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2-Creatividad Publicitaria
2-Creatividad Publicitaria
CONSCIENTE
PRECONSCIENTE
INCONSCIENTE
YO
SUPER YO
ELLO
RAZN
NORMAS
INSTINTOS
Teoras sobre la seleccin de problemas (Spearman/Guilford). La creatividad es un conjunto de procesos
por el que se alcanza una solucin nueva a un problema tambin nuevo. Relacionado con la creatividad
y la inteligencia. Steinberg dice que la creatividad es un conjunto de aptitudes y actitudes vinculadas a la
personalidad del ser humano, que a partir de una informacin previa y meidante unos procesos internos
(cognitivos y perceptivos) dicha informacin se transforma, lo que permite la solucin de problemas con
originalidad y eficacia.
Acceso al mbito de ese campo (es el jurado que determina si una cosa es creativa o no lo es).
Personalidad creativa
Es rica y compleja.
Es un individuo que es a la vez una multitud.
Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo.
Hay que ser irresponsable
Hay que tener un apego desapegado de las cosas
Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo
Hay que ser muy extrovertido pero muy introvertido cuando ests trabajando
Hay que ser humildes y a la vez orgullosos
Seguridad en s mismo, pero sin soberbia.
Ningn miedo a recibir crticas.
Cooperadores pero tambin competidores
Egocntricos y altrustas (dosificando ese egocentrismo)
Masculinos y femeninos (olvidarse de los tpcos de gnero)
Rebeldes y tradicionales (romper con los conceptos tradicionales para renovarlos y transformarlos,
pero nunca destruirlos)
Apegados y desapegados con nuestro propio trabajo
Dolientes y hedonistas (sensibilidad grande al dolor y al placer)
Saber vivir con la ambigedad.
Saber disfrutar con el proceso creativo ms que con el resultado.
Para ser creativos debemos acaparar la mayor cantidad de informacin que :
debe convertirse en conocimiento;
motivacin que debe convertirse en placer;
autocrtica que debe liberarse de la basura propia
suerte, que debe buscarse.
Tambin conviene ver problemas como si fueran retos, percepcin de los cambios del entorno, fe en el
trabajo, curiosidad intelectual. Cuanto ms se sepa, ms estmulos va a tener.Hay que estar satisfecho con uno
mismo, una cierta valenta intelectual y una mayor autonoma de juicio (apertura).
Caractersticas intelectuales del creativo
Creatividad : es una actitud
Inteligencia : suma de varios factores
Productos : (es el resultado de las operaciones)
Clases
Relaciones
Sistemas
Transformaciones
Implicaciones
Operaciones :
Evaluacin
Produccin divergente
Memoria
Cognicin
Contenidos (clase de material de las operaciones) :
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Figurativo
Semntico
Simblico
Conductual
Torrance agrupa las 24 aptitudes de Guilfford en 4 aptitudes fundamentales para la creatividad :
Fluidez : manantial de soluciones posibles a un problema determinado. Es la cantidad de ideas que
podemos imaginar en un momento.
Verbal
Ideativa
Asociativa
Figurativa
Flexibilidad : variedad de ese conjunto de ideas que la fluidez nos da
Originalidad : pensamiento creativo original
Elaboracin : cualidad de cada una de las ideas. Complejidad de la idea, ms trabajada y ms elaborada.
Las cuatro barreras a la creatividad :
Nuestra Memoria : la memoria a corto plazo es una barrera.
Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos : los problemas se deben resolver en su estado inicial. Es
un prejuicio. No se puede dar con la solucin idnea, pues hay que ir buscando problemas intermedios.
La fijacin funcional : no salimos de una determinada serie de parmetros
Los mtodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez de los mtodos empleados.
Generar opciones es una solucin ineficaz. No hay que conformarse con una solucin intermedia, sino la
mejor solucin. Dar una vuelta de tuerca ms a algo. Limita la flexibilidad mental.
La rutina
El excepticismo : creer que la suerte es el 100 %; es el esfuerzo lo que cuenta. Cambiar la mentalidad del
NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO.
TEMA 2 EL PRODUCTO CREATIVO
Las 4 P'
Rasgos del Producto creativo
Novedad ( Remoteness) Original
Un concepto que parece remoto, lejano. Debe ser un producto original, en cuanto a diferente.
Etimolgicamente es el origen de un nuevo camino, una apertura a algo nuevo.
Conveniencia ( Apropriateness) til
No es ser original por ser original, sino con un fin til para el producto. Debe ser solucionador de un
determinado problema, til para el fin. Esto queda claro con la creacin de nuevos elementos, fregona, chapa
chup. En el caso del arte se considera creativo, pero que conveniencia que ofrece como creatividad entre s.
PAUL KLEE ( cuadro)
Arte antes del Romanticismo : Funcin comunicativa, propagandstica comunicacin ideolgica,
religiosa con el fin de manifestar un mensaje. El arte esta un medio de propaganda para las telas, la
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Cuanto ms nuevo sea el estmulo ms cantidad de informacin existe y por tanto ms afectivos ser el
mensaje. Debemos tener en cuenta la calidad de la informacin.
Nuestra misin hacer lo ms diferencial posible la informacin que se nos pide, pero de forma til.
Hay que dar informacin diferente pero pertinente o conveniente. La diferenciacin se puede dar en el
QU y en el CMO. La forma tambin es importante. Un concepto que no es nuevo pero se comunica de
forma diferente (ej. Del anuncio del padre con el coche y el hijo en bicicleta).
La creatividad vehicula una novedad estimulante que hace al receptor ms susceptible de ser golpeado por
nuestro mensaje. Lo nuevo atrae la mirada. La creatividad hace a nuestro producto hacerse ver. EL objetivo de
la creatividad ser el de captar la atencin de nuestro pblico objetivo.
Supuestos en los que no hace falta la creatividad :
Inicios del mercado publicitario : no hacia falta porque no hay competencia con la que diferenciarse.
Lmites de dinero : en una campaa publicitaria no podemos estar omnipresentes porque no hay dinero,
por lo que hay que ser creativo para llamar la atencin y diferenciarse de los productos.
Se puede renunciar a la creatividad? En caso de que :
. El mercado no este saturado. Aqu la creatividad hace la diferencia
. Omnipresencia en todos los medios . Por fuerza acaban mirando
Es decir necesitamos creatividad para solventar el problema econmico del cliente, llegando as de una forma
mucho ms directa al pblico. Es una forma de hacerse ver ( la sociedad invisible : La econ de la atencin).
Ser lo ms importante para nosotros, Ser un paso previo hacia la persuasin.
Atencin Persuasin
TEMA 3 : CREATIVIDAD Y PERSUASIN
La creatividad y la persuasin se relacionan. La creatividad estimula la atencin y hace el anuncio notorio.
Adems, hace al anuncio estimulante (en sentido literal).
La creatividad hace que el estmulo sea mayor y satisface mayores necesidades cognitivas del individuo.
La relacin entre estimulacin y satisfaccin se representa grficamente en el siguiente efecto :
Nuestra misin en la publicidad es estimular esas cosquillas, teniendo en cuenta todos los parmetros del
target. El mensaje debe suponer un reto para el receptor, un mensaje que debe codificar.
El reto implica que el individuo termine en su cabeza el sentido del mensaje. Esto es una puerta para la
seduccin y la persuasin. El reto superado provoca placer y bienestar.
Al final, gracias a este reto, se consigue la memorizacin del mensaje. La comunicacin es cosa de dos
(Echeverra)
Teora de la Doble creatividad en la comunicacin publicitaria (Echeverra)
En la comunicacin publicitaria hay dos agentes (emisor y receptor). El emisor va a ir en el mensaje. Con
estos agentes, Echeverria distignue 4 parmetros (dos para el emisor y dos para el receptor) :
Para el emisor :
La legibilidad : lo entendible que es el anuncio
El talento : lo creativo del mensaje desde la capacidad del creativo
Para el receptor :
El inters : necesidades, estimulaciones
La originalidad (vista desde el receptor).
Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos 4 parmetros
Si queremos provocar algn efecto en el organismo, hay que darle algo nuevo.
13 preguntas que hacer a un mensaje publicitario :
Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el producto/marca?
el mensaje es creble/convincente?
Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia?
Facilita la conexin con sus destinatarios?Cunta complicidad propone?
comunica bien el beneficio del producto/marca?
Goza de originalidad suficiente?
Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor?
Consigue llamar la atencin del receptor?
Es el mensaje atractivo, esttico, seduce?
Despierta el inters del receptor?
Divierte, hace sonrer?
Se hace recordar fcilmente?
Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente?
El fenmeno creativo como proceso ( pedir apuntes de esto)
TEMA 4: FUENTES DE INFORMACIN
4.5. PROCESO CREATIVO Y TCNICAS CREATIVAS
4.5.1. UTILIDAD
4.5.2. TCNICAS ANALTICAS Y DE CUESTIONAMIENTO
ANLISIS FUNCIONAL
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LISTADO DE ATRIBUTOS
MEJORA DEL PRODUCTO
4.5.3. TCNICAS ANALGICAS
ANALOGAS
SINCTICA
PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA
4.5.4. TCNICAS ASOCIATIVAS
BRAINSTORMING
CHECK LIST
EL ARTE DE RELACIONAR
4.5.5. TCNICAS COMBINATORIAS
ANLISIS MORFOLGICO Y MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO
PALABRAS AL AZAR
4.5.6. OTRAS TCNICAS
SOLUCIN CREATIVA DE PROBLEMAS
SERENDIPITY
ANLISIS FUNCIONAL
DEFINICIN:
Descomposicin de un objeto o situacin social en sus funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a
que est destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va a dar.
UTILIDAD:
La tcnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los objetos y sus partes =>
=> Conocerlos mejor => Mayor posibilidad de mejorarlos.
FASES:
1 Preguntarse para qu sirve o cul es la utilidad real del objeto o situacin social que
queremos estudiar recogiendo toda la informacin posible sobre el tema.
2 Analizar las cualidades de cada una de las funciones esenciales del objeto/institucin
evaluando las mejoras introducidas en funcin del fin a que est destinado el objeto o
institucin.
TCNICA :
Remontando la cadena de los por qu [M. Fustier: Pedagoga de la creatividad]
[Buena para conocer las motivaciones profundas del consumidor]
LISTADO DE ATRIBUTOS
DEFINICIN:
Tcnica consistente en analizar todas las caractersticas, cualidades, funciones o propiedades de un problema,
un concepto o un producto.
PUNTO DE PARTIDA:
CRAWFORD: La creacin consiste generalmente en trasladar los atributos de una cosa a otra (). Le damos a
la cosa con la que estamos trabajando alguna nueva cualidad o caracterstica o atributo hasta entonces
aplicado a alguna otra cosa.
UTILIDAD EN PUBLICIDAD
1) Ya que en muchas ocasiones el trabajo creativo consiste en
... intercambiar los atributos de una cosa a otra,
o las funciones de una situacin a otra
2) ... la lista de atributos ayuda a descubrir los diferentes significados que pueden tener los productos... puesto
que cada atributo puede ofrecer varias significaciones.
3) Atributos: apariencia, dimensin, tamao, fisonoma, color, forma, carcter.
4) El anlisis de esos atributos puede replantear la significacin del objeto o concepto y conducir a la
innovacin / presentacin innovadora en publicidad.
5) Es fundamental en publicidad cuando se buscan:
los beneficios del producto/servicio
y, en concreto, el beneficio bsico
MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance) /
DEFECTUOLOGA (M. Fustier)
PUNTO DE PARTIDA:
La valoracin del objeto consiste en plantearse las ideas que puedan mejorarlo
UTILIDAD:
Resultados:
El primer resultado es la constatacin de deficiencias o de errores.
El segundo resultado es la posibilidad de hallar ideas innovadoras que lo mejoren.
Presupone una actitud crtica como mtodo de trabajo:
En vez de comprender y aceptar
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Cada participante desarrollar libremente el tema de cada analoga, expresando al mismo tiempo ideas que
se le ocurran para la realizacin del objeto de investigacin.
Cada idea se anota en la pizarra.
Se volver de una forma crtica al problema para encontrar unos principios de soluciones inmediatamente
aplicables.
SINCTICA
PROMOTORES: W. J. J. GORDON y G. M. PRINCE fundadores de Synectics Inc (1961)
DEFINICIN:
Tcnica basada en hacer conocido lo extrao y extrao lo conocido
PUNTO DE PARTIDA:
Uso consciente de los mecanismos psicolgicos preconscientes presentes en la actividad creadora de los
sujetos.
Est basada en la Analoga.
TCNICAS PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO:
Anlisis descomponer el todo en sus partes para que de la complejidad que nos desconcertaba
pasemos a elementos ms conocidos.
Esquemas para simplificar lo complejo (mapas, planos, ).
Ilustracin con ejemplos.
Comparacin con algo que ya conocemos.
TCNICAS PARA HACER EXTRAO LO CONOCIDO
Tcnicas de carcter metafrico y basadas en Analogas.
Se aplican en el siguiente orden:
Analoga directa relacionar el problema con algo similar que pueda ayudarnos a resolverlo o a enfocarlo
de otro modo.
Analoga personal El sujeto se identifica con el problema, el objeto, la solucin; se imagina que es l
mismo para verlo desde dentro.
Analoga simblica Se inspira en las metforas poticas. Se buscan analogas remotas como las que emplea
la poesa.
Analoga fantstica cada sujeto formula los sueos ms ambiciosos sin considerar su viabilidad
Publicidad: en ella se enlazan los objetos ms triviales con los impulsos ms profundos.
FASES:
1. El problema en los trminos en que est planteado:
El enunciado general del problema le viene dado al grupo por una fuente externa.
2. Anlisis y explicacin por un experto:
El experto replantea el problema, tratando de hacer familiar lo extrao.
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CHECK LIST
(o QUEBRANTAMIENTO o LISTA DE CHEQUEO o DE COMPROVAC o DE EVALUAC)
PROMOTORES: La sistematizaron PARNES y OSBORN
DEFINICIN:
Para Osborn es una tcnica auxiliar del brainstorming.
Su base creativa est en la pluralidad de preguntas que, dirigidas desde todos los ngulos, esenciales o
circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que las preguntas constituyen actos creativos de la
inteligencia:
La check list desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la originalidad
a travs de una creciente observacin y asociacin
FASES:
Es preciso reunir el mximo de informacin sobre el tema y considerar todos los aspectos del problema.
Para evaluar bien se enumeran los criterios que permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del aparato
o Institucin.
Para enumerar los criterios se enumeran primero los atributos vlidos de esa realidad.
TCNICA:
Preguntas de OSBORN:
Nuevos usos: en qu otra cosa se puede utilizar? 1 sin modificaciones, luego con ellas.
Adaptacin: qu otras cosas son como sta? qu otras ideas nos sugiere? presenta algn paralelismo con
otra?
Agrandarlo: qu se le puede aadir? multiplicarlo? ms fuerte? ms potente? ms largo? ms?, etc.
Empequeecerlo: qu se le puede quitar? condensarlo? miniaturizarlo? achicarlo, acortarlo, ms
ligero?, etc.
Modificarlo: cambiando su forma, color, movimiento, gusto, significado, etc.
Sustituirlo: qu, quin, cmo, dnde, por qu cosa sustituirlo? en qu lugar o poca?
Reorganizarlo: cambian sus componentes? otra distribucin, otro lugar, otro ritmo, otro modelo?
Cambia la causa y el efecto?
Volverlo del revs: cambia lo positivo en negativo? cmo volverlo al contrario? lo de arriba abajo? lo
de dentro afuera?, etc.
Combinarlo: cmo quedara si lo mezclramos? Si lo fusionamos? Si intercambiamos sus elementos, sus
propsitos, sus ideas?
EL ARTE DE RELACIONAR
PROMOTOR: R. MARN (1980)
DEFINICIN:
Conjunto de estrategias que permiten potenciar la originalidad ideativa
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... buscando entre las cosas relaciones de semejanza / contradiccin / proximidad ... en mbitos remotos.
ANLISIS MORFOLGICO / MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO
PROMOTOR: A. MOLES.
DEFINICIN:
Tcnica basada en descomponer un concepto/problema/objeto en sus elementos esenciales o estructuras
bsicas.
Con estos elementos se construye una matriz de doble entrada que nos permitir multiplicar las relaciones
entre todas las partes halladas.
El enlace de todos los elementos con todos nos hace descubrir campos no estudiados.
Los cruces ofrecen una gama indefinida de soluciones:
Unas ya aceptadas;
Otras inadmisibles;
Y otras realizables.
PUNTO DE PARTIDA:
Morfologa: Ciencia que describe las formas de un objeto.
UTILIDAD:
El mtodo morfolgico es un instrumento de descubrimiento que nos permite pasar de lo conocido a lo
desconocido.
No se trata de hacer un descubrimiento automtico, sino de estimular la imaginacin.
FASES:
Definicin del problema:
Describir los elementos componentes del objeto/producto/hiptesis.
Determinar su campo de aplicacin.
Se define el espacio general de consumo mediante las siguientes categoras: personas /
lugares / tiempos / acciones / necesidades/ que responden a los productos que hay que
anunciar.
Anlisis del problema o definicin de los elementos que se quieren estudiar:
Reagrupar todos los factores y parmetros en una lista. Cada elemento
constituyente tiene a su vez una serie de soluciones reales.
Construccin de la matriz.
Determinar la solucin ms aconsejable en cuanto a posibilidades de
realizacin
PALABRAS AL AZAR
PROMOTOR: Guy AZNAR (1974)
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DEFINICIN:
Consiste en provocar un alejamiento aparente del problema mediante una
lista de palabras evocadoras sugeridas al azar.
Esta lista servir de punto de partida de una cadena de asociaciones referidas
al problema planteado.
La cadena de asociaciones ha de conducir a una palabra estmulo relacionada
directamente con el problema.
FASES:
Consignar todo lo que evoque el concepto a tratar.
Clasificar ese material
Cruzar con las palabras seleccionadas al azar.
Seleccionar lo ms interesante en funcin de:
La posibilidad de acuar frases incisivas y de ofrecer planteamientos originales;
Las relaciones con los anhelos ms profundos de las personas aceptacin,
comunicacin, xito social,
Toda persona que tenga perro mayor de tres aos, ya que antes de los cuatro
aos nos interesa que vayan conociendo el producto y sus resultados. A estos
consumidores les interesa tener en buena forma a sus perros.
Al tratarse de un producto nuevo no sabemos cmo reaccionarn los
consumidores, aunque hemos consultado a diferentes veterinarios y nos han
asegurado el buen resultado del producto.
PBLICO OBJETIVO:
Nuestro PO seran los dueos de perros con las siguientes caractersticas:
Urbanos y actuales
Preocupados por la salud y el bienestar de su perro
Econmicamente solventes (clase mediaalta)
Mentalidad abierta.
Todo lo que nos sirve para desarrollarnos como personas en un entorno social
ESTIMULO ORGANISMO RESPUESTA
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