FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN
En la actualidad las compaas enfrentan un entorno de precios que cambia
constante y velozmente.
Gracias a los males econmicos en los ltimos aos, como el poder de precios
de Internet, los ms moderados consumidores de hoy estn llevando a cabo
estrategias para gastar menos. En respuesta, parece ser que casi todas las
empresas han estado buscando formas de reducir los precios.
Sin embargo recortar los precios a menudo no es la mejor respuesta. La
reduccin innecesaria de los precios originara prdidas de utilidades y
perjudiciales guerras de precios; adems, podra degradar a una marca cuando
se enva a los clientes la idea de que el precio es ms importante que el valor
que la misma ofrece.
En su lugar, tanto en buenos tiempos econmicos como malos, las empresas
deben vender valor, no precio. Tienen que persuadir a los clientes de que pagar
un precio ms alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor
que proporciona.
El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una
utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. Dele a la gente algo
de valor y pagarn felizmente por ello, afirma Ronald Shaich, director general
de Panera Bread Company.

1. EL PRECIO
En el sentido ms estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio. En trminos ms generales, el precio es la suma de
todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de
tener o utilizar un producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido el
principal factor que afecta a la eleccin del comprador. Sin embargo, en las
ltimas dcadas, los factores que no son el precio han ganado cada vez ms
importancia; aun as, el precio sigue siendo uno de los elementos ms
importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad de
una empresa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce

ingresos; todos los dems representan costos.
El precio es tambin uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de
marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y de los
compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez.
Al mismo tiempo, el precio es el problema nmero uno al que se
enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no lo
manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor de
cabeza, y prefieren concentrarse en otros elementos de la mezcla de
marketing.
Un problema frecuente es que las compaas suelen reducir los precios
con demasiada rapidez como para lograr una venta, en vez de
convencer a los compradores de que sus productos valen un precio ms
alto.

2. FACTORES QUE DEBEN CONSIDERARSE CUANDO SE

DETERMINAN LOS PRECIOS
Las decisiones de determinacin de precios de una compaa se ven
afectadas tanto por factores internos como por factores externos del
entorno.
2.1.

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

DETERMINACIN DE PRECIOS
Entre los factores internos que afectan la determinacin de precios estn los
objetivos de mercadotecnia de la compaa, la estrategia de mezcla de
marketing, los costos y la naturaleza de la organizacin.

2.1.1. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de establecer los precios, la compaa debe decidir qu estrategia usar
con el producto. Si la empresa ya seleccion con cuidado su mercado meta y
su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo
la fijacin de precios, ser bastante directa.
Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales o especficos
adicionales.
Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximizacin de las
utilidades actuales, el liderazgo en la participacin en el mercado y el liderazgo
en la calidad del producto.
A un nivel ms especfico, una compaa fijara precios bajos para evitar que
los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los
competidores para estabilizar el mercado.
Tambin puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los
distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. O bien, podra fijarse el
precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la lnea
de la compaa. As, la fijacin de precios juega un papel clave para que la
compaa alcance sus objetivos en muchos niveles.
2.1.2. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que
utiliza una compaa para lograr sus objetivos de mercadotecnia. Las
decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones de
diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un programa de
mercadotecnia consistente y eficaz.
Las compaas con frecuencia posicionan sus productos segn el precio, y
despus ajustan otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia a los precios
que desean cobrar. Aqu, el precio constituye un factor crucial en el
posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el
diseo del producto.
Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el
precio con una tcnica llamada determinacin de costos por objetivo, que es
un arma estratgica poderosa. La determinacin de costos por objetivo revierte
el proceso comn en el cual primero se disea un nuevo producto, luego se
determina su costo, y despus se formula la pregunta podemos venderlo a
ese precio? En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en
aspectos del cliente, y despus se determinan los costos que aseguren que se
cumpla con ese precio.
Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de
la mezcla de mercadotecnia para crear una posicin que no est basada en el
precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor
2

precio, sino en diferenciar la oferta de mercadotecnia para que valga el precio

ms alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrnicos de
consumo, y cobra un precio ms elevado que muchos competidores. Los
clientes reconocen la calidad superior de Sony y estn dispuestos a pagar ms.
Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su
posicionamiento.
2.1.3. Costos
Los costos determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por
sus productos. La compaa busca asignar un precio que cubra todos sus
costos de produccin, distribucin y venta del producto, y que al mismo tiempo
deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Las compaas
con costos ms bajos podran fijar precios ms bajos que generen mayores
ventas y utilidades.
Los costos de una compaa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos
fijos (tambin conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos
que no varan con los niveles de produccin o ventas.
Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
Se les denomina variables porque su monto total vara segn la cantidad de
unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y
variables, para un nivel de produccin determinado.
La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le
cuesta ms que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces
tendr que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la
colocara en una desventaja competitiva.
2.1.4. Consideraciones organizacionales
La gerencia debe decidir quines dentro de la organizacin debe determinar los
precios. Las empresas manejan los precios de varias formas. En las pequeas
empresas, los precios suelen ser fijados por la alta direccin, en lugar de que lo
hagan los departamentos de marketing o de ventas. En las grandes empresas,
el precio es por lo general manejado por los gerentes de divisin o de lnea de
productos.
En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes
dentro de determinados rangos de precios. Aun as, la alta direccin establece
los objetivos y las polticas de precios, y a menudo aprueba los precios
propuestos por la administracin del nivel inferior o por los vendedores.
En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolneas,
aeroespacial, acero, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen
tener departamentos de precios para establecer los mejores o ayudar a otros a
fijarlos. Estos departamentos dependen del departamento de marketing o de la

alta direccin. Otros que tienen influencia sobre los precios incluyen a los
gerentes de ventas, de produccin, de finanzas y contadores.

2.2.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

DETERMINACIN DE PRECIOS

Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn
la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros
elementos ambientales.
2.2.1. El mercado y la demanda
En tanto que los costos establecen el lmite inferior de precios, el mercado y la
demanda sealan el lmite superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio,
respecto de los beneficios de poseerlo. As, antes de fijar precios, el
comerciante debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de
su producto.
FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS
La libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara segn los diferentes
tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada
uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijacin de
precios.
Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y
vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme como trigo,
cobre o valores financieros. En un mercado puramente competitivo, la
investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la
publicidad y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo. As,
los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia
de mercadotecnia.
En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y
no con un solo precio de mercado.
Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus
ofertas ante los compradores. O bien, es posible que el producto fsico vare en
cuanto a calidad, funciones o estilo, o se pueden variar los servicios que le
acompaan. Los compradores ven las diferencias en los productos de los
vendedores y pagan distintos precios por ellos.
En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores
que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus
4

competidores. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme

(automviles, computadoras). Existen pocos vendedores porque es difcil que
nuevos vendedores entren en el mercado. Cada vendedor est alerta ante las
estrategias y los movimientos de sus competidores.
En un monopolio puro, el mercado est conformado por un solo proveedor,
quien podra ser un monopolio estatal (el servicio postal), un monopolio privado
regulado (una compaa de electricidad) o un monopolio privado no regulado
(DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijacin de precios se
maneja en forma nica. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
compaa fije precios que generen utilidades justas.

ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA

Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel distinto de
demanda. La curva de demanda indica el nmero de unidades que el mercado
comprar en un periodo determinado, a los diferentes precios que podran
cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma
inversa, es decir, a mayor precio habr menor demanda.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CON EL PRECIO
Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir,
cmo responder la demanda ante un cambio en el precio. Si la demanda
apenas cambia con una pequea modificacin en el precio, decimos que la
demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos que la demanda
es elstica.
Qu determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los
compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que estn
comprando es nico o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es
exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar
productos sustitutos o cuando no les es tan fcil comparar la calidad de stos.
2.2.2. Costos, precios y ofertas de los competidores
Para fijar sus precios, la compaa tambin debe considerar los costos y los
precios de los competidores, as como sus posibles reacciones ante los
cambios de precios de la propia compaa.
2.2.3. Otros factores externos
Al fijar precios, la compaa tambin debe considerar otros factores de su
entorno. Las condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las
estrategias de fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos como el
auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters influyen en las decisiones
de fijacin de precios, ya que afectan tanto en los costos de elaboracin de un
5

producto, como en las percepciones que tienen los consumidores del precio y
el valor del mismo.
La compaa tambin debe considerar el impacto que tendrn sus precios
sobre otros elementos de su entorno. Cmo reaccionarn los revendedores
ante distintos precios?
La empresa debe fijar precios que permitan a los revendedores lograr utilidades
justas, que motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera
efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre la decisin de
fijacin de precios. Por ltimo, tal vez tambin sea necesario tomar en cuenta
cuestiones sociales. Al fijar precios, las ventas a corto plazo, la participacin
de mercado y las utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones
sociales ms amplias.

3. Principales estrategias de fijacin de precios

El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para
producir una utilidad y otro que sea demasiado alto para producir cualquier tipo
de demanda.
Principales estrategias de precios:
Fijacin de precios basados en el valor para el cliente
Fijacin de precios basada en el costo
Precio basado en la competencia

Consideracin en la fijacin de precios.

3.1. Fijacin de precios de valor para el cliente

Las decisiones de fijacin de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla
de marketing, deben partir del valor para el cliente.
La fijacin de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor
de los compradores como la clave para la fijacin de precios, est basada en
costos es a menudo impulsada por el producto. La compaa evala primero
6

las necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuacin

establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El
valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qu costos se puede
incurrir y el diseo del producto resultante. Como resultado, la fijacin de
precios comienza con un anlisis de las necesidades del consumidor y sus
percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor
percibido.
La empresa a menudo encontrar que es difcil medir el valor que los clientes le
asignan a su producto, ese valor es subjetivo: vara tanto para cada
consumidor como para situaciones diferentes.

Fijacin de precios basada en el valor vs fijacin de precios basada en costos.

3.1.1. Fijacin de precios basada en el buen valor

Los mercadlogos han adoptado las estrategias de fijacin de precios basada
en el buen valor: ofrecer la combinacin adecuada de calidad y buen servicio a
un precio justo.
Un importante tipo de fijacin de precios basada en el buen valor, a nivel
minorista, es el constituido por los precios bajos permanentes (PBP), que
implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o ningn descuentos
temporales en el precio.

3.1.2. Fijacin de precios de valor agregado

Las empresas aaden caractersticas y servicios de valor agregados para
diferenciar sus ofertas y apoyar as sus precios ms altos. Del mismo modo,
incluso al persistir los hbitos de consumo de la poca de la recesin, algunas
cadenas de cines estn agregando comodidades y cobrando ms en lugar de
recortar los servicios para mantener los precios ms bajos de admisin.

3.2. Fijacin de precios basada en costos

La fijacin de precios basada en costos implica la fijacin de precios con base
en los costos de producir, distribuir y vender el producto ms una tasa
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa
pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios.
La clave consiste en gestionar la diferencia entre costos y precios: cunto gana
la empresa por el valor que ofrece al cliente.
3.2.1. Tipos de costos:

Los costos fijos son costos que no varan con el nivel de produccin o de
ventas.
Los costos variables varan de manera directa con el nivel de
produccin.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de produccin.

3.2.2. Fijacin de precios mediante mrgenes

La fijacin de precios mediante mrgenes (o mediante recargos o incrementos):
agregar una cantidad adicional estndar al costo del producto. La fijacin de
precios mediante mrgenes sigue siendo popular por muchas razones:
Los vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre la
demanda
Los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia en
precios.

Otro mtodo orientado al costo para la fijacin de precios es la fijacin de

precios por punto de equilibrio, o una variacin llamada fijacin de precios
para alcanzar una tasa de rentabilidad.
Fijacin de precios por punto de equilibrio: Con este mtodo, la empresa
intenta determinar el precio en el cual alcanzar su punto de equilibrio o lograr
la rentabilidad meta que est buscando. La fijacin de precios para alcanzar
una rentabilidad meta utiliza una grfica de punto de equilibrio, que muestra el
costo total y los ingresos totales esperados a diferentes niveles de volumen de
ventas.

Grfica de punto de equilibrio

Sin embargo, el principal problema de este anlisis es que no considera el valor

del cliente y la relacin entre precio y demanda. A medida que aumenta el
precio, disminuye la demanda; aunque el anlisis del punto de equilibrio y la
fijacin de precios mediante una tasa de rentabilidad pueden ayudar a la
empresa a determinar los precios mnimos necesarios para cubrir los costos
previstos y las utilidades.

3.3. Fijacin de precios basada en la competencia

La fijacin de precios basada en la competencia implica la fijacin de precios
con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas
de mercado.
Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debera
hacer varias preguntas.

Cmo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas

de los competidores en trminos de valor para el cliente?
Qu tan fuertes son los competidores actuales y cules son sus
actuales estrategias de precios?

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan

a las decisiones de precios
Los factores internos que afectan los precios incluyen la estrategia general de
marketing de la empresa, sus objetivos y mezcla de marketing, as como otras
consideraciones organizacionales.
Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, as
como otros factores ambientales.

4.1. Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

Antes de fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de
marketing para el producto o servicio. As, la estrategia de precios est
determinada en gran medida por las decisiones de posicionamiento en el
mercado.
El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de la
empresa en muchos niveles. Una empresa puede fijar los precios para:
Atraer a nuevos clientes.
Mantener rentablemente a los existentes.
Fijar sus precios bajos para evitar que entre la competencia en el
mercado.
Fijar los precios en los niveles de la competencia para estabilizar el
mercado.
Fijar sus precios para mantener la lealtad y apoyo de los revendedores
Evitar la intervencin del gobierno.
Los precios pueden reducirse temporalmente para crear emocin por
una marca.
El precio de un producto puede ayudar a las ventas de otros productos
en la lnea de la compaa.
Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseo,
distribucin y promocin de productos para formar un consistente y eficaz
programa de mezcla de marketing integrada.
Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento de precio con
una tcnica llamada costeo por objetivos, este comienza con un precio de
venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuacin se
enfoca en los costos que asegurarn que se cumpla el precio.
La mejor estrategia es no cobrar el precio ms bajo sino diferenciar la oferta de
marketing para que sea digna de un precio mayor. Algunos vendedores incluso
posicionan sus productos a precios elevados, donde los altos precios forman
parte del atractivo de sus productos.
10

4.2.

Consideraciones Organizacionales

Las empresas manejan los precios de varias formas:

En las Pequeas empresas, los precios suelen ser fijados por: La alta direccin
En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los
gerentes de divisin o de lnea de productos.
En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes
dentro de determinados rangos de precios.
En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolneas,
aeroespacial, acero, ferrocarriles, compaas petroleras), las empresas suelen
tener departamentos de precios para establecer los mejores o ayudar a otros a
fijarlos.

4.3.

El mercado y la demanda

Antes de establecer los precios, el mercadlogo debe comprender la relacin entre el

precio y la demanda de los productos de la empresa.

4.3.1. La fijacin de precios en diferentes tipos de mercados.

Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, y cada uno presenta un desafo
de precios diferente.
a) En la competencia pura: el mercado consta de muchos compradores y
vendedores que hacen transacciones comerciales con un producto bsico
uniforme o commodity (trigo, cobre o valores financieros, por ejemplo).
b) En la competencia monopolstica: el mercado consta de muchos
compradores y vendedores que hacen transacciones comerciales en un rango
de precios en lugar de en un nico precio de mercado. Un rango de precios se
produce porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los
compradores.
c) En la competencia oligoplica: el mercado consta de slo unos pocos
grandes vendedores.

4.3.2. Anlisis de la relacin Precio-Demanda

La relacin entre el precio cobrado y el nivel de demanda resultante se muestra en la
curva de demanda. La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el
mercado comprar en un determinado periodo a los diferentes precios que una
empresa podra cobrar. En el caso normal, la demanda y el precio estn relacionados
de manera inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio, menor ser la demanda.

11

Curva de demanda

4.3.3. Elasticidad precio de la demanda

Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad precio: qu tan sensible
ser la demanda a un cambio en el precio. Si la demanda apenas cambia con un
pequeo cambio en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda
cambia de manera considerable, decimos que la demanda es elstica.

4.4.

La Economa

Los factores econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters
afectan a las decisiones de precios porque afectan los gastos de consumo, las
percepciones de los consumidores de precio del producto y su valor, y los costos de
produccin y ventas de un producto.
Recuerde, incluso en tiempos econmicos difciles, los consumidores no compran slo
en funcin de los precios. Ellos hacen un balance del precio que pagan contra el valor
que reciben.

5. Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos

Para (Kotler & Armstrong, 2013). La determinacin de precios implica una
dinmica muy compleja, las estrategias de precios suelen cambiar cuando el
producto pasa a travs de su ciclo de vida. La etapa de introduccin es en
especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el
reto de fijar sus precios por primera vez, el distinguir entre la determinacin del
precio de un producto que es una imitacin de otros existentes y la
determinacin del precio de un producto innovador, donde se puede elegir
entre dos estrategias generales:
Fijacin de precios de descremado del mercado y la fijacin de precios de
penetracin de mercado.

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5.1. Fijacin de precios de descremado del mercado

Muchas empresas que inventan nuevos productos establecen altos precios
iniciales para descremar capa por capa con el fin de obtener ingresos mximos
de los diversos segmentos del mercado.
El descremado del mercado tiene sentido slo bajo ciertas condiciones. En
primer lugar, la imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su
precio ms alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese
precio. En segundo lugar, los costos de producir un volumen menor no pueden
ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar ms. Por ltimo, los
competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el
alto precio.

5.2. Fijacin de precios de penetracin de mercado

En lugar de establecer un alto precio inicial para descremar los pequeos pero
redituables segmentos de mercado, algunas empresas utilizan la fijacin de
precios de penetracin de mercado. Las empresas establecen un bajo precio
inicial para penetrar al mercado rpida y profundamente con el fin de atraer un
gran nmero de compradores con rapidez y ganar una participacin de
mercado grande. El alto volumen de ventas produce la cada de los costos,
permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso ms.
Para que esta estrategia de bajo precio funcione, es necesario que varias
condiciones se cumplan. En primer lugar, el mercado debe ser altamente
sensible el precio (donde un precio bajo en realidad produce mayor
participacin de mercado). En segundo lugar, los costos de produccin y
distribucin deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por
ltimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia y quien
fije los precios de penetracin debe mantener su posicin de bajo precio. De lo
contrario, la ventaja del precio puede ser slo temporal.
5.3.

Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse

cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la
empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la
mezcla total de productos. Fijar el precio es difcil porque los diferentes
productos tienen demanda y costos relacionados y enfrentan diferentes grados
de competencia.
Se presentan cinco situaciones de mezcla de productos, segn (Kotler &
Armstrong, 2013)

13

5.4. Fijacin de precios de lnea de productos

Las empresas suelen desarrollar lneas de productos en lugar de productos
individuales. En la fijacin de precios de lnea de productos, la gerencia debe
determinar los niveles del precio que es necesario establecer entre los
diferentes productos de la lnea. Los niveles de precio deben tomar en cuenta
las diferencias de costos entre los productos de la lnea. Ms importante
incluso: deben representar las diferencias en las percepciones del cliente
acerca del valor de las diferentes caractersticas.
5.5. Fijacin de precios de productos opcionales
Muchas empresas usan la fijacin de precios de productos opcionales: la oferta
de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. |
cuando uno ordena una nueva PC, puede elegir entre una desconcertante
variedad de procesadores, discos duros, puertos de acoplamiento, opciones de
software y planes de servicio. Las empresas deben decidir cules artculos
incluir en el precio base y cules ofrecer como opciones.

5.6. Fijacin de precios de productos cautivos

Las empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto
principal emplean la fijacin de precios de productos cautivos.
En el caso de los servicios, la fijacin de precios de productos cautivos se
denomina precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota
fija ms una tasa de uso variable.

5.7. Fijacin de precios de subproductos

Producir productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los
subproductos no tienen ningn valor y deshacerse de ellos es costoso, esto
afectar al precio del producto principal. Mediante la fijacin de precios de
subproductos, la compaa busca un mercado para estos subproductos con el
fi n de ayudar a compensar los costos de disponer de ellos y contribuir para
hacer ms competitivo el precio del producto principal. Los subproductos por s
mismos pueden incluso llegar a ser rentables: es posible convertir basura en
efectivo.
5.8. Fijacin de precios de paquete de productos
Con el uso de la fijacin de precios de paquete de productos, los vendedores
suelen combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.
La agrupacin puede promover las ventas de productos que los consumidores
no compraran aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente
bajo como para que compren el paquete.

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6. CAMBIOS DE PRECIO
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinacin de
precios, las compaas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales
deben iniciar precio o responder a aqullos de los competidores.
6.1. INICIACIN DE LOS CAMBIOS DE PRECIO
En algunos casos, la compaa puede encontrar que es deseable iniciar, ya sea
una reduccin de precios o un aumento de precios. En ambos casos, debe
anticipar las posibles reacciones del comprador y de la competencia.
6.1.1. Iniciacin de cambios de precio
Hay varias situaciones que pueden propiciar que una empresa considere la
reduccin de sus precios. Una de esas circunstancias es el exceso de
capacidad. En este caso, la empresa necesita ms negocios y no los puede
obtener mediante un creciente esfuerzo de ventas, un mejoramiento del
producto u otras medidas. Puede abandonar su determinacin de precios de
"seguir al lder", es decir cobrar ms o menos el mismo precio que su
competidor lder y reducir sus precios en forma agresiva para incrementar las
ventas.
Otra situacin que provoca los cambios de precios es la disminucin de la
participacin de mercado debido a una poderosa competencia de precios.
Una compaa tambin puede reducir sus precios en un intento para dominar el
mercado por medio de costos ms bajos que los de sus competidores. La
compaa puede empezar de este modo, o bien, puede reducir sus precios con
la esperanza de ganar una participacin de mercado que reducir sus costos
debido a un mayor volumen. Bausch & Lomb utiliz una emprendedora
estrategia de costos y precios bajos para convertirse en la primera lder en el
mercado competitivo de lentes de contacto blandos.
6.1.2. Iniciacin de los aumentos de precio
En contraste, en aos recientes, muchas compaas se han visto obligadas a
aumentar sus precios. Lo hacen a sabiendas de que los clientes, los
distribuidores e incluso su propia fuerza de ventas pueden resentir los
aumentos de precio. Sin embargo, un aumento de precios exitoso puede
incrementar grandemente las utilidades. Por ejemplo, si el margen de utilidades
de la compaa es de 3% de las ventas, un aumento de precio de un centavo
incrementar las utilidades 33%, si no afecta el volumen de ventas.
Un factor importante en los aumentos de precios es la inflacin de los costos.
Los costos crecientes reducen los mrgenes de utilidades y hacen que las
compaas hagan aumentos de precio regulares. A menudo, las compaas
suben sus precios ms que el incremento en el costo, anticipndose a una
inflacin posterior. Otro factor que origina los aumentos de precio es el exceso
de demanda. Cuando una compaa no puede satisfacer las necesidades de
15

todos sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos a los
clientes o ambas cosas.
Las compaas pueden aumentar sus precios en un buen nmero de formas,
para mantenerse a la par con los costos crecientes. Los precios se pueden
aumentar de manera casi invisible, eliminando los descuentos y aadiendo a la
lnea unidades de precio ms alto. O bien, los precios se pueden elevar
abiertamente. Al pasar a los clientes los aumentos de precio, la compaa debe
evitar una imagen de que est inflando los precios. Los aumentos de precio
deben estar respaldados por un programa de comunicacin de la compaa,
que informe a los clientes por qu se han aumentado los precios. La fuerza de
ventas de la compaa debe encontrar formas de ayudar a los clientes a
economizar
Siempre que sea posible, la compaa debe considerar algunas formas de
hacer frente a los costos ms altos o a la demanda, sin aumentar sus precios.
Por ejemplo, puede reducir el producto en vez de aumentar el precio, como lo
hacen a menudo los fabricantes de caramelos. O bien, puede sustituir ciertos
ingredientes con otros menos costosos o eliminar ciertas caractersticas del
producto, del envase o de los servicios. O puede "desglosar" sus productos y
servicios, eliminando algunos elementos que antes eran parte de la oferta y
determinando un precio separado para esos elementos. Por ejemplo, IBM en la
actualidad ofrece capacitacin y consultora en sistemas de computadoras,
como un servicio con un precio separado.
6.1.3. Reacciones del comprador a los cambios de precio
No importa si se aumenta o se reduce el precio, la accin afecta a
compradores, distribuidores y proveedores y tal vez tambin puede ser de
inters del gobierno. Los clientes no siempre interpretan los precios en forma
correcta. Por ejemplo, qu pensara usted si de pronto Sony redujera el precio
de sus videocaseteras a la mitad? Tal vez pensara que la compaa est a
punto de reemplazar sus modelos por otros ms nuevos o que tienen algn
defecto y no se estn vendiendo bien. Podra pensar que Sony est
abandonando el negocio de videocaseteras y que tal vez no se quedar el
tiempo suficiente para proporcionar refacciones en el futuro. Podra creer que
se ha reducido la calidad. O podra pensar que el precio bajar todava ms y
que le conviene esperar y ver qu sucede.
De manera similar, un aumento de precios, que normalmente disminuira las
ventas, puede tener algunos significados positivos para los compradores. Qu
pensara usted si Sony aumentara el precio de su ltimo modelo de
videocasetera? Por una parte, podra pensar que el artculo "tiene una gran
demanda" y que tal vez no lo encontrar si no lo compra pronto. O bien, que el
aparato tiene un valor extraordinariamente bueno. Por otra parte, podra creer
que Sony es una empresa codiciosa y que est cobrando lo que tolere el
comercio.
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6.1.4. Reacciones del competidor a los cambios de precio

Una empresa que est considerando un cambio de precios se debe preocupar
por las respuestas de sus competidores, as como de sus clientes. Los
competidores tienen ms probabilidades de responder cuando el nmero de
empresas involucradas es reducido, el producto es uniforme y los compradores
estn bien informados.
Cmo puede averiguar una empresa cules sern las respuestas de sus
competidores? Si la empresa se enfrenta a un competidor grande y si el
competidor tiende a responder en forma determinada a los cambios de precios,
esa respuesta se puede anticipar fcilmente. Pero si el competidor trata cada
cambio de precio como un nuevo reto y responde conforme a su propio inters,
la compaa tendr que averiguar culi es exactamente el propio inters del
competidor en ese momento.
El problema es complejo, debido a que, lo mismo que el cliente, el competidor
puede interpretar la reduccin de precios de una compaa en muchas formas.
Podra pensar que la compaa est tratando de apoderarse de una
participacin de mercado ms grande, que la compaa est teniendo un mal
desempeo y trata de mejorar sus ventas o que quiere que toda la industria
reduzca sus precios con el fin de incrementar la demanda total.
Cuando hay varios competidores, la compaa debe adivinar cul ser la
respuesta probable de cada uno de ellos. Si todos los competidores se
comportan de la misma manera, esto equivale a analizar nicamente a un
competidor tpico. En contraste, si no se comportan de la misma manera, tal
vez debido a las diferencias en tamao, participaciones de mercado o polticas,
entonces es necesario hacer anlisis separados. Sin embargo, si algunos
competidores igualan el cambio de precios, hay una buena razn para esperar
que el resto haga lo mismo.
6.2.
RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO
Aqu invertimos la pregunta y preguntamos a una empresa cmo respondera al
cambio de precios de un competidor. La empresa necesita considerar varios
aspectos: Por qu cambi el precio el competidor? Fue para obtener una
mayor participacin de mercado, para utilizar su exceso de capacidad, para
enfrentarse a las condiciones cambiantes del costo o para guiar un cambio de
precios a nivel de toda la industria? El cambio de precio es temporal o
permanente? Qu suceder con la participacin de mercado y con las
utilidades de la compaa si no responde? Van a responder otras compaas?
Y cules sern las respuestas del competidor y de otras empresas a cada
reaccin posible?
Adems de estos aspectos, la compaa debe hacer un anlisis ms vasto.
Debe considerar la etapa de su propio producto en el ciclo de vida, la
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importancia del producto en la mezcla de productos de la compaa, las

intenciones y los recursos del competidor y las posibles respuestas del
consumidor a los cambios de precios. No obstante, la compaa no siempre
puede hacer un anlisis extenso de sus opciones en el momento del cambio de
precios. El competidor tal vez se llev mucho tiempo en tomar esta decisin,
pero la empresa debe responder en cuestin de horas o de das. Casi la nica
forma de reducir el tiempo de la respuesta es hacer planes de antemano, tanto
para los posibles cambios de precio del competidor, como para las posibles
respuestas.
Las estrategias y las tcticas de determinacin de precios constituyen un
elemento importante de la mezcla de mercadotecnia de una compaa. Cuando
determinan sus precios, las empresas deben considerar con mucho cuidado un
gran nmero de factores internos y externos, antes de elegir un precio que d
la mayor ventaja competitiva en los mercados meta seleccionados. Sin
embargo, por lo comn las compaas no estn en libertad de cobrar los
precios que quieran. Hay varias leyes que restringen las prcticas de la
determinacin de precios y un gran nmero de consideraciones ticas que
afectan las decisiones de la determinacin de precios.

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