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"Pollo Dorado"

ndice

Resumen ejecutivo
1. Datos de la empresa
1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia
1.2. Descripcin de actividades
1.3. Productos
1.4. Misin, Visin y objetivos estratgicos
1.5. Valores
1.5.1. Valores difundidos
1.5.2 Valores percibidos
1.6. Objetivos estratgico detallados
1.6.1 Objetivos corporativos
1.6.2 Objetivos funcionales
1.6.3 Objetivos de negocios

2. Estrategia actual para su negocio principal


2.1. Mercado.
2.2. Necesidad que cubre
2.3. Tecnologa organizacional con que se brinda

3. Entorno Empresarial
3.1. Indicadores de inters
3.2. Sector en el que se encuentra
3.2.1. Caractersticas del sector
3.2.2. Indicadores del sector
3.3. Anlisis del sector segn el modelo de Porter

3.3.1. Clientes
3.3.2. Proveedores
3.3.3. Competidores
3.3.4. Sustitutos
3.3.5. Potenciales ingresantes

4. Anlisis Interno
4.1 Benchmarking
4.2 Caractersticas Organizacionales
4.3 Anlisis Funcional
4.4 Cartera de Negocios
4.5 Anlisis de Recursos y Capacidades

5. Anlisis FODA

6. Estrategia Propuesta
6.1 Estrategia detallada
6.2 Justificacin de los criterios de decisin

7. Ventajas Competitivas que se generaran

8. Escenario de Reaccin de los competidores

9. Presupuesto detallado en $U

10. Presupuesto resumido en $U

11. Diagrama de Gantt

12. Anexos

13. Bibliografa

14. Link Consultados

Resumen Ejecutivo

Este informe contiene el anlisis estratgico del restaurante Pollo Dorado perteneciente al
grupo El Dorado, y propone una estrategia y un plan estratgico, siguiendo la metodologa
estudiada en el curso de Entorno Empresarial de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Empresariales de la Universidad de Piura.
La propuesta de estrategia y plan estratgico que se propone, est basado en el anlisis del
entorno, el anlisis interno, las consideraciones a sus recursos, capacidades y cultura
organizacional con la que cuenta la empresa.
En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, as como su visin, misin,
valores y caractersticas principales. Se habla tambin de los objetivos que resumiendo cada
uno de ellos se concluye que el grupo quiere expandirse y diversificar el negocio hacia nuevos
mercados, ciudades pioneras como Lima y triunfar ah.
La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente para tener xito, como
se indica inicialmente no hay una estrategia fija, slo se dedican a elaborar platos de gran
calidad y sabor dejando de lado aspectos importantes como la atencin al cliente.
Teniendo listo el anlisis general de la empresa, se hace un estudio del entorno haciendo
mucho nfasis en la competencia tanto actual como competencia futura en la ciudad de Lima
ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazo de incursionar en ese pas y los dems
actores se definen con detalle en el anlisis de Porter.
El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clara de cules son
los puntos fuertes y dbiles de la empresa, en el que vemos claramente una gran falta de
atencin adecuada al cliente, pero un buen sabor en sus comidas, tanto as como los recursos
y capacidades, adems de un estudio de la cartera de negocios tanto del grupo como del
mismo restaurante.

El anlisis FODA final nos dar una idea clara y precisa para proponer la estrategia a usar, en
la que proponemos la expansin inmediata a otros mercados ms competitivos y grandes como
es el de Lima, un detalle de las consecuencias que se veran al implementar la estrategia y el
presupuesto detallado.

1. Datos de la empresa o de definicin de grupo de clientes:


El negocio familiar se inici hace 30 aos en 1973 cuando dos hermanas abrieron una pollera
en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Per). Al poco tiempo, la sociedad se separ y una
de las hermanas decidi continuar con el negocio que administraban, ampli la oferta de platos
y diseo una oferta dirigida a un pblico de clase media baja y turistas que visitaban la ciudad.
Este primer restaurante Pollera El Dorado, que hasta la actualidad se encuentra ubicado en
un local alquilado (por negativa de venta), fue la fuente de ingresos para iniciar lentamente un
crecimiento llevado muy de la mano con el mercado y las oportunidades que se iban
presentando. En los aos siguientes se diversific en el negocio de decoracin para el hogar,
hamburguesera e inversiones en franquicias del mismo sector. Todas estas diversificaciones
funcionaron durante algn tiempo, pero no continan en la actualidad.
Tambin, se invirti en la compra de locales en el centro de la ciudad, teniendo en la actualidad
un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en alquiler.
Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurdicas: 1. Bar Restaurante
Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante), 2. Hostal Latino S.R.L. (hotelera), 3.
Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante), 4. Inversiones Latino S.A.C. (venta de
plsticos, losa, vajilla y afines)[1] y una rama inmobiliaria que gestiona el alquiler de 3 locales
en el centro de la ciudad.
1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia:
La empresa se ubica al norte del Per en la ciudad de Piura, tiene dos sucursales en el mismo
centro de Piura en donde hay ms afluencia de gente durante los fines de semana. Restaurante
Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante) tiene 35 aos de antigedad y se encuentra
en la Avenida Grau 267, Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante) opera desde
diciembre del 2006 y se encuentra entre Junn y Huancavelica.
1.2. Descripcin de actividades de la empresa:
Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboracin de alimentos y
bebidas, centrndose ms en lo primero, como consta en su denominacin social. No tiene
convenios con otras empresas pues no es una empresa que venda a un status de clase alta, es
un restaurante dirigido al pblico piurano, pues es una alternativa muy original para que las
familias de clase media puedan disfrutar de un buen producto a un precio prudencial. No ofrece

otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues no tiene mucha publicidad, la publicidad
que le interesa a la empresa es la que los clientes le puedan dar al momento de comentar
sobre su experiencia en ella.
Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que desde un
comienzo se especific que nuestro anlisis slo se basara en Bar Restaurante Pollera
Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C.
1.3. Servicios o productos generales:
El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes productos: Pollos a la
brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades, guarniciones, ensaladas, jugos,
bebidas envasadas y postres.
Aparte de brindar estos servicios, la empresa brinda el servicio de delivery (reparto a domicilio).
Los dems servicios u ofertas que puede brindar la empresa lo hace con poca regularidad
dependiendo de la situacin del mercado, pues si la competencia se hace mas fuerte entonces
es necesario hacer ofertas para poder atraer al cliente para tener un posicionamiento ms
fuerte del que ya tiene.
Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene 35 aos de
vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras alternativas, adems de un
posicionamiento por la antigedad, debemos tener en cuenta un posicionamiento por la
localizacin que es en pleno centro de Piura, en donde hay ms gente especialmente los fines
de semana en los que las familias se dedican a pasear o hacer sus compras, pero eso veremos
ms adelante en el anlisis FODA respectivo.
1.4. Misin, visin y objetivos estratgicos de la empresa:
Visin: Ser lderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamente oportunidades
que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro se centran en crecimiento de las lneas
de negocio, bsqueda de nuevas fuentes de ingreso y creacin de imagen de marca. Todo esto
respaldado por una continua innovacin y calidad de los productos y servicios ofrecidos, as
como profesionalizacin de la gestin.
Misin: Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continua identificacin y
adaptacin a las necesidades de sus clientes busca generar valor sostenible para los
accionistas preservando la unidad familiar y el espritu emprendedor.

Objetivos Estratgicos: Seguir operando en el tiempo, realizando sus actividades de manera


rentable y en un mediano plazo crecer como grupo (diversificar el negocio) a nuevos
horizontes, para esto ya se estn poniendo en marcha alternativas de financiacin para as
poder adquirir nuevo locales en Lima.
1.5. Valores difundidos vs valores percibidos:
Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores del grupo El Dorado y

son los siguientes:


Mantener tica estricta.
Preservar la unidad familiar.
Orientacin al cliente.
Crear valor a los accionistas.
Espritu emprendedor.
Profesionalizacin de la gestin.
Valores percibidos: segn los directivos todos estos valores se respetan y se inculcan desde
un comienzo a los trabadores, comenzando por stos mismos.
1.6. Objetivos estratgicos:
i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmente estn apuntando a
invertir en mercados que no conocen 100%, pero que tienen toda la intencin de poner
sucursales y darse a conocer como posicionamiento de marca en la ciudad de Lima.
ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar un lugar para
estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%.
iii. De Negocios: negociar con el banco un prstamo a largo plazo para as poder iniciar la
construccin del restaurante en la ciudad de Lima, en caso no se pueda dar el prstamo
piensan alquilar el local que tienen en Lima a una empresa de capacidad adquisitiva alta para
generar fondos a mediano plazo, poniendo como garantas las propiedades a nombre del
grupo.

2. Estrategia actual:

Para poder entender la estrategia que usan se debe analizar el posicionamiento actual que
tienen el mercado:

Cuadro 1: Posicionamiento Actual


Debido a la gran atomizacin del sector slo se han representado en el mapa de
posicionamiento las principales cadenas a nivel nacional.
En el eje vertical, la banda de precios por un pollo a la brasa va de 10 a 40 soles, mientras que
en el eje horizontal la calidad se refiere a la calidad de los insumos necesarios (tamao del
pollo, sabor, etc.), ambiente, ubicacin, servicios ofrecidos, etc.
Como se puede observar, las Grandes Cadenas se han posicionado con diferentes conceptos
en funcin de la ubicacin de sus locales, el precio, la calidad de su comida y el ambiente que
ofrecen. La competencia del mercado hace que estn cubiertos casi todos los nichos posibles.
Sin embargo, un mercado en pleno crecimiento permite la expansin de restaurantes existentes
y una cada vez mayor segmentacin de los clientes.

Pollera el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con un producto que
posee una muy alta calidad (sabor y tamao) a precios ligeramente ms altos que el promedio
del mercado. Sin embargo, encontramos que posee un servicio deficiente comparado con las
prestaciones de las grandes cadenas y una imagen de marca que slo es conocida en la
ciudad de Piura.
La consolidacin del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencia natural a esta
evolucin por lo que si se quiere seguir siendo competitivos y lderes es el momento de realizar
inversiones que permitan la expansin y el refuerzo de la imagen de marca, an hay mercado
por capturar y no hay muchos jugadores de gran tamao.
Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las polleras es necesario tener
volumen de venta ya que el margen neto promedio del sector es de entre un 3% y 4%. La
empresa solo opera con 2 restaurantes en la actualidad por lo cual se le hace difcil obtener
beneficios por economas de escala.

2.1. Mercado:
Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cuales encontramos las
siguientes oportunidades:
- Mercado en crecimiento.
- Atomizado.
- % bajo de las Grandes Cadenas.
- Producto Bandera.
- Fcil implantacin.
- Internacionalizacin de las cadenas.
El mercado de polleras es un mercado en crecimiento en cuanto a valor, aunque el volumen
haya incrementado tremendamente al punto de llegar a un mercado atomizado. Es un producto
fcil de adquirir, con un precio accesible y con buen gusto al paladar, capaz de satisfacer a una
familia de bajos recursos econmicos.

Todo mercado tiene sus riegos o amenazas:


- Aumento de la competencia.
- Tendencia concentracin.
- Profesionalizacin del sector.
- Expansin rpida a nivel nacional e internacional.
- Portafolio de marcas.
Como es un producto de fcil acceso, los competidores se intensifican y crecen de manera
continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que hace que los
precios se reduzcan, aumentando la oferta considerablemente.

El mercado tiene una tendencia clara (cuadro 2) de intensificar la necesidad de reforzar la


marca y expandir el negocio a otros horizontes, sabiendo que la empresa de encuentra
atomizada con las grandes cadenas:

2.2. Necesidad que cubre:


Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los fines de semanas o en
eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajos recursos econmicos con los que se
cuenta. Cubre las necesidades a familias de nivel socioeconmico medio alto.

2.3. Tecnologa organizacional:


Diversificacin de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo. Las necesidades
de los clientes piuranos se satisface con el producto que se vende ms no con el servicio que
se brinda, esto es una gran deficiencia en la empresa, los clientes se quejan de la mala
atencin y lo que se debe hacer es una reorganizacin para mejorar este aspecto,
implementando un nuevo sistema o rediseando la organizacin de tal manera que se pueda
satisfacer todas las necesidades de los clientes.
En conclusin podemos decir que no cuentan con un organigrama claramente definido ni con
una tecnologa actualizada en cuanto a organizacin.

3. Entorno empresarial
3.1. Variables macroeconmicas, polticas, sociales y culturales:
Variables macroeconmicas:
Gobierno que promueve estabilidad poltica, social y mantiene un manejo independiente de la
economa.
Inflacin acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%.
Crecimiento ao 2006 de 8% (cifra sin precedentes, se espera igual 2007).
Riesgo pas menor que 1% (rcord histrico).
Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio. Fomento del comercio
y del turismo.
Variables polticas:
Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevos horizontes en el
extranjero o buscar la diversificacin del grupo en otro rubro de negocios como lo puede ser la

exportacin.
Hay buenas proyecciones de inversin y crecimiento.
Variables Sociales:
En el Per existen problemas de distribucin desigual de recursos y falta de institucionalidad
por parte de los diferentes organismos del estado al igual que la mayora de los pases de
Latinoamrica, producto de esto, la pobreza ocupa ms del 50% de la poblacin. En la
actualidad, los partidos polticos y representantes de la sociedad civil han establecido como
prioridad nacional estos problemas y desarrollan programas en vas de reducir los niveles de
pobreza y desigualdad social hasta el ao 2022.
Para el 2005, el gasto social del gobierno era del 7.5% del PBI teniendo como objetivo reducir
los niveles de pobreza a travs de la creacin de empleo y acceso a servicios bsicos de salud,
nutricin y educacin.
Variables Tecnolgicas:
El gobierno Peruano ha establecido convenios con instituciones y empresas internacionales
para promover el desarrollo de tecnologas a travs de las diferentes universidades del pas que
le permitan mejorar la infraestructura tecnolgica en el pas a mediano y largo plazo
colaborando as a la mejora del nivel de vida de los ciudadanos. Tambin existen programas
con los gobiernos de las diferentes ciudades del pas en este aspecto.

3.2. Industria / sector en el que se encuentra:


3.2.1. Caractersticas del sector:
El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano hay muchas polleras
que surgen gracias a la competencia de precios y a la novedad que presentan, el sector se
congestiona en gran medida haciendo que los restaurantes ofrezcan valor agregado innovador
en la venta de pollos (ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.).
Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus precios en relacin a
Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en su gran mayora de clase media
para abajo) opta por polleras locales de con imagen de marca o por las ofertas y deliverys.
Pollo Dorado est ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los negocios, y es
reconocido por ser estables durante ms de 30 aos en el negocio de pollos a la brasa, la
gente es leal y fiel a este restaurante.
Los trabajadores tienen en su mayora gran cantidad de aos laborando en la empresa.
Cuando se abri el nuevo local, se hizo una rotacin de los empleados ms expertos con los
nuevos para que el cambio no sea tan brusco, y as, despus de pocos meses se logr la
estabilidad que se requera dando descanso 1 vez a la semana a todo el personal sin perder
ganancias ya que cerraban un local y abran el otro.

El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una gran afluencia de
personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado est bien ubicado en el centro de la
ciudad.

3.2.1. Indicadores del Sector:


Los indicadores que se pueden usar van acorde con lo que la empresa gana anualmente, se
compara en el cuadro a continuacin del ao 2005 y 2006 (este ltimo ao se abri el segundo
local):

Hay que resaltar que en esta facturacin se debe tener en cuenta una liquidez del 49%.

3.3. Anlisis segn el modelo de 5 fuerzas de Porter:

Cuadro 3:Anlisis Porter

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