2.8. Determinacién de la demande potenciel insatisfecha = AZ de capital. Sin embargo, para la mayorfa de los productos, el mercado es polipélico, en el que hay tantos productores que ninguno lo domina, y donde con mucha faci- lidad se puede vender una gran cantidad de producto. Pero esto no es argumento convincente para el escéptico. Normalmente la demanda de consumo de ciertos articulos depende de terce- ros factores que pueden ser analizados con més facilidad, pues existen datos esta- disticos de ellos. Por ejemplo, sobre pigmentos o colorantes esenciales para pintu- ras no hay datos en ningtin sitio, por la sencilla raz6n de que los colores que se pueden obtener son casi infinitos, y de empresa a empresa, aun siendo el mismo color, tienen nombres distintos. Hay otros productos que, por ejemplo, son fabricados s6lo por empresas trasnacionales o no hay estadisticas de ellos, o éstas son totalmente falsas, pues se sabe que pocas empresas, y sobre todo las trasnacionales, no aportan datos 0 los aportan alterados para protegerse, como es el caso de grenetina de alta pureza y de Ia mayoria de los reactivos quimicos especializados. Aqui surge la pregunta de cémo proceder a calcular una demanda insatisfecha o al menos convencer al futuro pro- ductor de que sf hay mercado para su producto. En os casos mencionados, cuando no existen datos, para presentar tendencias de demanda se hace uso de terceros factores que la afectan. En los pigmentos no hay estadisticas, pero como éstos se usan en pinturas de todo tipo, se hace un and- lisis de la tendencia de las ventas de pintura; en el caso de la grenetina se analiza la tendencia de las ventas de gelatina, de impresin fotografica y de papel carbén, que es donde se usa la grenetina; en el caso de las sustancias quimicas, como las piretrinas, se sabe que se usan s6lo en insecticidas caseros, de los que si hay estadis- ticas. Esos son algunos ejemplos Como la escasez de datos provoca que sélo exista una curva de tendencia don- de la oferta es igual a la demanda, ésta debe ser ascendente. Un proyecto deberia rechazarse s6lo cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los aftos ya no se ha vendido mis productos, e incluso, su consumo ha disminuido. ‘Ademés de que la tendencia de la demanda sea ascendente, ya sea del propio articulo o del producto a través del cual se infiere su consumo, el estudio de merca- do debe prover un breve anilisis de la competencia, para saber si ésta ser capaz de cubrir la creciente demanda del articulo a través de los aos. Por otro lado, se cuenta con los datos de fuentes primarias, a los cuales se formul6, entre otras pre- guntas, la siguiente: si el probable comprador cambiarfa de proveedor y debido a qué lo harfa. Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un célculo numérico de la demanda insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan atin mas que el clculo de un néimero llamado demanda insatisfecha, y recalcar que los datos obteni- dos de fuentes primarias son mas importantes que los obtenidos de fuentes secun- darias, dados los problemas de confiabilidad de estos tiltimos. Cuando el objeto del estudio es la sustitucién de maquinaria, la demanda po- tencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial insatisfe-AB parte DOS Estudio de! mercado. 29. BS As cha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene constante, es decir, no se sustituye el equipo y la demanda del servicio crece, de manera que al paso del tiempo, se dejan de surtir més pedidos o la prestaci6n del servicio es irre- gular. Andlisis de los precios Definicién _Es la cantidad monetaria a la que los productores estén dispuestos a vender, y los oe 4 comprar um bien 0 senicio, ‘cuando Ia oferta y demand estén en equilibrio. La definici6n de precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras areas. Desde hace algiin tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la defi- nicién anterior se vuelva obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de produccién mas un porcentaje de ganancias. Quienes asf piensan dejan de lado el hecho de que no es facil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inver- sion, varia con la cantidad de unidades producidas. Por ejemplo, el costo de produccién de un vaso de cristal es de $40 pesos y se asigna una tasa de ganancia por unidad de $20 pesos. La tasa de ganancia anual es. muy distinta si se producen 10 000 unidades (20 x 10 000 = 200 000) que si se produ- cen 100 000 unidades (20 x 100 000 = 2.000 000). La tasa de ganancia anual es direc- tamente proporcional a la cantidad de unidades producidas, lo cual es totalmente falso. El ejemplo mas claro de que la definicion dada es lo mas cercano a la realidad, es la situacién mundial del petréleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mun- dial subi6 por arriba de los $30 délares, y cuando bajé la demanda (1986), el precio mundial cay6 por debajo de los $12 délares, independiente de su costo de produc- cin. Los paises para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de vender petréleo o tendran que absorber multimillonarias pér- didas en délares. Cada pais productor tiene un costo de produccién diferente por barril, pero esto no influye en la fijacién del precio internacional. Es sélo el equili- brio entre la oferta y demanda lo que lo determina. Alrealizar un estudio sobre sustitucién de equipo, el precio puede conceptua- lizarse segiin la situaci6n: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elabo- ran parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el costo de maquila que se cobra. Si el equipo sdlo produce o proporciona algtin servicio interno, el precio se calcula observando las razones por las cuales se desea sustituir el equipo: si es por obsoleto, normalmente se estarin produciendo articulos de piezas defec-2.9. Anilisis de los precios 49 tuosas con un porcentaje més alto de lo normal, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el precio normalmente calculado. Si la maquinaria realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando: mano de obra que consume la maquina, combustibles, energia eléctrica y mantenimiento, sobre la produccién total de la maquina para obtener el costo por pieza. La sustitucién de cualquier equipo debe estar apoyada en las ventajas que proporcione el remplazo. De las principales ventajas debe sobresalir una produc- cin més alta, por unidad de tiempo y un precio mas bajo, al producir menos pie- zas defectuosas 0 mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indis- pensable conocer el precio de producci6n, cualesquiera que sea la situacién en que ésta se realice y sin importar que se obtenga por prorrateo, lo que no da un cAlculo muy exacto, pero que dard el mismo error o la misma referencia que si se utilizara idéntico método de prorrateo, tanto para la maquina usada como para la nueva. 2.9.2. Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue: Internacional. Es el que se usa para articulos de importacién-exportacién. Normal- mente est cotizado en délares estadunidenses y FOB (libre a bordo) en el pais de origen. Regional externo. Es el precio vigente s6lo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamérica en América; Europa Occidental en Europa, etcétera. Rige para acuer- dos de intercambio econémico hechos sélo en esos paises, y el precio cambia si sale de esa region. Regional interno. Es el precio vigente en sélo una parte del pats. Por ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para articulos que se producen y consumen en esa regién; si se desea consumir en otra, el precio cambia. Local. Precio vigente en una poblacién o poblaciones pequefias y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia. Nacional. Es el precio vigente en todo el pais, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o articulos industriales muy especializados. Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se trata y cémo se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta. 2.9.3. Cémo determinar el precio En cualquier tipo de producto, asi sea éste de exportacién, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también esta influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de célculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como se muestra en Ja tabla 2.4.50 Parte DOS. Estudio del mercado ‘Tabla 2.4. Calidad del producto. 10.0 TOPs 4S. 10.5 3 120 10.8 Higa: 123. 10.43 11.3 A Tipo de B establecimiento c medi De la tabla 2.4 se observa que, Tipo de establecimiento: A) Detallista. B) Mayorista. ©) Cadena de autoservicio. Calidad del producto: A) Buena. B) Muy buena. ©) Excelente. Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga seré ia referencia para calcularlo. Habra que tomar en cuenta el numero de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se vendera al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa conocer. Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a continuacién: * La base de todo precio de venta es el costo de produccién, administracion y ventas, mds una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que con- lleva una serie de consideraciones estratégicas. + La segunda consideracién es la demanda potencial del producto y las condi- ciones econémicas del pais. Existen épocas de bonanza en los paises que pue- den ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis econémicas donde lo que interesa es permanecer en el merca- do a toda costa. Las condiciones econémicas de un pais influyen de manera definitiva en la fijacién del precio de venta. * La reaccién de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen competidores muy fuertes del producto, su primera reacci6n frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para2.9. Andlsis de los precios 51 debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocard que el nuevo productor ajuste su precio. '» El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fija- cin del precio. Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del pro- ducto tiene una ganancia que va del 20% hasta el 30% sobre el precio al que él compra el producto. Sila cadena de comercializacion es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estén dispuestosa sacrificar un poco sus ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto. + Laestrategia de mercadeo es una de las consideraciones més importantes en la fijaci6n del precio. Las estrategias de mercadeo serfan introducirse al mer- cado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo mas porcentaje de ga- nancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcen- taje de ganancia sobre la inversin hecha, igualar el precio del competidor mas fuerte, etcétera. * Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta basica. Si el producto que se pretende elaborar no esta dentro de la canasta basica, entonces nunca esta- 74 sujeto a un control de precios. 2.9.4. Proyeccién del precio del — Considere que el precio obtenido en el mercado produéto es el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque ser la base para calcular los ingresos probables en varios afios. Por tanto, el precio que se proyecte no sera el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicaria que la empresa vendiera directa- mente al piblico 0 consumidor final, lo cual no siempre sucede, por tanto, es importante considerar cudl ser4 el precio al que se vender el producto al primer intermediario; éste serd el precio real que se considerard en el célculo de los in- gresos. Independientemente de lo anterior, es importante la proyeccién de los pre- cios. Para proyectar los precios no se usa un método estadistico que ajuste la ten- dencia. Tome el caso de México. En los aftos anteriores a 1976, la inflaci6n anual no rebasaba 10%; en los aftos 1982 y 1983 la inflacién fue cercana o superior a 100%. Si se graficaran los pares de puntos (aftos-precios corrientes), la curva tenderia a una exponencial; si se ajustara esta curva y se proyectaran los precios, implicaria 0 da- ria un resultado de un aumento de mas de 100% cada aio en los precios, lo cual no es cierto. Por un lado, podria ser cierto si la inflacién mantuviera ese ritmo, pero como el gobierno pretende abatir la inflacién con el paso de los aos, ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios seria una técnica err6nea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderan en tasa de crecimiento y se contrapondran a la realidad donde se espera que sf baje la tasa de aumento en los precios (véase figura 2.5). Como no hay método estadistico que proporcione la curva sefalada como real en la grafica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios.52 Parte DOS Estudio del mercado Precio Figura 2.5. Curva ojustada con algin método matemético Curva ajustada con tasas inflacionarias 1986 Tiempo Grafica de proyeccin del precio. La tinica alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflacién esperada. Si el Banco de México predijera para los préximos dos afios una tasa inflacionaria de 120% y 150%, los precios se moverian conforme a esa tasa; pero si, por el contrario, predijeran que la tasa inflacionaria sera de 60% y 40%, los precios bajaran su tasa de crecimiento en esa proporcién. En esta forma, se piensa que la proyeccién de los precios se ajuste mas a la realidad que lo que haria un método estadistico rigido de ajuste de puntos. 2.10. Comercializacién del producto 2.40.1. Definicién La comercializacién es lo actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Es el aspecto de la mercadotecnia més vago y, por esa raz6n, el més descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluacin de un proyecto, muchos inves- tigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podra vender direc- tamente el producto al ptiblico o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercializacién. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la em- presa ya est en marcha, surgen todos los problemas que la comercializacién repre- senta. ‘A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercializacién es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor2.10. Comercialzocién del producto 53 articulo en su género al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo legar al consumidor en forma eficiente, esa empresa ir a la quiebra. La comercializaci6n no es la simple transferencia de productos hasta las ma- nos del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercializacién es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccién que él espera con la compra. Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos mate- riales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empre- sas 0 negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros ad- quieren el titulo de propiedad de la mercancia, mientras los segundos no lo hacen, sino s6lo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con ganancia de 25% a 30% del precio de adquisicién del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaria su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este tiltimo es el que sostiene todas esas ganancias, {por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: 1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. 2. Concentran grandes voliimenes de diversos productos y los distribuyen ha- ciéndolos llegar a lugares lejanos. 3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacién acercan- do el mercado a cualquier tipo de consumidor. 4. Alestar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la canti- dad y el tipo de articulo que sabe que se vender. 5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes voliime- nes, lo que no podria hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, direc- tamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. 6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consu- midores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es mas facil que un intermediario pague sus deu- das al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caracteris- ticas que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesio- nal; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un pro- fesional en su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacién, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mer-54 PARTE DOS Estudio del mercado cadeo, que esté correctamente informado sobre las caracteristicas del producto a vender, que tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones, recla- mos 0 sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones ade- cuadas para el manejo del producto y que esté dispuesto a reducir margenes de ganancia en épocas dificiles. 2.10.2. Canales de distribucién Un canal de distribucién es la ruta que toma un y su naturaleza producto para pasar del productor a los consumi- dores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario 0 punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago a transaccién, ademés de un intercambio de informacién. El pro- ductor siempre tratard de elegir el canal més ventajoso desde todos los puntos de vista. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribucién de cada uno se mues- tran en seguida: 1. Canales para productos de consumo popular 1A. Productores-consumidores. Este canal es la via més corta, simple y répida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fabrica a comprar los productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por esta via el pro- ducto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores estan dispuestos a ir directamente a hacer la compra. 1B. Productores-minoristas-consumidores. Es un canal muy comin, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con mas minoristas que exhiban y vendan los productos. En México éste es el caso de las miscelaneas. 1C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferreteria, madera, etcétera. 1D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. Aunque es el canal ms indirecto, es el més utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilémetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan ejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. 2. Canales para productos industriales 2A. Productor-usuario industrial. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencién personal al consumidor. 2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. El distribuidor es el equi- valente al mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el produc- tor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender pro- ductos no muy especializados, pero s6lo de uso industrial. 2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Es la misma situacién del ca- nal 1D, es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados.2.11. Conelusiones del estudio de mercado 55. Es conveniente destacar que todas las empresas utilizan siempre mas de un canal de distribucién. 2.10.3. Cémo seleccionar el canal més Cuando se efectiia la evaluacién de un adecuado para la distribucién —_-Proyectoen el nivel de prefactbilidad, el investigador est encargado de de- del producto terminar cuales son los canales mas comunes por los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar © proponer algunos otros. Sin embargo, el investigador, para hacer recomendacio- nes, estar basado en tres aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cudnto esta dispuesta a intervenir en la comercializacién de su pro- ducto. Los tres objetivos de la comercializacién son: 1. Cobertura del mercado. Los canales 1A y 2A son los més simples, pero ala vez son los que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales 1D y 2C son los que encarecen més el precio final del producto, pero a su vez son los que abarcan mas mercado. Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opcién A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomarian las opciones 1D 0 2D. Por tanto, el canal empleado en primera instancia dependeré del tipo de producto y del mercado que se quiera cubrir. 2. Control sobre el producto, Como cada nivel de intermediario cede la propie- dad del articulo, mientras més intermediarios haya se perderé mas el control del producto. En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el pro- ducto puede llegar muy deteriorado al consumidor. 3. Costos. Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los de menor costo, esto es s6lo una apariencia. Por ejemplo, es mas barato atender a diez mayoristas que a 1 000 consumidores finales. Finalmente, en esta parte del estudio deberd hacerse una breve descripcién de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto don- de la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este punto sea el consu- midor final. Esto es atil al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del proyecto definiti- vo, un manual de procedimientos. En estudios de sustitucién de equipo, este apartado normalmente se omite, pues los andlisis de remplazo son estudios internos de la empresa. 2.11. Conclusiones del estudio de mercado Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusién. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo dela investigacién. Riesgos, trabas que se encontraran, condiciones favorables. y toda informacidn que se considere importante debe aparecer aqui. Por tiltimo, y en forma numérica, debe decirse cudl es la magnitud del merca- do potencial que existe para el producto en unidades/aito. La conclusi6n debe refe- rirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta56 PARTE DOS. Estudio del mercado de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso en las con- clusiones. Resumen El estudio de mercado de un proyecto es uno de los mas importantes y complejos que debe realizar el investigador. Mas que centrar la atenci6n sobre el consumidor y la cantidad de producto que éste demandaré, se tendran que analizar los merca- ‘dos, proveedores, competidores y distribuidores, e incluso cuando asf se requiera, se analizaran las condiciones de mercados externos. Esta etapa de la evaluacion, mas que describir y proyectar los mercados rele- vantes para el proyecto, deberd ser la base sélida sobre la que continde el estudio completo, y ademas proporcionard datos basicos para el resto del estudio. Cada proyecto requiere un estudio de mercado que sea tan diferente como lo sean entre si los productos que se analizan. A pesar de esto, es posible generalizar un proceso que considere un estudio histérico tendiente a determinar una relacion de causa-efecto entre las experiencias de otros y los resultados logrados. Una in- vestigacién que permita definir la situacién vigente con y sin el proyecto, y un estudio proyectado que concluya cual sera el mercado particular que pueda tener la empresa, con la determinacién de su estrategia comercial, importantisima para Jos nuevos productos. Para esto es necesario contar con un anilisis del consumidor, sus habitos y motivaciones de compra. La estrategia comercial permitiré definir el precio en sus diferentes etapas de ‘comercializaci6n al estudiar los margenes de ganancia de cada intermediario y de- terminar el precio de venta, lo cual, a su vez, ser la base de calculo de los ingresos probables de la empresa en el futuro. ‘Todos los célculos hechos se basan en prondsticos. Se presentaron algunas téc- nicas que manifiestan la poca confianza existente en los hechos futuros. Cada téc- nica tiene caracteristicas propias que propician que su eleccién dependa en espe- cial del producto que pretende analizarse. La posibilidad de que en el futuro se den condiciones nuevas y distintas de un proyecto, en ocasiones hace inadecuado el uso de técnicas cuantitativas. Por ello, lo més recomendable es usar mas de una técnica de investigacién. Cualquiera que sea el método utilizado, la validez de sus resultados depende- r de la confiabilidad que tengan las fuentes de informacién de donde fueron to- mados los datos. Por esto, la cantidad, la oportunidad y la veracidad de los datos disponibles seran determinantes en la eleccién del método. Los métodos de pronésticos causales se basan en un supuesto de permanen- cia de las condiciones que influyeron en el comportamiento pasado de una 0 mas de las variables que se han de proyectar. El pronéstico, en consecuencia, se basa en los antecedentes cuantitativos histéricos. Cualquier cambio que sufran las varia- bles que caracterizaron el ambiente pasado, como el avance tecnolégico, una rece- si6n, la aparicién de mejores sustitutos, y otros, hacen que estos modelos pierdan