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Manual de Funciones
Manual de Funciones
C O M U N I C A C I N
P O L T I C A
M A N U A L D E CA M PA A E L E C T O R A L
CDD 324.9
Konrad-Adenauer-Stiftung
Suipacha 1175, Piso 3
C1008AAW
Ciudad de Buenos Aires
Repblica Argentina
Tel: (54-11) 4326-2552
www.kas.org.ar
info@kas.org.ar
ISBN-10: 987-1285-04-3
ISBN-13: 978-987-1285-04-4
Impreso en Argentina
Hecho el dposito que establece la Ley 11.723
Prohibida su reproduccin total o parcial, incluyendo fotocopia,
sin la autorizacin expresa de los editores
Septiembre 2006
NDICE
Manual de Campaa Electoral
Introduccin
Gutenberg Martnez Ocamica, presidente de ODCA ...................................................9
Presentacin
Vanessa Sabioncello Garca, Directora de Comunicaciones ODCA ..........................13
Captulo I
Estudios de Opinin Pblica ..............................................................................................17
Captulo II
Estrategia de Campaa........................................................................................................33
Captulo III
Comando de Campaa .......................................................................................................53
Captulo IV
Mensaje del Candidato........................................................................................................63
Captulo V
Relacin con los Medios de Comunicacin ...................................................................73
Captulo VI
Propaganda y Publicidad .....................................................................................................95
Captulo VII
Presupuesto de Campaa ................................................................................................ 115
Bibliografa........................................................................................................................... 131
Filmografa ........................................................................................................................... 138
Cd Rom ODCA - KAS .................................................................................................... 139
Sitios Web de Consulta .................................................................................................... 141
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INTRODUCCIN
Afirmamos con entera conviccin la necesidad de la reforma y renovacin de los
partidos polticos. Esta reforma debe contener la actualizacin doctrinario-programtica de estas organizaciones, junto a la indispensable modernizacin de sus estructuras
y mtodos.
La democracia requiere de partidos polticos; pero estos, en su condicin de personas de derecho pblico, tienen obligaciones que cumplir con el sistema, lo que implica
ser capaces de articular y agregar intereses, representar a los ciudadanos y, por ende,
estar en contacto y relacin con ellos.
En esta lnea de modernizacin y participacin, los estilos y los mtodos asumen
gran importancia. Un partido anticuado, anclado en lo tradicional, no comprender los
cambios sociales ni los nuevos grupos emergentes, ni los distintos intereses que se
deben articular y agregar en un marco de solidaridad y bien comn.
Un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de comunicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma permanente, es
una organizacin que no cumple su rol en la democracia.
En esta perspectiva, las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevos
desafos para los candidatos y los partidos: entender al ciudadano de este tiempo,
conocer lo que la gente quiere, ordenar esas demandas en una plataforma seria y responsable; ofrecer ese programa, dialogarlo con las personas integrndolas al proceso
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democrtico, siendo capaces de traducir todo esto en un mensaje que logre representar el contenido, junto con la adhesin del elector, constituye parte de la gran tarea
que los polticos deben afrontar.
No cabe la menor duda de que la profesionalizacin de las campaas electorales
en todo el mundo y en especial en Amrica Latina est acompaada de abundantes
seales de lo que hay que hacer.
En estos tiempos ha comenzado a ser ms evidente la necesidad de analizar el nuevo rol que estn jugando y que debern jugar en el futuro tanto los partidos polticos
como la poltica y la forma de hacer la poltica.
Afortunadamente, tanto para la sociedad como para los expertos, es evidente que
el marketing poltico puede realizar una importante contribucin al desarrollo poltico
de la comunidad, permitiendo una expresin democrtica que responda a las demandas de la ciudadana.
Para enfrentar esta condicin, los partidos polticos deben hacer un marketing poltico permanente que construya un mensaje estratgico adecuado en torno a un objetivo claro y que lo presente en la forma que los medios de comunicacin requieren
para que resulte funcional a su modo de difusin. Se debe, por lo tanto, generar una
comunicacin creativa, persuasiva y continua de los contenidos que siempre deben
existir en una sana y buena poltica.
En este sentido, estamos convencidos de que si reestructuramos nuestros partidos en materia comunicacional y de marketing poltico, junto con la capacitacin de
dirigentes, candidatos y ejecutivos responsables, lograremos campaas electorales ms
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democrticas, eficientes y con resultados efectivos. Con el objetivo de mejorar nuestras contiendas electorales y capacitacin poltica, la Organizacin Demcrata Cristiana de Amrica (ODCA) decidi editar este Manual de Campaa Electoral.
Este trabajo es un conjunto de orientaciones generales que pretende ser til en
toda contienda electoral y adems, facilitar las tcnicas del marketing poltico. Es un
mapa que gua al candidato y a su equipo de campaa en las distintas instancias que
deber recorrer desde que presenta su candidatura hasta el da de la eleccin.
Se trata de una gua simple y accesible a todos. El objetivo es que cada partido pueda aprovechar al mximo sus potencialidades, organizando una buena campaa electoral con conocimientos y herramientas entregadas por expertos en comunicacin que
trabajan coordinadamente con ODCA y la Fundacin Konrad Adenauer en seminarios
de comunicacin poltica y en asesoras a nuestros partidos miembros a travs del
Centro de Asesora Poltica creado en el ao 2001.
Este Manual de Campaa Electoral ha sido posible gracias a la colaboracin de la
Fundacin Konrad Adenauer de Argentina y la Asociacin Civil de Estudios Populares
(ACEP), quienes nos han permitido utilizar parte de su valioso material y el apoyo de
los consultores expertos en comunicacin poltica y estrategia electoral Carlos Fara,
Carlos Germano, Jorge DellOro, Santiago Rossi y Eduardo Zukernik, quienes han plasmado todos sus conocimientos para hacer del marketing poltico y sus elementos una
herramienta constructiva para una buena campaa electoral.
Fundamental ha sido para el logro de esta publicacin de inestimable calidad la
tarea de edicin realizada con gran profesionalismo y dedicacin por la directora de
Comunicaciones de ODCA, la periodista Vanessa Sabioncello.
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PRESENTACIN
Estamos convencidos como organizacin de que la modernizacin partidaria es
necesaria en estos tiempos. Al igual que las empresas, los partidos polticos han creado
sus propias estructuras para administrar y hacer ms eficientes sus comunicaciones.
A pesar de esto, an falta renovacin y modernizacin de las comunicaciones. Muchas
veces los partidos polticos slo se preocupan por este tema en tiempos electorales.
Afirmamos que un partido que no comunica lo que propone, que no est en los
medios de comunicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma
constante, es una organizacin que no cumple su rol democrtico.
Las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevas oportunidades y desafos para los partidos polticos y los candidatos. En ese sentido, se hace necesario
disponer de herramientas comunicacionales y del marketing poltico para brindar nuevas ideas a la ciudadana.
En este plano, ODCA inici en el ao 2001 un programa de consultoras especializadas en la lnea de asistencia y cooperacin a los partidos miembros que enfrentan
procesos electorales o procesos de modernizacin partidaria las que han arrojado
positivos resultados.
Siguiendo con el trabajo de las asesoras polticas para los partidos afiliados, quisimos
desarrollar una nueva lnea editorial de manuales que pretenden ser una orientacin
para conducir una campaa electoral y enfrentar procesos partidarios de renovacin
y modernizacin. En ese sentido, este Manual de Campaa Electoral es una gua simple
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y didctica para enfrentar un proceso electoral, contiene todas las informaciones necesarias para enfrentar una contienda de este tipo. Es una gua detallada que provee
ordenadamente las instrucciones para el uso de los instrumentos comunicacionales y
del Marketing Poltico.
Escrito en un lenguaje sencillo y claro, este manual analiza los mtodos de estudio
del electorado y proporciona en los diversos captulos los pasos necesarios para
la formulacin de la estrategia de campaa. Adems, explica las relaciones con los
medios de comunicacin, cmo enfrentarlos, cmo enfrentar una crisis comunicacional y cmo desarrollar un adecuado plan de medios segn las necesidades de la
ciudadana.
Este Manual es una segunda versin, aumentada, del Manual de Marketing y Comunicacin Poltica Acciones para una Buena Comunicacin en Campaas Electorales de la
Fundacin Konrad Adenauer y la Asocacin Civil Estudios Populares, ambos de Argentina. Si bien la teora y la prctica de las campaas electorales no han variado de
manera sustantiva en los ltimos aos, s lo han hecho las reglas del juego electoral en
la mayora de los pases latinoamericanos.
Adems, es una herramienta necesaria para el trabajo electoral y est pensado
para candidatos, polticos, directivas de partidos, publicistas, periodistas, asesores
polticos, jefes de campaa y militantes que enfrentan procesos electorales, muchas
veces sin tener conocimiento de cules son las herramientas comunicacionales y de
Marketing Poltico.
A travs de siete captulos: Estudios de Opinin pblica, donde se analizan los
diversos tipos de sondeos y encuestas; Estrategia Electoral, ensea a desarrollar
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Los estudios de
opinin pblica
sirven como
nica forma de
conocer qu
piensa la
sociedad.
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Una encuesta electoral es aquella que se realiza sobre temas relacionados con la campaa o que se conduce durante el perodo principal de la misma. Algunas
se llevan a cabo para ayudar a que los candidatos desarrollen y organicen la campaa; otras, para auxiliar a los
medios de comunicacin en la produccin de noticias.
Existe un segundo tipo, patrocinado por politlogos u
otro tipo de investigadores sociales con el objeto de
comprender cmo funcionan las campaas y para explicar la repercusin que tienen
los eventos y la cobertura de los mismos sobre los votantes.
CONOCER EL PERFIL DE LOS PBLICOS OBJETIVOS (TARGETS)
Existe una tendencia en las campaas a hablarle a todo el mundo sin distincin.
Pero la lgica del marketing poltico indica que un candidato o
partido deben concentrar sus
mensajes en algunos sectores.
Por eso en una encuesta se debe
preguntar todo lo que sea necesario, pues no se tendr otro
parmetro de la sociedad. Es la
forma ms adecuada de sacarle
el mayor provecho a las encuestas y poder conocer el perfil de
su pblico objetivo.
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DISTINTOS ESCENARIOS
En definitiva, lo ms importante que puede aportar un estudio no son tanto los
porcentajes, sino cules son los distintos escenarios de campaa que se pueden
presentar. Si la eleccin se convierte en un debate sobre la honestidad de los
candidatos, tendr efectos muy diferentes sobre ciertos sectores del electorado
que si se termina discutiendo acerca de quin es el mejor para salir de una crisis,
ya que las fortalezas y debilidades pueden jugar roles diferentes. Por lo tanto, lo
importante es describir esos escenarios alternativos para proyectar la estrategia
adecuada.
ENCUESTAS
Para qu sirve una encuesta?
En primer lugar cabe preguntarse: para
qu sirve una encuesta? La respuesta de
entrada es que sirve para saber los resultados electorales y la distribucin de los
escaos.
Una encuesta ayuda y permite conocer
indicadores sobre la sociedad que pueden
ayudar a los analistas a afinar los mensajes,
los elementos de movilizacin y la posicin
ideolgica de los entrevistados. Los sondeos de opinin son la primera fuente de informacin que tienen las empresas, las instituciones o los partidos polticos. A partir
de esta foto en blanco y negro, es posible conocer la gama de colores cambiantes de
la sociedad.
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ESTUDIOS CUALITATIVOS
En la prctica se utilizan dos tipos de estudios:
1) Los grupos focales (focus groups), tambin
denominados grupos motivacionales.
2) Las entrevistas en profundidad.
El primer gran beneficio de los estudios cualitativos es que permiten conocer en
profundidad sobre qu elementos est planteado el debate en la sociedad. El eje est
planteado alrededor de la falta de un liderazgo que ordene las cosas y ponga al pas en
marcha o sobre la necesidad de generar un mbito de consenso en donde las decisiones no se tomen en forma autoritaria.
Una tcnica habitual consiste en pedirles a los entrevistados que identifiquen un animal al cual debera parecerse el dirigente preferido para el cargo.
El discurso que se instala con ms fuerza es el que
responde a la lgica predominante de la opinin pblica.
Manejar el razonamiento subyacente y los cdigos verbales es fundamental para construir una empata con el electorado y la consecuente
credibilidad. Sabiendo las motivaciones profundas y la lgica de razonamiento se puede
predecir con cierta facilidad qu estrategias, tcticas o acciones de los adversarios
tienen posibilidades reales de atraer simpata de los votantes.
En el discurso poltico se trabaja con muchos supuestos que no necesariamente
responden a los cdigos de los electores.
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ESTRATEGIA DE CAMPAA
ESTRATEGIA DE CAMPAA
La estrategia de campaa electoral es la definicin de un diagnstico de la coyuntura poltica y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto a partir
del anlisis de todos los factores relevantes que pueden incidir en el resultado de la
eleccin.
Definir el escenario electoral supone desarrollar una respuesta precisa a la pregunta:
QU EST PASANDO CON EL ELECTORADO?
En trminos ms especficos, implica considerar los siguientes puntos:
Qu es lo que est en juego en la eleccin desde la perspectiva de la
ciudadana (eleccin de cargos ejecutivos o legislativos; plebiscito de
la eleccin de gobierno; adhesin o rechazo a alguna cuestin puntual;
eleccin local o nacional)?
Cules son los temas capaces de movilizar a la opinin pblica?
Cules son los problemas y demandas del electorado que definen el
comportamiento electoral (por ejemplo, desempleo, inseguridad ciudadana, corrupcin, otros).
Cules son los dirigentes de otros niveles que aparecen bien posicionados frente al electorado?
Cules son los dirigentes de otros niveles con ndices elevados de rechazo entre el electorado?
Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(FODA) de nuestro candidato?
Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
(FODA) de los candidatos adversarios con los cuales se compite?
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Estrategia Electoral
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Una definicin bsica de estrategia electoral consiste en determinar cul es el pblico al que va a estar dirigida su base electoral ms firme, para luego ampliar las adhesiones incorporando otros segmentos. A la vez, esto incide en la definicin de los
temas de la campaa: a veces, la mera incorporacin de una cuestin aparentemente
marginal es suficiente para volcar a favor del candidato un segmento muy especfico
del electorado que puede definir la eleccin.
En trminos ms generales, la estrategia electoral consiste
en definir cmo se posicionar nuestro candidato frente al
electorado, cules sern los ejes de su mensaje y cules son
sus destinatarios privilegiados en funcin de los elementos
contextuales definidos en el escenario inicial.
Para la definicin de ese escenario es til recurrir a las tcnicas de investigacin
preelectoral y de opinin pblica. Particularmente relevantes para la definicin del escenario son las tcnicas cualitativas, tales como focus groups o entrevistas en profundidad. A diferencia de las tcnicas cuanEDADES DE LOS CANDIDATOS
titativas (encuesta), que proporcionan
una estimacin sobre el comportamiento general del electorado, las tcnicas cualitativas permiten sintonizar
muy firmemente los imaginarios y expectativas de los distintos segmentos
sociales y percibir cmo se organiza
el discurso cotidiano sobre los temas
en juego en la eleccin, los distintos
candidatos, etc.
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Estrategia Electoral
Las tcnicas de investigacin electoral y opinin pblica son un captulo de una dimensin decisiva de la estrategia electoral: la bsqueda, sistematizacin y utilizacin de
la informacin. Esta tarea requiere la conformacin de un grupo de trabajo especfico,
que reporte al comit de campaa o equipo de campaa.
Es necesario tener en cuenta que en las sociedades contemporneas la informacin
es un insumo fundamental de la accin poltica, a la vez teniendo la capacidad de producir ella misma hechos polticos.
La bsqueda de informacin como insumo para la estrategia electoral incluye procurar un conocimiento exhaustivo de los adversarios polticos: trayectoria previa, actividad profesional, vnculos polticos y empresariales vida familiar, entre otros.
Adems, es necesario conformar un equipo de trabajo encargado del seguimiento
y monitoreo de los medios de comunicacin, grficos, radiales y televisivos. Con la revolucin en las comunicaciones, gran
parte de la lucha poltica se dirime en
la arena de los medios masivos. Esta
dinmica de la comunicacin meditica es incesante, en la medida en que se
renueva da a da sobre una sucesin
de acontecimientos considerados polticamente relevantes.
Por lo tanto, es necesario realizar
un seguimiento permanente de lo que
all ocurre, de manera de tomar co38
Estrategia Electoral
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Estrategia Electoral
1) Ninguna estrategia est exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades. No existe la
estrategia perfecta. Siempre se trata de optar por lo ms favorable.
2) La eleccin de una estrategia jams puede ser exclusivamente
el resultado de datos de opinin pblica. Hay que conjugar sabiamente la informacin que proporciona el electorado con el
resto de los datos del contexto poltico, social y econmico.
3) Existen tantas estrategias diferentes como personalidades
que las pueden llevar a cabo. Nunca existe un slo camino
posible. La mejor estrategia es la que puede ser asimilada o
internalizada por el candidato en cuestin. Se reitera: las estrategias no son trajes a medida. Es intil proponer alternativas que van en contra de la esencia de quien las deba poner
en prctica. Lo que le queda bien a uno le puede quedar mal
a otro.
4) Decidir una estrategia es una eleccin de valores. La decisin
final ms sensata debe estar siempre en manos del candidato.
l decidir qu est dentro o fuera de lo razonable y en qu
medida lo propuesto es aceptable para su escala de valores.
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Estrategia Electoral
b) Contexto social
Situacin de los principales indicadores econmicos y sociales: desocupacin, actividad comercial, actividad
industrial, conflictos sociales, entre
otros.
Posicin de los principales actores sociales y econmicos frente al oficialismo y la relacin con sectores de oposicin.
Influencia de los principales actores sociales y econmicos sobre la sociedad.
Personajes relevantes en la comunidad: mdicos, abogados, artistas, ex gobernadores o intendentes, religiosos, empresarios, etc.
Historia de la comunidad: hitos en la historia de la localidad o la provincia (terremoto, inundacin, etc.), personajes histricos, reivindicaciones y problemas estructurales, entre otros.
Actividad econmica predominante: comercial, industrial, agropecuaria, administracin pblica y servicios.
Caractersticas de la vida cotidiana (estilos de vida): qu se consume, qu hace la
gente con el tiempo libre, qu se lee, qu deportes se practican, cmo es el clima,
horarios, comida, msica y qu actividades desarrolla la juventud.
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Estrategia Electoral
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Estrategia Electoral
i) Alianzas
Alianzas posibles o concretadas entre
partidos o candidatos que podran alterar el
escenario actual.
Cul es el objetivo?
Todos queremos ganar, pero no siempre
se puede. O porque somos oposicin y el
oficialismo est haciendo buen gobierno o porque no tenemos un gran candidato
o sencillamente porque el perfil de la sociedad no nos permite romper la tradicin
histrica.
En muchas circunstancias, hacer una buena eleccin, aun
saliendo segundo, es un triunfo. Por eso el objetivo debe ser
realista, para que no se generen expectativas infundadas.
Por otra parte, hay que definir bien el objetivo fundamental porque la estrategia que corresponde puede ser bien diferente si se trata de ganar o de hacer el mejor papel posible.
Muchas veces un candidato puede utilizar una campaa no
para ganar, sino para instalarse en el distrito, hacerse conocido y plantearse como objetivo final intentar ganar en una
eleccin posterior.
Si uno no va por el premio mayor, tambin la inversin de recursos que realiza es
diferente y se ubica en otra posicin.
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Estrategia Electoral
De qu se trata la eleccin?
Una eleccin es siempre un plebiscito. Siempre se est plebiscitando algo: un candidato, un liderazgo, una gestin, un modelo de pas, una conducta, una ideologa, la
confianza, etc. Quien mejor se posicione frente a la sociedad en el eje o los ejes de ese
plebiscito es el que finalmente gana la eleccin.
Por lo tanto, si no tiene clara esta cuestin, todas las decisiones que se tomen sern
errneas.
Una eleccin
es siempre un plebiscito
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Estrategia Electoral
COMANDO DE CAMPAA
COMANDO DE CAMPAA
Una buena campaa electoral permite organizar y coordinar en una misma direccin lo que de otra manera seran esfuerzos aislados. Para que esto sea posible, es
necesario que la campaa tenga una direccin centralizada.
Esta es precisamente la funcin de un comando de campaa: dirigir y coordinar
todas las acciones orientadas al objetivo de lograr el triunfo electoral. En esta funcin
tiene un papel clave el jefe de campaa o generalsimo.
El jefe de campaa es la persona responsable de dirigir y coordinar los aspectos
estratgicos, econmicos, organizacionales y de comunicacin de la campaa.
Dada la relevancia de esta funcin, es aconsejable que el jefe de campaa no sea el
propio candidato y, en la medida de lo posible, que sea un dirigente que pueda decirle
NO al candidato y que est en condiciones de dotar de un marco profesional los
aspectos tcnicos de la campaa.
El candidato debe concentrase en el trabajo de campaa, es
decir, en la exposicin pblica, actos, aparicin en medios de
comunicacin puerta a puerta, entre otros.
Una de las recomendaciones que entregan expertos en
campaas es que el jefe de campaa debe ser un dirigente que
no responda al entorno del candidato. Suele estar relativamente
equidistante de las disputas internas que se tejen en el entorno
de los candidatos, lo cual facilita las tareas de coordinacin
y comunicacin en el equipo de campaa. En segundo lugar,
que est en condiciones de aportar una visin distanciada del
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Comando de Campaa
compromiso personal y afectivo del candidato. En tercer lugar, que est o deber estar
en condiciones de confrontar con las opiniones del propio candidato en la medida en
que lo crea conveniente para la estrategia electoral, cosa que no suele ocurrir con el
entorno que suele depender poltica y econmicamente del candidato.
DIRECCIN DE CAMPAA
En toda campaa, pero principalmente en
las ms importantes, para candidatos a
la presidencia o al Senado, la direccin de
campaa es una estructura imprescindible.
Tpicamente, se compone de un equipo
integrado por el candidato, el director de
campaa y un consejo de asesores. Este
consejo es interdisciplinario. Una integracin
especialmente eficaz contemplara la presencia de un consultor-estratega, un socilogo
y un publicista o especialista en comunicacin. Las tareas de esta direccin son: fijar
las orientaciones estratgicas de la campaa, coordinar las acciones de todos los
organismos que participan en ella y controlar el desarrollo del plan de campaa.
El paso desde lo estratgico a lo tctico supone la adjudicacin de tareas y la coordinacin de actividades. Esta es la instancia ms especficamente organizativa de la
campaa y es igualmente una responsabilidad de la direccin.
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La direccin de
campaa debe
tener una actividad
permanente de
evaluacin de los
acontecimientos.
Comando de Campaa
Comando de Campaa
Otras veces podr ser ms espordica, para evitar riesgos de saturacin o para mantener un perfil bajo ante ciertos temas de debate inconvenientes a la propia estrategia.
En cualquier caso, el equipo de prensa tratar de asegurar que existan relaciones
cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la buena prensa de un candidato
se consigue simplemente con una tarea esmerada de relaciones pblicas de los responsables de los contactos de los medios de comunicacin. Hay que tener muy buena
disposicin con los periodistas que el medio asigna para acompaar al candidato en la
campaa.
Dependiendo de la dimensin del equipo de campaa esta tarea puede desdoblarse
en una encargado de prensa y un responsable de medios. El primero ser portavoz del
candidato y contacto con los periodistas; el segundo tendr a su cargo la contratacin
de medios de difusin para las campaas de comunicacin poltica.
EQUIPO EN TERRENO
Este equipo tiene la tarea de implementar sobre el terreno las decisiones tomadas por la direccin de
campaa. Dada la variedad de trabajos que se le encargan y la cantidad
de militantes e individuos contratados que debe coordinar, este equipo es el que realiza las actividades
ms especficas organizativas de la
campaa.
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En principio este equipo planifica las actividades que se llevarn a cabo: canvassing
o el puerta a puerta, mailing, reuniones, actos pblicos, el barrido casa a casa con
propaganda, entre otros. Determina la cantidad de individuos que son necesarios para
cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es necesario, especialmente para el
puerta a puerta, ejecuta accin que se planific y hace una evaluacin primaria de los
resultados.
Tpicamente, un equipo de accin sobre el terreno funciona en una especie de
cuartel general de campaa. En ese lugar convergen los militantes en busca de materiales y directivas. All se ensobra el mailing y las papeletas de votacin y se resuelven
los problemas prcticos que surgen cotidianamente.
Normalmente este esquema se reproduce en los distintos ncleos, clubes, unidades
o comits, segn la denominacin especfica de cada partido.
De esta manera se asegura la
cobertura total del terreno en
el que se desarrolla la campaa.
El grado de organizacin previa
con el que cuenta un partido favorece notablemente, sin duda,
la eficacia de la accin sobre el
terreno en el momento de la
campaa.
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Comando de Campaa
JEFE
DE CAMPAA
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Los candidatos son protagonistas durante el espacio de tiempo que dura la campaa, como un espectculo que la sociedad mira. Cada uno intenta ser el actor principal
y con ese propsito, su mensaje, encarnado por l mismo, toma vital importancia. No
se trata de representar un papel como en el teatro o el cine, se trata de conjugar la
personalidad y el carcter del candidato con el mensaje.
Muchas veces se dice que la diferencia entre lo que un candidato es y la imagen que
proyecta es manipulacin, pero esa es una impresin equivocada.
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Nunca olvide que su pblico es un variado universo, desde los ms instruidos hasta
aquellos que tienen una precaria educacin. Por eso el mensaje tiene que tener, por
sobre todas las cosas:
SIMPLICIDAD SIN COMPLICACIONES
NI DIFICULTADES DE COMPRENSIN
Estos diez puntos pueden ayudar a construir un mensaje simple:
1. Emplear frases cortas
2. Elegir palabras sencillas en lugar de palabras complejas
3. Elegir palabras familiares de uso ms bien cotidiano
4. Evitar palabras innecesarias
5. Emplear verbos activos
6. Hablar como uno le habla a un hijo o hija
7. Utilizar trminos que la gente puede visualizar
8. Conectarse con la gente, posicionarse
9. Procurar ser ameno
10. Hablar para expresarse, no para impresionar
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No es fcil tener una receta nica para generar contenidos en los mensajes de campaas polticas. Si tenemos en cuenta que todos los candidatos manejan casi la misma
informacin, el contenido puede parecerse. Hoy en da los candidatos no suelen hablar
de cosas distintas, sino de cmo hacer mejor las mismas cosas. Ese demostrar quin es
mejor reside en cmo cada uno llegue con claridad a persuadir a los votantes.
El mtodo para que el contenido no se parezca es
adaptarlo a los distintos pblicos. No es igual lo que desea or un desocupado que las inquietudes que tiene un
comerciante al que le va bien en su negocio. Se podra
decir que el contenido es lo esencial; todo lo contrario a
lo que hacen los medios, particularmente la televisin, en
la que el espectculo es lo esencial y la informacin es un
residuo. El avance de la cultura audiovisual pone en juego
la efectividad de otros medios, sobre todo los impresos y, en menor grado la radio.
Giovanni Sartori dice que la palabra ha sido destronada por la imagen. Ante ese hecho
innegable, el contenido debe manejarse, de ser posible, con asociacin de imgenes.
Est comprobado que las palabras que remiten a una imagen quedan grabadas ms
rpido en la mente de las personas.
Para lograr persuadir al votante es necesario encontrar una diferencia real del contenido del discurso con respecto al competidor; esto se logra con un concepto relevante e innovador, ya que la innovacin es la nica ventaja competitiva permanente.
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Los mensajes en los que el candidato se queja de los problemas no tienen sentido,
ya que ser elegido por la gente para que los solucione, no para que le recuerde cules
son. Es necesario crear mensajes con valor positivo y, de ser posible, asociar al adversario con un valor negativo.
EJEMPLOS DE VALOR POSITIVO son la creacin de empleos, el crecimiento econmico, el desarrollo humano y social; los valores negativos pasan por la corrupcin,
la intolerancia, el extremismo. Un contenido de valor puede contribuir a aumentar el
apoyo que se da a un candidato o partido, si el contenido simblico es importante para
la gente y sta se identifica con quienes lo representan.
La sociedad tiene un concepto sobre lo que es bueno y lo que es malo. Se trata de
posicionar con xito al candidato al asociar su candidatura con el valor positivo y a su
adversario, con el negativo.
El valor puede ser universal (como la
paz) o cultural, asociados a un pas, un
lugar y un tiempo concretos.
Otro ejemplo de valor es la familia (que
adquiere mayor importancia ante la crisis);
de ella se desprenden la educacin, la salud,
el trabajo, etc.
La visin de un candidato es el eje alrededor del cual se toman todas las posiciones.
Los candidatos con visin ofrecen metas, direccin, ideales, un marco general que da
sentido a las polticas concretas de su programa.
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Ejemplos de mensajes
LAS COSAS ESTN AHORA MEJOR QUE HACE CUATRO AOS GRACIAS AL LIDERAZGO DE RONALD REAGAN. SUS POLTICAS HAN MEJORADO LA ECONOMA, REDUCIDO LA INFLACIN, REBAJADO LOS
IMPUESTOS, FRENADO EL CRECIMIENTO DEL GOBIERNO Y REFORZADO LAS DEFENSAS MILITARES DEL PAS. NO VOLVEMOS ATRS A LA
POCA CARTER MODOLE
RONALD REAGAN
BILL CLINTON TRAER EL CAMBIO Y MEJORAR LA ECONOMA.
CLINTON ENTIENDE A LA GENTE NORMAL Y CORRIENTE
Y LA NECESIDAD QUE TIENE DE UNA NUEVA ESPERANZA.
BUSH NO COMPRENDE A LA GENTE CORRIENTE.
ES POR ESTA RAZN QUE CLINTON TRABAJAR POR UNA REBAJA
DE LOS IMPUESTOS DE LA CLASE MEDIA. OPORTUNIDADES
MEJORES PARA LOS QUE ESTN EN UNA SITUACIN DE DIFICULTAD
(LAS MUJERES TRABAJADORAS, LOS AFRO-AMERICANOS, LOS GAYS Y
LOS POBRES) Y UNA ATENCIN DE SALUD ASEQUIBLE PARA TODOS.
BILL CLINTON
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EL MENSAJE
El mensaje debe cumplir con los siguientes puntos:
Es el mensaje adecuado para los grupos que
constituyen nuestra base electoral?
Est el mensaje realmente focalizado en los
contrastes positivos para nuestro candidato?
Se aplica este mensaje de una forma especfica a nuestro candidato? Si el mensaje podra
servir para otro candidato no es vlido.
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CORREO ELECTRNICO
Los escpticos sobre la poltica por Internet desdean el
Web como un instrumento de campaa, alegando que este
medio no enva mensajes. El ms humilde de los anuncios
llega a la gente a la cual se quiere llegar, en el momento en
que uno lo desea y de mejor forma que el ms fresco de los
sitios Web.
Obtener la mxima eficiencia de Internet exige un esfuerzo constante. Se debe asumir el costo de mantener al
da su presencia en Internet. Esto implica refrescar el aspecto y el contenido de su sitio
Web y de su pgina home. Esto significa dirigir y responder su e-mail. Significa adems
estar al tanto de los sitios Web, ver novedades y hablar de su campaa.
El correo electrnico importa ms para su campaa que su sitio Web. Por cierto
que el principal propsito de su sitio Web debera ser construir las listas de sus voluntarios de correo electrnico, contribuyentes, reporteros y pblico interesado.
En trminos de costo por unidad de los mensajes y su claridad, el correo electrnico puede lograr que las tareas de comunicacin de una campaa rindan mejor que con
cualquier otro mtodo. As lo han hecho notar los britnicos, el correo electrnico es
fcil de crear, de entender y de enviar. Y en contraste con un sitio Web, permite tener
la iniciativa de la comunicacin.
Cuando alguien integra su lista de correos, esto le otorga el permiso de llamarlo
o de pedirle accin sobre una base repetida. Esta funcin de alerta podra ser razn
suficiente para destinar muchos recursos para el correo electrnico.
79
Incluso algunas de las actividades que pide por e-mail pueden ser cumplidas a travs
del mismo; es la aplicacin ms certera de Internet para la poltica.
La comunicacin por Internet es muy pblica. Cualquier cosa que ponga en su
sitio Web (y, en menor grado, en sus mensajes de correo electrnico) ser accesible
a los medios, a sus opositores, a la totalidad de la poblacin en Internet, la actual y
la futura.
En condiciones ptimas, el correo electrnico es una mquina impetuosa; posibilita
que los candidatos conviertan el zumbido de las noticias frescas en dinero, en voluntarios y en ms zumbidos.
Como candidato, debe estar listo para recolectar direcciones de e-mail dondequiera que encuentre gente. Sus voluntarios deben estar para hacer lo mismo; es una buena
idea establecer una competencia para la mayor cantidad de firmas en su campaa de
correspondencia (ejemplos: ver pgina Web www.martin2004.com).
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ELEMENTOS DE PRENSA
Comunicado de prensa:
El comunicado de prensa debe ser considerado como un instrumento de comunicacin
rpido con informacin breve. La estructura de
la redaccin del mismo tiene que responder a
los lineamientos que se utilizan para los cables
de agencia de noticias, respetando la base de
la pirmide invertida. Debe contener una frase
gancho que pueda ser utilizada en el armado
central de la nota del periodista. El primer prrafo tiene que redactarse respetando las llamadas 6 Q, las seis preguntas que brindarn
los contenidos centrales del mensaje: QUIN
DIJO QU, DNDE, CUNDO, CMO Y
POR QU.
Este tipo de redaccin facilita el trabajo del mismo, ya que muchas veces, por cuestiones de tiempo (cierre de edicin, comienzo del programa de radio, etc.), no se puede
ahondar en las declaraciones del dirigente. Adems, ante un eventual corte o editado
de la informacin (resumen), se corre el riesgo de que la misma sea tergiversada.
Otra de las caractersticas a tener en cuenta es el destinatario de nuestros mensajes. No es aconsejable enviar informacin a todo el staff periodstico de un medio se
debe elegir cuidadosamente el destino del comunicado de prensa.
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Comunicado de Prensa
El comunicado de prensa es un texto conciso que informa sobre una actualidad precisa. Redactado expresamente para la prensa, est destinado a ser publicado, en parte
o en su totalidad, en el peridico al que se enva. Al no gozar de garanta de publicacin
automtica y an menos de difusin in extenso, debe presentar una informacin indita
y pertinente, con el fin de que el periodista se sienta a transmitirla a sus lectores.
Caractersticas
Texto corto.
El tradicional comunicado de prensa cabe en una pgina mecanografiada.
No presenta ms que los hechos sin comentarios.
Ventajas
Instrumento poco costoso, sobrio y eficaz.
Proporciona una informacin fiable en un mnimo de espacio.
Es un instrumento ideal para transmitir una informacin breve, puntual y rpida.
Inconvenientes
Tres son los inconvenientes:
Su carcter banal para el periodista;
cada da las redacciones son acosadas
por mltiples comunicados.
Su necesaria brevedad, ya que es imposible desarrollar toda la informacin.
Su frialdad, contrapartida de su precisin.
84
Realizacin
El xito o el fracaso de un comunicado de prensa se pone en juego en pocos segundos. El tiempo que usa el periodista para ver quin es el emisor, cul es el mensaje
principal, qu tiene de interesante y cmo puede ser explotado. De ah la importancia
de una realizacin ptima.
Un buen comunicado de prensa se compone sobre el modelo de una noticia de
agencia: el ttulo proporciona la informacin central; despus, sta se desarrolla en
unos cuantos prrafos. El desarrollo debe ser breve, factual, lgico, sin concesin narcisista por parte de la campaa.
Dos reglas de oro: el comunicado debe centrarse en
la informacin principal; las informaciones secundarias se
tratarn en segundo plano.Adems, debe ser redactado en
funcin del pblico al que est destinado segn se dirija a
la prensa de informacin general o a soportes especializados, a la prensa nacional o a medios locales.
Estructura
Un comunicado de prensa est conformado por:
1. Logo y eslogan de la campaa.
2. Un ttulo con frase que siempre tenga un verbo. Se estructura con sujeto,
verbo y predicado.
3. Encabezamiento o primer prrafo, es decir, el lead.
4. Mensaje principal en una frase.
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Conferencia de prensa
Podramos considerarla como una de las
fuentes de informacin ms utilizadas dentro de las acciones presenciales de la comunicacin. Posee una dinmica de elaboracin
que es aconsejable respetar para lograr su
mejor realizacin.
Luis Bedoya, PPC de Per
Convocatoria: est dirigida a los medios y periodistas; debe ser de tipo formal
(envo de comunicado), con cita del lugar, da y hora. Por una cuestin que hace a la
credibilidad y el profesionalismo de quien realiza la conferencia, es imprescindible respetar los horarios de inicio y la presencia de los referentes anunciados. Si la temtica
de la reunin lo permite, suelen anticiparse algunos puntos generales de la misma,
pero deben dejarse datos importantes para ser tratados en dicha conferencia; caso
contrario, sta pierde razn de ser. Tambin es aconsejable evitar que la misma se
superponga con otro acontecimiento informativo que requiera mayor atencin de los
medios. Como complemento es recomendable convocar por telfono a los medios y
periodistas.
Desarrollo: es conveniente que se realicen en
ambientes cerrados pero espaciosos. La recepcin de
los periodistas se basa en la acreditacin de los mismos, registrando los datos del medio a que pertene-
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cen. Esto sirve para identificarlos a la hora de recibir sus preguntas; es necesario establecer reglas de comportamiento para lograr un correcto funcionamiento.
El jefe de prensa o vocero puede actuar como maestro de ceremonia, otorgando
el uso de la palabra, personalizando el trato con los periodistas, evitando la repeticin
de las preguntas, la superposicin de voces y las interrupciones entre los mismos y el
candidato.
Post-Conferencia: Finalizada la conferencia, es necesario elaborar un informe
interno para determinar quines asistieron y
prever cmo ser la cobertura del evento. El
monitoreo telefnico sobre los periodistas
es fundamental para cerrar el crculo informativo, adems de enviar el material brindado en la conferencia a quienes no asistieron
ni enviaron corresponsales o periodistas.
Como contrapartida de este tipo de eventos comunicacionales, existe otro tipo
de variante en materia de encuentros con los periodistas, que renen algunas caractersticas similares a las conferencias, son las reuniones de prensa improvisadas. Esto
suele llamarse asalto de periodistas o ronda, ya que surgen de autnticas guardias
realizadas por algunos comunicadores sobre determinado dirigente o candidato en
busca de declaraciones.
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Por lo general, quienes cubren este tipo de encuentros son periodistas no especializados, desinformados o de escaso rigor periodstico, y que muchas veces realizan
estas coberturas informativas slo por lo que un medio grfico public ese da sobre
tal o cual dirigente. Esto, sumado al cansancio por las largas horas de espera, los vuelve
agresivos y reiterativos en las preguntas.
El candidato debe estar preparado para contestar y manejar este tipo de interrogatorio cuasi judicial. Por ello, cuando es abordado en la calle o sin haber fijado el encuentro
con los medios y es sometido a este tipo de asalto periodstico, el poltico debe elegir
qu pregunta va a contestar, dar respuestas de no ms de treinta segundos, redondear las
ideas para evitar que le cambien el sentido de su frase en la edicin del material periodstico, mantener la conversacin bajo control y convertir lo negativo en positivo.
En esta misma situacin de calle, no debe utilizar lenguaje tcnico en su respuesta,
contestar lo que no sabe o decir sin comentarios, hablar extraoficialmente o en off
the record, contestar preguntas de temas hipotticos o en tono potencial.
Giras de prensa
Otra de las fuentes de informacin
recomendadas son las giras o visitas
de prensa. Se trata de una accin ms
ligada a las relaciones pblicas, que
constituye una ocasin privilegiada
de aquellos periodistas que son invitados o seleccionados por el medio
para una cobertura, posibilitando un
vnculo directo con el candidato.
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A travs de esta accin, el periodista puede presenciar los hechos tal cual son, algo
que ser imposible de negar al momento de realizar la crnica o nota respectiva. Tambin le otorga veracidad a lo dicho por el candidato.
Off the record
En este plano entra en juego una de las herramientas ms utilizadas y necesarias de los periodistas, ya
que el off the record es la informacin revelada por
(en este caso) el candidato hacia el periodista con la
premisa de reservar la fuente.
Para la realizacin de ese pacto comunicativo entre el periodista y el poltico, es
importante dejar en claro cules sern las reglas del encuentro. Ante esto, el comunicador le da prioridad a la necesidad de obtener informacin sobre un determinado
asunto, ya que as tendr mayor cantidad de datos para realizar un mejor anlisis de la
situacin.
Pese a todo, todava se generan inconvenientes en este tipo de relaciones entre periodistas y candidatos o dirigentes polticos, ya que se han registrado casos concretos
donde el off the record fue violado, sea esto por la falta de seriedad y compromiso de
algunos periodistas como as tambin por el abuso que algunos dirigentes realizan de
esta forma de informacin, lanzando lo que llamamos operaciones prensa.
Para evitar este tipo de problemas, sealamos que el off the record est ligado con
la tica profesional, con el conocimiento de las partes (periodistas/dirigentes) y con la
exactitud, precisin y seguridad con la que deben actuar los periodistas, los dirigentes
y los jefes de prensa y/o voceros.
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Contencin de daos
Comunicacin interna
Comunicacin externa
Voceras
Recuperacin del estado de normalidad
Abel Pacheco, presidente
de Costa Rica
El plan de crisis
Identificar la crisis: lmites, responsabilidades propias y
de terceros, evaluacin de daos y nmero de afectados y grado de
visibilidad meditica de la crisis.
Enfrentar la primera etapa de la crisis: convocar a los miembros del comit de crisis, preparar el discurso de espera, asuncin del portavoz o vocero
oficial, evaluar la necesidad de contar con apoyo comunicacional externo.
Actividades post-crisis
Aceptacin de responsabilidades
Transparencia frente a los impactos ocurridos
Apoyo psicolgico a equipo de campaa, familiares y comunidad afectada
Conmemoracin simblica (memoria corporativa de peligros pasados)
Seguimiento de percepciones culturales
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PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
Todo candidato debe generar, en lo posible, su propia marca. Identifquese para
que lo identifiquen. La identidad del candidato debe estar asociada al partido al cual
pertenece.
Se entiende por marca el conjunto de instrumentos formales con
los que una empresa, organizacin o persona (en este caso un candidato) se identifica pblicamente.
Esos signos deben reflejar la esencia de su personalidad y de lo
que hace y han de estar presentes, de una u otra forma, en todos los
mensajes que imita. No es una cuestin meramente esttica, formal y
decorativa. El diseo debe traducir un lenguaje visual apropiado a los
pblicos objetivos. En este sentido, el diseo es solamente un medio
que relaciona la forma y la funcin.
Todo candidato
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Propaganda y Publicidad
DIARIOS
En las campaas, la publicidad grfica funciona como un refuerzo o complemento de
la que es vehiculizada por TV o radio, y es en muchos casos el espacio propio donde
poder informar sobre aspectos de la agenda del candidato, como la convocatoria a
actos o fijar posicin sobre algn tema controvertido de la candidatura.
Tenga en cuenta las caractersticas de un medio grfico en el momento de realizar
el aviso. Estos son algunos de los detalles que deben contemplarse:
El ttulo debe ser atractivo como para que el lector se interese en seguir leyendo.
Cuando escriba, hgalo en forma sinttica. Separe los prrafos con cierto aire;
los textos compactos dificultan la lectura.
Como en toda la comunicacin, conserve la tipografa para lograr la unidad.
Las tipografas sobre fondo negro tornan el texto menos legible.
No olvide poner su marca si usa fotografa; asegrese de que estas reproduzcan bien.
Escriba notas de actualidad, con temas que la sociedad est debatiendo. No se
olvide de que los diarios son generadores de noticias; trate de instalar agenda
con su posicin.
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LA RADIO
La radio es quizs uno de los medios ms
efectivos para la difusin del mensaje electoral. Tiene una fuerte penetracin en todos los
segmentos de la poblacin y ocupa un lugar
importante en el mbito local, adems de ser
el lugar natural donde se desarrollan entrevistas
en caliente actualidad, generando aproximacin
del candidato que puede emitir mensajes grabados
con su voz en forma coloquial, en contacto con la mente
de los ciudadanos. Tambin ayuda a medir el impacto de las declaraciones que se hagan, ya que es un mecanismo habitual que los oyentes llamen a las
emisoras para dejar sus opiniones.
Tener un espacio propio en una radio de gran audiencia puede ser una efectiva herramienta de campaa. Este espacio tiene mltiples usos, ya que nos permite tomar la
opinin de la gente y poder responder a sus inquietudes, emitir nuestros mensajes sin
que nadie salga detrs a desprestigiarlos y, por ltimo, poder contestar sin intermediarios todas las declaraciones que los oponentes hayan hecho.
A pesar de la existencia de la TV, la radio sigue siendo un vehculo de comunicacin poderoso. Desde el uso que el presidente Roosevelt realiz durante la Segunda
Guerra Mundial o el uso que hoy le da el presidente de Venezuela, Hugo Chvez, en su
programa Al Presidente.
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Propaganda y Publicidad
Cuando realice su campaa con frases de radio, trate de no caer en el usual mensaje
ledo por un locutor; dele valor agregado a su espacio. Tenga en cuenta los siguientes
puntos:
Sea breve
Use palabras que impacten
Pngale un llamador musical que lo identifique
Mezcle frases dichas por un locutor con mensajes grabados con su propia voz
Trate de armar dilogos que se parezcan a los que los ciudadanos puedan tener
Si usa un jingle, no abuse con la frecuencia, puede saturar a la audiencia.
Use el jingle como cierre de las frases y procure que en l est el eslogan de la
campaa.
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TELEMARKETING
Esta nueva forma de comunicar mensajes llamando al domicilio
de un desconocido para decirle que voten por un candidato tiene
en principio algo de intrusivo. En ms de una oportunidad el mensaje se pierde, pues depende de quin recibe el llamado (por ejemplo un nio).
Por eso se deber ser muy prudente con esta manera de comunicar el mensaje.
Cuando lo grabe, deber cumplir algunos pasos elementales:
Estar grabado por el candidato
Presentarse antes de desarrollar el mensaje, de tal manera de darle a quien se ha
llamado la posibilidad de colgar si no est interesado en escucharlo.
La brevedad del mensaje tiene que estar acompaada por lo contundente del
contenido; nadie se queda con el auricular en su oreja para escuchar cosas ya
odas por otros medios.
Puede ser muy til si el candidato va a realizar una caminata
por esa zona, que 48 horas antes
se haga un barrido telefnico invitando a los vecinos a un punto determinado para dialogar e
intercambiar ideas.
Propaganda y Publicidad
MARKETING DIRECTO
Bien usado el envo de informacin, a travs del correo, suele ser una buena manera
de interesar al ciudadano con su propuesta. Claro que no
se trata de enviar un sobre con un par de folletos. Como
todos los medios, esta tcnica tiene sus secretos.
El marketing
directo debe ser
atractivo en el
diseo y en el
mensaje.
INTERNET
El increble despegue de la red es sin duda el fenmeno que ms radicalmente ha
cambiado el mundo de las comunicaciones y de la informacin desde la aparicin de
la televisin.
Segn las ltimas estadsticas, el crecimiento de internet a nivel mundial nos
dice que en dos aos habr que multiplicar por dos y medio la cantidad de
usuarios, estimada en 300 millones en
todo el mundo.
La mayora de los usuarios accede a Internet desde sus trabajos, ms de una vez al
da, y ms de la mitad consulta su correo electrnico con igual frecuencia. Algo ms de
un tercio pasa ms de cuatro horas por semana conectado a la red en un tiempo que en general restan al que
antes empleaban en ver televisin.
La computadora es un artculo usado principalmente
por las clases medias y altas como correo y buscador de
informacin; se estima que cada da es ms frecuente la
lectura de los diarios a travs de ella.
Los partidos polticos no han hecho un uso intenso de este nuevo y revolucionario medio, se han limitado a instalar sus sitios y a enviar de informacin durante las
campaas.
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Propaganda y Publicidad
Internet es un medio ideal para el envo de noticias durante la campaa; todos los
medios tienen una direccin de e-mail donde en forma rpida se puede enviar informacin de las actividades del candidato o citar al periodista a una conferencia de prensa.
Internet es una poderosa herramienta de difamacin, donde la multiplicacin de los
mensajes hace casi imposible individualizar dnde se originan.
ESLGANES
A Roma se le debe el hbito de los adjetivos de sus gobernantes, en el que se generan los lemas o eslganes polticos.
A la ciudad eterna se le debe tambin las frases hechas con
todas sus extensiones de irona y su gestin.
Del mismo modo el graffitti, masificado hoy con el simplismo moderno del aerosol, tan til, prdigo e innovador
en los das de la efervescencia estudiantil de Pars en 1968;
eslganes que siguen a la accin ms que precederla.
Hoy, el eslogan es la idea fuerza de una campaa de comunicacin poltica. La construccin del
mismo no es cosa menor, ya que es la sntesis y el
motor motivacional de toda una plataforma poltica. Muchas veces vemos eslganes sin sustancia que,
lejos de resumir, caen en cliss estereotipados de las
demandas que la sociedad tiene. El tpico ejemplo es:
UN PRESIDENTE PARA TODOS.
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El eslogan es la
idea fuerza de
una campaa de
comunicacin
poltica.
SMBOLO
1) Asociacin positiva. Es decir, relacionarlo con valores o atributos considerados como buenos por los pblicos con los cuales queremos comunicarnos.
2) Fcil identificacin. La cantidad de signos y de imgenes que una persona
tiene que interpretar y memorizar hoy en da es muy grande como para complicarlo ms. Debe comunicar de un golpe de vista.
3) Capacidad de reduccin. Cuando forzamos al mximo las posibilidades de
nuestra marca, podemos apreciar su eficacia y su resistencia a las adversidades.
4) Conservar todos sus atributos al reproducirse a un solo color.
5) Simplicidad. Eliminar todo elemento que no sea imprescindible, ir a lo esencial,
colocar lo que realmente importa.
6) Peso. Un signo visual eficaz debe ser compacto, tener un cierto peso y contraste entre blancos y negros.
104
Propaganda y Publicidad
COLORES
El color es uno de los elementos bsicos de la identificacin; no slo de los smbolos, sino tambin como generador de identidad cuando se lo traslada a todas las piezas
de comunicacin de la campaa. El color posee una importante capacidad comunicadora (transmite valores psicolgicos e impacta pticamente y en no pocas ocasiones
se ha convertido en un elemento identificador bsico que trasciende el propio aspecto
visual).
Tambin hay que tener en cuenta las convenciones y las tradiciones con respecto
al uso del color. Por ejemplo, el sector de las obras pblicas y de la maquinaria pesada
se identifica tradicionalmente con los colores amarillos, naranja y negro, debido a que
estos colores combinados tienen una ptima visibilidad. Las empresas y productos
relacionados con las nuevas tecnologas y la informtica se identifican a menudo con
el gris y el azul.
En cuanto a la eficacia y visibilidad de los colores, segn las investigaciones realizadas, ciertos colores resaltan por este orden:
Negro sobre blanco
Negro sobre amarillo
Rojo sobre blanco
Verde sobre blanco
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106
Propaganda y Publicidad
TIPOGRAFA
La tipografa es uno de los elementos bsicos que contribuyen a crear y a fijar
identidad.
Mediante la tipografa comunicamos que nuestros mensajes, ya sea en afiche, en un
volante, en un aviso e incluso en un spot de TV.
Un mismo mensaje, escrito con diferentes tipos de letra, producir diferentes reacciones visuales y psicolgicas.
La tipografa es un arte que comunica literal e icnicamente (en forma de imagen).
Los caracteres que se usen deben contribuir a realzar e intensificar el mensaje verbal,
el contenido de las palabras.
helvtica condensada light
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Propaganda y Publicidad
Propaganda y Publicidad
Propaganda y Publicidad
LA TELEVISIN
Las campaas polticas comienzan en la televisin
de EE.UU. en el ao 1952. El equipo del candidato
Dwight D. Eisenhower tuvo de asesores a destacados publicitarios y a un conocido director de documentales, quienes producirn los spots, que aprovechaban la curiosidad que el medio despertaba en el
pblico estadounidense. La estrategia tuvo xito y
desde aquel ao todos los candidatos han realizado
sus correspondientes spots. Durante las campaas
siguientes, la creatividad publicitaria fue in crescendo y de esos aburridos avisos de la
dcada del 50 se fue pasando a algunos muy agresivos.
Hoy nos encontramos en plena explosin multimedia. Esta revolucin est transformando a la gente. Las palabras le han cedido el espacio a la imagen y en todo esto
la televisin tiene un papel determinante. Es casi la dictadura de la imagen, es decir, de
lo que se ve sobre lo que se entiende, que lleva a ver sin entender y acaba en muchos
casos con las ideas claras y distintas.
Hoy los lderes no necesitan de actos multitudinarios para legitimarse, y si lo hacen
es para que se vea por televisin. En este contexto, cuando piense en su publicidad
para televisin, no se esfuerce tanto en ser el protagonista; menos, si sus aptitudes
histrinicas no estn a la altura para enfrentar un medio tan cruel como ste.
Trate de comunicar sus ideas en una forma distinta, que permita preservarlo pero
que adems marque una diferencia con sus competidores. Hay veces en que un spot
113
con una imagen simblica del mensaje es ms efectivo que la mejor actuacin del candidato ante las cmaras.
Por ejemplo, si su mensaje es transmitir esperanza, una imagen de un amanecer
donde vemos el sol apareciendo en cmara lenta con una msica emotiva puede ser
ms eficaz que mostrar caras de chicos pobres, con su voz diciendo tienen hambre,
yo se lo voy a solucionar.
La TV, como el cine, es el medio por excelencia para transmitir sensaciones y emociones. Cuando lo filmen para un spot, tenga en cuenta los siguientes puntos:
Enfrente la cmara con ideas claras y precisas.
Cuando diga su parlamento, haga de cuenta que est hablando con un
amigo.
El espectador debe sentir que slo le est hablando a l.
Filme todos sus actos, caminatas y discursos; un fragmento de ellos puede ser
de utilidad para armar un spot. Seguro que esas imgenes tienen mayor frescura que si hubiese tenido que enfrentar la cmara para grabar un mensaje
memorizado.
No use camisas rayadas, se mezclan con las lneas de la pantalla.
Mire a la cmara como si fuese una persona.
Ensaye su parlamento ante un colaborador que haga las veces de cmara.
En el momento de grabar, ubquelo detrs de la cmara, pues usted ya se
familiariz con ese interlocutor. Le dar tranquilidad mejorar su actuacin.
Recuerde que siempre resulta difcil hablar sin que nadie lo escuche.
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PRESUPUESTO DE CAMPAA
PRESUPUESTO DE CAMPAA
El presupuesto de campaa es el plan de la campaa poltica sintetizado
en cifras; lo nico del plan de campaa que no se incluye en el presupuesto
es el mensaje. Todo lo dems involucra gastos y, por lo tanto, se encuentra
contenido de alguna forma en el presupuesto. Por ello, el presupuesto es uno de
los elementos ms importantes del plan de campaa, pues seala cuntos, de dnde
y cundo obtener recursos, as como la escala y la estrategia que se utiliza para llegar
hasta los electores. En otras palabras: si no hay recursos para hacer ciertas cosas, hay
que modificar la estrategia.
Tener recursos, particularmente dinero, es una condicin necesaria pero no suficiente para el xito electoral. El dinero no es el nico recurso de la campaa, ya que
tambin el tiempo del candidato y el trabajo militante son bsicos. La obtencin y la
manera en que se gastan los recursos constituyen aspectos muy importantes de toda
la eleccin y de esos temas se ocupa el presupuesto de campaa.
El presupuesto obliga a relacionar los gastos con los ingresos y a evaluar los
programas que pueden ser financiados y a encontrar alternativas a las acciones ms
costosas.
Como principal instrumento de planificacin, direccin y control para realizar campaas efectivas, el presupuesto incluye tres componentes bsicos:
1. Gastos
2. Ingresos
3. Flujo de fondos
116
Presupuesto de Campaa
117
GASTOS
Los factores ms importantes que influyen en el gasto de una campaa son:
El tiempo de duracin
Distancia entre los ncleos electores
Nmero de poblaciones que el candidato visite
Nivel socioeconmico de los electores
Nmero de candidatos contendientes
Nivel de precios
Infraestructura local
Nmero de actos a realizar
Adems, existe una relacin directa entre el tamao de la poblacin a la cual est
dirigida la campaa y la cantidad de dinero gastada en dicha campaa; de modo que
cuanto ms grande sea la poblacin, menor ser el gasto per cpita y, a la inversa, cuanto ms pequea sea una poblacin, los costos per cpita se incrementarn.
Una opcin es basar el presupuesto en la estrategia de la campaa. Solamente una vez que se
ha determinado lo que se har en la campaa para
ganar podr desarrollarse su presupuesto. De
acuerdo con la estrategia, al definir cada una de
las acciones a realizar se debe tratar de responder
a las preguntas: cuntos votos producir este gasto?, en qu sera ms rentable invertirlo?
118
Presupuesto de Campaa
Ya que es difcil prever el resultado de una colecta de fondos, es conveniente desarrollar dos o hasta tres presupuestos de gasto: un presupuesto optimista, otro pesimista y uno trmino medio.
Otra opcin es ajustar la estrategia a la disponibilidad factible de recursos. Pero la
estrategia no debe mutilarse por insuficiencia financiera; en todo caso, lo que procede es encontrar otras opciones que corresponden a la estrategia diseada, que sean
menos costosas pero que permitan igualmente conducir a la victoria. Campaas econmicas, si son bien planeadas e inteligentemente ejecutadas, pueden ganar, incluso en
contra de aquellas dotadas con recursos financieros muy superiores. Lo importante
es una evaluacin realista de lo que se necesita gastar y de los fondos que se es capaz
de obtener, teniendo en cuenta que la asignacin de recursos debe corresponder al
objetivo bsico de la campaa: el contacto con los electores.
Teniendo en cuenta este objetivo bsico, una regla posible para distribuir el dinero
de una campaa es la siguiente:
Del 60% al 70% se destina a los medios de comunicacin, que pueden comprender radio,TV, correo, marketing telefnico para la persuasin de electores, reparto de literatura mediante el empleo de voluntarios
(incluido el costo de la impresin de esa literatura),
es decir, todos aquellos medios que se empleen para
mantener el contacto con los electores.
Del 20% al 25% se ocupa en gastos generales: salarios, renta, equipo de oficina, viajes, seguros, impresiones y papelera.
119
Del 5% al 20% se destina a investigaciones: bsicamente, a hacer encuestas que vayan revelando el resultado de
la estrategia implementada.
EL PRESUPUESTO DE LOS MEDIOS
Debido a la alta proporcin de recursos que se emplean en la adquisicin de los
medios de comunicacin, una de las decisiones ms importantes de una campaa es
cmo distribuir efectivamente el presupuesto entre esos medios en funcin del impacto cualitativo y cuantitativo de cada uno sobre el elector.
El nfasis en los medios de comunicacin depende del nivel en el que se est realizando una campaa. En el mbito municipal (hasta 100 mil habitantes), el material
grfico distribuido casa por casa y las radios locales pueden tener mayor importancia
con respecto a la televisin, por ejemplo, que en una campaa mayor, en la que la TV
absorber la mayor cantidad de recursos.
El costo de algunas acciones no vara directamente de acuerdo con la magnitud
del pblico objetivo (target), como los carteles y anuncios. Otras acciones tienen un
componente variable y varan directamente de acuerdo con la magnitud del pblico
objetivo (target), como los carteles y anuncios. Otras acciones tienen un componente
variable y varan directamente con el tamao del target (mayor o menor intensidad de
120
Presupuesto de Campaa
dichas acciones, extensin geogrfica o contacto con los electores), como la distribucin casa por casa, la promocin por telfono o correo. En este ltimo caso, el conteo
es un factor vital para asignar los recursos bsicos. Se debe cuantificar el target para
acciones tales como el contacto por correo, telefnico o domiciliario, cuntas familias
incluir de modo que nicamente reciban una pieza de los recursos a utilizar si tienes
dudas, cuntalo.
En suma, conforme a la estrategia se debe determinar cuntos votantes es necesario alcanzar, cules son los costos relativos de los medios de comunicacin y despus decidir la mezcla correcta. Los tiempos de inversin publicitaria dependen de
la situacin del candidato. Si es conocido, no necesitar gran campaa de medios al
principio; pero si no es conocido s para instalarlo de la misma manera, si va arriba en
las encuestas o no.
El presupuesto de medios debe incluir tambin el ahorro que puede representar
el acceso gratuito a los medios masivos de acuerdo con la legislacin electoral de
cada pas.
121
122
Presupuesto de Campaa
Presupuesto de Campaa
La colecta de fondos
La principal funcin de la colecta de fondos es reunir dinero para que la campaa pueda difuminar su
mensaje a los electores.
El ms exitoso esfuerzo de recoleccin de fondos
implica una cuidadosa identificacin y seleccin de
los individuos y organizaciones que probablemente
apoyen al candidato. El tema y el mensaje son vitales
para la colecta de fondos; de ellos depender la respuesta. Cada tipo de contribuyente requiere de un
mensaje nico para que su respuesta sea positiva.
La colecta de fondos no es ajena a la colecta de
votos. La capacidad de recaudacin de fondos de un
candidato es resultado de la percepcin que tienen
sus donadores de las posibilidades de victoria. Por
eso existe una alta correlacin entre el nmero de
aportantes y el nmero de votos que el candidato
recibe.
La colecta puede tener lugar por va del candidato,
de algunos medios de comunicacin y de la celebracin de actos con ese propsito.
125
La colecta va candidato
Cuando la campaa depende por completo de la colecta de fuentes privadas, la
recaudacin de dinero llega a ser una actividad de importancia estratgica, por lo que
el candidato tiene que dedicarle el tiempo necesario
a esta actividad crucial para su sobrevivencia. El candidato se convierte en el principal recolector de fondos
porque es la persona que todos quieren conocer; la
gente desea hablar con l acerca de temas convincentes, rozarlo, tomarle la medida, ver cun agradecido
est de su apoyo financiero, escuchar su mensaje y, bsicamente, estar convencido de darle su dinero para
que gane.
El candidato es la clave del xito; el mejor plan fallar
si l no es atractivo para los voluntarios de la campaa, para el electorado y para los que pueden apoyarlo
financieramente.
Antes de iniciar la campaa se debera contar con al menos el 10% del total del costo presupuestado para poder iniciar las actividades, pues al comienzo es difcil solicitar
aportaciones, ya que el inters de los electores apenas despierta. Sin el dinero requerido, la viabilidad de cualquier campaa estar en duda; el viejo adagio de dinero llama
dinero es cierto en las colectas; se necesita dinero para folletos, sobres, estampillas,
etc., utilizados en los programas iniciales para recaudar fondos. No es raro, entonces,
que existan prstamos a la campaa, de manera que si se tiene xito se recupera al
final de la misma; si no, se convierte en donacin directa del interesado.
126
Presupuesto de Campaa
127
Presupuesto de Campaa
Los recursos generados por estos actos de recaudacin de fondos constituyen otra
de las partidas que deben considerarse en el presupuesto de ingresos de la campaa.
FLUJO DE FONDOS
El presupuesto de flujo de fondos provee a la
campaa con un calendario que especifica cundo se
necesita el dinero y cunto consumir el esfuerzo, de
campaa; adems ayuda a determinar la oportunidad
de una actividad particular de la colecta de fondos
para que sea capaz de cubrir satisfactoriamente las
necesidades que se presenten. El flujo de efectivo
debe ser suficiente para no impedir, demorar o limitar la realizacin de cualquier actividad considerada
en el plan de campaa.
El presupuesto de flujo de fondos debe ser congruente con el calendario de la
campaa y factible de acuerdo con el monto y disponibilidad de recursos previstos en
el presupuesto de ingresos. Debe tenerse en cuenta que el gasto en medios de comunicacin, una de las partidas ms importantes de la campaa, ir creciendo a medida
que sta avance, hasta culminar en la fase de cierre, durante la cual se intensifica al
mximo el esfuerzo de comunicacin por todos los medios previstos en la estrategia.
Por lo tanto, para esta etapa final es conveniente prever un gasto no menor al 30% del
total de esa partida.
Las necesidades de efectivo deben ser definidas conforme a los gastos a desarrollar
semana por semana, partida por partida y en cada una de las reas que comprenden
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