tica, publicidad mdica y marketing

BIOTICA, PUBLICIDAD
Y MARKETING MEDICO

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Realmente me parece un tema interesante i controvertido. Si tomamos a "marketing en salud" como sinnimo de
"promocin de la salud" no estoy de acuerdo que los mdicos lo rechacen, al contrario.. Creo que lo que me inspira
rechazo es pensar que la labor mdica se puede o debe "vender" como un producto. Una empresa farmacutica o de
productos alimenticios promociona un producto para vender mas, no por que quiera bajar el colesterol en la poblacin. La
serensima asegura que te baja el colesterol tomando su producto, los mdicos no debemos ni podemos hacer eso por ley.
Por eso digo, promocin de la salud si, marketing no. El gobierno, las Obras Sociales y prepagas deberan usar y explotar
el marketing para promocionar la salud. El mdico hace lo propio en la consulta, y en ese mbito el marketing no tiene
mucho espacio.
Dr. Alejandro Tocci

Opinion en survey medico online

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Analizar el marco regulatorio del Marketing y Publicidad
Definir las obligaciones de los mdicos en
Definir y analizar la responsabilidad

Introduccin
La medicina es una profesin de servicio y esta orientada a la atencin de los enfermos, por otro lado
la medicina se ejerce de una manera organizada a travs de una serie actividades formales, sea en el
ambito publico o privado, por ende se acoge a los factores que conlleva la demanda y oferta de un
bien, que es el de salud, sea en sus objetivos de prevencin, promocin, curacin o rehabilitacin
para lograr los deseos de quien considera como una necesidad el superar sus propias expectativas. Es
en estas condiciones que las nuevas teorias vinculadas con la calidad establecidas por la gestin estan
vinculadas a los aspectos de ofertar los mejores servicios y condiciones de salud que los usuarios
deban aceptar como validas y autenticas, esto es aplicable al medico de una manera individual en la
practica privada que brinda sus servicios como en los sistemas sanitarios del sector pblico sujeto a
numerosas variables que presentan una amplia gama de insatisfacciones, en ambos casos como
veremos mas aelante es necesario que estos cumplan ademas del objetivo primario cumplan con
requisitos mnimos que garanticen los aspectos eticos que esto conlleva.

Antecedentes del Marketing en salud

No se pueden precisar los orgenes histricos del Marketing y la Publicidad en la medicina, sin
embargo sabemos que en Grecia y Roma preconizaron a los ciudadanos que la
higiene, una buena alimentacin y unos hbitos correctos contribuan a
mantener un adecuado nivel de salud, para otros autores sta no tiene historia;
es contempornea pertenece a la actual sociedad de consumo. Otros consideran
que solo existe en la sociedad contempornea que cuenta con las caractersticas
econmicas y sociales actuales. (Diaz-Guerra)
El enfoque actual de tipo gerencial de los sistemas de prestacin de salud en el
mundo2, surge como una exigencia de la globalizacin y un mercado competitivo que busca mayor

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productividad y calidad. Desde hace algn tiempo, para algunos efectos la palabra "paciente" para
referirse a los enfermos, se est sustituyendo por las de "usuario", derechohabiente, precisamente
por la relacin que tiene con la palabra "paciencia" y, errneamente por supuesto, tambin con la
palabra "pasividad" que, aunque de distinto origen etimolgico, transmite la sensacin de que el
paciente tiene que comportarse, necesariamente, como un ente pasivo, inactivo, sin mostrar inters
alguno por plantear preguntas y cuestionar lo que no le resulta familiar, lo que no entiende en la
consulta con el profesional de la salud. Es difcil saber que quiere el paciente como resultado de su
contacto con los profesionales de la medicina, solo se puede prever una visin positiva de su estado
de salud y el control de sus molestias y de un pronostico satisfactorio, por otro lado los promotores
de la salud podrn brindar los conocimiento adquiridos a la poblacin susceptible.
Con la finalidad de garantizar calidad en las prestaciones de salud en
los pases de Amrica Latina y el Caribe la OPS/OMS desde los aos
ochenta, viene desarrollando esfuerzos orientados a incrementar la
calidad y eficacia de la atencin de los servicios de salud, as como
incrementar la eficiencia en el uso de los recursos disponibles. Segn
Ishikawa, el control de la calidad es "desarrollar, manufacturar y
mantener un producto de calidad que sea el mas econmico, el mas
til y siempre satisfactorio para el consumidor". Por lo que si bien es
cierto que todos los sistemas de gerenciamiento de la salud buscan la
satisfaccin del usuario, no es menos cierto que es factible que estos
estn en las condiciones de buscar las mejores propuestas que se
ofrezcan.
Mercadotecnia
Conocido en ingls, y mas utilizado como marketing, en el medio
publicitario se describe como una disciplina que se encarga del
estudio, analisis del mercado y la aplicacin de la generacion de
utilidades capaces de satisfacer las necesidades de los clientes de un
determinado sector. Es una aplicacin cientifica de la constante
investigacion de los mercados y del desarrollo de nuevos productos y
servicios adecuados a las necesidades del consumidor.
En el caso de la medicina, si bien es cierto que la mayoria cree que el
marketing esta vinculado a la captacin de pacientes de instituciones
de salud privadas como es el caso de la empresa de Marketing
Arellano en Lima Peru, que mostraban que aproximadamente 21% de
personas adultas de los niveles A,. B, C habian declarado haber asistido a establecimientos de salud
privados en los ultimos 12 meses del estudio, esta se supeditaba a ciertas caracteristicas de la oferta
de los servicios y los estilos de vida y preferencias de los pacientes y
a las condiciones de la oferta de los servicios, como es la cercania a
sus domicilios, la presencia de determinados profesionales
reconocidos en las instituciones, los costos adaptables a las
posibilidades y modalidades de pago y otras, no es menos cierto que
las organizaciones provedoras de servicios (Corella), en especial las
publicas deben considerar las demandas no cubiertas de los usuarios
las mismas que podran considerarse en un marketing social que
permita alcanzar plenamente las necesidades de salud.
En este sentido la aplicacin del marketing en la gestin de los
servicios de salud ayudara enormemente a una mejor utilizacin de
los escasos recursos de nuestras instituciones de salud,
proporcionando una concreta y especfica disminucin en los costos. Tanto mdicos como usuarios
deben utilizar de la mejor manera posible los siempre magros recursos que poseen de la mejor
manera posible, obligacin que casi siempre pertenece al estado como prestador mayoritario de la

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complejidad de servicios y que no puede prescindir, sin embargo es muy difcil concebir que en las
actuales circunstancias las instituciones pblicas vinculadas al estado cumplan con la oferta de
servicios de calidad como generalmente alcanza el servicio privado.
Esta necesidad ha sido percibida por los polticos, que hace unos aos empezado una campaa
publicitaria en torno a la solucin de los problemas de salud del pas. Los hospitales de la
solidaridad, las boticas de a sol. De pronto todos los candidatos disean esquemas de marketing con
la medicina como instrumento. Programan cirugas a nios en horarios nocturnos, que coincidan con
los noticieros para su transmisin en vivo, con la finalidad de resaltar las calidades de sus programas
de salud.
Mercadotecnia de la propaganda medica
Los fabricantes de productos de productos han contribuido extraorfinariamente en los ultimos aos a
la solucin de los mas importantes problemas mdicos con la incorporacin de nuevos frmacos , lo
que se conoce como innovacion teraputica, lo que ha motivado a las empresas de publicidad a
desarrollar nuevas tecnicas de propaganda con el mensaje adecuado destinado al medico en ejercicio,
en base a los datos cientificos exactos proporcionados por los laboratorios acerca de los distintos
medicamentos que integran su programa de produccion. En la veracidad, la Etica y la dignidad con
que se entrega dicho mensaje, estriba la eficacia y el triunfo de la publicidad contemporanea.
Existen algunos productos que se expenden libremente en tiendas comerciales de productos que enb
otrios pases no requieren de la presentacion de la receta, estos medicamentos que son conocidos
como OTC (over the counter, sobre el mostrador, en alusin a las tiendas y autoservicios) y que se
circusncriben a sintomticos, algunos antialrgicos, antibioticos de uso comn como la ampicilina y
ultimante se aceptan antiacidos, antioialergicos y algunos antinflamatorios no esteroideso (AINES)
LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA
La tica en los negocios es un nuevo tema en mbito de la economa con
aplicacin en el de la salud que ha sido objeto de revisin por que se suelen
presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese
sentido, es necesario saber si las organizaciones prestadoras de salud deben
determinar si realmente estn aplicando en su prestacin de servicios
actividades ticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad
social, es en las instituciones de salud una obligacin hacia la sociedad
asumida que deben asumir las empresas ms all de los objetivos
econmicos; tiene mucho que ver en la forma como la organizacin beneficia
a la sociedad en la que se desarrolla.
Dado de que el marketing, no solo es una teroria sino una
ciencia es necesario el medico brinde una prestacin de sus
servicios en un marco mas alla de las obligaciones
administrativas que el sistema de salud al que pertenece
ofrece
Publicidad medica
La publicidad como estrategia de apoyo para una empresa
cualquiera es importante y las empresas de salud deben
utilizarla para su beneficio en bien de la comunidad6 .
Existe un cdigo de tica por el cual se debe regir la
publicidad en cualquier empresa. No pueden publicitarse bienes o servicios que produzcan dao a las
personas, la sociedad o el medio ambiente. No puede engaarse al pblico en cuanto a las
caractersticas del producto que se promociona.

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Todo esto vale para las empresas de salud que deben anunciar servicios de buena calidad, con las
especificaciones verdaderas y sin ocultar los perjuicios mayores que pueden implicar para el
consumidor. Pero es necesario repetir que por tratarse de la salud, que es un bien esencial al ser
humano, muy ntimo y ligado a la vida, la publicidad debe tener ciertas caractersticas. Los cdigos
de tica para los profesionales de la salud establecen que la publicidad que ellos hagan de sus
servicios debe estar regida por la tica. No es lo mismo la publicidad que pueda hacer un arquitecto o
decorador la de un mdico u odontlogo; ni es igual anunciar servicios de salud que servicios de
hotelera. La publicidad en el sector de la salud debe estar regulada, no slo por la tica sino adems
por el decoro, cuidando de la intimidad de las personas, evitando el sensacionalismo y conservando
la elegancia y la beneficencia propias del quehacer de las servicios de salud. Podramos concluir este
captulo de tica y salud pblica haciendo algunas consideraciones a ttulo de conclusin.
Podemos analizar la necesidad de la promocin medica que los mdicos y las instituciones
relacionadas pueden realizar mantenindose en un margen tico lo sufuicientemente coherente con
las consideraciones generales que se pueden aplicar en otras
reas, es comn observar en los periodicos, revistas, en las
pginas amarillas de las publicaciones especializadas y mas
raramente en la radio o television propaganda de mdicos
deseosos de ampliar su mercado laboral mediante anuncios, la
mayora de veces transgrediendo las normas del Cdigo de
Etica del Colegio Medico, ya sea por la inclusion de
informacin exagerada, como de oferta de servicios no
reconocidos por el propio Colegio.
En el pasado el uso de tarjetas promocionales de introduccion restringa la informacin a los datos
escuetos de la filiacion y datos de ubicacin, especialidad y direcciones, telfonos y horarios de citas.
La introduccion de la informatica y las paginas web en la vida cotidiana de las personas de la
sociedad han permirtido que las instituciones oficiales, privadas y aun los propios mdicos puedan
ofrecer abiertamente sus servicios especializados, brindando adems informacin cientifica adicional
de lo ofrecido, la curricula vitae del interesado y otros datos adecionales.
El propio Colegio Medico ofrece a los mdicos y al publico en general conocer integralmente a los
medicos, pero guardando informacin precisa sin utilizacion de juicios de valor en la emision de los
meritos, antecedentes y servicios ofertados de los mdicos.
El Cdigo de Etica del Colegio Medico del Per vigente regula las consideraciones ticas de la
propaganda que pueden realizar los mdicos .
CAPTULO 7 DE LA PUBLICIDAD
Art. 49 El mdico est prohibido de participar en avisos comerciales que
promocionen la venta de productos mdicos en los medios de comunicacin
social y en cualquier tipo de exhibicin o propaganda de informacin no validada
cientficamente y que pueda generar interpretaciones errneas o expectativas
infundadas en el pblico.
Art. 50 El mdico debe evitar cualquier inexactitud o exageracin en sus anuncios publicitarios de
los servicios que brinda y puedan inducir a engao o error, tampoco debe utilizar medios de
propaganda que atenten contra el decoro de la profesin.
Art. 51 El mdico no debe utilizar o contratar personas con el fin de inducir o convencer a pacientes
para que soliciten sus servicios.
Es evidente que el derecho del medico a usar la promocin medica para su beneficio es
perfectamente legal y tica, es mas, se practica abiertamente en muchos pases del mundo, siendo

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mas audaces las formas como se publican en los pases desarrollados, sin embargo debemos recordar
que el nuevo Cdigo de Etica tiene una mnima exigencia consagrada a la libertad con la que los
medicos tienen para realizar propaganda por fines de promocin y venta de servicios pero que
genera responsabilidad, en todo caso buen gusto,. Se han visto denuncias contra mdicos que
pretendian hacer propaganda utilizando almanaques de pared, incluso con imgenes sugestivas , que
aducian ceirse a lo exigido anteriormente en los Cdigos de tica anteriores..
Factores que influyen en la prescripcin mdica
La producin competitiva de un gran numero de medicamentos ha generado desde hace mucho
tiempo un gran despliegue de estategias generalmente efectivas que se ponen en la disposicion de
los mdicos, y que influyen en ellos de acuerdo a una serie de factores de suma importancia entre
los cuales podemos considerar:

Por una propaganda efectiva y de apoyo publicitario permanente

Por el prestigio del laboratorio farmacutico
Por conviccin de la bondad y efectivizada del producto en su propia experiencia
Por influencia de los visitadores mdicos y los laboratorios que los representan
Por ser un producto con caractersticas nicas en el mercado
Por ser de menor precio y de la misma calidad
Por ser tener una denominacin fcil de recordar y no se preste a confusiones
Por que siempre esta disponible en los centros de expendio

Regulacin de la publicidad
Se fundamenta precisamente en las regulaciones que voluntaria o involuntariamente se comete en
aplicacin prctica de la publicidad. Como consecuencia de esta mala aplicacin de la publicidad
tiene se podr decir una mala imagen por la carga negativa que a veces se presenta.
Por esto en el pasado existan una gran cantidad de leyes y disposiciones de diversas dependencias
gubernamentales, cada u a de las cuales se tomaba el derecho de controlar la publicidad.
La publicidad de medicamentos en Internet
La Food and Drug Administration (FDA) estadounidense, ante la
utilizacin de Internet para diseminar publicidad de medicamentos,
celebr en octubre de 1996 una reunin con miembros de la
industria farmacutica, organizaciones de consumidores y expertos
en Internet. Como conclusin se determin la imposibilidad de
someter a control toda la informacin sobre medicamentos
disponible en el ciberespacio, por lo que dicho control debera
partir de las propias compaas farmacuticas. En noviembre de
1996, la Agrupacin Farmacutica Europea emiti una resolucin
prohibiendo las tcnicas informticas on-line como, por ejemplo
Internet, para la difusin de publicidad sobre medicamentos.
Del estado:
El Instituto de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la
Propiedad Intelectual (INDECOPI) es la entidad del estado encargada de velar el cumplimiento de
las Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor establecidas en el Decreto Legislativo 691 de
la Ley 25327, expedida de conformidad con el articulo 118 de la Constitucin Poltica del Per.
De la Industria

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EL CONAR
El consejo de Autorregulacin Publicitaria se encarga de fomentar el desarrollo de la industria
publicitaria mediante el uso y la practica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios
bsicos denominados
Adems de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad, tiene por objeto vigilar la calidad
de la informacin que se brinda.
Esta asociacin ha establecido un cdigo de Etica publicitaria que cubre muchas expectativas que se
pueden aplicar en la medicina
Normas de conducta generales
Titulo II del Cdigo
Legalidad. Art. 8 Se refiere a que los anunciantes sern responsables de la legalidad de sus
anuncios, que no sean contrarios a la ley y no debern omitir lo que esta demanda
Decencia Capitulo II, Dice que el anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de las
personas y a su intimidad, no debe darse ninguna declaracin o presentacin que ofenda las
buenas costumbres y la moral en general. No se podr emplear trminos soeces ni expresiones
que puedan afectar la susceptibilidad del publico
Veracidad Art. 15 al 21 El anuncio debe contener una presentacin veraz de los beneficios del
producto o servicio ofrecido, precio, garanta, derechos de propiedad, reconocimiento, es decir
todas las caractersticas que eviten inducir al error a los consumidos, por ejemplo exageraciones,
omisiones o ambigedades que se convertir en una publicidad engaosa
Lealtad Capitulo IV Art. 22 al 24 Todo anuncio debe de ser respetuoso de las buenas
costumbres comerciales, no deben denigrar al competidor o deformar la imagen del producto o
marca de otra empresa, ni contener informacin que atente con el buen nombre de terceros, ni
aprovecharse del prestigio adquirido por un producto o servicio de la competencia
Especiales. Capitulo II Enfermos, tratamientos y productos medicinales
Art. 54 Ningn anuncio deber incluir promesa de curacin, a menos que dicha promesa
pueda ser sustentada por pruebas suministradas por personas o entidades ad-hoc
Art. 55 Ningn anuncio debe ofrecer consejos de tratamiento de una enfermedad que
demande los servicios de un medico
Art. 56 Revelar efectos secundarios cuando se conozcan los riesgos previsibles
Biotica y el marketing
Como vemos, la Biotica Clinica patrocina especficamente la aplicacin de los principios bioticos
en las condiciones en la atencin de los pacientes, mas all de las exigencias ticas y deontolgicas,
si aplicamos en los problemas ticos que circundan el acto mdico, en el marco de la relacin mdico
enfermo o ms ampliamente, como Diego Gracia preconiza, por el del clinical encounter que el
observa en esta nueva relacin y que incluye el rol del sistema sanitario, representado por el estado
en la solucin de los problemas ticos. El principio de justicia, es probablemente, el que tiene una
mayor aplicacin pues establece el rol que le compete a los prestadores de salud, mediados por el
estado. En su desarrollo respectivo, tanto la tica mdica y, luego, la biotica como la salud pblica
han llegado a un punto de encuentro. Este proceso se traduce en una puesta en tensin de los
principios fundadores de la biotica, debido a las contradicciones que surgen entre lo individual y lo
social. Sin embargo, la bsqueda de nuevos valores puede ayudar a enfocar esta aparente oposicin.
En este recorrido, la Biotica trae consigo su valioso mtodo de debate abierto y contradictorio,
mientras la salud pblica presenta una tradicin de organizacin de las acciones sanitarias basada en

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conceptos sociales (solidaridad, responsabilidad, interculturalidad). Esto permite reflexionar,

adems, a propsito de las condiciones concretas del ejercicio de la biotica en los servicios de salud.
De estos principios ticos fundamentales se derivan algunas normas ticas que el profesional de la
salud debe tener siempre en cuenta, por ejemplo, obtener el consentimiento informado, honestidad
en la informacin, respeto por la confidencialidad, evitar la discriminacin, etc. Proporcionan estos
principios un marco de referencia para alcanzar soluciones coherentes y razonadas a los problemas
concretos de ndole tica que se presentan en la prctica en la atencin en salud. Estos principios no
obedecen a una disposicin jerrquica estricta y son todos vlidos como prima facie. En caso de
conflicto, ser la situacin concreta y sus circunstancias quienes indicarn la primaca de uno u otro.

Bibliografa
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