Cmo pueden las empresas aumentar su presencia global?

UNIVERSIDAD GALILEO
IDEA
CEI: Portal Petapa
Nombre de la Carrera: LITAE
Curso: Negocios Internacionales
Horario: 9 a 10 a.m.
Tutor: Lic. Sergio Aguirre

INVESTIGACION
Cmo pueden las empresas aumentar

su presencia global?

Norma Azucena Ovalle Soto 11117074

Fecha de entrega: Sbado 8 de marzo de 2014.
Semana a la que corresponde: Octava

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Cmo pueden las empresas aumentar su presencia global?

Introduccin

Una de cada cuatro empresas tiene los das contados. En una dcada, el 25% de las compaas que
existen ahora habrn desaparecido, bien porque se habrn fusionado con otras o bien porque habrn
quebrado.
Realizando esta investigacin, encontramos algunas claves para que cualquier empresa pueda sobrevivir
al reto que supone una mayor actividad en los mercados internacionales.
Convertir una coleccin de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global
integrada es uno de los retos ms serios para los administradores de hoy.
Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre pases. Una Estrategia es Global en el
grado en que est integrada entre diversos pases.
El aumento de la competencia extranjera es por s mismo una razn para que los negocios se globalicen, a
fin de adquirir tamao y destrezas que les permitan competir ms eficazmente. Pero una motivacin an
mayor para la globalizacin es el advenimiento de nuevos competidores globales que se las arreglan para
competir sobre una base global integrada.

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CONTENIDO
Introduccin____________________________________________________________2
CONTENIDO____________________________________________________________3
Cmo pueden las empresas aumentar su presencia global_______4
LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO GLOBAL_______________________8
DISEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES.________________10
LOCALIZACIN DE LAS ACTIVIDADES______________________________11
CREACION DE UN MARKETING GLOBAL____________________________12
MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS_______________________________14
Conclusiones__________________________________________________________16
E-grafa______________________________________________________________17

Cmo pueden las empresas aumentar su presencia global

Muchas empresas fijan metas de crecimiento agresivas, pero pocas slo una de cada diez en todo el
mundo alcanzan algo ms que un nivel modesto de crecimiento sostenido y lucrativo, es decir, por
encima de un 5,5% de ingreso real y de crecimiento de los beneficios.

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La investigacin de crecimiento de Bain mostr que las estrategias de xito siguen de forma natural un
ciclo que se preocupa de entrada de los fundamentos de su ventaja competitiva, es decir, su negocio
principal, extendindose a continuacin a nuevos mercados o negocios paralelos al principal y llegando,
finalmente, a la etapa ms difcil, en que redefine su negocio. Las industrias son cada vez ms activas, lo
que origina un ritmo cada vez ms rpido. Esto significa que las actividades ms lucrativas de una
determinada industria estn transformndose ms rpidamente, y que la diferenciacin competitiva est
hacindose ms difcil de mantener. Como el ciclo est en fase de aceleracin, es cada vez mayor el
riesgo de que se juzgue errneamente la fase en que la empresa se encuentra en el ciclo.
Las empresas se encuentran en etapas diferentes de su ciclo de vida, y no todas estn atravesando una
crisis en su negocio principal que exija una redefinicin. Una de las decisiones ms difciles a la que una
empresa tiene que enfrentarse consiste en saber si debe seguir sacando el mximo potencial de su
negocio principal o, en vez de eso, si debe comenzar la bsqueda de fuentes ocultas de nuevo potencial.
Saber cules son las coordenadas de su empresa en el ciclo de focalizacin-expansin-redefinicin (F-ER) es el primer paso cuando se trata de tomar decisiones correctas y oportunas que mejoren las
oportunidades de sostener o de renovar el crecimiento rentable.
Cada etapa de la F-E-R requiere un conjunto diferente de principios estratgicos que las empresas deben
seguir. El crecimiento rentable comienza con la definicin rigurosa del negocio principal de la compaa
sabiendo de qu manera difiere del de la competencia. En la fase de Focalizacin, son tres los factores de
xito que deben observarse: definicin del negocio principal de la empresa, reduccin constante de costes
y empeo en disuadir a la competencia de invertir en su negocio principal. La ejecucin de esas tres cosas
del modo correcto tiene como resultado lo que Bain llama potencial mximo.

A medida que las empresas alcanzan el potencial mximo de su negocio actual, surgen tres nuevos
imperativos en la fase de Expansin:
Primero, desarrollar una frmula recurrente que le permita replicar su diferenciacin competitiva en los
negocios o mercados ajenos a ellos.
Segundo, invertir en la aplicacin de la frmula a nuevas localidades, nuevos segmentos de clientes o
nuevos canales.
Tercero, evitar la expansin excesiva al reconocer que las oportunidades de xito disminuyen cuando el
deseo de expandirse lleva a la empresa demasiado lejos de su negocio principal.
Finalmente, en la medida en que el ritmo de la turbulencia y del cambio contine ganando velocidad, las
empresas descubrirn que sus estrategias de crecimiento estn alcanzando un lmite natural
extremadamente precoz en su desarrollo.
Como las empresas se expanden globalmente, se hacen ms slidas, pero tambin ms complicadas. Hay
una acumulacin de segmentos de clientes, plataformas de negocios y capacidades cuyo valor no se
percibe de inmediato.

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IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION INDUSTRIAL
Dependen de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de distribucin y de la naturaleza
del marketing en la industria. Cada grupo de impulsores es distinto para cada industria, y tambin puede
cambiar con el tiempo.

PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

Algunas de estas dimensiones determinan si la estrategia se inclina hacia el extremo multi local del
continuo o hacia el extremo global. Dichas dimensiones son cinco:
- Participacin de mercado
-Productos y servicios
- Localizacin de las actividades
- Marketing
-Medidas Competitivas
Un negocio con una estrategia totalmente globalizada utilizara al mximo todas las palancas.

BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

Con una estrategia global se pueden lograr una o ms de cuatro categoras de beneficios, a saber:
- Reduccin de costos
- Calidad mejorada de productos y programas
- Ms preferencia de los clientes
- Mayor eficacia competitiva
Una estrategia global puede reducir los costos mundiales en diferentes formas:
Economas de Escala: se pueden realizar aunando la produccin u otras actividades para dos o ms
pases.
Costos ms bajo de factores: se puede lograr llevando la manufactura u otras actividades a pases de bajo
costo.
Produccin concentrada: significa reducir el nmero de productos que se fabrican, de muchos modelos
locales a unos pocos globales.
Flexibilidad: aquella en que se puede explotar pasando la produccin de un sitio a otro en breve plazo, a fin
de aprovechar el costo ms bajo en un momento dado.
Aumento del poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la produccin entre mltiples
sitios de manufactura en diferentes pases.

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DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalizacin puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de coordinacin y por la
necesidad de informar e incluso por el aumento de personal, adems de que puede reducir la eficiencia o
eficacia de la administracin en cada pas si la excesiva centralizacin perjudica la motivacin local y hace
bajar la moral.
La estandarizacin de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente
satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de
utilidades o de posicin competitiva en algunos pases.

EQUILIBRIO NECESARIO.
Las estrategias mundiales de mayor xito son las que alcanzan un buen equilibrio entre sper
globalizacin y sub-globalizacin. La estrategia global es la que nivela la estrategia de globalizacin con el
potencial de globalizacin de la industria.

DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA

Ejecutar una estrategia siempre es difcil; y si la estrategia es global, el problema se complica ms an por
la diversidad de pases y nacionalidades que hay que atender.
En
de la

para
-

particular, para la globalizacin

estrategia
a
menudo
se
requiere que uno o ms pases
abandonen las estrategias, los
productos, etc. acreditados
durante mucho tiempo.
Cuatro
factores
claves,
organizacionales
y
administrativos determinan la
capacidad de una empresa
desarrollar y ejecutar una
estrategia global:

La

estructura organizacional

- Los

procesos administrativos

- Las

personas

cultura

La

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LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO GLOBAL

Este captulo presenta una nueva manera de ver la participacin de mercado. Participar en mercados fuera
del pas de origen es una palanca para la internacionalizacin y para la globalizacin que es como ya
sabemos una integracin global de estrategia.
Claro ejemplo de esto son las compaas japonesas; las cuales en su intento de expansin comenzaron
por penetrar en pases en vas de desarrollo y de all ya a otros totalmente industrializados. Luego se
expandieron desarrollando su alta tecnologa y por ltimo empezaron con pases desarrollados.

TIPOS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO GLOBAL

Un nivel global de participacin se alcanza con un equilibrio razonable entre la extensin geogrfica del
negocio y la extensin del mercado y por supuesto con la presencia en pases que sean mercados
globalmente estratgicos.
Los beneficios incluyen poder explotar economas de escala, tener mayor poder de negociacin frente a
proveedores y canales de distribucin y gozar de mejor aceptacin de clientes. "Los competidores con baja
participacin quiz puedan resistir el desarrollo de estrategias especializadas".
Balance Global: es un equilibrio razonable entre la distribucin geogrfica de los ingresos y la distribucin
del mercado mundial. Es importante porque un negocio necesita tener una presencia significativa en
muchos pases.

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Segn las necesidades de los pases dominantes las actividades y criterios de localizacin pueden
distorsionarse. "Un negocio con participacin de mercado desequilibrada encontrar difcil tomar medidas
competitivas eficaces de integracin.
Un pas puede ser estratgico cuando posee mercados:
- Con grandes fuentes de ingresos o utilidades que le permitan bajar los costos.
- Con un mercado local de clientes globales en el que se desarrollen ideas para la innovacin.
En cuanto a los pases sin importancia global : se entra por su atractivo individual; tambin se utilizan por
el tamao del mercado, la posicin competitiva, grado de propiedad y control de sucursales, as como la
administracin, los beneficios, costos y riesgos de cambio.
Beneficios de una participacin global:
- Reduccin de costos - Mas preferencia de los clientes
- Mejor calidad - Mayor eficacia competitiva

REGLAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO GLOBAL:

* Al elegir pases se debe invertir y basarse en la importancia estratgica global.
* Los pases ms estratgicos pueden ser los ms costosos para crear en su mercado una presencia
significativa.
* Los administradores deben preocuparse por los pases sedes de grandes competidores globales.
* Distintos pases igual a distintas estrategias.
* Alianzas y operaciones conjuntas podran ayudar a ganar una mayor participacin.

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DISEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES.

Los productos globalmente estandarizados o "productos globales son tal vez la caracterstica que ms
comnmente se identifica con una estrategia global. Estandarizacin quiere decir desarrollar, modificar
partiendo de diseos bsicos, hacer pequeas adaptaciones. Esto ayudara a poder ofrecer en cada pas
un modelo distinto.
Se puede estandarizar una combinacin mundial de productos o el contenido de un producto. Una
combinacin mundialmente estandarizada significa que el negocio vende la misma variedad o lista de
modelos en todo el mundo.

BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES.

Reduccin de Costos: cuanto ms alto sea el costo de desarrollo con respecto a los ingresos que se
esperan, tanto ms necesario ser desarrollar unos pocos productos globales o regionales en lugar de
muchos nacionales. La economa en compras, produccin e inventario se realizan al reducir el nmero de
productos y aumentar el volumen por producto.
Mejora de la calidad: la reduccin del nmero de productos permite concentrar recursos financieros y
administrativos en unos pocos productos.
Preferencia de los clientes : en productos y servicios que se consumen estando el usuario en el exterior, lo
mismo que en su pas de origen, la disponibilidad del mismo producto o servicio es a menudo una ventaja
que refuerza la preferencia.
La estandarizacin global tambin fortalece la preferencia del consumidor cuando el hecho de ser global es
parte esencial del atractivo de la categora o la marca. Por ejemplo el atractivo de la ropa Gap parte a la
idea de que usarla contribuye de alguna manera a la unidad mundial.
Eficacia Competitiva: son los recursos para desarrollar y sostener productos diferentes para los distintos
pases. Las firmas con productos estandarizados rinden ms.

DESVENTAJAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES.

- Sacarificacin de algunas necesidades nacionales
- No adaptacin a las necesidades locales
Es posible aumentar los beneficios y disminuir las desventajas diseando desde el principio productos o
servicios globales que satisfagan las necesidades en cuanto a determinada categora de producto o
servicio.
Los clientes globales suelen exigir estandarizacin del producto. Las compaas se benefician porque
mantienen en todo el mundo la uniformidad de la imagen de marca, del envase y de las normas de calidad.

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Las economas globales de escala se derivan de un proceso de produccin a escala global que estimulan
a los negocios para centralizar dicha produccin. Entre las polticas comerciales favorables podemos
considerar las barreras no arancelarias.
Una de las normas tcnicas compatibles es el diseo de producto globales para todos los mercados, pero
con ligeras modificaciones en programacin para pases individuales. Para desarrollar los productos y
servicios globales es necesario pensar en el mercado global, luego adaptarlos segn las causas de las
variantes locales.

REGLAS PARA DISEAR PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES.

* Los productos y los servicios globalmente estandarizados proporcionan no solo el beneficio de economa
en los gastos sino la calidad y preferencia de los clientes.
* Los mejores productos globales se disean con adaptaciones a productos nacionales.
* Los diseadores deben maximizar la base global comn partiendo de adaptaciones globales.
* En la investigacin deben buscarse analogas, no menos que diferencias.

LOCALIZACIN DE LAS ACTIVIDADES

La localizacin global de las actividades es la tercera palanca de la estrategia global. En donde localizar
las actividades de un negocio en el pas ms apropiado para esa actividad y cmo coordinarlas son
decisiones crticas.
Para esto lo ms importante es adoptar un punto de vista de "base cero" y buscar el patrn ptimo y la
localizacin ptima de cada actividad si la compaa produjera a partir de cero. Es preferible elegir aquellos
pases globalmente estratgicos para la localizacin de ciertas actividades como [investigacin y
desarrollo] y manufactura. Tambin es necesario que las compaas reconozcan los riesgos estratgicos y
financieros que acarrean el cambio de valores de las monedas.
Una estrategia global para la localizacin de actividades puede proporcionar beneficios como reduccin de
costos, mejora de la calidad, mas preferencia de los clientes y mayor eficacia competitiva; pero tambin
puede traer desventajas como menos sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento de riesgos por
fluctuacin de divisas, aumento de riesgos de crear competitividad, entre otros.
En cuanto a los elementos de la cadena global de valor agregado, se pueden concentrar geogrficamente,
duplicar o dispersar. La funcin del financiamiento para una estrategia global tiene que igualar los costos
del capital para los competidores globales. Por otro lado, la esencia de una estrategia global para
investigacin y desarrollo es que se dirija a servir a todo el mercado global.
La manufactura realizada en el exterior trae muchas ventajas entre las que podemos mencionar las
siguientes:
- mejora en las relaciones con los clientes
- reduccin de los costos de transporte,
- satisfaccin de algunas demandas de los gobiernos, entre otras.

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Los centros de distribucin se pueden consolidar y centralizar, lo mismo que los sitios de manufactura. La
ltima actividad de la cadena, al servicio al cliente, tiene que realizarse localmente.
En fin, para localizar actividades globales es necesario pensar libremente de que el negocio no tiene
actividades de ninguna clase en ninguna parte del mundo.
Debemos recordar las distintas necesidades de centralizacin global y de dispersin local y que el patrn
ideal de localizacin cambia. Se debe considerar tanto la ventaja estratgica como la ventaja comparativa
al situar actividades para maximizar una ventaja competitiva, entre otras cosas.

CREACION DE UN MARKETING GLOBAL

El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compaas para globalizar su
estrategia. Esto sucede cuando una compaa usa en distintos pases el mismo o parecido enfoque para
uno o ms elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa estandarizacin del proceso de
marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se
combine la flexibilidad con la uniformidad.

BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL

El marketing global trae beneficios como:
- Reduccin de costos: se reducen cuando se consolidan las funciones de marketing en mltiples pases y
se eliminan duplicaciones de actividades.
- Ms preferencia a los clientes: esto contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la
preferencia de los clientes mediante el refuerzo.
- Mayor eficacia de los programas: un programa de globalizacin puede realzar el promedio de eficacia de
los programas en todo el mundo.
- Mayor eficacia competitiva: mediante la concentracin de los recursos en un nmero menor de
programas...
Es importante tomar en cuenta los impulsores de mercado para saber cundo emplear el marketing global.
Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing transferible, son sumamente
importantes pues de estos depende qu, cunto ms costoso sea desarrollar y producir programas, pues,
tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing global, as ser tambin los impulsores
gubernamentales y los competitivos.

COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?

Posicionar, es el acto de disear el producto de la compaa y su mezcla de marketing para que ocupen
una posicin determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global comn fortalece la eficacia de
los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.
Usar globalmente una marca de fbrica uniforme es la manera ms fcil de crear reconocimiento global.
Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores como:

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- cantidad de informacin
- diferenciacin de los competidores locales
- aceptacin de etiquetas multilinges, entre otras.
Los precios globales producen beneficios de la coherencia para con los clientes globales y los canales de
distribucin. La publicidad global se puede utilizar en tres niveles: estrategia de texto igual, el mismo guin
y la misma publicidad.
Globalizar la promocin nima a otros pases a adoptar una campaa que ha tenido buen xito en otra
parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una gerencia de cuentas
globales o una fuerza vendedora centralizada.
EN GENERAL, PARA CREAR UN MARKETING GLOBAL DEBE TENERSE EN CUENTA LAS
SIGUIENTES REGLAS:
* El marketing puede ser uniforme en contenido y en proceso.
* Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus propias oportunidades y limitaciones de uniformidad
global.
* Se debe idear programas de marketing global.
* Es necesario tener cuidado para no subestimar ni sobrestimar las reacciones nacionales
* Se requiere una reorientacin, a fin de buscar semejanzas.

MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS

El ltimo grupo de palancas que una compaa puede utilizar para globalizar su estrategia es, tomar
medidas competitivas globalmente integradas es socavar las ventajas competitivas alcanzadas en pases
individuales.

CARACTERSTICAS CLAVES DE LAS MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES.

Una estrategia de enfoque global significa integrar las medidas competitivas en todos los pases, en lugar
de tomas medidas en un solo pas a la vez. Estas tienen varios aspectos como son:
A) Subsidio cruzado de pases dentro del mismo negocio: que significa usar las utilidades provenientes de
un pas en que el negocio participa, para subsidiar acciones competitivas en otro pas. El negocio mundial
necesita practicar subsidios cruzados entre pases y no se debe aplicar siempre a los mismos pases sino
a diferentes segn se necesite.
B) Contraataque: es defenderse de un competidor que ataca en un mercado. La intencin de este
contraataque es golpear al competidor donde ms lo sienta. Representa un caso especial de subsidio
cruzado en que un ataque de un competidor en un pas contesta actuando en otro. En la prctica, la
eficacia de esto depende de la congregacin entre los pases del negocio que utilizan y del competidor que
recibe la seal. Para que este sea eficaz, un negocio necesita tener una presencia suficientemente grande
que le sirva de base en pases claves, especialmente en los de origen de competidores globales.
C) Sucesin de Medidas coordinada globalmente: esto significa medidas competitivas simultneas en

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casos de sucesin, se toman en distintos pases en el mismo negocio. La estrategia globalmente integrada
requiere adems de medidas competitivas, como cambios de precios o la introduccin de nuevos
programas y productos, se coordinen en todos los pases. No tienen que ser necesariamente medidas
simultneas sino que consuman recursos y al mismo tiempo provoquen reacciones de la competencia, las
cuales a su vez posean mayores recursos para contrarrestarlas. Por lo tanto se debe esperar el tiempo
oportuno para tomar cada media en cada pas a fin de aprovechar al mximo los recursos disponibles.
D) Apuntar a competidores globales: se define como identificar a competidores globales, actuales y
potenciales, y escoger frente a cada uno una actitud general: ataque, evitar competencia directa,
cooperacin o adquisicin.
Es necesario que se haga esto pues para cada uno hay que desarrollar "una estrategia competitiva (que
puede ser mundial)". Es preciso adems analizar los puntos fuertes y los dbiles de todos los
competidores. Desde luego, no debemos dejar de evaluar su empleo acta y potencial de estrategias
globales.
Entre las opciones claves para formular planes tenemos:
- atacar
- defender
- evitar competencia directa
- separarse
- prevenir
- cooperar
- adquirir.

BENEFICIOS Y DESVENTAJAS.
El beneficio principal de las medidas competitivas integradas es que, reforzando los recursos globales del
negocio, aumentan los recursos disponibles para accin competitiva en cualquier pas. Adems un enfoque
globalmente integrado de medidas competitivas proporciona ms opciones para el ataque y la defensa.
Los gerentes que adoptan un enfoque global integral en cuanto a las medidas competitivas tienen ms
probabilidad de descubrir las medidas preventivas que se deben tomar.
La integracin de medidas competitivas puede presentar algunas desventajas. Puede llevar a sacrificar
ingresos, utilidades o posiciones competitivas en determinados pases y sobre todo la subsidiaria en
determinado pas.

REGLAS PARA TOMAR MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES.

* Para las medidas competitivas globales se requiere coordinacin y acuerdo entre los gerentes
nacionales.
* No tomar medidas competitivas globales puede resultar a lo largo sumamente perjudicial para la posicin

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competitiva mundial de un negocio.
* Para la alta administracin es necesario disear y poner en marcha un sistema que reconozca la
necesidad de medidas competitivas globales integradas y a la vez obtener la cooperacin de los diversos
pases.

Conclusiones

Si usted no se conoce, es difcil decidir lo que tienen que hacer; si usted no sabe dnde est, es difcil
decidir a dnde ir y cmo hacerlo; si usted no sabe en qu es realmente bueno, es difcil saber qu hacer.
En otras palabras, conocer su principal producto o servicio significa saber quines son sus clientes y en lo
que su empresa destaca.
Para tener xito en la expansin global, las empresas deben asegurarse que su producto tendr
aceptacin. Implementar las estrategias adecuadas para lograr una aceptacin de los productos o
servicios.
Tambin se menciono la posibilidad de crear productos alternativos, siempre y cuando se haya realizado
un estudio que garantice que estos ayudaran a la expansin que se anda buscando, tomando en cuenta
todas las medidas que se pueden implementar, as como los beneficios y los y desventajas que esto
conlleva.

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E-grafa

http://www.e-mas.co.cl/categorias/economia/globalizacion.htm
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1399

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