesta directa, como las tasas de conversin de ratio de clics o de usuarios
(anlisis click-thru o post-click). Pareciera que los responsables del desarrollo de marcas no estn dispuestos a pagar
por llegar a un pblico que no es posible cuantificar.

Mtricas de marcas tradicionales

Los ndices y mtricas de circulacin que los profesionales del marketing dan por sentado al planificar publicidad
grfica y de radiodifusin an no han logrado abrirse camino dentro de los medios digitales. Si bien las compaas
dedicadas a la investigacin de mercado, como Nielsen y comScore, han desarrollado estimaciones demogrficas
y poblacionales para medios digitales, anlogas a los ndices y mtricas de circulacin tradicionales (por ejemplo,
Gross Rating Points o GRP [medicin del nivel de impacto de una pauta publicitaria], Target Rating Points o TRP
[medicin del porcentaje del pblico objetivo impactado por una pauta publicitaria] y Cost per Point o CPP [medicin
del costo de llegar al 1% del pblico objetivo]) an deben convertirse en componentes estndar de los planes de
medios digitales3. Lo que falta en los planes de medios digitales son los denominadores necesarios para calcular
mtricas de marcas que, en este caso, representaran las dimensiones de cada grupo demogrfico al que se
destina una accin especfica. Por lo tanto, resulta imposible saber si un plan de medios logra alcanzar los objetivos
establecidos por quien planifica determinada campaa o si otro plan alternativo es capaz de generar mejores resultados.
No se trata de un simple descuido ni es el resultado de una conspiracin. Para comprender el problema, es necesario
analizar cmo el uso de Internet difiere de la manera en la que se consumen otros medios.

Figura 2:
Las impresiones de anuncios digitales se acumulan
en el tiempo ya que tanto usuarios frecuentes como
no frecuentes consumen medios en lnea.

Cuando se emite un programa de televisin, los planificadores asumen

que la totalidad del pblico que ve ese programa estar expuesto
a su anuncio. Si el pblico objetivo de un planificador estuviera
representado por la mitad del total de los televidentes de un
programa, el porcentaje del pblico objetivo al que llegara el aviso
durante el programa sera equivalente al 50% del total. Slo es
posible realizar el mismo clculo simple para los medios digitales
si el planificador adquiere todas las impresiones de un sitio.
Cualquier adquisicin inferior a la cantidad total de impresiones
llegara a un pblico ms reducido debido a la alta frecuencia

de visitas que consumen una cantidad desproporcionada de dichas
impresiones. Ya que adquirir todas las impresiones de un sitio
resulta imposible o poco deseable, los clculos sencillos utilizados
en la planificacin de medios tradicionales no resultan aplicables
en lnea.

Segmentacin por perfiles y limitacin de frecuencia publicitaria

Los intentos por dar una solucin al problema a travs de la limitacin de frecuencia y la segmentacin por perfiles
no han resultados efectivos. Para los pocos medios digitales que cuentan con suficiente informacin de perfil sobre

1
2
3

Barclays Capital, Internet Data Book May 2009, proporcionado por eMarketer, (mayo de 2009): 103934.
Phillips, Lisa E., US Internet Users, eMarketer, (febrero de 2009): 101345.
Rating Point es una unidad utilizada para medir el alcance de un medio respecto del pblico total. A una campaa compuesta por un anuncio que llega al 20%
del total del pblico del medio corresponderan 20 GRP. Target Rating Point (TRP) es una unidad utilizada para medir el alcance de una campaa respecto del
pblico objetivo. A una campaa compuesta por un anuncio que llega al 8% del pblico objetivo del medio en cuestin (por ejemplo, mujeres entre 18 y 24
aos) corresponderan 8 TRP. Es posible obtener un GRP o TRP mayor a 100 en ciertas campaas, ya que las mtricas consisten en una suma de los Rating Points
correspondientes a todas las adquisiciones en una campaa. Cost per Rating Point (CPP) es una manera efectiva de comparar la importancia relativa de distintos
planes de medios en trminos de pblico.

su pblico y mtodos confiables para limitar la frecuencia, la capacidad ha resultado costosa y poco efectiva. Los
segmentos de pblico a los que se puede dirigir una accin y que estn limitados por la cantidad de cookies
vinculadas con datos de perfil, tienden a representar una fraccin del total de impresiones dirigidas a un pblico
real. De la misma manera, la limitacin de frecuencia publicitaria se reduce nicamente a aquellos integrantes del
pblico que un medio pueda detectar a nivel individual y de manera confiable (lo que resulta significativamente
menor que la totalidad del pblico, debido a motivos tcnicos). Si bien la segmentacin por perfiles y la limitacin
de frecuencia ofrecen un futuro prometedor con un volumen menor de desperdicio, la inmensa mayora de las
impresiones que se efectan en lnea no estn focalizadas ni muestran limitaciones de frecuencia. Entonces, estas
estrategias no representan una solucin completa para aquellos anunciantes que buscan desarrollar conciencia de
marca a la misma escala que en televisin. Lo que se requiere es saber de qu manera crece el pblico no duplicado
a medida que aumentan las impresiones por cada ubicacin en un plan de medios. Si bien esta capacidad no se
encuentra presente en ninguna de las herramientas de planificacin de medios digitales disponibles en la actualidad,
s es posible aplicarla de inmediato para planificacin de medios tradicionales. Afortunadamente, existen los datos
y las funciones de anlisis necesarias para ofrecer el mismo nivel de llegada al pblico objetivo y pronsticos de
frecuencia para publicidad online.

La curva de alcance
Cada ubicacin en el sitio de un editor digital, ya sea que se trate de un rectngulo de 300 x 250 en la pgina de inicio
o de un video ubicado en cualquier otro lugar del sitio, en el tiempo, acumular cada ms un alcance no duplicado
de pblico y a diferentes tasas. Dicha acumulacin se puede representar como una curva no lineal en un grfico
de alcance al pblico segn el nivel de impresiones. La curva se aplana a medida que las impresiones se concentran
cada vez ms en la poblacin que visita el sitio con mayor frecuencia en lugar de las visitas menos frecuentes. Se
acumula una mayor cantidad de miembros exclusivos del pblico por cada mil impresiones al inicio de la curva que
cerca del final.
La forma de la curva explica por qu duplicar el nivel de impresiones
de una adquisicin no conduce a la duplicacin del pblico para dicha
adquisicin. Adems, cada ubicacin llega a un punto donde otras
mil impresiones muestran un alcance menos focalizado que si
se emplean dichas impresiones en una ubicacin diferente dentro
del sitio.

Figura 3:
Curva de saturacin para medicin de alcance segn
el nivel de impresiones.

Cuando se desarrollan curvas de alcance tanto para pblico total

como para segmentos de pblico, como, por ejemplo, gnero, edad e
ingreso familiar promedio, es posible aplicar mtricas de planificacin
de pblico tradicionales en medios digitales. Esta prctica no se ha
utilizado mucho debido a que para convertir segmentos de pblico
en curvas de alcance es necesario contar con la sntesis de los registros
del servidor del editor y el anlisis demogrfico del pblico del editor.

Dichos registros del servidor proporcionan estimaciones de alcance precisas respecto del pblico exclusivo, pero no
indican si se trata de hombres o mujeres ni su edad. De manera similar, un anlisis demogrfico basado en un panel
de usuarios puede explicar en cierta medida el alcance exclusivo de un sitio, pero no aporta dato alguno acerca de
cmo crece dicho alcance a medida que se acumulan las impresiones en una ubicacin. Es nicamente a partir de
la combinacin de ambas fuentes de datos que se puede ver la imagen completa y se hace posible la aplicacin
de las mtricas de planificacin de pblico. Como presidente y Director Ejecutivo de IAB, Randall Rothenberg escribi
en su respuesta a un artculo del New York Times acerca de las discrepancias de los diferentes pblicos en Internet:
Dicho de otra forma, los registros del servidor y las mediciones basadas en datos de paneles son mucho ms valiosas

combinadas que individualmente. Los registros del servidor una tcnica de conteo censal pueden ser exactos
y resultan de utilidad a los planificadores de medios para resolver interrogantes complejos, pero no nos pueden
proporcionar la informacin crucial que necesitamos tanto nosotros como nuestros anunciantes acerca de la
composicin del pblico.4 Si bien hoy no resulta sencillo disponer de curvas de alcance de segmentos de pblico, las
herramientas de planificacin que incorporen curvas de alcance aparecern en escena en el ao prximo. Al solicitar
propuestas que diseen objetivos demogrficos se obtendrn propuestas de medios con pronsticos de ndices de
audiencia, alcance y frecuencia para dichos objetivos. Hasta entonces, los planificadores pueden utilizar una tcnica
abreviada para estimar mtricas de pblico en sus planes de medios digitales.

Mtricas para medicin de pblico mediante tcnicas abreviadas

Mientras se exageran en gran medida los rumores acerca del fin del concepto del Embudo de Compras, las mtricas
tradicionales para la medicin de pblico pueden resultar viables para los medios digitales. Cuando se conoce la
composicin del pblico del sitio del editor5, es posible estimar las mtricas de pblico objetivo para un plan de
medios digitales mediante el empleo de una tcnica abreviada. Si parte de un clculo de impresiones esperadas
para el pblico objetivo y el tamao de dicho pblico en Internet, el planificador puede estimar el TRP del plan de
medios, es decir, la mtrica estndar utilizada sin conexin para medir el alcance y la frecuencia de un plan de medios
respecto del pblico objetivo. Por ejemplo, para un plan de medios con 10 millones de impresiones en el sitio de un
medio con un pblico compuesto en un 50% por el pblico objetivo, es posible suponer que se ofrecern 5 millones
de dichas impresiones al pblico en cuestin (es decir, 50% de 10 millones de impresiones).
sta es una suposicin arriesgada, pero es la alternativa ms conveniente para obtener curvas de alcance para cada
una de las ubicaciones del medio. Si el tamao de dicho pblico objetivo en lnea fuera de 20 millones, el plan
de medios debera tener un estimado de 25 TRP (es decir, la relacin entre los 5 millones de impresiones y los 20
millones de miembros de dicho pblico en lnea multiplicado por 100).
Si bien los planes de medios con presupuestos y TRP similares pueden mostrar alcances y frecuencias completamente
diferentes, este punto no es exclusivo de los medios digitales. Una campaa televisiva compuesta por cuatro anuncios
durante un programa de una hora registrara el mismo TRP que una campaa televisiva con solo un anuncio durante
un programa de una hora que tuviera un alcance cuatro veces mayor en trminos de pblico objetivo. Este es el
motivo por el que el TRP de un plan de medios se debe presentar junto con su correspondiente alcance y frecuencia, lo
que lamentablemente resulta imposible con la tcnica abreviada. A pesar de esta limitacin, a los responsables del
desarrollo de marcas les basta simplemente con conocer el TRP estimado para un plan de medios digitales.
El TRP de un plan de medios permite calcular el CPP del plan, es decir, el equivalente en trminos de pblico a la mtrica
Cost per Thousand Impressions o CPM (costo por mil) que se utiliza actualmente en los planes de medios digitales.
La mtrica CPP para planes de medios digitales permite a los responsables del desarrollo de marcas comparar el costo
de las impresiones en diferentes canales a pesar de que un Rating Point para televisin sea diferente a un Rating
Point para radio, medios grficos o Internet.

Rothenberg, Randall, The New York Times Misses Real News: Measurement Discrepancies Will Be Resolved,
http://www.iab.net/iablog/2007/10/new-york-time-misses-real-news.html (octubre de 2007)
La composicin del pblico de los editores digitales y el tamao del pblico objetivo (p. ej., mujeres entre 18
y 24 aos) en lnea estn disponibles a travs de organizaciones de medicin de redifusin, como Nielsen y comScore.

No siempre se puede conocer la

composicin del pblico objetivo.
Analizar un panel (como Nielsen
o Comscore).

(Pblico objetivo* Cant.

bruta de impresiones)

Tamao de los grupos demogrficos

en lnea informado por proveedores
de panel (como Nielsen y Comscore).

(Impresiones para
pblico objetivo / Pblico
objetivo en lnea)* 100

(Presupuesto / TRP)

Pblico objetivo:
Mujeres de18 a 29
Presupuesto

CPM

Cant. bruta de
impresiones

Composicin del
pblico objetivo

Impresiones para
pblico objetivo

Pblico objetivo
en lnea

TRP

Costo por TRP

$100.000

$5,00

20.000.000

35%

7.000.000

21.000.000

33,3

$3.000

Advertencia

Advertencia

Advertencia

Este clculo simplificado de impresiones

parapblico objetivo presupone que todos los
grupos demogrficos registran la misma frecuencia,
lo que sabemos que no es cierto.

Las mtricas no se comparan con los medios

tradicionales, salvo que se considere el
tamao del pblico objetivo para todo
el territorio de los Estados Unidos
(por ejemplo, 25.000.000).

Los planes de medios tradicionales

habitualmente incluyen el porcentaje de
alcance y frecuencia, lo que resultara
imposible determinar sin el anlisis de
la curva.

Figura 4:
Curva de saturacin para medicin de alcance segn
el nivel de impresiones.

Mientras los peridicos y revistas se esfuerzan por retener un nivel viable de pblico y los televidentes se fragmentan
ms y ms, la capacidad para planificar y optimizar medios digitales sobre mtricas de medicin de pblico ganar
cada vez ms terreno. Y mientras el contenido escrito y los videos se trasladan a Internet, dichas capacidades se
volvern absolutamente necesarias. La tcnica abreviada que se describe en este documento puede servir a los
responsables del desarrollo de marcas para aprovechar el atractivo masivo que Internet muestra hoy. Puede ayudarlos
a decidir, segn sus campaas de marcas especficas, si es preferible contar con 10 millones de impresiones en un
sitio o con 7 millones en otro sitio. Fundamentalmente, les permitir comenzar a resolver el dilema de la planificacin.

Acerca de Microsoft Advertising Institute

Microsoft Advertising Institute publica Digital Marketing Insights (DMI), una serie de trabajos preparados por expertos
en marketing digital que permiten a nuestros clientes mejorar su efectividad en iniciativas de este tipo. Muchos de
estos anlisis y avances tambin se ponen a disposicin de la industria del marketing digital en general. Cada DMI
busca ayudar a los profesionales del marketing a generar valor de manera ms exitosa con sus clientes, durante
todo el transcurso del ciclo de vida de los clientes: de la conciencia de marca a la adquisicin y de la retencin al
crecimiento. Microsoft Advertising Institute tambin ofrece capacitacin en temas de marketing digital a clientes de
Microsoft Advertising.
Para acceder a una lista completa de nuestras publicaciones DMI, visite http://advertising.microsoft.com/institute

2009 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados. Microsoft es una marca registrada del grupo de empresas Microsoft.
Las restantes marcas registradas son propiedad de sus respectivos dueos.