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Marketing: Havaianas
Marketing: Havaianas
Indices
Introduccin .................................................................................................................................. 3
Cronologa de la Empresa ............................................................................................................. 4
Los Valores de la Empresa............................................................................................................. 5
Diferenciacin del producto .......................................................................................................... 6
Mercados................................................................................................................................... 6
Estrategia de Marketing ............................................................................................................ 7
Producto ........................................................................................................................................ 9
Promocin (Comunicacin) ......................................................................................................... 11
Place ............................................................................................................................................ 14
Precio........................................................................................................................................... 15
Sugerencias ................................................................................................................................. 15
Conclusin ................................................................................................................................... 17
Bibliografa .................................................................................................................................. 18
Introduccin
Fundadas en 1962, las Havaianas han permanecido por unos treinta aos en el
periodo de la madurez del ciclo de vida del producto. Se trataba de un producto
commodity bsico, de precio bajo y consumido principalmente por las gentes menos
favorecidas de la poblacin brasilea.
Ya a partir del 1994, en respuesta a una cada de las ventas, la Sao Paulo
Alpargatas fabricante de las sandalias Havaianas, increment las caractersticas del
producto, cambi el posicionamiento en relacin a la marca, y desde entonces est
usando la estrategias de extensin de la lnea para el desarrollo de la marca.
Las Havaianas son normalmente estudiadas por alumnos de Comunicacin y
Marketing por su estupendo progreso y desarrollo, la prueba de cmo el buen uso de las
herramientas puede ofrecer resultados sorprendentes.
Por eso, en este trabajo de Mster, buscar ensear el crecimiento de la marca, y
las formas que sus creativos han creado para hacer de la marca lo que ella es hoy, las
estrategias de marketing, de design y de publicidad.
Cronologa de la Empresa
Al 14 de Junio de 1962, la empresa ha innovado la presentacin de las
Havaianas, la primera sandalia 100% de borracha nacional. Este producto, fue
tpicamente inspirado en la sandalia japonesa conocida como zoni, compuesta de por
una suela fina de paja de arroz y tiras de tejido. La So Paulo Alpargatas utiliza como
materia-prima la borracha para la produccin de la suela, adaptando as el modelo
japons al mercado brasileo.
En los setenta existan en gran nmero, las imitaciones de las Havaianas, y fue
por eso, creado el famoso slogan Havaianas. Las Legtimas. Tambin en la televisin
fueran realizados varios comerciales, protagonizados por el humorista Chico Anysio,
promoviendo la frase No deforman, no tienen olor y no sueltan las tiras.
Durante los noventa sigui otro slogan Havaianas. Todo o mundo usa. En
este momento la comunicacin de las Havaianas pasa por una gran modificacin.
Celebridades brasileas comenzaron a publicitar la marca en anuncios televisivos, desde
una perspectiva particular, usndolas. En las revistas las explosiones de color y
imgenes divertidas de los anuncios traducan el buen humor de la marca.
Ya en los aos 2000 Las Havaianas se han tornado en una moda internacional:
en Hava, Francia, Austrlia, etc. Turistas compran en el Brasil y llevan para su pas,
promoviendo la marca, que pasa a ser referida en grandes revistas y peridicos, y
aparece en los escaparates de tiendas de renombre. En 2003 la marca ha participado en
el concurso americano Oscar, presentando cada uno de los nominados con unas
sandalias exclusivas.
En 2004, fue lanzada una edicin especial de las sandalias, firmadas por la H.
Stern con acabamiento en oro de 18 quilates y diamantes.
En 2006 son lanzadas las Havaianas Slim, un modelo femenino. Con tiras ms
finas y de aspecto ms delicado son hoy un icono de la marca. En 2008 con un ritmo
acelerado de expansin internacional, la marca pasa a actuar directamente en Europa, a
travs de un equipo de diversas nacionalidades con sede en Madrid.
En 2009, se abre el espacio Havaianas en Sao Paulo. Un espacio que rene una
lnea completa de sandalias, productos exclusivos para el mercado internacional,
productos personalizables y otras novedades.
Identidad Visual: Las Havaianas estn ntimamente relacionadas con el Brasil, a travs
de la incorporacin de imgenes positivas al pas en su propia imagen, como playa,
alegra, calor, color y relajacin. Ellas exploran las caractersticas de su nacionalidad
como elemento que da ms valor al producto y consecuentemente como catalizador de
ventas, en cuanto facto de diferenciacin de la concurrencia. Esta identidad hace con
que cualquiera en su momento de uso se sienta un brasileo. La comunicacin de la
marca se genera en torno de eso. Por ejemplo, en sus campaas, son retratados temas
fuertes de la cultura brasilea, como el futbol, la msica, la religin y la fe, siendo
posible reconocer en sus imgenes, elementos como las piedras de Copacabana (Rio de
Janeiro) o hasta los famosos cordones del Seor del Bonfim; La marca ha conseguido
un Len de Oro en Cannes, en la categora de Design;
Nuestras sandalias son vistas como alegres y coloridas, caractersticas bien brasileas
Paulo Lalli, director de la unidad de negocios de Havainas
Mercados
Cuando la marca Havaianas fue creada tuvo como objetivo el pblico de clase
media, funcionando como una alternativa a las alpargatas. Sin embargo su
posicionamiento fue siendo alterado. En la actualidad, estas son usadas desde el pobre
hasta el noble. Se ha tornado en un producto de deseado mundialmente, fruto de su
planeamiento estratgico.
Estrategia de Marketing
El lanzamiento de las sandalias se he mostrado un suceso, dada su simplicidad y
innovacin para la poca. El suceso del producto y la facilidad de su produccin
hicieron que rpidamente se comenzase a surgir marcar concurrentes igual que no
tuviesen una buena imitacin. Como estrategia al combate a las copias, la agencia de
publicidad JW Thompson, detentora de la marca en la poca creo slogans como
Legitimas, solo Havaianas.
Sin embargo, en 1998, con el avance de la concurrencia, la empresa tuvo una
fuerte quiebra en las ventas y porque ha pasado muchos aos con el mismo producto,
sin ninguna alteracin o innovacin, a par del lanzamiento de productos diferenciados
que agradaron a clase media.
Consecuentemente el volumen de ventas y rentabilidad baj bastante, el nico
diferencial era su precio, que era bajo, una vez que se hizo una retencin de costos para
aumentar su rentabilidad. Las clases con menor poder de compra eran las que
compraban y el producto era visto como de poca clase y asociado a la pobreza.
Por eso, en 1994, fue necesario cambiar el paradigma de la empresa. Las
Havaianas solo tenan dos colores, un color bsico en la suela y las tiras, y otras donde
se pone el pie, y eran comercializadas en apenas cinco colores. Las del modelo Top eran
monocromticas, en colores actuales y que seguan las tendencias de la moda.
Producto
Detentora de apenas una lnea de productos durante 32 aos, la marca Havaianas
pas a tener ms de 25 lneas entre 1997 y la actualidad, destinadas a varios segmentos
del mercado y a mayor poder de comprar, con precios hasta 6 veces superiores a de los
Para llegar todos, la marca tambin va a lo largo de los aos creando colecciones
especiales, como la que va dirigir a los pases:
Promocin (Comunicacin)
El refuerzo de la comunicacin de las Havaianas puede ser traducido en
nmeros: entre 1994 y 2003, la verba disponible para este fin, aument de 3% a 4% para
valores entre 10% y 12% (siendo que las ventas aumentaron significativamente). Y, en
el lugar de vehicular campaas apenas en temporadas, decidieron estar presentes en la
media electrnica el ao entero.
Paris
Londres
Roma
Place
Las Havaianas entraron en el marcado internacional a finales de los noventa. Sin
embargo fue apenas en los ltimos aos que la marca consigui una posicin de
destaque en la esfera mundial. LA exportacin que tuvo inicio en 1994, para algunos
pases de la Amrica del Sul, se ha extendido a partir de 2001. Tuvo como impulsor un
pas formador de opinin el rea de moda, Francia, en una muestra sobre la Amrica
Latina en las Galerias Lafayet, en Paris. Hoy en da, las sandalias son distribuidas en
tiendas y boutiques sofisticadas en el extranjero, donde no son encontradas en el
supermercado. El proceso fue la anttesis de lo que pas en Brasil.
En el mercado internacional, en especial, europeo y norte-americano, la marca
entr con un posicionamiento superior, de calidad y status. Los mayores compradores
son los Estados Unidos, Australia, Francia y Espaa. Las sandalias supieron ocupar una
parte del mercado que estaba vaca. No haba antes una marca global de sandalias y
ahora hay.
Luego las sandalias participaron en eventos como los Grammy y los Oscar, en
2003. De la misma forma, los editoriales de revistas como Elle, Cosmopolitan, hablaron
Precio
Son comercializadas a un precio medio entre 25 y 30 euros en Europa y entre 10
y 15 dlares en Estados Unidos, valor bastante superior al Brasil, cuyo precio ronda los
35 reales (12/13).
Sugerencias
Producto: En relacin al producto que tanto ha mejorado y crecido en los ltimos aos
creo que deberan tratar de hacer un producto ms personalizado a los pases donde se
venden. Es decir, ampliar las personalizaciones que ya existen de los pases, un poco
asociadas al futbol, pero tener ms pases en la coleccin, debidamente identificados
con sus colores. Podran tambin dibujar en las sandalias alguno monumento de
determinado pas, es decir, la puerta de Alcal o la Cibeles desenadas con colores
sobrios en el producto, podra quedar bonito, en mi opinin.
Place: Las sandalias estn cada vez ms presentes en un mayor nmero de pases. Sin
embargo ni en todos, mucho menos en todas las ciudades tienen sitio personalizado para
comprar sus sandalias Havaianas. Podran, en mi opinin, crear ms tiendas, o al menos
estar ms presentes, con por ejemplo, una banca en tiendas o espacios comerciales
mayores, no solo en las ciudades grandes sino tambin en las pequeas. Tambin los
espacios que hay ni siempre tienen el espacio donde nosotros podemos hacer nuestras
propias Havaianas. Creo que crear eso en ms sitios podra ser una oportunidad de ganar
ms adeptos y clientes.
Precio: Cuanto al precio, creo que deberan bajarlo un poco, o al menos no subirlo ms,
una vez que aunque tenga calidad y fama, se est quedando demasiado caro para el uso
que le damos y para el producto que es. Adems en relacin al Brasil, creo que est
demasiado caro, el doble del precio me parece absurdo. Aunque sea un producto
importado de otro continente creo que en una poca complicada como esta, las personas
van a preferir comprar a la concurrencia ms econmica y dejar el gusto por las
Havaianas de parte.
Conclusin
Atendiendo al objetivo inicial de este estudio, fue posible conoce mejor los
mecanismos de definicin de estrategia de un producto como las Havaianas y constatar
sus ventajas. La marca Havaianas est demostrando eficacia en sus herramientas de
marketing, en su posicionamiento. El suceso de las sandalias representa una de las
fuerzas de la industria brasilea, disipando el pre concepto de los mercados externos de
que el producto hecho en Brasil es de valor inferior.
La confianza, el orgullo y el uso de la identidad brasilea fueran fundamentales
para que la marca tenga su dimensin actual. Adems de su efecto colorido y divertido,
su ampliacin de modelos, de materiales, y su correcta forma de abordar el mercado
extranjero, han hecho de la marca un verdadero smbolo en lo que toca a las sandalias.
Estas sandalias no solo sirven para irse a la playa como tambin para andar en la
calle. Su estrategia fue de tal forma buena, que las sandalias ahora son usadas por todas
las clases sociales, en todas las edades. Tambin la forma de publicitar la empresa es
buensima, en lo que toca a anuncios llenos de colores, o muchas veces hechos con
celebridades famosas y del mundo del humor.
Sin embargo dejo en el final del trabajo algunas ideas que creo ser buenas para
an conseguirse mejorar la marca, su promocin y rentabilidad. Aunque parezca difcil
mejor algo que ya tiene tanto xito, creo que mis ideas podran ser buenas.
Bibliografa
RODRIGUES, Brenno Anderson Azevedo- Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre.
Universidade Federal da Paraba, 2005.
NEOTTI, Carolina,
OLIARI,
As
http://www.havaianas.com/
http://www.alpargatas.com.br