Marketing CON LATERALIDAD

MARKETING LATERAL NUEVAS TECNICAS PARR ENCONTRAR LAS IDEAS MAS ROMPEDORAS PHILIP KOTLER y FERNANDO TRIAS DE BES Prdélogo de Carlos Losada Traduccién de Eva de Paz UruenaMarketing Lateral Philip Kotler y Fernemadu Tras de Bes Todos loy derechos reservados Queda prohibida, salve excepein prevista en Li ley, cualquier forma de reproduceion, distribuctin, comunicacién publica y transtormaci¢n de esta obra Sin contar con autorizacién de los ute cctin de los derechos menetonados ares de pr de delits contra la propiedad intelectual (arts, 270 ¥ sets. Codigo Penal) lucie de: Lateral Marketing Todos fos derechos reservados, Traducerin wtstorisad de Leediciin por John Wiley & Sons. Ine Copyright © 2003 by Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, ISBN: 0-471-45516-4 DE ESTA EDICION © 2004, PEARSON EDUCACION, S.A. Rubera del Loira, 28 28042 Madrid ISBN: 84-205. 4280.6 Depontte Legal: M-31996. 2004 Bcheton: Adr icimes-Atninu Técnico editorial: Ménic Equipe de praluceion: Direction: José Antonia Téenicu: José: Antonio Heenan Fotografia de cubicrta: © Rafael Velasces Cubterta: Equipe de Diseno de Pearson Educacian Composieién: MALDE, S.A. Impreso por: RIGORMA GRAFIC;, S L. IMPRESO LN ESPANA - PRINTED IN SPA Este libro his sido impreso con papel y tinta ecoligicusA Edward de Bono yet los demeis gigantes de la creatividet Philip Kotler A las tres mujeres de mi vida: Toya, mi madre: Maria del Mar, mi mujer; y Blanca, mi hija ernando Trias de BesCONTENIDO Prologo a la edicién espariola Introduccion I La evolucién de los mercados y de la'dinami competitiva 1 11 En productos envasades, la sconcentracion de la distribucién ha aumentadu considerablemente 3 1.2. El numero de competidores se ha reducide, pero cl numero de mareas ha aumentado drasticamente 4 1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducides drasticamente 6 1.4 Es mas barato sustituir que reparar 7 1.5 La tecnologia digital ha causado una revolucion en muchos mercados 8 1.6 El numero de marcas y patentes esta aumentando 9 L7 El mtmero de variedades de un producto dado 10 ha aumentado radicalmente 1.8 Los mereados estan hiperfragmentados li 1.9 La saturacién publicitaria esta alcanzando sus niveles mas elevados, y la fragmentacidn de los medios de comunicacion esta complicando el lanzamiento de nuevos productos 1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido 13 Conclusién: los mercados son mucho mas competitives Resumen 2 Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 17 2.1. La identificacién de necesidades como punto de particla 19 2.2. Definicion de mercado 21 2.2.1. Seleccionar un mercado 21Contenido 2.2.2. La adopcién de una categoria y una subcategoria de mercado por la direccién de marketing 2.2.3. La adopcién de un mercado como algo fijo lleva a la segmentacién 2.3. La segmentacién y el posicionamiento como estrategias competitivas 2.3.1. Segmentacién 2.3.2. El posicionamiento como estrategia para generar ventajas competitivas 2.4. El desarrollo del marketing-mix: lo tinico que se ve Resumen Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma més habitual de innovar 3.1 Innovaciones basadas en la modulacién 3.2 Innovaciones basadas en el tamatio 3.3 Innovaciones en el envase 3.4 Innovaciones basadas en el disenio 3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos 3.6 Innovaciones basadas en la reduccidn del esfuerzo Resumen Innovaciones originadas fuera de un mercado determinado: una forma alternativa de innovar 4.1 El caso de las barritas de cereales 4.2 El caso de Kinder Sorpresa 43 El caso de 7-Eleven en Japon 4.4 El casode Actimel, de Danone 4.5 El.caso de las tiendas en las gasolineras 4.6 El caso del concepto de las cibercafés 4.7 El caso de “Apadrina un nifio 4.8 El caso del concurso televisivo “Gran Hermano” 4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies 4.10 El caso de Barbie 4.11 El Caso de Walkman Resumen La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical 5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente al Marketing lateral 23 26 27 28 32 36 55 ST 59 61 62 63 65 66 67 68 69 72 75 79Contenido 5.2 Cémo el marketing lateral funciona frente al marketing vertical 5.3 Efectos que el marketing lateral causa en los mercados frente al marketing vertical 5.4 La fuente de volumen 5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing es mas adecuado 5.6 La responsabilidad de la creacién en los mercados Resumen, Definicién del proceso de marketing lateral 61 6.2 6.3 64 6.5 6.6 6.7 Definicién del marketing lateral 6.1.1 | Objetivos del marketing lateral La légica de la creatividad Similitudes entre el humor y el pensamiento lateral La importancia de comprender la légica de la creatividad Los tres pasos del marketing lateral 6.5.1 Eleccién de un producto o servicio 6.5.2 Paso 1: Elegir un objetivo en el proceso de marketing 6.5.3 Paso 2: Generar un vacio de marketing 6.5.4 Paso 3: Realizacién de conexiones Resultados finales del proceso de marketing lateral Ejemplos del Capitulo 4 bajo el sistema del marketing lateral El marketing lateral al nivel del mercado BL 7.2 73 El cambio de dimensién como la técnica mas Practica Dimensiones que se van a cambiar: concepto y ejemplos 7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad 7.2.2 Cambio de publico objetivo: una persona, Personas o un grupo 7.2.3 Cambio del momento: elegir momentos nuevos 7.2.4 Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo 7.2.5 Cambiar la ocasion: vincule su producto aun acontecimiento Cambio de actividad: colocar productos en experiencias nectar el producto con la nueva dimensién 1 Conexiones sin alterar el producto 2 Conexiones realizadas alterando el producto 81 84 86 88 92 93 97 99 100 104 105 106 106 107 116 122 130 130 137 139 140 142 144 145 147 149 150 150 151Contenido 7.4 Un caso completo: un nuevo concepto de negocio 7.5 Técnicas auxiliares para desplazamientos al nivel del mercado 7.5.1 Combinar la dimensién “Lugar” 7.5.2 Reordenamiento de la dimensién “Momento” 7.5.3 Exageracién de la dimensién “Lugar” 7.5.4 Inversién de la dimensién “Necesidad” 7.5.5 Inversion de la dimensién “Objetivo” 7.5.6 Eliminacién de la dimension “Tiempo” El marketing lateral al nivel del producto 8.1 La filosofia para la aplicacién del marketing lateral al nivel del producto 8.2 Ladiseccién del producto 8.3 Laseleccién de las puertas de entrada 8.3.1 La seleccién de restricciones naturales como puntos de entrada 8.3.2 Seleccién de otros elementos como punto de entrada 8.4 Laaplicacién de desplazamientos laterales: concepto y ejemplos 8.4.1 La sustitucién 8.4.2 La combinacién 8.4.3 La inversion 8.4.4 Laeliminacién 84.5 Laexageracion 8.4.6 El reordenamiento 8.5 Conectar un posible mercado con el nuevo producto 8.5.1 Encontrar un lugar posible 8.5.2 Extraer los aspectos positivos 8.5.3 Imaginar el proceso de compra 8.6 El producto puede necesitar un ajuste 8.7 Un caso completo: el automévil de dos pisos El marketing lateral al nivel del marketing mix 9.1 Efectos del marketing lateral al nivel mix 9.2 El marketing lateral para diversificar nuestro marketing mix: “Tomar el mix de otros productos” 9.2.1 Fijacién de precios 9.2.2 Distribucién 9.2.3 Comunicacién 9.3. Marketing lateral para encontrar nuevas f6rmulas de marketing mix: el resto de los desplazamientos larerales 152 153 154 154 155 155 156 156 157 159 161 162 162 162 163 163 165 166 168 170 172 173 174 174 175 175 175 177 179 180 181 182 184 185a 9. Contenido 9.3.1 Combinacién 9.3.2 Inversién 9.3.3 Eliminacién 9.3.4 Exageracién 9.3.5 Reordenamiento 4 El producto puede necesitar un ajuste Un caso completo: Tiendas de acero 10 implementacion del marketing lateral 10.1. Los tres sistemas de una empresa innovadora: el modelo Gary Hamel 10.1.1 Un mercado de ideas 10.1.2 Un mercado de capital 10.1.3 Un mercado de talento 10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso Apéndice: Guia répida del sistema de marketing lateral Indice 186 186 186 187 188 188 189 191 195 195 197 197 201 203 205PROLOGO A LA EDICION ESPANOLA on muchos los sectores econémicos y las empresas que se ven abocadas a innovar. En algunos casos, esto es necesario para no perder su buena posicién competitiva. En otros, simplemente para sobrevivir. La innovacién se ha convertido en una palabra “mito” y todo indica que va a seguir siéndolo. Los modelos competitivos tradicionales son, cada vez, mas faciles de imitar y, por ello, son cada vez menos titiles, Si se quiere aportar valor a la organizacién y crear un futuro atractivo para la compafifa, nos vemos constantemente inmersos en la necesidad de innovar. Los autores, indiscutibles referentes en el mundo del marketing, son conscientes de este enorme problema que tienen tan- to los directivos del marketing como los propios consejeros de- legados y directores generales de las compafiias. Kotler y Trias de Bes inician su reflexién ofreciendo un gran numero de datos que nos indican la difieultad, cada vez mayor, de lanzar un nuevo producto —de innovar— con éxito para garantizar laPrélogo continuidad de la compafiia o su crecimiento. Esta situacién no parece que tenga remedio a corto plazo, sino que mas bien puede agudizarse. Por ello, este libro es singular: por necesario —aborda un problema real, de fondo, en las compafifas— y por titil —ayuda a dar respuesta positiva a ese reto o dificultad y la convierte en oportunidad—. El libro que el lector tiene entre manos aporta luz y nuevas perspectivas a la innovacién empresarial, generando oportunidades reales a las compafifas que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. En él se propone una nueva manera de innovar y, lo que es mas importante, permite a las compafifas hacerlo de manera sistematica. Parte de combinar las tesis del pensamiento lateral de Edward de Bono y las del “proceso de marketing”, que han dado a Philip Kotler renombre internacional. La com- binacién de ambas perspectivas se convierte en un camino rico y fructifero; un canal impresionante de sugerencias. Trias de Bes y Kotler sugieren la idea de crear provocaciones entre las dimensiones “producto-cliente-necesidad-situacién” sacando el producto fuera, de su contexto légico. En el fondo, lo que proponen estos dos prestigiosos profesores es salirse del pensamiento tradicional analitico para generar un pensamiento analdgico. Lo ex- plicaré con un ejemplo que me proporcioné el profesor Trias de Bes: si yo me concentro en el mercado (producto-cliente-necesidad-situacién) de los cereales para el desayuno, diffcilmente puedo pensar en las barritas de cereales. Por el contrario, si digo: cereales para consumir “en la calle” (situaci6n, a priori, ilogica para los cereales en bolsa), crearé una provocacién sobre la que trabajar para crear una innovacion radical que, de otra forma, nunca habria contemplado si me hubiera limitado a considerar la defini Sn légica del mercado para este producto.Prélogo De forma muy sintética, podriamos decir que el marketing lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto légico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos suele Hevar, sin excesiva dificultad, a una innovacién radical, Es a partir de ahi, donde comienza la necesidad de filtrar ese enorme caudal de ideas que nos genera el método que nos proponen Kotler y Trias de Bes. Lo atractivo y relevante de la aproximacién de estos dos reconocidos expertos est en que aquello que tradicionalmente sdlo pueden hacer algunas personas Con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y disefar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un método sistematico donde la innovacién surge con facilidad, sin excluir a la intuicién, pero sin ser esclava de ésta, 0, si se quiere, hace la intuici6n mas analitica (a tra- vés de romper el proceso creativo en Pequefias fases 0 pasos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos. Como dice un articulo en referencia a la versién inglesa del libro: “si ti eres un directive del marketing y quieres realizar esfuerzos orientados a la creacién de nuevos productos de una manera mas exitosa, Marketing Lateral es un libro cinco estre- Ilas para ti. Si eres un consejero delegado o un emprendedor o director general encontrards que el libro provee de un método Para crear importantes ventajas estratégicas y modelos innovadores de negocio”.Prélogo Es, para mf, una verdadera satisfaccion invitar al lector a que empiece una interesante aventura en el campo de la in- novacién. Carlos Losada Director general de ESADE——— INTRODUCCION oy en dia un porcentaje extraordinariamente elevado de productos nuevos estan abocados al fracaso, pero hace sélo 20 aiios la proporcién de fracasos con respecto a los €xitos era mucho menor. ;Por qué ahora es tan dificil tener éxito con un nuevo lanzamiento? Examinemos la extensién de lo que esta disponible en la actualidad y lo que significa. Tomemos la categoria de los cereales, que tepresenta a docenas de subcategorias y variedades diferentes, cada una de ellas dirigida a un mercado objetivo especifico: a quienes quieren controlar su peso, a quienes necesitan fibra para la digestién, a quienes prefieren cereales con fruta, a los que escogen cereales con chocolate, a quienes prefieren cereales con una forma determinada, etcétera. ;Puede haber algin tipo de cereal que no se encuentre ya entre la amplia oferta actual? Entre los productos lacteos, mas de 50 variedades de yogures compiten en las estanterias de los supermercados, entre lasIntroduccién que encontramos yogures naturales 0 con vainilla, con trozos de fruta o fruta triturada, bajos en grasa o sin grasa y la variedad de mousses. {Cudntas permutaciones mas son atin posibles? En cualquier pais desarrollado hay docenas de canales de televisién, mientras que este ntimero se encontraba por deba- jode tres 0 cuatro hace 10 afios. {Queda espacio pata alguna mas? Hoy en dia sdlo una de cada 10 promociones de ventas ob- tendré un indice de respuesta mayor del 5 por ciento, mientras que hace algunos afios éste era el minimo que se pod{fa esperar con cualquier promocién. ;Por qué esta ocurriendo esto? Hacer marketing hoy en dia no es igual que en las décadas de los sesenta o los setenta. Ahora existen productos para satisfacer casi todas las necesidades y las necesidades de los clientes estan mas que satisfechas: estén hipersatisfechas. En la mayoria de los paises desarrollados, las bases estraté- gicas del marketing (como la segmentacién, la seleccién de objetivos y el posicionamiento) estan empezando a mostrar sus limitaciones como mecanismos para generar ventajas competitivas que puedan traducirse en oportunidades de negocio y nuevos productos. Las compafias pueden continuar segmentando el mercado de forma més depurada, pero el resultado final seran mercados demasiado pequefios para ser rentables. Hoy en dia las. compafifas necesitan una nueva forma de pensar sobre la creacién de ofertas de mercado significativas. Hemos Ilegado a un punto de inflexién en el que el marketing necesita un nuevo marco para generar ideas. Recientemente han aparecido nuevos conceptos empresa- tiales como resultado de un proceso creative diferente a la in- terminable segmentacién vertical de ayer.Introduccién * {Cémo fue posible crear el concepto de las barritas de cereales que se toman como tentempié a lo largo de la mafiana en lugar de tomar cereales con leche?! * {Qué proceso creativo Hevé a abrir supermercados en las gasolineras?? * {Qué proceso mental Ilevé a crear una pizza congelada que podria sustituir el servicio de entrega de pizzas a domicilio?? © (Qué proceso mental Hevé a introducir un juguete en un chocolate?* * {Qué sistema de generacién de ideas cred la idea de un yogur para mujeres activas que se puede Ilevar a la oficina en una bolsa y se toma a media mafiana? Las ultimas ideas de marketing mas exitosas se basan enun paradigma diferente a la simple definicién de mercado y a seg- mentarlo 0 reposicionarlo continuamente. Los verdaderos des- cubrimientos parten del Pensamiento lateral y de una menta- lidad de marketing lateral. Nuestro objetivo es definir un marco y una teorfa para el marketing lateral frente al marketing vertical. Edward de Bono, una autoridad mundial en pensamiento creativo, recomienda el Pensamiento lateral como una forma ideal de generar ideas. | Eiemplos: barritas de cereales Hero. Muesli, barritas Nutri-Grain. * Ejemplos: Mobil Marts, Cumberland Farms, tiendas Repsol (Reps- hops). * Pizza Casa Tarradellas, Celeste. * Kinder Sorpresa (Ferrero). ° Danio (Danone)Introduccién Creemos que el pensamiento de marketing lateral sera de mas ayuda para las empresas ahora que el marketing clasico no esta alcanzando el éxito que logr6 en el pasado. En absoluto nos estamos refiriendo a descartar el pensamiento de marketing clasico pues las teorfas actuales de marketing son cruciales, sino que nuestra intencién es proponer una visién mas ampliada sobre lo que el pensamiento de marketing puede lograr. Pretendemos expandir el concepto de marketing més alld del proceso secuencial y légico en el que se basa. La idea es incorporar el pensamiento lateral como una pla- taforma adicional para descubrir nuevas ideas de marketing con el objetivo de obtener ideas que los consumidores probablemente no van a sugerir o proponer a los investigadores de marketing. Estas nuevas ideas ayudardn a las compafifas mientras se enfrentan a una creciente homogeneizacién del producto y la hipercompetencia.ee CAPITULO La revolucion de los mercados y de la dindmica competitivaas Ultimas décadas del siglo XX fueron de prosperidad para la mayor parte de las empresas del mundo desarro- lado, una prosperidad a la que contribuyeron un perfodo estable de paz, un aumento demografico y una mayor espe- ranza de vida, ademas de la funcién desempefiada por una creciente sofisticacién del marketing de las empresas. Los departamentos de marketing contaban con enormes presupuestos para desarrollar y lanzar nuevos productos, asf como para edu- car y Comunicarse con nuevos consumidores con vistas a provocar la prueba del producto, la repeticién de la compra y lealtad a la marca. Sin embargo, alcanzar el éxito al comienzo del siglo XX] esta siendo mucho mis dificil y las siguientes son algunas de las razones principales, 1.1 En productos envasados, la concentracién de la distribucién ha aumentado considerablemente Durante los afios cincuenta, la distribucién en Estados Unidos y Europa se encontraba en su mayor parte en manos de pequefosMarketing Lateral minoristas independientes, pero hoy en dia, como resultado de distribuidores innovadores (empresas como Wal-Mart e Ikea) y de fusiones y adquisiciones, gran parte de la distribucion se encuentra en manos de corporaciones y multinacionales gigantes. En la actualidad, las cadenas de hipetmercados y supermercados controlan (en el sector alimentario) mas del 80 por ciento de las compras finales realizadas por el consumidor. Ademés, las fran- quicias principales (McDonald’s, KFC, Subway y Domino’s Piz- za) representan otra participacidn mayoritaria. Por otro lado, se producen situaciones similares en todas las industrias. El resultado final es que se ha transferido el poder desde los fabricantes a los distribuidores, que poseen el espacio de los li- neales y deciden a qué fabricantes van a favorecer y cuanto espacio les van a conceder. Cobran tarifas por espacio preferen- te y por cese de la exposicién, y practicamente dictan las deducciones y promociones que precisan. Los distribuidores compiten por medio de la concentracién. Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder. 1.2 El ntimero de competidores se ha reducido, pero el namero de marcas ha aumentado drasticamente Muchos productores no pudieron sobrevivir a la fuerte presién. de los grandes minoristas y bien desaparecieron 0 fueron adquiridos por los “peces gordos”. Aunque hay menos fabricantes,La revolucién de los mercados y la dindmica competitiva €stos continuaron introduciendo mas mareas en el mercado. E| cuadro siguiente muestra el creciente numero de marcas registradas en tres paises entre 1975 y 2000.1 Registros efectivos por pais de origen Estados Unidos Reino Unido Alemania 1975 30.931 11.440 12.828 1995 85.557 33.400 21.934 2000 109.544 65.649 70.279 Tres fueron los factores que llevaron al aumento en el numero de marcas: 1. En primer lugar, la necesidad de adaptar los productos a las necesidades especificas de ciertos grupos de consumidores (segmentos) e incluso a grupos més pequefios (nichos). Esto se establecié mediante la aplicacién de estrategias de segmentacién. 2. En segundo lugar, un ntimero mayor de marcas dificulta los ataques de los competidores. Es més dificil vencer a muchas marcas a la vez que a una sola que domine una categoria determinada. La atomizacién del mercado tampoco favorece que nuevos competidores se introduzcan en el mercado. En tercer lugar, con mds marcas en ¢l portafolio, el fabricante puede negociar mejor con el distribuidor. Un - ' Fuente: World Intellectual Property Organization (WIPO). Véase www.wipo-org/ipstats/en.Marketing Lateral mayor descuento ofrecido a una marca compensa un me- nor descuento realizado a otra marca del portafolios. Las multinacionales y otras corporaciones han ganado poder. Hay menos participantes, pero un nuimero mayor de marcas. 1.3 Los ciclos de vida del producto se han reducido drasticamente {Por qué los productos nuevos duran menos tiempo? En primer lugar, a las empresas les resulta mds facil lanzar marcas nuevas, en particular si no han excedido la capacidad de produccién. Pueden introducir nuevos ingredientes, sabores, caracteristicas, disefios 0 envases con cambios minimos en los procesos de produccién. Pueden intentar absorber todos los costes de desarrollo en las ventas del primer afio y rezar para que el producto pueda venderse durante unos afios mds. En segundo lugar, los consumidores cada vez estan mas dis- puestos a probar las nuevas marcas que ven anunciadas y desea- ran abandonar la marca que utilizan si la nueva es mds satis- factoria. Con el tiempo, también pueden abandonar la nueva marca si tampoco les satisface. En tercer lugar, los mercados de consumo pueden compa- rarse a una carrera armamentistica. Cada marca nueva arre- bata las ventas a otras marcas existentes y los competidores heridos no tienen otra forma de reponerse que lanzando tam- bién marcas nuevas. Otros competidores entonces deben tomarLa revolucion de los mercados y la dinémica competitiva represalias con marcas nuevas, de modo que el ciclo se repite una y otra vez. En los hipermercados, las marcas nuevas ocupan mds espacio en las estanterfas, de manera que la guerra desesperada por ese espacio se intensifica y los fabricantes pasan de la gestién de la marca a la gesti6n de la categorfa para as{ optimizar la rentabilidad de su reducido espacio. El lanzamiento de nuevas marcas es menos costoso y su dindmica se ha acelerado. Los productos nuevos sobreviven en el mercado durante menos tiempo. 1.4 Es mas barato sustituir que reparar Los bienes de consumo duradero ya no duran tanto como antes y cuando se estropean es mas facil reemplazarlos con un modelo nuevo que repararlos. Considere los siguientes ejemplos: ¢ Una impresora laser nueva cuesta unos 180 euros y puede ser entregada en un dia. Repararla puede costar unos 120 euros y puede requerir dos semanas. {Por qué elegirfa un consumidor la vieja impresora que podria estropearse de nuevo? ° Una afeitadora eléctrica cuesta menos de 60 euros y puede llevarsela a casa en el mismo momento en que la compra. Repararla puede costar unos 100 euros y precisaria de dos a tres semanas. Todas las tiendas recomiendan comprar una nueva.Marketing Lateral Suele ser mds barato, rapido y facil comprar un producto nuevo que repararlo, ademas de ahorrar tanto dinero como tiempo. La cultura resultante es la que utiliza y acepta productos desechables. Los electrodomésticos como la televisién o los videos solfan durar siete u ocho afios, pero ahora se renuevan cada dos o tres. La aceptacién de productos desechables fo- menta la fiebre del lanzamiento de nuevos productos. Los procesos de fabricacién son tan eficientes que sustituir es mds barato que reparar, lo que acelera el ritmo frenético de lanzamientos de nuevos productos. 1.5 La tecnologia digital ha causado una revolucién en muchos mercados Hoy en dia todo puede traducirse a ceros y unos: imagenes, so- nidos, voz, texto y datos. Todos son reproducibles. S6lo queda pendiente la capacidad de duplicar el olor y el sabor, aunque puede ser sdlo cuestién de tiempo. La tecnologia digital ha llegado a toda una nueva gama de isiones interactivas, las productos: los ordenadores, las televi PDA, los teléfonos digitales, los lavavz las tostadoras inteligentes, etcétera. La tecnologia se esta ex- las, los microondas y tendiendo a los productos mas sencillos: los libros ahora tienen sonido, las mufiecas cantan 20 canciones y los Global Po- sitioning Systems (GPS) estan llevando a una nueva gama de servicios satélite como la localizacién de automéviles robados y de personas y animales desaparecidos.La revolucién de los mercados y la dindmica competitiva Por ultimo tenemos Internet, que esté poniendo en contacto a millones de personas con casi un coste cero. Internet sigue suponiendo una revolucién en las prdcticas de informa- ci6n, consumo y comunicacién de los consumidores; y esto no ha hecho mas que empezar. La era digital facilita la aparicién de nuevos productos y servicios, la tecnologia acelera el ritmo de innovacion y el ntimero de productos nuevos e Internet facilita la aparicién de nuevas marcas y formas de captar negocios. 1.6 El mtimero de marcas y patentes esté aumentando Un ntimero mayor de productos nuevos se est4 desarrollando para sustituir los productos que han estado entre nosotros s6lo unos pocos afios. A medida que la tecnologia se moderniza, mejoran también estos productos nuevos. Las solicitudes anuales en la Oficina de Patentes de Estados Unidos casi se duplicaron durante la década de los noventa.’ Ademas, cada vez es mas dificil registrar marcas de cinco o menos letras porque ya estan casi 2 todas registradas. El aumento del nimero de patentes y marcas demuestra la creciente competitividad de los mercados. * Véase John Grant, After Image: Mind-Altering Marketing, Capitulo 2 (HarperCollins Publishers, 2002)Marketing Lateral 1.7 El numero de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente En cualquier categoria de productos que pueda nombrar, en- contrar4 una cantidad mayor de variedades que en el pasado. Es- tos son algunos ejemplos: ¢ Entre en un supermercado y escriba los nombres de todos los yogures que pueda comprar clasificados por sabor y tamano. Probablemente anote mas de 50 yogures diferentes: natural, azucarado, con vainilla, con trozos de frutas, de sabores, bajo en grasa o sin ella, mousse, etcétera. ¢ Busque cualquier revista de motor y enumere los diferentes tipos de vehiculos y mareas o variedades disponibles: ranche- Tas, monovoltimenes compactos, todoterrenos o pequefios au- tomédviles; diesel o no diesel; de tres 0 cinco puertas; diferentes alternativas de motor, etcétera. En Espafia, en la actualidad pueden adquirirse mas de 450 modelos y marcas. * Eche un vistazo a las paginas amarillas, busque los anuncios de educacién para adultos de su ciudad y enumere los tipos de cursillos de entretenimiento. Mientras que hace algunos afios lo mds frecuente eran los cursos de idiomas europeos, pintura, baile, mtisica y algunos deportes, hoy en dia se pueden encontrar intereses mds peculiares como tai chi, acupuntura, japonés, lenguas arabes y cientos mds. Dentro de una categoria dada, la cantidad de variedades disponibles que el consumidor puede elegir ha aumentado de forma exponencial. Las categorias estan saturadas de variedades.La revolucién de los mercados y la dinémica competitiva 1.8 Los mercados estan hiperfragmentados Las empresas, en su busqueda de diferenciacién, han identifi- cado y creado mas y mas segmentos y nichos, originando mercados muy fragmentados, lo que lleva en tiltima instancia a productos y marketing personalizados. Esto dificulta encontrar nichos rentables que ofrezcan un prometedor rendimiento del capital invertido. El volumen adicional es mas incremental que sustancial para cada nuevo producto lanzado y los beneficios se reducen hasta que muchos productos dejan de ser rentables. Los mercados se estan fragmentando en bequejios nichos, que son menos rentables. 1.9 La saturaci6n publicitaria esta alcanzando sus niveles mas elevados, y la fragmentacién de los medios de comunicacién esta complicando el lanzamiento de nuevos productos Un ciudadano normal de una gran area urbana esta expuesto a diario a una media de 2.000 estimulos publicitarios 0 comuni- cativos, de los cuales s6lo unos pocos pueden recordarse al final del dia. La publicidad, una de las formas mas eficientes de creacién de marca y motor de la penetracién de nuevos productos, se esté viendo hoy amenazada por su propio crecimiento, pues la proliferacion de los anuncios esta haciendo que las personas se fijen cada vez menos en ellos.’ * Jack Trout y Steve Rivkin demostraron esto con unos interesantes datos: “A los dieciocho afios, un joven nacido en el Reino Unido ya ha esta-Marketing Lateral Un responsable de marca que lance hoy en dia una barrita de chocolate tendra verdaderos problemas para comunicarla de forma efectiva. Mientras que hace unos afios, cuando la mayorfa de las personas seguian a los mismos medios de comunicacion, li-. mitados en numero, varios millones de consumidores la habrfan probado; en la actualidad los consumidores pueden estar viendo cualquiera de las 100 cadenas de televisi6n, escuchando cualquier de las 200 emisoras de radio o leyendo alguna de las 1.000 revistas a su alcance. Si estos consumidores no estén viendo los anuncios de televisién, probablemente es que no estan viendo la television en absoluto y en su lugar estén pasando el tiempo con sus ordenadores, o practicando deporte o actividades al aire libre. En la actualidad la audiencia tiene unos habitos tan diversos en cuanto a los medios de comunicacién que las empresas deben invertir en multitud de medios para llegar hasta ellos. Como resultado, los costes en publicidad pueden ser demasiado elevados. La publicidad se esta saturando. Los segmentos de mercado cada vez son mds pequenios y comunicar un producto nuevo cada vez es mds caro. Es necesario estar presente con una marea en muchos medios de comunicacién para tener una buena cobertura, lo que hace que el lanzamiento de un nuevo producto sea mds costoso. do expuesto a 140.000 anuncios de relevisi6n. En Suecia, un consumidor medio recibe casi 3.000 impactos comerciales cada dia. En 1994, las seis cadenas de televisién de Madrid emitieron 508.533 anuncios.” Véase Jack Trout y Steven Rivkin, The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy (Nueva York: McGraw-Hill).La revolucién de los mercados y la dindmica competitiva 1.10 La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido Por lo que hemos visto hasta ahora, se entiende lo dificil que es hacerse con un espacio en las mentes de los consumidores. Tiene el sonido de una “Misién Imposible”. Los consumidores se han convertido en unas personas tremendamente selectivas en lo que respecta a los productos y la publicidad. Ignoran la mayoria de los anuncios sin tener la sensacion de estar perdiéndose algo importante. Los consumidores han aprendido a ver sin mirar, y a oir sin escuchar. Acuda a la consulta de un médico y observe a alguna persona que esté leyendo una revista en la sala de espera. Aunque estard expuesta a mas de 40 anuncios, es probable que esa persona no lea mas que unos pocos. Los consumidores necesitan sélo medio segundo para pasar por alto un anuncio que no les interesa. Por tanto, el reto no es sélo luchar contra tantos productos competitivos, marcas y anuncios, sino también contra la mente del consumidor cerrada con respecto a los mensajes publicitarios y comerciales. Si su marca no es novedosa o carece de un valor especial, seré probablemente ignorada. Las novedades que las empresas difunden sobre los productos como por ejemplo“nuevo”, “mejorado”, “mas sabor” o “mas natural” son estrategias para captar la atencién de los consumidores. Estan intentando promocionar la novedad con el fin de luchar contra la saturacién. Los consumidores se han hecho selectivos y cada vez ignoran mds los mensajes publicitarios. La novedad se convierte en la unica forma de captar su atencién.Marketing Lateral Conclusién: los mercados son mucho mas competitivos Hacer marketing hoy en dia es m4s complicado que nunca. Esto no quiere decir que antes no hubiera retos, pero sin duda eran diferentes a los de la actualidad. Ahora el reto es luchar contra la fragmentacion, la saturacién y la avalancha de novedades que aparecen cada dia en los mercados en los que competimos (véase Figura 1.1). Estos hechos nos llevan a una conclusién obvia e inmediata: si (1) la innovacién y los nuevos productos son la base de la estrategia competitiva y si (2) el indice de éxito del nuevo producto es bajo, jno deberia ser prioritario encontrar formas de crear y lanzar productos mds exitosos? De hecho, éste es uno de los principales objetivos del marketing lateral. Comenzaremos analizando cémo el marketing concibe hoy en dia los nuevos productos y en el tercer capitulo describiremos este proceso que es el que actualmente se sigue en la mayor parte de las empresas. Resumen Hoy en dia la innovacién es la clave y la base de las estrategias competitivas. El ritmo de introduccién de nuevos productos es frenético, pero el indice de fracaso es muy elevado. Es absolutamente crucial comprender cémo se innova en la actualidad. Necesitamos descomponer el proceso de marketing y analizarlo para comprender el tipo de novedades que esta produciendo.La revolucion de los mercados y la dinémica competitiva Sunayzew jap orunfuos PP USA TT eandnyCAPITULO Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketingn este capitulo revisaremos los aspectos fundamentales de las ideas tradicionales sobre marketing y sefialare- mos sus puntos fuertes y débiles en la actualidad. Com- prender la diferencia entre el marketing tradicional y el lateral sera decisivo para implementar este modo de pensamiento complementario. 2.1 La identificacién de necesidades como punto de partida El marketing comienza con el estudio de las necesidades del consumidor y consiste en saber cémo satisfacerlas. Sin embargo, muchos fabricantes se olvidan de centrarse en las necesidades y se centran sélo en vender sus productos. Piense en los fabricantes de reglas de c4lculo. La regla de cdlculo es (era) un ar- tilugio de madera 0 plastico que tenfa impresos muchos nime- tos. Al deslizar las partes de la regla, un usuario podia realizar casi todas las operaciones aritméticas. Durante el auge de las reglas de cdlculo, todo ingeniero e infinidad de estudiantes utili- zaban una. Sin embargo, las ventas comenzaron a descenderMarketing Lateral con la aparicién de la calculadora electrénica, pues era mas r4- pida, sencilla y precisa a la hora de producir respuestas numé- ticas. Claramente, las ventas de la regla de cdlculo decayeron porque las calculadoras electrénicas satisfacfan mejor las necesidades de los usuarios. {Podrian los fabricantes de la regla de cdlculo haberla salvado utilizando las estrategias tradicionales de segmentacisn, targeting 0 seleccién de piblico objetivo y posicionamiento? ;Habria servi- do de ayuda fabricar reglas de cdlculo distintas para diferentes grupos en diferentes colores y anunciando su facil manejo y uso? jNo! jPodria haber pensado el fabricante de reglas de calculo en un nuevo producto, como las calculadoras electrénicas, que las sustituyera? La segmentacion y el posicionamiento no habrian llevado a la creacién de una calculadora electrénica, pues se trataba de un problema lateral, no de segmentacién. Alguien deberia haber combinado las ideas de “regla de calculo” + “tecnologia” + “necesito calcular” para crear un nuevo producto que fuera més eficiente que una regla de cdlculo. Las teorfas de marketing actuales tienden a trabajar de forma descendente y no son muy efectivas en la creacién de productos alternativos o sustitutivos. Tomemos el ejemplo del yogur. El yogur satisface una serie de necesidades: calmar el hambre, obtener calcio, servir como postre o como tentempié, para darse un gusto o para tomar algo sano. Debido a que consideramos el yogur como algo que satisface el hambre, normalmente no pensariamos que podria satisfacer la sed, por ejemplo. No imaginariamos que pudiera competir con los refrescos. Por ello, al comenzar con una necesidad particular, nos limitamos y no logramos imaginar las necesidades “no comestibles” que los yogures podrian satisfacer.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing El marketing comienza analizando la necesidad que los productos y servicios satisfacen. Logicamente, identificar y seleccionar algunas necesidades implica descartar otras. 2.2 Definicién de mercado Una vez identificadas las necesidades, el siguiente paso es determinar quién se encuentra en el mercado. 2.2.1 Seleccionar un mercado El mercado se define como las personas o empresas que tienen © pueden tener la necesidad que intentamos satisfacer con el producto o servicio que vendemos. Puede que queramos incluir la situaci6n en la que la persona intente satisfacer la necesidad. La misma persona con una necesidad dada, dependiendo de la situacién, se comporta de formas totalmente diferentes. Por ejemplo, podemos tomar un chicle sin aziicar una tarde de lunes a viernes como golosina, mientras que el sébado por la tarde quiza prefiramos un helado. Somos exactamente la misma persona, pero dependiendo de la situaci6n nos com- portamos de forma diferente. Esto lleva a definir el mercado como el grupo de personas/empresas que compran o podrian com- brar productos o utilizar servicios en una situacidn dada con el fin de satisfacer una necesidad concreta.Marketing Lateral El mercado es el grupo de personas/situaciones actuales y potenciales en el que un producto puede satisfacer una o varias necesidades. Retomando el ejemplo del yogur, podriamos definir el mercado actual o potencial como cualquier persona mayor de un afio (la edad aproximada a la que un nifio comienza a tomar yogures) que se encuentra en una situacién de desayuno, postre o ten- tempié. Esto incluye a personas de ambos géneros y de cualquier lugar de un pais dado.’ Ventaja: el acto de definir un mercado proporciona un practico sistema Ilamado puiblico objetivo. La definicién del mercado es Util porque facilita el desarrollo de las estrategias basicas de marketing de segmentacién y posicionamiento. Desventaja: la definicion del mercado lleva a pensar en las personas/ocasiones a las que podemos llegar, pero excluye el mercado no potencial. Volviendo al ejemplo del yogur, con la definicién de mercado anterior no vamos a considerar a los nifios menores de un afio. La consideracién y definicién de un mercado proporciona un sistema (un ruedo) en el que tendrd lugar la competicién. El acto de seleccionar personas/ situaciones potenciales lleva a descartar a personas/ situaciones para las que el producto no seria adecuado. ! Sélo se excluiria a las personas alérpicas a los productos kicteos, pero dado el reducido tamafio de este grupo no suele renerse en cuenta en la cuantificacién.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 2.2.2 La adopcién de una categoria y una subcategoria de mercado por la direccién de marketing Cuando los seres humanos piensan, tienden a utilizar modelos.? Un modelo es un grupo de elementos integrados y agrupados en forma de conjunto, lo que permite almacenar una gran cantidad de informaci6n.codificandola en una unidad. Por ejemplo, “café” es un modelo porque es un conjunto de elementos: planta, grano, tueste, agua, calor y taza. El término “café” es la abreviatura. La seleccién de necesidades concretas y personas/situaciones que nuestro producto o servicio puede satisfacer es también un modelo al que solemos denominar “mercado” (véase la Figura 2.1). Y un mercado puede organizarse en categorias y subcategorias. Veamos un ejemplo. 1. Necesidad: “ser informado de las noticias del mundo sobre economia.” 2. Personas: “profesionales liberales, ejecutivos y personas del mundo de los negocios.” 3. Situacin: “a primera hora de la mafiana de lunes a viernes.” 4. Producto: “periddicos.” Los cuatro elementos estsin integrados para configurar la categorfa denominada “prensa econémica diaria” dentro del mercado de la “informacién”. ? Véase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Text Book of Creativity, Capitulo 19: “Concepts” (Londres: Pelican Books, 1970).Marketing Lateral Producto —p> Necesidad Personas D+) Figura 2.1 Mercado Todos los productos y servicios comercializados hoy en dia en cualquier pafs estan incluidos en una categoria dada y, con el tiempo, en subcategorfas. Pida a cualquier empresario que le explique c6mo estdn estructurados u organizados los productos de un sector dado y le dibujara un 4rbol que abrira categorfas o subcategorias de diferentes familias de productos. Estos tipos de clasificaciones son titiles por cinco razones: 1. Permiten cuantificar a un mercado mediante la enu- meracién de los productos y marcas que forman parte de él. 2. Permiten elaborar una lista de competidores.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing 3. Permiten el cdlculo de la participacién de mercado (cuo- ta de mercado) de cada competidor en esa categoria. 4. Permiten registrar el curso y evolucién del volumen de mercado y evaluar los resultados de las acciones de marketing.’ 5. Proporcionan un sistema estable para establecer de forma objetiva el ruedo en el que se esta compitiendo. Sélo recopilar datos de mercado sobre canales de distribuci6n requiere que todas las compras verificadas se clasifiquen en categorias o subcategorias dadas. El problema es que una vez que las empresas y los profesionales del marketing adoptan una categoria como modelo, a priori éste permanece fijo o inalterado. pat i La seleccién de las necesidades concretas y las personas/ situaciones especificas donde un producto o servicio puede estar presente constituye un sistema cerrado y completo denominado categoria y subcategorias. SS Asi, por ejemplo, el mercado de productos ldcteos contiene la categorfa de yogures, que a su vez contiene la subcategoria de yogur con frutas. Es necesario definir una categorfa si queremos desarrollar una estrategia de marketing porque necesitamos saber dénde y contra quién estamos compitiendo. * A.C. Nielsen, GfK, Taylor Nelson Softes, etcéte:Marketing Lateral Fijar un mercado asf es provechoso, aunque atin tiene limitaciones. Esta conclusion es una de las mas importantes de este libro. La consideracién y definicién de un mercado broporciona un sistema sobre dénde competir. El mismo acto de seleccionar necesidades, personas y situaciones potenciales lleva a descartar las necesidades, personas y situaciones en las que no podemos estar presentes. Cuando las empresas adoptan una categoria, asumen como fijos los elementos que contiene (necesidad, publico, situacién y producto). Normalmente, esos elementos no se volverdn a considerar. No estamos cuestionando o criticando las principales pre- misas del marketing (identificacién de las necesidades y defi- nicidén del mercado), pues estos dos ejercicios son esenciales para desarrollar una estrategia competitiva de un producto. Sin embargo, sf cuestionamos la asuncién de que lo que vendemos tiene una utilidad tinica aplicable sélo a las personas que la requieren. 2.2.3 La adopcién de un mercado como algo fijo leva a la segmentacion Tomar una categoria de mercado como algo fijo lleva a la seg- se mentacién como tinica forma de buscar oportunidades. Si ha establecido un mercado, la Gnica forma de encontrar nue-Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing vos ruedos es seleccionando subgrupos de consumidores en ese mercado. La segmentacién y el posicionamiento descansan sobre la asunci6n de que la definicién de los elementos que componen el mercado no puede ser alterada.* Esto significa que la tinica forma de encontrar nuevas oportunidades es redefiniendo un mercado, cambiando sus elementos. La definicién de un mercado lleva inevitablemente a las estrategias de segmentacién y posicionamiento. Definir y prefijar un mercado deja sélo una opcién para competir: fragmentarlo en partes. Esta es la esencia de la estrategia de segmentacion 2.3 La segmentacién y el posicionamiento como estrategias competitivas La segmentacién y el posicionamiento han demostrado ser las dos estrategias mds importantes en el marketing tradicional. Resaltaremos sus ventajas y limitaciones como generadores de ventajas competitivas a largo plazo. * Nos referimos principalmente a las segmentaciones operativas empresariales (mercado fijo). Siempre es posible definir una segmentacién de tipo exploratorio (mercado ampliado), que podria llevar a algunas ideas laterales. No obstante, el marketing cotidiano, junto con los programas de marketing de implementacién y control de las empresas fuerzan a los empresarios a trabajar la mayor parte del tiempo con segmentaciones operativas (mercado fijo). Podemos calificarlo como miopia de mercado.Marketing Lateral 2.3.1 Segmentacién Imagine que nos encontramos en los primeros afios en que los yogures comenzaron a comercializarse. Normalmente, los mercados nacen con una primera marca que crea la categoria. Existe un mercado actual y potencial para la categoria, re- presentado por el rectangulo de la Figura 2.2, y la primera marca esta representada por el punto que se encuentra dentro de él. Si hay volumen suficiente y cree que es una buena oportunidad, es probable que otro competidor aparezca . El resultado ser4 la Figura 2.3. Mercado real y potencial El primero de la categoria Figura 2.2. La primera marca crea la categoria Mercado real y potencial El primero de la categoria/lider El segundo de la categoria/rival Figura 2.3 El desafio de las gunda marcaAspectos fuertes y débiles del pensamiento tadicional de marketing Imaginemos que aparece un tercer competidor. Pueden entonces surgir dificultades porque los dos primeros participantes suelen ocupar partes sustanciales del mercado. Con frecuencia las dos primeras marcas de cualquier mercado acaparan el 75 por cien- to del pastel, dejando poco espacio para nuevos competidores. iQué puede hacer? Como no sera el lider, elija un subgrupo de personas/situaciones del mercado y dirija su producto directamente hacia ellos. Identifique aspectos importantes de estas personas/situaciones y comuniquelos en su propuesta de producto. En resumen, la segmentacién nos indica: “Renuncie a atacar al mercado entero. Muéstrese como la opcién més eficiente para un subconjunto del mercado y podra convertirse en el lider de ese segmento. Es mejor ser la cabeza del ratén que la cola del leén.” Asf, este tercer competidor divide o segmenta el mercado para crear una parte que realce una caracteristica concreta del producto que determina su posicionamiento (véase la Figura 2.4). El posicionamiento consiste en decidir c6mo queremos ser percibidos. Decimos a una parte de nuestro mercado: “Soy diferente porque tengo estas caracteristicas; y si son las que con- sideras importantes, las que prefieres, entonces yo soy tu mejor opcién.” Mercado real y potencial Segmento 2 Segmento 1 (inicial) JP Figura 2.4 SegmentaciénMarketing Lateral La ventaja de una estrategia de segmentacién y posicionamiento es obvia: “divide y vencerds”. Mientras que siguiendo una estrategia indiferenciada (atacar un mercado entero sin seg- mentarlo) sdlo obtenemos algo de participacion en el mercado, segmentando el mercado logramos la mayor participacién de ese segmento. La segmentacién y el posicionamiento proporcionan una ventaja adicional: cuando ciertos grupos de consumidores ven que sus necesidades estan mejor cubiertas, aumentan su consumo; por ejemplo, comeran mas yogur. Asi que la segmentaci6n provoca un interesante doble efecto: fragmenta el mercado y, al mismo tiempo, lo aumenta. Cuando un mercado se segmenta por primera vez, el efec- to es positive para el segmentador. Sin embargo, a medida que la competencia aumenta, los segmentos se hacen més peque- fos y menos rentables. Es mas, algunos competidores no se abren camino en nuevos segmentos, sino que comienzan a in- vadir los segmentos existentes. (Véase la Figura 2.5). Con el tiempo, la dinamica competitiva hara que el metcado tenga el aspecto de la Figura 2.6. Segmento 2 Mercado real y potencial X Xx ee Sees Figura 2.5 Invasion del segmento existenteAspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing Mercado real y potencial - Completamente segmentado Figura 2.6 Mercado completamente segmentado La figura 2.6 describe muy bien la situacién de buena parte de los mercados norteamericanos y europeos en las categorias que se encuentran en una fase madura. Ahora podemos ilustrar los efectos inmediatos y a largo plazo de una estrategia de segmentacién. Efectos inmediatos: la segmentacién permite la generacién de ventajas competitivas a cualquier competidor nuevo que se adentre en el mercado. ‘También permite que el lider del mercado cree barreras a la competencia. Cada aio Danone lanza muchas variedades nuevas de yogures en el mercado europeo. En la mayoria de los paises europeos, Danone tiene una participacién en el mercado de mas del 80 por ciento y atin asi contintia seg- mentdndolo. De esta forma, desincentiva la entrada de nuevos competidores. Iguaimente hemos advertido que la segmentacion ayuda a aumentar el tamafio del mereado.? Aumenta el atractivo Notese que las Figuras 2.4 y 2.6 muestran un rectangulo mayor, que representa un mercado cuyo volumen esté creciendo.Marketing Lateral de los nuevos productos para determinados grupos de consumidores, asf como su frecuencia de consume, y facilita la conversién de clientes potenciales en clientes habituales. Efectos a largo plazo: pero una segmentaci6n repetida produce la hiperfragmentacién de los mercados. Los segmentos se convierten en nichos y con el tiempo comenzamos a hablar de marketing one-to-one. Los mereados hiperfragmentados y saturados reducen los indices de éxito de los nuevos productos y marcas, por lo que el marketing necesita deses- peradamente nuevas alternativas a la segmentacién para generar innovaciones y negocios tentables. La segmentacién consiste en dividir el mercado para aumentar las ventas con nuevos productos. Ademds, la segmentacién también puede aumentar el tamafio del mercado. Sin embargo, un uso repetido de la segmentacién al final fragmenta y satura el mercado, dejando poco espacio para nuevos productos, y recordemos que los nuevos productos son el componente clave de las empresas que desean crecer. 2.3.2 El posicionamiento como estrategia para generar ventajas competitivas El posicionamiento estd relacionado con la accién de segmentar. Ya hemos mostrado que el posicionamiento consiste en des- tacar algunas caracteristicas de nuestro producto con el fin de diferenciarlo de los productos de los competidores. También puede ser util para dirigirnos hacia un nuevo segmento, y ademas permite la diferenciacién en un segmento dado.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing En la Figura 2.6, cada marca tiene o busca un posicionamiento concreto,° incluso las que se encuentran en el mismo segmento. En el caso del yogur, hay marcas posicionadas como mas sanas, baratas, frescas o naturales. Incluso en la subcategoria de los yogures bajos en grasa, encontramos marcas con “menos colesterol” 0 “mejor sabor”. Elegir una caracteristica y acen- tuarla da personalidad a nuestra marca, la diferencia del resto y la hace mas relevante. Efectos inmediatos: la estrategia de posicionamiento crea per- sonalidades de marca diferenciadas incluso dentro del mismo mercado. A menudo define la marca con un tinico término: en Volvo es seguridad, en BMW es deportividad y conduccién y Mercedes-Benz es lujo. El posicionamiento permite que una marca se posicione de forma diferente en diferentes mercados. Por ejemplo, el mismo Volvo cuya seguridad se destaca en Es- tados Unidos se posiciona como un automévil duradero en el mercado mexicano. Por su parte, Heineken es una cerveza de lujo en Estados Unidos y una cerveza de bar en Bélgica. Efectos a largo plazo: el posicionamiento abre incluso mas posibilidades que el ntimero de marcas porque la misma marca puede posicionarse de forma distinta en diferentes mercados, sumsndose al nimero de variedades percibidas en el mercado. Al mismo tiempo, las marcas tienden a posicionarse con caracteristicas logicas, ya sea, funcionales, simbé- licas y/o vivenciales de los productos e ignoran otras posibilidades. Por ejemplo, aunque no tiene sentido decir que un ® Casi todas las estrategias de marketing para la diferenciacién consisten en seleccionar atributos funcionales, existenciales o simbdlicos.Marketing Lateral yogurt es “rapido”, podriamos demostrar que algunas caracteristicas il6gicas pueden originar ideas de nuevos productos. El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos y, como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. El posicionamiento consiste en elegir ciertas caracteristicas y destacarlas. Pero seleccionar caracteristicas légicas de nuestros productos puede cegarnos ante conceptos nuevos e innovadores. 2.4 El desarrollo del marketing-mix: lo Gnico que se ve El ejercicio de la segmentacién, la seleccién de puiblicos y el posicionamiento viene seguido por el desarrollo practico del marketing mix, conocido por las 4 “P”: producto, precio, distribu- cién y comunicacién’™*!™_ Esta es la tangibilizacion de la estrategia de marketing. Cuando decimos que el marketing mix necesita coherencia, queremos decir que no s6lo sus elementos deben ser coherentes entre sf, sino que deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentacién y posicionamiento. En el marketing mix en donde se esfurna el 90 por ciento del esfuerzo de gestién del marketing. La mayor parte del tiempo, los recursos y los presupuestos de los profesionales del marketing se dedican a la formulacién del marketing mix, y a su im- plementaciodn y control. TN41T del inglés product, price, place y promotion.Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing Bunayiew aposacoig 2°7 eandyy 00.0 oO |e e@—e oF, ee8 ne 1 OAL oF a ooo a Pee ms” ee y + Vala oof o SF 9 |Pooln\ ye nubian snjoub9g v a x ° a . ci BS x x ° e Oey x x x oO es % a ‘SOQVOUIN 3G NOIOWHNVS A NOIOWINSNOVES ot COLNBIMVNOFISO4 A baer sp ‘NOIOVLNANOTS 30 SVIDZIVELSS seibaease ap Ct a, ‘Odvrid3dd COVEN O0vouaHMarketing Lateral Dado que el marketing mix va a derivarse de la filosofia de la segmentacién y el posicionamiento, deducimos que el marketing mix sufre las limitaciones ya mencionadas en el andlisis de la segmentaci6n y posicionamiento que hemos hecho anterior- mente. El resultado es que los nuevos productos generan menos volumen incremental, son més vulnetables a un aumento de la canibalizacién y logran menos éxito en el mercado actual. La forma en que se generan nuevos productos que resultan de la seg- mentaci6n y el posicionamiento se describird en el Capitulo 3. Resumen El proceso de marketing es una secuencia (véase la Figura 2.7) que comienza con la identificacién de necesidades para determinar las personas/situaciones que forman nuestro mercado potencial. La definicién de un mercado se considera fija y estable, lo que permite identificar a la competencia, asi como el seguimiento de indicadores clave de ese mercado (0 categoria): tamaiio, variacion, participacién de mercado. La definicién de un mercado es la base de la segmentacién, la seleccién de piblicos y, por ultimo, la definicién del marketing mix. De hecho, se puede realizar una segmentacién de mercado sélo porque se ha definido un contexto denominado mercado. La reiteracién de la segmentacién produce la hipersegmentacién de los mercados, lo que reduce las oportunidades de innovar con nuevos productos exitosos. Visualizar un mercado como modelo fijo es tremendamente util, si bien también impide ver otras posibilidades de innovacién, lo que puede significar una pérdida de oportunidades.CAPITULO Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma mas habitual de innovarn el capitulo anterior llegamos a las conclusiones siguientes: El proceso de marketing es un proceso secuencial. Se centra en las necesidades y en intentar satisfacerlas con ofertas adecuadas. El objetivo de las empresas es definir y cuantificat el grupo de personas/situaciones con estas necesidades. Este agru- pamiento se denomina mercado potencial y actual y su identificacién Heva finalmente al desarrollo de estrategias de marketing. El desarrollo de una estrategia de marketing se basa en la seg- mentacién del mercado actual y potencial, junto con la biis- queda de diferentes atributos para posicionar marcas y desarrollar a partir de ahi el resto de variables del marketing mix. La aplicacién de la segmentacién y el posicionamiento de forma reiterada por parte de muchas empresas causa de la saturacion y la hiperfragmentacion del mercado, al margen de los aumentos de tamafio que provoque.Marketing Lateral © A largo plazo, el efecto de la fragmentacién supera al efec- to de la expansion y reduce la probabilidad de éxito de nuevos productos en un mercado. Trabajar partiendo de la definicién del mercado en sentido descendente leva a nuevos productos que son sélo variaciones de productos y servicios existentes. Realice el siguiente ejercicio: entre en un supermercado y busque la seccidn de cereales para el desayuno. Encontrara cereales normales, con o sin azticar, tostados, con chocolate, con salvado, con fibra, con frutas, con frutos secos, en tamafio individual o tamafio familiar, etcétera. Ahora observe otras secciones del supermercado y probablemente no encuentre casi ningtin otro producto que incorpore cereales. Pero jacaso no tienen los cereales otras aplicaciones como por ejemplo las barritas dulces? La tendencia habitual de las empresas es asumir el mercado como un punto de partida fijo con el resultado de que la mayorfa de las ideas nuevas se forman dentro de la categoria existente. Estos son los principales enfoques del desarrollo de nuevos productos basado en la suposi ién de que el mercado es fijo. 3.1 Innovaciones basadas en la modulacién Las innovaciones basadas en la modulacidén consisten en variaciones de cualquier caracteristica basica de un producto o servicio dado, aumentandola o reduciéndola. Nos referimos prin-La forma mas habitual de innovar s. Estos son cipalmente a las caracteristicas funcionales o fisic algunos ejemplos de innovaciones basadas en modulaciones: * Zumos: con bajo contenido en azticar, con mas fruta, no obtenidos a partir de zumo de naranja concentrado, con vi- taminas, sin aditivos. © Detergentes: con mas lejia, con mds concentracién de ja- bén, con mas perfume, sin perfume, mds espumosos, con menos residuos. ¢ Bancos: con pago mensual de intereses, sin comisiones por el uso de tarjetas de crédito, con un ntimero mayor de oficinas, con personal mejor formado. * Mensajeros: entrega més r4pida, umbral mayor de peso maximo, ampliacién de las condiciones de pago, mayor frecuencia de las entregas, mayores garantfas en caso de pér- dida 0 robo. Una constante en todas estas modulaciones es que una caracterfstica esencial de un producto se acenttia o reduce. Estas polfticas son ideales para segmentar mercados porque permiten que la oferta se adapte de forma més eficaz a algunas partes del mercado actual y potencial. Ademas, tienen un mejor impacto en determinados publicos y, a su vez, aumentan el tamafio de los mercados. Las innovaciones basadas en la modulacién varian cualquier caracteristica basica del producto o el servicio, aumentando o reduciendo el peso, la importancia 0 el grado de dicha caracteristica.Marketing Lateral 3.2 Innovaciones basadas en el tamaiio Las innovaciones basadas en el tamafio lanzan un nuevo producto al mercado variando su volumen y sin realizar ningtin cambio. Estos son algunos ejemplos: © Refrescos: un tercio de litro, medio litro, un litro, dos litros, seis paquetes de botellas de un tercio de litro (un total de dos litros). © Patatas fritas: paquetes de 100 gramos, 200 gramos y 500 gramos o multipacks que contienen varias bolsas para consumo farniliar, eteétera. © Servicio de conexidn a Internet: bonos de 30 minutos al dia, 60 minutos al dia, 90 minutos al dia, dos horas al dia, cinco horas al dia, tarifas planas sin limite de uso. © Servicio de reparacién de maquinaria: contrato de una hora a la semana, de dos horas a la semana, cinco horas a la semana y contratos de revisidn diaria. © Agencias de publicidad: servicio completo limitado a la compra de medios de comunicaci6n creativos, disefios de envases, promocién de ventas o patrocinio. © Organizaciones no lucrativas: diferentes niveles de donacién: 6 euros al mes, 12 euros al mes, 30 euros al mes, 60 euros al mes. En estos casos el producto 0 el servicio nunca cambia. Lo tinico que varfa es la intensidad, la frecuencia, la cantidad 0 el volumen de la oferta. Una ventaja de estas politicas es que permiten que el ndimero posible de ocasiones de consumo 0 uso aumente. Por ejemplo,La forma mds habitual de innovar diferentes tamafios de bebidas refrescantes permiten una compra individual para el consumo inmediato, consumo familiar 0 almacenamiento del producto en el hogar. Otra ventaja es que al ofrecer diferentes tamafios es mas facil ampliar su consumo o su uso al ntimero maximo de consumidores potenciales, puesto que adaptamos la oferta a los diferentes voltimenes que cada consumidor requiere dependiendo de cada situacién individual y del tamafio de la familia. Muchas empresas han observado que, lanzando un tamafio nuevo de un producto, las ventas totales del nuevo formato siempre son mayores que la reduccién de ventas en los formatos existentes. Se produce canibalizacién, pero el volumen total aumenta, asf que las innovaciones basadas en el tamafio son buenas porque desarrollan mercados, facilitando la conversi6n de clientes potenciales en actuales. Las innovaciones basadas en el tamario consisten en la introduccién de un nuevo producto o servicio en el mercado variando el volumen, la frecuencia, el tamano o el nimero de productos o servicios ofertados. 3.3 Innovaciones en el envase La forma en que un producto es envasado puede modificar el beneficio percibido, la funcidn o la ocasi6n de consumo del producto 0 servicio. Aqui mostramos unos ejemplos: © Chocolates: Nestlé vende el producto bombones Caja Roja en diferentes tipos de envases, aunque los sabores y las for-Marketing Lateral mas de los bombones son siempre los mismos. El envase es una pequefia caja fabricada con cartén sencillo y que se vende en canales de compra por impulso, como quioscos y tiendas de golosinas. La funcién del producto es satisfacer un antojo, 6 como tentempié. Otra caja de cart6n bastante mayor se vende en supermercados e hipermercados y su funci6n es la del consumo familiar. También hay bombones que se venden en una caja me- tdlica circular en pastelerfas y su funcidén es la de servir de regalo, Existe un envase de calidad atin mayor que consiste en la misma caja metélica, pero decorada con dibujos del ar- quitecto Antonio Gaudi. Es un envase de calidad superior ideal como regalo en ocasiones muy especiales. Bancos: en el sector servicios, el envase podrfa ser el entorno donde se proporciona el servicio. Por ejemplo, los bancos tienen diferentes marcas orientadas a diferentes mercados objetivo expresadas mediante el lay-out de las oficinas y los estilos decorativos. Hay bancos para clientes de alto nivel, clases medias y para j6venes clientes, etcétera. Gas butano: en el sector de la energia, los diferentes tipos de contenedor permiten ampliar el uso industrial de, por ejemplo, el gas butano a diferentes industrias o individuos. El gas butano en bombonas es ideal para el consumo de gas en los hogares; el gas envasado en contenedores metélicos cuadrados se ha empleado como combustible por parte de los taxistas; la distribucién del gas butano en camiones ha permitido a los pequefios fabricantes utilizarlo con finesLa forma mds habitual de innovar productivos; y el gas butano en pequefias cantidades se emplea en lamparas para camping 0 aplicaciones similares. Lo interesante de las innovaciones relacionadas con el envase o el recipiente es que el producto es absolutamente el mismo, pero una adaptacién del contenedor no sélo permite una variacién en el volumen (en relacién con las innovaciones en el tamafio), sino estar presente en un mayor numero de situaciones y ocasiones. Esto facilita llegar y dar servicio a mas clientes y desarrollar un mercado al maximo de su potencial. Las innovaciones basadas en el envase consisten en crear nuevos productos modificando sélo el envase, el embalaje o el envoltorio. Muchas veces, los cambios en el envase pueden realizarse junto con cambios en el tamajio. 3.4 Innovaciones basadas en el disefio Las innovaciones basadas en el disefio son aquellas en las que el producto, el envase o embalaje y el tamarfio vendido son los mismos; lo que cambia es el disefio o la apariencia. Estos son algunos ejemplos: © Automéviles: un fabricante de automéviles lanza el mismo producto con un disefio exterior distinto. La diferencia entre un Buick y un Pontiac es pequefia salvo por las diferencias de estilo. Pocas personas saben que los monovolu- menes compactos son pickups con una adaptacién en el disefio de la carroceria.Marketing Lateral ° Esquts: muchos fabricantes de esquis innovan de un aio a otro cambiando slo el disefio y los colores. Los materiales de fabricacién de esquis cambian principalmente en los modelos més caros. En el resto, s6lo un buen cambio de estilo asegura el interés por la compra. © Relojes: cuando Swatch introdujo la moderna coleccién de nuevos relojes suizos, el disefio se convirtid en la principal fuente de innovacién. Swatch presenta nuevos modelos cada afio, pero la apariencia externa es el cambio principal. Las innovaciones basadas en el disefio amplfan los publicos objetivo para un producto o servicio dado atrayendo compradores que responden a nuevos estilos y a diferente posicionamiento. —— Las innovaciones basadas en el disefio son las que crean un nuevo producto cambiando su apariencia externa. 3.5 Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos Una ensalada puede cambiar cada dia afiadiendo zanahorias, aceitunas, huevo cocido, cebolla, queso, etcétera. Las innovaciones basadas en el desarrollo de complementos implican afiadir algtin ingrediente al producto basico que permita la creacion de variedad. Aqui mostramos unos ejemplos: © Galletas: galletas con una capa de azticar espolvoreado, con canela, con chocolate con leche, con chocolate blanco, con chocolate negro, galletas rellenas, galletas con crema, con coco, con mantedquilla.La forma mas habitual de innovar © Jabén de manos: jabén con leche hidratante, con aroma a coco, con aroma floral, jabén antibacteriano. © Servicios de mudanzas: los servicios que ayudan a realizar mudanzas de una casa a otra nueva afiaden ingredientes al servicio bdsico: ordenacidén de la ropa en los armarios, almacenamiento de muebles mientras se pinta la casa, sistemas especiales para los objetos fragiles. © Servicios de asistencia informatica: en el sector industrial, las empresas pueden ofrecer diferentes complementos. Una empresa de servicios informaticos puede ofrecer mantenimiento, recarga del cartucho de tinta, sustitucién del ordenador o la impresora mientras éstos son reparados 0 programas antivirus. Las innovaciones basadas en los complementos suelen anun- ciarse de la siguiente manera: “;Ahora con...!” Estas politicas pueden crear un efecto positivo en la fase madura de un producto introduciendo una variacién en un tema para reavivar el inte- rés por un producto. Las innovaciones basadas en los complementos consisten en afiadir ingredientes complementarios 0 servicios adicionales al producto o servicio basico. 3.6 Innovaciones basadas en la reduccién de esfuerzo Cuando compramos un producto o servicio, realizamos un esfuerzo: existe un coste en el dinero que pagamos, el tiempo de-Marketing Lateral dicado a realizar el proceso de compra, los riesgos que asumimos con nuestra decision y los costes asociados al perfodo post-compra, tales como la reparacién o el mantenimiento de los bienes de consumo duradero que compraios. Podemos innovar ayudando a reducir los esfuerzos y costes para el consumidor. Estos son algunos ejemplos: ¢ Charles Schwab ayuda a las personas a comprar y vender acciones con descuento. La empresa reconoce que las personas prefieren canales diferentes para hacer esto, razén por la que ha establecido oficinas, lineas telef6nicas para pedidos y pedidos online con el fin de ofrecer al cliente el nivel de esfuerzo que quiera dedicar para Ilevar a cabo sus transacciones financieras. * Fnac, el distribuidor francés de libros, discos, videos y ordenadores redujo la percepcion de riesgo de tomar una de- cisién equivocada por parte del cliente. Su polftica consistia en etiquetar todos los precios de la tienda con el mensaje “precio minimo garantizado”. Fnac se compromete a abonar la diferencia de precio si se encuentra el mismo producto en cualquier otra tienda a menor precio. Fnac elimina la necesidad de hacer un esfuerzo especial para ir a otro lugar en busca de precios més baratos porque ofrece los més reducidos. De lo contrario, habria muchos consumidores reclamando su dinero. * Una empresa conocida por sus costosos perfumes decidié introducir perfumes de consumo masivo en atractivos frascos a precios mucho mas reducidos. Con la reduccién del esfuerzo gracias a precios mas bajos, la empresa convirtié una enorme masa de compradores potenciales en clientes habituales.La forma més habitual de innovar Las innovaciones basadas en la reduccién del esfuerzo no mo- difican el producto o el servicio, sino que aumentan el tamafio del mercado. Aumentan el valor reduciendo el denominador en la ecuacion de valor, en lugar de incrementar el numerador: Valse Beneficio Esfuerzo Beneficio Valor 7 ali Esfuerzo Las innovaciones basadas en la reduccién del esfuerzo no consisten en modificar el producto o servicio, sino los esfuerzos y los riesgos que su compra implica. Resumen Las politicas que hemos explicado se resumen en la Tabla 3.1. Todas estas innovaciones tienen un factor comin: Estas innovaciones consisten en variaciones continuas de lo que es el producto o el servicio, pero no pretenden modificar su esencia. Las innovaciones se producen en la categoria en la que compiten porque las metodologias para crearlas asumen un mercado fijo. iPor qué es tan importante esta observacién? Porque estas é gy iP q' estrategias de innovacién son las mds habituales y no cambian el producto bdsico.Marketing Lateral Tabla 3.1 Enfoques del Desarrollo de un Producto Nuevo Tipo de innovacién Consistente en Efecto en el mercado Basada en la modulacién Aumento o * Aumento del reduccién de mercado potencial cualquier * Capacidad de caracterfstica del adaptar la oferta producto o servicio a segmentos concretos Basada en el tamano Variaciones de volumen, ® Aumento del cantidad o frecuencia mercado potencial ¢ Aumento y diversificacion de ocasiones de consumo Basada en el envase Modificaciones en Aumento del el recipiente o el mercado potencial envase © Aumento y diversificacién de ocasiones de consumo Basada en el disefio Modificaciones del * Aumento del disefio para adaptar mercado potencial al producto diferentes © Diferenciacion por estilos de vida estilos de vida Basada en los Adicion de ingredientes ¢ Capacidad de complementos © complementos / adaptar la oferta a adici6n de servicios segmentos 0 nichos adicionales concretos * Aumentar la gama de productos Basada en la reducci6n — Reduccién de los * Conversion de del esfuerzo esfuerzos que realizan compradores los consumidores en potenciales en el proceso de compra _actuales + Capacidad de alcanzar la maxima penetraci6n del producto o servicio TcLa forma mds habitual de innovar Es cierto que estas innovaciones tienen efectos muy positivos porque pueden aumentar el tamafio del mercado y facilitar la conversién de consumidores o situaciones potenciales en habituales o actuales. No obstante, estas politicas de innovacién no crean nuevas categorias o nuevos mercados. La innovacién siempre se produce dentro de la categoria donde la idea se ha originado. Por ejemplo, si anunciamos un queso con O por ciento de colesterol, podremos vender queso a un nuevo segmento: “los amantes del queso preocupados por su peso y el colesterol.” Sin embargo, como la segmentacién se aplica de forma repetida por los competidores como tinica forma de producir innovaciones, el mercado se hiperfragmenta y satura. La Figura 3.1 muestra la estructura de muchas categorfas de productos tras la aplicacién continuada de las seis estrategias de innovacién. La figura 3.2 muestra un ejemplo con los refrescos. Las estrategias de marketing més basicas (segmentacidn e in- novacién) estan en crisis y las empresas se ven obligadas a aumentar las ventas y la participaci6n en mercados y categorfas que estan saturadas. No obstante, en los ultimos afios hemos observado empresas que est4n aplicando otro tipo de pensamiento. Estan des- cubriendo nuevas ofertas que proporcionan beneficios mucho mayores que los originados por la innovacién dentro de un mercado determinado. El Capitulo 4 esta dedicado a explicar e ilustrar esta nueva forma de pensar.Marketing Lateral opeiuawiexpadiy opeoiaur un ua oxonposd jap emonnsy ["¢ eMS1y eoeeee erro ee wee e eee eee eee e ese eev eon NAVE NVI LY . ° eLa forma mds habitual de innovar soosayai op ofduiafy 7g vans ‘sapepiunyodo sesjuooua aed peynoyp aus ‘BOW BA@Nu BUp) ~~ eeereeeereeeee eee se ©6600 8 0 6 oe 8 8 ww & saeNpeseaieU sy) sep) NAV . ‘SaSeAus ap ody OO] Was! eV Woe Ne We «6 N « win $210) @ @ PlayCAPITULO Innovaciones originadas fuera de un mercado determinado: una forma alternativa de innovarste capitulo describe casos en los que empresas han utilizado un proceso diferente para buscar y crear ideas nuevas. Este método se llama marketing lateral. Lo ilustrare- mos y describiremos su teorfa en el pr6ximo capitulo. Los nuevos productos y servicios descritos aqui se genera- ron fuera de la categoria o mercado fijo, y cada uno crea una nueva categoria o mercado. Se toma un producto y se trans- forma lo suficiente como para adecuarlo y satisfacer asi nuevas necesidades o nuevas personas/situaciones previamente no consideradas. La gran ventaja de este tipo de innovacién es que en lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo. Veamos algunos casos de innovaciones que han redefinido mercados. 4.1 El caso de las barritas de cereales Los cereales presentan ventajas alimentarias: alimentan, son ricos en nutrientes y sanos. Hero, una empresa con varios productos en el sector de la alimentaci6n, pero con una pequefiaMarketing Lateral participacion en el mercado de la categoria de los cereales para el desayuno, reflexioné sobre cémo obtener una participacion en este mercado. La categorfa de los cereales estaba muy fragmentada y sa- turada de variedades, Hero no encontraba oportunidades en este mercado, de manera que la soluci6n era redefinir la utilidad de los cereales. En lugar de venderlos como un complemento para el desayuno, la idea fue venderlos como sano tentempié para cualquier momento del dia. Sin embargo, proponer a los consumidores que llevaran cereales en bolsas y los comieran con las manos no era una buena solucién. La idea entonces fue adoptar la forma de un producto diferente a la que los consumidores estaban habituados: las barritas de chocolate. Fusionando los conceptos de cereales y de barras de chocolate, nacié una nueva categoria: las barras de cereales. Un poco de caramelo a modo de “pegamento” per- mitié que las pequefias particulas de cereales adoptaran la forma de una barra. Este producto fue un importante descubrimiento que hoy en dia consideramos como algo estandar. No obstante, en el momento de su lanzamiento era una verdadera novedad y cred una nueva ocasién de consumo. Hoy en dia Hero es uno de los lideres europeos en la categoria de barras de cereales, donde fue el primero en lanzar el producto. Cuando pensamos en esto, nos preguntamos: ;Cémo se puede llegar a esta idea? La innovacién no se ha realizado dentro del mercado “cereales de desayuno para los consumidores”. Hero no bused un nuevo posicionamiento en la cate-Una forma altemativa de innovar goria de los cereales de la manera en que solfa percibirse, sino que empleé los atributos positivos del cereal y los incluyé en otro concepto, una barra dulce, creando un nuevo producto de consumo diario y uma nueva categorfa. Este proceso de marketing lateral amplié el mercado de los cereales a nuevas ocasiones, como por ejemplo su consumo en situaciones de movilidad. 4.2 El caso de Kinder Sorpresa Los huevos de chocolate Kinder Sorpresa se venden como dulces que consumen los nifios y que contienen juguetes con los que jugar y que se pueden coleccionar. Este producto se lanzd en Italia en 1972. Kinder Sorpresa crecié con mucha rapidez conquistando los corazones de todos los europeos (desde los nifios a los adultos) y fue introducido en Canada en 1975. Este producto fue ideado y lanzado por Ferrero, un empresario italiano. Cuando los huevos Kinder fueron lanzados, el mercado de los tentempiés estaba estructurado principalmente en las siguientes subcategorfas: caramelos, chicles, frutos secos, aperitivos salados, helados y chocolates. Era un mercado fragmentado y hoy en dia lo esta aun mas. Particularmente, en la subcategoria de las chocolatinas la saturacién era bastante grande. Habfa barritas de chocolate de todos los tamafios, variedades y sabores que competian por captar la atencién y las preferencias no sélo de los nifios, sino también de los padres, pues muchas veces son los padres quienes compran dulces a sus nifios. Ademés, les gusta saber yMarketing Lateral controlar qué comen sus hijos. Ferrero capté muy bien este aspecto. Cuando la empresa decidié lanzar un producto nuevo en la subcategorfa de las chocolatinas, podria haber decidido introducir nuevos sabores, ingredientes 0 disenos en el concepto de barrita de chocolate (proceso de innovaci6n vertical). Sin embargo, Ferrero lanz6 un nuevo concepto: un huevo de chocolate con un juguete en su interior de entre una gran va- tiedad de juguetes que los nifios pueden coleccionar. (Un juguete dentro de un chocolate? Si pensdéramos en una innovacién dentro del mercado de las chocolatinas, no seria légico pensar en un juguete, pues nosotros fabricamos dulces, dno es cierto? Los huevos Kinder Sorpresa se anunciaron en televisién y se posicionaron como un producto sano, rico en energia e hi- dratos de carbono. El tamafio del huevo proporciona la cantidad de consumo de chocolate adecuada para un nifio y cuando el nifio abre el huevo, juega con el juguete y no pide mas chocolate. Estos dos factores aseguraban a los padres (los compradores) que los huevos Kinder Sorpresa eran la eleccién adecuada a la hora de elegir entre muchas opciones de dulces. Desde el punto de vista de los nifios, el concepto tiene un triple atractivo: obtienen chocolate, un juguete y la oportunidad de coleccionar naves espaciales, animales o monstruos de juguete. Kinder Sorpresa redefinié el mercado de los dulees y los chocolates creando una nueva subcategoria en la que es el lider yen la que atin no ha aparecido un competidor importante. iCuantas unidades habria vendido Ferrero si hubiese lanzado, por ejemplo, una barrita de chocolate con cacahuetes? Quiza ha-Una forma altemativa de innovar bria obtenido el 3 0 el 5 por ciento de la participacién en el mercado.! Para algunas personas puede ser dificil ver la diferencia entre una clase diferente de chocolate y un Kinder Sorpresa. Ob- serve que Kinder Sorpresa afiade la necesidad de “jugar” a la de “comer”. El mercado ha sido alterado. Un chocolate, si no cambia, no puede satisfacer la necesidad de jugar, pero Kinder Sorpresa lo hace. 4.3 El caso de 7-Eleven en Japén Las tiendas de conveniencia 7-Eleven se encuentran por todo el mundo. La cadena 7-Eleven consiste en tiendas que venden todo tipo de alimentos, articulos y bebidas de uso diario durante 24 horas al dia sin interrupcién. En Japén, hay 7.000 establecimientos. A finales de la década de los noventa, los 7-Eleven de Ja- p6n advirtieron el crecimiento del comercio electrénico ylo identificaron como una posible amenaza para su negocio, pero sus gestores tuvieron una idea brillante. En lugar de luchar contra el comercio electrénico, decidieron colaborar con él. Los establecimientos se convirtieron en terminales para pedir, almacenar y pagar bienes adquiridos por Internet. Inde- * En su lugar, segtin el informe de A. C. Nielsen para 2001, “Billion Do- lar Brands”, Kinder es la mayor marca de chocolate del mundo y la nica con ventas anuales de mds de 1.000 millones de délares (Advertising Age calcula un gasto global en medios de comunicacién para 2000 de 667 millones de dé- lares, de los cuales 633 millones de délares se destinaron fuera de los Estados Unidos, Io que le coloca en el publicista némero 19 del mundo.Marketing Lateral pendientemente del sitio o portal desde el que se realice el pe- dido online, puede recogerse y pagarse en las tiendas 7-Eleven. De esta forma, 7-Eleven se beneficia de sus excelentes lo- calizaciones por todo Japén y los consumidores pueden hacer compras por Internet mds baratas al no tener que abonar los costes de envio hasta sus casas. Pueden recoger sus compras en. los establecimientos 7-Eleven en cualquier momento del dia o de la noche. i~Cémo se le ocurriéd a 7-Eleven esta idea si el negocio de 7-Eleven es vender bienes a consumidores finales, y no el negocio de logistica? Si partimos de una definicién de mercado basada en la necesidad de “comprar un alimento y otros productos durante un mayor ntimero de horas”, apenas podriamos identificar la oportunidad de proveer libros 0 compact discs a compradores por Internet. ;Qué mercado segmenté 7-Eleven? Una vez mas, hemos visto una innovacién basada en una estrategia que cae fuera de la definicién natural de mercado de una empresa. 4.4 El caso de Actimel, de Danone A finales de los afiios noventa, Danone, uno de los lideres mundiales en productos lacteos, lanzé un nuevo concepto que creé de forma radical una nueva categoria en el sector licteo: Actimel. Pida a cualquier consumidor que conozca Actimel que in- dique a qué categoria de producto pertenece, responderé que Ac- timel no es ni un yogur ni un tipo de mo.Una forma alternativa de innovar Actimel, dirfa, es una producto completamente nuevo. El concepto es: un producto lacteo que protege el organismo de bac- terias con diez mil millones de L. casei inmunitas.? Lo interesante es que los consumidores de Actimel no son personas con problemas gastricos u otro tipo de enfermedades. Este producto no es de prescripcién médica. Se vende en la seccidn de yogures de los supermercados a personas normales que quieren cuidarse y que se preocupan por tomar alimentos sanos. Este producto también esta dirigido a los nifios. Millones de L. casei inmunitas... ;qué son? Danone, una marca de confianza, asegura que estas particulas son defensas para el organismo. Si, ademas, Actimel tiene buen sabor (y en ver- dad lo tiene) y es un producto lécteo, los consumidores piensan que es bueno. El envase es pequefio y la cantidad que contiene no reduce el apetito. No es un refresco, ni un yogur ni un zumo, pero en Europa se venden ya millones de unidades. Una idea original y muy importante, jno cree? Sdlo una o dos mareas mas han lanzado conceptos similares, Pero su par- ticipaci6n se sittia por debajo del 10 por ciento. ;Habria obtenido Danone la misma participacién con otro yogur de sabor nuevo? 7Y habrian sido las ventas tan elevadas? Actimel apenas ha canibalizado el resto de marcas de Danone. 4.5 Elcaso de las tiendas en las gasolineras Tradicionalmente, las gasolineras han sido lugares donde los coches repostaban combustible. Esta es su principal funcisn, pero vo de Actimel. * Extrafdo de la voz en off del anuncio televMarketing Lateral normalmente vemos que en las gasolineras también se venden otros productos como chicles, aperitivos salados, bebidas y caramelos (principalmente productos de compra por impulso). Hace algunos afios, las estaciones de servicio comenzaron a vender prensa y revistas, videos e incluso carretes de fotos. En algunos casos, las tiendas de las gasolineras empezaron a vender también algunos alimentos. En los tiltimos cinco afios, los margenes de las estaciones de servicio se vieron amenazados por los continuos aumentos en los precios y los impuestos del combustible. Surgié entonces la idea de que las tiendas podrian emplearse como formas alternativas para generar beneficios. Ademds, cambios sociales (en un elevado ntimero de hogares trabaja tanto el hombre como la mujer) y el reducido tiempo que se puede dedicar a las compras su- girieron que muchos clientes que iban a las gasolineras a repostar gasolina podrian comprar otras cosas aparte de los productos de compra impulsiva, como pasta, tomates, etcétera. Algunas empresas de distribucién de gasolina decidieron abrir tiendas de alimentaci6n en sus gasolineras. Ahora la mayor parte de las ciudades tienen estaciones de servicio donde se puede comprar fruta, pan, verdura, agua, café, salsas, etcé- tera. En las gasolineras se han creado verdaderas tiendas de alimentaci6n. Una importante ventaja de vender alimentos en las estaciones de servicio es que, en comparacién con lo que las personas pagan por la gasolina, los precios de los alimentos parecen lo suficientemente bajos. “Tener que pagar dos euros por un bolsa de frutos secos no parece demasiado cuando me he gastado 30 euros en gasolina.” Los consumidores no se percatan de que el mismo producto cuesta la mitad en un supermercado normal.Una forma alternativa de innovar Otra ventaja es que los consumidores no necesitan aparcar sus coches para ir a comprar. Lo dejan al lado de los surtidores de gasolina o de la tienda, dedican una media de cinco minutos a adquirir los productos y se van a sus casas. En la actualidad, las tiendas de las gasolineras estan generando un importante porcentaje de los ingresos totales de estas empresas, pues el margen de un litro de gasolina es menor al 5 por ciento, mientras que el margen medio de una tienda se si- tuia por encima del 50 por ciento. iSupermercados en las gasolineras! Hemos explicado la 16- gica de cé6mo empez6 este negocio, pero dedique unos segundos a pensar en ello. jEs l6gico que las gasolineras se conviertan en supermercados? 4.6 El caso del concepto de los cibercafés En los cafés y las cafeterias, es habitual vender bebidas, café, in- fusiones, comida y sandwiches... pero jacceso a Internet? Cuando Intemet era algo nuevo y no todo el mundo tenia acceso a él, alguien pensé en instalar acceso a Internet en una cafeteria, creando asi un nuevo tipo de negocio llamado cibercafé. Los cibercafés son bares donde se puede o no pagar por lo que se consume, pero se paga por el tiempo que se esta dentro. En la mesa donde el consumidor toma una bebida tiene a su disposici6n un ordenador conectado a Internet. El cliente puede navegar por Internet, enviar y recibir mensajes o chatear online con otras personas. Ahora no es necesario salir a tomar algo con otra persona; se puede ir solo, pedir un café y comunicarse con alguien por Internet.Marketing Lateral Los cibercafés se han hecho muy populares y dan a los propietarios de los bares mejores margenes por metro cuadrado de los que obtenfan sélo por un café o una bebida. Ademas, al contrario que los bares normales, cuanto més tiempo permanecen los clientes, mejor para el establecimien- to. Los propietarios de una cafeterfa normal quieren que los clientes dejen las mesas libres pronto para que puedan sentar- se otros clientes. En el caso de los cibercafés, este problema no existe. Las tarifas estan relacionadas con el tiempo, de modo que la rentabilidad por metro cuadrado es enorme. Olvidese de Internet por un momento. {Qué otra cosa podria haberse hecho con los bares y las cafeterias? Aplique la segmentaci6n y el posicionamiento. Podemos pensar en una cafeteria para gourmets o amantes del café con més de 50 variedades de café. Podemos pensar en un encantador café para parejas o amigos que quieren pasar un rato charlando. Pode- mos pensar en un concepto de cafeteria répida con un servicio muy veloz y un sistema de autoservicio con prepago. O podemos pensar en una cafeteria para grandes grupos con mesas que alberguen a mas de 10 personas. Pero, jInternet? Observe que la segmentacién y el posicionamiento no proporcionarian “cafeteria” + “ordenadores” si se piensa tnicamente en el mercado de las cafeterias. 4.7 El caso de “Apadrina un nifio” Durante muchos asios, las organizaciones no lucrativas han obtenido dinero para aliviar los problemas globales: el hambre en el tercer mundo, el sida, los desastres naturales, etcétera.Una forma altemativa de innovar Algunos donantes tenfan la sensacion de no saber en qué se utilizaba su dinero. “Di dinero para el sida, pero jse compraron con él medicinas 0 se pagé a los médicos?” A la gente le gusta saber. Alguien tuvo la idea de ayudar a los donantes a saber ad6én- de iba destinado su dinero. La campafia “apadrina un nifio” consiste en una donacién que se destina directamente a un nifio determinado que vive en una ciudad precisa de un pais concreto. La organizaci6n recaudadora de fondos envia al donante una fotografia del nifio con su nombre. Una donacién minima permite a este nito recibir alimen- to y educacién desde los 6 a los 13 afios Esta camparia ha sido una de las mas exitosas en la historia de la recaudacién de fondos. La solucién es dejar de pensar en la necesidad total de un pais para centrarse en las necesidades de un ser humano determinade. El receptor es tangible, tiene un nombre y una cara, lo que permite al donante implicarse en su destino. La mayor parte de las demas campafias aseguran a los donantes que su dinero se emplea para construir casas 0 escuelas, pero los recursos necesarios proceden de muchas personas, de modo que esta promesa tiene un impacto pequefio en la satis- faccién del donante. Con la campafia “Apadrina un nifio” la satisfaccién del donante es doble, pues no sdélo ve la cara del nifio, sino que tam- bién sabe qué es lo que ese nifio esta recibiendo. 4.8 El caso del concurso televisivo Gran Hermano Antes del lanzamiento de Gran Hermano, un concurso televisivo consistia en formular una serie de preguntas a los participan-Marketing Lateral tes y en dar premios a los ganadores. Habia concursantes y directores, un gui6n y un programa que duraba una o dos horas. El formato Gran Hermano cambi6 radicalmente el concep- to de concurso: sin gui6n, sin competiciones especificas, sin in- terrupciones. Este concurso consiste en introducir a varias personas en una casa completamente aislada del exterior a las que se graba sin interrupcién. La audiencia observa sus vidas, su comportamiento y su personalidad, y vota por sus favoritos. Cada semana (como en la novela de misterio de Agatha Christie, Diez negritos), un concursante es eliminado y expulsado de la casa. Gran Hermano ha sido un lfder en el aumento de audiencia en muchos paises. Es el reality show Ilevado al extremo (como en la pelicula El Show de Truman, pero con el consentimiento de los concursantes). jHabria tenido el mismo éxito un nuevo concurso? Proba- blemente no. Gran Hermano representa un cambio en el paradigma de “concurso televisivo + vida real”. 4.9 El caso de los Pull-Ups de Huggies Todo el mundo sabe que entre los dos y los tres afios de edad los nifios son iniciados en la dificil tarea de prescindir del pafial, una etapa en la que deben aprender a expresar que tienen que satisfacer una necesidad sin manchar asf su ropa. Muchos nifios atraviesan esta etapa con dificultades y frustraci6n. Desde la perspectiva del fabricante, los pafiales como producto de alto consumo tienen un mercado objetivo que apenas supera los tres afios de edad. La pregunta inteligente es:Una forma alternativa de innovar iCémo puedo continuar vendiendo pafiales mas allé de la edad en que finaliza la necesidad de su uso? En este caso, la brillante idea fue la de transformar un pafial en algo similar a unas braguitas o slips para nifios. Con las braguitas de aprendizaje Pull-Ups los nifios pequefios no tienen la sensaci6n de estar utilizando un pafial, de manera que se sienten mejor, mas mayores y mas adultos. Al mismo tiempo, si el nifio no puede frenar el impulso, un dibujo situado en el exte- tior de los Pull-Ups desaparece, indicando que algo ha ocurrido. Esto evita frustrar al nifio o a la nifia y les ensefia mientras se sustituyen los Pull-Ups por ropa interior. Notese que con los cambios adecuados, las empresas de panales han logrado ampliar sus ventas a nifios mas mayores. Nadie habria podido lograr esto sdlo con ideas que partieran del mercado habitual de pafiales. No estamos proponiendo que se piense en c6mo vender un producto a alguien que no lo necesita, sino en c6mo modificarlo de manera que esta persona lo necesite. No todos los ejemplos de marketing lateral corresponden a innovaciones recientes. Los dos ejemplos siguientes ocurrieron hace un tiempo, pero también se originaron utilizando el pensamiento de marketing lateral. 4.10 El caso de Barbie “Corrian los afios cincuenta cuando Ruth Handler advirtié que su hija, al jugar con mufiecas, las idealizaba en roles adultos. Como en aquella época casi todas las mufiecas eran bebés, Ruth ideé una que inspirarfa a las nifias a pensar en lo que querrfanMarketing Lateral ser de mayores. Ruth cre6 una mufieca, una modelo adolescente, llamada Barbie (por su hija). El resto es historia.”® Hasta entonces, las mufiecas se diferenciaban en precio, tamafio, nacionalidad, disefio, vestidos, complementos, acceso- tios, color de ojos y color de pelo, pero pocos pensaron en una muneca que no fuera un bebé. {Por qué? Una mufieca es un bebé. Esta creencia lleva a modificaciones en cualquier atribu- to de un bebé con el fin de crear nuevas mufiecas. No resulta sorprendente que la idea proviniera de alguien que no trabajaba en una empresa juguetera. Estas personas probablemente habrian estado ciegas ante la posibilidad de crear una mufieca con el aspecto de un adulto. “Barbie, la mufieca mas vendida del mundo, ha sido parte integrante de las vidas de millones de nifias. Su atractivo in- temporal ha dado como resultado a toda una legién de fans que la adoran y coleccionan. Desde celebridades como Cher hasta los disefiadores de moda mas glamorosos, la linea de la Barbies de coleccién incluye mas de 600 mufiecas” * Barbie es el resultado de pensar en mufiecas de una forma diferente. El origen de este tipo de pensamiento se analizara con detalle en el pr6ximo capitulo. 4.11 El Caso de Walkman Walkman surgié de una coincidencia. En 1978, los ingenieros de Sony intentaron disefiar una pequefia grabadora por- * Texto extraido de la pagina web de Mattel. * Texto extrafdo de la pagina web de Mattel.Una forma altemativa de innovar tatil con sonido estéreo, pero el sonido de la grabacién no era lo suficientemente bueno. Un dia, Masaru Ibuka’, presidente honorffico de Sony, su- girid combinar unos ligeros auriculares (que se estaban desa- trollando en otra divisi6n) con la grabadora porque, aunque la calidad de grabacién era baja, la reproduccién del sonido sf era buena. Ibuka pidié eliminar cualquier funcién excepto la de reproducci6n, No era una idea légica, pues en aquella época un magnetéfono que no grabara era dificil de vender. El nuevo producto fue lanzado con un pequefio presupues- to para publicidad de 100.000 dolares, pero a pesar del reducido presupuesto, la idea y el producto eran tan buenos que Walk- man se convirtié en una de las innovaciones del marketing mas exitosas de la historia. Convirtié a Sony en lider y generé un fuerte cash-flow para muchos otros proyectos. Si Sony hubiese limitado su pensamiento al equipo de musica de alta fidelidad, habria ideado simplemente otra grabadora para uso doméstico. Si hubiese empleado el proceso de marketing de segmentacién y posicionamiento, partiendo de la definicién de mercado y las personas/situaciones de las grabadoras en 1978, habria desarrollado nuevos productos como: © Equipo de misica de alta fidelidad para amantres de la misica con funciones sofisticadas. ¢ Equipo de musica de alta fidelidad con disefio moderno para aquellos con un estilo de vida innovador. ° Véase Michael Michalko, Thinkertoys: A Handbook of Business Crea- tivity for the 90s (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1991).Marketing Lateral ¢ Equipo de mtisica de alta fidelidad y alta potencia para los mas jévenes. * Equipo de musiea de alta Fidelidad de bajo precio para las clases baja y media. Para pensar en Walkman, la empresa tuvo que afiadir al equipo audio el concepto de la movilidad. Alguien tenfa que pensar en un producto que una persona pudiera transportar consi- go. Walkman origin6 asi la categorfa que hoy se denomina “audio personal” que mueve millones de délares por todo el mundo y en la que Sony es lider. Resumen Hemos descrito ejemplos de innovaciones que en su momen- to tuvieron mucho éxito y que reestructuraron mercados, pero hay muchos mas. De hecho, cualquier nueva categoria que aparezca podria ser un ejemplo. Al Ries y Jack Trout reco- mendaron la estrategia de abrir categorfas cuando hay dema- siados competidores.® La creacién de nuevos mercados o categorias es la forma mas eficiente de competir en mercados maduros donde la mi- crosegmentacién y un exceso de marcas no dejan espacio para nuevas oportunidades. Estamos viviendo unos tiempos en los que convergen diferentes tipos de industrias y se crean nuevas categorias. Habla- ® Véase Al Ries y Jack Trout, The 22 Inmutable Laws of Marketing: Vio- late Them at Your Own Risk. (New York: HarperBusiness, 1993).Una forma alternativa de innovar mos de “eductainment™. Hablamos de un automévil que es una oficina, combinamos televisién e Internet, y las farmacéuticas (que surgieron de la quimica) cada vez se introducen mds en la biorecnologia. Estos tipos de negocios también pueden surgir como con- secuencia de un proceso de marketing lateral, cuya necesidad examinaremos en el préximo capitulo. Entretenimiento educativo.CAPITULO La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing verticalos dos capftulos anteriores describen dos formas radicalmente diferentes de innovar: la que consiste en modulaciones dentro de un mercado dado (Capitulo 3) y la que reestructura mercados creando una nueva categoria mediante nuevos usos, situaciones 0 piblicos con los cambios apropiados del producto que comercializamos (Capitulo 4). La Fi- gura 5.1 describe estos dos procesos. Hemos denominado a la primera marketing vertical. Funcio- na dentro de una definicién de mercado, aplicando la segmen- tacién y el posicionamiento, modulando el producto o servicio actual con el fin de crear variedades. Va de lo global a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y légico, un proceso de pensamiento vertical. Denominamos al segundo marketing lateral, que reestructura la informacion existente y va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo, si bien bastante mds exploratorio, probabilfstico, provocador y creativo. Alguien podria creer que diremos que el marketing lateral es superior al vertical, pero esto no es cierto. Ambos son necesarios y complementarios. Es mds, el marketing lateral no puede desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya queMarketing Lateral Jesene] Sugayzew pe aquay jeotue Bunayeyy [7G ean onanu OgwouaH UN ‘pnpoid un 3p oavouant (Ody OGvOURN NN ava GavoWaN NN 30 Yd3N4 NOIOVAONNI 3C OWLNIG NOIOVAONNI “WHAIW] ONLAMYWN STWOWLUSA ONLAYYWA,La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical este Ultimo produciré mas variaciones después de descubrir una categoria. El marketing lateral es un complemento del marketing vertical. Compararemos ambos tipos de procesos con respecto a los siguientes aspectos: © En qué se basan. © Cémo funcionan. *® Qué permiten. © De donde capturan volumen. © Cuando son mas apropiados. © Quién es responsable de cada uno de ellos. Mostraremos cémo ambos procesos son complementarios y cémo cada uno proporciona aquello de lo que el otro carece. Esto significa que las empresas exitosas emplearan ambos procesos en su bisqueda de innovaciones. 5.1 La naturaleza del Marketing vertical frente al Marketing lateral El proceso de marketing vertical nos obliga, en primer lugar, a definir el mercado. El marketing vertical emplea la definici6n de mercado para crear ventajas competitivas. La innovacién seMarketing Lateral tealiza dentro de esta definicidn. La definicién de mercado permite consistencia en nuestra misién al lanzar una innovacién para expandir nuestro negocio. El marketing lateral se centra en buscar una expansi6n plan- teando una o mds necesidades, usos, objetivos o situaciones descartados en la definicién de mercado del producto o servicio. Sin embargo, esto también significa que nuestro producto necesitar4 alterarse. En el Capitulo 4 mostramos cémo algunos productos sufrieron alteraciones aplicando un pensamiento de marketing lateral: i Rbhdeb Woipieek anda lnnecesaad dé jugai 4 la dé-comen en un chocolate. @ 7 Eleven winded usode punto de entrega asus tiendas: © Las barras de cereales afiadieron la situacidén de tentempié a los cereales, que s6lo se consideraban para el momento del desayuno. © Actimel afiade al yogur la necesidad de proteger de las bac- terias. © Las estaciones de servicio afiaden el uso de la compra de alimentos a las gasolineras. * Los cibercafés afiaden el uso de Internet a un café. © “Apadrina un nifio” afiade la necesidad de la adopcién a una donacién. © Gran Hermano afiade el piiblico adolescente a los seguido- tes de los concursos de television. © Huggies Pull-Ups afiade el priblico: nifios que no necesitan pafiales.La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical © Barbie afiade la necesidad de ser adolescente al uso de mu- flecas. © Walkman afiade el uso de un reproductor audio a ocasiones que habrian sido imposibles con las soluciones entonces existentes. Ast, el marketing lateral implica que tendremos que realizar una gran transformacién en nuestro producto, pero el resultado del proceso no estA bajo el mismo control que en el pensamiento vertical. Podemos tener una idea que implique redefinir nuestro mercado, nuestros canales e incluso la misi6n de nuestra empresa. El marketing lateral explorara todas las areas a las que el proceso de marketing vertical no nos lleva. La Figura 5.2 muestra claramente las areas examinadas por cada tipo de pensamiento. El marketing lateral funciona en las areas en las que no lo hace el marketing vertical. El marketing lateral reestructura un producto afiadiendo necesidades, usos, situaciones © publicos inalcanzables sin los cambios adecuados. 5.2 Cémo funciona el marketing lateral frente al marketing vertical El marketing vertical se basa en un pensamiento ldgico y secuencial. El famoso autor Edward de Bono introdujo el concepto del pensamiento lateral y lo definié como “un conjunto de procesos destinado al uso de la informacién de manera queMarketing Lateral JeoluaA Je aUay JeLaIe] OUaIWesuad }> 10d sepeutwexa seary 7"¢ BINS WOILYSA ‘ONL EVN WaWSHY way weaiyl ONLY ONLY "OSU 7a0VaUy sosn Oo S@UODDENIIS SBUDSI8g ‘SapepiseoeyLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical genere ideas creativas mediante una reestructuracién perspicaz de los conceptos almacenados en la mente.”! El pensamiento lateral podrfa resumirse en dos partes: 1. El andlisis de modelos (los conceptos fijos que tenemos en la mente). 2. Las técnicas para alterar estos modelos (formas de trans- formarlos). El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona. Segtin Edward de Bono, ha habido otros autores que han desarrollado mas técnicas de reestructuracion aparte de las identificadas por él. La lista siguiente reproduce las diferencias entre el pensamiento lateral y el vertical incluidas en el Capitulo 2 del libro escrito por Edward de Bono, Lateral Thinking, si bien aplicadas al marketing: ° El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones, mientras que el marketing vertical se desplaza en una di- reccién determinada. ° El marketing lateral es provocador, mientras que el marketing vertical es analitico. ¢ El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el marketing lateral puede pasar a otros productos 0 categorias sin sentido aparente para capturar posibles ideas y provocar cambios. * Véase Edward de Bono, Lateral Thinking: A Textbook of Creativity (Lon- dres: Pelican Books, 1970), Prélogo.Marketing Lateral * El marketing vertical tiene que ser correcto en todos sus pasos. El marketing lateral no necesita ser correcto. Si el resultado final es valido, el proceso también lo sera. ° El marketing vertical selecciona descartando, pero el marketing lateral no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevo. ¢ El marketing lateral puede emplear categorias o productos no relacionados con nuestro producto, mientras que el marketing vertical excluye conceptos fuera de nuestra defini- cién de mercado potencial. ¢ El marketing lateral sigue los caminos menos evidentes, mientras que el marketing vertical procede de una forma secuencial y evidente. ¢ El marketing lateral es un proceso probabilfstico, mientras que el marketing vertical es un proceso finito. El pensamiento lateral consiste en analizar modelos y provocar cambios en los modelos. El marketing vertical utiliza un proceso logico y el marketing lateral emplea un proceso probabilistico. 5.3 Efectos que el marketing lateral causa en los mercados frente al marketing vertical En los Capitulos 2 y 3 explicamos lo que el marketing vertical puede hacer. En resumen:La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical © Genera ideas para aumentar el tamafio de un mercado dado. ° Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o habituales en un mercado dado. © Permite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro producto puede estar dentro de su mercado actual. ¢ Ayuda a aumentar la penetracién hacia su nivel maximo en el mercado en el que opera. © Permite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su mercado. No obstante, en mercados maduros y a largo plazo, las innovaciones generadas por el marketing vertical producen poco volumen incremental y se produce una considerable canibalizacién. Por el contrario, las innovaciones procedentes del marketing lateral crean categorias o subcategorias nuevas que resultan de uno 0 varios efectos: 1. Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorias 0 subcategorias. Por ejemplo, el lanzamiento de Walkman por parte de Sony reestructuré radicalmente el mercado de los productos electrdnicos, mientras que convirtid a millones de consumidotes potenciales (no habia mercado en ese momento) en clientes habituales de productos personales de audio. 2. Puede reducir el volumen de otros mercados 0 competidores genéricos. Por ejemplo, Kinder Sorpresa ha reducido las ventas no sélo de chocolates y otros dulces, sino de los frutos secos y otros aperitivos salados, y Barbie se ha apo-Marketing Lateral derado de un enorme porcentaje de ventas de no sdlo mufiecas tipo bebé, sino de otros juguetes infantiles. 3. El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen sin dafiar a otro mercado, Por ejemplo, la mayor parte del volumen de Actimel es incremental, pues no es sustituto del yogur y su consumo se produce por la mafiana, antes de abandonar el hogar de camino al trabajo 0 a la escuela, como complemento del desayuno. Actimel genera volumen por si mismo, no arrebatando- selo a otras categorias. 4. Silas ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral tomardé volumen de otras categorias. Por ejemplo, las barritas de cereales se consumen como ten- tempié y estén afectando al volumen de varias categorias como los chocolates, los aperitivos salados e incluso los yogures que se consumen como aperitivo saludable. Esto dafia seriamente a otras categorfas (véase Figura 5.3). En este sentido, la principal ventaja del marketing lateral es que supera el problema de la fragmentacién, que es una de las principales dificultades para tener éxito con productos nuevos. 5.4 La fuente de volumen Las innovaciones que provienen del marketing vertical obtienen volumen de dos fuentes: 1. En las primeras etapas del ciclo de vida, el volumen procede de los agentes implicados y de una serie deLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical 81RIO90Y jap epeyep euobaje) se}iodayed Seno ap UaTIMOA eWOy [ete] oonpoud jy g*g eaNsL sojeu09 ap Seed se) Sopejes sonjuade ‘ap epealo uate eoBa}e9 80] ap epeuep euobaye)Marketing Lateral compradores potenciales que se han sentido atrafdos por la innovacién. 2. En las ultimas etapas del ciclo de vida de un producto, el volumen incremental es menor, y proviene de pérdi- das de participacién de mercado que sufren los compe- irectos. tidores El volumen de un nuevo producto que surge del marketing lateral proviene de dos fuentes: 1. El volumen procede de competidores genéricos y afecta a varias Categorias. 2. Algunas veces no hay otro referente. Cuando no hay un sustituto claro y la innovacién ha activado una necesidad subyacente, el volumen procede del producto mismo. No obstante, esto es menos frecuente. 5.5 Situaciones en las que cada tipo de marketing es mds adecuado Ambos procesos de marketing son importantes. La Tabla 5.1 muestra las situaciones en las que uno podria ser mas adecuado que otro. En este sentido, deben tenerse en cuenta ciertos aspectos o consideraciones: Las innovaciones que proceden de un proceso de marketing vertical son més faciles de asimilar y comprender por parte de los clientes. Los consumidores y clientes necesitam comprender rapida- mente la utilidad de nuevos productos que aparecen por primera vez en los mercados. Si esta comprensi6n no es inmediata, la probabilidad de éxito se reduce drasticamente.La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical Tabla 5.1 Situaciones apropiadas para el marketing vertical frente al marketing lateral Marketing vertical Marketing lateral Mas adecuado en mercados de reciente creacién que se encuentran en una primera etapa de desarrollo Para mercados en desarrollo y para agrandarlos mediante variedades y la conversi6n de clientes potenciales en clientes habituales Bajo una filosofia de negocios menos arriesgada Cuando hay poca disponibilidad de recursos Cuando un volumen incremental seguro, incluso bajo, necesita asegurarse Con el fin de defender mercados fragmentandolos mediante el numero de marcas y, por lo tanto, haciendo que los mercados sean. menos atractivos para nuevos entrantes. Para innovar partiendo de nuestra misién y mantener el objetive de nuestro negocio Més adecuado para mercados maduros con crecimiento cero Para crear mercados y categorfas de la nada, fusionar diferentes tipos de negocios, aleanzar unos objetivos que nunca podriamos alcanzar con nuestro producto actual y para encontrar nuevos usos Bajo una filosofia de negocios mas arriesgada Cuando hay mas disponibilidad de recursos 0 los negocios estén preparados para invertir y esperar Cuando queremos alcanzar un elevado volumen de negocios Para atacar a los mercados con una competicién genérica desde fuera del ruedo de los competidores directos Para redefinir nuestra mision y buscar otros mercados Una innovacién con marketing vertical es ms facil de asimilar y adoptar por parte de los consumidores. Como esto ocurre enMarketing Lateral una categoria existente, su comprensi6n es casi inmediata, se necesita dedicar menos esfuerzo a la educacién del consumidor y la prueba del producto se produce con mayor facilidad. Por el contrario, si las innovaciones con marketing lateral son muy diferentes, precisaran mas tiempo para su asimilaci6n. Esto ocurrié cuando los consumidores empleaban con cautela los ciber cafés o compraban con temor mufiecas Barbie. Las innovaciones de marketing lateral precisan mds tiempo a la hora de difundir la innovacién a los pioneros, los consumidores precoces, los que lo compran después de éstos, y los que adoptan el producto una vez popularizado. Los esfuerzos dedicados a la educacién, la comunicacién y las ventas de una innovacién de marketing lateral son mayores. Ala hora de elegir entre las dos versiones de un nuevo producto, muchas empresas optaran por la mds facil, aunque la otra pueda ser realmente nueva y diferente. El beneficio esperado se calcula multiplicando la probabilidad de éxito por el margen total esperado: Rendimiento de la inversi6n = probabilidad de éxito x volumen Beneficio esperado = probabilidad de éxito x volumen x margen Las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de éxito, pero un reducido volumen incremental en mercados maduros y fragmentados. Normalmente, esto produce resultados pobres. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero si obtienen éxito, el volumen obtenido puede ser extremadamente elevado. Compare el resultado que Sony habria obtenido si, en lugar de Walkman, hubiera lanzado otra versién de equipo audio paraLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical el hogar. Compare los resultados de lanzar Barbie frente a una nueva mufieca que se rie y dice “mama”. Las innovaciones que provienen del proceso de marketing vertical son mds fdciles de crear. Realizar variaciones de productos o servicios existentes es algo a lo que estamos acostumbrados. El pensamiento vertical es lagico y secuencial. Las variaciones y modulaciones que provienen de un esquema prefijado requieren un menor esfuerzo creativo que intentar modificar esquemas 0 modelos. Por el contrario, no hemos sido instruidos en el pensamiento lateral. No lo hemos aprendido en la escuela y su ejercicio es basico para su aplicaci6n. Es mas, hay pocas técnicas de marketing disponibles para hacerlo. Existen muchos libros sobre innovacién y creatividad, pero estas técnicas rara vez estan relacionadas con el proceso de marketing o las teorfas del marketing. El hecho de carecer de un esquema de marketing para pensar de forma lateral inhibe la realizacién de un marketing lateral. La creatividad es un resultado, no un proceso, y para hacer marketing lateral los profesionales necesitan un proceso. Parte del objetivo de este libro es desarrollar un sistema y que los profesionales del marketing compartan herramientas y téc- nicas para aplicar marketing lateral. Las innovaciones del marketing vertical son mds rdpidas y baratas de fabricar. Normalmente, una innovacion de marketing vertical puede hacerse con mas facilidad, menos coste y més rapidez. El corto ciclo de vida de los productos requiere una actividad fre- nética en el desarrollo de nuevos productos, provocando que las innovaciones de marketing vertical sean las mas frecuen-Marketing Lateral tes en las empresas: “Lo urgente no deja tiempo para lo importante.” Por ejemplo, en la industria de perfumeria las empresas sélo tiene que desarrollar otra fragancia, crear un frasco nuevo, im- primir diferentes etiquetas y cajas, y presto! Una nueva marca. Las empresas de perfumes se encuentran en una feroz bata- lla de novedades fragancias. Cada Navidad aparecen en Espafia casi 100 nuevas marcas. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden requerir importantes inversiones en los sistemas de produccién y a veces incluso precisan la implementacién de nuevos negocios. Por ejemplo, la fabricacién de Kinder Sorpresa es mucho mds compleja que la produccién de una simple barrita de chocolate. Las innovaciones de marketing lateral son mas dificiles de producir y mds dificiles de asimilar por parte de los consumidores o los clientes, pero el rendimienta de la inversién puede ser mucho mayor porque el volumen puede ser incremental o provenir de competidores genéricos que afectan a varias categorias. 5.6 La responsabilidad de la creacién en los mercados El marketing vertical utiliza el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro (el légico) y el marketing lateral requiere el uso del hemisferio derecho (el creativo, el intuitivo). La aplicacién de ambos a la vez permitiré obtener un marketing de mayor alcance. La creatividad no es una tarea que una empresa pueda asig: nara cualquiera. En parte depende de encontrar individuos sin-La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical gulares que propongan ideas brillantes. “El visionario, el creativo lo hara.” No obstante, la creatividad puede residir en un método. ‘Wolfgang Amadeus Mozart, Leonardo da Vinci y Thomas Edi- son tenfan métodos para crear. Nuestro objetivo para el pré- ximo capitulo es desarrollar un proceso creativo de marketing lateral. Las campafias publicitarias se delegan en los directores creativos de las agencias de publicidad; los conceptos de nuevos productos se delegan a los investigadores de marketing y las ideas de nuevos productos se esperan del departamento de investi- gacién y desarrollo (1+D). Hoy en dfa las oportunidades para crear nuevas categorias deben recaer en la creatividad, en el uso del hemisferio derecho del cerebro, y esta funcién deberfa ser una funcidn afiadida de los departamentos de marketing que éstos deben acoger con entusiasmo. El marketing lateral permitira a los responsables de marketing realizar funciones creativas sin apoyarse en una idea accidental o casual. Es necesario definir un proceso. El marketing lateral ayudard a utilizar el hemisferio derecho del cerebro dentro de un marco conceptual de marketing. Resumen El marketing lateral no sustituye al marketing vertical, sino que es un complemento del mismo (véase la Tabla 5.2). Existe la posibilidad de utilizar las necesidades, publicos, usos, situacio-Marketing Lateral nes y atributos descartados para generar ideas frescas de productos nuevos. El objetivo es considerar nuestro mercado como un inode- lo no fijo y trabajar en él con el objetivo de reestructurarlo para obtener un nuevo mercado. Se espera que el proceso de marketing lateral genere nuevas categorfas, redefina los negocios y expanda las misiones de las empresas. El préximo capitulo intreduce y propone todo un proceso que permitiré a los profesionales del marketing aplicar el marketing lateral y, durante este proceso, producir ideas nuevas y brillantes. Tabla 5.2 Comparacién del marketing vertical y el marketing lateral Marketing Vertical Marketing Lateral Se basa er El conjunto de Las necesidades, necesidades, personas _ personas, situaciones. ysituaciones 0 usos de 0 usos del producto nuestro producto descartados Nuestra misién, Estar abiertos a innovar desde lo que _tedefinir nuestra misién queremos ser como si es necesario, pero empresa innovando desde nuestra oferta actual Funciona... De forma vertical, De forma lateral, fuera siguiende el proceso —_del proceso de de marketing marketing En una etapa temprana_ El desarrollo de La creacion de permite... mercades y la mercados, categorfas 0 conversién de clientes subcategorias y la potenciales en clientes capacidad de llegar a habicuales objetivas/situaciones no alcanzables con los productos existentes SSSLa necesidad del marketing lateral para complementar el marketing vertical Tabla 5.2. (Continuacién) Marketing Vertical Marketing Laceral En una etapa posterior permite... Su fuente de volumen es... Es adecuado cuando... Es responsabilidad actual de... Una baja incrementalidad, aunque es una novedad facil de vender La participacién en el mercado de competidores del producto y la conversién de clientes y situaciones potenciales en habituales En una etapa temprana del ciclo de vida de un mercado 0 producto (etapa de crecimiento) Con estrategias de bajo riesgo Con pocos recursos disponibles Para defender mercados fragmentandolos Los departamentos de marketing Una elevada incrementalidad, aunque es una opeién mds arriesgada ‘Completamente incremental sin que afecte a otros mercados, 0 tomando de muchas otras categorias participacion en el mercado de una competicién genérica En una etapa madura del ciclo de vida de un mercado o producto Con estrategias de alto riesgo Con muchos recursos disponibles Para atacar mercados desde fuera (con sustitutos) No siempre de los departamentos de marketing, sino de: Las agencias creativas Los empresarios PYMES Ingenieros, departamentos de 1+DCAP{TULO Definicién del proceso de marketing lateral6.1 Definicién del marketing lateral El marketing lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, geneva productos y servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o priblicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorias 0 mercados. Por ello, es importante tener en mente que: © El marketing lateral es un proceso. © Este proceso es metédico; sigue uma secuencia organizada. * Se aplica a un objeto existente (un producto, servicio o un negocio). * Produce una innovacién que en muchos casos puede ser una nueva subcategoria, categoria o mercado.Marketing Lateral 6.1.1 Objetivos del marketing lateral El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de estas preguntas: © {Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio? © {Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto? * {Qué consumidores no potenciales podria alcanzar cambiando mi producto? © jQué mas puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales? © {En qué otras situaciones puede utilizarse mi producto si lo cambio? © ;Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actual? ° (Para qué més puede utilizarse mi producto? © {Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual? © (Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado? Exploremos como hacer que esto sea posible. 6.2 La légica de la creatividad El pensamiento creativo sigue tres pasos sencillos:' ' Edward de Bono analizé detalladamente los pasos necesarios para pensar de forma creativa. Véase Serious Creativiry: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992).Definicién del proceso de marketing lateral 1. Seleccionar un foco. 2. Realizar un desplazamiento lateral para generar un estimulo. 3. Realizar una conexion. Un foco puede ser cualquier cosa en la que queramos centrarnos, como un problema que haya que solucionar, una meta que lograr o simplemente un simple objeto. Por ejemplo, “flor” es un posible foco (véase la Figura 6.1). Un desplazamiento lateral es una interrupcién en el medio de una secuencia de pensamiento légica. Por ejemplo, un posible movimiento lateral del hecho de que “las flores mueren” podria ser “las flores que nunca mueren” (véase la Figura 6.2). FLOR Figura 6.1 Objetivo a ' ' 1 ' DESPLAZAMIENTO LATERAL Figura 6.2. Desplazamiento lateralMarketing Lateral Una idea asi puede tener sentido 0 no, pero es provocadora.’ Hay técnicas concretas y especificas para crear movimientos laterales como éste que mostraremos mas adelante. Un desplazamiento lateral aplicado a un objetivo suele crear una desconexién, un vacfo. Fijese que en la Figura 6.3 hay un vacio entre “flor” y “nunca muere”. Este vacfo, que parece un problema, es de hecho la fuente de creatividad, es nuestro estimulo. ;Por qué? Porque nuestro cerebro es un sistema auto-organizado que fuerza las conexiones continuamente. Si dos ideas desconecta- das son expuestas a nuestra mente, nuestro pensamiento reali- zaré los movimientos adicionales necesarios para realizar una conexion légica. DESPLAZAMIENTO LATERAL Figura 6.3 Vacio creado por el desplazamiento lateral > El desplazamiento lateral equivale al concepto de “provocacisin” que suele utilizarse en creatividad.Definicién del proceso de marketing lateral Por ejemplo, necesitamos trasladar el concepto “flor” a algtin lugar hasta que sea coherente con la idea de que nunca muere. Deberemos modificar algo; de otro modo, estos elementos nunca se conectardn. Una forma es preguntarnos: {En qué situaciones una flor nunca morira? Si una flor esta hecha de tela o plastico, entonces nunca morira. Hemos encontrado un concepto nuevo: “flor artificial.” Se ha realizado la conexién y el vacfo se ha llenado. (Véase la Figura 6.4). Esto es exactamente el origen de la creatividad. Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en prin- cipio, no tenian ninguna conexién aparente o inmediata. En resumen: © “Flor” es el foco. ¢ “Nunca muere” es el desplazamiento de una caracteristica de una flor. * El vacio entre “flor” y “nunca muere” es un estimulo. ARTIFICIAL 1 ' ' DESPLAZAMIENTO LATERAL Figura 6.4 ConexiénMarketing Lateral * El movimiento es cambiar el material de la flor. * Laconexidn es una nueva idea o concepto: una “flor artificial.” Muchos dicen que los estimulos no son necesarios, pues a pos- teriori, cualquier idea o solucién debe explicarse con la légica para que sea valida, pero jhabriamos encontrado una solucién sin el estfmulo? Normalmente no. Las técnicas de desplazamiento lateral nos colocan ante estimulos que el pensamiento légico nunca generarfa. Esta es la razén por la que los estimulos son necesarios para innovar. 6.3 Similitudes entre el humor y el pensamiento lateral La ldgica de la creatividad es muy similar a la del humor.> Un chiste consiste en que alguien describe una situaci6n inicial (foco) y un desplazamiento para generar un vacio (cambio de perspectiva en el medio de un chiste). Los oyentes deben buscar la légica y realizaran un movimiento con el fin de conectar ambas ideas. Cuando se conectan, éstas provocaran la risa. Tomemos como ejemplo la famosa frase de Groucho Marx: “Nunca pertenecerfa a un club que aceptara como miembro a alguien como yo”. La primera parte de la frase es el foco (creemos que va a es- pecificar cierto tipo de club compuesto por personas que no le 3 Edward de Bono suele emplear la analogfa entre el humor y la creatividad para facilitar la comprensién del funcionamiento del pensamiento creativo. Véase Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Cre- ate New Ideas (Nueva York: HarperBusiness, 1992). “aDefinicién del proceso de marketing lateral gustan), el desplazamiento lateral es hablar de su no aceptacién. por el club en la siguiente frase y el vacfo es que Groucho nunca aceptarfa ser miembro de un club que le aceptara. Esta frase no tiene ninguin sentido, no hay forma de resolverla a no ser que forcemos un movimiento. El movimiento es buscar otra perspectiva de la frase entera para que sea légica. Sélo tiene sentido si el significado es otro: Groucho nos est4 diciendo que reconoce que su personalidad es inaceptable para todo el mundo, incluso para sf mismo. Entonces se produce la risa. Este proceso de pensamiento ocurre en menos de un segundo. 6.4 La importancia de comprender Ia légica de la creatividad Cuando alguien descubre e integra cé6mo funciona la creatividad, su misterio desaparece. La creatividad no es una capacidad magica, sino el resultado de estos tres pasos que cualquier persona puede seguir. Para aplicar el marketing lateral, es esencial comprender por completo cada paso. Es necesario saber en qué paso se est y ser completamente consciente de lo que se pretende. Por ejemplo, si estoy pensando en el foco, debo ser consciente de que sdlo me estoy preparando para generar un desplazamiento. Si estoy pensando en un posible desplazamien- to, debo ser consciente de que sélo estoy generando un estimulo para un uso posterior. O si estoy pensando en un movimiento para hacer una conexién, debo ser consciente de que estoy trabajando para cambiar mi estimulo con el fin de hacerlo légico.Marketing Lateral La légica de la creatividad consiste en tomar un elemento, desplazar lateralmente uno de sus aspectos y conectar el vacio que se ha causado. La légica de la creatividad sigue un proceso similar al del humor. 6.5 Los tres pasos del marketing lateral Después de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos del proceso de marketing lateral son: Paso 1: elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral. Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacio. Paso 3: pensar en formas de conectar el vacio. 6.5.1 Eleccién de un producto o servicio El marketing lateral comienza con un producto o servicio. Te- nemos dos opciones: 1. Elegir el producto 0 servicio que vendemos. 2. Elegir un producto o servicio con el cual tenemos dificultades para competir. Puede resultar sorprendente que un proceso de marketing co- mience con la seleccién de un producto, cuando el lema del marketing es pensar en las personas, no en los productos. LaDefinicién del proceso de marketing lateral razén es que la creatividad surge de cosas concretas, un hecho que ha sido observado por muchos genios: Edison dijo que una innovaci6n era s6lo otra forma de observar la misma realidad. La teoria de la relatividad de Albert Einstein fue el resultado de observar los mismos efectos de alguien caminando dentro de un tren desde dos perspectivas diferentes. El pensamiento creativo funciona de forma ascendente, de lo concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo. El proceso de marketing lateral comienza con la eleccién de un producto o servicio. 6.5.2 Paso 1: Elegir un foco en el proceso de marketing Una vez que el producto se ha elegido, g¢6mo podemos seleccionar un foco dentro de él? Es cualquier aspecto del produc- to un posible foco? Una de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo que se acepta como un modelo. Debemos tener en cuenta que un modelo es una combinacién de varias partes independientes. Sélo podemos modificarla dividiéndola en partes de nuevo. Asi, la mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de marketing es emplear el esquema del marketing vertical. No hay forma mejor. {Por qué? Por diversas razones. En primer lugar, el proceso de marketing vertical es un esquema que todos los profesionales del marketing utilizan y esto facilita que las personas traba- jen juntas. Si todas las personas tienen su propia forma de di- seccionar, es dificil trabajar en equipo.Marketing Lateral La segunda razén es que el esquema de marketing vertical es completo en sf mismo. Contiene todo lo que es importante desde un punto de vista comercial: la necesidad, el uso, la marca, el precio, ete... La tercera raz6n es que se ha empleado tanto que resulta mucho mas cémodo y eficiente. No obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos componentes. S6lo dentro de las politicas de promocién podemos pensar en mas de 10 aspectos que pueden convertirse en un posible foco (por ejemplo, el mensaje, los medios de publicidad, el estilo de la comunicacién, el piblico objetivo de la campafia o la propuesta Unica de venta). Asi que necesitamos simplificar. Nuestra propuesta es que todas las piezas del proceso de marketing vertical deberfan agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral, tal y como se muestra en la Fi- gura 6.5: 1. El nivel de definicién del mercado. 2. El nivel de producto. 3. El resto del nivel de marketing mix. Si aplicamos técnicas de marketing lateral a nuestra defi- nici6n de mercado, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mercado (véase la Figura 6.6). Por ejemplo, tomemos el mercado de los pafiales. Intentar modificar el mercado de los pafiales (como panales para nifios que comienzan a dejar de utilizarlos) serfa marketing lateral a nivel de mercado como foco.Definicién del proceso de marketing lateral MERCADO. NECESIDAD OBJETIVO USO/SITUACION PRODUCTO a RESTO DEL MIX Figura 6.5 Tres niveles de marketing lateral | MARKETING ' LATERAL | ELMERCADO ~~~ 1 COMO FOCO PRODUCTO RESTO DEL MIX Figura 6.6 El mercado como focoMarketing Lateral Si aplicamos las técnicas a nuestra definicién de producto decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de producto (véase la Figura 6.7). Intentar modificar un pafial sin otro objetivo que encontrar una innovaci6n seria marketing lateral a nivel de producto. Finalmente, si estamos utilizando el resto del marketing mix como un medio para las técnicas de marketing lateral, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mix (véase la Figura 6.8). Asi, intentar modificar el marketing mix de los pafiales (como la venta de pafiales a crédito) seria marketing lateral a nivel de mix. El primer paso es elegir uno de los tres niveles siguientes: mercado, producto o el resto del marketing mix. MERCADO MARKETING ‘LATERAL | ELPRODUCTO ~~~») PRODUCTO 1 COMO FOCO RESTO DEL MIX Figura 6.7 El producto como focoDefinicién del proceso de marketing lateral MERCADO PRODUCTO cialatelaidiaieieie IE: eee " | MARKETING ' \ LATERAL oO ' 1 GONELMIX. --->| ESTO ' ! COMO FOCO ' Figura 6.8 El mix como foco Sin embargo, jpor qué hemos dividido el proceso de marketing vertical en estos tres niveles y no en otros? El nivel de producto incluye la solucién tangible (qué). El mercado incluye la utilidad © la necesidad (por qué), el consumidor/comprador (quién) y los usos 0 situaciones (cusndo, dén- de y a quién). Por el contrario, el marketing mix no cuestiona quién, por qué, cuando o qué se est vendiendo. Simplemente contiene cémo se va a comercializar. El proceso de marketing lateral funciona desplazando lateralmente sdlo uno de estos tres elementos. Ast, la distincién entre los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque la cre- aci6n de desconexiones (desplazamientos laterales) consiste en crear vacfos moviendo un nivel, mientras se deja que los otros dos permanezcan fijos. Observemos lo que ocurre en cada uno de los tresMarketing Lateral Por ejemplo, si elegimos el nivel de producto como nivel en el que escoger un foco, y hacemos cualquier tipo de desplazamiento (como una cafeteria con ordenadores), tendremos que encontrarle un mercado para hacer de ello una oportunidad. iA qué publicos le gusta esta idea? ;Cudl es su utilidad? ;En qué circunstancias se aceptarfa “cafeteria” + “ordenador”? El marketing mix atin no entra en consideracién, pero jpor qué? Porque si no hemos descubierto una utilidad en el estimulo, no tiene sentido (atin) considerar cémo venderlo, asf que la conexi6n del vacio necesita realizarse con el primer nivel. Sélo entonces tendra sentido pensar en el resto del marketing mix (véase la Figura 6.9). Imagine ahora que elegimos el nivel de mercado en el sector de (por ejemplo) las motocicletas. Seleccionamos, de entre los elementos del nivel de mercado, la situacién de su utilizacién sobre el suelo, aplicamos cualquier técnica de desplazamiento lateral y proponemos que la motocicleta debe funcionar sobre ENCONTRAR UNA UTILIDAD TOMAR UN CAFE O UNA BEBIDA i ‘MARKETING 1 LATERAL ! CON FOCO EN ‘| ELPRODUCTO DEL MIX Figura 6.9 El producto como foco: combinar las cafeterias con InternetDefinicién del proceso de marketing lateral el agua. Hoy en dia este producto nos resulta familiar, pero ima- ginese que no lo fuera. La propuesta pareceria absurda. No tendria ruedas y el motor se encontraria en la parte trasera, como en un barco. (Véase la Figura 6.10.) Una vez mas, el mix no se tendria en cuenta porque no tenemos una solucién fisica para la nueva utilidad (motocicletas de agua). No tiene sentido dedicazle tiempo (atin) a pensar en cémo venderlo. Finalmente, imagine que elegimos el nivel de marketing mix y lo aplicamos a (por ejemplo) los teléfonos méviles y realizamos un desplazamiento lateral del precio, diciendo que el usua- tio siempre paga, incluso cuando el mévil esta desconectado. Observe que los dos niveles superiores no han sido tocados atin, de modo que jpermanecen conectados! Por ello la incon- sistencia debe resolverse al mismo nivel en que se produjo. (Véase la Figura 6.11.) é ! MARKETING : 1 LATERAL ' ‘CON EL MERCADO. ' + COMO FOCO CICLETAS DEL MIX Figura’ 6.10 Bl niéréads dono foco! caabie en la dituaciGn de las motocicletasMarketing Lateral PERSONAS ‘CON MOVILID, ew NIVELES. AUN CONECTADOS TELEFONO MOVIL MARKETING PAGO. ARESOLVER laa EN EL MISMO NIVEL, i ' 1 cONFOcO 77 DESPUES | ENELMIX DELUSO Figura 6.11 El marketing como foco aplicado a los teléfonos méviles. Atin tenemos un producto y una utilidad que tiene sentido (el teléfono mévil para hacer Hamadas en situaciones de movilidad). Lo nico que hemos hecho es provocar un vacio en el cémo, pero el qué y el por qué permanecen inalterados. Una forma posible de resolver este vacio es establecer una tarifa mensual fija para cada usuario basada en el consumo medio del primer aio. Cada mes el consumidor recibe un e-mail donde puede ver si se encuentra por encima o por debajo de nivel de gasto, con lo que debera ser mas cauto al mes siguiente o hablar mas en el caso de haber acumulado crédito. Cada seis meses se cobrard el consumo extra o bien se devolverd el dinero sobrante. El cliente controla el gasto y el operador asegura un uso minimo del teléfono cada mes. Véase que hemos generado un nuevo subproducto, una sub- Su categoria, pero no un producto o una utilidad completamente nuevos. Deberian tenerse en cuenta importantes consecuencias a la hora de elegir cada uno de los tres nivelesDefinicién del proceso de marketing lateral ‘Trabajar con o sin un objetivo. Generar un desplazamiento en el primer nivel mantiene nuestro producto fijo, de manera que el vacio serd el hecho de situarlo en otros lugares (como por ejemplo, cerveza para pilotos de motocicletas, zumo de naranja por la noche, manzanas en la recepcién de un hotel, venta de alimentos en las gasolineras 0 leche para después de jugar al tenis). Elegir el mercado como nivel en el que realizar desplazamientos implica trabajar con un objetivo claro. Conocemos el mercado que queremos alcanzar y debemos pensar en una so- lucién fisica. Proponemos una utilidad, ptiblico objetivo, uso o situacién imposible, y buscamos una solucién valida en el nuevo contexto. Asi, el marketing lateral a nivel de mercado es marketing lateral con un objetivo determinado. Por el contrario, al elegir uno de los otros dos niveles, especialmente el nivel de producto, simplemente estamos desplazando el producto y entonces observamos lo que obtenemos con el fin de averiguar para qué puede utilizarse. Es mas heu- ristico, mas exploratorio y mas probabilistico. Proponemos un nuevo producto e intentamos ajustarlo con el fin de encontrarle un contexto valido (utilidad, Ppublico objetivo, uso y situacién). El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix es marketing lateral sin un objetivo (aparte del de crear una innovacién). EI nivel. El nivel donde ponemos el foco determina, por tan- to, dénde se va a producir el primer desplazamiento. Cuanto mas al inicio del proceso de marketing vertical esté, mayor sera la probabilidad de crear una nueva categoria.Marketing Lateral Las “anclas”. Tras elegir el nivel, atin tenemos que decidir qué aspecto especffico del marketing va a ser nuestro foco sobre el cual desplazar. Si seleccionamos el nivel de producto de los ordenadores, jdesplazaremos el teclado, la pantalla o el procesador? Estas son las “anclas” que conforman nuestro producto. Los tres podrian ser elementos interesantes con los que realizar un desplazamiento. Si movemos cualquiera de estos elementos, estaremos huyendo de nuestro producto actual, pero si seleccionamos el ratén del ordenador como foco, sera dificil crear una innovacion importante porque el ratén no es un elemento esencial de un ordenador. Analizaremos esto con mds detenimiento en los Capitulos 7 y 8, donde se desarrolla el tratamiento de las restricciones. Centrarnos en el nivel de mercado o el nivel de producto para realizar un desplazamiento genera un vacto entre esos dos elementos, lo que Uevard facilmente ala creacién de nuevas categorias. Centrarnos en el resto del mix mantiene la conexién entre el producto y el mercado. Los desplazamientos Wevardn hacia subcategorias o formulas comerciales innovadoras. 6.5.3 Paso 2: Generar un vacio de marketing El fundamento del marketing lateral es crear un vacfo. Si no hay vacio, no hay marketing lateral. La ausencia de un vacio tras un desplazamiento indica que estamos haciendo marketing vertical en lugar de marketing lateral.Definicién del proceso de marketing lateral Slo si precisa que lo solventemos, y la Un vacio se produce s tinica forma de generar un vacio es interrampiendo temporalmente el pensamiento légico. iCémo podemos interrumpir nuestro pensamiento Iégico si hemos sido instruidos toda nuestra vida para pensar de forma ldgica? Edward de Bono present6 técnieas especificas en su libro Lateral Thinking. Desde entonces, muchos autores han propuesto muchas formas de crear desplazamientos para interrumpir el pensamiento légico. Sin embargo, casi todas las técnicas se basan en seis operaciones bdsicas.t Cuando las empleamos, somos conscientes de que no estamos utilizando el pensamiento Ilégico. Las operaciones son: © Sustituirlo © Invertirlo © Combinarlo * Alex Osborn, un pionero experto en creatividad, sugirié siete preguntas que estimulan ideas. Bob Eberle las denominé “SCAMPER”. lecra del término SCAMPER representa una de las siete preguntas: ;Susti- tuir?, ;Combinar?, ;Adaprar?, ;Modificar?, ;Poner?, :Eliminar 0 reducir?, iReordenar o invertir? Hemos analizado mas de 250 técnicas creativas de manuales de creatividad y libros creativos de empresa: Cracking Creativity: The Secrets of Creative Genius de Michael Michalko; Thinkertoys: A Handbook of Business Creativity de Michael Michalko; Lateral Thinking de Edward de Bono; Serious Creativity de Edward de Bono; Why Didn’t I think of That? de Charles McCoy; A Whack on the Side of the Head de Roger van Oech; The New Drawing on the Right Part of the Brain de Betty Edwards; 10] Creative Problem Solving Techniques de James M. Higgins y Creative Problem Solver’s Toolbox de Richard Fobes. Este andlisis nos ha indicado que casi toda téc- nica creativa se basa esencialmente en una o mas de las seis téenicas de desplazamiento lateral propuestas en este libro.Marketing Lateral ° Exagerarlo © Eliminarlo ¢ Reordenarlo llustremos las seis operaciones con el mismo caso. Por ejemplo, “enviar rosas a la persona amada en el Dfa de San Valen- tin” (el producto como nivel y foco): © Sustituirlo: enviar limones el Dia de San Valentin. © Invertirlo: enviar rosas todos los dias del afio excepto el Dia de San Valentin. *® Combinarlo: enviar rosas + un lapiz el Dia de San Valentin. ¢ Exagerarlo: enviar cientos de rosas el Dia de San Valentin (exageraci6n ascendente) o enviar s6lo una rosa el Dia de San Valentin (exageracién descendente). © Eliminarlo: no enviar rosas el Dia de San Valentin. © Reordenarlo: la persona amada envia rosas a un admirador el Dia de San Valentin. Todas las operaciones han generado frases il6gicas que parecen absurdas, pero su aparente inutilidad proviene del hecho de que todas ellas han generado un vacio, y si ha sido capaz de generar un vacio, esta a mitad de camino hacia el marketing lateral. Estas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los tres niveles, asi que una vez que un producto o servicio ha sido elegido y se ha definido un nivel y foco, s6lo debe seleccionar una de las tres operaciones y aplicarla a su objetivo para generar un vacio. Veamos seis ejemplos en cada uno de los niveles:Definicidn del proceso de marketing lateral Nivel de mercado Sustitucién de una situacidn: palomitas de maiz en las discotecas en lugar de en los cines. © Inversién de una ocasién: enviar rosas a las parejas cuando han discutido y han zanjado su relacién. ¢ Combinacién de objetivos: champan tanto para padres como para nifios. e Exageracién de una utilidad: un lapiz que nunca se gasta. ¢ Eliminaci6n de una utilidad: un coche que no puede moverse. © Reordenacién de una utilidad:> “un escritor, un lector” en “un lector, un escritor”. Nivel de producto ¢ Sustituci6n: perrito caliente con galleta en lugar de pan. e Inversi6n: una pizza que no se entrega a domicilio. ¢ Combinacién: un boligrafo con un indicador del nivel gasolina del coche. e Exageraci6n: una botella de 200 litros de refresco de cola. ¢ Eliminacién: un ordenador sin pantalla. * Reordenacién: revelado de un carrete de fotograftas des- pués de haberlas visto. 5 Reordenar es una técnica dificil de aplicar en el mercado porque requiere la reordenacién de dos o mas elementos, mientras que el objetivo para el mercado implica elegir un elemento (situacién, momento, ocasién, utilidad o publico). Reordenar es mucho mis facil de aplicar en el producto o en el mix.Marketing Lateral Nivel de marketing mix © Sustitucién (precio): pagar los pafiales con un préstamo bancario. © Inversion (precio): tiendas sin precios indicados en los productos. ¢ Combinacién (canal): comprar gasolina en kioscos y en estaciones de servicio. e Exageracién (servicio postventa): un cuadro que el cliente siempre devuelve tras comprarlo. © Eliminacién (comunicacién): ropa sin publicidad o marca. ¢ Reordenacién (modalidad de pago): pagar por las llamadas de teléfono antes de hacerlas. Observe que todas las técnicas producen inconsistencias, resultado de haber aplicado un movimiento basado en una téc- nica que no utiliza el pensamiento légico. El segundo paso es hacer un desplazamiento lateral en uno de los tres niveles. Hay seis técnicas para realizar desplazamientos laterales: sustitucién, inversion, combinacién, exageracién, eliminacién y reordenamiento. Similitudes entre los desplazamientos laterales y las técnicas de brainstorming. Las técnicas de brainstorming tienen aspectos en comin con el pensamiento lateral, pero no son igua- les en todos los sentidos.DefiniciGn del proceso de marketing lateral Los desplazamientos laterales y el brainstorming tienen en comin que durante un periodo de tiempo el juicio se interrumpe. Las frases tfpicas de los directores de sesiones de brainstorming son que “ahora todo vale” o “esta prohibido juzgar”. Un desplazamiento lateral también implica la interrupcién del juicio porque el pensamiento légico se interrumpe deliberadamente. Las diferencias son: * Las sesiones de brainstorming siempre implican a grupos, mientras que los desplazamientos laterales pueden realizarse individualmente 0 en grupo. * LasesiGn de brainstorming es una técnica para generar un elevado ntimero de ideas, mientras que el desplazamiento lateral consiste en introducir slo una posibilidad en una secuencia. © En las sesiones de brainstorming suele haber una falta de téc- nicas concretas para generar vacios. En el marketing lateral las seis técnicas proporcionan direccién. ¢ Realizar conexiones no es siempre una parte de las sesiones de brainstorming. Sin esta operacién, el proceso creativo no esta terminado. Como saber si estamos haciendo marketing lateral o vertical. La principal diferencia entre el marketing lateral y el vertical es la presencia o ausencia de un vacfo a la hora de hacer un desplazamiento lateral. Por ejemplo, si intentamos hacer un desplazamiento lateral con el atributo “rapido” para los automévi- »les, no hay vacfo que resolver; si utilizamos el atributo “bajo consumo de combustible” no existe vacto; y si intentamos hacer un desplazamiento lateral con el atributo “grandes consumidores” para los compradores de queso, no se produce vacioMarketing Lateral (véase la Figura 6.12). La ausencia de vacio significa que estamos utilizando el pensamiento vertical, no el lateral. Simplemente estamos dividiendo un mercado dado en partes (segmentando) o poniendo de relieve ciertas caracteristicas (posicionando). La forma de determinar si estamos haciendo marketing lateral o vertical es comprobando si tenemos un vacio ante nosotros o no. La ausencia de un vacio implica que estamos trabajando en una innovacion en el mismo mercado o categoria. 6.5.4 Paso 3: Realizacién de conexiones En esta etapa, algunas personas pueden pensar que generar estimulos ilégicos es una pérdida de tiempo. Sin embargo, lo interesante después de hacer un desplazamiento es aplicar la légi- ca con mds fuerza que nunca. PERSONAS RESTO DEL MIX Figura 6.12 La ausencia de vacio indica pensamiento verticalDefinicién del proceso de marketing lateral Un estimulo es simplemente un estimulo, y lo desecharemos una vez que el vacfo se haya resuelto. Si insiste en conservar el estimulo (como manzanas para su consumo en las empresas) nunca lo solucionard. El estimulo es como extraer la esencia del perfume de los pétalos de las rosas. Los exprimimos, obtenemos algunos extractos y después los tiramos. De un pétalo se extrae muy poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son suficientes para un frasco. Del mismo modo, el estimulo debe analizarse para extraer informacion valiosa. Para extraer el valor, debemos hacer una valoracién del estimulo. Esto implica no concentrarse en lo que es bueno 0 malo, légico o ilégico, positivo o negativo, util o inttil, sino que mas bien consiste en extraer de nuestro estimulo s6lo conclusiones y observaciones validas. Hay tres técnicas posibles para hacer una valoracién del estimulo. Primera técnica de valoraci6n: seguir el proceso de compra del estimulo paso a paso. Aqui necesitamos imaginar todo el proceso de compra del estimulo generado, desde la identifica- cién de necesidades hasta el comportamiento postcompra, pasando por el proceso de recopilacién de informacién, la toma de decisiones, el uso del producto, etcétera. Deberfamos imaginar a un comprador hipotético atrave- sando todo el proceso y elaborar una “historia” con él. En cada paso, deberfamos escribir cada idea valiosa 0 caracteristica del estimulo, asf como las posibles mejoras que podrfan dar més realismo a nuestra “historia”. Por ejemplo, antes propusimos las palomitas para las discotecas.Marketing Lateral Valoracion. Imaginemos a una pareja en una discoteca: piden palomitas, pero no pueden verlas por la oscuridad (idea: las palomitas de las discotecas podrfan colorearse con colorantes fluorescentes). Se sientan en una mesa, comen y entonces sienten sed, das (utilidad: comer palomitas provoca se podriamos vender mas bebidas si ofreciéramos palomitas). asf que piden unas bel Conexién. Asi hemos resuelto el vacfo. La oportunidad para las empresas de palomitas serfa convencer a las discotecas para que ofrecieran palomitas de forma gratuita en las mesas 0 en el bar. Los clientes las comerfan y sentirfan mas sed. El margen de beneficios de una bebida adicional compensa los casi dos ki- los de palomitas, que se harfan fluorescentes salpicandolas con sal mas coloreada. Segunda técnica de valoracién: extraer las utilidades y los aspectos positivos. Aqui buscamos los aspectos positivos de nuestro estimulo imposible. Después podemos olvidar el estimulo y proponer una forma alternativa de producir estos efectos positivos. Tomemos el ejemplo del cuadro que el cliente siempre devuelve. Valoracién. jCuéles serfan los efectos positivos de que los clientes nunca estuvieran contentos con el cuadro que compran? Tendrian que devolverlo y la tienda les retornarfa su dinero. Este serfa un efecto negativo, asf que lo descartaremos. Otro efecto serfa que lo cambiaran por otro cuadro diferente para su salén. Este es positive porque sélo habrian pagado por uno. Tomemos esta idea positiva: pagar por sélo un cuadro, pero tener la posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora, ol- vide el estimulo y piense en una forma de hac or esto.Definicion del proceso de marketing lateral Conexién. Un nuevo servicio ofrecido por las tiendas: alquiler de pinturas. Publico objetivo: quienes no estan tan centrados en tener una propiedad, sino en su utilidad decorativa. Necesidad: cambiar el cuadro cada seis meses de forma gratuita. VU: piedad. cuadro como articulo de decoracién, no como pro- Producto: el servicio de elegir una pintura cada seis meses. Precio: paga el coste de un cuadro, pero no es de su propiedad. Sélo tiene el derecho de utilizarlo durante un pe- tiodo de tiempo. Cada seis meses obtiene una amortizacién de su pago y al cabo de 10 afios el alquiler termina. Enton- ces puede elegir un cuadro y quedarselo. Canal: tiendas, bancos. Comunicacién: campafias de publicidad. Mensaje: pague un cuadro y utilice 20 antes de hacer una eleccién final. Tercera técnica de valoracién: encontrar una ubicacion posible. Encuentre un lugar posible (entorno, personas con las que pueda estar, lugar, momento, ocasién) en el que el estimulo podria tener algtin sentido. Después cambie 0 transforme el estimulo tanto como lo necesite para llevarlo a ese lugar. Tomemos el ejemplo del envio de rosas cuando una Pareja ha dis utido y no se habla.Marketing Lateral Valoracién. Una situacién en la que el envio de rosas tendria sentido es cuando uno de ellos quiere pedir perdén. Ast, enviar rosas (normalmente el hombre) indicaria que lo siente y que quiere hacer las paces. Conexié: : seria necesario que tuviéramos un cédigo de comu- nicaci6n especifico y comtinmente cesitarfa la educacién del consumidor mediante una campana de comunicaci6n. Para diferenciar esta ocasi6n del Dia de San Valentin podiamos enviar la idea de que seis rosas blancas te- presentan las seis letras de la palabra “p-e-r-d-6-n”. Si todo el mundo lo supiera, cada pareja comprarfa una o dos veces al afio aceptado, para lo que se ne- seis rosas blancas (ademas de las que se regalan en el Dia de San Valentin). Este es un ejemplo de volumen incremental. Hacer conexiones no es facil, pero tampoco demasiado dificil. Es cuestidn de préctica, entrenamiento y una actitud muy positiva a la hora de observar su estimulo. Para demostrarlo, a continuaci6n mostramos una conexi6n posible para el resto de los 18 ejemplos de las paginas 117 y 118. Nivel de mercado © Combinacién de objetivos: champdn para padres e¢ hijos. La conexidn seria champan falso elaborado con zumo de manzana sin alcohol, pero con burbujas. La marca es la misma, pero la botella es mas pequefia. Los padres beben champan real de la botella grande y dan a los nifios zumo de manzana con burbujas. © Exageracion de la utilidad: un ldpiz que nunca se gasta. Este fue el origen de la idea de los portaminas que Hevan una mina de grafito en su interior.Definicion del proceso de marketing lateral * Eliminacién de la utilidad: un coche que no puede correr. Este fue el origen de los simuladores de conduccién. * Reordenacién de una utilidad: libros hechos bor lectores. Cien- tos de personas podrfan escribir una Pagina (una tras otra). Cada pagina adicional se publicaria en Internet en una pagina web. Los visitantes votarian si la nueva pagina se aprue- ba y la novela resultante tendrian miles de lectores antes de ser publicada. Nivel de producto © Sustitucion: pervito caliente hecho con galleta en lugar de pan. La conexi6n seria un tipo de divertida merienda para los nifios. Galletas rellenas de chocolate que imitan todo tipo de sandwiches: perritos calientes, hamburguesas, jam6n y queso. © InversiGn: pizza que no se entrega a domicilio. Fue el origen de la idea de la pizza refrigerada, un producto nuevo que en Espafia ha reducido el negocio de entrega de pizzas a domicilio en un 30 por ciento. * Combinacién: un boligrafo con un indicador del nivel de gasolina de un coche. Esto llevarfa a la idea de un boligrafo con marcas que indicaran cuando queda tinta para sélo tres, dos o una hora de eseritura. ° Exageracién: una botella que contuviera 200 litros de refresco de Cola. Un fabricante de colas llegaria a un acuerdo con un fabricante de frigorificos para que instalase un botén en el interior del frigorifico (como los que se presionan con un vaso para que salga agua fria), de manera que el agua tendria sabor a cola (como los dispensadores de bebidas de los bares). Esto serfa ideal Para consumidores masivos deMarketing Lateral Cola y mucho mas barato, y para la compafifa envasadora el beneficio serfa asegurar la lealtad a la marca durante toda la vida util del frigorifico. e Eliminacién: un ordenador sin pantalla. Para utilizarlo en lugares donde alguien tiene una pantalla de mesa, serfa una buena forma de transportar el procesador y los archivos (mas barato y ligero). No serfa valido para situaciones de movilidad, pero si para quienes tienen varios lugares de trabajo (oficina, universidad, hogar) en la misma ciudad. * Reordenamiento: la idea de revelar un carrete tras haberlo vis- to. Esto llev6 a la idea del servicie de revelado en miniatura, en el que un cliente puede pedir que el carrete sea revelado sélo en un tamafio muy reducido (para ver todas las fotograffas de un carrete en media pagina). Una vez que la persona (o cliente) ve cada imagen, pide el revelado en tamafio normal de las que merecen la pena. Nivel de Marketing Mix © Sustitucion (precio) : pagar los pafiales con un préstamo bancario. Todas las necesidades financieras que supone el bebé se car- gan a la cuenta de los padres cuando el nifio tiene cinco afios (con intereses). Esto ayudaria a muchas personas a tener nifios siendo mas jévenes porque tendrian tiempo para ahorrar dinero. © Inversion (precio): tiendas sin precios en los productos. Una empresa podria crear un servicio basado en obtener infor- maci6on actualizada sobre precios de los mismos artfculos en tiendas similares de la ciudad que pondria automaticamente el precio mas reducido a su mercancfa. Esto seria una garantia para los consumidores, que sabrfan sin tenerDefinicion del proceso de marketing lateral que mirarlo que las tiendas con este servicio son las de precios mas bajos. * Combinacién (canal): comprar gasolina en los kioscos »y las estaciones de servicio. Las empresas distribuidoras de combustible podrian vender cupones para utilizarlos en estaciones de servicio o insertarlos en los surtidores de gasolina. Estos cupones podrian comprarse en los quioscos. * Eliminacién (comunicacién): ropa sin publicidad 0 marca. Di- rigido a personas contra la globalizacién y las multinacionales. Un recibo “sin logo” significa que el de beneficio se destina a los paises subdesarrollados que confeccionaron la prenda de vestir. ° Reordenamiento: pagar antes de llamar. Es el origen de las tarjetas prepago (para los teléfonos mdviles o fijos). Por supuesto, no todas son claras oportunidades de negocio. Algunas pueden serlo y otras podrian necesitar serios ajus- tes. Ademas, cualquier idea deberfa analizarse adecuadamente antes del lanzamiento. No estarfa justificado decir que el marketing lateral no es util porque produce muchas ideas intitiles. Sélo unas pocas ideas valdrdn la pena. El tercer paso es conectar o resolver el vacio. La forma de hacer esto es valorando, en lugar de evaluando. Hay tres técnicas de valoracién: seguir el proceso de compra, extraer lo positivo y encontrar un nuevo lugar, entorno o situacién.Marketing Lateral 6.6 Resultados finales del proceso de marketing lateral Hay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral: 1. Mismo producto, nueva utilidad. Efecto: la expansién del érea de marketing vertical (ejemplo: rosas para pedir per- d6én 0 manzanas en el mostrador de recepcién). (Véase la Figura 6.13) 2. Nuevo producto, nueva utilidad. Efecto: la creaci6n de un mercado 0 una categoria nuevos (ejemplo: palomitas fluorescentes o champdan para nifios). (Véase la Figura 6.14) 3. Nuevo producto, misma utilidad. Efecto: la creacién de una subeategorfa nueva (ejemplo: tarjetas prepago). (Véa- se la Figura 6.15) El resultado final de un proceso de marketing lateral puede ser una nueva utilidad para el mismo producto, una nueva categoria o una nueva subcategoria. 6.7 Ejemplos del Capitulo 4 bajo el sistema del marketing lateral Ahora que se ha propuesto un sistema, podemos preguntarnos de dénde provienen todas las innovaciones del marketing lateral descritas en el Capitulo 4.° Aplicamos el marketing lateral a los ejemplos siguientes: © Sélo la persona o personas que tuvieron la idea conocen realmente el proceso que siguieron, pero estamos intentando proponer un proceso formal para Hegar a la misma idea u otras similares.Definicién del proceso de marketing lateral onan OQWOuRH En Peplyiaa eaanu ‘oronpoud owsipy €1'9 BandyMarketing Lateral pepyjan eaanu ‘oyonposd osanyy pyg BINsEyDefinicién del proceso de marketing lateral Pepin ewsiw ‘oronpord oxany ¢T+9 windy ~s0sn0 seuonenyig SeuosIegMarketing Lateral Las barritas de cereales se obtuvieron desplazando a los ce.” reales a un lugar de consumo propio de un tentempié: en ~ la calle (foco: lugar de consumo; técnica de desplazamiento: sustituci6n). Kinder Sorpresa se obtuvo combinando un chocolate y un regalo (foco: producto; técnica: combinacién). i 7-Eleven de Jap6n se convirtié en un punto de recogida’ para los objetos comprados por Internet invirtiendo la principal actividad de las tiendas: “Tiendas que no venden” es, el estimulo (foco: servicio; técnica: inversién). Actimel de Danone se obtuvo afiadiendo la necesidad de la proteccién antibacteriana a la de comer (foco: necesidad; técnica: combinacién). Los supermercados de las gasolineras surgieron introduciendo tiendas de alimentos en un lugar diferente: las estaciones de servicio (foco: lugar; técnica: sustitucién). Los cibercafés se obtuvieron combinando dos productos: cafés y ordenadores (foco: producto; técnica: combinacién). “Apadrina un nifio” se obtiene exagerando en direcci6n descendente el servicio prestado: reunir donaciones para ayudar a una persona en lugar de reunir donaciones para ayudar a una comunidad (foco: servicio; técnica: exagera- cién descendente). El concurso Gran Hermano surgié como resultado de exagerar en direccién ascendente muchos aspectos de un concurso: un Concurso que dura seis meses con emisi6n inin- terrumpida junto con la eliminacién de otros aspectos: noDefinicion del proceso de marketing lateral hay moderador, no hay acertijos a preguntas a eliminar (foco: producto; técnicas: exageracién ascendente y elimi- naci6n). El concepto del los Pull-Ups se obtuvo proponiendo un publico objetivo imposible: pafiales para nifios mayores de dos afios en lugar de nifios menores de dos afios (foco: puiblico objetivo; técnica: inversion). Barbie se obtuvo (segiin la explicaci6n de Ruth Handler) sustituyendo la necesidad experiencial (necesidad psicolé- gica) de las nifias cuando juegan con mufiecas (foco: necesidad; técnica: sustitucién). Walkman se obtuvo proponiendo la utilizacién de repro- ductores de sonido en lugares imposibles: caminando por la calle o en cualquier otra situacién de movilidad (foco: lugar; técnica: sustitucién).CAPITULO EI marketing lateral al nivel del mercadoste capitulo presenta recomendaciones practicas sobre cémo aplicar el marketing lateral al nivel de mercado utilizando una sencilla técnica: el cambio de una de las dimensiones. 7-1 El cambio de dimensi6n como la técnica mas practica Aunque hay seis técnicas para realizar desplazamientos laterales al nivel de mercado, recomendamos la sustitucié6n como el método mis eficiente y facil de utilizar. La razé6n es que el nivel de mercado contiene varias dimensiones donde un producto o servicio compite que son necesidad, objetivo y ocasién, siendo la ultima una combinacién de: lugar, tiempo, situacién y experiencia. Mercado: Necesidad, priblico objetivo, lugar, momento, situacién, experiencia in considerar es- Ninguin producto 0 servicio puede existir tas dimensiones, por lo tanto, operaciones como “eliminar unaMarketing Lateral dimensién”, “reordenar una dimensién”, “combinar dos dimensiones” y “exagerar una dimensién” requeriran cierto esfuerzo y entranaran més dificultad.' Por otro lado, sustituir una dimension por otra es facil (como los cereales que se toman en la calle en lugar de en casa, y los cereales que se toman por la noche en lugar de por la mafiana). El método “cambio de dimensién” consiste en sustituir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado. 7.2 Dimensiones que se van a cambiar: concepto y ejemplos A continuacién mostramos algunos ejemplos para cada una de las dimensiones.” 7.2.1 Cambio de necesidad: intentar cubrir otra utilidad Esta dimensién consiste en seleccionar una necesidad que no esta cubierta y pensar en cémo deberia ser el producto para satisfacerla. ' Véanse ejemplos de estas operaciones a nivel de mercado en el Capi- tulo 6. * En los C: cados en letra cursiva. Pitulos 7 a 9, todos los desplazamientos larerales estan indi-El marketing lateral al nivel del mercado Aquf tenemos varios ejemplos: Red Bull abrié la categoria hoy denominada “bebidas ener- géticas”, refrescos que estimulan la energia, satisfaciendo una nueva necesidad diferente de la necesidad habitual de calmar la sed. Wonderbra afiadis a los sujeradores normales la necesidad que tenfan ciertas mujeres que querian parecer mds voluptuosas. Las empresas de alarmas digitales afiadieron la funcién de almacenar las horas en que las alarmas se conectan y des- conectan como forma de controlar cudndo personal externo abre o cierra una tienda. Las empresas de taxi, en su intento por aumentar el volumen de negocio, comenzaron a utilizar los taxis como mensajeros. Las empresas de servicios para otras empresas como las agencias de publicidad tienden a solicitar entregas locales muy urgentes. Siempre hay un taxi disponible, mientras que los mensajeros a veces precisan un tiempo para recoger el paquete, dadas las limitaciones en la capacidad de su flo- ta. Al afiadir a los taxis la utilidad de transportar envios en lugar de transportar personas, el mercado se expand Un concurso musical de television utilizaba compact discs como modo de voto. Los compact discs de los participantes se grababan y vendian en tiendas de musica. El ganador del concurso era aquél con las mayores ventas de entre los participantes. La audiencia debfa comprar el disco de su par- ticipante preferido como forma de voto en lugar de emplear los métodos tradicionales, como enviar un mensaje SMS (servicio de mensajes cortos) 0 votar por teléfono.Marketing Lateral ¢ La aspirina de Bayer ha encontrado muchos competidores en las medicinas compuestas por el paracetamol, que se utiliza para calmar el dolor, pero ahora Bayer anuncia por tele- visi6n que la aspirina, aparte de calmar el dolor, también es buena para prevenir los ataques cardiacos y recomienda tomar una aspirina al dia como método de prevenci6n. Esta nueva utilidad esta aportando volumen adicional y lealtad a la marca. 7.2.2 Cambio de piblico objetivo: sustituir una persona, personas o un grupo Sustituir una persona 0 un grupo consiste en elegir a alguien que es un priblico no potencial del producto o servicio. Los ptiblicos no potenciales son aquellos que probablemente no van a comprar o utilizar un producto o servicio. No deben confundirse con la definicién de ptiblico potencial, que se re- fiere a las personas que en este momento no compran el producto, pero que tienen la necesidad que el producto cubre, por lo que se pueden convertir en clientes en cualquier momento. El publico potencial ya esta incluido en el proceso de marketing vertical. El ejemplo de los pafiales mostrado en el Capitulo 4 es perfecto: Pull-Ups, pafiales para nifios mayores de tres afios pues no son siquiera usuarios potenciales. Sin embargo, hay otros ejemplos de productos que se modificaron para llegar a publicos no potenciales:El marketing lateral al nivel del mercado Gillette comenzé a vender maquinillas para mujeres mediante Gillette Venus, una maquinilla de afeitar rosa y femenina disefiada especialmente para las piernas de las mujeres. Un fabricante francés de queso hizo posible que los nifios comieran queso de postre con Kidiboo, un queso endulzado y cremoso insertado en un palo que puede tomarse como si fuera un helado. A los nifios les encanta, mientras que en condiciones normales probablemente se negarian a tomar una porcién de queso. Los parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a empresas para organizar convenciones de ventas durante los fines de semana del invierno, cuando hay poca afluencia de publico. Tras la convencién, los asistentes compartirfan un divertido dia en el parque. Se generé una importante fuente adicional de negocio. Cantar acompafiado por una orquesta estaba limitado a los profesionales, pero a muchas personas les fascina y divier- te cantar. El karaoke fue un invento que permitié a cualquier persona cantar con acompaiiamiento orquestal. La miisica clasica para bebés ha Ilevado al reciente éxito de los videos “Baby Mozart” y “Baby Beethoven” en los que las principales composiciones de los compositores se interpre- tan con imagenes. Una idea: las autoridades estatales filman las condiciones de las carreteras para controlar el trafico. El cambio de di- mensi6n consistirfa en mostrar las condiciones de las carrete- tas por television de modo que los ciudadanos pudieran decidir si esperar antes de abandonar sus casas 0 cambiar deMarketing Lateral ruta. Las autoridades estatales cobrarian por este servicio como un canal de pago mas. Una técnica muy poderosa de identificar a los usuarios o compradores no potenciales es pensar en las barreras para comprar o consumir el producto. Concentrarse en las barreras de compra puede originar nuevos conceptos para nuevos clientes © consumidores. 7.2.3 Cambio del momento: elegir momentos nuevos Esta dimensién consiste en elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la oferta de una empresa. sa Muchos productos estan firmemente vinculados a momentos especificos. Por ejemplo, el zumo de naranja se toma en el desayuno, el whisky se toma después de la cena 0 en reuniones con amigos, y estas mismas personas a la hora de comer pueden tomar un martini o un vermd. Parte del trabajo del marketing lateral es detectar nuevos momentos en los que introducir el producto. Aqui mostramos algunos ejemplos: © Opencor es un nuevo concepto de pequerios supermercados que permanecen abiertos durante la noche. Estan dirigidos a las profesionales que trabajan hasta tiltima hora de la tarde y no tienen tiempo de hacer la compra durante el dia. ¢ Los hoteles alquilan habitaciones por la tarde ademas de por las noches. Esto ha ocurrido en algunos pafses mediterraneosEl marketing lateral al nivel del mercado y caribefios donde dormir la siesta tras la comida es habitual, especialmente los fines de semana. El hotel ofrece el uso de las habitaciones durante dos horas para que el cliente que ha comido en el hotel pueda dormir, al margen de que esté alojado en el hotel o no. ¢ Un mayorista creé servicios de entrega durante la noche. La idea fue la de ofrecer entregas en pocos minutos desde media- noche, cuando los pubs y los bares estén abiertos y quedar- se sin productos supone un problema. Era el tinico mayorista que distribuifa botellas durante la noche y su precio era mu- che mas elevado de lo habitual. Hay muchos momentos que siguen esperando ser conquis- tados por productos. El café suele consumirse por la mafiana, pero a muchas personas a quienes les gusta tomarlo por la noche incluso el café descafeinado les impide dormir. Podrfa haber una clara oportunidad para un café “para tomar antes de acostarse” y “que no impide dormir”. 7.2.4 Cambio de lugar: trasladar el producto a un sitio nuevo Esta es una de las téenicas de sustitucidn mas faciles de util y proporciona buenos resultados. Zar Esta dimensién consiste en elegir lugares de compra, uso o consumo en las que el producto 0 servicio no esta presente en la actualidad.Marketing Lateral Es interesante observar c6mo algunos productos estan fuertemente relacionados con determinados lugares: las palomitas con el cine, los cacahuetes con los aviones, etcétera. La oportunidad es proponer un lugar “imposible” para el producto como forma de pensar en c6mo cambiar el lugar habitual. A continuaci6n mostramos algunos ejemplos: La tecnologia Global Positioning System fue concebida para barcos y embarcaciones. Si instalamos un GPS en un coche, obtenemos un nuevo servicio para recuperar auto- méviles robados o para averiguar su ubicacién o destino. Los anuncios publicitarios solian emitirse al comienzo o al final de los programas, pero emitir un anuncio en el medio de un programa llev6 a la idea de la “colocacién de un producto” como nueva forma de publicidad, mostrando principalmente marcas como parte de un programa televisivo o una pelicula (product placement). Los teléfonos méviles en el interior de sistemas de alarma para el hogar han sido una forma de frustrar a los ladrones que podrian cortar las lineas fijas de teléfono. Ahora esta conexién se realiza mediante teléfonos inalambricos. Colocar manzanas en los mostradores de recepcién es una forma de dar la bienvenida a alguien, un nuevo uso para las manzanas, aparte de comerlas. El home cinema consiste en. introducit todos los efectos especiales de los cines (sonido Dolby surround, pantalla horizontal) en los hogares. Por supuesto, para ello debié desarrollarse toda una nueva gama de producto nuevos.El marketing lateral al nivel del mercado © La idea de los hoteles en el campo es un desplazamiento lateral que generé un nuevo concepto de turismo: el “turismo tural”. Viejas casas rurales han sido restauradas y prepara- das para convertirse en pequefios y tranquilos hoteles de no mas de una docena de habitaciones para quienes buscan descanso y tranquilidad. * Nestea es una bebida disefiada para facilitar beber té frio o helado fuera de casa. Esta innovacién de marketing lateral im- plicé una operacién conjunta entre Nestlé y la Empresa Coca-Cola, la primera como productora y la altima como distribuidora. En ocasiones el marketing lateral requiere una alianza empresarial porque puede precisar tecnologias de las que las empresas carecen. Por ejemplo, la educacién se combina con el entretenimiento en una nueva disciplina: el entretenimiento educative (eductainment), que requiere esfuerzos conjuntos de organizaciones que no habfan trabajado juntas antes. Otro ejemplo son las farmacéuticas, que estén encon- trando una fuente mejor de innovacién en la biotecnologia, lo que obliga a las dos industrias a trabajar juntas para crear nuevos productos, 7.2.5 Cambiar la ocasién: vincule su producto @ un acontecimiento Las ocasiones y los acontecimientos suelen vincularse a productos especificos. El champ4n es para Navidad, fiestas de fin de afio o celebraciones, el vino blanco se emplea en una cenaMarketing Lateral especial 0 cuando se come pescado, los caramelos son para Ha- lloween, las tartas para los cumpleafias y las rosas para el Dia de San Valentin. El reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la actualidad no se considere. *¢ UNICEF fue capaz de capitalizar la ocasién de desear Fe- liz Navidad o Feliz Afio Nuevo por correo. Las tarjetas de felicitaci6n de UNICEF pueden ayudar a otras personas y al mismo tiempo enviar los mejores deseos a familiares y amigos. * Por ejemplo, Frito-Lay lanzé Doritos en Estados Unidos primero con salsa y después con sabor. Por el contrario, en Europa Frito-Lay lanz6 antes los que tenfan sabor y s6lo recientemente con salsa, bajo la marca Dippas. Toda la publicidad se concentré en mostrar adolescentes reuniéndose en la casa de un amigo. Vincular Dippas a esta ocasi6n per- miti6 que el producto actuara como sustituto de la comida. Frito-Lay logré un elevado volumen incremental situando el producto en una ocasién no tipica de toma de aperitivos salados. © Laestatua de los premios Oscar es un simbolo del recono- cimiento de la industria cinematografica. Se han comer- cializado estatuas de Oscar de plastico para felicitar a alguien por un éxito personal, como obtener un diploma o ganar una competicién.El marketing lateral al nivel del mercado 7.2.6 Cambio de actividad: colocar productos en experiencias Esta dimension consiste en elegir actividades o experiencias en las que otros productos estan fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro. Aqui mostramos algunos ejemplos: * Con el &nimo de aumentar el tamafio del mercado de la fruta, una empresa espafiola ha intentado vincularla con la actividad deportiva instalando maquinas expendedoras con naranjas, pldtanos y manzanas en los gimnasios y los clubs de fitness. Ahora muchas personas toman una pieza de fruta para recuperar energia después de practicar deporte. © Una importante emisora de radio queria lanzar un programa informativo, pero tenia dificultad para encontrar nuevos publicos o necesidades. La solucién fue relacionar el programa con una actividad concreta: noticias que se escu- chan en el coche cuando alguien recorre una distancia cor- ta. La solucién fue un programa de 24 horas con series com- pletas de 30 minutos de todas las noticias del dia. Si va a estar en su coche al menos 30 minutos, sintonizar esta emisora asegura que estard completamente informado. Esta emisora de radio es hoy en dia lider en la categoria de programas “informativos” de radio. * Colocar la actividad de asumir riesgos en la de practicar deporte ha llevado a los nuevos “deportes extremos” como el puenting 0 el paracaidismo acrobatico.Marketing Lateral e Muchas personas pasan mucho tiempo en su coche. Los cursos de idiomas en casette son ideales para escucharlos mientras se “pierde” el tiempo en los atascos, 7.3 Conectar el producto con la nueva dimensién Tras realizar un desplazamiento lateral utilizando la técnica de “cambio de dimensidn” nos enfrentaremos a un producto o servicio en un nuevo entorno. El cambio de dimension ha provocado un vacio entre el producto y el servicio y una nueva dimension. Para conectar el vacio, el mejor enfoque es seguir el proceso compra/consumo paso a paso porque identifica claramente los elementos carentes, los elementos del producto que han de eliminarse y los que han de mantenerse para conectar el producto con la nueva dimensién. En algunos casos es posible mantener el producto como es, pero en la mayorfa de las ocasiones sera necesario cambiarlo. Ilus- tremos ambos casos. 7.3.1 Conexiones sin alterar el producto La tinica forma de no cambiar el producto fisico es encontrar la utilidad que permite situarlo en la nueva dimensi6n. Por ejemplo, las manzanas no han tenido que ser cambiadas cuando fueron ubicadas en los mostradores de recepcién, ni tampoco la fruta que se vende en m&quinas expendedoras en losEl marketing lateral al nivel del mercado gimnasios. Sin embargo, necesitamos comunicar un nuevo significado para cada caso. Las manzanas crean un efecto de bienvenida y la fruta aporta el significado de restaurar la energia de forma saludable. Tras cambiar la dimension, si no queremos cambiar el producto debemos buscar una nueva utilidad para él y comunicarla. 7.3.2 Conexiones realizadas alterando el producto En la mayorifa de los casos, tendremos que redefinir algunas caracteristicas del producto. Identificaremos elementos que habra que eliminar, que son los elementos que estén restringiendo el producto a su dimensién natural. Hay otras dos formas de abordar estas restricciones: elimi- narlas o cambiarlas. Podemos encontrar algunos ejemplos: ¢ Si quisiéramos obtener los efectos de sonido de los cines en un aparato de video casero (Home Cinema), la principal res- tricci6n seria la potencia de los baffles de la televisi6n. Como no es posible convencer a las personas de que cambien sus te- levisores, este problema se solucioné proporcionando dos los baffles externos que se conecran al televisor. Ademé baffles podrian colocarse detrés de los telespectadores para pro- Porcionar efectos de sonido envolvente en toda la sala. * En el caso de Kidiboo, la restricci6n era que los nifios no encontraban el queso dulce o divertido de comer. EstasMarketing Lateral restricciones se eliminaron afiadiendo azicar al queso e in- sertandole un palito para que imitara a un helado. En el caso de Wonderbra, la principal restriccién en la necesidad de parecer mas voluptuosa era la falta de volumen de un sujetador normal. Esto se solucion6 facilmente utilizando una pieza de tela mas gruesa para fabricar el producto. Las restricciones son los elementos del producto que no nos dejan introducirlo en una nueva dimensién. Debemos cambiarlos o eliminarlos. 7.4 Un caso completo: un nuevo concepto de negocio Los ejemplos anteriores de este capitulo corresponden a productos y servi ios ya existentes. Nos gustarfa mostrar un proceso corn- pleto para proponer un producto nuevo que no existe hoy en dia. Creemos que serfa un reto pensar en un servicio que per- mitiera la compra por Internet a personas que no tienen ordenador. Es el siguiente: ° Servicio: compra online. Técnica de marketing lateral: cambio de ptiblico. Nueva dimension mediante el cambio de piiblico: el desplazamiento es visualizar a personas que no tienen ordenador comprando por Internet. Vacto: alguien que no tiene ordenador no puede comprar por Internet.El marketing lateral al nivel del mercado ¢ Técnica para cerrar el vacio: encontrar un lugar donde esta conexi6n sea posible e imaginar el proceso de uso. © Lugar posible: podriamos pensar en un local Ileno de ordenadores conectados a Internet. Los clientes pueden entrar en la tienda y emplear los ordenadores para realizar compras online. ¢ Restricciones identificadas: el consumidor carece de experiencia para navegar por Internet y no conoce portales para la compra online. Los puntos de entrega deben especifi- carse. No todas las personas tienen una tarjeta de crédito para pagar. Las personas pueden simplemente navegar por In- ternet sin realizar ninguna compra. ° Formas de solventar las restricciones: en el local, un empleado especializado instruye a los usuarios. Existe una lista de portales recomendados organizados por categorias y el soft- ware esté programado para permitir la visita s6lo a portales de venta por Internet. Ademas existe la posibilidad de recoger y pagar los productos adquiridos en el mismo local. Nombre del servicio: Ciber-Tienda. Resultado de conexi6n del vacfo: volumen adicional para el comercio electrénico. 7.5 Técnicas auxiliares para desplazamientos al nivel del mercado Hemos ilustrado la técnica de la “sustitucién” y la hemos denominado “cambio de dimensién”, pero hemos dicho que hay cinco técnicas adicionales para realizar desplazamientos laterales.Marketing Lateral Recomendamos el uso de estas otras técnicas una vez que un. profesional del marketing ha adquirido mas experiencia con la técnica del “cambio de dimensién”. La razén es que las operaciones de invertir, combinar, exagerar, eliminar y reordenar requieren mas esfuerzo que cuando se trabaja con las dimensiones de la definicién del mercado (ejemplo: necesidad, puiblico, lugar, momento, situacién, experiencia). No obstante, aqui mostramos unos ejemplos. 7.5.1 Combinar la dimensién “Lugar” Usilizar el mismo teléfono en casa y fuera de ella. Este desplazamiento lateral llevé a Viag Interkom, un importante operador de telecomunicaciones aleman, a un nuevo concepto de co- municacién. Ofrecié una solucién mévil que, al detectar la an- tena que recibfa la sefial del usuario, podia identificar si el cliente se encontraba en casa, permitiendo a la empresa cobrar el mismo precio por minuto que en un teléfono fijo cuando la persona estaba en su casa. De esta forma, la empresa de telecomunicaciones podfa capturar trafico adicional y también convencer a muchas personas de tener s6lo un teléfono en lugar de dos. El producto se denominé Homezone. 7.5.2 Reordenamiento de la dimensién “Momento” Dar la bienvenida a un huésped antes de llegar al hotel. Este desplazamiento lateral llev6 a la idea de colocar un empleado del hotel en el aeropuerto para ayudar a los invitados a llevar su equi- paje al taxi, darles el mtimero de habitacién y las Haves e indicar al taxista el nombre del hotel y la direccién, unas tareasEl marketing lateral al nivel del mercado que suelen ser molestas para los viajeros que llegan a un pais des- conocido. Esta recepcién proporciona seguridad y es una buena ayuda. Ademias los huéspedes no lo esperaban. Este servicio aumento el indice de “lealtad en la repeticién de la compra” en un 30 por ciento y su coste fue de cero euros (proporcionado por el personal regular del hotel). 7.5.3 Exageracién de la dimensién “Lugar” Un teléfono mévil con cobertura en todo el mundo. Este desplazamiento lateral Llevé a una empresa a intentar el desarrollo de servicios de telefonfa mévil mediante tecnologia por satélite. Este servicio permitiria utilizar la telefonia mévil de esta marca incluso en el medio de un desierto. Ademas, eliminarfa el pago por servicios de roaming. No obstante, este proyecto, denominado Iri- dium, se cancelé temporalmente debido a su elevado coste, pero la misma marca proporciona cobertura en todos los paises. Otro ejemplo de las exageraciones de lugar y momento al mismo tiempo Ilevaron al popular concepto de trasporte Ila- mado “Inter-rail”, que consiste en un tinico billete de tren, vdli- do para todo el mes de agosto en todos los trenes europeos. Esta dirigido a jévenes que viajan en verano por toda Europa. 7.5.4 Inversién de la dimension “Necesidad” Un libro que no se puede leer. Muchas personas emplean los libros como objetos decorativos. Como las estanterias de las casas estan Ilenas de libros, hace tiempo se lanzé un nuevo concepto: libros vactos sin otra utilidad que decorar las estanterias de las casas.Marketing Lateral El producto consiste en una caja vacia decorada como un libro con un aspecto muy lujoso. Incluso hay colecciones de 10 o mas libros. Los libros falsos también se han empleado para nuevos usos, como esconder objetos o guardar los restos de un. familiar incinerado. 7.5.5 Inversién de la dimensién “Objetivo” Un cambio de piblico en el sector de la electricidad. Los clientes que generan y distribuyen energia para la compafiia de luz llevé a un nuevo concepto de negocio en desarrollo en algunos paises europeos preocupados por los sistemas de energia natural: casas con paneles solares en los tejados que generan energfa suficiente para las casas, y que venden la energfa sobrante a la com- paiifa distribuidora. 7.5.6 Eliminacién de la dimensién “Tiempo” Un juego sin dimension de tiempo. Este desplazamiento lateral llev6 a la idea de los juegos de rol, unos juegos sin duracién es- pecifica y en los que los jugadores adoptan un rol o un prota- gonista dado. Los juegos de rol se han hecho muy populares entre los jvenes e incluso los adultos, y han sido facilmente llevados a Internet.CAPITULO El marketing lateral al nivel del productoste capitulo incluye recomendaciones practicas sobre cémo aplicar el marketing lateral al nivel de producto utilizando las seis técnicas para realizar desplazamientos laterales. 8.1 La filosoffa para la aplicacién del marketing lateral al nivel del producto Vamos a cambiar algo en el producto o servicio, y para ello nos preguntamos: “jPara qué puede utilizarse?” “;En qué situaciones podria ser util este producto?” “j;A qué publico le gustarfa esta idea?” Tendremos que encontrar una utilidad, un publico 0 un lugar para el producto alterado, pero no existe la seguridad de que lo encontremos; es un proceso probabilistico. Entonces, {por qué deberfamos dedicarle tiempo? La razén es que la mayorfa de las innovaciones han surgido como resultado de una coincidencia.' * Los ejemplos de Velcro, Morse y Goodyear pueden encontrarse ex- plicados con mas detalle en Cracking Creativiry: The Secrets of Creative Ge- nius de Michael Michalko (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1998)Marketing Lateral Por ejemplo, el inventor suizo George de Mestral se encontraba un dia cazando cuando se vio en la dificultad de lim- piar su ropa de pequefias flores de cardo alpino. Cuando Llegs a casa, colocé las flores de cardo bajo un microscopio y obser- v6 la forma en que sus ganchillos se habfan adherido a su ropa, Ilevandole a la invenci6én del Velcro. Al intentar desarrollar el telégrafo de larga distancia, Samuel Morse solucioné un problema con su famoso sistema de comu- nicacién tras ver a los viajeros cambiar de caballo para continuar el viaje. Relacioné este concepto con el de dar impulsos regulares de potencia a sefiales que recorren el cable telegrafico. Charles Goodyear estaba intentando fabricar una goma que fuera mas facil de manipular, pero por error vertié una mezcla que se hizo demasiado dura, aunque podia utilizarse. Descubrié el proceso de wulcanizacién, que permitié la fabricacién de neu- maticos entre otros productos. Muchas empresas han encontrado un repentino competidor que, tomando su producto y realizando un cambio, se convir- tié en una verdadera amenaza. Los fabricantes de caramelos se sorprendieron cuando se lanzaron las piruletas como el primer caramelo con un palo insertado. Después, los ejecutivos de los caramelos tradicionales preguntaron: “{;Cémo es posible que no lo hayamos pensado antes? jEstaba ante nuestros propios ojos y no supimos verlo!” Considerando las multiples formas de alterar el producto o servicio, es probable que descubramos algunas ideas creativas. Alguien en 3M mostr6 a otros colegas un papel que lleva- ba un pegamento muy poco adherente y les pregunt6 si tenfan alguna idea de para qué podrfa utilizarse. Otra persona propuso emplearlos para pegarlos en las paginas. Habia nacido el con-El marketing lateral al nivel del producto cepto del Post-it y se habfa creado una nuewa categoria que se convirtié en uno de los mayores éxitos del marketing. Por ello, no debemos infravalorar la busqueda aleatoria. 8.2 La diseccién del producto En el marketing lateral al nivel de mercado empleamos dimensiones (Capitulo 7); al nivel de producto, utilizamos piezas que resultan de la diseccién del producto. Recuerde que los productos son el resultado de elementos aislados que alguien organiz6é y dispuso de una determinada manera, Para cambiarlo debemos descomponer el producto una vez mas. Por ejemplo, un “boligrafo” podria dividirse en: tinta, color, tap6n de plastico y carcasa de plastico. Una forma interesante de organizar los elementos o piezas de un producto es utilizando los principales niveles del producto:* * El producto o servicio tangible ° Envase (si es aplicable). * Atributos de la marca. ¢ Uso 0 compra. Tras dividir el objeto en piezas, debemos eliminar 0 cambiar algunas de ellas. La forma de cambiar Ppiezas es aplicando un desplazamiento lateral a una o varias de ellas (elementos). * El beneficio principal no se incluye en esta lista porque ya ha sido cu- bierto en la dimensién utilidad/necesidad segtin el mercado. * El producto o servicio tangible también puede organizarse en tres partes: el producto principal, el producto aumentado y el producto potencial. Véase Philip Kotler, Marketing Management, 11* edicién (Lipper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003).Marketing Lateral 8.3 Laseleccién de las puertas de entrada {Qué elementos deberfamos elegir como puntos de entrada una vez que el producto se ha dividido? Hay dos posibilidades: restricciones naturales u otros elementos. 8.3.1 La seleccién de restricciones naturales como puntos de entrada Empleamos el término “restricciones” para designar los elementos de un producto que debemos eliminar con el fin de imaginar una idea nueva. Utilizamos el término “restricciones naturales” para los elementos del producto que son esenciales para reconocer el producto. Por ejemplo, en un cuaderno, las paginas son una restricci6n natural porque un cuaderno sin paginas apenas se reconocerfa como un cuaderno. Otra restriccién seria que las paginas deben estar unidas de alguna manera. Sin embargo, las anillas del cuaderno no son una restriccién natural pues podriamos prescindir de ellas y seguirfamos teniendo un cuaderno. La seleccién de restricciones naturales como puntos de entrada para aplicar cualquiera de las seis técnicas, nos ayuda a huir del producto porque estamos modificando su esencia. 8.3.2 Seleccién de otros elementos como punto de entrada Una alternativa seria seleccionar cualquier otro elemento como punto de entrada, en cuyo caso tendremos mas probabilidad de crear una subcategorfa porque estaremos alterando elementos que no son esenciales para reconocer el producto.El marketing lateral al nivel del producto Por ejemplo, si decidimos modificar las anillas metdlicas que unen las paginas del cuaderno, podemos utilizar grapas u otros sistemas. Tendremos una nueva subcategoria y seguiria siendo un cuaderno.* 8.4 La aplicacién de desplazamientos laterales: concepto y ejemplos Tras haber diseccionado el producto y seleccionado elementos especificos como puntos de entrada, necesitamos provocar un desplazamiento lateral. A nivel de producto, las seis técnicas in- troducidas en el Capitulo 6 tienen una facil aplicacién. Defi- niremos cada una de estas seis técnicas de desplazamiento y mostraremos varios ejemplos. 8.4.1 La sustitucién La sustitucién consiste en eliminar uno 0 varios elementos del producto y cambiarlos. También consiste en imitar aspectos de otros productos. Producto o servicio tangible. Sustituir “estudiantes ensefian a estudiantes” por “profesores ensefian a estudiantes” ha Ilevado a un interesante enfoque educativo. Los estudiantes preparan * Puede haber excepciones a estas reglas en funcién de cémo se hagan finalmente las conexiones para solucionar el vacio.Marketing Lateral una clase de forma individual y cada dia uno de ellos explica una leccién al resto mientras el profesor acttia como moderador de la clase. Los indices de atencién y la motivacién de los adolescentes se disparan. Cambiar el mecanismo de un reloj utilizando pilas originéd una categorfa de relojes y, mas tarde, los relojes digitales. Sustituir la cara interior de una alfombra (normalmente fabricada de material sintético o cuerda) con la misma tela que la cara superior llevd al nuevo concepto de alfombras reversi- bles con diferentes disefios en cada lado. Envase. Eliminar el cristal o el plastico como material utilizado en los envases de leche y emplear cartén llev6 a Tetra-pak al concepto de Tetrabrik. Atributos de marca®. Eliminar el concepto “bonito” del calzado infantil y cambiarlo por “marquista” ha llevado a Nike a ampliar su negocio al mercado del calzado para bebés. Se pretendia que el champi y el jab6én fueran suaves, perfumados, elegantes y poco dcidos para que no irritaran los ojos, pero después de que el equipo de marketing de Sara Lee de la divisién de cosméticos observara que el atributo “sano” estaba ganando importancia en muchas categorias alimentarias, se creé el gel Sanex, dando nombre a una nueva categoria de ja- bones y champuis sanos. La marca abrié el nuevo eje de la sa- lud en los mapas de posicionamiento del mercado. 5 Para hacer un desplazamiento lateral mediante los atributos de la marca, debemos emplear caracteristicas que no tienen nada que ver con nuestro producto (como yogures ripidos); de otro modo estaremos simplemente aplicando las estrategias de posicionamiento de un proceso de marketing vertical.El marketing lateral al nivel del producto Los “edificios inteligentes” son una nueva categoria de la construccién en los que se instalan los modernos sistemas de control, seguridad y automatismo. Uso o Compra. Insertar un palo en un caramelo creé las piruletas para los nifios. Esto signific6 la sustitucion de la forma de consumo, lo que supuso una revolucién en el mercado de los caramelos. 8.4.2 La combinacion —.] La combinacién consiste en anadir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo el resto. ee ——— Producto o servicio tangible. Motocicleta + techo Mevé al concepto Cl de BMW, que abria una nueva categoria en el mercado del transporte. Pedales + electricidad = “Pedelec”, una bicicleta con una ba- teria eléctrica que se recarga mientras se pedalea. En cuesta arriba, cuando los pedales detectan un esfuerzo mayor, la bate- tia se activa automaticamente y el ciclista es ayudado por el motor. En cuesta abajo las baterfas vuelven a recargarse. Ast, el esfuerzo del ciclista es siempre el mismo. Resultado: un mill6én de unidades ya vendidas en China. Una idea: un avién con habitaciones como las de un tren lle- varia a la idea de un servicio exclusivo de vuelo transoceanico para muy pocos pasajeros que tengan su propia habitacidn privada en el avidn. Nombre: servicio air lit.Marketing Lateral Envase. Colocar pequefios orificios en los tapones de las bote- Mas de agua de cinco litros ha permitido a los consumidores colocar las botellas de forma horizontal en el frigorifico y emplear el tapon como grifo. Se abre el frigorifico, se gira el tapén y el agua fluye, lo que evita tener que levantar pesadas botellas de cinco litros. Atributos de marca. Afiadiendo el atributo “divertido” a las corbatas (que son supuestamente serias) se cred la subcategoria de corbatas divertidas con personajes de Walt Disney o Looney Tunes. Incluso los ejecutivos las llevan en sus actividades profesionales habituales. Uso 0 compra. Afiadiendo “escuchar” a la lectura de un libro se creé la categoria de librocasette. 8.4.3 La inversion La inversién consiste en decir lo contrario 0 atiadir “no” a uno o varios elementos del producto o servicio. —— n hecha cambié a pizza no recién hecha, Nevando a la idea de pizzas congeladas y refrigeradas, lo que creé mercados adicionales para los fabri- 6 Producto o servicio tangible. La pizza reci cantes de pizzas. © Es interesante observar que las empresas de reparto de pizza a domi lio siempre han descartado las pizzas precocinadas en sus negocios, preocu-El marketing lateral al nivel del producto La inversi6n del concepto de contratacién: un empleado con quien no se firma un contrato lleva al concepto de trabajador temporal. Las empresas ahora pueden contratar trabajadores a tiempo parcial en perfodos de mucho volumen de trabajo. Envases. El ketchup es espeso, lo que implica que hay que esperar a que el producto se deslice por el envase antes de poder derramarlo sobre la comida. Muchas empresas pensaron en invertir el envase de ketchup y colocar la tapa en la parte inferior. Asi siempre esta listo para salir al abrir el envase. Atributos de marca. Un boligrafo con tinta que se puede borrar llev6 a la idea de Velleda, el famoso rotulador utilizado para escribir sobre plastico cuya tinta se puede borrar facilmente con la mano. Uso o compra. La loteria sin sorteo llevé a la idea de billetes de loterfa auto-administrados en los que se rasca una pieza de papel y el premio aparece directamente en ella. Ya no hay nimeros. La cinematograffa da a los espectadores el efecto de fotografias en movimiento, pero al invertirlo obtenemos fotografias estati- cas observadas por personas que estén en movimiento. Un lugar donde esto es posible es un metro, por lo que el sistema esta siendo probado en el sistema de metro de Nueva York. Las distintas imagenes de un anuncio se pintan en las paredes de los pados por las consecuencias en su imagen al vender pizzas precocinadas bajo la misma marea que las entregadas a domicilio. Esto podria haberse evita- do con campafias adecuadas de comunicacién, asi que es un sintoma de la reticencia de las empresas a cambiar su definiciém de mercado, tal y como se explicé en el Capitulo 2.Marketing Lateral tuineles. La idea es que al viajar en un vagén de metro y mirar por la ventana se percibe el mismo efecto que en el cine. Un concepto interesante aparecié en el mercado de los productos de seguridad como resultado de una inversién en el uso de las llaves: una Have que no puede abrir la puerta generé la idea de llaves que pueden abrir la puerta sdlo si la puerta no estd cerrada con dos vueltas de llave. Esto permite darselas a las personas que limpian la casa y permitirles entrar, por ejemplo, slo durante la semana. Los fines de semana la puerta permanece cerrada con dos vueltas de lave y sélo el duefio puede abrirla. 8.4.4 La eliminacién La eliminacion consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio. Producto o servicio tangible. Una orden de compra en el mercado de valores que no se ejecuta eva a un nuevo y brillante servicio que ha sido ofrecido a las escuelas de negocios para que los estudiantes practiquen y realicen simulaciones de compras y ventas financieras online. La eliminacién de moderadores, lugares y guiones en la in- vestigacién cualitativa ha llevado a la reciente tendencia de los estudios emogrdficos, que consisten en que los fabricantes pasan un dfa como parte del ptiblico objetivo. El hecho de pasar un dfa completo con. los consumidores hace que terminen com- portandose como realmente son y se muestren sinceros en sus opiniones.El marketing lateral al nivel del producto Un teléfono sin cable que una el auricular con el teléfono He- v6 a la idea de los teléfonos inalambricos, ideales para poder moverse por la casa o el jardin mientras se habla. Un coche sin una rueda ha llevado a la idea de la motocicleta con tres ruedas desarrollada por Aprilia (modelo Los Ange- les 500). Los conductores no se caen porque tienen mas esta- bilidad. Envase. Un ambientador para el hogar sin envase podria elaborarse mediante una cera perfumada que dé un buen aroma a la habi- tacién. El perfume fluye de la cera de forma natural sin necesidad de un envase, lo que ayuda a perfumar constantemente el ambiente. Atributos de marca. Una marea sin atributos llev6 a la idea de las marcas o marcas de la distribucidn, también aplicable a una marca privada que pertenece a un distribuidor como un supermercado © una tienda de ropa. Estas marcas tienen la misma imagen que el distribuidor y suelen ser mas baratas. Eliminar el espacio entre los coches llevé a la idea de los ga- rajes en los que se aparcan los coches de forma automiatica, de modo que el espacio se ocupa por completo. Uso 0 compra. Una motocicleta que no se puede aparcar llevG a Honda a crear Honda Caixa: una pequefia motocicleta de ciudad que puede plegarse en una caja de 17 x 80 centimetros, un vehiculo que puede guardarse en casa. En el mercado de las empresas que ofrecen servicios a otras empresas, la eliminacién de un paso del proceso de compra, el transporte y la entrega, llevé a la idea de los clusters industriales:Marketing Lateral todos los clientes y proveedores de la misma industria se encuentran en el mismo area industrial. La eliminacién de llevar las fotos a revelar llevé a la idea de Po- laroid, por la que las fotografias se revelan instanténeamente. La eliminacién del acto de tirar de la cisterna en un asco lle- v6 a la idea de colocar células fotoeléctricas en los aseos publicos que detectan cudndo el usuario se ha ido, momento en el que el agua fluye automaticamente. 8.4.5 La exageracién La exageracién consiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. También consiste en imaginar un producto o servicio perfecto. Producto o servicio tangible. Una bicicleta para dos 0 tres personas llevé a la idea de los tanderns, la bicicleta mas alquilada del mundo. Lacoste aumenté la longitud de su conocida camiseta y se en- contré con que podrfan emplearse como vestidos que las mujeres podfan Iewvar encima de sus bafiadores en verano. En los parques de atracciones se propuso la siguiente exa- geracién: un castillo del terror con monstruos reales. Esto llevé a la idea de utilizar actores y actrices que representaran los personajes de conocidas peliculas de terror. Algunos parques que tenian problemas para atraer visitantes locales experimenta-El marketing lateral al nivel del producto ron un aumento sustancial en las visitas con el nuevo castillo del terror. La exageracion de grabar los programas de una semana y ver- los sin anuncios llevé al concepto que esta desarrollando Tech Foundries: INOUT TV, que consistirfa en un hardware con capacidad para almacenar hasta 80 horas de televisién. Este sistema permitiria seleccionar y grabar los programas de toda una semana. Los programas se grabarfan de forma digital y los anuncios se eliminarfan automaticamente. Envase. La exageracién de botellas de agua de 50 litros provocé la idea de utilizarlas como fuentes en las oficinas, colocdndolas en soportes que tienen grifos de plastico. Atributos de marca. Un coche lo més pequefio posible fue la exa- geraci6n descendente que Ilevé a Mercedes Benz a desarrollar Smart, una nueva categoria en el mercado de los automéviles. Una exageracién del atributo “perfurmado” del desodorante se convirti6 en el concepto: el desodorante que siempre produce olor. Unilever cre6é Axe, un desodorante perfumado que abria una nueva subcategorfa: desodorantes perfumados para hombres. Una exageracién del atributo “duracién” de un billete de loteria llev6 a la idea de ofrecer el siguiente servicio: alg iem compra un billete de loterfa y se le pregunta cudntas semanas quiere que sea valido, de modo que se paga por el numero de semanas de validez. El volumen incremental es sustancial. Una exageracién ascendente de la duracién de los dibujos animados (cinco minutos) Hevé a Walt Disney a crear la primera pelicula animada de larga duracién: Blancanieves. Los cri- ticos dijeron que Disney estaba loco. Sin embargo, él realizdMarketing Lateral una pelicula con momentos de tristeza, persecucién, canci nes, baile, amor y situaciones c6micas). Habia nacido una ni va categoria en la industria cinematografica. Uso o compra. La exageracién de pensar en lentes de con que se cambian a diario fue la fuente de las lentillas desechabl § ahora disponibles en todas las marcas de lentes de contacta, Duran aproximadamente una semana y perderlas ya no supone ninguna crisis. an Imaginar un inodoro tan perfecto que calcule el agua ne- cesaria llev6 a un inodoro con dos pulsadores: uno para liberag! toda la capacidad de agua de la cisterna y otro para utilizar sdlq la mitad. Cada mes se ahorra una cantidad importante de agua: ' 8.4.6 El reordenamiento El reordenamiento consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio: Producto o servicio tangible. Las personas piden que se les en- vte publicidad. Esta inversién llevé al reciente concepto de marketing de permiso (permission marketing) por Internet. Aque- los interesados en recibir una publicidad en particular la reciben por e-mail, por lo que reciben puntos o dinero. Este servicio se complementé con el envio de encuestas o tests. Ron mexclado con zumo antes de abrir la botella llevé a Bacar- di a crear Bacardi Breezers, una bebida con bajo contenido en alcohol y sabor citrico, ya mezclada. Este producto pertenece a laEl marketing lateral al nivel del producto categoria de bebidas listas para beber (ready to drink), que naci6é como tesultado de este desplazamiento de marketing lateral. Envase. Palomitas de mafz envasadas antes de cocinarse llev6 a la idea de las palomitas para microondas. Los granos de maiz se introducen en una bolsa de papel que se coloca dentro del microondas. El calor hincha la bolsa y hace que los granos de maiz estallen, lo que permite comer palomitas recién hechas sin utilizar una olla. Atributos de marca. La reordenacién de atributos puede realizarse dando prioridad a un atributo secundario.’ El concepto de Audi cupé fue “Hay cupés mas veloces que Audi, pero Audi es el mds cémodo”: jc6modo.antes que rapido en un cupé! Uso 0 compra. La idea de una locién de afeitar que se aplica antes del afeitado llevé a Williams a crear Lectric Shave, una lo- cién que al aplicarla sobre la barba la seca y facilita el afeitado. Obtener espuma de un jabén antes de utilizarlo llev6 a la idea de poner espuma en los dispensadores de los aseos publicos. La mano recibe répidamente la espuma y el volumen de jab6n utilizado es considerablemente menor, con el ahorro consiguiente. 8.5 Conectar un posible mercado con el nuevo producto Llegados a este punto, tendremos una idea de un nuevo producto o servicio que puede o no tener sentido. 7 La reordenaci6n de atributos tiende a crear subcategorfas en lugar de innovaciones, pues lo nico que cambia es la importancia de los atributos y, por lo tanto, en la mayoria de los casos se trata de un nuevo posicionamiento en el mismo mercado.Marketing Lateral Podria utilizarse cualquiera de las tres técnicas descritas en el Capitulo 6: encontrar un lugar posible, extraer lo positivo o imaginar el proceso de compra paso a paso. 8.5.1 Encontrar un lugar posible Por ejemplo, se pensé que un contenedor de cartén era pre- ferible a uno de vidrio o plastico con vistas a su uso en las embarcaciones maritimas para un almacenamiento mejor y més seguro. Con el tiempo, el cartén pasé a ser de uso doméstico. La idea de una botella de agua de 50 litros fue valida tras encontrar un lugar itil donde almacenar el agua: en las oficinas (fuentes de agua). Las corbatas con personajes como el pato Donald, el ratén Mickey o Bugs Bunny se consideraron adecuadas para determinadas personas que podrian querer mostrarse como personas “fe- lices” y “optimistas”. Un automévil muy pequefio tiene un lugar en dreas urbanas donde el espacio para aparcamiento es escaso. En otros lugares, Smart puede no ser tan util. 8.5.2 Extraer los aspectos positivos Lo bueno de cambiar las lentes de contacto cada dia es que perder una no supondria un problema. Ademéas son mas faciles de utilizar si se practican deportes o natacién. Las palomitas pata microondas hacen innecesario el uso de una olla, mantequilla 0 aceite. Es limpio, facil y rapido. Una bicicleta para dos personas no es demasiado cémoda y requiere que ambos se dirijan al mismo lugar, pero lo positivo es que es divertido y permite a los ciclistas compartir buenos mo-El marketing lateral al nivel del producto mentos. Estas son las razones por las que se alquilan en lugares turfsticos. Nadie las compra para uso particular. 8.5.3 Imaginar el proceso de compra Una motocicleta que no se puede aparcar nos obliga a imaginar cémo podriamos plegarla. Esto fue llevado a cabo por los ingenieros de Honda, que lograron “empaquetar” la motocicleta. La loteria sin rifa nos obliga a pensar en c6mo comunicar a la persona que ha sido ganadora. La conexi6n se realiz6 imagi- nando que el comprador conoce el resultado de inmediato. La conexién del teléfono malambrico se realizé intentando que las ondas sonoras llegaran de alguna forma al receptor. 8.6 El producto puede necesitar un ajuste Al considerar conectar un producto a un mercado posible, puede que tengamos que efectuar algunos cambios adicionales. El envase de cartén no fue posible hasta que se modificé la forma (como un cubo); Smart debi posicionarse como “original” para justificar pagar por un automévil con capacidad sélo para dos personas; las palomitas envasadas debian prepararse en un microondas para que el producto fuera posible y las fuentes de agua de las oficinas requirieron afiadir un soporte y un grifo de plastico a la botella. 8.7 Uncaso completo: el automévil de dos pisos A continuaci6n mostraremos un ejemplo de innowacién de marketing lateral a nivel de producto que no existe. Emplea-Marketing Lateral mos el mercado automovil{fstico y aplicamos la téenica de la combinacién. Combinamos los automéviles con los autobuses londinen- ses, conocidos por tener dos pisos. El concepto resultante serfa un vehfculo de dos pisos. Extraigamos los aspectos positivos: ideal para familias nu- merosas. Si el vehiculo no es lo suficientemente estable, el piso superior deber4 bajarse de nivel. Si sigue siendo peligroso, el piso superior podria convertirse en la parte del maletero y en el piso inferior viajarfan los pasajeros, proporcionando mayor capacidad para alojar mas personas en el mismo habitaculo. Existen los autobuses de dos pisos. ;Por qué no automévi- Jes? Un posible nombre para la categoria: Wagon-Two.CAP{TULO El marketing lateral al nivel del marketing mixste capitulo ofrece practicas recomendaciones sobre cémo aplicar el marketing lateral al nivel de marketing mix. 9.1 Efectos del marketing lateral al nivel mix Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el res- to de los elementos del marketing mix (precio, lugar y promo- cién) implica alejarse de la forma habitual de presentacién del producto o servicio al cliente. Sin embargo, no estamos modificando la esencia del producto o servicio, ni la necesidad, el publico o la situacién que nuestro producto o servicio cubre. En la mayoria de los casos, el desplazamiento de marketing lateral realizado al nivel del mix dara como resultado una subcategorfa o una férmula comercial innovadora para el produc- to o servicio, en lugar de un negocio o una categoria completamente nueva, y su aplicaci6n Heva a resultados que pueden converger con los del marketing vertical. La aplicacién del marketing lateral al nivel del marketing mix nos Ilevard a introducirnos en nuestra categoria con una for-Marketing Lateral mula de distribucién innovadora, una fijacién de precios o fér- mulas de comunicaci6n sin alterar el producto o servicio. El aspecto fundamental de utilizar el marketing mix como foco para generar desplazamientos es su aplicacién inmediata. Los conceptos y productos nuevos originales necesitan un tiempo para su desarrollo, pero el resultado del marketing lateral aplicado al nivel de mix es mds tactico y est orientado a cor- to plazo, lo que genera algunas ideas inmediatas. Cuando aplicamos el marketing lateral a nivel mix podemos tener dos objetivos diferentes: 1. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para nuestro producto o servicio. 2. Encontrar nuevas formulas de marketing mix. Para cubrir el primer objetivo, proponemos concentrar los esfuerzos en una técnica: la sustitucién, una operacién que proporciona resultados muy exitosos y es muy facil de aplicar. Po- demos denominar esta técnica “tomar el mix de otros productos”. Los otros cinco métodos son mas adecuados para realizar una nueva fijacién de precios, distribucién o férmulas de co- municaci6n y se trataran de forma separada. 9.2 El marketing lateral para diversificar nuestro marketing mix: “Tomar el mix de otros productos” “Tomar el mix de otros productos” consiste en aplicar formulas existentes en materia de fijacién de precios, distribuciém o comunicacién que corresponden a otros productos o servicios existentes y que no se asocian de forma natural con la categoria en la que competimos.El marketing lazeral al nivel del marketing mix Veamos algunos ejemplos: 9.2.1 Fijacién de precios Las empresas fabricantes de mdquinas de café han aplicado el concepto de las tarjetas de crédito ala venta de café. Se inserta la tarjeta en una maquina junto con las monedas que se de- see, el crédito se acumula en la tarjeta y podrd gastarse en cualquier momento. Innovacidn de marketing mix: venta de café con un sistema prepago. En Portugal, las personas utilizan los cajeros automaticos con mucha asiduidad. Los cajeros automaticos suelen emplearse para extraer dinero, pero las compafiias de electricidad, gas o agua, cobran sus facturas por medio de los cajeros automaticos, en lugar de enviarlas a los domicilios de los clientes. La inno- vacién de marketing mix: pago de facturas por medio de los cajeros automaticos. La empresa Tele-Tac ha desarrollado un sistema para cobrar los peajes de las autopistas mediante la cuenta bancaria del pro- pietario del automévil. El sistema consiste en un dispositivo electr6nico situado en la barrera del peaje que puede leer una tarjeta instalada en la luna frontal del automévil. Un ordenador almacena el dfa, la hora y la matricula del automévil y se lo cobra al conductor de forma mensual. Innovacién de marketing mix: cargo de los peajes de las autopistas a la cuenta bancaria. Las grandes empresas publicitarias multinacionales estan empezando a pagar a sus agencias publicitarias en relacié6n con los aumentos en las ventas obtenidos tras las campafias. Inno- vacién de marketing mix: gastos de agencia calculados como comisiones de un agente de ventas.Marketing Lateral Algunos brokers del mercado de valores por Internet cobran un precio fijo por compra o venta, en lugar de un precio percentil. Innovacién de marketing mix: transacciones que se car- gan sobre un precio base fijo. Los supermercados han convertido las promociones de descuento regulares en politicas de precios innovadoras: “sistemas de descuento por puntos”. Los puntos se convierten en un che- que por valor de una cantidad que la cadena envia a final de mes. Es una f6rmula creativa para posponer el descuento y al mismo tiempo asegurar la lealtad del cliente. Innovacién de marketing mix: concepto de descuento unido a la compra regular. Se han creado restaurantes innovadores que no cobran por plato, sino que cobran 6 euros por entrar y los clientes pueden comer toda la ensalada, la pasta y la pizza que quieran. Innova- cidn de marketing mix: precio tinico para una cantidad de alimento variable. Una empresa regala un pequefio aparato en el que se colocan pastillas para matar insectos, pero el aparato sélo funciona una cuando se inserta una pastilla. Innovacién de marketing mi: politica de precios que imita la utilizada por las empresas de hojas de afeitar: vegalar la maquinilla y ganar dinero con las hojas de afeitar. Observe que en todos estos ejemplos el sistema de pago no era nuevo. La innovacién provino de tomar una férmula de pago existente y aplicarla a un producto o servicio que no la empleaba. 9.2.2 Distribucién empresas inmobiliarias han comenzado a vender casas y pi- instalando tiendas por la calle en el centro de las areas co-El marketing lateral al nivel del marketing mix merciales urbanas en lugar de anunciarlos en periddicos 0 utilizar agentes comerciales. Innovacién de marketing mix: venta de casas en. tiendas. Las empresas de logistica estan vendiendo transporte de tiltima hora enviando e-mails a clientes regulares y comunicandoles la disponibilidad de capacidad en sus camiones en determinadas tutas. Innovacién de marketing mix: venta de logistica por e-mail. Victoria's Secret creé um nuevo concepto de distribucién exponiendo lenceria que los clientes podian ver y tocar cerca de la ropa de moda. Innovacién de marketing mix: venta de lenceria como se vende la ropa convencional. Vender preservativos en mAquinas expendedoras permitid distribuirlos en las discotecas. Innovacién de marketing mix: venta de preservativos en mdquinas expendedoras. Vender pan en tiendas exclusivas llevé a la creacién de conceptos innovadores de distribucién de bollerfa en forma de franquicia. Innovacion de marketing mix: venta de pan en tiendas exclusivas. La venta de libros por Internet es el concepto de negocio mas importante de Amazon. La venta de billetes de avién por Internet o teléfono y las agencias de viaje de venta directa fue la estrategia de Virgin Airlines. Innovacién de marketing mix: venta de billetes de avién por teléfono o Internet. Los vendedores de automéviles compran su coche usado para venderle uno nuevo. Muchos vendedores de automdéviles han experimentado una acumulacién de coches usados. La nueva idea fue vender coches de segunda mano utilizando la fér- mula de los grandes minoristas: un area de exposicidn de varios miles de metros cuadrados con cientos de coches de segundaMarketing Lateral mano disponibles. Innovacién de marketing mix: venta de auto- méviles del mismo modo que Ikea vende sus muebles. Eismann es una empresa alemana que decidié vender y distribuir alimentos congelados de la misma manera que las enciclopedias: venta de puerta a puerta mediante agentes comerciales que reciben una comisién. Innovacién de marketing mix: venta de alimentos utilizando la formula de distribucién de las enciclopedias. Una vez mi nétese que en todos estos ejemplos la férmu- la de distribuci6én no era nueva. La innovacién procede de tomar un sistema de distribucién o venta existente y aplicarlo a un producto o servicio que no lo habfa empleado antes. 9.2.3 Comunicacién Las empresas de telecomunicaciones han encontrado perspectivas mas eficientes y rentables en las PYMES emitiendo anuncios en programas difundidos en horas de maxima audiencia. Ofreciendo servicios a otras empresas por television, llegan a mas empresas pequenas. Algunas empresas incluyen compact discs en sus anuncios y descripciones de productos en las revistas, en lugar de distribuirlos mediante emisiones televisivas regulares. Una empresa que vendia tumbas familiares exclusivas de alta calidad organiz6 visitas en grupo al cementerio como su principal actividad de comunicaci6n. El exitoso mensaje de Lee Iacocca que potencié las ventas de Chrysler, “Si cree que hay un coche mejor que Chrysler, cémprelo”, fue empleado por otras marcas en otros paises. Por ejemplo, en Espafia este mensaje era emitido por el director ge-El marketing lateral al nivel del marketing mix neral de una empresa de detergente. Realmente tuvo mucho éxito y atin sigue recordandose. Un reto seria anunciar alimentos por medio de catdlogos. Eis- mann, el fabricante aleman de comida congelada, emplea este medio de comunicacién. Una empresa de mensajerfa portuguesa descubri6 mediante una investigacién de mercado que tenia la imagen de llegar siempre tarde en las primeras entregas de la mafiana, asf que decidi6 que sus furgonetas y automdviles identificados con la marca circularan por las calles de Lisboa entre las seis y las nue- ve de la mafiana. Innovacién de marketing mix: una empresa de mensajeria que se anuncia mediante sus furgonetas. El chicle Trident emplea prescriptores para promocionar su chicle sin azticar: los dentistas. ;Dentistas recomendando chicles! Esta campafia fue un verdadero éxito que potencié las ventas de la marca. 9.3 Marketing lateral para encontrar nuevas formulas de marketing mix: el resto de los desplazamientos laterales El resto de las técnicas de desplazamiento lateral son utiles para encontrar: e Nuevas estrategias de fijacién de precios, distribucién o co- municacién. e Acciones concretas e innovadoras de marketing mix. Ambos tipos de casos se estudian a continuacidn a lo largo de las cinco técnicas restantes de desplazamiento lateral.Marketing Lateral 9.3.1 Combinacién La combinacion de “teléfono” + “Internet” ha llevado a muchas empresas a crear canales de comunicaci6n y venta directa empleando Internet y el teléfono como modo de compra, como por ejemplo, de entradas para el teatro. La combinacién de “televisién” + “teléfono” + “envio por correo” ha Ilevado al canal de Teletienda, con programas noc- turnos de venta de productos que son dificiles de encontrar en cualquier tienda. La combinacién de “caro” + “gran descuento” ha originado. la estrategia de imponer un precio caro y emitir continuas promociones de ventas a corto plazo con descuentos del 50 por ciento. Esta estrategia es muy eficiente en productos como las alfombras y otros objetos decorativos cuya rotacién no es elevada. 9.3.2 Inversion La inversi6n “tiendas que son duefias del mayorista” llev6 a la idea de las cooperativas, que aparecieron en las décadas de 1960 y 1970. La inversién “las tiendas pagan a los clientes” Ilevé a los negocios de casas de empefio y “cash converters”, tiendas que compran su producto directamente o bien lo compran en consigna. “Ningtin mensaje como mensaje” ha sido la estrategia de una empresa consultora financiera cuya publicidad eran anuncios sin sonido, en silencio. El mensaje implicito era: confi- dencialidad. 9.3.3 Eliminacion La eliminacién de canales llevé al concepto de distribucién directa mediante el mail, el teléfono u otros medios de distribucion. 18KEl marketing lateral al nivel del marketing mix La eliminacién de empleados ha Nevado a muchas f6rmu- las de distribucién autoservicio aplicables no sélo en restaurantes y gasolineras, sino también en tiendas de ropa y otros establecimientos. Saab es una marca dirigida a personas con un estilo de vida discreto: personas a las que les gusta tener un automdvil de gran calidad, pero que no quieren aparentar lujo. La estrategia de Saab fue emitir poca publicidad, pues reduciendo la intensidad de la promocién, la marca parecfa mas discreta. La operaci6n “una tienda que no vende” ha Ievado a una importante multinacional de muebles de bafio a crear salas donde se exponen sus productos, pero donde éstos no se pueden adquirir. Si alguien esta interesado, se le proporcionan las direcciones de distribuidores autorizados. 9.3.4 Exageracién La exageraci6n “Queremos estar en cada punto de venta” Ile- v6 auna estrategia de distribuci6n intensiva seguida por Coca- Cola y otras grandes marcas. La exageracién: “Queremos hablar con todos nuestros clientes potenciales” Ilevé a Tupper Ware a su conocida estrategia de comunicacién y distribucién: reuniones / fiestas organiza- das en casas. La exageraci6én del mensaje: “Queremos mostrar el mayor objeto metalico que pueda pintarse de color azul” llevé a Pep- sia pintar un Concorde de azul como forma de presentar el nuevo disefio de la lata de Pepsi. El dia posterior a la presen- tacién, el Concorde azul se mostré en todos los medios de co- municaci6n (televisi6n, prensa, etcétera). Este tipo de estra-Marketing Lateral tegia de comunicacién (grandes acontecimientos) ha sido muy empleado. 9.3.5 Reordenamiento Una agencia publicitaria supo que los gestores y directores de ura los folletos enviados. El reorde- marketing tiraban a la ba namiento “tire el folleto a a basura sin abrir el sobre” Hevé a la idea de enviar una papelera a los directivos de marketing con un papel arrugado en su interior. El mensaje era: “Le ahorramos el esfuerzo de tirar nuestro folleto; ya lo hemos hecho por us- ted,” Todos los directivos tomaron el papel y miraron en el interior del folleto para saber qué se anunciaba. La publicidad tras la venta ha Hevado a muchas empresas constructoras a colocar una placa que reza “construido por...”. ;No hay mejor publicidad que comunicar lo que ya se ha vendido! Las rebajas de enero antes de Navidad fue una estrategia empleada por una importante empresa europea distribuidora de ropa. Ahora es famosa por comenzar las rebajas de enero unos dfas antes de Navidad. 9.4 El producto puede necesitar un ajuste En funcidn del desplazamiento lateral, en algunos casos podemos tener que hacer pequefias adaptaciones en el producto o el mercado. Por ejemplo, vender preservatives en méquinas expendedoras implica vender envases de dos o tres unidades, que no suelen encontrarse en las farmacias-El marketing lateral al nivel del marketing mix La venta de casas en tiendas implic6 tomar fotograffas de todas las casas y los pisos que estaban en venta. Esto no solfa hacerse antes; simplemente aparecfa un sencillo texto en los pe- riédicos y las visitas se concertaban cuando los clientes potenciales llamaban por teléfono. Tele-Tac necesité instalar costosos aparatos en las barreras de los peajes y distribuir tarjetas especiales a los propietarios de los automdviles que debian colocar en la luna frontal del coche. El concepto de Victoria’s Secret requirié un esfuerzo especial en el disefio de la ropa y la comunicacién para crear una imagen de marca moderna. 9.5 Un caso completo: Tiendas de acero Querfamos introducir una posible idea inexistente para ilustrar el método de este capitulo. La idea de “vender el acero en tiendas” podria Hevar a la idea de que un fabricante de acero creara tiendas donde el personal puede explicar las diferentes aplicaciones del producto: ca- rrocerfas de automévil, estructuras de ventanas u otros que pudieran ser de interés para los clientes finales. Ayudando a los consumidores finales a conocer la marca del acero y sentirse seguros, los fabricantes de automéviles podrian indicar la marca de acero que emplean como argumento adicional de venta para sus productos. Esto puede recordar la estrategia de las marcas de asientos de automoviles Recaro o ABS, unas mareas que compiten en el mercado de los servicios a otras empresas (venta a fabricantes de automdviles). Construyendo una imagen de marca para el consumidor final, los fabricantes de automédviles pueden emplear ambas s marcas como argumentos de venta para sus modelos de alta caliCAPITULO Implementacién del marketing lateralntes de adentrarnos en la estrategia de implementacién del marketing lateral, recapitulemos lo que hemos aprendido: * Las empresas necesitan innovar si quieren crecer y pros- perar. © Un porcentaje excesivamente elevado de productos nuevos fracasa (el 80 por ciento de los bienes de consumo y el 40 por ciento de los bienes industriales) a pesar de la cuidadosa investigacién de mercado y la planificacién. Las razones de esta crisis en la innovacién deben examinarse, pero una de ellas es el proceso tradicional de innovacion. © La mayorfa de estos productos implican ofrecer una ver- sién mas especializada de algo al mismo mercado, como un nuevo sabor, tamafio, envase, etcétera. La fuente de esta estrategia es la segmentaci6n o el pensamiento vertical. © Laaplicacién repetida del pensamiento vertical da como resultado la creaci6n de un mercado hiperfragmentado. En este escenario, quedan pocos segmentos o nichos lo suficientemente grandes como para proporcionar beneficios.Marketing Lateral © Los empresarios necesitan una forma complementaria de idear nuevos productos y servicios que originen nuevas categorias o nuevos mercados. Las innovaciones resultantes tendraén mayor oportunidad de obtener beneficios, aunque el riesgo también puede ser mayor. La fuente de esta estrategia es el pensamiento lateral. * El pensamiento de marketing lateral emplea un sistema y procesos distintos que pueden ensefiarse a cualquiera y pueden convertirse en parte de una cultura innovadora de una empresa junto con el pensamiento de marketing vertical. El pensamiento de marketing lateral puede producirse de forma espontanea en un individuo y en cualquier clase de empresa. La existencia de McDonad’s en y por si mismo es un ejemplo de la unién de las ideas “comida” + “rapido”. Como resultado, se creé un mercado nuevo. Otro ejemplo es la reciente innovacion de Sprint, que de forma subsiguiente fue copia- da por otros. Esta empresa ha desarrollado un nuevo teléfono como resultado de unir las ideas “teléfono movil” + “camara”. Si el pensamiento lateral se propagara por las empresas como un enfoque generador de ideas y solventador de problemas se transformarian en creadoras de mercado mas innovadoras, pero la realidad es que esto ocurre s6lo en empresas que apuntan de forma especffica a esta visién mas amplia, principalmente para convertirse en una empresa innovadora como Sony 6 3M. Cuando hablamos de innovacién no estamos limitando el concepto meramente a la invencién de nuevos productos, sino que la innovacién incluye el desarrollo de nuevos procesos, nuevos canales y nuevos conceptos empresariales. Hay miilti- ples posibilidades.Implementacién del marketing lateral 10.1 Los tres sistemas de una empresa innovadora: el modelo Gary Hamel Una empresa innovadora no es la que contiene unos pocos individuos creativos y locos que tienen ideas de forma espontanea, sino que mas bien se caracteriza por diversos sistemas que se han insta- lado y perfeccionado con el paso del tiempo. Gary Hamel! sugirio que una empresa innovadora manejarfa tres sistemas: un mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento. 10.1.1 Un mercado de ideas Un mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para solicitar, recopilar y evaluar de forma activa nuevas ideas. La empresa designa un ejecutivo de alto nivel que gestionard un sistema de desarrollo, recopilacién y evalua- cién de ideas, y que se retine con un comité de ideas compues- to por representantes de alto nivel de distintos departamentos de forma bimensual y evaluian ideas que han surgido de los empleados de la empresa y socios de la misma como proveedores, distribuidores y vendedores. El comité retine fondos para evaluar las ideas mas atractivas y analizar si merecen la pena. Cuando Walt Disney estaba produciendo su primera pelicula animada de larga duracidn (Blancanieves y los siete enanitos) pi- dié a todos sus empleados que sugirieran chistes para la pelicula. Cada idea buena recibirfa algunos délares como incentive. La recompensa generé un pensamiento verdaderamente innovador. ' Véase Gary Hamel, “Bringing Silicon Valley Inside”, Harvard Busi- ness Review (septiembre 1999)Marketing Lateral Dave Packard recibié una idea brillante de un empleado mientras se encontraba comiendo en la oficina. Se emociond tanto que dio al empleado lo tinico que tenia en sus manos en ese momento: un platano. Desde entonces, cada buena idea era recompensada jcon un platano de oro! Recibir uno era simbolo de distincidn en la empresa. Muchas empresas organizan sesiones de brainstorming o reuniones para generar ideas. Sin duda el brainstorming es un sistema productivo para generar ideas, pero suponer que las ideas necesarias pueden producirse en momentos y lugares concretos no es suficiente para crear un mercado de ideas. Imagine que Hevamos a Albert Einstein a la habitacién de un hotel y le pedimos que encuentre la teoria de la relatividad para el martes siguiente. Serfa absurdo. La tarea de crear innovaciones de mercado no puede tener un dia, hora o lugar concretos, sino que generar ideas deberia ser una actividad regular de cualquier departamento de marketing y en toda una empresa. La raz6n por la que las reuniones para encontrar ideas nuevas no son una actividad regular de los departamentos de marketing de muchas empresas es la ausencia de un método. Las sesiones de brainstorming son dirigidas como un modo de dejar que la imaginaci6n fluya y proponer tantas ideas disparatadas como sea posible. Sin embargo, a los directivos no les gustan las sesiones de brainstorming porque el resultado final no siempre es claro y hay ausencia de método. El método del marketing lateral deberfa superar este problema. Ahora el objetivo no es proponer ideas desordenadas, sino conectar propuestas que surgen mediante técnicas de desplazamien- to concretas y compartidas. El director de marketing pregunta:Implementacién det marketing lateral “Qué opina del siguiente desplazamiento lateral? ;Deberfamos dedicar mas tiempo a conectarlo?” Todos los colegas lo com- prender4n como la puesta en marcha de un proceso de trabajo de marketing lateral. El sistema de marketing lateral convertira la generacién de ideas en un actividad habitual en el departamento de marketing. Pedir a los vendedores que apliquen el proceso de marketing lateral asegurara la obtencién de un buen banco de ideas para alimentar el mereado de ideas. 10.1.2 Un mercado de capital La financiacién debe reservarse para apoyar la investigacién de los aspectos mas valiosos de ideas inicialmente atractivas. Una idea podrfa recibir 50.000 euros de apoyo a la investigacién del ptiblico objetivo y otra idea podria necesitar 200.000 euros para analizar si puede fabricarse un nuevo tipo de unidad de disco. La cantidad de dinero deberia estar relacionada con la idea. Parte de los fondos deberian destinarse no sdlo a investigar la potencialidad de las ideas nuevas, sino también a embarcar al personal en el pensamiento lateral. También deberian fi- nanciarse seminarios o cursos de formacién en la aplicacién del marketing lateral. Los vendedores necesitan saber trabajar con este nuevo sistema, adoptarlo y hacerlo sistematico. 10.1.3 Un mercado de talento La empresa necesitard tener 0 contratar personal con el talento necesario para desarrollar las mejores ideas. Deberé explotar el talento de los investigadores de marketing, los ingenieros industriales u otros disefiadores con talento.Marketing Lateral El talento también es necesario para conectar los desplazamientos laterales. Podriamos proponer lo siguiente: La primera parte del proceso de marketing lateral, “realizar un desplazamiento lateral”, podria realizarse de forma individual. Sélo se necesita seleccionar uno de los tres niveles y aplicar una o varias de las seis técnicas descritas en este libro. Algunos desplazamientos ya se habran descartado individualmente, y otros pueden valorarse como potenciales, de modo que esta persona puede decidir mostrar s6lo las ideas potenciales. Una reunion de marketing lateral deberia dedicarse a escuchar los desplazamientos y pensar en las formas posibles de co- nectarlos. Es una sesi6n de trabajo en la que un grupo aplica un pensamiento analitico y vertical. Recuerde que “realizar conexiones” requiere la aplicacién de la légica con mas fuerza que nunca. La diferencia con el brainstorming es radical. En las sesiones de brainstorming, el objetivo es generar desplazamientos cancelando el juicio. Sin embargo, en una reunién de marketing lateral el tiempo se emplea a pensar sobre la utilidad y las posibilidades de los desplazamientos realizados por otras personas. Por lo tanto, la sensacién de pérdida de tiempo se elimina y estas sesiones pueden organizarse con mas regularidad. La cuestién surge ahora: qué hacer con las ideas descartadas frente a las validas. Hay dos propuestas: Qué hacer con las ideas descartadas: jReciclarlas! Una vez, cuando Edison estaba trabajando con filamentos de luz y habia descartado miles de experimentos, un asistente le pregunté c6mo podia persistir a pesar de los “fracasos”. Edison le respondié que no comprendfa la pregunta, pues no habfa habido ningtin fra-Implementacién del marketing lateral caso, sino que habia descubierto miles de maneras de no hacer una bombilla.”* Nada puede ser mas cierto. Hay tres razones para conservar las ideas descartadas: 1. La primera raz6n es que almacenar los desplazamientos descartados permite seleccionar otras técnicas y niveles atin no empleados. Si sabemos que la idea de invertir el envase ya se ha probado, podriamos intentar otra técni- ca u otro elemento del producto. 2. La segunda raz6n es que debemos evitar repetir el trabajo de intentar conectar un desplazamiento dado. Por ejemplo, si tras algunas horas de reunién finalmente des- cartamos la idea del automévil de dos pisos, no debe- tiamos volver a dedicarle tiempo y recursos en un plazo breve de tiempo. Es parecido a entender y estudiar historia para evitar repetirla. 3. La tercera raz6n es que el mercado o la posicién de la empresa podria cambiar o el nuevo personal de marketing podria encontrar conexiones validas. El almacenamiento de las ideas descartadas puede ser fuente de ins- piracién para otros profesionales. Por lo tanto, recomendamos guardar las ideas descartadas. iPuede surgir la oportunidad de reciclarlas! Almacenamiento de los desplazamientos y las conexiones de marketing lateral: un archivo de ideas bien estructurado. El sistema del mar- halko, Cracking Creativity: The Secrets of Creative Genius (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1998).Marketing Lateral keting lateral ofrece un sistema estructurado para archivar ideas. Las ideas pueden almacenarse siguiendo la estructura propuesta en este libro: 1. Desplazamientos laterales de mercado: 1.1. Ya conectados 1.2. Conexién pendiente 1.3. Descartados, pero archivados 2. Desplazamientos laterales de producto: 2.1. Ya conectados 2.2. Conexién pendiente 2.3. Deseartados, pero archivados 3. Desplazamientos laterales del marketing mix: 3.1. Ya conectados 3.2. Conexién pendiente 3.3. Descartados, pero archivados Todo este material puede almacenarse en directorio de fi- cheros compartidos para que cualquier profesional pueda comprobar las ideas que ya se han implementado, las que estan pen- dientes 0 las rechazadas temporalmente. El archivo se convierte enun bien de pensamiento innovador y, por lo tanto, en capital intelectual. Observe la importancia de la implementacién de este archivo. Los profesionales del marketing pueden tomar cualquier idea generada en el pasado y reexaminar su potencial. El archivo también les ayuda a evitar perder su precioso tiempo y re- curs os en ideas sin porvenir.Implementacion del marketing lateral 10.2 Paso siguiente: gestionar todo el proceso Mas alld de estos tres mercados, la empresa necesita un nuevo proceso de desarrollo del producto con un grupo de caminos claros que dejen a las buenas ideas recorrer todo el trayecto hasta la realizacién y el lanzamiento, o que detenga las malas ideas lo antes posible para que no Ileguen més lejos. Las etapas habituales del proceso de desarrollo del nuevo producto son: Desarrollo de la idea. Desarrollo del concepto. Test de concepto. Anilisis financiero. Test del prototipo. sa 2 3 4 5. Desarrollo del prototipo. 6 7. Anélisis de mercado o Area Test. 8. Lanzamiento al mercado. Las ideas validas son nuevos conceptos, mercados 0 categorie potenciales. Qué hacer con ellas depende de los riesgos asociados con su implementacién. Cuanto mayor es el riesgo, mas esfuerzo debe dedicarse a comprobar la idea. Las mejores practicas a la hora de Ievar a cabo cada paso es- s en manuales de marketing.’ Basta decir que t4n ya descrit: tanto el marketing lateral como el marketing vertical sirven el § Véase Philip Kotler, Marketing Management, 11.° edicién (Upper Sadd- le River, NJ: Prentice Hall, 2003).Marketing Lateral propésito de ayudar a la empresa a alcanzar las dos primeras etapas en este proceso de ocho pasos. Nada sucede en una empresa hasta que hay ideas. Nunca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de crear nuevas ideas. Los productos y servicios estan siendo tra- tados como articulos de consumo en la mayorfa de los mercados, y los competidores pueden advertir las nuevas ideas y co- piarlas con rapidez. Ninguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. Sdlo las que se embarcan en la creatividad y la innovaci6n continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable.APENDICE Guia rapida del sistema de marketing lateral Elija un producto o servicio. © El que se vende en la actualidad, para innovar sin provocar canibalizacién. © Un competidor, para encontrar un sustituto. Paso 1: seleccione un nivel del proceso de marketing vertical. ¢ Nivel de mercado. ¢ Nivel de producto. © Resto del nivel de marketing mix. Paso 2: realice un desplazamiento lateral. Véanse técnicas para cada nivel previo. © Nivel de mercado: cambio de una dimensién. Necesidad 0 utilidad.Apéndice: Guia répida del sistema de marketing lateral Publico objetivo. Tiempo. Lugar. Situacién. Experiencia. *® Nivel de producto: aplicacién de una de las seis técnicas a un elemento del producto (producto tangible, envase, atributos de marca, uso 0 compra): Sustituci6n. Combinacién. Inversi6n. Eliminacién. Exageracién. Reordenamiento. © Resto del nivel de marketing mix. Aplicaci6n de las fér- mulas comerciales u otras categorias. Las formulas de fijaci6m de precios de otras categorfas. Las formulas de distribucién de otras categorfas. Las formulas de comunicacién de otras categorias. Paso 3: solucionar el vacio aplicando una técnica de valoracién. ® Imagine el proceso de compra. © Extraiga lo positivo. e Encuentre un nuevo entorno.{NDICE A.C. Nielsen, 25, 60 ABS, 187 Actimel, 62, 78, 83, 132 Advertising Age, 60 Almacenamiento de desplazamientos, 197 Aprilia Los Angeles, 500. 167 Audi, 171 Axe, 169 Bacardi Breezers, 170 Barbie, 69, 78, 83, 88, 133 Barritas Nucri-Grain, xv Bayer, 139, 140 Bebidas listas para beber, 170 BMW Cl, 163 BMW, 33 Brainstorming, 118, 194, 196 Buick, 45 Cambio del concepto de dimensién, 137 Canal Tele-Tienda, 183 Casa Tarradellas, xv Categoria de mercado, 23, 25 Celeste, xv Christie, Agatha, 67 Cibercaté, 65, 78, 88, 110, 132 Coca-Cola, 117, 125, 144, 185 Concentracién de la distribucién, 3 Concepto de grupo objetivo, 22 ‘Concepto de mercado: Desventajas, 26 Ventajas, 24, 25, 26 Concepto de modelos, 23 Concorde, 185 Conexion. Alteracion del producto, 148 Concepto, 99 Sin alcerar el producto, 148 Técnicas, 147 Consumidores, captar la atencién de, 13 Cooperativas, 184 Creatividad: Caracteristicas inductivas, 105indice Importancia de comprender, 103 Logica de, 98 Y humor, 102 Da Vinci, Leonardo, 90 Danio, xv Danone, 31, 62, 132 De Bono, Edward, xv, 23, 79, 81, 98, 102, 115 De Mestral, George, 158 Definicién de mercado, 21 Desplazamiento lateral: Concepto, 99, 109 Técnica de la combinacién, 115, 151, 163, 183 Técnica de la eliminacién, 115, 154, 166, 185 Técnica de la exageracisn, 115, 152, 168, 185 Técnica de la inversién, 115, 153, 164, 184 Técnica de la sustitucion, 115, 137, 178 Técnica del reordenamiento, 115, 152, 185 Dippas, 145, 146 Dolby, 144 Domino's Pizza, 4 Doritos, 145, 146 Eberle, Bob, 115 Edison, Thomas, 90, 105, 196 Edwards, Betty, 115 Einstein, Albert, 105, 194 Eismann, 181, 182 Elementos de mercado, 24 Encuestas etnograficas, 166 Ferrero, 59 Fnac, 48 Fobes, Richard, 115 Fracasos: Indices para los nuevos productos, 191 Razones, xiii Fragmentacién de los mercados, 10, 32 Frito-Lay, 145 Gaudi, Antonio, 44 Gestién de la categoria, 6 Gestién de la marca, 6 Gillette Venus, 140 Global Positioning System (GPS), 8, 144 Goodyear, Charles, 158 “Gran Hermano”, 67, 78, 132 Hamel, Gary, 193 Handler, Ruth, 69 Heineken, 33 Hero, xv, 57, 58 Higgins, James M., 115 Home cinema, 144 Homezone, 152 Honda Caixa, 167, 173 Huggies Pull-Ups, 68, 78, 132-133, 140 lacocea, Lee, 182 Tbuka, Masaru, 70 Identificacién de necesidades, 19 Ikea. 3 Indice de respuesta a las promociones de venta, xiv Innovacién: Crisis, 51 Resultados de, 101 INOUT TY, 169 Internet, 8 Incer-rail, 153 Investigacion y desarrollo (1+D), 91, 93 Iridium, 152Juegos de rol, 154 Karaoke, 141 KFC, 4 Kidiboo, 141, 149 Kinder Sorpresa, xv, 59, 78, 83, 90 L. casei immunitas, 62 Lacoste, 168 Lealtad del cliente, 180 Looney Tunes, 164 Marcas, estad{sticas sobre el ntimero de, 45 Marketing lateral: A nivel de marketing mix, objetivos, 178 Anivel de marketing mix, ventajas, 178 Bases, 7 Caracteristicas, 75 Cémo funciona, 79 Complementariedad, 75 Efectos, 83 Fuente de volumen, 85 Niveles, 106 Objetivos, 13, 113 Paradigma, xv Pasos, 104 Proceso, 97 Responsabilidad, 91 Resultados, 128 Reunién, 196 Situaciones recomendadas, 86 Marketing mix: Desarrollo, 34 Esencia, 109 Marketing vertical: Base, 77 Cémo trabaja, 79 Concepto, 75 Efectos, 82 Indice Fuente de volumen, 84 Responsabilidad, 90 Situaciones recomendadas, 86 Marx, Groucho, 102 Mattel, 69 McCoy, Charles, 115 MCDonad’s, 4, 192 Mercado de capital, 195 Mercado de ideas, 193 Mercado de talento, 195 Mercado no potencial, 22 Mercedes-Benz, 33, 169 Michalko, Michael, 70, 157, 197 Mobil Marts, xv Morse, Samuel, 158 Mozart, Wolfgang Amadeus, 90 Nestea, 144 Nestlé, 43, 144 Nike, 162 Objetivo, 99, 105, 113 Opencor, 142 Osborn, Alex, 115 Packard, Dave, 194 Pedelec, 163 Pepsi, 185 Polaroid, 168 Pontiac, 45 Posicionamiento, crisis, 51 Post-it, 158 Marca privada, 167 Proceso de pensamiento lateral, 79 Producto: Ciclo de vida, 6 Diseccion, 159 Variedades, 9, 10 Promociones de ventas, 184, 186 Recaro, 187 Red Bull, 139Indice Reduccién de los costes de fabricacin, 7 Rendimiento de la inversién, 88, 90 Restricciones, 113, 148, 160 Ries, Al, 72 Saab, 184 Sanex, 163 Sara Lee, 162 Saturaci6n publicitaria, 11 Schwab, Charles, 48 Segmentacidn: Concepto, 27 Crisis, 51 Desventajas, 33 Esencia, 27 Nichos, 5, 10 Ventajas, 33, 34 Sida, 66 7-Eleven Japén, 61, 78, 132 Smart (auromavil), 169, 172 Sony, 70, 71, 83, 88, 192 Sprint, 192 Subway, 4 Sustitucién de: Actividad, 146 Lugar, 143 Momento, 142 Necesidad, 138 Objetivo, 140 Ocasién, 145 Swatch, 46 Taylor Nelson Sofres, 25 Tech Foundries, 169 Técnicas de innovacion vertical: Desarrollo de complementos, 46, 47 Disefio, 45, 46 Envase, 43, 44 Modulacién, 40-41 Reduecién de esfuerzos, 47, 48, 49 Tamano, 42, 43 Tecnolog(a digital, 8 Tele-Tac, 179, 186 Tetra-brik, 162 Tetra-pak, 162 3M, 158, 192 Trident, 183 Trout, Jack, 72 Tupper Ware, 185 Turismo rural, 144 Ubicacién del producto, 144 UNICER 145 Unilever, 169 Vacio, 100, 114 Valoracion: Concepto, 121 Técnicas, 121 Van Oech, Roger, 115 Variaciones en productos y servicios, 40 Velcro, 158 Velleda, 165 Viag Intercom, 151 Victoria’s Secret, 181, 186 Virgin Airlines, 181 Volvo, 33 Walkman, 70, 71, 78, 83, 88, 115, 133 Wal-Mar, 3 Walt Disney, 164, 169, 193 Williams Lectric Shave, 171 World Intellectual Property Organization (WIPO), 5 Wonderbra, 139, 149Lea Na oceans Stone rece niet) Rite or ROC on} Rete nee ren on er ana eee eta Fee ecco eT reat) Reman et Hank of America, General Electric fdaab ills) TRIAS DE BES Pe eer cee Soon eens ernest) eienrmitueeunt ssn y Concent eon d, eens eames Rene eee Promecuent | Pein nici ett cec tt eaiteiony Lid ue Led. Sees www. pearsonediatina.com yi Qeeo0 “Philip Kotler, la ‘eminencia gris’ del marketing moderno, se alia con Fernando Tri. s de Bes para Pes tantina ae ecede tarer tte Leer raven tere ten ie marketing en estos tiempos tan desafiantes. En parte POT onsen cnt mane Cetin treats Uinta eee teats tener tent de una nueva receta para la innovacion en el marketing.” Tom Kelley, Director General, IDEO, entice Can er maer ume euro utay “Los nuevos productos y servicios van a convertirse en una competencia critica para la proxima década, y este libro explica como, Una visién convincente y sistematica a las primeras ctapas del proceso s lectura obligada para cualquier compania que valore la innovacion, Marketing Lateral desnaitifica el confuse inicio del proces de Teton terony Cea Gary Lyn, Gatédratico, Stevens Institute of Technology y autor de Blockbusters Greco mre tite ate tor eee erate eas tts serene erst eacerm ere er eerie EE] offece al lector conceptos efectivos y practicos, ast como herramientas, para crearlos pensando a trav de los mercados, y no dentro de ellos.” Glen L. Urban, Eatedratico, Sloan School, MIT Nate actors “Marketing Lateral explica ¢ ilustra el poder de la rere et Bun ctr nate Cero mone arte fue ira UERI nr Meat Mobi ares (tirana Fite ese oersen trance (nee Yoram (Jerry) Wind, Director Académico, Wharton Fellows Program i

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