TEMA 2.

Segmentacin
de Mercados.

Segmento de Mercado
La segmentacin de mercados es
un proceso mediante el cual se
identifica o se toma a un grupo de
compradores
homogneos,
es
decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos
de acuerdo a los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los
consumidores.

Importancia de la Segmentacin de
Mercado
Clasificacin ms clara y adecuada del
producto que se vende.
Centralizacin del mercado hacia un rea
especifica
Proporciona un mejor servicio
Tiene buena imagen, exclusividad y categora
Facilita su publicidad, costo, etc.
Logra una mejor distribucin del producto
Obtiene mayores ventas
Conoce cual es el mercado del producto para
colocarlo en el sitio y el momento adecuado.
Trata de posicionar cada producto
Sabe cual es la fuente del negocio y dnde
enfocar los recursos y esfuerzos
Si no existiera la segmentacin , los costos de
mercadotecnia seran ms altos.
Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar
el producto donde no se va a vender
Define a quien se dirige el producto y las
caractersticas de los mismos.
Facilita el anlisis para la toma de decisiones
Optimiza los recursos
Conoce el costo de distribucin del producto
Tiene informacin verificada de lo que se
requiere
Conoce a los competidores
Disea una mezcla de mercadotecnia ms

o Identificar los deseos actuales y potenciales de un

mercado.
o Identificar las caractersticas que distinguen unos
segmentos de otros.
o Determinar el potencial de los segmentos y el
grado en el que se satisfacen.
o Las bases para la segmentacin deben ser
mensurables (que se puede medir) y los datos
que describan dichas caractersticas deben ser
asequibles (que se puede alcanzar).
o El segmento de mercado debe ser accesible a
travs de las instituciones comercializadoras
actuales.
o Cada segmento debe ser bastante grande para ser
PASOS
PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE FORMA
redituable.
ORGANIZADA.

Criterios / Variables para Segmentar un mercado

GEOGRAFICAS

DEMOGRAFICAS

PSICOGRFICAS

CONDUCTUALES

SOCIOECONOMI
CA

Regional

Edad (menos
de 6 aos, 612,13-19, 2034, 35-49,5064, 65 y ms).

Estilo de vida (actividades

(golf, viajes) , intereses
(poltica ,arte moderno) ,
opiniones (conservador ,
capitalismo).

ndice de uso:
Usuario leve
Usuario medio
Usuario fuerte
Posicin de lealtad
No usuarios
Usuarios primera vez
Usuarios regulares
Usuarios potenciales
Ex usuarios

Clase social
A/B , C+ , C ,
D+ ,D , E.
(AMAI)

TIPO DE
POBLACIN.
Urbana (ms
de 2 500
personas),
Rural (menos
de 2 500)
habitantes)

Sexo
(Femenino ,
masculino)

Personalidad (ambicioso,
confiado, agresivo,
introvertido, extrovertido,
sociable, etc).

Etapas de disposicin que

se dividen en:
Sin noticias del producto
Conocimiento bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseos y con intensin de
compra.

Ingreso
(CANTIDAD DE
INGRESO
MENSUAL)

Clima
(CALIDO/FRIO)

Ocupacin
( Profesional,
gerente,
oficinista,
ventas,
estudiante,
ama de casa,
desempleado,
etc.).

Beneficios del producto (el

beneficio que te dar al
usar el producto)

bsqueda de beneficios y
ofertas

DENSIDAD
(Menos de
5000 mil
habitantes, 5
a 20 mil
habitantes, 20

Educacin/niv
el educativo
(solo
primaria,
secundaria,
preparatoria,

Motivos de compra

ETAPA

DESCRIPCIN

SOLTERIA

Jvenes solteros menores a 30 aos que viven solos

HOGAR VACIO 1

Pareja joven sin hijos

HOGAR LLENO 1

Pareja joven con hijos entre cero y cinco aos de edad

HOGAR LLENO 2

Pareja joven con hijos entre seis y 14 aos de edad

HOGAR VACIO 2

Padres solteros jvenes con hijos entre cero y 14 aos de edad

HOGAR LLENO 3

Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28 aos de edad

HOGAR VACIO 3

Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos

HOGAR VACIO 4

Parejas de mediana edad, mas de 35 aos, sin hijos dependientes

HOGAR VACIO 5

Parejas de edad mayor , mas de 65 aos, sin hijos dependientes.

SOBREVIVIENTE

Personas de edad mayor, viudas, solteras o divorciadas, mayores a 65 aos que viven solas.

Generaciones
Baby Boom

Nacidos entre 1946 y 1964

Generacin X
Generacin Y
Generacin
Ninis

Nacidos entre 1965 y 1976

Nacidos entre 1977 y 1994

Nacidos entre 1986 y 1994 (no

estudian , no trabajan)

Caso practico pagina: 66 libro mercadotecnia

Definir cada variable para que los alumnos sepan
segmentar
Videos de productos para que ellos segmenten

Mercado Meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a los que la
empresa u organizacin decide servir. Philip Kotler.
A un mercado de segmento especifico (personas u
organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus
esfuerzos se le llama mercado meta.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado

Posicionamiento en el
Mercado
Una posicin es la manera en que los clientes
actuales y posibles ven un producto, marca u
organizacin en relacin con la competencia. Si una
posicin es la forma de como se ve un producto ;
POSICIONAMIENTO es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado
meta una imagen particular en relacin con los
productos de la competencia.

Explicar las bases para el

posicionamiento y
reposicionamiento.
1) Elegir el concepto de posicionamiento
2) Disear la dimensin o caracterstica que mejor
comunica la posicin
3) Coordinar los componentes de la mezcla de
marketing para que comunique una posicin
congruente.

REPOSICIONAMIENTO
El reposicionamiento de una marca significa cambiar el modo en
que la gente la percibe.
Cuando la posicin de una empresa se desgasta y sta trata de
restablecer su atractivo , practica el REPOSICIONAMIENTO.
EL REPOSICIONAMIENTO ofrece una vapara continuar en el
mercado de forma actual y adaptada a las necesidades y gustos de
sus consumidores actuales y/o potenciales.

POR QU REPOSIOCIONAR ????

Para garantizar el buen funcionamiento de la marca y los productos
asociados a la misma, ya que la imagen de esta no permanece
inalterada en el tiempo. Es decir, es una medida clave en la
estrategia de marca de cualquier empresa ya que permite
permanecer en el mercado, sobreviviendo a la vasta competencia

5 Tips para el reposicionamiento de

una marca.

Definir la posicin actual de tu marca/producto con base en un

anlisis de competidores y tu ventaja competitiva. Aqu, la investigacin de
mercados se hace esencial.
Identifica los huecos que estn dejando los competidores y crea
conexiones con el pblico. Asocia tu marca a iconos y conceptos nuevos que
logren que el pblico la identifique como relevante.
Reduce la brecha entre el posicionamiento real y tus expectativas.
Esto quiero decir que no slo te enfoques en los cambios estticos como la
transformacin de los colores institucionales. Debe ser un cambio a fondo,
donde las personas perciban una renovacin de tus ventajas competitivas.
Comunica adecuadamente cada cambio. Esta es una estala que nunca
termina, porque el contacto continuo con los clientes pueden redundar en
mltiples beneficios. Los cambios deben anunciarse al exterior, pero tambin
al interior de la empresa
Cambia constantemente. Hay empresas que han tomado elementos del
reposicionamiento como clave en una estrategia continua. No
necesariamente debes cambiar toda tu comunicacin, pero s mantener la

PASOS PARA REPOSICIONAR UNA MARCA

A. Lleva a cabo una investigacin. Vuelve a posicionar la marca mediante la investigacin
de la forma en la que la puedes cambiar. Strategic Brand Research afirma que la
investigacin se lleva a cabo mediante entrevistas a los clientes actuales, las que pueden
llevarse a cabo por Internet, en persona o por telfono. Esto se puede hacer en una
sesin de entrevista de grupo o de forma individual. Las respuestas de los clientes te
darn informacin valiosa sobre cmo cambiar la marca.
B. Quita las seales de la marca vieja. Para realmente volver a posicionar una marca, es
necesario eliminar los productos que tienen el viejo sello de la marca, ya que no estn
actualizados. Esto limpia el terreno para los nuevos productos que se estn
reposicionando. Por ejemplo, Starbucks comenz la eliminacin gradual de su antiguo
logo de productos en 2011. Eso lo hizo reemplazando con un logo actualizado que elimin
todas las palabras de la insignia, segn CNN Money.
C. Prueba la nueva marca. Utiliza los focus group de consumidores para ver cmo perciben
el nuevo reposicionamiento de la marca. Las pruebas incluyen darle muestras o
presentarle lentamente la marca recin reposicionada al pblico. W Hotels se someti
reposicionamiento de marca de sus hoteles para que fueran hoteles de lujo, segn The
New York Times. El proceso se inici con la celebracin de eventos especiales en el hotel
y con venta de productos de diseo en el mismo lugar.
D. Genera notas de prensa. Los comunicados de prensa son una oportunidad para explicar
el nuevo posicionamiento de la marca. Aade informacin bsica sobre el producto, los
cambios en la marca y la empresa. Los comunicados de prensa deben ser escritos por
personas que estn estrechamente relacionadas con el proyecto para que efectivamente
puedan explicar el reposicionamiento a un pblico ms amplio.
E. Utiliza los medios sociales como Facebook y Twitter para dar a conocer las noticias sobre

Ejer.
El alumno elaborar un reporte en el cual, a partir
de un caso dado se muestre:
El proceso de segmentacin
La identificacin de los mercados meta,
Alternativas de posicionamiento para cada uno de
los mercados identificados.

Niveles socioeconmicos
segn AMAI y Ciclo de
Vida Familiar

David Estrella I., MBA

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