4

CAPITULO II: INVESTIGACION DEL MERCADO

2.1 Anlisis de la Materia Prima: La Cocona

La cocona (Solanum sessiliflorum Dunal) pertenece a la familia Solanaceae, la
que contiene entre 2000 a 3000 especies con formas arbreas, arbustivas, epfitas
y trepadoras. La cocona es muy variable en cuanto a tamao, forma, peso,
contenido qumico, etc.

Estas variaciones son plenamente reconocidas en las

localidades donde existen. La otra especie fue aceptada como S. sessiliflorum var.
georgicum y es de gran inters porque es la posible progenitora de las
etnovariedades de S. sessiliflorum,

El tronco, ramas y las hojas de la var.

georgicum contienen espinas, y los frutos tienen forma de globos y son

relativamente pequeos, caractersticas que pueden ser ancestrales de S.
sessiliflorum var. sessiliflorum. La prdida de espinas y crecimiento en tamao y
variedad de frutos son resultados tpicos de la prctica de seleccin hecha por el
hombre durante el proceso de domesticacin. Las dos variedades son totalmente
compatibles al cruzarse.

Solanum sessiliflorum var. sessiliflorum es conocida

vulgarmente como tupiro, topiro o cocona en los pases de lengua espaola. En

Brasil es llamada cocona o tomate de indio. En pases de habla inglesa es conocida

como Orinoco apple o peach tomato.

2.1.1 Morfologa.
La cocona es un arbusto herbceo de 1 a 2 m. de altura, erecto, ramificado,
que puede vivir hasta tres aos en condiciones muy favorables. Las races
laterales de las plantas pueden extenderse hasta 1,4 m del tronco. Las hojas
son simples, alternas, con estpulas en forma de espiral, en grupos de tres,
largas pecioladas, membranceas, margen lobada-dentada, base asimtrica, y
pice agudo. Las hojas mayores tienen pecolos de hasta 14 cm de largo y
lminas de hasta 58 cm de largo. El lado dorsal es de color cenizo, la ventral
cubierta por pubescencia es una sustancia aparentemente azucarada.

La

inflorescencia es una cima situada en las ramas entre cada grupo de tres hojas
y contiene entre cinco y ocho flores, de las cuales subsisten de uno a tres
frutos. La cima est constituida por una rama de poco ms de un centmetro,
en la cual se ubican, en forma espirada, los pednculos florales, cada uno de
los cuales mide entre 2 a 5 mm de largo.

La corola es de forma estrellada con 5 ptalos de color verde claro

ligeramente amarillento. El cliz est constituido por 5 spalos de color verde.
Las 5 anteras son amarillas, cada una de 3 mm de largo y 1 mm de ancho.

Las flores, tanto las hermafroditas como las estaminadas, no poseen

diferencias morfolgicas externas importantes. Las flores estaminadas poseen
estilete reducido y ovario rudimentario. Las flores hermafroditas poseen un
estigma hmedo y estilete glabro, midiendo de 7 a 10 mm, y su ovario es
piloso y con forma de globo.

El fruto de la cocona puede pesar entre 20 y 450 gramos y contener entre 200
y 500 semillas glabras, ovaladas y aplanadas (1000 semillas pesan entre 0,8 y
1,2 g). Los frutos son muy variables en su forma (Foto 2.4). Los frutos de forma
cilndrica tienen, en general, 4 lculos y los cordiformes, redondos y aplanados
de 6 a 8, aunque puede haber variacin en el nmero de lculos en frutos de
una misma planta. El fruto es verde cuando no est maduro, amarilloanaranjado cuando est maduro y finalmente caf-rojizo cuando ya no es apto
para el consumo humano. Los frutos generalmente estn cubiertos de pelos
cortos y quebradizos que son fcilmente removidos al restregarlos con las
manos. Su piel es resistente, de gusto amargo. La pulpa es amarilla clara a
crema amarillenta, midiendo entre 0,2 a 2,5 cm de espesor.

2.1.2 Composicin qumica de los frutos.

La composicin qumica de diversas poblaciones de la cocona existente en el
Amazonas ha sido analizada, como tambin su contenido de vitaminas y
minerales. Con relacin al contenido de humedad de la cocona, que vara de
88 a 93%, se puede considerar como un fruto suculento. La acidez elevada
contribuye al sabor del fruto y permite un factor de dilucin elevado en la
formulacin de jugos y, consecuentemente, en su rendimiento industrial para
esta finalidad. El contenido de slidos solubles (oBrix) vara de 5 a 8 y est
constituido, en su mayora, por azcares reductores. La relacin Brix/Acidez
es baja, lo que confirma su reducido grado de dulzura y explica la poca
preferencia al consumo del fruto in natura, a la vez explica la preferencia de
usarlo como adorno y complemento en bebidas alcohlicas, jugos, nctares.
La concentracin de compuestos fenlicos es baja, lo cual explica el bajo
grado de astringencia. Un detalle muy importante observado en el valor
nutritivo de la cocona es que sta puede ser considerada un fruto altamente
diettico, debido a su bajo aporte calrico y contenidos significativos de fibra
alimenticia. Esta evidencia sugiere su indicacin, en las ms variadas formas
de consumo, en la dieta alimenticia de la poblacin de la selva peruana, en
especial a los pacientes con colesterol y diabticos.
La cocona es excepcionalmente rico en hierro (con 1.5 mg en 100 gr. de la
parte comestible), sobrepasando a todas las frutas nativas y no nativas, y es

tambin excepcionalmente rico en vitaminas B5 o Niacina (con 2.30 mg en

100 gr de la parte comestible) sobrepasando a todas las frutas y verduras.
A continuacin se da el anlisis de los nutrientes de la cocona, junto a los
promedios de frutas y verduras que la poblacin consume (Figura 2.6).

NUTRIENTES

PROMEDIO

PROMEDIO

FRUTAL (*)

VERDURAS(*)

COCONA

Protenas

0.9 gr

0.7 gr

2.2 gr

Carbohidratos

9.2 gr

12.7 gr

11.7 gr

Calcio

16.0 mg

14.0 mg

40.0 mg

Fsforos

30.0 mg

25.0 mg

43.0 mg

Hierro

1.5 mg

0.5 mg

1.5 mg

Caroteno (Vit. A)

0.2 mg

0.2 mg

0.4 mg

Tiamina (Vit B)

0.1 mg

0.0 mg

0.1 mg

Riboflavina (Vit. B2)

0.1 mg

0.1 mg

0.1 mg

Niacina (Vit. B5)

2.3 mg

0.5 mg

0.6 mg

cido ascrbico (Vit. C)

4.5 mg

20.0 mg

23.8 mg

Agua

54.0%

85.0 %

86.0 %

283

59

53

Caloras

Figura 2.6
Revista Peruana de Cardiologa: Julio Diciembre 2000

2.1.3 Origen y distribucin geogrfica.

S. sessiliflorum var. sessiliflorum probablemente se origin va seleccin
indgena en algn lugar de la distribucin de S. sessiliflorum var. georgicum
en el Amazonas ecuatoriano o colombiano (Figura 2.5) Schultes (1984) sugiri
que la cocona se origin en el Amazonas Occidental, donde fue
primitivamente cultivada por los amerindios precolombinos, sugerencia

tambin aceptada por Whalen et al. (1981). Brcher (1973) sugiri, ms

especficamente, que el origen de la cocona haya sido en el alto Ro Orinoco.

Figura 2.5. Distribucin probable de la cocona (Solanum sessiliflorum var.

sessiliflorum) y de su probable progenitor (S. sessiliflorum var. georgicum).
1. S. sessiliflorum var. sessiliflorum;
2. S. sessiliflorum var. georgicum.

Humboldt y Bonpland la encontraron en el Alto Orinoco (Venezuela,

Colombia), en una localidad llamada San Fernando de Atabapo, recolectaron
material botnico y le dieron el nombre de Solanum topiro (Patio, 1963).
Patio (1963) tambin inform que la cocona era cultivada por los indios
Kareneiris, en el Alto Madre de Dios, en el Amazonas peruano. Se supone
que su distribucin precolombina se extendi desde el Ro Madre de Dios en
el sur del Per al mediano Ro Orinoco en Venezuela y Colombia a lo largo de
los Andes y entrando en la planicie amaznica a lo largo de los principales
ros que drenan los Andes. Aun ahora la cocona es ms abundante en el
Amazonas occidental, sugiriendo que no fue distribuido en toda la cuenca
amaznica en la poca precolombina. Actualmente, la cocona est distribuida
en el Amazonas brasileo, peruano, ecuatoriano, colombiano y venezolano,
como tambin en los Andes del Ecuador y Colombia hasta 1000 msnm, en los
valles interandinos en Colombia y en el litoral Pacfico del Ecuador y
Colombia. En los municipios occidentales del estado del Amazonas, Brasil,
principalmente en la regin del Alto Solimes, la cocona se encuentra en

10

forma espontnea en los campos y parcelas de los indios y mestizos. Es

menos frecuente en los estados de Par, Rondnia, Acre y Roraima. En Per
y Colombia, es abundante en las ferias de Iquitos y Leticia, respectivamente.

Ante esta amplia variacin encontrada en el fenotipo de los frutos, es probable

que, desde el punto de vista de la industrializacin del fruto, sera conveniente
direccionar la seleccin hacia el formato redondo, debido a la mayor facilidad
para sacar la pulpa mecnicamente. En la industria casera, el formato no tiene
mayor importancia que en la agroindustria, por tratarse de una actividad de
carcter artesanal.

La pulpa de la cocona se divide en dos partes claramente distinguibles: la

placenta (epiderme de los lculos, jugo y semillas) y pulpa adherida a la
cscara. El espesor de la pulpa adherida a la cscara es directamente
proporcional al tamao del fruto. Por eso, es factible la seleccin de frutos
pequeos con pulpa menos espesa para produccin de jugo (mayor
proporcin de placenta) y frutos grandes con pulpa ms espesa para
utilizarlos en las industrias de dulces y compotas (mayor proporcin de pulpa
adherida a la cscara). La placenta es ms sabrosa que la pulpa adherida a la
cscara y no oxida por un perodo de hasta 72 horas en forma de jugo,
mientras la pulpa adherida a la cscara oxida rpidamente). Por eso, cuanto
menos sea el espesor de la pulpa adherida a la cscara mejor ser la calidad
del fruto para elaboracin de jugos. La cocona presenta variacin en el
nmero de lculos en los frutos. Predominan frutos con 4 lculos, pero existen
frutos con hasta 6 y 8 lculos, aunque con menor frecuencia. Los frutos con
mayor nmero de lculos son mayores en dimetro y frecuentemente
presentan formas irregulares. Los frutos con 4 lculos presentan estndar ms
uniforme, con superficie ms lisa y ms resistente al transporte (Silva Filho,
1994).
2.1.4 Clima.
La cocona se origin en el Amazonas occidental y, por lo tanto, est adaptada
al clima de esta regin. No obstante, por haber sido domesticada y distribuida

11

por los pueblos indgenas del noroeste de Amrica del Sur, la cocona puede
tambin adaptarse a otros climas.

2.1.5

Suelo

La cocona crece en gran parte de los suelos del Amazonas, desde los
latosoles y los podzlicos cidos y de baja fertilidad, con texturas desde
arenosa a arcillosa, del suelo duro, hasta los gleis hmicos, neutros y de alta
fertilidad, con texturas desde limo-arenosa a limo-arcillosa, de la llanura. Sin
embargo, no crece muy bien en suelos inundados. Como otros frutos, la
cocona se produce mejor en suelos ms ricos en nutrientes.

2.1.6

Variedades

Todos los tipos de cocona que fueron recolectados por institutos oficiales en
las distintas regiones del Amazonas brasileo, peruano y colombiano
provienen de poblaciones encontradas en los campos y parcelas de los indios
y mestizos, o de ferias y mercados donde son comercializados por personas
de estas mismas etnias. En el Amazonas occidental, especialmente en la
regin del Alto Ro Solimes, estas poblaciones pueden ser denominadas
etnovariedades porque fueron seleccionadas y mantenidas en los campos y
parcelas por indios y mestizos durante muchas generaciones. En el Alto
Solimes es posible encontrar etnovariedades que van desde el tipo silvestre
al ms avanzado en el proceso de domesticacin, que es especialmente
visible en el tamao y formato de los frutos (Foto 4.1). La existencia de esta
amplia variedad es compatible con las afirmaciones de Allard et al. (1968) y
Wright (1978) que dicen que la mayor variabilidad gentica entre y dentro de
las especies vegetales cultivadas ocurre muy prxima a su centro de
diversidad.

12

Figura 4.1
Variacin en el tamao y formato de los frutos de cocona

La crianza de una etnovariedad representa el mejoramiento in situ de una

poblacin, realizado por los usuarios sin criterios cientficos pero con criterios
eminentemente prcticos, pues el productor y su familia (especialmente las
mujeres) saben identificar, seleccionar, propagar y conservar muy bien los
tipos de cocona que producen mejor, que son ms resistentes a plagas y
enfermedades y que poseen caractersticas organolpticas y culinarias
deseables. Las principales diferencias entre el mejoramiento in situ del indio y
del mestizo y el mejoramiento ex situ del investigador, es la intensidad de
seleccin y el uso de la estadstica.

2.1.7

Produccin

La produccin se inicia a los seis meses despus del trasplante, con

produccin econmica de frutos durante tres meses y produccin baja
continuada de frutos por un ao ms, dependiendo del manejo y de la
fertilidad del suelo. La cocona espontnea, en caso de no recibir ningn
tratamiento en el cultivo, produce entre 2 y 4 kilos de frutos por planta,
dependiendo del tamao del fruto. El nmero de frutos producidos por planta
est asociado al tamao de los frutos. Las plantas de cocona cultivadas con
frutos pequeos (25 a 40 g), medios (40 a 60 g), medio-grandes (60 a 140 g) y
grandes (141 a 215 g) producen entre 87 y 119, 83 y 95, 41y 55, y 24 y 39
frutos, respectivamente (Silva Filho, 1989; Villachica, 1996).El rendimiento por
hectrea depende de la etnovariedad cultivada, de la fertilidad del suelo, del
suministro hdrico, de la densidad de plantas y del tipo de manejo adoptada.

13

Algunos datos experimentales demuestran cmo esta combinacin de

factores se traduce en productividad.

2.2 Anlisis del Producto: Nctar de Cocona

El nctar es una bebida natural que se prepara a partir de pulpa de fruta, natural o
concentrada; agua, azcar, en algunos casos un cido orgnico como el cido
ctrico y un espesante. Algunos fabricantes utilizan tambin otros compuestos como
saborizantes, y vitaminas para otorgarles ventajas adicionales al producto. Durante
el proceso de elaboracin estos componentes se juntan, se homogenizan, se les
aplica un tratamiento trmico y finalmente se les envasa y almacena
convenientemente, asegurando de este modo conservacin por un perodo de
tiempo. Desde el punto de vista alimenticio, un producto puede ser considerado
nutritivo si satisface ciertas consideraciones nutritivas mnimas que establecen las
reglamentaciones alimentaras vigentes para cada pas o al considerar normas
internacionales, se toma en cuenta las recomendaciones nutricionales planteadas
por la FAO-OMS que rigen para todas los pases (Ver anexo).

Nuestro producto en s es el nctar de cocona, si bien sabemos que en el mercado

actual existen empresas que se dedican a la produccin de nctares; pero de
sabores muy comunes como por ejemplo durazno, mago, etc. Nosotros queremos
enfocar nuestro producto con un sabor diferente, ya que en nuestra selva peruana
hay una gran diversidad de frutos que no son explotados y sin embargo tienen un
alto valor nutritivo, como la cocona.

2.3 Descripcin del Mercado

2.3.1 Produccin de Bebidas a Nivel Nacional
El mercado de bebidas es un producto sustituto en el mercado de jugos
nctares, segn el INEI, el mercado de bebidas a nivel nacional ha ido en
aumento en los ltimos aos, ha incrementado un 15 % de 1994 al 2001.

14

Elaboracin de Bebidas
125
120
115
110
105
100
95
90
1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Indice (Base 1994=100)

Fuente: INEI
Elaboracin Propia

En el 2003, la produccin de gaseosas se ha mantenido estable, en el

siguiente cuadro podremos apreciar la estacionalidad de este producto, mayor
produccin durante los meses de verano y primavera, disminuyendo hasta un
20% en los meses de invierno y otoo.

Indice de Produccin de Bebidas

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20

Fe
br

En
e

D
ic
ie
m

N
ov

ct
O

Se
pt

Ag
os
t

Ju
li o

Ju
ni
o

M
ay
o

Ab
ri l

M
ar

Fe
br

En
e

Indice (Base 1994 - 100.0)

Fuente: INEI
Elaboracin Propia

2.3.2 Mercado de Jugos y Nctares

Para representar el mercado de Jugos y Nctares hemos determinado dos
puntos de referencia; el primero es que, segn el Medio Empresarial1, al 2000
1

Nctares y Jugos: un mercado con potencial, Medio Empresarial Junio 2000 ao 3, N 26 Lima, Per.

15

el mercado de Jugos y Nctares en el Per lleg a 22 millones de litros

anuales, y pronostica un crecimiento de 15% a 20 % en el mediano plazo. El
segundo, es que, segn estudios de Marketing2 el mercado peruano
represent en el 2004 un volumen de 50 millones de litros y se espera que se
incremente en un 15% en el mediano plazo.

Ao Millones de Lt crecimiento
2000
22.00
15%
2002
25.30
2004
50.00
15%
2006
57.50
Fuente: Elaboracin Propia

MILLONES DE LITROS

DEMANDA DE JUGOS Y NCTARES

60.00

57.50

50.00

50.00

40.00
30.00

22.00

20.00

25.30

10.00
2000

2002

2004

2006

AOS

Fuente: Elaboracin Propia

2.3.3 Perfil de los Consumidores de Jugos.

De acuerdo a Apoyo, dentro de las familias limeas existe un consumo
diferenciado entre refrescos en polvo y jugos envasados. Los jugos
envasados son preferidos principalmente por los sectores socioeconmicos
ms altos (NSE A = 38%, NSE B = 41% y NSE C = 24% de las preferencias
en Lima), mientras los refrescos en polvo son en los sectores mas bajos (NSE
D = 45% y NSE E = 67% de las preferencias en Lima)

IMA, Estudios de Marketing, Febrero 2004

16

Consumo de Jugos en Hogares Limeos

67

70
60

48
50

41

38

46

45

41

40

28

24

30

22

20

15

13

10
0
NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

Refrescos en sobre

NSE E

TOTAL

Refrescos envasados

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A

IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

Dentro del consumo de nctares, Frugos es el que ha acaparado el mercado

con un 42%, le sigue Pulp, Laive y Gloria.

Mercado de Jugos Nctares

Gloria
9%

Laive
12%

Frugos
42%

Pulp
16%

No precisa
12%

Otras
4%

Watt's
5%

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A

IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2005

De acuerdo al cuadro el lugar de compra preferido de jugos envasados es la

bodega, seguido por los supermercados y los mercados de barrio. En los
niveles socioeconmicos ms altos los supermercados son definitivamente los

17

lugares preferidos de compra de estos productos (NSE A = 90%, NSE B =

67%).
LUGAR DE COMPRA

Bodega
Supermercado
Mercado
Panadera
Ambulante
Otras
No Precisa
BASE REAL

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL

10
24
44
59
86
44
90
67
25
18
0
38
0
0
28
11
0
10
0
0
0
6
14
3
0
0
3
6
0
2
0
6
0
0
0
2
0
3
0
0
0
1
30
36
32
18**
11**
127

** Base poco significativa estadsticamente

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A
IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

Sobre la lealtad de la marca, el 70% de los consumidores eligen antes de ir a

comprar, pero si al momento de llegar al punto de venta este producto no se
encuentra, no dudan en comprar otra marca similar esto nos indica que no
existe mucha lealtad de los consumidores por las marcas existentes en el
mercado, esto es una oportunidad que podemos aprovechar

LEALTAD A LA MARCA

Lealtad a la marca
Compra otra marca
No precisa
Base Real

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL

30
34
50
39
24
38
70
60
47
55
76
58
0
6
3
6
0
4
127
30
36
32
18**
11*

MOMENTO DE LA ELECCIN DE LA MARCA

Elige la marca antes de ir

Elige la marca en el punto de venta
No precisa
Base Real

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL

70
61
68
77
86
70
30
36
26
23
14
27
0
3
6
0
0
3
127
30
36
32
18**
11*

* Lealtad a la marca = va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / No compra nada

** Base poco significativa estadsticamente

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A

IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

18

2.3.4 Mercado Objetivo

En base a la informacin recopilada, nuestro mercado objetivo se centrar en
los niveles socioeconmicos A, B y C, los cuales son los mayores
consumidores de jugos envasados, este es un mercado de aproximadamente
263,600 hogares.

MERCADO OBJETIVO

Niveles
Socioeconmicos

Nmero Estimado de Hogares

A
B
C
D
E
Total

Cantidad
(en miles)
65.7
297.7
485.8
630
347
1826.2

%
3.60%
16.30%
26.60%
34.50%
19.00%
100.00%

Hogares que consumen Jugos

Envasados
Cantidad
%
(en miles)
25
38.00%
122.1
41.00%
116.6
24.00%
81.9
13.00%
52.1
15.00%
397.7

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado

IGM Estadstica poblacinal 2004

2.3.5 Tendencias del mercado que actuaran sobre el producto

Hay una tendencia de cambio en el estilo de vida latinoamericana sobre todo
en las grandes reas metropolitanas, que se est asemejando a la de otros
pases como Estados Unidos; en el que el ritmo de vida cada es ms agitada
y con ellos la necesidad de productos prcticos de adquirir, llevar, consumir y
descartar; esto nos lleva al consumismo y a la practicidad.

2.4 Desarrollo del Concepto

2.4.1 Concepto
Nctar Natural de Cocona con agradable sabor y alto valor nutritivo para toda
la familia, listo para tomar en cualquier momento.

19

2.4.2 Elementos y caractersticas del concepto

Usuario

Hogares de los niveles socioeconmicos A, B y C.

Disfrutar de una excelente bebida natural de sabor
agradable.
Beneficio
Alto Valor Nutritivo.
Precio Moderado.
Momento de Uso Cualquier momento del da.
Lugar de Venta

Bodegas y supermercados.
Fuente: Elaboracin Propia

2.5 Investigacin de Mercados

2.5.1

Diseo de la Investigacin

Poblacin Meta

La poblacin meta para el lanzamiento del proyecto son las familias,

cuyo hogar pertenecen a Lima, la cual se estima con una poblacin de
8,487,757 habitantes, que contiene una poblacin con 43 distritos de la
provincia de Lima y los seis distritos de la Provincia Constitucional del
Callao. Dicha cifra representa el 30.3% de la poblacin en el Per3.

Marco de la Muestra.

Se ha considerado la publicacin del INEI IV Censo de Poblacin de

ao 1993, donde se muestran los planos estratificados de Lima
Metropolitana a Nivel de Manzanas, segn estratos socioeconmicos
de los hogares. El marco de la muestra son hogares de los Niveles
socioeconmicos A, B y C.

Tcnica de Muestreo.

La tcnica de muestreo a utilizar es el muestreo estratificado

proporcional. Las variables para la estratificacin son:
-

Nivel socioeconmico A, B y C.

APOYO Opinin y Mercado. Estadstica Poblacional. 2004

20

Procedencia: Provinciana, Limea.

Familia: Joven, Adulta.

Tamao de la Muestra.

Segn experiencias de proyectos de pruebas de productos4, se estima

un tamao de muestra de 400.

Distribucin de la Muestra

Se ha considerado que la muestra de 400 hogares, que se tomarn en

los distritos de San Borja, Santiago de Surco, y Miraflores ya que
nuestra poblacin de estudio son los hogares del nivel socioeconmico
A, B y C.

Para ello se ha considerado estratificar los niveles

socioeconmicos y realizar la distribucin de hogares en forma

proporcional de la siguiente manera:

Distrito
Santiago de Surco

San Borja

Miraflores
Total

NSE
A
B
C
A
B
C
A
B
C

Hogares
57
56
20
59
72
2
77
48
8
400

Fuente: Elaboracin Propia

Este cuadro fue obtenido de la siguiente forma:

Tcnica de Muestreo: Estratificado Proporcional

Tamao de Muestra: 400

Investigacin de Mercados. Un enfoque prctico. Por Narres K. (Cap. 11)

21

Distrito: Santiago de Surco

No. De Hogares y Poblacin (unidades)
Estrato
Hogares
Poblacin
Alto
15,820
68,639
Medio Alto
15,545
70,360
Medio
5,567
25,836
Medio Bajo
3,860
18,261
Bajo
2,728
12,937
Otros
52
3,455
Total
43,572
199,488

Muetra de Estudio
Estrato
Porcentaje Hogares
Alto
43%
57
Medio Alto
42%
56
Medio
15%
20

Total

100%

133

Distrito: San Borja

No. De Hogares y Poblacin (unidades)
Estrato
Hogares
Poblacin
Alto
9,069
40,307
Medio Alto
11,156
50,139
Medio
324
1,546
Medio Bajo
537
2,548
Bajo
318
1,584
Otros
12
3,353
Total
21,416
99,477

Muetra de Estudio
Estrato
Porcentaje Hogares
Alto
44%
59
Medio Alto
54%
72
Medio
2%
2

Total

100%

133

Distrito: Miraflores
No. De Hogares y Poblacin (unidades)
Estrato
Hogares
Poblacin
Alto
13,499
48,367
Medio Alto
8,361
31,684
Medio
1,452
6,051
Medio Bajo
93
440
Bajo
26
134
Otros
25
437
Total
23,456
87,113

Muetra de Estudio
Estrato
Porcentaje Hogares
Alto
58%
78
Medio Alto
36%
48
Medio
6%
8

Total

100%

134

Fuente: INEI
Planos Estratificados de Lima Metropolitana a Nivel de Manzanas 1998

Ejecucin del proceso de Muestreo:

Distribuir la muestra entre los distritos. Por cada distrito, distribuir la

muestra

correspondiente

socioeconmicos A, B y C.

segn

la

proporcin

de

los

niveles

22

2.5.2

Aplicacin y Resultados de Encuestas

Se determin una muestra de 400 hogares limeos a los cuales se aplic una
encuesta inicial (Encuesta N 1, ver anexo 1) para recoger informacin sobre
sus preferencias por los nctares y posteriormente realizamos una prueba de
producto (Encuesta N 2, ver anexo 1) para realizar una propuesta sobre el
tipo y tamao de envase, as como el precio de introduccin del producto
NECONA.

Resultado de la Encuesta N 1
Encuesta de preferencia del consumidor
La encuesta se realiz a 400 hogares de NSE A, B y C. Los resultados de esta
encuesta se muestran en los siguientes grficos:

El grfico nos refleja que el 79% tiene preferencia por el consumo de nctar.
1, Acostumbra a consumir nctar?
PREFERENCIA
Si
No
total

N DE PERSONAS
%
316
79%
84
21%
400
100.00%

CONSUMO DE NECTAR

No
21%

Si
79%

Fuente: Elaboracin Propia

Esta grfica nos representa la importancia del sabor en el nctar (54%)

23

2, Qu le motiva a comprar nctar?

PREFERENCIA
Un sabor agradable
Un precio aceptable
Su valor nutritivo
Otros
total

N DE PERSONAS
171
88
49
8
316

%
54%
28%
16%
3%
100.00%

RAZONES DE COMPRA

Su valor
nutritivo
16%

Otros
3%

Un sabor
agradable
53%

Un precio
aceptable
28%

Fuente: Elaboracin Propia

El envase tetrapack es el de mayor preferencia con un 47%.

3, En qu tipo de envase lo prefiere?
%
N DE PERSONAS
91
29%
67
21%
148
47%
10
3%
316
100.00%

PREFERENCIA
Botella de vidrio
Botella de plstico
Tetrapack
Otros
total

PREFERENCIA DEL TIPO DE ENVASE

Otros
3%

Tetrapack
47%

Botella de
vidrio
29%
Botella de
plstico
21%
Fuente: Elaboracin Propia

El grfico siguiente indica que el lugar de compra de los consumidores de

nctares es principalmente los supermercados (70%) seguido de bodegas
(16%). Esto muestra claramente que un importante punto de distribucin
para nuestro producto son los supermercados y autoservicios.

24

4, En qu lugar lo compra?
%
N DE PERSONAS
221
70%
27
9%
51
16%
17
5%
316
100.00%

PREFERENCIA
Supermercado
Mercado
Bodega
Otros
total

LUGAR DE COMPRA

Bodega
16%

Otros
5%

Supermerca
do
70%

Mercado
9%

Fuente: Elaboracin Propia

El grfico nos muestra que el 59% de las personas encuestadas prefieren

consumir nctar en el desayuno.

5.En qu momento lo consume?

PREFERENCIA
En el desayuno
En la cena
En el refrigerio / almuerzo
Otros
TOTAL

N DE PERSONAS
187
72
45
12
316

%
59%
23%
14%
4%
100.00%

MOMENTO DEL CONSUMO

En el refrigerio
/ almuerzo
14%

En la cena
23%

Otros
4%

En el
desayuno
59%

Fuente: Elaboracin Propia

25

Resultado de Encuesta N 2

Resultado de Encuesta Prueba de Degustacin.

1. Qu le pareci el del sabor del nctar?
N DE PERSONAS
%
187
59%
91
29%
30
9%
5
2%
3
1%
316
100.00%

PREFERENCIA
Muy agradable
Agradable
Indiferente
Desagradable
Muy desagradable
Total

ACEPTACION DEL NECTAR DE COCONA

Indiferen
te
9%

Desagra
dable
2%

Muy
desagra
dable
1%

Agradabl
e
29%

Muy
agradabl
e
59%

Fuente: Elaboracin Propia

Los consumidores mostraron una aceptacin del producto manifestando que

definitivamente compraran el producto (52%) y que probablemente lo
compren (31%), por lo que consideramos que la prueba de sabor ha sido
satisfactoria, sin embargo an falta determinar los dems variables que se
muestran en los siguientes grficos:

26

2, Qu expresin describe mejor su intencin de compra?

PREFERENCIA
Definitivamente lo compro
Probablemente lo compro
Depende de la ocasin
Probablemente no lo compro
Definitivamente no lo compro
Total

N DE PERSONAS
163
97
27
20
9
316

%
52%
31%
9%
6%
3%
100.00%

INTENCION DE COMPRA
Probable
Depende
mente no
de la
lo compro
ocasin
6%
9%

Definitiva
mente no
lo compro
3%

Definitiva
mente lo
compro
51%

Probable
mente lo
compro
31%

Fuente: Elaboracin Propia

3. Con qu frecuencia consumira este producto?

PREFERENCIA
1 vez x semana
2 veces x semana
3 veces x semana (Interdiario)
Otros
TOTAL

N DE PERSONAS
67
170
46
33
316

%
21%
54%
15%
10%
100%

FRECUENCIA EN EL CONSUMO
3 veces
x
semana
(Interdiar
io)
15%

Otros
10%

1 vez x
semana
21%

2 veces
x
semana
54%
Fuente: Elaboracin Propia

El grfico siguiente nos muestra las preferencias de los consumidores

respecto al tamao del envase que contendr el nctar, resaltando el envase
de 250-296 ml. con un 25 % y el envase de 1.0 litros con un 38%.

27

Consideramos que estos tipos de tamaos de envase pueden satisfacer las

necesidades tanto individual y familiar.

4 , E n q u ca p a cid a d d e e n va se lo p re fie re ?
P R E F E R E N C IA
2 0 0 -2 2 0 m l.
2 5 0 m l.
3 0 0 m l.
1 litro
1 1 /2
to ta l

N DE PERSO N AS
49
80
29
120
38
316

%
16%
25%
9%
38%
12%
1 0 0 .0 0 %

CAPACIDAD DE ENVASE

12%

16%
200-220 ml.
250-296 ml.
300 ml.
25%

38%

1 litro
1 1/2

9%

Fuente: Elaboracin Propia

Luego de determinar los tamaos de preferencia, as como, el tipo de envase,

se procedi con la investigacin para determinar cual es la cantidad de dinero
que los consumidores estn dispuestos a pagar por el producto, obtenindose
las siguientes grficas:
Los grficos siguientes muestran que los precios dispuestos a pagar son:
para envases de 1 litro, entre S/. 2.80 a 3.00 con 50% y para envases de 250
500 ml, entre S/. 0.50 a 0.80 con 66 %
5, Qu precio pagara?
PREFERENCIA (1 LITRO)
S/. 2.00- 2.50
S/. 2.50 - 3.00
S/. 3.00- 3.50
total

N DE PERSONAS
%
157
50%
92
29%
67
21%
316
100.00%
Fuente: Elaboracin Propia

28

PRECIO (1 litro)

S/. 3.00- 3.50

21%
S/. 2.00- 2.50
50%

S/. 2.50 - 3.00

29%

Fuente: Elaboracin Propia

PREFERENCIA (200-250 ml)

S/. 0.80- 1.00
S/. 0.50 - 0.80
S/. 1.00- 1.20
total

N DE PERSONAS
%
91
29%
207
66%
18
6%
316
100.00%

PRECIO (250 - 250 m l)

S/. 1.00- 1.20
6%

S/. 0.80- 1.00

29%

S/. 0.50 - 0.80

65%

Fuente: Elaboracin Propia

Con estos datos, podemos realizar una propuesta sobre el tipo y tamao de
envase, as como el precio del nctar de cocona.

2.6 Anlisis de la Oferta y Demanda de nctar de cocona

En la actualidad no hay ninguna empresa que elabore, a nivel industrial, el nctar
de cocona. Existe oferta, exclusivamente, en la ciudad de Pucallpa a travs de la
produccin

de

pequeos

centros

agroindustriales,

en

nmero

de

32

29

aproximadamente, siendo su volumen de produccin estimado en 35 cajas

semanales por cada una, esto hace aproximadamente una oferta anual de 56,000
cajas de 24 botellas de 300 ml5, es decir 403,200 litros anuales de nctar de
cocona. Con respecto a la demanda de nctares en Pucallpa se ha considerado
como potenciales demandantes a la poblacin urbana mayor de 15 aos, de los
distritos de Callera, Yarinacocha, Campo Verde, San Alejandro y Aguayta, que de
acuerdo a encuestas, los consumidores potenciales de nctares de cocona son el
36% de la poblacin6.

Como hemos mencionada lneas arriba, no hay oferta de nctar de cocona a nivel
nacional, slo se da, en forma artesanal, en la cuidad de Pucallpa. La demanda de
nctar de cocona en la ciudad de Lima la hemos deducido gracias a las 2
encuestas que hemos diseado y que arrojan un total de 31,186,656 litros al ao.
Los pasos que hemos seguido son los siguientes:

a. Nuestro mercado objetivo se centr en los niveles socioeconmicos A, B

y C, que aproximadamente son 263,600 hogares.
b. De la encuesta N 1, pregunta N 1 (Acostumbra consumir nctar?). El
79% respondi afirmativamente.
c. De la encuesta N 2, pregunta N 2 (Qu expresin describe mejor su
intencin de compra?).

El 52% respondi que definitivamente lo

comprara
d. De la encuesta N 2, pregunta N 3 (Con qu frecuencia consumira este
producto?). El 54 % respondi dos veces por semana.
e. De la encuesta N 2, pregunta N 4 (En qu capacidad de envase lo
prefiere?). El 38% respondi que prefiere el envase de 1 litro.
f. Hemos calculado que en promedio una familia la conforman 3 individuos
(pap, mama e hijo).
263,600 hogares

x 3 personas = 790,800 personas

hogar

0.79 x 790,800 = 624,732 personas que consumen nctar

5
6

Consorcio para el Desarrollo Sostenible de Ucayali CODESU, Pucallpa, Marzo 2000

Consorcio para el Desarrollo Sostenible de Ucayali CODESU, Pucallpa, Marzo 2000

30

0.52 x 624,732 = 324,861 personas que consumiran nctar de cocona

1 litro x 2 veces

2 litro

semana

2 litros

semana

48 semanas

semana

96 litros

ao

324,861 x

96 litros

ao

31, 186,656 litros

ao
Demanda Potencial Total del nctar de cocona

ao
31, 186,656 litros
ao

De las encuesta realizadas sobre la preferencia en la capacidad del envase se

determin que el 38% (120) de las personas encuestadas lo prefiere en la
capacidad de 1 litro y el segundo lugar lo ocupa 250 ml. con un 25% (80) de
preferencia; debido a esto es que tomamos la decisin de que vamos a tener
envases con capacidades de 250 ml. y de 1 litro. Con esto determinamos que el
40% de nuestra produccin va a ser nctar de cocona en envases de 250 ml. de
capacidad y el 60% en envases de 1lt.

2.7

Anlisis de la Competencia
Identificacin de la Competencia
Teniendo en cuenta los niveles de sustitucin que tendra nuestro producto, la
gama de competidores es la siguiente:

Marca.-

Los competidores en cuanto a marca son: Watts, Laive,

Tampico, Selva, Frugos, Pulp.

Forma:

Son las empresas que brindan un producto que satisface las

mismas necesidades de alimentacin: T, caf, Bebidas energticas

Gatorate, Electrolight.

31

Genrica:

Compite con empresas que ofrecen el mismo valor de

consumo para la satisfaccin de la sed. Los jugos y nctares compiten con

helados, raspadillas, bebidas gaseosas, etc.

En cuanto a la oferta de productos de jugos y nctares en el mercado peruano

podemos realizar el anlisis de los siguientes puntos:
Penetracin de las marcas
La marca lder de mayor penetracin en el mercado es Frugo`s, teniendo una
alta participacin (35.2%) en todos los niveles socioeconmicos, seguida
lejanamente por Pulp (13.2 %) y Watts (8.3%). Esto nos permite determinar
nuestros principales competidores y concentrarnos en sus estrategias,
precios y productos.

JUGO NATURAL / REFRESCO: PENETRACIN DE MARCAS (PERSONAS CONSUMIDORAS)

SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS (DEL 09 AL 25 DE JUNIO DEL 2003) LIMA METROPOLITANA
GRUPO OBJETIVO: HOMBRE / MUJER DE 11-99 (ACOSTUMBRAN A CONSUMIR)

UNIVERSO (Miles Personas) :

MUESTRA ANALIZADA DEL G.O. :
MUESTRA Acostumbran a consumir:
% Acostumbran a consumir:
MARCAS
FRUGOS
PULP
WATTS
GATORADE
GLORIA
LAIVE
SELVA
KAPO
ARUBA
ELECTROLIGHT
CALYPSO
DOMINIO
SAMOA
OTRAS MARCAS

TOTAL

NIVELES SOCIOECONMICO
ALTO /
MUY BAJO /
MEDIO
MEDIO
EXTREMO

6,177.7
2,125
1,065
50.3

1,200.6
761
364
47.8

1,727.5
686
363
52.9

3,249.6
678
338
49.9

35.2
13.2
8.3
6.9
6.3
3.6
2.9
1.6
1.5
1.3
0.8
0.8
0.7
1.9

26.3
10.0
10.6
15.2
7.5
7.0
5.1
0.4
1.4
2.0
0.0
1.3
0.8
4.7

35.7
14.4
10.1
7.1
6.6
5.4
3.2
1.9
1.5
2.0
0.9
1.0
0.4
1.9

38.2
13.7
6.5
3.7
5.8
1.3
1.9
1.5
1.5
0.7
1.0
0.4
0.7
0.5

C.P.I. COMPAA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPONIN PBLICA S.A.C.

32

Producto

Caractersticas Tcnicas de los Principales Jugos Nctares

Fabricante

Watts

Laive

Gloria

Gloria

Selva

Selva Industrial

Pulp

AJEPER

Ingredientes

Informacin Nutricional

Agua, pulpa y jugo de durazno, azcar,

espesante natural, aroma de durazno y Vitamina
C.

Agua, pulpa de mango, azcar, cido ctrico,

vitamina A, C y D y estabilizantes ( E-466)
autorizado

Maz morado, pia, membrillo, manzana,

especias, agua, azcar.

Por cada 240 ml:

Valor energtico 130 kcal.
Protenas 480 mg.
Glcidos 32 g
Lpidos 0.2 g
Fibra alimentaria 480 mg
Vitaminas C 92% 55 mg

Por cada 200 ml

Caloras 108 kl
Carbohidratos 27g
Grasa 0.0 g
Sodio 2. mg
Vitamina A 25%
Fibra Diettica 1g
Vitamina C 100%
Vitamina D 25%
Cantidad por porcin de 200 ml.
Contenido energtico 108.5 kcal
Protenas 1.5 g

Agua tratada, pulpa de durazno (proveniente de Por cada 300 ml:

concentrado), azcar, estabilizante, cido ctrico y Grasa 0%
vitamina C.
Sodio 31.77 mg
Carbohidratos 36 g
Caloras 144 cal
Protenas 0.51 g

Fuente: Elaboracin Propia

Marca

Fuerzas, Debilidades y Estrategias de la Competencia

NSE

Precio

Segmento

Fortaleza

Frugos

Alto/
Medio

Alto

Jugos y
Nctares

Producto con buen sabor.

Marca lder en productos de
jugos bebibles. Mayor
variedad de frutas y sabores.
Mayor variedad de frutas y
sabores. Mayor variedad de
tipo de envase.

Gloria

Alto/
Medio

Medio

Jugos y
Nctares

Producto con buen sabor.

Marca reconocida.

Laive

Alto/
Medio

Alto

Jugos y
Nctares

Watts

Alto/
Medio

Alto

Jugos y
Nctares

Selva

Alto/
Medio

Medio

Jugos y
Nctares

Producto con buen sabor.

Marca reconocida. Mayor
variedad de frutas y sabores
Producto con buen sabor.
Marca reconocida. Mayor
variedad de frutas y sabores
Producto con buen sabor

Debilidades

Estrategia

Estrategia
Competitiva

Precio Alto

Diferenciacin
basada en
Cantidad

Nctar de
fruta natural

Presentacin Diferenciacin
en un solo tipo basada en marca y
de envase.
precio

Nctar de
fruta natural

Precio alto

Diferenciacin
basada en marca

Jugo
concentrado.

Precio alto

Diferenciacin
basada en marca

Nctar de
fruta natural.

Diferenciacin
basada en marca y
precio.

Jugo
concentrado.

Poca variedad

Fuente: Elaboracin Propia

33

Anlisis de precios de la competencia

Para realizar el anlisis de precios, se pudo distinguir precios de acuerdo al
tipo de envase y la capacidad de este, es por ello que se recogi los
diferentes datos de los principales centros de venta (supermercados) de los
niveles socioeconmicos A, B y C de Lima.
Para envases del tipo Tetrapack, tenemos:
Envase: Tetrapack
Capacidad

Marca
Frugos
Gloria
Laive

1 litro
200 ml
Precio (S/.) Precio (S/.)
3.65
1.25
2.80
0.90
3.19
1.10
Fuente: Elaboracin Propia

Para envases del tipo botella de Vidrio, tenemos:

Envase: Botella Vidrio
Capacidad

Marca
Frugos
Selva
Watt's

1 litro
200 ml
Precio (S/.) Precio (S/.)
3.85
1.50
3.80
1.20
4.45
1.20
Fuente: Elaboracin Propia

Para envases del tipo botella de Plstico, tenemos:

Envase: Botella Plstico
Capacidad

Marca

1.250 litro 400 ml

Precio (S/.) Precio (S/.)
Fresh Frugos
3.00
1.50
Fuente: Elaboracin Propia

De estos cuadros podemos concluir que:

a) Gloria tiene precios ms bajos, y slo tiene envase Tetrapack.

b) Los de envase de vidrio son ms caros que el Tetrapack.

34

c) En envases de Tetrapack slo se encuentra en envases estndares de 200

ml y 1 litro, mientras que envases de botella de plstico existe ms variedad de
tamaos de envases.
d) Los envases de botella de plstico descartable son ms econmicos.
2.8 Diseo del Producto
Presentacin del Producto
El producto que comercializaremos es el nctar de cocona. De acuerdo al
anlisis efectuado determinamos que la presentacin para los mismos sern
en envases tetrapack de 1 litro que vendra a ser el formato familiar y las de
250 ml, que ser la presentacin personal.
Diseo de la Marca
En base a dinmicas de lluvia de ideas escogimos un nombre para nuestro
producto, el cual ser nuestra marca comercial. A continuacin presentamos
el diseo elaborado para nuestra marca.

Mensaje Publicitario
La promocin se realizar a travs de medios escritos y hablados tales como
revistas, estaciones de radio, etc. Las ideas que transmitiremos sern:
Producto que refresca naturalmente: La fruta de la cocona posee esta
caracterstica natural.
Energa natural: El nctar de cocona
Sabor tropical: La cocona tiene un agradable sabor que refresca.

35

Elementos del producto

A continuacin describiremos cada uno de los elementos que componen el
producto:
Elementos diferenciadores: Tenemos el alto valor nutricional, precio y
presentacin.
Envase: Hemos definido la presentacin como envase tetrapack de 1
litro, que vendra a ser el formato familiar y la de 250 ml, que ser la
presentacin personal.
Necesidades que satisfacer: La necesidad bsica es de calmar la sed y
refrescar, a su vez restablece la identidad del fruto de la cocona como
nacional.
Perfil del consumidor: Los consumidores son las familias en general que
den preferencia al consumo de productos naturales.
Segmento del mercado: Hemos definido los sectores de mercado
objetivo al A, B y C.
Ventaja Competitiva: Enfoque de alto valor para el cliente de agradable
sabor tropical y presentacin a precio moderado.
Posicionamiento del producto
Como resultado de nuestras revisiones confirmamos que la estrategia a
utilizar para el posicionamiento de nuestro producto ser de alta diferenciacin
y precio moderado. A continuacin mostramos la matriz que resume dicho
posicionamiento del producto:

ALTA

DIFERENCIACIN

DIFERENCIACIN

BAJA

PRECIO ALTO

PRECIO BAJO
Fuente: Elaboracin Propia

36

Determinacin del Precio

Como resultado de nuestras evaluaciones definimos que la estrategia a utilizar
sera la de alto valor, para lo cual el producto ser de alta calidad, a un precio
moderado. A continuacin mostramos

la matriz que resume dicho

posicionamiento del producto:

Bajo

2. Estrategia de

3. Estrategia de

Alta

Medio

1. Estrategia

Media

Alto

4. Estrategia de

5. Estrategia de

6. Estrategia de

Sobreprecio

Valor Medio

Valor Bueno

Baja

CALIDAD PRODUCTO

PRECIO

7. Estrategia de

8. Estrategia de

9. Estrategia de

Prima

Hurto

Alto Valor

Falsa Economa

Valor Superlativo

Economa
Fuente: Elaboracin Propia

2.9 Promocin y Publicidad

Objetivo de la Promocin
Dar a conocer el producto.
Captar la atencin y proporcionar informacin sobre el nuevo producto.
Generar demanda.
Precios
El precio de venta sugerido al distribuidor para el cartn tetrapack de 1.0 litro
es de S/. 3.00 y para el de 250 ml. es S/. 0.80.
Estrategias de Ventas
En primer lugar se establecer una estrategia basada en una Estrategia de
Empuje.

Estar constituida por una fuerza de ventas que tenga contacto

37

con los distribuidores.

Se distribuirn afiches en los centros de venta del

producto.

En segundo lugar se aplicar una Estrategia de Jalar para impulsar las

ventas. Se debe lograr que el consumidor recuerde el producto para que est
presente en su decisin de compra. Se emplear publicidad en los distintos
medio de comunicacin y campaas de degustacin. El objetivo es que los
consumidores pidan el producto a los intermediarios y estos a los fabricantes.
Se establecer actividades de relaciones pblicas para alcanzar confianza y
credibilidad en el consumidor. Los medios de comunicacin que se utilizarn
seran:
Diarios: El Comercio, Correo, Ojo.
Revistas y Suplementos: Somos, El Dominical.
Estaciones de Radio: RPP, RadioMar Plus, Panamericana, Moda, Okey,
La Inolvidable.
INDICE PROMEDIO DE LECTORA DE DIARIOS
SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS
DEL 16 AL 22 FEBRERO DEL 2004
LIMA METROPOLITANA
Grupo Objetivo: Personas de 11 aos a ms
NIVELES SOCIOECONMICO
R
K
G

LECTORA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

TOTAL

DIARIOS

TROME
EL COMERCIO
AJA
CORREO
EL POPULAR
LIBERO
PERU. 21
EL BOCN
LA REPBLICA
OJO
EXPRESO
EXTRA
GESTIN
LIBERACIN
OTROS

ALTO /
MEDIO

MEDIO

MUY BAJO /
EXTREMO

Mls.

Mls.

Mls.

Mls.

44.2

2779.8

625.9

880.9

1273.1

8.1
7.7
6.3
5.4
5.0
3.7
3.6
3.3
2.6
2.5
1.9
0.8
0.4
0.3
7.6

511.8
481.6
394.7
339.3
315.6
234.3
228.0
207.0
163.3
157.6
118.2
47.5
24.9
20.3
477.2

47.2
292.0
37.1
130.2
18.7
29.1
87.7
35.0
49.1
32.6
38.2
9.7
17.6
6.1
88.9

179.9
130.3
115.6
113.2
98.9
80.0
85.3
65.1
62.9
51.6
39.3
16.1
7.3
4.8
131.0

284.7
59.3
242.1
96.0
197.9
125.2
55.0
107.7
51.4
73.4
40.6
21.7
0.0
9.4
257.4

C.P.I. COMPAA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPININ PBLICA S.A.C.

38

INDICE PROMEDIO DE LECTORA DE REVISTAS & SUPLEMENTOS

SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS
DEL 16 AL 22 FEBRERO DEL 2004
LIMA METROPOLITANA
NIVELES SOCIOECONMICO
R
K
G

REVISTAS &
SUPLEMENTOS

LECTORA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

SOMOS
EL DOMINICAL
CABLE TV
CARETAS
MUJER ACTUAL
DOMINGO
EL GRFICO PER
GISELA
ORIENTACIN VOC.
SELECCIONES
ETEC
COSAS
VANIDADES
GUA & SHOW
PC WORLD PERU
OTROS

TOTAL

ALTO /
MEDIO

MEDIO

MUY BAJO /
EXTREMO

Mls.

Mls.

Mls.

Mls.

27.9

1753.7

779.6

605.8

368.3

8.3
5.6
4.1
3.9
2.2
2.0
1.8
1.8
1.5
1.5
1.4
1.4
1.3
1.3
1.3
12.7

523.4
349.2
259.9
242.1
138.0
126.8
115.7
112.7
95.1
92.7
86.9
85.0
84.7
81.5
79.8
797.2

314.3
207.2
164.9
131.2
41.5
43.5
45.0
43.6
47.7
61.4
62.7
75.5
46.3
34.2
35.8
439.8

125.5
94.6
72.1
67.5
56.1
47.3
37.8
40.4
29.6
23.6
15.6
9.5
22.2
26.5
28.8
280.6

83.6
47.4
22.9
43.4
40.4
36.0
32.9
28.7
17.8
7.7
8.6
0.0
16.2
20.8
15.2
76.8

C.P.I. COMPAA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPININ PBLICA S.A.C.

AUDIENCIA RADIAL GLOBAL DE EMISORAS FM/AM

SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS
DEL 16 AL 22 FEBRERO DEL 2004
LIMA METROPOLITANA
GRUPO OBJETIVO: PERSONAS DE 11 AOS A MS
NIVELES SOCIOECONMICO
R
K
G

RADIO

AUDIENCIA PROM. POR 1/2 HORA

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

TOTAL

R.P.P. FM/AM
RADIOMAR PLUS FM/AM
PANAMERICANA FM/AM
MODA FM
OKEY FM
LA INOLVIDABLE FM/AM
INCA FM
RADIO "A" FM
RITMO ROMNTICA FM
STUDIO 92 FM
FUEGO FM
KE BUENA! FM
CORAZN FM
UNIN FM
"Z" ROCK & POP FM
PLANETA FM
STEREO 100 FM
C.P.N. FM/AM
1160 FM/AM
SAN BORJA FM
OTRAS EMISORAS FM
OTRAS EMISORAS AM

ALTO /
MEDIO

MEDIO

MUY BAJO /
EXTREMO

Rtg.

Mls.

Mls.

Mls.

Mls.

12.6

790.9

119.4

235.2

436.0

1.3
1.0
1.0
1.0
0.9
0.7
0.6
0.6
0.6
0.5
0.5
0.4
0.4
0.3
0.3
0.3
0.2
0.2
0.2
0.1
0.9
0.7

81.3
61.7
61.1
60.5
54.5
42.3
38.9
37.3
34.8
30.2
28.6
25.8
24.0
20.9
17.9
17.2
15.0
13.7
12.0
8.5
58.1
46.6

20.3
4.1
4.6
2.8
4.3
8.6
0.9
6.0
7.7
9.2
1.6
2.0
4.9
0.0
5.0
7.5
4.9
4.3
3.7
3.8
9.6
3.6

23.5
23.0
19.9
16.7
12.7
14.5
5.2
12.2
11.9
14.0
7.4
8.5
7.9
2.1
6.8
5.8
6.2
4.4
3.8
2.7
16.4
9.7

37.5
34.6
36.5
41.0
37.5
19.2
32.7
19.0
15.3
7.0
19.7
15.3
11.3
18.8
6.2
3.9
3.8
4.9
4.5
1.9
32.0
33.3

C.P.I. COMPAA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPININ PBLICA S.A.C.

39

2.10 Sistema de Distribucin

2.10.1 Canal de distribucin
Para hacer llegar el producto a manos del usuario, se planifica su distribucin
y se elige el esquema de distribucin representado en al figura de color rojo.

ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL
DIRECTO
CORTO
LARGO

RECORRIDO
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA
DETALLISTA

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Elaboracin Propia

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos

los componentes del mismo: fabricante, intermediarios y consumidor, en
nuestro caso el canal ms adecuado para comercializar nuestro producto
seran el del canal corto, el cual va tener una ventaja frente a los otros canales
de distribucin.

La razn principal es que el canal corto slo incluye un

detallista, por lo que el precio al pblico no se debe ver modificado

significativamente por las comisiones a detallistas. La Empresa Procesadora
de Nctar de Cocona se ahorrar muchos trmites y trabajo en la distribucin
de su producto, puesto que sta slo se encarga de hacer el contrato con los
detallistas.

La distribucin de nuestros productos se realizar de la siguiente manera

CANALES DE DISTRIBUCION
Empresa Productora de
Nctar de cocona

Detallistas

Consumidor
Fuente: Elaboracin Propia