Sesin 9 Exhibicin y Material POP

Objetivo
Distinguir los conceptos y elementos de apoyo que proporcionan los
materiales de exhibicin en su integracin al medio ambiente interno de
un establecimiento comercial para la construccin del concepto e
imagen del mismo.

Contenido de la
sesin

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ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y VENTAS

Leccin 9.1

Conceptos de exhibicin

Definicin de
Exhibicin
La exhibicin es una parte fundamental de la aplicacin del
merchandising en el establecimiento comercial, recordemos que la
exaltacin de las condiciones materiales y psicolgicas del producto son
bsicas en la aplicacin de este tipo de procesos; por lo tanto, para ello
se requiere el conocimiento de esta herramienta.
Segn Fresco (1999) la exhibicin es mostrar los productos al pblico,
presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los
elementos que puedan constituir una diferenciacin positiva, respecto de
los productos de la competencia. Posteriormente, se revisaran los
distintos tipos que se recomiendan para la aplicacin de la misma en el
surtido de las categoras que se disponen en la superficie punto de
venta. Por otro lado, el material P.O.P. (Point on Parchase), Se define,
por el propio Fresco, como todo aquel material utilizado para promover
productos y/o servicios en el punto de venta (Display, cenefas, carteles,
banderas, etc.); con lo cual la exhibicin no podra ejercer gran parte de
su funcin, es decir, ambas herramientas representan una valiosa
aportacin al merchandising que se aplica en la sala de ventas de
cualquier establecimiento comercial. De acuerdo con el propio autor
(Fresco, 1999), los objetivos del material POP son:

Distinguir claramente la ubicacin del producto.

Enfatizar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible.

Procurar la atencin cuando se trate de una ubicacin no tan

buena.

Mantener el espacio atractivo y bien localizado de la categora

en el piso de venta.

Informar acerca de las promociones y/o nuevos productos.

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Para la apropiada utilizacin del material POP deben tomarse en cuenta

los siguientes aspectos:
1. Que el mensaje sea sencillo, breve (no ms de 5 palabras), claro,

conciso y debe estimular la compra. Adems tiene que ser legible y

visible.
2. Se tiene que mostrar el precio en el lugar ms apropiado; pero

cuidando que sea destacable.

3. Al implantarlo tiene que hacerlo procurando no tapar los productos

en la gndola.
4. Utilizar frases muy cortas o palabras que llamen la atencin como

"Nuevo", "Compre ya", "ltimos Das", "Oportunidad", "Promocin",

"Liquidacin", etc.
Los diversos materiales pop que se aplican, son muy variados pero se
dividen en dos importantes categoras segn la finalidad que persiguen;
ya sea que puedan actuar como materiales publicitarios relacionados
con la promocin o bien como materiales de "recordacin", es decir,
apoyan a la marca del producto hacindole presente de manera
constante en la superficie de ventas; as como tambin con los clientes
con los que se encuentra relacionado el producto para lo cual los
llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolgrafo, mouse pads,
calcomanas, pisa papeles de escritorios, blocks de notas, bolsas de
mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, etc.
(Sanz Machado, 2004).

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Tipos de
material POP
A continuacin se muestran definiciones hechas por Fresco (1999) de
materiales POP que apoyan la comunicacin del producto en el
establecimiento comercial:
Carteles

Es la comunicacin grfica impresa que informa acerca de la actividad

promocional implantada por la marca; ya sea para orientacin al cliente,
identificacin de productos y/o informe de los precios.
Colgantes

Impresos que cuelgan del techo del establecimiento y que reafirman la

presencia del producto y/o la promocin.
Desplegables

Son elementos autoadheribles que se presentan en

dimensiones segn el mueble en que se exhibe la mercanca.

diversas

Encartes

Folletos preparados especialmente para ser colocados entre las pginas

de una publicacin.
Display

Mueble de presentacin promocional, los displays se colocan

principalmente en tiendas al detalle para identificar, anunciar o
comercializar un producto. (Kleppners, 1988)
Elemento de promocin que se utiliza para presentar el producto.
Generalmente es de cartn. (Fresco, 1999)
Actualmente, los displays son cada vez ms espectaculares. Algunos
son rotativos, mecnicos, kioscos electrnicos y digitales. (Sanz
Machado, 2004).

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Estos dos aspectos sin duda son un valuarte para el producto en el

punto de venta; incluso se han llamado los vendedores silenciosos;
especialmente la exhibicin que se ha considerado como un factor de
suma importancia, actualmente los escaparates, aparadores y en
general la superficies de venta se han especializado generando
sistemas sofisticados y muy estructurados en la exhibicin de los
establecimientos comerciales.

Los conceptos de exhibicin, requieren ser plenamente identificados

para que en su aplicacin generen atmsferas a tono con la imagen y
concepto del establecimiento comercial, apoyando la disposicin de la
mercanca en el mismo. Para tales efectos, se definen los siguientes
elementos que la integran.
Armona
Se refiere al equilibrio y proporcin que mantienen coordinados a los
distintos elementos que generan la composicin de exhibicin para
obtener un sistema de comunicacin integral en la superficie punto de
venta.

Contraste
Es la combinacin
integradora de las propiedades, atributos y
caractersticas peculiares de los diversos componentes del medio
ambiente que buscan tener complementariedad en la sinergia de un
sistema de comunicacin congruente con el concepto e imagen de la
tienda.
Tamao
Se define como la proporcin fsica que tienen los objetos en un espacio;
para los efectos de exhibicin el tamao de los objetos debe considerar
la extensin de la superficie punto de venta; de tal manera que sus
componentes estn relacionados con el espacio en que se genera la
ocupacin de suelos; por ello las paredes pisos y techos juegan tambin
un papel protagnico, pues es necesario la optimizacin del
establecimiento.
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Forma
Es la delimitacin fsica de los objetos en el espacio que ocupan; las
formas se componen de lneas, curvas, etc., mismas que van
integrndose en un rompecabezas hasta incorporarse completamente y
dar lugar a un todo; mismo que para el caso de la exhibicin en un
medio ambiente comercial, es un elemento fundamental, pues las
formas apoyan el concepto perceptual que el consumidor obtiene en la
superficie punto de venta y de una manera muy importante estimula la
decisin de compra que el cliente puede ejercer.

Color
Se establece como la descomposicin de la luz al enfrentarse con la
superficie de los objetos; el concepto perceptual y psicolgico del color
aduce a lo imprescindible que resulta en la influencia del estado
emocional que ejerce sobre los consumidores, la opacidad, la brillantez,
nivel de pantoneo, tonalidad, etc., permiten que el crculo cromtico que
ofrece los colores bsicos y primarios se ampli de tal forma que se
obtengan un sin fin de combinaciones y por ende de expresiones para
un sistema de comunicacin integral en el establecimiento comercial.

Textura
Es el estado fsico que presentan las superficies de los objetos, donde
se refiere a la rugosidad, suavidad, aspereza, flexibilidad, grosor,
delgadez, etc. que presentan y que intervienen de manera muy
importante en la persuasin de los sentidos para el consumidor.
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Iluminacin
En los conceptos de exhibicin, la iluminacin juega un papel
determinante para la visualizacin de las mercancas. sta se define
como la generacin de los colores al reflejarse en la superficie de los
objetos; sin embargo la iluminacin permite generar contrastes de la
brillantez de los colores jugando con la opacidad y las tonalidades; por
ello la iluminacin permite causar efectos sobre los elementos
componentes de un display. Con la iluminacin podemos crear
ambientes, establecer emociones y enfatizar elementos denotativos de
un sistema de comunicacin. Las iluminaciones pueden ser en sky Light
para efectos de grandeza y en back ligth para focalizar.
Las pupilas del ser humano solo pueden degradar las iluminaciones
hasta los colores que se han conocido como bsicos en el crculo
cromtico y las combinaciones que de ello se generen; sin embargo
existen estudios en los que se puede reconocer que los insectos pueden
degradar la iluminacin en ms tonalidades, por ejemplo la iluminacin
que se emite por una soldadura, que para nosotros es blanca se ha
comprobado por el Dr. Neil Borden que para los insectos pueden
reaccionar a un espectro iluminativo ms amplio.

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Leccin 9.2

Tipos de exhibicin

Tambin dentro del concepto de exhibicin, Fresco (1999) menciona

que se deben mostrar los productos al pblico, presentados de la mejor
manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan
constituir una diferenciacin positiva, respecto de los productos de la
competencia.
Existen varios tipos de exhibiciones segn el autor, mismas que a
continuacin se definen:

Exhibicin en
bloques
Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques
en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean
ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la
gndola.

Exhibicin
horizontal
Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del
estante de la gndola. Es importante destacar que las variedades
ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son ms fcilmente
percibidas. En razn de ello, los productos que implican compras
necesarias previstas se ubicarn en niveles fros, mientras que los que
conjugan compras no programadas se ubicarn en niveles calientes
(tercer estante).

Exhibicin
primaria
Es la exhibicin de un producto ubicado en un lugar determinado en el
cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo.

Exhibicin
secundaria
Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo
en puntera de gndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.
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Exhibicin
vertical
Es la exhibicin que coloca los productos de una misma manera
abarcando varios estantes consecutivos de la gndola, de manera que
cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los
ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del
suelo. La ubicacin priorizar, en los niveles ms altos, los envases ms
pequeos y en los ms bajos, los de mayor tamao.

Exhibidores en
cajas de salida

Son exhibidores relativamente pequeos, ubicados a ambos lados de la

caja de salida, en los cuales el pblico, mientras haced la cola para
pagar, percibe productos de "ltimo momento" que no obedecen a una
compra programada, pero que motivan al comprador a adquirirlos (pilas,
mquinas de afeitar, caldos, etc.)

Exhibidores
especiales
Son elementos preparados para exhibir un producto o una lnea de
productos determinada, con vistas a resolver algn problema de
percepcin por parte del pblico. Es recomendable para productos
pequeos o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.
Es importante destacar que todos los tipos de exhibicin utilizan los
planogramas como el vehiculo para servir de gua estructural en su
montaje.
Debemos definir al planograma como el documento que contiene a la
representacin grfica de la exhibicin en el cual se han considerado las
posiciones concretas de las distintas presentaciones de los productos
que integran la marca y/o categora en el mueble que se lleva a cabo el
montaje dentro de la superficie punto de venta.

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Leccin 9.3

Concepto de material POP

Definicin
El material Punto de Venta (POP = Point on Purchase), se ha aplicado
cada vez en ms cantidad, especialmente durante la ltima dcada, esto
se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente
mayor informacin sin olvidar la creciente competencia que se ha
suscitado a partir de la globalizacin. Se ha dicho en numerosas
ocasiones que el comprador actual no solo est mejor educado, sino que
exige ms; adems de mejor y completa informacin sobre lo que
compra.
El Material POP es todo aquello que apoya la presencia del producto en
el punto de venta exaltando las condiciones materiales y psicolgicas del
mismo, basado en un planograma de exhibicin dentro del plan de
comunicacin de la marca.
Para las empresas pequeas y medianas que no pueden permitirse el
lujo de tener mucho personal, estn recurriendo en mayor grado a estos
"vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y
presentaciones innovadoras de merchandising.
El resultado ha tenido como consecuencia una proliferacin de
empresas que producen elementos y materiales que procuran tender la
mano al comprador mientras est dentro de la tienda y con ello apoyar la
promocin del producto con el propio consumidor antes de que ejerza la
decisin de la compra. En la constante bsqueda de destacar el
producto en la gndola, se han desarrollado estos ingeniosos materiales
de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en
la venta al detalle, llamado comnmente como material POP.

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Uso de material
POP
Las tiendas de venta al detalle son las que ms pueden beneficiarse del
material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba pblico
en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta,
incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y
hospitales, entre otros.
Mientras muchos otros medios se han visto restringidos en el manejo de
la publicidad y la promocin, basta recordar las impuestas a los
cigarrillos, las constantes quejas acerca de la contaminacin visual con
las carteleras, billboards o espectaculares. Sin embargo la publicidad en
el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del
buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador est
decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar.
Incluso en las tiendas que por vocacin no son de auto-servicio, el
material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un
factor importante para diferencias un negocio de sus competidores.

Apoyos de
material POP
Ventajas del material POP:
1. Incrementa la Imagen del producto: El fabricante puede enviar

mensajes completos y claros al consumidor sobre las

caractersticas y ventajas de su producto o de su marca. Esto
representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e
introducir el producto a clientes potenciales.
2. Incrementa Ventas: El material POP, ha demostrado tener impacto

positivo en el proceso de decisin de compra de los clientes. Como

se conoce bien, muchas compras son espontneas, no planificadas,
y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la
eleccin del satisfactor.
3. Reduce Gastos de Publicidad: No todos los comerciantes pueden

anunciar las mercancas de su tienda por medio de anuncios en

peridicos, radio y menos TV. Para ellos el material POP dentro de
la tienda permite anunciar con eficacia las lneas de productos que
se vende en la superficie punto de venta.
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Tipos de material POP

Existen una gran cantidad de materiales POP, a continuacin se

describen slo algunos que han demostrado ser exitosos en toda clase
de comercio:

Mesones Demostradores. Regularmente son usados en los autoservicios, suelen ser presentaciones en las cuales tambin
pueden promoverse artculos o eventos especiales. Tienen
mayor efecto cuando estn cerca de las salidas de la tienda.

Estantera de Demostracin. Es un display comnmente

suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para
organizar las mercancas por categoras en los establecimientos
comerciales. Algunos tienen grficos a todo color, que permiten
enfatizar las marcas o productos.

Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces

para promocionar marcas o productos en los establecimientos
comerciales. La utilizacin de demasiados de este tipo de
material POP no es conveniente; ya que pueden saturar la
visibilidad y legibilidad en el piso de venta, Debe tenerse
siempre un buen balance (armona y contraste), entre la
presentacin de las mercancas que conforman el surtido de las
categoras y el material de publicidad en el punto de venta.

Fresco (1999), sostiene que analizado desde un punto de vista tcnico,

en una estantera el material POP configura los siguientes elementos:

Frente. Es el espacio que ocupan en la gndola una o ms

unidades de un surtido de mercancas, exhibidas conjuntamente.
Tambin suele denominarse "cara". En un supermercado no
debe tener menos de 30cm.

Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los

frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que est
diseada para sostener precios o material de promocin del
punto de venta. La otra acepcin es la que identifica al propio
material POP presentado en el punto de venta.

Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles

de la gndola (entre 4 y 6, segn el tamao de los productos que
se exhiben).
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Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican

en la parte final del lineal del frente de la gndola y conforman
una extensin notable que destaca el producto exhibido. Son
posiciones de alto valor para quin exhibe all sus producto.

Lineal. Permetro formado por las caras delanteras de las

gndolas, estanteras y muebles de presentacin del local. Esto
todo frente que permita apoyar la mercadera para su exhibicin.
Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al
nivel del conjunto de los estantes, se denomina lineal
desarrollado.

Paos. Son partes de un estante, que generalmente conforman

un mueble de 1,45m que, unidos a otros, constituye la dimensin
de la gndola. Tambin se llaman "chapas".

Cabecera de gndola o punteras. Son cada uno de los extremos

de una gndola dotados de su propio estante. Las de mayor
valor son aquellas que estn ubicadas frente a la circulacin del
pblico en el local. Por contraposicin, las que estn ubicadas a
las espaldas de la circulacin denotan menor valor para el
exhibidor de productos. Presentan caras frontales y laterales.

Todos estos elementos conceptualizan y apoyan en gran medida la

exhibicin de las mercancas en el punto de venta.

Resumen
Los establecimientos comerciales requieren apoyar al consumidor en la
identificacin de las mercancas en el punto de venta; por lo tanto los
detallistas han considerado que los materiales que se ocupan en el
mismo deben ser desarrollados y actualizados constantemente para
que sus clientes se encuentren motivados en el autoservicio. Los
fabricantes y los detallistas comprenden tambin que el punto de venta
es una parte muy eficaz en el programa de publicidad (Kleppners,
1988).
Sin embargo, Sanz Machado (2004) dice que ms que una herramienta
de promocin y publicidad el material POP debe ser considerado
preferiblemente como un apoyo en el cul se efecta la publicidad y la
promocin (que s son herramientas).
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Segn el POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute, Inc., citado en

Kleppners, 1988), el punto de venta demuestra cuatro funciones
distintivas en la promocin de ventas:
1. Informacin. Los letreros constituyen las herramientas informativas

del punto de venta utilizado con mayor frecuencia. Dentro de la

superficie punto de venta, los materiales POP llaman la atencin de
los consumidores hacia el producto e influyen en la venta de este.
Colocados en el exterior, les dicen a los consumidores que una
cierta marca o categora de bienes y servicios estn disponibles en
ese lugar.
2. Recordacin. En los materiales POP o displays de los puntos de

venta suelen usarse mucho las marcas o nombres de los productos

especficos. La identificacin de la marca, exactamente cuando el
consumidor decide comprar, activa la recordacin de otros
mensajes de ventas, comerciales de radio, televisin o anuncios
impresos que se han escuchado o se han visto antes. Como un
recordatorio, el punto de venta refuerza an ms la recordacin que
un consumidor tenga de un producto e influye en las futuras
compras.
3. Persuasin. Las caractersticas comerciales del producto, las

razones para comprarlos o los detalles de una oferta de promocin

pueden recalcarse en los anuncios y displays del punto de venta. Y
todo esto puede ayudar a persuadir a los consumidores para que
tomen la decisin final de "compra".
4. La comercializacin. La funcin final consiste en la presentacin del

producto en s. Una exhibicin ingeniosa de productos, atrae

naturalmente la atencin. Tambin puede permitirle al consumidor
inspeccionar cuidadosamente el artculo y evaluar las
caractersticas del mismo. Para muchas personas, "sentir" es creer.
Hay una quinta funcin distintiva en la promocin de ventas con los
materiales POP; es la induccin, que debera incluirse en reemplazo de
la comercializacin, la cual se convierte en un acto autnomo,
cumpliendo con el libre acceso y libre eleccin por parte del cliente y/o
consumidor frente al producto exhibido. Es una funcin propia e
invariable de la publicidad y los recursos de merchandising en la
superficie punto de venta. Inducir, motivar, estimular y persuadir, son
actividades para que se produzca el acto de compra. (Sanz Machado,
2004)
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El material POP es adems de la publicidad en el lugar de venta y del

merchandising una comunicacin necesaria para que exista una
animacin y con ello lograr conseguir llamar la atencin del pblico.
Entre las ms importantes se destacan (Rivera; De Juan Vigaray, 2000):

Espectculos y showman. Suelen tener gran xito a la hora de

llamar la atencin del pblico, pero es difcil ligarlo con la
argumentacin del producto a promocionar.

Promotoras. Es el formato ms utilizado, siendo su labor la de

acercarse al pblico y entregarle folletos, muestras, etc., Pueden
darse casos en los que intentan "colocar" el producto en el carro
de compra del consumidor. Algunos de los materiales son
bastante eficientes para productos cuyo margen de rentabilidad
es elevado; as como para la introduccin de nuevos productos.

Juegos y concursos inmediatos. El pblico muestra una gran

aceptacin por este tipo de actividad, ya que se pueden obtener
premios.

Las degustaciones es otro de los mtodos ms conocidos y de

ms aceptacin, siendo utilizados para productos alimenticios,
bebidas, tabacos.

Segn los autores, existen promociones que no pueden actuar en los

cinco sentidos, por ejemplo la promocin de un vehculo, que no
podemos degustar. Entonces, hay que realizar una demostracin de
prueba, siempre con el objetivo de atraer a los clientes, lo que resulta
difcil y hace necesario incentivarles con regalos.
De igual forma, cuando las personas caminan por la calle, se suelen
detener a ver los escaparates, y llaman ms la atencin aquellos que
estn mejor decorados y ambientados. Esto es importante para
conseguir que el cliente o consumidor se fije en nuestros productos.
Asimismo, los autores mencionan que el detallista es a la vez sujeto y
autor de las estrategias promocionales en los puntos de venta, ya que
en funcin de la aceptacin de la idea de la campaa promocional
conseguiremos o no su celebracin, y comprar el producto ante las
expectativas de ventas que le ofrece el vendedor o promotor.
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Los autores destacan que suelen utilizarse varios mtodos:

Ofertas especiales en premios. Consiste en descuentos

inmediatos.

Informacin y presentaciones de nuevas ideas y productos

realizadas a travs de medios audiovisuales o por la
degustacin o demostracin por el detallista.

Solicitud de colaboracin. Los detallistas suelen aceptar las

promociones, sin que les quiten espacio de venta o no les
invada su prctica comercial.

Concursos y premios. El detallista participa en concursos y

premios.

Formacin y asesoramiento. Se utiliza cuando el detallista tiene

un nivel de preparacin comercial bajo, como es el caso de los
productos de alta tecnologa.

Demostracin como preceptor. Hay productos en que el consejo

que nos pueda dar el detallista es fundamental, lo que motiva la
presentacin con una oferta de gama de competitividad eficaz.

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Referencias
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estrategias. Mxico: McGraw-Hill.
Canfield, B. R., (1999). Administracin de ventas: principios y problemas.
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Fresco, J. C., Rodrguez, J. (1999). Marketing desde el punto de venta:
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Kleppner's. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. D. (2006). Marketing. Mxico:
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