Tema 4 La Observacin y las Tcnicas cualitativas

Tema 4. La observacin y las tcnicas cualitativas

4.1.

Concepto y tipologa de la observacin

4.2.

Mtodos cualitativos: objetivos y caractersticas.

4.3.

Tipologa de las tcnicas cualitativas

4.1. CONCEPTO Y TIPOLOGA DE LA OBSERVACIN

La observacin comprende el registro de los patrones de conducta de personas, objetos y
sucesos de forma sistemtica para obtener informacin del fenmeno de inters.
El observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa. La informacin
puede registrarse conforme ocurren los sucesos o a partir de sucesos o registros
anteriores.
La observacin puede ser estructurada o no estructurada, oculta o abierta y natural o
artificial.
Observacin estructurada frente a no estructurada.
Observacin estructurada. Observacin en la que el investigador define con
claridad los comportamientos que van a observarse y los mtodos con los que se
medirn. Este tipo de observacin ser apropiado cuando el problema que da origen
a la investigacin est definido y acotado con claridad y se especifica la informacin
que se necesita para la toma de decisiones. Por lo dicho este tipo de observacin
ser la que se utilice en la investigacin concluyente (descriptiva y causal).
Observacin no estructurada. Observacin en la que participa un investigador
que supervisa todos los aspectos del fenmeno relevantes para el problema que se
estudia, sin especificar los detalles con anterioridad. Esta forma de investigacin
resulta apropiada para la investigacin exploratoria, cuando el problema de
investigacin no se ha podido formular de modo preciso o cuando se necesita
flexibilidad en la observacin, para identificar los componentes claves del problema y
desarrollar las hiptesis
Observacin oculta frente a abierta.
En la observacin oculta los entrevistados no se dan cuenta de que estn siendo
observados. Esto permite que los participantes se comporten de forma natural.
En la observacin abierta, los participantes son conscientes de que estn siendo
observados.
Observacin natural frente a artificial.
La observacin natural consiste en observar el comportamiento conforme se presenta
en el ambiente. En la observacin artificial, el comportamiento de los participantes se
realiza en un laboratorio. La ventaja de la observacin natural es que el fenmeno que se
observa es ms real. Las desventajas son el coste de esperar a que el fenmeno ocurra y
la dificultad de medirlo en un escenario natural.

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Clasificacin de los mtodos de observacin segn su modo de aplicacin.

Distinguiremos entre observacin personal, observacin mecnica, auditoria, anlisis de
contenido y anlisis de vestigios.
Observacin personal.
Estrategia de investigacin por medio de observacin en la que observadores humanos
registran el fenmeno real mientras ocurre. Por ejemplo, se pueden contar personas que
transitan por una zona de la tienda y esta informacin servira para ayudar en el diseo
de la disposicin y determinar la ubicacin de cada seccin. Tambin el registro por
observacin de las placas de matriculas automovilsticas de los clientes de un centro
comercial pueden utilizarse para establecer el rea primaria de ese centro.
Observacin mecnica.
Estrategia de investigacin mediante observacin en la que dispositivos mecnicos, en
lugar de observadores humanos, registran el fenmeno.
Entre los dispositivos de registro estn los audmetros, puertas giratorias que registran el
nmero de personas, cmaras que filman en las tiendas, scanner ptico, etc.
Concretamente el sistema de cdigo universal de los productos junto con el scanner
ptico permite la recopilacin mecnica de informacin sobre las compras del consumidor
por categoras de producto, marcas, tipo de tienda, precio y cantidad comprada.
Adems de los mencionados, existen otros dispositivos para la observacin mecnica,
que aunque menos usuales tambin se utilizan sobre todo en la observacin en
laboratorio y que pueden clasificarse en cinco grupos:
1. Monitores de rastreo ocular (oculmetros, cmaras oculares, minuteros oculares):
registran los movimientos del ojo. Pueden utilizarse para determinar de qu forma
un individuo lee o ve un anuncio, cuanto tiempo ve las distintas partes del estmulo
etc..Este tipo de informacin es relevante para evaluar la efectividad publicitaria.
2. Pupilmetros: mide los cambios en el dimetro de las pupilas del individuo. Los
cambios en el tamao de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad
cognoscitiva del individuo. La suposicin subyacente es que el tamao de las
pupilas refleja inters y actitudes positivas hacia un estmulo.
3. Psicogalvanmetro: mide la respuesta galvnica de la piel o los cambios en su
resistencia elctrica. La teora que respalda este dispositivo es que cambios fsicos
acompaan a las reacciones emocionales (la emocin provoca un aumento de la
transpiracin).
4. Anlisis del tono de voz: mide las reacciones emocionales a travs de los cambios
en la voz. Los cambios emocionales repercuten en la vibracin de la voz.
5. Tiempo de respuesta: tiempo que transcurre hasta que el individuo responde a una
pregunta. Se utiliza como una medida de la preferencia relativa por distintas
alternativas. La indecisin, por ejemplo, entre dos alternativas cercanas en
preferencia alarga el tiempo de respuesta.

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La utilizacin de estos instrumentos se basa en la creencia de que las reacciones

psicolgicas estn relacionadas con respuestas cognoscitivas y afectivas especficas, sin
embargo en muchos casos esto debe demostrarse con mayor claridad. Adems, son
instrumentos costosos y de difcil calibracin.
Auditorias.
En una auditoria el investigador recopila los datos al analizar los registros fsicos o al
realizar un anlisis de inventario. Las auditorias presentan dos caractersticas distintivas.
Primera, el investigador rene los datos de forma personal. Segunda, los datos se basan
en recuentos por lo general de objetos fsicos.
Las auditorias ms comunes son las auditorias a detallistas (permiten realizar el panel de
oferta) y las auditorias de cocina. En este segundo tipo se realiza un inventario de las
marcas, cantidades y tamaos de paquetes que los individuos tienen en sus casas. Con
este mtodo de recogida de informacin se reduce el problema de la falsedad en las
respuestas, pero, por el contrario, puede ser difcil conseguir la autorizacin del
entrevistado para revisar sus cocinas.
Anlisis de contenido.
Descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de una
comunicacin. Es un mtodo apropiado cuando el fenmeno que se va a observar es de
comunicacin en lugar de comportamiento. La unidad de anlisis puede ser palabras,
caracteres, temas, medidas de tiempo y espacio o materias. Se desarrollan categoras
analticas para clasificar las unidades y la comunicacin se divide de acuerdo con las
reglas establecidas. Las aplicaciones en investigacin de mercados se realizan sobre
anuncios, artculos de peridicos, programas de radio o televisin, etc. El anlisis de
contenido suele resultar un tipo de investigacin bastante tediosa sobre todo en la fase de
codificacin y anlisis de la informacin. No se utiliza con mucha frecuencia, aunque
posee un gran potencial.
Anlisis de vestigios.
Estrategia en la que la recopilacin de datos se basa en las evidencias fsicas del
comportamiento pasado. Por ejemplo, los justificantes de pago de las tarjetas son rastros
que los consumidores dejan y pueden analizarse para estudiar su comportamiento. En la
investigacin de mercados se han llevado a cabo distintas investigaciones de este tipo de
anlisis.
La erosin selectiva de las losetas en un museo se utiliz para determinar la
popularidad relativa de los objetos exhibidos.
La cantidad de distintas huellas digitales en una pgina se utiliz para medir la
lectura de diversos anuncios en una revista.
La posicin del dial de los automviles que se llevaron a servicio se utiliz para
calcular la audiencia de distintas cadenas de radio.
Aunque este tipo de anlisis se ha aplicado con gran creatividad a la investigacin, lo
cierto es que posee muchas limitaciones, pues analiza los rastros que ha dejado un

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comportamiento que ya se ha producido. Ser un mtodo indicado slo cuando no es

posible aplicar ninguna otra estrategia.
Ventajas y desventajas relacionadas con la observacin.
Adems del uso de los datos de vestigios, pocos proyectos de investigacin dependen
nicamente de los mtodos de observacin para obtener informacin primaria. Los
mtodos de observacin tienen ventajas e inconvenientes comparados con los mtodos
de comunicacin que hacen recomendable su utilizacin de forma combinada.
Ventajas de la observacin. Permite la medicin del comportamiento real en lugar del
deseado o preferido. Se eliminan los sesgos que introduce el propio proceso de la
entrevista que se da en los mtodos de comunicacin. Adems, ciertos tipos de datos
slo pueden recogerse mediante observacin, estos incluyen patrones de
comportamiento en los que el individuo no es o no est consciente o bien no puede
comunicarse. Por ejemplo, preferencias de bebs, comportamientos semi-inconscientes
o semi-reflejos que se dan en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el
lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de
lineal, etc. Por ltimo, si el fenmeno que se investiga ocurre con frecuencia o tiene una
corta duracin los mtodos de observacin pueden ser menos costosos y ms rpidos
que los mtodos de encuesta.
Desventajas de la observacin. Las razones o motivaciones del comportamiento que se
observa quizs no puedan determinarse, pues por observacin resulta muy difcil
averiguar los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes a un
comportamiento de un individuo. Por ejemplo, sera incorrecto suponer que todas
personas que compran una determinada marca de producto es porque la prefieran, en
muchos casos la compranrn para otro miembro de la familia. Adems, la observacin
suele ser un proceso largo, difcil y costoso para ciertas formas de comportamiento. Por
ltimo, en algunos casos el uso de la observacin puede calificarse de poco tico sobre
todo si es oculta.

4.2. MTODOS CUALITATIVOS: OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS.

Las tcnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos con el fin de obtener
informacin sobre las motivaciones ms personales e internas de su comportamiento.
Permiten analizar los problemas con mayor profundidad y van ms all del nivel
consciente y racional del individuo.
Las motivaciones conscientes y racionales se sitan en el plano intelectual del individuo
(conocimiento del producto, aprendizaje sobre el producto, cultura social sobre el
producto, nivel manifiesto) y las motivaciones inconscientes e irracionales en su plano
motivacional (sentimientos hacia el producto, experiencias con el producto, grado de
aceptacin o rechazo del producto, nivel latente).

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La investigacin cualitativa.
Con frecuencia las tcnicas cualitativas y cuantitativas de obtencin de informacin
primaria no son procedimientos necesariamente excluyentes, sino que es muy habitual su
utilizacin conjunta en una misma investigacin, pues poseen cualidades que se
complementan. Por otra parte, la metodologa empleada y la informacin resultante son
tan diferentes que no tiene sentido entrar en discusin sobre las ventajas de uno u otro
tipo. nicamente hay que sealar que por sus caractersticas (flexibilidad, informacin
cualitativa,) las tcnicas cualitativas se ajustan ms a los requerimientos de una
investigacin de tipo exploratorio que de tipo concluyente.
Un estudio cualitativo proporciona informacin de gran utilidad para el correcto diseo
metodolgico de un estudio cuantitativo y especialmente para la interpretacin de sus
resultados. La experiencia demuestra que un dato cuantitativo tiene mayor valor si va
acompaado de informacin cualitativa que aporte una justificacin a dicho dato y
viceversa.
Aplicaciones principales, tipos y caractersticas de las tcnicas cualitativas.
Las reas de utilizacin principal de estudios cualitativos son las siguientes:
Marketing internacional: estudios de adaptacin de polticas y estrategias comerciales a
las diferentes caractersticas sociales culturales etc. de los consumidores de mercados
extranjeros.
Innovacin: estudios de imagen y grado de satisfaccin para la modificacin de
productos, nuevas tendencias, pruebas de productos
Comunicacin: pretest y postest publicitarios, estudios de smbolos, lenguaje
Adems como se ha dicho antes las tcnicas cualitativas son muy tiles para disear
correctamente un cuestionario, por el conocimiento directo del pblico objetivo: lenguaje,
nivel de conocimiento del tema tratados, actitudes previas etc.
Las tcnicas cualitativas se pueden clasificar en directas e indirectas:
Tcnicas directas: el objetivo de estudio no se le oculta a los entrevistados. Las
principales son la entrevista en profundidad y la reunin de grupo.
Tcnicas indirectas: el objetivo de estudio se oculta a los entrevistados. Las principales
son las tcnicas proyectivas.
Entre las caractersticas generales destacan las siguientes:
Son tcnicas muy poco estructuradas y por lo tanto de gran flexibilidad en su
aplicacin.
No necesitan de muestras muy amplias ni de la aplicacin del muestreo aleatorio.
La experiencia ha demostrado que, como el planteamiento es realizar un anlisis
en profundidad y no en extensin, el tamao de la muestra no es el principal factor
determinante en la riqueza y calidad de la informacin.
La composicin de la muestra, sin embargo, si es un factor decisivo para obtener
un nivel de representatividad adecuado de la informacin resultante. Son
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adecuados los muestreos estratificados no aleatorios (muestreos por cuotas por

ejemplo) porque permiten mantener una estructura muestral similar a la
poblacional en una serie de variables determinantes para el tema de estudio.
En la aplicacin de este tipo de tcnicas resulta fundamental el ambiente del
trabajo de campo.. El comportamiento de un individuo est condicionado por su
marco de referencia que posee dos vertientes: externa (normas sociales) e interna
(normas individuales). Es absolutamente necesario por la clase de informacin que
se intenta recoger crear un clima que favorezca la eliminacin de barreras
mentales y todo tipo de limitaciones sociales del individuo. En la creacin de un
ambiente apropiado y favorable son fundamentales dos elementos: el lugar de la
entrevista y la labor del entrevistador. Normalmente se utilizan salas especialmente
acondicionadas para llevar a cabo la aplicacin de la tcnica . En cuanto al
entrevistador que suele ser los propios investigadores o directores del proyecto de
investigacin deben ser verdaderos especialistas, generalmente psiclogos o
socilogos con formacin comercial, pues son una parte esencial de la
metodologa utilizada.
El anlisis de los resultados dado que se trata de informacin cualitativa ofrece
dificultades adicionales. El investigador analiza los resultados aplicando tcnicas
psicolgicas que permiten valorar de forma cualitativa las motivaciones actitudes y
emociones de los entrevistados. El anlisis cualitativo debe dar interpretacin a
todos los posibles contenidos de la informacin recogida: contenidos manifiestos,
latentes, simblicos, de deseo, de defensa y ausentes.
Los resultados de un estudio cualitativo no tienen el mismo poder de
extrapolacin que los de un estudio cuantitativo fundamentalmente por la eleccin
de la muestra.

4.3 TIPOLOGA DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS.

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Permite obtener informacin de un colectivo de individuos a travs de la realizacin de
una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada
uno de los individuos muestrales.
El desarrollo de una entrevista en profundidad es totalmente diferente al de una encuesta
personal. En este caso no existe un cuestionario fsico o si existe est muy poco
estructurado y la relacin entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una
conversacin donde ambos intercambian informacin.
Por tanto, podemos definir la entrevista en profundidad como una interaccin dinmica
de comunicacin entre dos personas, el entrevistador y el entrevistado bajo el control del
primero.
Existen dos tipos de aplicacin de la tcnica de entrevista en profundidad:

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Entrevista libre no estructurada: el entrevistador no sigue unas pautas especficas

para el desarrollo de la entrevista y simplemente controla que el entrevistado no se
desve excesivamente de las reas objeto de estudio sin limitar su aportacin de
informacin.
Entrevista semiestructurada: el entrevistador utiliza un guin con los temas o lneas
generales que deben ser tratados en la entrevista, controlando ms directamente
el proceso de obtencin de informacin.
La labor del entrevistador en una entrevista en profundidad es fundamental para
conseguir la colaboracin sincera y libre del entrevistado. Tiene que crear un clima o
ambiente especial de confianza que permita el buen desarrollo de la tcnica.
Normas bsicas que todo entrevistador tiene que respetar:
Evitar presentarse como superior.
Formular preguntas de forma indirecta e informativa.
Mantenerse objetivo y al margen, permitiendo que el entrevistado exponga sus
ideas antes de preguntar sus motivos.
Evitar respuestas evasivas o poco informativas.
Favorecer la aparicin de detalles y sentimientos subyacentes.
Evitar desviaciones excesivas del tema propuesto.
Normalmente se adopta una actitud amistosa y se utilizan tcnicas de lenguaje no verbal
que favorecen la comunicacin.
En una entrevista en profundidad podemos diferenciar dos partes, el inicio y el
desarrollo. En el inicio el entrevistador introduce al entrevistado en el tema de estudio.
Se puede optar por dos tipos de presentacin: presentacin formalista (acenta la
relacin de trabajo y es ms aconsejable para colectivos de profesionales) y la
presentacin humanista (destaca la relacin humana y es ms aconsejable para
colectivos de amas de casa o jvenes).
El desarrollo de la entrevista. Las entrevistas en profundidad tienen que adaptarse al
ritmo y a las reacciones del entrevistado. Su duracin aproximada es de una a dos horas.
Con el objeto de realizar un anlisis profundo de la informacin resultante es necesario
grabar el trabajo de campo. Los entrevistados no suelen presentar inconvenientes y
suelen olvidar ese detalle.
La tcnica de entrevista en profundidad presenta las siguientes limitaciones.
La validez de los resultados depende directamente de la labor del entrevistador.
Esta condicin exige que los entrevistadores tengan un elevado nivel de formacin.
Por lo tanto son difciles de encontrar.
El tiempo empleado y los medios necesarios para su aplicacin encarecen el
proceso de obtencin de informacin.

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LA REUNIN DE GRUPO.
Obtiene informacin de un colectivo de individuos a travs de la realizacin de una serie
de reuniones grupales entre el entrevistador y pequeas muestras del universo objetivo.
Las tcnicas de grupo presentan una ventaja esencial sobre la entrevista en profundidad,
pues permite el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo
cual enriquece la informacin resultante. La experiencia demuestra que la discusin de
grupo genera nueva informacin.
Podemos definir una tcnica de grupo como una interaccin dinmica de comunicacin
y discusin entre un conjunto de personas, el investigador, encargado de coordinar, y los
entrevistados, bajo el control del primero. La tcnica de grupo ms utilizada en el rea
comercial es la reunin de grupo.
La composicin de los grupos ha de tener el nivel de homogeneidad suficiente como
para no provocar grandes contrastes pero tambin un cierto nivel de heterogeneidad
como para motivar la discusin y la disparidad de criterios. La seleccin de los integrantes
del grupo debe seguir las siguientes normas bsicas:
Evitar amigos y conocidos, o personas muy enemistadas.
Evitar participantes habituales en este tipo de estudios que pueden adoptar el
papel de expertos.
Eleccin de individuos con distintos niveles de experiencia y conocimiento del
tema objeto de estudio.
Los expertos aconsejan un nmero de miembros comprendido entre 7 y 12 personas.
El nmero de grupos a utilizar para una determinada investigacin depende del tamao y
grado de heterogeneidad de la poblacin objeto de estudios y el nivel deseado de
profundidad en el anlisis.
Al igual que en la entrevista en profundidad, la actitud fsica y personal del coordinador es
bsica para crear una sensacin de comodidad en el grupo. Una misin importante del
coordinador consiste en dirigir la discusin, controlando los turnos de palabra, motivando
la participacin de todos los miembros y evitando desviaciones sobre el tema tratado.
El proceso de la reunin de grupo se estructura en los siguientes pasos: preparacin,
inicio y desarrollo.
Preparacin. Las caractersticas del local tienen que ser apropiadas y se utilizan
cmaras o grabadoras para facilitar el anlisis de la informacin. Los miembros del
grupo deben ocupar posiciones parecidas, por eso se utilizan mesas redondas.
Inicio. Presentacin del coordinador y de los participantes, presentacin del tema
de estudio y exposicin de las reglas a seguir (turnos de palabras). El coordinador
examina a los integrantes del grupo segn su comportamiento para disear la
estrategia de coordinacin ms apropiada en funcin de la composicin. (caricaturas
de animales Nogales Pg. 62).

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Desarrollo. La aplicacin de la tcnica se desarrolla segn un guin ms o menos

estructurado que se adapta a las reacciones de los entrevistados. La duracin de la
reunin puede oscilar entre 2 o 7 horas dependiendo de sus objetivos.
Limitaciones de la reunin de grupo.
Los resultados no se pueden extrapolar al nivel de la poblacin total. Las ideas obtenidas
deben ser contrastadas y complementadas con otras fuentes de informacin.
La posible subjetividad y manipulacin consciente o inconsciente del investigador tanto en
la direccin de la reunin como en el anlisis de la informacin.

TCNICAS PROYECTIVAS
Al igual que las tcnicas anteriores, su objetivo fundamental es conocer las motivaciones
ms profundas de los individuos. Presentan a los participantes una serie de estmulos
ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio, para que segn sus
reacciones e interpretaciones, proyecten su opinin sobre el mismo.
Segn los expertos, estas tcnicas permiten dar salida a los estratos ms profundos de la
personalidad, aquellos en los que radican los autnticos mviles que condicionan las
decisiones humanas en todos sus aspectos, incluyendo, por supuesto, su actitud hacia el
consumo. Las tcnicas proyectivas estimulan niveles profundos de respuesta y ayudan a
superar las tendencias a reaccionar con arreglo a los patrones sociales. Su utilizacin
suele ir pareja a la aplicacin de otras tcnicas cualitativas en concreto es muy frecuente
aplicarlas junto con la entrevista en profundidad o las reuniones de grupo cuando es
necesario profundizar en el interior de algn individuo que presenta dificultades para
eliminar sus barreras personales y expresarse libremente.
Las tcnicas proyectivas ms utilizadas en marketing son las siguientes: test de
asociacin de palabras, de asociacin de productos y personas, de frases incompletas,
de historias incompletas, de interpretacin de imgenes, de construccin de vietas, de
interpretacin de papeles y de tercera persona.
Test de asociacin de palabras.
Se elabora un listado de palabras inductoras que representen estmulos ambiguos
relacionados con el tema de estudio, intercalando trminos neutrales para ocultar el
objetivo del estudio. Se aplica pidiendo a los individuos que expresen de forma inmediata
la primera palabra inducida que les vega a la mente. Se analizan las relaciones entre las
palabras inductoras e inducidas, frecuencias de respuesta, tiempo de respuesta y
ausencia de respuesta.
Test de asociacin de productos y personas.
En este caso el proceso es el siguiente. Se recopilan dos series de fotografas o dibujos,
una correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales y psicolgicos y la otra al
conjunto de productos o marcas estudiados. La muestra de individuos debe emparejar
cada producto con el perfil del consumidor habitual. Este test permite realizar estudios de
imagen de marca y de comportamiento del consumidor.
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Test de frases incompletas.

Es una tcnica de complementacin de estmulos. Se parte de la elaboracin de un
listado de frases incompletas, combinando frases positivas con frases negativas que se
expresan en tercera persona para favorecer la proyeccin del individuo. Despus se le
pide a los individuos que completen las frases con el primer pensamiento que les venga a
la mente. Los resultados representan las actitudes, valores, sentimientos y creencias del
individuo sobre el tema estudiado.
Test de historias incompletas.
Tambin es una tcnica de complementacin de estmulos, en la que se presenta una
narracin inacabada para que los participantes la completen o expliquen el
comportamiento de algn personaje.
Test de interpretacin de imgenes.
Se recopilan o crean un conjunto de lminas fotos o dibujos y se pide al individuo que
describa e interprete cada una de ellas. Esta tcnica se utiliza para estudiar diseos
grficos de comunicacin: catlogos folletos, carteles etiquetas
Test de construccin de vietas.
Se utiliza un comic o sucesin de vietas donde no aparecen los dilogos de algunos
personajes, que los participantes deben rellenar.
Test de representacin de papeles.
Se plantea una situacin en la que aparecen diverso personajes y el individuo tienen que
adoptar uno de los papeles de la situacin (vendedor, cliente) o una postura especfica
(contradictoria, innovadora).
Test de tercera persona.
Es una variante de la anterior, en la que el individuo adopta el papel de una tercera
persona basndose en su comportamiento previsible y no en el propio.

Adems de las tcnicas ya expuestas, existen otras tcnicas cualitativas que tambin
se utilizan en investigacin comercial con frecuencia. Entre ellas cabe destacar el mtodo
Delphi, el mtodo Philips 66 y el brainstorming.

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