Estrategias de

localizacin

Contenido

Perfil de una compaa de proyeccin mundial: Federal

Express
Importancia estratgica de la localizacin
Factores clave en la decisin de localizacin

Productividad de la mano de obra

Tipos de cambio
Costes
Actitudes
Proximidad a los mercados
Proximidad a los proveedores
Proximidad a los competidores (clustering)

Contenido
Mtodos de evaluacin de las alternativas de
localizacin

Mtodo de factores ponderados

Anlisis del punto muerto de localizacin
Mtodo del centro de gravedad
Modelo de transporte

Estrategia de localizacin de servicios

Cmo eligen localizaciones las cadenas hoteleras

El telemarketing y las industrias de Internet
Sistemas de informacin geogrfica

Objetivos de aprendizaje

Cuando haya completado este captulo, debe ser capaz

de:
Identificar o definir:

Objetivos de la estrategia de localizacin

Aspectos internacionales de la localizacin
Clustering
Explicar las decisiones de localizacin

Explicar o describir:

Tres mtodos de resolucin del problema de localizacin:

Mtodo de los factores ponderados

Anlisis del punto muerto
Mtodo del centro de gravedad

Aspectos relevantes de la localizacin de los servicios

Federal Express
Refuerza el concepto de ncleo.
Ventajas:

permite cubrir muchos ms puntos con menos aviones.

permite reorganizar los itinerarios de los vuelos cuando
el volumen de la carga lo requiere.
reduce los errores de manipulacin y el retraso en el
trnsito porque el control sobre los paquetes desde su
recogida hasta su entrega es total.

Objetivos de la estrategia de la
localizacin
Sacar el mximo provecho de la localizacin para la
empresa.

Decisiones de la localizacin
industrial
Se centra en el coste:

Los ingresos varan poco de unas

localizaciones a otras.

La localizacin es un factor
de coste clave:

Afecta los costes de transporte y

produccin (por ejemplo: la mano de obra).
Los costes varan mucho de unas
localizaciones a otras.

1995 Corel Corp.

Decisiones de la localizacin de
los servicios
Se centra en los ingresos:

Los costes varan poco de unas reas de mercado a

otras.

La localizacin es un
factor de ingreso clave:

Afecta al contacto con los

clientes.
Afecta al volumen de negocio.

Decisiones de la localizacin en
general
Son decisiones a largo plazo.
Es difcil dar marcha atrs.
Afectan a los costes fijos y variables:

Coste de transporte:
Hasta un 25 por ciento del precio del producto.
Otros costes: impuestos, sueldos, alquileres, etc.

Objetivos: sacar el mximo provecho de la

localizacin para la empresa.

Secuencia de las decisiones de

localizacin
Regin o ciudad

Pas

Lugar
1995
Corel
Corp.

1995 Corel Corp.

1995
Corel
Corp.

Factores que afectan a un pas

Disposiciones legales;
actitudes
gubernamentales,
estabilidad e incentivos.
Cuestiones culturales y
econmicas.
Localizacin de mercados.
Disponibilidad de la fuerza
de trabajo; actitudes;
productividad y costes.
Disponibilidad de
suministros y energa.
Tipos de cambio.

1995 Corel Corp.

Decisiones de localizacin de una

regin o ciudad
Deseos empresariales.
Atractivo de la regin (cultura,
impuestos, clima, etc.).
Disponibilidad de la mano de obra;
costes; actitud sindical.
Costes y disponibilidad de servicios.
Reglamentacin medioambiental de la
regin/ciudad.
Incentivos gubernamentales.
Proximidad a materias primas y
clientes.
Costes del suelo y de edificacin.

1995 Corel Corp.

Factores que afectan el lugar

Tamao de los terrenos y
costes.
Acceso a comunicaciones
(areas, ferroviarias,
martimas y fluviales).
Restricciones urbansticas
de la zona.
Proximidad a los servicios
y proveedores necesarios.
Cuestiones de impacto
mediambiental.
1995 Corel Corp.

Ejemplo de decisin de
localizacin
En 1992 BMW
decidi construir su
principal planta de
produccin fuera de
Alemania, en
Spartanburg,
Carolina del sur.
1995 Corel Corp.

Factores que afectan la decisin de un pas

Localizacin de los mercados: Otros:

Estados Unidos es el mayor mercado

de coches de lujo.
Crecimiento de la poblacin (los
nacidos durante el baby boom).

Mano de obra:

Costes de mano de obra ms bajos.

17 dlares/hr. (Estados Unidos) frente a

27 dlares (Alemania).

Mano de obra ms productiva:

11 das de vacaciones (Estados Unidos)

frente a 31 das (Alemania).

Costes de transporte
ms bajos (2.500
dlares/coche de
menos).
Una nueva planta y
equipamiento
aumentara la
productividad (coste
ms bajo/coche entre
2.000 y 3.000 dlares).

Factores que afectan la decisin

de una regin/ciudad
Mano de obra:

Salarios ms bajos en Carolina del Sur:

Alrededor de 17.000 dlares/ao (Carolina del Sur) frente a 27.051

dlares/ao (Estados Unidos).
Se basa en el promedio de la ciudad de 1993 para todos los
trabajadores.

Incentivos gubernamentales:

135 millones de dlares al eliminar los impuestos estatales

y locales.
Zona de libre comercio del aeropuerto a la planta.

Sin impuestos sobre las piezas importadas o sobre los coches

exportados.

Organizaciones que necesitan

estar cerca de los mercados
Agencias del gobierno:

Cuerpos de polica y de bomberos.

Correos.

Venta al por menor y servicios:

Restaurante de comida rpida, supermercados,

gasolinera.
Drogueras, centro comercial.
Panaderas.

Servicios:

Mdicos, abogados, contables, barberos.

Bancos, talleres, moteles.

Ranking del entorno empresarial en

20 pases, 1997 - 2001
1. Pases Bajos
2. Gran Bretaa
3. Canad
4. Singapur
5. Estados Unidos
6. Dinamarca
7. Alemania
8. Francia
9. Suiza
10. Suecia

11. Finlandia
12. Blgica
13. Nueva Zelanda
14. Hong Kong
15. Austria
16. Australia
17. Noruega
18. Irlanda
19. Italia
20. Chile

Mtodos de evaluacin de la
localizacin
Mtodo de factores
ponderados.
Anlisis del punto
muerto de localizacin.
Mtodo del centro de
gravedad.
Modelo de transporte.

1995 Corel Corp.

Mtodo de factores ponderados

Tcnica de localizacin ms utilizada.
til para las localizaciones industriales y de
servicios.
Tipos de localizacin utilizando factores:

Factores intangibles (cualitativos):

Ejemplo: calidad de educacin, destreza laboral.
Factores tangibles (cuantitativos):
Ejemplo: costes a corto y a largo plazo.

Factores a tener en cuenta en la

seleccin de una localizacin

Costes laborales (comprenden salarios, sindicacin o

productividad).
Disponibilidad de la mano de obra (comprenden actitudes,
edad, distribucin y capacitacin).
Proximidad de las materias primas y proveedores.
Proximidad a mercados.
Polticas fiscales locales y estatales (comprenden
incentivos, impuestos o compensaciones por desempleo).
Servicios (gas, electricidad y agua, y sus costes).

Factores a tener en cuenta en la

seleccin de una localizacin

Costes del emplazamiento (terreno, expansin, aparcamiento,

drenaje, etc.).
Disponibilidad de transportes (ferroviarios, areos, fluviales y
autopistas).
Cuestiones de calidad de vida en la comunidad (niveles de
educacin, coste de vida, atencin mdica, deportes, actividades
culturales, transportes, vivienda, ocio o servicios religiosos).
Cambio de moneda (tipo y estabilidad).
Caractersticas del gobierno (estabilidad, honradez, y actitudes
hacia nuevas empresas, tanto locales como extranjeras).

Pasos del mtodo de factores

ponderados
Determinar una relacin de factores relevantes.
Asignar un peso a cada factor para reflejar su importancia
relativa para los objetivos de la empresa.
Elaborar una escala para cada factor (por ejemplo, de 1 a 10 o
de 1 a 100 puntos).
Pedir a los directivos que punten cada localizacin para cada
factor.
Multiplicar la puntuacin por el peso de cada factor y calcular
el total de cada localizacin.
Elegir la localizacin que ha obtenido la puntuacin mxima.

Anlisis del punto muerto de

localizacin

Mtodo del anlisis coste-volumen para hacer una

comparacin econmica de las alternativas de localizacin.
Pasos:

Determinar los costes fijos y variables para cada localizacin.

Realizar un grfico donde los costes de cada localizacin se reflejen
en el eje vertical, y el volumen anual de produccin en el horizontal.
Seleccionar la localizacin que proporcione el coste total mnimo
para el volumen de produccin previsto.
Debe estar por encima del punto muerto.

Ejemplo del anlisis del punto

muerto de localizacin
Usted es analista de AC Delco. Se plantea la
construccin de una nueva planta en tres
localizaciones: Akron, Bowling Green o
Chicago. Los estudios indican que los
costes fijos anuales en esas ubicaciones son
de 30.000, 60.000 y 110.000 dlares
respectivamente; los costes variables son de
75, 45 y 25 dlares respectivamente. El
precio de venta estimado de los carburantes
producidos es de 120 dlares. Cul es el
emplazamiento ms econmico para un
volumen estimado de 2.000 unidades al ao?

1995 Corel Corp.

Grfica de intersecciones para el

anlisis de punto muerto de
localizacin
Coste anual

200.000

150.000
100.000
50.000

costes
e
d
a
v
Cur
ago
de C h i c
stes n
o
c
e
e
va d ing Gre
r
u
C
owl
B
e
d

Coste mnimo
de Akron

0
0

e Akro
d
rva de
Cu stes
co

Coste mnimo
Bowling Green

Coste
mnimo de
Chicago

500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000

Volumen

Mtodo del centro de gravedad

Tcnica matemtica para hallar la mejor localizacin
de un punto nico de distribucin que da servicio a
varios almacenes o reas.
Se utiliza principalmente para los servicios.
Considerar:

La localizacin de los posibles destinos:

Ejemplo: mercados, minoristas, etc .

Volumen de transporte.
Distancia de transporte (o coste):

El transporte coste/unidad/km es constante.

Pasos del mtodo del centro de

gravedad
Situar las posibles localizaciones en la red
de coordinadas:

La red tiene un origen y una escala arbitraria.

Mantiene distancias relativas.

Calcular las coordinadas X e Y para hallar

el centro de gravedad, el cual:

Da la localizacin del centro de distribucin.

Minimiza el coste de transporte.

Ecuaciones del mtodo del centro de

gravedad
Coordinada X
Cx

d ix Wi
i

Wi
i

Coordinada Y
Cy

d iy Wi
i

Wi
i

dix = coordenada x de
la localizacin i.
Wi = cantidad de
bienes transportados de
o hasta la localizacin i.
diy = coordenada y de
localizacin i.

Modelo de transporte

Determina el mejor patrn de entregas desde diversos

puntos de suministro a diversos puntos de demanda.
Se utiliza principalmente para localizaciones
industriales.
Es un tipo de tcnica de programacin lineal:

Objetivo: minimizar los costes totales de produccin y de

transporte.
Restricciones:
Capacidad de produccin en la fuente (fbrica).
Necesidad de demanda en el destino.

Componentes del volumen de negocio

y los ingresos para una empresa de
servicios
1. Poder adquisitivo de los consumidores de la zona.
2. Servicio e imagen compatibles con la demografa de los
consumidores de la zona.
3. Competencia en la zona.
4. Calidad de la competencia.
5. Particularidades de las localizaciones de la empresa y de los
competidores.
6. Calidad material de las instalaciones y negocios vecinos.
7. Polticas de operaciones de la empresa.
8. Calidad de gestin.

Estrategias de localizacin: organizaciones

de servicios y organizaciones industriales
Localizacin de servicios al
detalle y profesionales.
Enfoque en los ingresos
Volumen de negocio/ingresos
Tipo de zona: poder adquisitivo.
Competencia: publicidad/precios.

Calidad tangible material

Aparcamiento y acceso, seguridad e

iluminacin, apariencia e imagen.

Determinantes de costes
Renta.
Categora de directivos.
Polticas de operaciones (horas,
tipos de salarios).

Localizacin para la
produccin de bienes.
Enfoque en los costes
Costes tangibles

Costes de transportes de materias

primas.
Costes de transportes de
productos acabados.
Costes de energa y otros
suministros, mano de obra,
materias primas, impuestos, etc.

Costes intangibles

Actitud hacia los sindicatos.

Calidad de vida.
Costes educativos del estado.
Caractersticas de los gobiernos
regional y local.

Estrategia de localizacin: organizaciones

de servicios y organizaciones industriales
Localizacin de servicios al detalle y
profesionales.
Tcnicas
Modelos de regresin para determinar la
importancia de diversos factores en un
determinado tipo de operacin.
Conteo del trfico.
Anlisis demogrfico de la zona.
Anlisis del poder adquisitivo de la zona.

Hiptesis
La localizacin es un elemento
determinante de los ingresos.
Un elevado contacto con el cliente es
bsico.
Los costes son relativamente constantes
para un rea dada; por tanto, la funcin
ingresos es crucial.

Localizacin para la produccin de

bienes.
Tcnicas

Mtodo de transporte.
Modelo de los factores ponderados.
Anlisis del punto de equilibrio.
Grficos comparativos.

Hiptesis
La localizacin es un elemento
determinante de los costes.
La mayora de los principales costes
pueden identificarse explcitamente
para cada ubicacin.
Un bajo contacto con el cliente permite
concentrarse en los costes
identificables.
Los costes intagibles pueden
evaluarse.

Los principales mtodos de evaluacin

de alternativas de localizacin
Mtodo de factores ponderados:

Asignan un peso y puntos a varios factores.

Determinan costes tangibles.
Investigan costes intangibles.

Mtodo del centro de gravedad:

Hallan la mejor localizacin de un punto cntrico de

distribucin.

Anlisis del punto muerto de localizacin:

Caso especial de anlisis de punto muerto.

Modelo de transporte:

Mtodo para resolver una serie de problemas de

programacin lineal.

El telemarketing y las industrias

de Internet
No requieren ni contacto cara a cara con el
cliente (o el empleado) ni movimientos de
material.
Aportan una perspectiva completamente
nueva sobre el problema de la localizacin.

Sistemas de informacin
geogrfica
Son la herramienta ms novedosa para
ayudar a la empresa a tomar decisiones con
respecto a la localizacin.
Permiten la combinacin de varios
parmetros.

ltima idea
Para muchas empresas,
la localizacin ideal del
futuro sera una industria
flotante que fuese de
puerto en puerto, de pas
en pas, all donde el
coste fuera menor.
1995 Corel Corp.