PLAN DE ESTRATEGIA DE MARKETING

Plan de estrategia de marketing

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://rojas-javier-ccmf.nireblog.com/blogs/rojas-javierccmf/files/bcg.png&imgrefurl=http://rojas-javier-ccmf.nireblog.com/post/2007/07/05/plan-de-estrategia-demarketing&usg=__NAEWlegeOOIuOBDWekX1xK3leCg=&h=433&w=570&sz=73&hl=es&start=10&um=1&tbni
d=scTrxsLVBO6dOM:&tbnh=102&tbnw=134&prev=/images%3Fq%3DPol%25C3%25ADticas%2By%2BEstrat
egias%2Bde%2BMarketing%26um%3D1%26hl%3Des%26lr%3Dlang_es%26sa%3DN

Presentacin
En la actualidad las empresas han entrado a un proceso donde los escenarios se han vuelto ms
complejos, exigiendo mayor calidad de servicios, mejores precios, ms cercanas en la distribucin
y ms informacin acerca de los mismos. Resumiendo cada una de estas exigencias,
empezaremos a asociar que cada elemento corresponder a una creativa combinacin de
variables comerciales que permitan cumplir con objetivos empresariales cualquiera sea la unidad
productiva y por otro satisfacer a uno o unos selectos segmentos.
El dinamismo actual del sistema financiero, donde la banca tradicional ha tenido un decrecimiento,
y la mora de este sector hace sentir a todo el sistema financiero (por reprogramaciones de crditos)
El deterioro de la cartera en general, esta obligando a los bancos a generar negocios, buscando
sujetos de crditos viables, para ello debern ubicar segmentos o nichos que signifiquen beneficios
econmicos reales no solo en el corto plazo, sino tambin en el largo plazo, que no signifique
sacrificios econmicos para los accionistas y el estado, ofreciendo productos y servicios cuya
misin sea que estos se adecuen a las caractersticas de los usuarios o segmentos determinados.

Resumen Ejecutivo
La presente estrategia de marketing esta conformada por una serie de acciones que deber
realizar el Banco Financiero S.A. estamos desarrollando un nuevo servicio para un nuevo sector
de pequeas y medianas empresas, para as satisfacer nuevas necesidades y poder extendernos
en el mercado.

Se ha proyectado de acuerdo a las necesidades de las pequeas y medianas empresas, quienes

generalmente necesitan financiamiento para capital de inversiones y capital de operaciones.
La estrategia de marketing tendr un costo de 20243.80 dlares Americanos por el lapso de un
ao, con campaas televisivas, por radio, prensa y panfletaria.
Los crditos sern en Dlares americanos con garanta hipotecaria, prendara y personal con
amortizaciones de carcter mensual, trimestral, semestral y se diferencian en:

MATRIZ DE BCG.

PRODUCTO ESTRELLA
El objetivo del plan de marketing es establecer un producto en el mercado que tenga un elevado
nivel de crecimiento, y una gran participacin en el mercado, lo que lleva a generar mayor inversin
en el producto, para generar mayor rendimiento, y tener el liderazgo en el mercado con nuestro
producto; que se adapte mejor a las necesidades de nuestros consumidores, y as ofrecer una
mejor oferta, que ayude a que nuestro producto sea un producto estrella con un gran crecimiento y
elevada participacin en el mercado.

Anlisis FODA
Una vez se ha realizado un diagnostico del ambiente interno y externo del Banco Financiero S.A.
as como la investigacin de mercados, es necesario la determinacin de de cada una de las
variables que intervienen en la elaboracin de la estrategia y las decisiones que se deben tomar
para desarrollar determinadas acciones en funcin de las exigencias del mercado potencial y de la
capacidad que tiene el banco, previamente se recurrir al anlisis FODA que nos permitir detectar
las amenazas y oportunidades del mercado, como las fortalezas y debilidades que tiene el banco,
en base a estas variables resultantes se regir para el planea miento de la estrategia de marketing.

Fortalezas

Buen posicionamiento del banco en el departamento.

Importantes campaas promocinales en captacin de recursos

Buena percepcin de clientes corporativos respecto al banco

Ubicacin de la agencia matriz en el departamento con mayores perspectivas de

crecimiento.

Solvencia econmica (capacidad financiera de los accionista para incrementar su

coeficiente patrimonial)

Posibilidad de realizar campaas publicitarias dirigidas a incrementar la cartera de crditos

Debilidades

Falta de una estrategia de Marketing definida en la colocacin de crditos en el sector de

las pequeas y medianas empresas.

Poca o nula investigacin de mercados.

Baja participacin en el mercado de las colocaciones de cartera.

La razn social del banco con el nombre dificulta su posicin en el resto del pas.

Ausencia de actividades de comunicacin en colocacin de crditos.

- Tasa activa promedio superior al de la competencia lo cual dificulta el mercadeo de

clientes.

Oportunidades

Crecimiento de las pequeas y medianas empresas en recursos tcnicos, humanos, capital

de trabajo e infraestructura

-Demanda insatisfecha de crditos de inversin y operacin del sector de pequeas y

medianas empresas en la ciudad de santa cruz de la sierra.

Burocracia (al cliente no le gustan los papeleos)

Altos niveles de exigencias de los clientes, (rapidez, accesibilidad, menores tasas)

La banca minorista ser el campo de batalla del futuro

Amenazas

Estancamiento y contraccin de la cartera de crditos por falta de sujetos de crditos

viables.
- Incremento del riesgo pas que ocasiona un estancamiento de la inversin

Crecimiento del sector no bancario especializados en pymes

Incertidumbre por legislaciones dictadas por el gobierno

Mayor agresividad de la competencia en el mercadeo de clientes

Desintermediacin financiera

Desarrollo de presencia de la competencia en plazas atendidas por el banco.

Al haber identificado los puntos fuertes y dbiles de, la empresa y las oportunidades, y amenazas
del entorno el siguiente paso consiste en el desarrollo, de la estrategia de marketing y que significa
para la empresa.

Objetivos de la propuesta Objetivo General

El presente capitulo tiene como objetivo la elaboracin de la propuesta de la estrategia de
marketing, tomando como base las 4 "P" de marketing (Producto, Precio, Plaza, Promocin), Esto
permitir al banco tener mayor conocimiento y manejo de estas variables mercadolgicas que
estn dirigidas a la colocacin de crditos.

Objetivos Especficos

Descripcin del mercado objetivo.

- Crear un producto enfocado a las pymes.

Determinar los plazos, montos y garantas.

Establecer las tasas de inters.

Elaborar un plan publicitario.

Desarrollo de la Estrategia

MATRIZ ANSOFF

Segn la Matriz Ansoff se encuentra ubicada en la Diversificacin ya que estamos desarrollando

un nuevo servicio para un nuevo sector de pequeas y medianas empresas, para asi satisfacer
nuevas necesidades y poder extendernos en el mercado.

Variables consideradas para la Estrategia de Marketing Producto/Servicio

Al no tener el banco un producto/servicio enfocado a las pymes, se debe crear un producto
tomando en cuenta las necesidades de este mercado objetivo, de acuerdo a datos obtenidos en la
investigacin de mercados, para tratar de satisfacer sus necesidades financieras, a medida que se
cumpla este cometido se podr incrementar la cartera del banco financiero.

Precio
El objetivo de toda entidad de intermediacin financiera, no slo atae nicamente al hecho de
penetrar en el mercado, sino de crecer de manera sostenible y poder brindar servicios financieros a
largo plazo, esto implica que las tasas de inters activas a fijarse en la presente estrategia debe
cubrir necesariamente los costos operativos y financieros y el riesgo inherente al programa de
crdito que estas aplique,?:, Como se ha podido observar en la investigacin de mercados la tasa
de inters es uno de los determinantes ms importantes para la pymes a la hora de sacar un
crdito.

Plaza/Distribucin
Esta variable no sufrir modificacin en la presente estrategia, los procedimientos y polticas
aplicados por el banco financiero dentro del proceso crediticio desde la evaluacin de la capacidad
de pago del deudor hasta el seguimiento del cumplimiento de la obligacin. As como los procesos
de identificacin y seleccin del cliente, de anlisis, otorgamiento, seguimiento y recuperacin de
los crditos, de informacin y de administracin del personal, por que la empresa cuenta con los
recursos organizacionales necesarios como se vio en el anlisis interno.

Promocin
Esta variable constituye una de las ms importantes en el diseo de- la estrategia de
comercializacin la cual busca hacer conocer a los usuarios reales y potenciales la existencia de
este producto, las oportunidades, ventajas que brinda el producto ofertado por la empresa, adems
de estimular la demanda de la cartera.

Estrategia del Producto

Dado que esta variable es un instrumento importante y determinante en la presente estrategia, es
que se ha visto por conveniente estructurar un nuevo producto acorde a la necesidad y preferencia
determinada en la investigacin de mercado, el presente producto tendr como funcin principal
que a travs de la masificacin de estos se genera la suficiente expectativa para tener el impacto
deseado en el grupo objetivo al cual se quiere llegar.

Estrategia de precio
. En esta variable se pretende armonizar a travs de la fijacin de tasas competitivas en el mercado
financiero para lograr una mayor cobertura y penetracin en el mercado financiero principalmente
del grupo objetivo (PyMes). Con el objetivo principal es fomentar la masificacin de financiamiento
al mercado objetivo para que de esta manera el banco incurra en utilidades atractivas que
compensen la inversin y afecte a las dems variables de comercializacin.

Estrategia de plaza o distribucin

Los procesos de identificacin y seleccin del cliente, de anlisis, otorgamiento, seguimiento y
recuperacin de los crditos, que tiene el banco son ptimos, y se mantendr sin cambios en esta
variable.
La estrategia de distribucin propuesta, es mas bien una simplificacin de la forma de atencin que
recibirn las pymes, y pretende convertirse en el nexo comercial entre estas y el banco; este
producto estar bajo la regulacin del departamento de Banca de Personas que existe en la
institucin, tendr como objetivo agilizar las transacciones comerciales en forma eficiente y
dinmica, asimismo de realizar un seguimiento a la cartera en las pymes.

Estrategia de promocin y/o publicidad

El marketing moderno requiere ms cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio
atractivo y hacerla accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitir a sus clientes
actuales y potenciales y el pblico en general, asumiendo papel de comunicadores y promotores

de sus productos. No se trata nicamente de si debe comunicar o no, sino ms bien de que decir, a
quien y con qu frecuencia.
La publicidad es la campaa pblica, basada en un plan de medios combinados, que establece los
conceptos y mecanismos para divulgar, y hacer conocer a! pblico objetivo los productos y/o
servicios, las ventajas que ofrece el Banco financiero S.A., as como su estrategia de marketing
para lograr mayores impactos sociales a pblicos no diferenciados y especficos.

Programas de actividades
En el cuadro que se presenta a continuacin se presenta el cronograma de actividades
promocinales para un ao base:

Descripcin

Meses
1

10

11

12

Colocacin de recursos
Agencia Publicitaria
Televisin
Radio
Prensa
Folletera
Evaluacin de Resultados

Plan de medios Una planificacin adecuada nos lleva a seleccionar los medos ms adecuados
para comunicar a los clientes, lo que deseamos que ellos perciban del banco. La posibilidad de
manipular estos elementos, nos facilitara poder innovar el producto existente, por la tecnologa que
existe y de este modo cubrir las expectativas de la audiencia meta.Costo De Agencia Publicitaria

(En Dlares Americanos)

Concepto

Costo

Edicin del spot

1800

Jingles y cuas de radio

100

Diseo y Creatividad

1000

Totales

2900

Los medios de comunicacin a utilizar en la estrategia publicitaria sern:

Televisin
Es el medio de comunicacin que mayor efecto causa en la audiencia. Para el lanzamiento de la
presente estrategia se utilizara los medios televisivos en funcin al raiting de audiencia en Santa
Cruz de la Sierra, en este caso se ha elegido a la Red UNITEL
Se dar a conocer mediante un spot de 30 segundos (30"), con una duracin de un mes de
campaa las ventajas del producto y por que un cliente debe decidirse por este banco y no por
otro, coadyuvando a este mensaje estarn los testimonios de pequeas y medianas empresas que
han tenido xito gracias a emprendimientos que han realizado con financiamiento crediticio. Se
utilizar el siguiente cronograma: pautear 2 pases en las maanas, 2 al medio da y 2 en las
noches, los das lunes, mircoles, viernes y sbado.
Costo De Publicidad Por Televisin
(En Dlares Americanos)

10

Radio
Se utilizara la radio en frecuencia modulada FM. Se colocaran con una duracin de 30" (treinta
segundos), esto saldr al aire durante seis meses.
Costo De Publicidad Por Radio
(En Dlares Americanos)

Prensa escrita
Con esto se pretende reforzar la publicidad por televisin, las cuales se publicaran de acuerdo a
programacin mensual. Para la publicidad en el peridico se utilizar "e! deber" el anuncio ser
publicado en una pgina a full color la primera semana, las dems publicaciones sern en
pagina con una duracin de un mes (4 publicaciones en total), la publicacin se la realizara el fin
de semana. Para esto se ha tomado en cuenta la participacin que tienen estos medios,
seleccionndose el ms ledo.

Folletera
El banco elaborara tambin 1000 flder full color el cual tendr como funcin principal de ser la
carta de presentacin para las pequeas y medianas empresas del presente producto y al mismo
tiempo realizar una venta cruzada de los servicios que ofrece el Banco financiero S.A

11

Presupuesto de la Estrategia
Para la el desarrollo del presupuesto general de la estrategia de marketing para la colocacin de
cartera de crditos en las pymes, se tomaron en cuenta los siguientes cuadros de costos, se
pretende mostrar en forma cuantitativa lo que significar el esfuerzo promocional y publicitario de la
presente estrategia.
En el cuadro anterior se explica en detalle cada uno de los tem que intervienen en la
implementacin de la estrategia promocional, utilizando medos de difusin escrita, radio y
televisin adems de la folleteria; sin embargo el cronograma puede estar sujeto a variaciones en
cuanto a su programacin y por lo tanto la asignacin de los costos es susceptible a cambios, que
se podrn ajustar de acuerdo a las decisiones de los responsables de llevar adelante esta
actividad.
Costo Total De La Estrategia
(En Dlares Americanos)

12

Control de la Estrategia
El control como herramienta administrativa, cumple una funcin importante para verificar s la
estrategia comercial, est cumpliendo los objetivos trazados. Esta evaluacin se la realizara de
acuerdo al cronograma establecido.
Los parmetros seleccionados para realizar el control de la estrategia de marketing son los
siguientes:

Medicin del grado de respuesta del pblico objetivo.

Incremento porcentual de la cartera de crditos.

Comportamiento del nivel de mora.

Apuntes del Maestro

http://images.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.cinemavip.com/user_images/18294mk.jpg&imgrefurl=http://www.cinemavip.com/public/special_community_by_date/actualidadpublicidad%3Fyear%3D2007%26month%3D12&usg=__kqR3YTTQCnjENou1f126UgAMCkg=&h=289&w=290
&sz=116&hl=es&start=7&um=1&tbnid=ijB6puadO7EsuM:&tbnh=115&tbnw=115&prev=/images%3Fq%3DPol
%25C3%25ADticas%2By%2BEstrategias%2Bde%2BMarketing%26um%3D1%26hl%3Des%26lr%3Dlang_es
%26sa%3DN

Los minoristas, mayoristas y organizaciones de logstica necesitan sus propias estrategias de

marketing". Philip Kotler

Independientemente de sus relaciones comerciales y de las relaciones estrechas con otras

entidades debe desarrollar sus propias estrategias de marketing para llegar donde quiere llegar y
para ser lo que quiere ser.
Un mayorista o minorista, cuya mayor parte de beneficios venga de una determinada empresa,
lgicamente, gran parte de sus estrategias y objetivos irn enfocados hacia ella, puesto que puede
ser su razn de ser. Asimismo, es recomendable lanzarse a buscar ms mercados en vistas a
crecer y cubrir ms posibilidades de negocio. Quin dice que la empresa en la que se basa la
existencia de ese mayorista o minorista no puede fallar? Conviene cubrirse las espaldas.

13

Por otro lado, aunque el mayorista o minorista se encuentre centrado en una empresa, no significa
que el marketing no sea necesario para su actividad. El hecho de que existan polticas de
marketing bien estructuradas contribuye a una mejor relacin entre ambas entidad y por supuesto,
en una mejor ejecucin de su trabajo. El hecho de que se trabaje para una empresa determinada y
que haya una buena relacin no significa que sta sea eterna, cualquier empresa puede llegar,
hacer lo mismo pero de una manera ms clara. Con la estrategia de marketing bien definida se
consigue marcar una diferencia muy til y clara en cualquier sentido.

Estrategias de Marketing
Las estrategias de marketing son aqullas que buscan xitos en marketing. Una buena estrategia
de marketing integrara los objetivos de una organizacin, las polticas, las secuencias de accin
dentro de un todo coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner la organizacin en posicin de llevar a cabo su
misin de forma efectiva y eficiente. Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las
estrategias, las misiones y los objetivos globales corporativos.
Tambin estn influenciadas por una gran variedad de factores micro ambientales. Las estrategias
de marketing son dinmicas e interactivas. Son parcialmente planeadas y parcialmente sin planear.
Para ello utilizamos las llamadas "Estrategias de Marketing", cuyo objetivo es de llevar de forma
efectiva e eficiente el proyecto a realizar.
Estos son los servicios que ofrecen algunas compaas
Marketing Estratgico.
Marketing Operativo.
Estrategias de Mercadeo.
Orientacin al Mercado.
Comercializacin de Productos.
Obtencin de base de datos

14

"El departamento de Marketing utiliza muchas tcnicas avanzadas para juntar producto y
comprador de una forma que eleve al mximo los beneficios. Por ejemplo, regalan llaveros". Scott
Adams.
Aunque parezca mentira, detrs de una accin que puede parecer simple, existen fases de
investigacin y de medicin y, cuando hay un departamento responsable, cualquier pequea
accin est estudiada al mximo (o al menos debera estarlo). Adems, detrs de ella siempre hay
un objetivo de Marketing que cumplir.
La sencillez debe ser una de las reglas de la publicidad (mensaje simple y concreto. Aunque la
publicidad no lo denote, la idea a transmitir s cumplir con estas caractersticas).
Pero la sencillez debe estar bien estudiada y no tiene por qu ser sinnimo de simplicidad, falta de
estructuracin o de realizar las cosas deprisa y corriendo.
En definitiva, hay que ser conscientes de que cada accin tiene un estudio previo por simple que a
veces nos parezca y siempre va encaminada a cumplir uno o varios objetivo.

15