Marketing social en organizaciones lucrativas: Imagen pblica o apoyo a la comunidad?

Lina Bernal Rozo

Diana Carolina Hernndez Pinzn

Trabajo de grado para optar por el ttulo de comunicadores sociales

Organizacional

Jos Alejandro Polanco. Director del trabajo de grado

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social
Bogot
2008

ARTCULO 23
"La universidad no se hace responsable por los conceptos
emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Slo velar
porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
catlica, y porque las tesis no contengan ataques o polmicas
puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de
buscar la verdad y la justicia".

Bogot D.C., Enero 30 de 2009

Doctor
Jurgen Holbeck Bonilla
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Estimado Jurgen
La presente tiene por objetivo, presentar el trabajo de grado titulado Marketing Social en
Organizaciones Lucrativas: Imagen pblica o Apoyo a la comunidad?, realizado por las
estudiantes de la facultad de Comunicacin Social, Lina Eugenia Bernal Rozo y Diana
Carolina Hernndez Pinzn, el cual tuve a mi cargo su direccin acadmica.
Este trabajo es el resultado del anlisis de las entrevistas efectuadas entre el periodo
comprendido desde septiembre a noviembre de 2008, a diferentes entidades privadas
establecidas en Colombia. Las estudiantes en mencin fueron encargadas de realizar el
proceso de entrevistas, asimismo como la planeacin, ejecucin y anlisis de las mismas.
Agradezco mucho su atencin,

Cordialmente

JOS ALEJANDRO POLANCO

Profesor
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana.

AGRADECIMIENTOS

Hay ciertas personas que contribuyeron de modo especfico a nuestro trabajo de grado y
quisiramos manifestar en este espacio nuestro agradecimiento.

Por lo tanto, es grato para nosotras expresar nuestros ms grandes y sinceros

agradecimientos a los gerentes o encargados de las empresas entrevistadas, que de manera
muy amable nos ayudaron proporcionndonos la informacin necesaria para la realizacin
de sta investigacin.
Por ltimo, queremos tambin agradecer a nuestras familias, que con paciencia y total
apoyo fueron parte fundamental para la realizacin de ste trabajo.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN ... 6
CAPITULO I
1. MARCO METODOLGICO 8
2. OBJETIVOS... 10
2.1 Objetivos generales 10
2.2 Objetivos especficos. 10
3. CAMPO DE INVESTIGACIN.. 11
4. ANTECEDENTES. 11
CAPITULO II
5. MARCO TERICO.. 17
5.1 Primeros pasos del Mercadeo.... 17
5.2 Las organizaciones y el Marketing Social..... 19
5.3 Relacin entre Marketing Social y Marketing con Causa..... 24
5.4 Responsabilidad Social.. 28
5.5 Imagen pblica, el juego de la percepcin.... 31
5.6 Marca: la representacin y su concepto........ 33
5.7 Branding: La marca y sus emociones.... 36
CAPITULO III
6. ACCIONES SOCIALES Y APLICACIN DEL

RESPONSABILIDAD

SOCIAL, MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA

SOCIAL EN LA REALIDAD. 39
6.1 Nocin del concepto de Marketing Social. 40
6.1.1 Percepcin de Conceptos en la empresa colombiana. 42
6.2 Elementos que impulsan al desarrollo de lo social 45
6.2.1 Las empresas saben lo que hacen.. 48
6.3 Desarrollo de lo Social... 49
5

6.3.1 Aplicacin Emprica. 50

6.4 Paralelos entre Teora y Prctica.. 53
6.4.1 Proyectos de Responsabilidad Social 54
6.4.2 Proyectos de Marketing Social.. 60
6.4.3 Proyectos de Marketing con Causa 65
7. CONCLUSIONES.. 68
8. BIBLIOGRAFA.... 71

9. ANEXOS75

INTRODUCCIN
A partir del estudio de algunas empresas de carcter lucrativo en Colombia se evidencia la
realidad y puesta en prctica de los conocimientos de los gerentes, o encargados de las
reas de mercadeo o responsabilidad social, frente a la implementacin de conceptos de
Responsabilidad Social, Marketing social y Marketing con causa en diferentes mbitos
de negocio.
La presente investigacin, por medio de la realizacin de entrevistas, pretende dar cuenta
de cmo algunas empresas lucrativas colombianas, que hacen parte de la industria textil,
financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza, entre otros, mediante
sus prcticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teora ha expuesto
anteriormente en otros pases, para de esta manera establecer, qu concepto general
entienden stas de lo que es mercadeo social.
En principio se da cuenta de los antecedentes histricos del marketing, para luego
evidenciar y esclarecer los conceptos bsicos por los cuales se rige sta investigacin.
Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las
reas de mercadeo o responsabilidad social) y tambin el punto de vista terico, donde
autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de
cmo se ilustran esas teoras, as se crea un paralelo terico/prctico.
Luego se realiza un anlisis que abarca la realidad de las estrategias mercadotcnicas y de
desarrollo social, donde se evidencia la planeacin, ejecucin y en algunos casos la
evaluacin de proyectos sociales de las empresas consultadas. Asimismo, se establecen las
condiciones bajo las cuales se emplean y se conocen los trminos anteriormente
mencionados.
Debido a lo anterior nuestro propsito es hacer algunas aproximaciones conceptuales que
den cuenta de la ntima relacin que existe entre

Responsabilidad Social, Marketing

social y Marketing con causa, para lograr avances en este campo. Con esto esperamos
7

contribuir a la reflexin de la implementacin de estrategias de marketing en el

aprovechamiento de las causas sociales para la empresa privada.

MARCO METODOLGICO
La presente investigacin es un estudio de tipo cualitativo de enfoque epistemolgico:
interpretativo histrico hermenutico, ya que evidencia la manera como en Colombia se
ponen en prctica algunos conceptos, entre los que se encuentran mercadeo social y
mercadeo con causa social, los cuales, a pesar de ser relativamente nuevos (puesto que en
la mayora de empresas entrevistadas estos trminos an son confusos) y de estar basados
en la teora establecida en otros pases del mundo, se han implementado fcilmente en
nuestro pas de manera emprica o por medio del seguimiento a los parmetros
determinados para construir modelos interpretativos y comprensivos. De acuerdo con lo
anterior, las diferentes industrias, especficamente las organizaciones con nimo de lucro,
han tomado dichos conceptos para el desarrollo de las empresas, logrando as un mayor
emprendimiento social en el pas y una imagen positiva de marca frente a sus clientes. Por
tanto, es posible concebir a la comunicacin como un proceso dinmico e interactivo que
permite entender esta realidad y el impacto que genera en Colombia.
Para tener una mayor comprensin de la investigacin, a continuacin se describirn las
fases metodolgicas que guiaron el desarrollo de este trabajo de grado:
1.

Consulta de diferentes referencias bibliogrficas: consulta de libros anlogos

y electrnicos, y artculos relacionados con el tema de diferentes publicaciones,

que ayudaron a la realizacin del material terico y anlisis del contenido en este
trabajo de grado.
2.

Realizacin del formato de entrevistas: Primero se escogi la entrevista

como mtodo de investigacin, puesto que es una forma de tener contacto con los
encargados a quienes se les iba a aplicar, para lograr una conversacin de la cual
no solo se pudieran obtener respuestas concretas sino tambin aspectos ms
profundos que pueden llegar a surgir durante una conversacin, por lo tanto se
tuvo en cuenta los objetivos generales y especficos, ya establecidos para proceder
a realizar el formato de entrevista que constaba de 15 preguntas que fueron exactas
pero que a la vez se pudieran tornar ms como una conversacin.
9

3.

Las entrevistas entonces fueron semidirigidas y grabadas en audio a

encargados de las reas de Responsabilidad social y Mercadeo de diferentes

industrias

en

Colombia,

tales

como:

industria

textil,

financiera,

de

comunicaciones, de productos de belleza, y servicios; estas son: TOTTO, Grupo

Bolivar, Casa Editorial EL TIEMPO, Caracol televisin, RCN radio, AVON,
Fundacin Belcorp y Carulla Vivero S.A. Y a conocedores en el rea social y
tributaria. Comprendidas desde Septiembre a Noviembre de 2008.
4.

Proceso de transcripcin y anlisis de las entrevistas, dentro del cual se

tuvieron en cuenta las grabaciones de las mismas para su posterior estudio.

Adems de las grabaciones fue necesario, entender este estudio como un anlisis
cualitativo de los procesos y conocimientos para crear una idea general de cmo se
maneja este tema (marketing social y marketing con causa), en la vida real.
Realizacin de las conclusiones: entender los elementos a los que la organizacin recurre
para realizar proyectos sociales y la divulgacin de los mismo, encontrando un concepto
general y aplicacin de los mismos para entender los beneficios tanto para la empresa como
para la sociedad.

10

OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES
Elaborar un concepto general de marketing social a partir de las experiencias y/o
conocimientos de diferentes gerentes de mercadeo y responsabilidad social en
Colombia.
Establecer paralelos terico/ prcticos entre los conceptos marketing social y
marketing con causa social de acuerdo con su implementacin en algunas
organizaciones lucrativas colombianas que hacen parte de la industria textil, financiera,
de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar las motivaciones que tienen las empresas privadas para realizar proyectos de
marketing social y marketing con causa social.
Determinar la realidad de la aplicacin del marketing social y el marketing con
causa social en la realizacin de los objetivos estratgicos o corporativos de las
empresas.

11

CAMPO DE INVESTIGACIN
La investigacin se centr en entrevistas realizadas a los encargados de las reas de
Mercadeo o Responsabilidad Social de algunas empresas con carcter lucrativo de
Colombia, la mayora establecidas en Bogot, que dentro de sus lineamientos se encuentren
proyectos de marketing social. Esto con el fin de establecer si conocen el concepto y de
analizar si lo aplican a proyectos sociales que tienen por objetivo mejorar la imagen pblica
de sus organizaciones
ANTECEDENTES
Para encontrar los conceptos bsicos por los cuales se rige este trabajo de grado fue
necesario hacer levantamiento de informacin a travs de fuentes secundarias como lo son
libros, trabajos de grado, y artculos digitales y anlogos.
A pesar de tener un piso terico bien definido, la mayora de las investigaciones
encontradas en la Universidad Javeriana estn enfocadas hacia el mercadeo social,
especficamente con relacin a la elaboracin de campaas para el rea de la salud y el
campo turstico. Este es el caso del trabajo realizado por Jacky Tawil, titulado Marketing
Social, una solucin para la hepatitis B o el elaborado por Tania Gerstenbluth y Adriana
Rey Tarazona, dirigido por Carlos Salazar Vargas, denominado Ampliacin del concepto
de marketing social en el mbito turstico Caso Villa de Leyva. Es importante resaltar
que dentro de estas investigaciones no se aborda una juiciosa diferenciacin de los
conceptos mercadeo social y mercadeo con causa dentro de una organizacin o empresa
con o sin nimo de lucro. Tambin en la Universidad de Manizales, aunque no en el campo
turstico, en la facultad de Mercadeo nacional e internacional, Natalia Echeverri Martnez y
Fabio Alberto Meja Gallego, realizaron la tesis denominada Marketing social,
Diagnstico desde el sector privado en la ciudad De Bogot, donde se analizan algunas
empresas radicadas en Bogot a partir de los elementos del marketing mix.

12

No obstante, se encontr que existen trabajos de grados en otros pases como en Mxico y
Espaa que han estudiando de manera profunda el marketing social y el marketing con
causa, estos dos caso en especifico son: el primero denominado Diferencias entre
marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial , realizada
por Juana Mara Saucedo Soto (Doctora en direccin y Administracin de empresas de la
UPC), en la Universidad Autnoma de Coahuila, Mxico y en donde tiene objetivos
especficos centrados en visualizar la empresa a partir de diferentes partes como: los
acontecimientos histricos del movimiento consumerista, las reacciones de sta ante este
fenmeno y la empresa frente a sus mercados meta; para poder realizar una distincin entre
conceptos como lo son mercadeo social, marketing con causa y responsabilidad social y
adems a partir de lo anterior entender los beneficios cualitativos y cuantitativos de las
empresas socialmente responsable. As mismo, en Espaa se realiz la tesis llamada,
Delimitacin del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el
anlisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social, realizada por Joo
Augusto Ramos E Silva y Iaki Periez Caadillas, de la Universidad del Pas VascoEuskal Herriko Unibertsitatea y en donde se hace el anlisis de 111 casos de empresas
Espaolas que realizan acciones de marketing social y marketing con causa, a partir de dos
bases, la primera inductiva, que contextualiza la teora y la prctica y la segunda deductiva,
que resume las variables que tienen definen los conceptos anteriormente mencionados.
Otros estudios relacionados al tema, como la responsabilidad social, fueron adquiridos a
partir del uno de los autores (Roberto Gutirrez / Luis Felipe Avella / Rodrigo Villar)
mediante el artculo denominado Aportes y desafos en responsabilidad

social del

empresariado para la construccin de la sociedad colombiana, realizado por docentes de

la Universidad de los Andes, en donde se da cuenta de los avances empresariales sociales
en Colombia.
Igualmente, dentro de los libros anlogos consultados, se encontr que la mayora dan
cuenta de cmo se realizan campaas sociales al interior de empresas no lucrativas,
mientras que muy pocos exponen los contrastes que existen cuando se realizan acciones
sociales en fundaciones o en empresas privadas; sin embargo, y teniendo en cuenta que son
13

panoramas distintos, no se definen con claridad los conceptos esenciales que de alguna
manera son tiles para la elaboracin de esta tesis. Por ejemplo, se tiene como principio que
el mercadeo social y el mercadeo con causa social provienen del concepto de
responsabilidad social, desde donde proviene la ejecucin de proyectos sociales, los
cuales conformaron una serie de herramientas para el desarrollo e impulso de los mismos.
Contando con otros libros, se encontr algunos que reflejan los comportamientos de los
clientes frente a las acciones sociales de las organizaciones. Estos libros son: Conducta del
consumidor escrito por Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva, Vctor Manuel
Molero Ayala, Mario Martnez Tercero y Experiencias y casos de comportamiento del
consumidor escrito por Salvador Ruiz de Maya, Javier.
En este orden de ideas, y teniendo en cuenta las prcticas establecidas a lo largo del tiempo,
es posible establecer que el trmino Responsabilidad Social al interior de las
organizaciones ha tenido que ir ms all y buscar soluciones tanto para mejorar la calidad
de vida de la sociedad como para poder convivir con sta. No obstante, estos esfuerzos no
son suficientes ya que tambin es necesario crear un fuerte vnculo entre la organizacin y
las personas, que permita una mayor interaccin y un mejoramiento bilateral de procesos.
Es frecuente entonces que dentro de los trabajos de grados realizados en la Pontificia
Universidad Javeriana el concepto Responsabilidad Social se encuentre relacionado con el
marketing con causa o el marketing social. Este ltimo trmino ha sido abordado
tmidamente en algunas tesis de comunicacin social debido a que el tema es relativamente
nuevo para las organizaciones en general. An as, se encontraron algunos trabajos de
grado que abordan intrnsecamente la responsabilidad social empresarial, tal es el caso de la
investigacin de Scarmela Meja y Santiago Ortiz, dirigida por Mario Roberto Solarte,
titulada: Responsabilidad Social: una visin comunicativa, donde se plantea la
realizacin de un modelo de comunicacin para promover la responsabilidad social en
empresas colombianas.
Por otro lado, se encontraron algunos libros, estudios y artculos (en su mayora
electrnicos) que presentan casos concretos de cmo se ha visto involucrado el proceso de
14

intercambio/ beneficio entre la sociedad y las organizaciones con nimo de lucro. Por
ejemplo, Francisco Abasca Rojas, en su libro Marketing Social y tica Empresarial, da a
conocer el concepto de marketing social asociado a la tica y la responsabilidad
empresarial; as mismo, expone cmo debe ser el comportamiento de los proyectos sociales
para prevenir escndalos al interior de las organizaciones. Abasca Rojas en algunos
apartados de su investigacin relaciona el marketing como una estrategia para involucrar a
la empresa con el cliente en su pura expresin, a partir de lo que le gusta en cuanto a un
producto o servicio.
Por su parte, Luis Alfonso Prez, autor del libro Marketing Social Teora y Prctica,
recopila una serie de definiciones, experiencias y aplicaciones del concepto marketing
social teniendo en cuenta si la organizacin es o no sin nimo de lucro. Prez proporciona
una estrategia completa, autocrtica y medible para tapar los vacios evidentes de una
organizacin y optimizar su calidad utilizando adecuadamente las herramientas que tiene a
su disposicin. Este modelo aunque podra resultar bastante actualizado, realmente no es
muy reciente. Tambin Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de
direccin: Un enfoque basado en el proceso de Direccin, escrito por Munuera Alemn,
Jos Luis, Ana Isabel Rodrguez Escudero y en donde, se encuentran estrategias para
diferentes temas relacionados con marketing como lo son la marca, la imagen pblica y de
producto adems de otros. Fue adems importante libros de autores reconocidos como
Philip Kotler, quien por medio de libros como Marketing Social y Fundamentos de
Marketing da cuenta de los procesos y prcticas que se pueden dar en sociedades como la
colombiana.
Se encuentra til, la forma en que se maneja el marketing social y su relacin con la tica y
la responsabilidad social, combinado ejemplos y dando adems a conocer por pasos ciertos
aspectos ticos dentro de las organizaciones. Adems, dentro del mismo se encuentran
temas en el que se maneja el marketing como una estrategia meramente pura de relacionar
al cliente en su pura expresin a partir de lo que le gusta en cuantos a un producto o
servicio.

15

Tambin el libro Marketing Social Teora y Prctica, del autor, Luis Alfonso Prez,
trata el marketing social, en donde se hace una recopilacin de definiciones y de
aplicaciones del concepto, dentro del cual se tienen en cuenta las diferentes organizaciones
tanto con o sin nimo de lucro y como experimentan stas el marketing social. En este libro
es importante resaltar su importancia en cuanto a que proporciona una estrategia completa,
autocrtica y medible, que trabaja un evidente vaci en la organizacin y optimiza la
calidad, utiliza bien las herramientas que tiene a su disposicin. Tiene un modelo que
podra resultar actualizado aunque no es muy reciente. El mercadeo social en Colombia
escrito por Yaromir Muoz Molina, da una mirada a la situacin en Colombia y como las
empresas han entrado a formar parte de las acciones sociales que aun necesitan ser
resueltas en nuestro pas.
Por su parte autores reconocidos en el rea de mercadeo y publicidad como son David
Aaker y John Myers exponen las nociones bsicas de los cmo y por qu ejecutar
estrategias de mercadeo en el libro Management de la Publicidad; por lo que tambin
Philip Kotler aporta los principios bsicos por lo cuales se rige el marketing en los libros
Fundamentos de mercadeo y El Mercadeo Segn Kotler.
Por otro lado libros como Las 22 Leyes Inmutables de la Marca de Al Ries, Brand and
Brandings de Rita Clifton y Arquitecturas de Marcas de Manuel Martn Garca, la
definicin y la planeacin de la consecucin de marcas solidas, al recopilar varios trminos
para hablar de la construccin de marca y gestin de sus activos. Con el libro La imagen
Pblica: una ingeniera social de Joan Costa, se evidencia de forma clara la relacin de
percepciones con la creacin de imgenes mentales y la incidencia que llega a tener al
convertirse en imaginario pblico al ser concertada por la sociedad. Por ltimo se hall en
el libro Diseo grfico para la gente de Jorge Frascara da cuenta de que para crear
mensajes grficos es indispensable tcnica de dibujo y software de diseo, pero ms
importante an es conocer ms a fondo la percepcin y realidad tanto sociolgica,
antropolgica y sociolgica del pblico al cual dirige una campaa, mucho ms si es una
campaa social.

16

De acuerdo con lo anterior se puede establecer que el estado del arte del presente trabajo de
grado se encuentra enmarcado tanto por trabajos y artculos sobre responsabilidad social,
como por libros e investigaciones relacionadas con el marketing social y el marketing
con causa que estn basadas en campaas para promover acciones sociales, culturales y
ambientales en la sociedad. Sin embargo, los trabajos de grado realizados por la Facultad de
Comunicacin Social de la Pontificia Universidad Javeriana no tienen un enfoque analtico
ni realizan una clara diferenciacin de conceptos, pasando por alto la realidad de la empresa
privada y su relacin con las nociones de Responsabilidad social, marketing social y
marketing con causa.

17

MARCO TEORICO
PRIMEROS PASOS DEL MERCADEO
Desde las sociedades antiguas es posible encontrar la relacin existente entre corporaciones
y sociedades. En el feudalismo, por ejemplo, se evidencia que el hombre era parte de la
tierra, sta a la vez de Dios, y por tanto su administracin fue adoptada por la iglesia y la
aristocracia. A pesar de lo anterior, en el siglo XIII en Inglaterra y toda Europa comenz el
fenmeno de la parcelacin de las tierras, es decir, el hombre por medio del establecimiento
de algunas leyes empez a despojar a la tierra de su carcter pblico convirtindola en algo
privado que se poda comprar y vender. Con el tiempo lo mismo ocurri con la mayora de
los recursos naturales tales como el agua, el aire, la flora y la fauna, entre otros.
Tiempo despus, hacia el siglo XVII, con la divisin y especializacin del trabajo surgieron
los pequeos artesanos y comerciantes quienes vieron necesario realizar los denominados
trueques como forma para comercializar sus productos. No obstante, con los procesos de
industrializacin ocurridos entre los siglos XVIII y XIX las pequeas familias de artesanos
se fueron especializando y tecnificando, lo cual conllev a que desaparecieran lentamente
para dar paso al surgimiento de las grandes fbricas, donde los productos se
comercializaban a gran escala.
En este punto, precisamente, se ven reflejadas las tres etapas ms importantes del mercado,
las cuales dieron luces sobre algunas estrategias que con el pasar de los aos consolidaron
lo que hoy en da se conoce como mercadeo. La primera de stas, entre 1800 y 1920, estuvo
orientada hacia la produccin, factor que origin una sobre oferta de artculos debido a la
alta cantidad de productos realizados a bajo costo versus la cantidad de clientes que los
compraban. Esto hizo que las empresas crecieran rpidamente a un menor costo. Durante
esta etapa, especficamente a principios de los aos 90, en Estados Unidos se estableci el
marketing como una disciplina acadmica ya que en los colegios y universidades se
dictaban cursos referentes a la distribucin y venta de productos.

18

As mismo, entre 1914 y 1917, diferentes economistas como Lewis Weld, Butler y Shaw,
se dieron a la tarea de encontrar la funcionalidad del marketing. Para tal fin se realiz la
primera investigacin de mercados, se defini el concepto y se publicaron algunos libros
pioneros en la materia. Debido a los estudios, avances, e incluso descubrimientos en el
tema, se encaminaron las actividades del mercadeo hacia una forma de ofrecer el producto
al cliente mediante su rpida distribucin; es decir, se tiene en cuenta que existe mayor
demanda que oferta.
La segunda etapa del mercado, comprendida desde 1920 a 1950, se estableci en la poca
de la gran depresin. Estuvo bsicamente orientada a las ventas ya que los productos eran
conocidos por los clientes. El principal inters gir en torno a encontrar las formas ms
exitosas de vender los artculos as stos tuvieran un costo elevado. De esta manera los
departamentos de estrategias de ventas y promocin tuvieron un lugar primordial dentro de
las empresas.
La preocupacin de los activistas y especialistas se encamina entonces a investigar los
mercados. Por tanto, durante los aos veinte, las grandes organizaciones se dedicaron a
estudiar el comportamiento de los consumidores frente a sus necesidades, a investigar los
hbitos que tenan los clientes antes de adquirir los productos, e incluso se comenzaron a
realizar anlisis para conocer las empresas competencia.
Finalmente la tercera y ltima etapa del mercado, establecida a finales de la Segunda
Guerra Mundial, se rigi bajo los parmetros del marketing ya que en este momento y
debido a que la escasez de productos fruto de la guerra, hubo una gran demanda de
artculos por parte de la poblacin que fue suplida rpidamente por las grandes industrias.
El proceso se desbord al punto que la oferta super a la demanda y las industrias se vieron
obligadas a crear otros mecanismos de promocin y exposicin de productos de acuerdo
con las necesidades especificas del consumidor.

Homero, A. (2007), HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING (en lnea), disponible en:
http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017, recuperado: 4 de septiembre de 2008.

19

LAS ORGANIZACINES Y EL MARKETING SOCIAL

Con la conformacin del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las
sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen
transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones
que se reforzaron con la llegada de la Revolucin Industrial, donde la produccin en masa
genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de stas.
Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un anlisis como una
diferenciacin de los productos competencia para lograr mayor nmero de ventas; esto
debido a que se estaban fabricando objetos que compartan caractersticas como precio,
calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el
concepto de marketing, el cual, segn Kotler (2003, p.5), es el proceso social y
administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de la creacin y el intercambio de productos y valor con otros
A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que las
organizaciones no slo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino tambin las
necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar
un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas disear productos o
servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los
productos al cliente final.2
Teniendo en cuenta tales parmetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que
tambin podan utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente de
que stos fueran de ndole social. De esta manera surgi el concepto de marketing social,
el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing
tradicional pero con un componente adicional: lograr la sensibilizacin de las personas y
realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, Mxico, Prentice Hall.

20

En siguiente cuadro (ver figura 1), se evidencian diferentes definiciones de marketing

social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing
tradicional, con un componente adicional, lo social.
Figura 1

Kotler y Zaltman, 1971

"El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas

pensados

para influir en la aceptacin

de ideas sociales,

implicando

consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin

e investigacin de marketing social".
Mushkat, 1980

"El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificacin,

desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas
con relevancia pblica".

Kotler, 1982

"El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas que

buscan incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un grupo
objetivo".

Sirgy, Morris y Samli,

1985
Gmez

"El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que

aplica el conocimiento de marketing a la comercializacin de causas sociales".

Quintanilla,

1988

"El Marketing Social es el anlisis, planificacin, control y puesta en

funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de
bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

Kotler y Roberto, 1989

"El Marketing Social es una tecnologa de gestin del cambio social que incluye
el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms de grupos adoptantes
objetivo".

Santesmases, 1996 Chas, "El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no
1995

empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o

comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en
general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales".

21

Martn Armario, 1993

"El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por
objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la
adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la
situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".

En las definiciones de Kotler y Zaltman (1971), Mushkat (1980), Kotler (1982) y Gmez y
Quintanilla (1988), se presenta la definicin del marketing clsico al refiere a procesos
mercadotcnicos en donde se aprecia la planificacin, ejecucin y evaluacin de proyectos,
llegando a reducir el tema de lo social o humano al creer que en cualquier momento podra
ser incluido como un proceso de marketing tradicional.
Ms adelante, Kotler y Roberto (1989), y Sirgy, Morris y Samli (1985), amplan un poco
ms la idea de lo social dentro de los procesos del marketing tradicional de modo tal que
intentan madurar el concepto literal de marketing social.
Finalmente, Martin Armario (1993), y Santesmases (1996) y Cha (1995), realizan un
perfeccionamiento del concepto al exponer el inters de satisfacer necesidades
emocionales, ya que el marketing tradicional ha ayudado a compensar las necesidades
bsicas de hombre. De acuerdo a lo anterior, se puede hacer una comparacin con la
Pirmide de Maslow, pues en sta existen niveles de satisfaccin personal (ver figura 2), las
cuales hace referencia a las necesidades bsicas y las necesidades de ser. Por lo tanto,
ahora ste marketing social involucra aun ms lo humano tratando de motivarlo a la
consecucin de la realizacin personal por medio de cambios de comportamientos o
actitudes sanas que favorezcan al desarrollo tanto del individuo como al de la sociedad.
Implica que el mercadlogo debe tratar de entender la configuracin mental de los
consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de informacin publicitaria y de
ventas. (Kotler, 2003, p 204)

Moliner Tena, M. A. (1998), Marketing Social, la gestin de las causas sociales, Madrid, Esic.

22

Figura 2

De acuerdo con los anteriores planteamientos, actualmente el concepto de marketing

social se puede definir como una herramienta para cambiar los comportamientos de una
comunidad. Objetivo que est fundamentado en tres principios:
I) Filantrpico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente
aspectos sociales.
II) Procesual, donde se desarrolla la planeacin ejecucin y evaluacin de la estrategia
III) Prctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para
alcanzar el principio filantrpico o la idea de cambio social.
El componente esencial de estos principios es la promocin de bienes y servicios para
vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la organizacin
debe seleccionar una poblacin objetivo, identificar dentro de sta un problema
fundamental y elaborar una estrategia de comunicacin con un mensaje contundente,
divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para lograr el cambio
4

Pirmide de Maslow (2009) (en lnea), disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow, recuperado: 23 de enero de 2009.

23

social esperado. Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en general frente a una
problemtica determinada e impulsar las acciones necesarias para brindar apoyo a la causa
social escogida.

Contando con los elementos que se utilizan en el marketing social, en la grfica siguiente,
se explica el proceso de intercambio entre organizaciones (lucrativas o no lucrativas), con
una poblacin vulnerable, para generar beneficio mutuo.
Figura 3
Organizacin
que ayuda a un
proyecto social

Proceso de
intercambio

Poblacin con
una necesidad
social

Beneficio para las

partes involucradas
y para la sociedad
en general.
6

En este punto es preciso recalcar que el marketing social surge de las organizaciones sin
nimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general
mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel
primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran
caminos por medio de ste concepto para la divulgacin de sus proyectos sociales.

Arrieta de Plata, G. (2006), El mercadeo social, ms all del rgimen competencia econmica (en lnea),
disponible en: http://promocionsalud.ucaldas.edu.co/downloads/Revista%2011_8.pdf, recuperado: 15 de
octubre de 2008.
6
Prez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teora y Prctica, Naucalpan, Pearson Prentice Hall.

24

Para alcanzar esta meta se necesitan ciertos pasos especficos dentro de un plan de
mercadeo social, los cuales son los siguientes:
Encontrar a todos los grupos interesados: Entender que stos son la fuerza y el
apoyo de la campaa a realizar.
Producto: La organizacin debe tener claro cul es el objetivo de la campaa para de
esta manera buscar los elementos que le permitan entender al pblico objetivo en
qu consiste el producto intangible.
Plan de medios: Comprender a los medios como un factor importante en el que se
debe tener en cuenta que su finalidad es tanto comunicar, como educar, informar,
persuadir o recordar.
Estrategia de cambio: Es indispensable tener objetivos claros que contemplen metas
a mediano y largo plazo. La idea es desarrollar estrategias de cambio que estn
directamente relacionadas con los objetivos para alcanzar un mayor cambio social.

Finalmente, en nuestras palabras el marketing social se define como una herramienta que
ayuda a cambiar comportamientos para el desarrollo y mejoramiento de vida de un pblico
objetivo a travs de estrategias de marketing tradicional para su divulgacin.
RELACIN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA
A pesar de las problemticas sociales que se vivieron en la segunda mitad del siglo XX,
segn Shuptrine y Osmanski (1975), en esta poca surgi la necesidad de crear conciencia
en las empresas sobre los efectos del marketing, lo que condujo a la creacin del marketing
con causa social, proceso que cont con la colaboracin de los medios de comunicacin. A
partir de lo anterior nace el inters de las organizaciones lucrativas en el desarrollo
sostenible de las sociedades bajo una mirada tica y responsable. Igualmente, se expande la
7

Prez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teora y Prctica, Mxico, Pearson Prentice Hall.

nocin de mercadeo al interior de las organizaciones sin nimo de lucro, incrementndose

as la utilizacin del trmino mercadeo social.
En este orden de ideas, para Lazer (1969), Lavidge (1970), Spencer y Moinpour, (1972), la
empresa ya no solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que tambin se
encamina a encontrar los efectos sociolgicos del marketing en la sociedad, dndole
impulso a los mismos. Incluso, en 1971, Feldman contemplo que velara por los intereses
sociales y que elaborara nuevos productos con el fin de mejorar las condiciones de la gente.
Paralelamente a este proceso, hacia finales de los aos setenta, surgi la idea de que al
interior de las organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de
marketing para la promocin de sus productos y servicios hacia sus clientes. De esta
manera, segn Kotler y Levy (1970), se logr mantener el contacto de stas con los
consumidores y as averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas
necesidades, disear la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicacin
para expresar los propsitos de la organizacin8. Esta idea gener un sinnmero de
discusiones entre la sociedad ya que el concepto marketing est ntimamente relacionado
con la idea de vender o persuadir, y por tanto, no se tena claro cmo iba a ser su aplicacin
dentro de organizaciones netamente sociales.
Es importante resaltar que a partir del concepto anterior surge el trmino marketing con
causa, el cual se utiliza cuando las organizaciones lucrativas ayudan en la divulgacin de
acciones sociales; debido a la similitud de funciones y definiciones se puede confundir
fcilmente con el marketing social. No obstante, para Nelly y Kowalczyk (2003) el
marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de
marketing que se caracteriza por la contribucin con una cantidad econmica especfica,
que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor;
adems, atrae ingresos provenientes de este intercambio

Homero, A. (2007), HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING (en lnea), disponible en:
http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017, recuperado: 4 de septiembre de 2008.
9
Prez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teora y Prctica, Mxico, Pearson Prentice Hall.

En la organizacin lucrativa entonces se genera un valor agregado como lo son el

incremento de la reputacin e imagen positiva de la marca y mayor ganancia econmica en
cuanto, desarrolla bien sea por medio de productos o servicios, o por la divulgacin y
apoyo de cambios de actitudes frente a ciertos comportamientos nocivos, rodea la empresa.
El cliente externo percibe estas ayudas y de sta manera se siente a su vez comprometido a
ayudar y apoyar a la causa.
Alfred Verns, Maria Iglesias, Beatriz Sanz, ngel Saz afirman que:
El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los
consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de la mera
satisfaccin de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse.
El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto
plazo, orientado a las ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa.
Como mtodo resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el
89 por ciento de los consumidores valora la reputacin social de las empresas y dos tercios de los
consumidores estn dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas. (Verns, A,
Iglesias, M, Sanz, B, Saz, A, 2004, p. 92)

Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos
que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar
y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el inters va propiamente en el lucro.
Podra llegarse a pensar el mercadeo hacia lo social, reunidos los elementos considerados,
distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y
ciudadano; tanto, que a muchos los convierte en agentes pasivos, aunque ellos piensen y
sientan todo lo contrario.10 Entonces, El mercadeo hacia lo social es una estrategia de
mercadeo, por eso est condicionado al consumo. Si consumes esto eres solidario. Y si
no, soy solidario?

11

Por tanto para tener una mayor claridad de los conceptos y utilidades de la responsabilidad
social, marketing social y marketing con causa, se presenta la figura 4 que muestra las

10

Gmez, J. (2004, septiembre), Mercadeo con causa social: responsabilidad social o estrategia
comercial?, en Economa, Gestin y Desarrollo, nm. 2, pp.123 147.
11
Gmez, J. (2004, septiembre), Mercadeo con causa social: responsabilidad social o estrategia
comercial?, en Economa, Gestin y Desarrollo, nm. 2, pp.123 147.

reas de trabajo que abarcan estos conceptos junto a las gestiones que desempean para
evidencia claramente el paralelo de los trminos.
Figura 4

Concepto

Elementos
comunes de las
definiciones

Producto

Influir en
opiniones,
actitudes y
Ideas y
Marketing
comportamiento. comportamientos
social
Beneficio de la
sociedad.

Aportaciones
econmicas a
una
Marketing organizacin no
Bienes, servicios
lucrativa o
con causa
sectores
desprotegidos de
la sociedad

Perodo de
tiempo en
Tipo de
que se
Organizacin
lanza la
promocin

Objetivos

Informar a la
poblacin.
Estimular
acciones
beneficiosas para
De corto a
la sociedad.
Lucrativa y No
un largo
Cambiar
lucrativa
plazo
comportamientos
nocivos.
Estimular
valores a la
sociedad.
Mejorar la
imagen
corporativa.
Incrementar las
Un ao o
ventas.
Lucrativas
ms
Promover la
compra de
productos.

12

De acuerdo con la figura 4, el marketing social puede ser desarrollado tanto por
organizaciones lucrativas como sin nimo de lucro, y tiene por objetivo cambiar
comportamientos por medio de la divulgacin de ideas sociales, mientras que el marketing
con causa solo puede ser realizado por empresas lucrativas con el fin de obtener o mejorar
su imagen pblica por medio de la participacin econmica que brindan a poblaciones
desprotegidas.
12

Vzquez, A. (2006), Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas no lucrativas y lucrativas en

Espaa (en lnea) disponible: http://www.eumed.net/ce/2006/mav2.htm, recuperado: 14 de octubre del 2008.

28

De acuerdo a Yaromir:
El mercadeo social representa el ltimo eslabn del concepto de mercadeo y es un arma
competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, aunque en tales dominios suena como utilitarista
y manipulador para algunas personas, lo cual en s es un problema de comprensin; por sus
alcances tambin es competencia del sector pblico, en tanto ejecutor y promotor de una serie de
acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en general. (Muoz Molina, Y. 2001, p.
71).

No necesariamente tiene que existir una intencin econmica al generar este tipo de
actividades en el caso del marketing social, por lo que la organizacin no lucrativa crea a
su vez una ventaja competitiva frente a su mercado para lograr favorecer mayor cantidad de
causas sociales.
En este punto es necesario resaltar que el primer caso conocido de manera oficial donde se
aplicaron estrategias de marketing con causa social se registr en Estados Unidos hacia
mediados de los aos 80. En este pas la empresa American Express, por medio de una gran
campaa de difusin, se comprometi a donar un porcentaje de dinero por cada compra que
se realizara con la tarjeta de crdito y as restaurar la Estatua de la Libertad que para ese
entonces se encontraba en malas condiciones por la polucin del medio ambiente.13
De acuerdo a lo anterior, en nuestras palabras, se define el marketing con causa como una
tcnica de marketing que realiza una organizacin lucrativa, en la que se apela a un tema
social a travs de la transaccin econmica que se obtiene por la vinculacin entre una
accin social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cualquier sociedad del mundo tiene cierto tipo de necesidades bsicas que, en principio,
deben ser suplidas por el gobierno de cada pas. Sin embargo, en muchas oportunidades
stas no pueden ser subsanadas de manera puntual y oportuna por parte de las entidades del
Estado. De manera que se hace necesario recurrir a la ayuda de las empresas privadas
quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales,
13

Prez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teora y Prctica, Naucalpan, Pearson Prentice Hall.

29

tomando como punto de partida la pobreza que viven algunas comunidades. A este tipo de
proyectos y colaboracin se le denomina la responsabilidad social de una empresa.
Segn una encuesta de la ANDI, aplicada y analizada en el 2007:
Al analizar los resultados de la encuesta de RSE encontramos que prcticamente todos los
empresarios encuestados consideran que el sector privado debe asumir responsabilidades sociales
con los trabajadores y la comunidad, ms all de las estrictamente legales. En efecto, el 98.5% as
lo reporta. Incluso el 91% de los encuestados manifest que est desarrollando acciones concretas
14
en RSE que van ms all de las obligaciones estrictamente legales .

Se anota entonces, que las organizaciones si se preocupan por su entorno y adems estn
dispuestas a ayudar al buen desarrollo del mismo para generar un mejor entorno y una
mejor sociedad.
Para mayor explicacin sobre ste trmino, es necesario saber que l mismo abarca las
necesidades tanto externas como internas de la organizacin. Las primeras giran en torno a
la solucin de inconvenientes medioambientales, sociales y culturales, mediante la creacin
de proyectos sociales o a partir de la fabricacin de productos de alta calidad. En el marco
de la Responsabilidad Social Empresarial es importante considerar los esfuerzos que realiza
el sector productivo para adaptarse a los estndares internacionales mediante la bsqueda
de certificaciones de calidad como son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas
prcticas de manufactura, entre otros15. Las segundas, tienen en cuenta el bienestar y la
seguridad de los trabajadores de la empresa en todos sus componentes: fsicos, intelectuales
y emocionales.
De acuerdo a lo anterior la Fundacin para la Educacin y el Desarrollo Social (FES)
expresa lo siguiente:
La empresa es una realidad compleja, que crece en funcin de una sutil red de relaciones no slo con
los inversionistas, sino tambin con una serie de grupos interdependientes como los trabajadores,
clientes, proveedores, distribuidores y comunidades en las que est presente la sociedad en general.
14

Dimante, I. (2008, 2 de julio), Responsabilidad Social Empresarial, boletn nmero 11, correo electrnico
enviado a Hernndez, D.
15
Dimante, I. (2008, 2 de julio), Responsabilidad Social Empresarial, boletn nmero 11, correo electrnico
enviado a Hernndez, D.

30

Con todos ellos necesita establecer una relacin de confianza y trabajar en equipo para adaptarse
juntos a un entorno cambiante. ste es el contexto que da impulso a la colaboracin de la empresa
con proyectos de desarrollo social. (FES 1997, p14)

En este punto es preciso aclarar que todas las acciones sociales realizadas por las
organizaciones privadas son ejecutadas por iniciativa propia, de acuerdo con su eje de
negocio y con los beneficios tributarios que pueda obtener al apoyar determinada causa; es
decir, no existe ninguna ley gubernamental que obligue a las empresas a desarrollar
proyectos de responsabilidad social. El objetivo de estas acciones es retribuir de alguna
manera a las personas por el dao o impacto en la naturaleza, en la salud o el trabajo, entre
otros, que haya podido causar la organizacin. En otras ocasiones el inters se fundamenta
en la filantropa de auxiliar a alguna comunidad que lo necesite, as la empresa no le haya
generado ningn efecto negativo.
De esta manera se enmarca el concepto de Responsabilidad Social, siempre bajo una
mirada tica de las organizaciones lucrativas frente a las necesidades del entorno, dando la
importancia necesaria tanto a la calidad de las actividades que generan ganancia como a la
conexin con los pblicos de los que no obtienen lucro. Todo esto sin olvidar las buenas
relaciones que una empresa debe mantener en su interior y con los proveedores, las cuales,
al estar sustentadas bajo las lgicas de la tica, conllevarn a que mejore el clima laboral.
En otras palabras, el concepto de Responsabilidad Social se puede definir como:
La preocupacin de un negocio por el bienestar de la sociedad. Esta preocupacin es demostrada por
los gerentes que consideran tanto los intereses a largo plazo de la compaa, como la relacin de la
empresa con la sociedad en la que opera. La teora ms reciente de la responsabilidad social es
llamada carcter sostenible. Esto se refiere a que las empresas socialmente responsables superan a
sus iguales en desempeo al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como
oportunidades para incrementarlas utilidades y ayudar al mundo al mismo tiempo. Tambin es la
nocin de que las compaas no pueden prosperar mucho tiempo (por no ser sostenibles) en un
mundo en el que miles de millones de personas sufren y estn en extrema pobreza. As, es en inters
de un negocio encontrar formas de atacar tales males de la sociedad. (Charles W Lamb, Joseph F
Hair, Carl D McDaniel, 2006, p. 26).

Lo que nos lleva definirla en nuestras palabras como la ayuda de las empresas privadas
quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales,

31

interna y externamente de la organizacin, teniendo en cuenta las deficiencias de los

anteriores a corto, mediano y largo plazo, bajo una mirada tica.
Ahora, es necesario conocer de una forma minuciosa los grupos de inters desde el punto
de vista antropolgico, sociolgico y psicolgico para que el proyecto tenga un incidencia
tanto en el pblico externo como en la comunidad afectada, con el fin de crear una imagen
visible de la empresa.
IMAGEN PBLICA, EL JUEGO DE LA PERCEPCIN
Existen muchas definiciones acerca del concepto de imagen, pero muy pocas y
divergentes sobre el trmino imagen pblica. En el sentido clsico, la imagen (eikon) es
la representacin visual sobre un soporte fsico de la realidad (Costa, 2004, p. 16). En
trminos comunicativos, dicha representacin podra ser un mensaje expuesto de manera
grfica.
La anterior definicin es vlida en cierto sentido debido a que las imgenes se pueden
representar de manera visual o intangible. Un ejemplo de ste ltimo caso se da cuando una
persona tiene un recuerdo o imagen mental, el cual slo es comprensible por ella misma ya
que se encuentra en su cabeza. En otras palabras, cada ser humano se forja un concepto de
un mensaje determinado (bueno, malo, deseable o perjudicial, entre otros valores
emocionales) , de acuerdo con su origen, creencias, valores crticos, prejuicios o
estereotipos. Se puede establecer entonces que una imagen es la sntesis y representacin
de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias individuales, que al ser compartida
y concertada con otros individuos se hace pblica.
Sustentado por Rodrguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Inma Rodrguez Ardura,
Gisela Ammetller:
La imagen de un producto o una marca viene dada por las percepciones del pblico objetivo, y
construye una representacin mental que los consumidores se hacen sobre el producto o la marca
como consecuencia de las informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre
ellos. Al ser fruto de la mente de los consumidores, puede incorporar percepciones que no reflejen la

32

realidad objetivo del producto o la marca. (Ardura, R, Ammetller Montes, G, Rodrguez Ardura, I,
Ammetller, G, 2006, p. 125).

En este orden de ideas, se puede definir el concepto de imagen pblica como las
imgenes mentales que los espectadores o pblico acumulan y utilizan para elaborar sus
conductas y orientar sus reacciones en el devenir de la vida diaria, en el mbito de la
16

economa de consumo y de la cultura de masas . Dichas imgenes se construyen en el

mbito de la trascendencia social, dimensin donde todas las instituciones, organizaciones
y empresas tienen incidencia supra individual que afecta a todas las personas por igual. Un
ejemplo sencillo son las acciones del gobierno o las polticas de salud y medio ambiente,
que de una u otra manera, perturban a la regin, a la comunidad y a cualquier tipo de
relacin social.
De esta manera se demuestra que en los escenarios de trascendencia social de los cuales las
empresas hacen parte significativa y en los cuales proyectan imgenes que el pblico
deduce por experiencia previas con estas organizaciones; por lo cual es necesario hacer
evidente cmo a travs de la historia la empresa manifiesta el origen de la imagen
empresarial para mantenerse en el mercado.
Con la llegada de la industrializacin las empresas empezaron a construir una imagen; sin
embargo, la nocin de imagen empresarial siempre ha existido. Despus de un largo
proceso, a finales de los aos 60 se elabor una definicin para este concepto, producto del
industrialismo tardo donde la cultura material era sustituida por la cultura de los datos y los
signos. Fue as como la imagen empresarial dej de ser un grafismo para transformarse en
una representacin mental que genera valor emocional autnomo en las personas, lo que en
ltimas se convierte en valor de cambio.
No obstante, hacia mediados de los aos 80 el trmino estaba completamente desgastado,
todo esto sin contar que la imagen haba perdido su verdadera esencia puesto que se le
forz a decir mucho ms de lo que est en su etimologa y sus acepciones; se ha terminado
por banalizarla y hundirla en un mar de confusiones (Costa, 2004, p. 69)
16

Como

Costa, J.(2003), La imagen pblica: una ingeniera social, Bogot,AICE

33

consecuencia de este proceso, actualmente la imagen tiene un sinnmero de sentidos,

convirtindose as en un producto intangible por el cual las empresas realizan sus mayores
esfuerzos con el fin de tener una percepcin positiva dentro de la sociedad en general, ya
que esto produce dividendos econmicos.
En este orden de ideas, se hace necesario que las empresas se cuestionen Quines somos?,
Qu queremos ser?, Cul debe ser mi gestin? y Qu tipo de competencia existe?, todo
esto con el fin de encontrar respuesta a cmo quiere la organizacin ser vista por cualquiera
de sus pblicos. Es necesario comprender quien es uno antes de decidir en que quiere
convertirse. stas son preguntas relativas a la imagen de la empresa: tratan sobre el aspecto
fundamental de la reputacin de una empresa, la forma en que acta y cmo quiere ser
reconocida por parte de los miembros a los que sirve: empleados, accionistas, clientes,
acreedores, etc (Aaker, 1984, p. 251).
Ahora es importante estar conscientes de que la imagen es una fuente de negocio y es tan
fuerte que se ha trasladado a los comunicadores, publicistas, diseadores, relacionistas
pblicos, cirujanos estticos, dentistas y dems personajes, quienes invierten dinero con el
objetivo de mejorar su imagen. Este fenmeno no tendra tanta relevancia dentro de la
sociedad si sta misma no se encargara de darle el impulso que hoy en da tiene.
MARCA: LA REPRESENTACIN Y SU CONCEPTO
Teniendo en cuenta los anteriores planteamientos se puede establecer que las
organizaciones necesitan ser identificadas y reconocidas. Para ello es preciso elaborar un
signo que diferencie a unas de otras el cual se denomina marca, concepto que tiene
diferentes significados, algunos de stos ambiguos, precisamente por la naturaleza de su
origen y las transformaciones que ha sufrido.

34

Segn la Real Academia Espaola de la Lengua, la palabra marca significa: seal hecha
en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, denotar calidad o pertenencia.

17

Definicin que no se aleja mucho de la concepcin general, puesto que la marca es un

signo, usualmente grfico, que identifica a objetos o animales. Es importante resaltar que
los signos tambin pueden ser sonoros, como ocurre con el nombre de las personas, que
aunque se grafican al escribirlos, son formas de distinguir a una persona con slo
pronunciar algunas letras y/o vocales. En otras palabras, los nombres al ser signos verbales
se pueden considerar como marcas.
Sin embargo, cualquier tipo de signo (verbal o visual) es en s mismo lingstico cuando es
codificado por las personas. Razn por la cual para que algo intangible exista en la realidad
hay que pronunciarlo, darle forma, dibujarlo y otorgarle un valor emocional o comercial, lo
que conlleva a que el signo sea interiorizado por la gente y se convierta en marca. De esta
manera, los signos visuales y sonoros son la materia sensible de la marca, mientras que el
signo dibujado, usualmente conocido como logo, se puede ver e identificar visualmente,
pero para referirse a ste hay que describir verbalmente sus caractersticas, lo que le otorga
legitimidad y lo convierte instantneamente en marca.
A pesar de que estas referencias son de fcil entendimiento, no ocurre lo mismo con la
definicin de marca por la estrecha vinculacin comercial que mantiene con las
organizaciones y por el gran peso significativo que posee.
An as, la concepcin de marca se puede evidenciar desde la antigedad cuando las
personas realizaban el intercambio comercial de sus productos, que si bien tenan un valor
de cambio no gozaban de ningn sentimiento o emocin en la gente ya que bsicamente
slo importaba si eran o no tiles. Este es el caso de las marcas que posean algunas
nforas, cuyo interior estaba lleno de productos agrcolas, las cuales servan para identificar
las mercancas en caso de que fueran robadas.
17

Diccionario de la Real Academia Espaola(2001) (en lnea), disponible en:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=marca, recuperado: 4 de noviembre del
2008.

35

Con el transcurrir del tiempo las marcas fueron evolucionando, y tomando otro sentido, de
la mano del comercio; es decir, empezaron a generar tanto valor de cambio como valor
emocional de significativa importancia para el consumidor potencial. Paralelamente a este
proceso, los rudimentarios talleres artesanales se convirtieron en grandes compaas, pero
con la tecnificacin de la mano de obra se inici una profunda saturacin de productos y
servicios en medio de un mercado ms globalizado.
Debido a este proceso se hizo necesario diferenciar tanto las cualidades de los productos
como los valores emocionales que los consumidores otorgaban a los mismos. Este ltimo,
precisamente, es el componente psicolgico que convierte a la marca en un recurso
intangible y, por tanto, es constantemente evaluada por las personas de acuerdo con las
impresiones y percepciones, lo cual se fundamenta de acuerdo a la experiencia directa/
indirecta o a lo que sta transmita al comprador. Las asociaciones de marca son el
conjunto de vocaciones que la presencia de la marca en cualquiera de sus manifestaciones
es capaz de suscitar. stas evocaciones deben producir en quien lo percibe un estado de
nimo hacia la marca a travs de una percepcin de la misma que provoque un sentimiento
de aprobacin o identificacin con ella (Martin, 2005, p. 66).
En este orden de ideas, se puede establecer que el propsito primordial de la marca es
diferenciar un producto, servicio o empresa de todos los dems con caractersticas
similares. Por consiguiente, es necesario que tenga un nombre, que no puede cambiar
despus de ser escogido ya que es un punto de referencia universal que queda grabado en el
tiempo gracias al lenguaje. Lo nico que puede variar de la marca son sus elementos
grficos como el diseo, los colores, las lneas o la tipografa de las letras.

18

Las anteriores condiciones tienen como objetivo que la marca cumpla con su misin
principal: ser indeleble en la mente del consumidor, para lo cual es indispensable que
cumpla con ciertas caractersticas, como por ejemplo, que sea simple, dinmica, fresca y
que genere vnculos. Es tan importante este tema que actualmente se trabaja en el desarrollo

18

Martin, M. (2005), Arquitectura de marca. Madrid, ESIC

36

de estrategias para crear una buena imagen de marca, aspecto que se abordar
posteriormente.
Igualmente, la marca debe vender el producto, sus utilidades y los detalles que lo hacen
diferente a los dems; es decir, le otorga personalidad e imagen a los artculos. De esta
manera, la marca pasa de ser un simple concepto a convertirse tanto en un fenmeno
socio econmico, cultural y poltico, como en el centro de atencin de las diversas
estrategias que se elaboran al interior de una organizacin, las cuales buscan cumplir la
promesa que generan sus productos, ya que al hacerlo aseguran la preferencia de los
consumidores en los mismos.
Por todo lo anterior, se puede concluir que la marca es nombre, trmino, signo, smbolo,
diseo o combinacin de estos elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores (Kotler, 2004,
p.288)
BRANDING: LA MARCA Y SUS EMOCIONES
Para entender el por qu el pblico acoge con aprecio a una marca y es fiel a ella aceptando
de manera positiva la promesa de valor que sta le ofrece, se hace necesario entender el
concepto de branding.
De aqu, cuando los expertos aseguran que la marca es la base de cualquier organizacin,
se refieren a que en sta se encuentra la promesa diferencial de marketing; por tanto, todas
las acciones empresariales (gerenciales, administrativas, comerciales y de produccin),
deben estar dirigidas a cumplir con este compromiso.
Por lo que se hace necesario darle identidad a la marca pues es la que ayuda a que sta
perdure y sea reconocida en el mercado y suministra valor tanto a los empresarios como a
los usuarios. Por lo que David Aaker define la identidad de la marca como un conjunto
nico de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones
representan las razn de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes a los
37

clientes () debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la

generacin de una proposicin de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales
o de auto-expresin

19

Esta es una de las caractersticas que hacen referencia al concepto de branding. No

obstante, antes de hacer referencia a este trmino anglosajn, ampliamente utilizado en
estrategias de marketing, es necesario entender que no tiene traduccin en espaol pero se
define como el proceso creativo y estratgico por medio del cual se desarrollan y manejan
las marcas, generando activos de valor.
Tomando como punto de partida esta concepcin, el branding implica la creacin,
desarrollo y puesta en marcha de estrategias de marketing para resaltar un producto a travs
de los valores y conceptos que la marca representa, dando a conocer lo intangible de sta, el
contenido abstracto que la define y la destaca frente a otros objetos de similares
caractersticas.
Para alcanzar este objetivo, el marketing se convierte en un componente esencial del
trabajo, ya que en este concepto confluyen diferentes mecanismos que garantizan que una
marca est acorde con las emociones y percepciones aceptadas en el mercado. Es as
como en el branding se dimensiona el mercado especfico al cual se quiere llegar,
mientras que de acuerdo con la naturaleza de la organizacin, se desarrolla una planeacin
estratgica, soportada por sistemas de informacin de mercados y por estrategias de
marketing mix (productos, comunicacin y gestin), para as fomentar una cultura de marca
por parte de la empresa.
En la cual segn Manuel Martin Garca comenta que la cultura de marca:
Determina en gran medida la capacidad de la organizacin para erigirse en elemento eficaz de
comunicacin de la identidad, imagen y posicionamiento de la marca ya que, al condicionar el
comportamiento de los miembros de la compaa, establece las pautas de relacin con los distintos
pblicos de la empresa ms all del contacto directo del personal de ventas con sus clientes,
involucra todos los mensajes conscientes o inconscientes, voluntarios o involuntarios que todos los

19

Aaker, D. (2002), Construir marcas poderosas, Barcelona, Gestin 2000.

38

miembros de todos los departamentos de la compaa transmiten con su quehacer diario. (2005,
p.143)

Es importante resaltar que este fenmeno surgi en los aos 80 cuando las empresas se
dieron cuenta que el xito no slo se obtiene por medio de la demostracin de las
propiedades de un producto sino tambin con una eficiente estrategia para la difusin de los
valores que una marca comercializa el xito no slo se obtiene por medio de la
demostracin de las propiedades de un producto sino tambin con una eficiente estrategia
para la difusin de los valores que una marca comercializa.
De esta manera se posiciona una marca en la mente del consumidor, por medio de
asociaciones positivas e incentivando a la gente a que el consumo de determinado producto
lo proveer de satisfacciones emocionales, lo que en ltimas transforma a la marca en un
codiciado objeto de deseo.
En conclusin el branding conlleva a que todos los esfuerzos de la empresa giren entorno
a cumplir el compromiso que est representado grficamente por la marca de manera
positiva.

39

ACCIONES SOCIALES Y APLICACIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL,

MERCADEO SOCIAL Y MERCADEO CON CAUSA SOCIAL EN LA
REALIDAD.
A lo largo del tiempo en Colombia se han venido realizando proyectos sociales por parte de
las entidades del Estado, ONGs y empresas lucrativas de diferentes industrias. Estas
iniciativas han jugando un papel muy importante en los ltimos aos dentro del entorno
organizacional y del mbito social colombiano. Cuando las organizaciones con nimo de
lucro se interesan por encontrar diferentes caminos para la realizacin de estos proyectos,
obtienen un plus como la diferenciacin estratgica y la satisfaccin de apoyar al
desarrollo del pas.
Bajo este panorama, el presente capitulo pretende exponer, por medio de cuatro categoras:
Nocin del concepto de mercadeo social, Elementos que impulsan el Desarrollo de los
social, Desarrollo de lo social y Paralelo entre teora y prctica, el anlisis de la
realidad del marketing social y marketing con causa social en diferentes empresas, en su
mayora de origen colombiano, que han adelantado proyectos sociales mediante elementos
o productos de mercadeo.
Las compaas que se tuvieron en cuenta para este anlisis hacen parte de algunas
industrias textiles, financieras, de comunicaciones, de productos de belleza o de servicios
en Colombia, tales como TOTTO, Grupo Bolvar, Casa Editorial El Tiempo, Caracol
televisin,

RCN

Radio,

AVON,

Fundacin

Belcorp

Carulla

Vivero

S.A.,

respectivamente. Igualmente, este captulo girar en torno a las aproximaciones

conceptuales de una serie de expertos en temas sociales y tributarios.
En este orden de ideas, la primera categora Nocin del concepto de mercadeo social
recopila los conocimientos y experiencias de los encargados de las reas de mercadeo y
responsabilidad social para elaborar un concepto unificado de lo que se entiende por
mercadeo social y as establecer su aplicacin en las organizaciones actuales.

40

Por otro lado, y teniendo en cuenta que el fin ltimo de las organizaciones privadas no es
necesariamente social, la segunda categora Elementos que impulsan el desarrollo de lo
social, analiza los medios por los cuales las empresas expresan sus motivaciones por
desarrollar proyectos sociales y darlos a conocer a la sociedad en general.
La tercera categora Desarrollo de lo social se caracteriza por estudiar un nuevo
fenmeno empresarial en el cual las organizaciones, al realizar acciones sociales, se rigen
ms por un carcter emprico que por uno terico. Esto se debe a que los estudios sobre el
tema son muy recientes y hace poco tiempo han llegado a Colombia; an as, han
enmarcado los lmites conceptuales de las practicas filantrpicas realizadas en el pasado por
los fundadores de las compaas.
Por tanto, en la cuarta y ltima categora Paralelo entre teora y prctica, se desarrolla la
relacin existente entre las propuestas de algunas teoras sobre mercadeo social y
mercadeo con causa social y la aplicacin que stas tienen en la vida real. Todo lo
anterior sin desconocer las posturas de algunos personajes que han tenido la oportunidad de
entender el tema desde su experiencia. En otras palabras, se ilustrar la realidad en
contraposicin con lo establecido en investigaciones, artculos y libros.
NOCIN DEL CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL
Los aportes sociales que realizan las organizaciones se pueden clasificar de tres maneras:
marketing social, marketing con causa social y responsabilidad social. Sin embargo,
los autores que idearon estas iniciativas, en muchas oportunidades, tienen concepciones
diversas de lo que conlleva cada uno de estos trminos. Por ejemplo, en 1971 para Kotler y
Zaltman (citado en Moliner, 1998) el marketing social es el diseo, la implementacin y
el control de los programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, (lo cual
implica) la planificacin del producto, el precio, la comunicacin, la distribucin y la
investigacin de marketing social.

41

Esta nocin es diferente a los planteamientos de autores como Santesmases (1996) y Cha
(1995), para quienes el marketing social es "una parte o aspecto particular del marketing
no empresaria, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata
de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan
perjudiciales."

20

Este punto de vista tiene en cuenta tanto el proceso como el fin ltimo del

marketing social, es decir, el cambio de comportamiento frente a una idea con el fin de
mejorar la calidad de vida de la comunidad
No obstante, con respecto a la definicin de marketing con causa social hay cierto tipo de
consenso. Segn Lus Alfonso Prez Romero, dicho trmino se interpreta como la
intervencin del sector privado en la solucin de diversos problemas sociales, pero sin
descuidar su actividad primordial de lucro y comercio (Prez, 2004, p.60). Planteamiento
que comparte y soporta Higgins (citado en Prez, 2004), quien asegura que la estrategia
filantrpica o marketing de causas sociales debe involucrar la promocin de ventas y el uso
de herramientas para la implementacin de estrategias de asociacin de las marcas con la
causa social, es decir, denominada construccin de marcas. De lo anterior se puede
establecer que las estrategias de marketing con causa social asocian directamente la
motivacin por comprar un producto con el apoyo de la marca a una causa social.
Por ltimo, es importante resaltar que la responsabilidad social empresarial est encargada
de elaborar iniciativas que promuevan la armona entre la organizacin y la sociedad;
entendiendo a la primera como el cliente externo, y a la segunda, como la comunidad y el
medio ambiente que pueden verse afectados por los procesos de la compaa. De acuerdo
con el Centro Colombiano de Responsabilidad Social, el concepto se refiere a la capacidad
de respuesta que tiene una empresa o una entidad frente a los efectos e implicaciones de sus
acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de
inters). Centro Colombiano de Responsabilidad Social, 2008).

20

Moliner Tena, M. A. (1998), Marketing Social, la gestin de las causas sociales, Madrid, ESIC Editorial.

42

Igualmente, para Adela Cortina:

La responsabilidad social consiste en asumir voluntariamente las consecuencias de la empresa en el
medio social y en el medio ambiente. Por tanto, va ms all de lo que exige el derecho. Esto se ve
claramente en el ingls, con la distincin entre accountability y responsibility, ya que no se trata slo
de dar cuentas, que exige el derecho, sino de asumir una responsabilidad que no se exige legalmente,
sino que la empresa asume voluntariamente y, por tanto, va ms all del propio derecho
(Responsabilidad Social Empresarial-RSE, 2008)

Percepcin De Conceptos En Empresas Colombianas

Teniendo en cuenta los conceptos desarrollados anteriormente y las percepciones que
existen al interior de las empresas con nimo de lucro en Colombia, es evidente que no
existe una clara diferenciacin de los mismos por parte de la mayora de los encargados de
21

elaborar proyectos sociales en las organizaciones. Es el caso de Natalia Pinilla , para quien
el mercadeo social es como ayudar a la gente, como patrocinar; lo que hacia el doctor
Corts de cierta manera: ayudamos a un deportista y luego se cre el Open de Tenis. La
responsabilidad social es como un gana - gana, ayudamos al pas y creamos valor de
marca

22

. En este orden de ideas, se puede asegurar que Pinilla tiene una concepcin

errnea de lo que significa marketing social ya que lo entiende como la ayuda que presta
la compaa a una causa, pero olvida los beneficios lucrativos para la organizacin
No ocurre lo mismo cuando desarrolla el trmino responsabilidad social, puesto que lo
presenta como un gana gana donde la compaa desarrolla proyectos sociales con el fin
de mejorar la calidad de vida de la gente y as obtener reconocimiento pblico por parte de
los grupos de inters asociados a la misma. Este argumento la comparte Alejandro Parra

23

cuando asegura que la responsabilidad social es legtima, es decir, tiene un marco

filosfico el cual establece que hay que devolver a la sociedad todo lo que nos ha
proporcionado y, como resultado de ello, obtener beneficios para la marca

24

. En otras

palabras, la utilizacin de este concepto en las diferentes organizaciones genera beneficios

intangibles como el reconocimiento de marca.
21
22
23
24

Asistente de Responsabilidad Social Grupo Bolivar.

Pinilla, N. (2008, 20 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.
Director de estudios comerciales Carulla Vivero S.A.
Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

43

De esta manera algunas compaas enlazan sus actividades sociales con proyectos de
responsabilidad social ya que stos generan un doble impacto: posicionan a la organizacin
en los mercados nacionales e internacionales y retribuyen a la sociedad. As lo confirma
Constanza Tello, Coordinadora de Responsabilidad Social de Totto: Si me va bien con mi
marca y la logro posicionar en el mercado, voy a generar ms ingresos con los cuales podr
25

ayudar a ms gente pobre, a ms causas sociales . Estas palabras vislumbran a la vez que
existe otro tipo de marketing, en el cual las personas o entidades que invierten en
compaas socialmente responsables quieren conocer a fondo los proyectos

de

responsabilidad de los que estn haciendo parte, as en muchas oportunidades no sean

divulgados.
Es importante resaltar que una organizacin genera eficientes estrategias de mercadeo
cuando tiene clara la distincin de los conceptos. Este es el caso de AVON, empresa que
entiende el mercadeo social como un elemento de reconocimiento en el medio que, a la
vez, promueve una mayor reputacin. Por consiguiente, AVON, que se caracteriza por su
poder de venta dentro del pblico femenino, apoya causas sociales relacionadas con los
problemas de las mujeres, generando as responsabilidad social. Se puede asegurar que
esta organizacin encontr la combinacin perfecta entre el mercado meta y las causas
sociales por las cuales trabajan. Un ejemplo de lo anterior es la Caminata por la Vida,
realizada el 5 de octubre de 2008; evento que involucr a la marca con la prevencin del
cncer de seno26.
AVON tambin realiza estrategias de mercadeo con causa social, sobre todo en el mes de
octubre, cuando en sus revistas publicitarias ofrece los Productos Rosa (labiales, peluches,
prendedores, etc.). Las ganancias de estos artculos se dirigen a fortalecer los programas
contra el cncer de seno de algunas entidades del pas. Es as como se demuestra que el
cliente obtiene productos y beneficios cuando se relaciona emocionalmente con stos, lo
que generalmente se conoce como branding.

25
26

Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.

44

El caso de RCN Radio es un poco ms complejo ya que de acuerdo a su amplia experiencia

en la materia, y con el fin de diferenciar visiblemente los conceptos, ha decidido establecer
un departamento de responsabilidad social y otro de mercadeo social. Segn Alba Luca
27

Pava , en ste ltimo se est haciendo una alianza, entonces Qu pone RCN y qu ponen
los clientes para que esto sea posible? (Los proyectos sociales) son un negocio comercial,
que salgan bien y generen ventas es otra cosa, pero finalmente son un contrato

28

. Por

medio de estas declaraciones se puede establecer que RCN Radio elabora estrategias de
marketing social, por medio de pautas publicitarias que comunican las acciones sociales
que apoyan, con el fin de crear beneficios para la propia marca.
Igualmente otras organizaciones, con o sin nimo de lucro, llevan a cabo alianzas con RCN
Radio para la divulgacin de acciones sociales ya que las pautas o cuas de estas iniciativas
pueden tener un valor mucho menor que el determinado en las tarifas comerciales
tradicionales por el hecho de aportar a un fin social. Por esta razn se estipula un contrato
comercial con algunas compaas, el cual no tiene en cuenta los beneficios intangibles que
RCN Radio puede obtener por el fiel cumplimiento del mismo. Es decir, en el departamento
de mercadeo social se trabajan proyectos de mercadeo social y mercadeo con causa
social para organizaciones externas.
Con respecto al departamento de Responsabilidad Social, Alba Luca Pava asegura que es
lo que la Organizacin Ardila Lulle aporta a sus empleados, ya sean proyectos
productivos, aportes a la salud o educativos, y la Fundacin; todo esto es responsabilidad
29

social . Estas estrategias tienen inmersas reales actividades sociales que benefician a las
personas, dejando de lado su divulgacin hacia el pblico externo. Por tanto, Pava destaca
que dentro de la razn de ser de RCN Radio como compaa se encuentra la consecucin de
beneficios para la comunidad mediante su propio trabajo, apelando a la naturaleza del
negocio, y brindando productos y servicios de alta calidad; proceso que termina con elevar
el reconocimiento de la marca.

27
28
29

Coordinadora de mercadeo social RCN Radio

Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.
Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.

45

De acuerdo con lo anterior, es preciso aclarar que algunas organizaciones enmarcan los
proyectos sociales que realizan dentro del concepto Responsabilidad Social. Sin embargo,
cuando stos se divulgan y tienen cierto tipo de mercadeo, se convierten en iniciativas de
marketing social o marketing con causa en donde la experiencia y creatividad se enfoca
a que todos los consumidores sean posibles clientes. Este proceso denominado marketing
mix propone ciertos mecanismos para lograr el reconocimiento de las personas, como por
ejemplo: I) Estrategias de Productos, con el fin de analizar y elaborar la adecuada forma de
presentar los artculos, con su respectiva marca, empaque y precio; II) Estrategias de
Gestin, para seleccionar las plazas donde se puede distribuir el producto, el cual debe ser
de fcil adquisicin para el pblico; y III) Estrategias de Comunicacin e Impulso, a travs
de las cuales se busca promocionar, publicitar y realizar procesos de merchandising para
exponer el producto a los potenciales consumidores
Tambin destacan que estn en la obligacin de concebir un beneficio ms para la
comunidad mediante su propio trabajo, apelando a la naturaleza del negocio, y al mismo
tiempo brindando productos y servicios de calidad. De esta manera, se ve beneficiada tanto
la comunidad como la marca.
En conclusin, y segn los empresarios entrevistados, se puede concebir el marketing
social como la forma de exponer y otorgar relevancia tanto a la iniciativa social como a la
marca por medio de estrategias de comunicacin e impulso (promocin, publicidad y
merchandising, entre otras), las cuales promueven ideas sociales con impacto en la
sociedad, que en ltimas mejoran y promueven la reputacin de la organizacin
ELEMENTOS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DE LO SOCIAL
Es de conocimiento pblico que Colombia, desde hace muchos aos, tiene un sinnmero de
carencias polticas, sociales, econmicas y medio ambientales que no se han logrado
subsanar. La preocupacin por estos problemas llev a los fundadores de diversas
organizaciones, guiados por sus convicciones y valores ticos, a formular proyectos que sus
compaas proporcionaban. Estas acciones se realizaron sin grandes pretensiones y sin
46

imaginar que en un futuro tendran acogida por una gran variedad de empresas debido a los
beneficios que generan.
Con el paso del tiempo las organizaciones lucrativas fueron perfeccionando, delimitando y
enfatizando los proyectos sociales dentro de sus polticas de funcionamiento. En este
sentido, la participacin de stas se puede evidenciar de dos formas: I) Participacin
Indirecta, en donde la compaa se muestra comprometida con la causa social y realiza una
donacin monetaria, pero no ahonda en esfuerzos logsticos, personales o tcnicos; y II)
Participacin Directa, cuando la empresa est tan involucrada con el proyecto social que
participa de manera activa en su organizacin, implementacin, control y evaluacin
En esta segunda forma de participacin se encuentran los grados de implicacin baja, media
y alta que la empresa puede adquirir. Esto ocurre, por ejemplo, cuando una organizacin
adems de realizar donaciones econmicas a instituciones de bajos recursos, solicita a sus
clientes internos a conceder cierta cantidad de tiempo para ejecutar el proyecto social
previamente planificado.
Es importante resaltar que a las empresas que participan de estas maneras en la ejecucin
de acciones sociales se les otorga recompensas que en muchas ocasiones se intercambian
por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad
en la contabilidad de la empresa que busca esquemas de deducciones fiscales (reduccin de
impuestos) (Prez, 2004, p.71) sociales con el fin de ayudar directamente a la gente por
medio de los servicios o productos
30

Segn Roberto Palomino , la misma ley consagra estas recompensas, que son bien
conocidos por empresarios y asesores quienes adecuan la donacin a la organizacin que
31

32

ms beneficios aporte . Este argumento lo comparte Hernn Salamanca , publicista con

amplia experiencia en la divulgacin de proyectos sociales en Colombia y encargado del
rea de Comunicacin para el Desarrollo de la Agencia REP/GREY, quien asegura que los
30
31
32

Jefe Divisin Anticorrupcin de la Oficina de Investigaciones Disciplinarias DIAN

Palomino, R.E. (2008, 14 de noviembre) entrevistado por Hernndez, D.
Publicista y encargado del rea de comunicacin para el desarrollo de la agencia REP/GREY.

47

proyectos sociales tienen una exencin de impuestos; no obstante, despus hay que
demostrar cmo se gastaron e invirtieron los recursos de los mismos, por medio de unas
reglas de juego que los empresarios conocen claramente. Creo que en general esto se lee
ms como responsabilidad social empresarial que como mercadeo social

33

En Colombia, la DIAN se encarga de garantizar que las donaciones, directas o indirectas, se

realicen de manera correcta y de establecer un orden prioritario en la sociedad para entregar
las mismas. En otras palabras, este ente del gobierno tiene como objetivo verificar esa
realidad para evitar que ocurran cosas fraudulentas

34

, asegur Palomino. y adems el

Congreso
Los beneficios tributarios en nuestro pas estn avalados por el Congreso de la Repblica,
acordando qu beneficios tendrn por cada aporte, las organizaciones que efectan acciones
sociales.
No obstante, otra razn que tienen las empresas para implementar programas sociales u
otorgarles apoyo econmico, es que por medio de stos se ganan el aprecio y la confianza
de la poblacin civil; por tanto, los ndices de credibilidad para la coparticipacin en los
35

programas de mercadeo social son muy altos .

Estos sentimientos de gratitud por parte de la gente tambin se pueden generar si la
organizacin realiza alianzas estratgicas con ONGs o constituye fundaciones junto con
las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC). A pesar de lo anterior, para Roberto
Palomino, los proyectos sociales incentivan el mercadeo de las organizaciones ya que
provocan una reputacin positiva, que en ltimas se transforma en ventaja competitiva en el
36

mercado para futuras inversiones. Planteamiento que es confirmado por Constanza Tello :

33
34
35
36

Salamanca, H. (2008, 23 de septiembre) entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

Palomino, R.E. (2008, 14 de noviembre) entrevistado por Hernndez, D.
Prez, L. A. (2004), Marketing social teora y prctica, Mxico, Prentice Hall.
Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

48

Ese cambio de mentalidad es la que hace que ahorita todas las empresas piensen en reputacin. En
el Down Jones, ya hay un ndice que mide la sostenibilidad de una empresa, entonces cuando uno
ya habla de sostenibilidad no est hablando solo de la parte econmica, sino que ya las empresas al
hacer parte del Pacto Global y ya cuando est muy avanzado en responsabilidad social, uno
muestra una triple cuenta de resultados que son: mi parte informe financiero, mi informe sostenible
del medio ambiente y mi informe sostenible socialmente. Entonces el Down Jones cre su ndice.
Ya se vuelve una cosa empresarial y de negocios y los inversionistas dicen ah no, yo le apunto a
las empresas que son socialmente responsables porque esas son la que estn ms cotizadas en el
mercado Entonces responsabilidad social vindolo muy desde el punto de vista de negocio,
alejndolo ms de la filantropa y ya pensando muy en empresa, es reputacin. Y usted entre mejor
reputacin tiene pues mejores negocios hace y alcanza mejores mercados, y ms si los quiere
37
internacionalizar a nivel de Europa, tiene que estar all metido.

Bajo este panorama se puede establecer que ya sea bajo el ttulo de responsabilidad social,
marketing social o marketing con causa social, el objetivo de las empresas que llevan a
cabo estrategias en la materia se reduce al aspecto financiero, teniendo en cuenta que stas
aumentan el reconocimiento de marca y la imagen pblica, lo cual incrementa las ventas
debido al aprecio y fidelizacin que el cliente adquiere con la marca. De ah la importancia
del posicionamiento, trmino que se refiere al lugar que ocupa un producto o servicio en
la mente del consumidor, resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar
la imagen especfica de ese producto, servicio, marca o idea (Mora, F. y Schupnik, W.,
2001). Como consecuencia de este proceso, se espera que la imagen de la empresa sea
adoptada con amabilidad por los consumidores para que se constituyan en clientes seguros
y para que la organizacin tenga una posicin estratgica en el mercado, incremente sus
negocios y fortalezca las inyecciones de capital gracias a la reputacin adquirida.
Las Empresas Saben Lo Que Hacen
Las empresas conocen los beneficios tributarios, o la exencin de impuestos, que otorga el
gobierno colombiano cuando generan trabajo a personas en situacin de discapacidad,
involucran a su personal con obras sociales o realizan donaciones tanto econmicas como
de productos. Por eso, presentan los debidos certificados con el fin de obtener las
retribuciones establecidas por la ley, las cuales pueden servir para mejorar la
administracin de sus recursos. Sin embargo, aseguran que realizan estas acciones por el

37

Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot

49

carcter filantrpico que est reflejado en la misin y visin de la empresa y como forma de
entregar valor agregado a la organizacin, a sus colaboradores y al entorno.
Segn Fernando Zarama, el Estado tradicionalmente ha reconocido y apoyado la
participacin de los ciudadanos en los proyectos de inters comn, mediante asociaciones
privadas como las entidades sin nimo de lucro. Este apoyo con frecuencia toma la forma
de beneficios tributarios para los contribuyentes que destinen recursos a estos objetivos
sociales comunes, por medio de deducciones y descuentos.

38

El anterior planteamiento es cierto teniendo en cuenta que algunos proyectos sociales no

tienen inmersas estrategias de marketing social o marketing con causa, ya que slo
buscan generar una gran acogida de ideas dentro del pblico. Esos elementos se utilizan
cuando la organizacin quiere aumentar su imagen, posicionamiento y ganancias por
mostrarse socialmente responsable. De todas formas, para Alba Luca Pava, la idea es
contribuir al desarrollo del pas a travs de la comunicacin o la radio, por ejemplo. Esa es
la premisa de todo, contribuir a la ejecucin de campaas sociales 39.
DESARROLLO DE LO SOCIAL
Despus de un largo proceso, actualmente las empresas, cuyo fin es encontrar ganancias a
partir de la comercializacin de artculos y servicios, estn convencidas de la importancia
de realizar proyectos sociales ya que por medio de stos tienen un acercamiento directo con
la comunidad que, a la vez, logra mejorar la calidad de vida de la gente. Algunas
organizaciones no ven este proceso como una forma de proyectar comercialmente sus
productos sino como el camino para que los clientes tambin se interesen por ayudar al
entorno en que viven.

38

Zmara, F. (2007), Donar ya no es negocio, en Dinero.com (en lnea), disponible en:

http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=12938&IdTab=1, recuperado: 23 de noviembre de
2008.
39
Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.

50

En este orden de ideas, las premisas de una compaa deben velar tanto por el
cumplimiento de sus objetivos corporativos como por mejorar las condiciones de la
comunidad en la que se encuentra sumergida y de la que hace parte. Esto ltimo, entendido
como un compromiso tico-moral intrnseco, obliga a la organizacin a buscar soluciones a
las necesidades del entorno, para que haya un desarrollo y crecimiento de ambas partes:
empresa y sociedad
En la medida en que la comunidad se sienta un factor importante e influyente de la
compaa, se mejoran y estrechan las relaciones entre ambas partes, puesto que las personas
se vinculan emocionalmente con los productos que ofrece la organizacin debido a su
contribucin con causas sociales, lo que en ltimas representa aumento en las ganancias y
fortalecimiento de la imagen empresarial. As lo confirma Mara Isabel Echeverry

40

cuando asegura que hoy en da el consumidor final se fija en qu tan responsable

socialmente est siendo una marca para elegirla o escoger otra. Todos los das ese aspecto
va a ser de suma importancia e influencia.

41

Aplicacin Emprica
Por ejemplo, el fundador y presidente de Carulla Vivero S.A, Don Jorge Carulla, en los
primeros aos de existencia de este supermercado, almacenaba la mercanca en buen
estado que no se poda vender, porque estaba cerca la fecha de vencimiento o no tena
rotacin, y la donaba a las personas menos favorecidas ya que la vida til de stos artculos
no iba a generar la venta esperada

42

, as lo relata Alejandro Parra, Director de Estudios

Comerciales de Carulla S.A. No obstante, a partir del siglo XXI, estas acciones se
definieron en un rea especfica de trabajo denominada responsabilidad social, en la cual
se planean, desarrollan y evalan las iniciativas sociales de una compaa.

40
41
42

Jefe Fundacin Belcorp

Echeverri, M. I. (2008, 7 de octubre) entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.
Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

51

Tambin es importante resaltar la labor que desde hace 50 aos viene realizando AVON
por medio de su campaa bandera Cruzada Mundial Contra el Cncer de Seno, la cual se
encuentra en ms de 140 pases alrededor del mundo y que desde el ao 2004 se
implement en Colombia
Tambin es importante resaltar la labor que desde hace 50 aos viene realizando AVON
por medio de su campaa bandera Cruzada Mundial Contra el Cncer de Seno, la cual se
encuentra en ms de 140 pases alrededor del mundo y que desde el ao 2004 se
implement en Colombia
Los anteriores ejemplos muestran la continuidad que han tenido las organizaciones en
brindar ayuda a la comunidad, siguiendo los lineamientos y el buen corazn con que se
iniciaron estas acciones sociales, pero olvidando su carcter filantrpico para alcanzar
algunos activos intangibles, necesarios al momento de cerrar negocios, que son
consecuencia del cambio que ha sufrido el mercado, el cual ahora es internacional y
globalizado.
43

Para ngela Constanza Jerz de la Casa Editorial El Tiempo:

La responsabilidad social comenz de manera filantrpica pero, debido a las tendencias del
mercado, tom auge y ahora las empresas quieren ser vistas como socialmente responsables. En este
punto sale a relucir el trmino consumo tico, es decir, los clientes, los proveedores y los grupos de
inters de una empresa se estn dando cuenta que no es benfico realizar negocios con una compaa
que no tenga buena reputacin ante la sociedad. Por tanto, la responsabilidad social es un gana
44
gana ya que atrae clientes, proveedores y mucha gente va a estar al lado de la empresa

De acuerdo con lo anterior, se puede establecer que el marketing social y el marketing

con causa social juegan un papel importante al interior de las organizaciones ya que por
medio de estos elementos la organizacin puede exponer, con facilidad y gran impacto, sus
proyectos sociales a un pblico externo. Esto genera beneficios en cuanto a imagen y
posicionamiento de marca, aspecto de suma importancia debido a la competencia y a la
exigencia de los clientes por tener productos a precios bajos y de calidad. Es decir, la

43
44

Directora editora de responsabilidad social

Jerz, A. C. (2008, 12 de noviembre) entrevistado por Bernal, L.,Bogot

52

realizacin y divulgacin de acciones sociales se convierten en el sello de diferenciacin de

una marca, que a la vez garantiza una buena reputacin de la misma.
Teniendo en cuenta la dificultad de una empresa privada para vender proyectos sociales, la
contribucin que sta espera es el reconocimiento de la sociedad, puesto que en momentos
de crisis son las personas las que pueden ayudar a mejorar la reputacin de la compaa
45

afectada . Se consolida as un gana gana, ya que la marca adquiere recordacin y

aprecio por parte del consumidor final, quien da personalidad al producto y a la vez se
siente feliz de escoger una empresa que contribuye al desarrollo del pas.
Se crea entonces un gana - gana, pues tanto la marca como el consumidor tienen un valor
agregado. La marca genera recordacin y aprecio por parte del consumidor final, pues le da
personalidad al producto y a la marca en general, y el consumidor se siente feliz de que la
marca que escogi est contribuyendo a la sociedad. Cada vez la relacin que los
consumidores tienen con las marcas se parece ms a la vida diaria, pues no slo son
importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino
sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazn.46
Sin embargo, ms all de la reputacin y de las ganancias econmicas, las campaas
sociales son exitosas si solucionan la problemtica por la cual trabajaron. Por tanto, muchas
organizaciones consideran que stas han tenido los resultados esperados cuando ven que ha
mejorado el bienestar y la calidad de vida de la gente. Segn Alba Luca Pava, la gran
mayora de campaas han sido exitosas por el simple hecho de que cumplen con el objetivo
47

de sensibilizar a las personas ..

De todas formas, los beneficios que otorgan las actividades sociales pueden ser de dos
clases: I) Tangibles, es decir, la entrega de casas o donaciones para la satisfaccin
inmediata de alguna necesidad; o II) Intangibles, cuando se remedia un problema a
mediano/ largo plazo o se brindan a las comunidades programas de salud, vivienda,
45
46
47

Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.

Jaramillo, S (2005) Top of heart a las marcas hay que ponerles corazn, P&M, n 696.
Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.

53

educacin o crditos para crear pequeas empresas. Por ejemplo, Rosario Pradilla

48

del

Caracol Televisin, con relacin a la campaa de prevencin del Cncer de Seno elaborada
por el canal, asegura que hay ganancia sencillamente con que 5 mujeres, durante un mes
entero de pauta, hayan acudido a un centro contra el cncer y no se hayan muerto a los seis
meses

49

. Esto demuestra que las campaas sociales son satisfactorias para las empresas

por mnimos que sean los resultados obtenidos y aunque no generen valor comercial directo
Es precisamente la comunicacin la que empalma la gestin de actividades de
responsabilidad social con el marketing social y el marketing de causas Ahora usted hace
comunicacin para el desarrollo cuando acta desde la comunicacin para lograr objetivos
de desarrollo que podran ser un proyecto de responsabilidad social empresarial y podran
ser interpretados como una accin de mercadeo social.

50

PARALELOS ENTRE TEORA Y PRCTICA

En esta ltima categora de anlisis se elaborar un paralelo entre la teora que ha guiado el
trabajo en materia de marketing social, marketing con causa social y responsabilidad
social en otros pases del mundo y las prcticas empresariales de este tipo que se realizan
en diferentes industrias colombianas. Esto tiene como objetivo identificar si en nuestro pas
se tiene en cuenta la teora en la materia, si sta es til a las empresas cuando se enfrentan a
la realidad colombiana, o si por el contrario, toman las decisiones con respecto a los
proyectos sociales guiados por la intuicin y/o por conocimientos previos de temas
relacionados.
Para alcanzar este propsito se realizaron entrevistas al interior de algunas empresas en
Colombia para tener una visin ms general de sus prcticas filantrpicas, conocer los
proyectos sociales que elaboran, determinar si estn acorde con los objetivos sociales de la
organizacin y relacionar cada uno de stos con los conceptos generales abordados a lo
largo de este trabajo. En este punto es preciso resaltar que los encargados de los
48
49
50

Asesora de presidencia Caracol televisin.

Pradilla, R. y Tmara, M. (2008, 13 de noviembre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.
Salamanca, H.(2008, 23 de septiembre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.

54

departamentos de responsabilidad social y mercadeo de las organizaciones aseguran que

sus labores y conocimientos son nuevos en nuestro pas, y que por tanto, no es fcil
diferenciar y reconocer los conceptos ya que an se estn implementando.
Seguidamente, explicaremos los proyectos de responsabilidad social, mercadeo social y
mercadeo con causa de las organizaciones entrevistadas y daremos cuenta de porque cada
proyecto se clasifica segn la categora en la que se exponga.
Proyectos de Responsabilidad Social
De acuerdo con la historia de cada una de las organizaciones que se tuvieron en cuenta para
el presente estudio, es indudable que han venido desarrollando desde sus inicios algunos
proyectos que tienen por objetivo ayudar a resolver las distintas problemticas (sociales,
polticas, econmicas, entre otras) que se viven en Colombia; todas sobre el fundamento de
la responsabilidad social empresarial.
Por ejemplo, en el sector textil se encuentra la organizacin TOTTO, que adems de
producir maletas, cartucheras y ropa de excelente calidad, realiza diferentes tipos de aportes
filantrpicos a algunos proyectos sociales que, hasta hace menos de un ao, se organizaron
e identificaron con nombre propio.
Este es el caso de las actividades deportivas que TOTTO, junto con la Fundacin Menorac,
realizan al interior del Colegio Distrital Femenino Menorac. Para ello, la organizacin
contrata instructores deportivos de distintas disciplinas, dona uniformes, morrales y
diversidad de artculos para que las nias emprendan actividades ldicas los fines de
semana. El gran incentivo es la Copa TOTTO Menorac, la cual destaca a las mejores
deportistas de cada especialidad. Por otro lado, TOTTO tiene un programa de padrinazgo
por medio del cual apoya a los nios de escasos recursos tanto en su desarrollo educativo
como integral, entendido como la apertura de espacios para la recreacin, la salud y el

55

deporte. La idea es que los menores construyan un proyecto de vida a corto y mediano
51

plazo sin olvidar el cumplimiento de sus actividades escolares .

En este orden de ideas, para Rebeca Raposo

52

una empresa socialmente responsable es

aquella que adems de ofrecer productos y servicios de alta calidad, genera utilidades y
empleos, paga impuestos, desafa su creatividad para identificar los problemas que aquejan
a su comunidad y propone alternativas para su solucin. Es un modelo de trabajo que
permite retribuir a la sociedad por lo que la organizacin toma de sta. Es la forma de hacer
negocios de manera sustentable 53.
Otras organizaciones como el Grupo Bolvar realizan actividades sociales dirigidas hacia la
cultura, la salud y el deporte. Por ejemplo, brinda donaciones econmicas a Pesvadis, que
se encarga de cuidar a los nios con sndrome de down, y a Profamilia para que ejecute
proyectos de sexualidad juvenil responsable. As mismo, y con el apoyo de algunos
patrocinadores, lleva a cabo el Open de Tenis. En otras palabras, el Grupo Bolvar no
genera ningn proyecto de responsabilidad social sino que supervisa las iniciativas en la
materia de las 32 empresas que la conforman como Banco Davivienda y La Cosntructora,
entre otras.
Por tanto, juega un papel importante dentro de La Constructora Bolvar, un proyecto de
inters social que entrega viviendas a las personas necesitadas y deja conformadas las
juntas de accin comunal. El objetivo no slo es que la gente tenga un hogar sino que sepan
cmo manejar una organizacin. De este inters, naci el Premio Bolvar a la Excelencia en
Copropiedades, donde se resalta a los conjuntos urbansticos que ms logros alcanzaron
cada ao. Segn Natalia Pinilla, Asistente de Responsabilidad Social del Grupo Bolvar,
este reconocimiento tiene como caracterstica que las personas se organicen y puedan ir

51

Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.

Directora ejecutiva de GIFE Grupo de Institutos, Fundaciones y Empresas, desde 1999.
53
Tamayo. J, (2003), V SIMPOSIO LATINOAMERICANO DE COMUNICACION ORGANIZACIONAL.
Seminario Comunicacin, Participacin y Responsabilidad Social Septiembre 3,4 y 5 de 2003, Santiago de
Cali,
Colombia,
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
(en
lnea),
disponible
en:
http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidad%20social.htm, recuperado: 6 de enero de 2009
52

56

ascendiendo en la categora del premio de acuerdo con los resultados que muestren en la
54

materia; es decir, se comienza con cobre, sigue bronce, plata, oro y diamante .
Por el lado de los medios de comunicacin, especficamente del Caracol Televisin, se
encontraron dos proyectos contundentes de responsabilidad social. En el primero de stos,
el canal, por medio de Colombia Emprendedora, entidad que organiza las donaciones de
tiempo que realizan las organizaciones con nimo de lucro, pide a sus colaboradores y
empleados que asistan a las escuelas u hogares cercanos a las instalaciones para que dicten
charlas a los nios sobre algn tema del que sean expertos (produccin en televisin,
actuacin, locucin, etc.) y puedan servir de ejemplo para los jvenes de escasos recursos.
El objetivo, segn Rosario Pradilla, Asesora de Presidencia del canal, es que los menores
tengan un modelo a seguir tanto de la empresa como de la persona que asiste, quien ha
tenido una experiencia importante en la vida y que eso marque la existencia de estos
muchachos 55.
El segundo proyecto de responsabilidad social del Canal Caracol tiene que ver con un
voluntariado. Una vez al ao los directores de Colombia Emprendedora escogen al grupo
de estudiantes que hayan obtenido el mejor rendimiento acadmico para que visiten las
instalaciones del canal por un da completo y tengan la oportunidad de conocer al
Presidente de Caracol y a los diferentes actores, presentadores y cantantes que ven en la
televisin, lo cual ayuda a que forjen un modelo de vida a seguir alejado de las drogas, la
prostitucin y la indigencia.
Por su parte, La Casa Editorial El Tiempo tiene varios programas de responsabilidad social,
los cuales giran en diferentes ejes como construccin de ciudadana, educacin y salud. El
primero de stos se consolida bajo el Programa Bogot Cmo Vamos, un ejercicio
ciudadano de seguimiento peridico y sistemtico a los cambios en la calidad de vida de la
ciudad. Esta observacin tiene como nfasis el cumplimiento de la Administracin Distrital
al Plan de Desarrollo y se realiza en trminos de mayor acceso a bienes y servicios de
54
55

Pinilla, N. (2008, 20 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot

Pradilla, R. y Tmara, M. (2008, 13 de noviembre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.

57

mejor calidad, teniendo en cuenta tanto indicadores tcnicos como la percepcin ciudadana.
Este trabajo para la rendicin de cuentas que ha venido realizando Bogot Cmo Vamos
en los ltimos 10 aos, ha sido replicado en cuatro ciudades del pas: Barranquilla, Cali,
Cartagena y Medelln, consolidando as la Red Ciudadana Cmo Vamos.
Se puede establecer que este programa de responsabilidad social empresarial cumple con
los cuatro compromisos ticos establecidos en los trabajos de Keith Davis y Prakash
(citados por Brenson,1999:9):
1.- Poder Social: Reconocer, como empresa, que nuestras acciones (o falta de ellas) tienen
impacto sobre la sociedad y ella tiene derecho a exigir que respondamos por las
consecuencias de dichas acciones.
2.- Comunicacin Abierta: Estar abiertos y sensibles a la voz de la sociedad y de sus
problemas actuales y emergentes.
3.- Revisin de las consecuencias: Calcular y considerar de antemano, todos los costos
sociales y los beneficios de una actividad, producto o servicio, an cuando sea tcnica y
econmicamente factible.
4.- Involucrarse: Ofrecer nuestra experiencia y experticia empresarial a la solucin de un
problema social emergente 56.

En otras palabras, Bogot Cmo Vamos ejerce Poder Social debido a que es un
proyecto de la Casa Editorial El Tiempo (CEET) que, al ser un medio de comunicacin
masiva, tiene una fuerte acogida en la sociedad, a travs de la cual generan opinin pblica.
Mantiene una Comunicacin Abierta debido a que es sensible a la voz de los ciudadanos
con quienes conserva una constante retroalimentacin en las mesas de trabajo que organiza.
La revisin de las consecuencias se ve reflejada en el seguimiento que Bogot Cmo
Vamos hace a la calidad de vida de los ciudadanos con base al Plan de Desarrollo de la
Administracin Distrital y a los indicadores de evaluacin en la materia. Por ltimo, es
posible identificar que el proyecto se involucra ya que ofrece soluciones a los problemas
de la ciudad desde el punto de vista de algunos expertos en polticas pblicas, de los
ciudadanos quienes expresas sus ideas al respecto y de los periodistas quienes hacen
seguimiento al Plan.

56

Guzmn, M.G, (2006), Responsabilidad social y tica empresarial (en lnea), disponible en:
http://gerenteces.blogspot.com/2006/03/responsabilidad-social-y-tica.html, recuperado: 3 de enero de 2009.

58

Con relacin al eje de educacin, la CEET desarrolla el Concurso de Ortografa que tiene
una trayectoria de 13 aos en los colegios de toda Colombia y el proyecto Cdigo de
Acceso cuyo objetivo es desplegar las habilidades comunicativas de jvenes entre 17 y 20
aos y formarlos para que cada vez sean ms crticos. La idea es que conozcan la dinmica
de los medios de comunicacin de la Casa Editorial y aprendan a redactar una noticia, un
artculo de opinin o una crnica. Es decir, que empiecen a identificar los elementos
periodsticos que un ciudadano comn no sabe

57

. Cdigo de Acceso tiene un

componente social y es que los muchachos que aprenden a escribir deben multiplicar estos
conocimientos en algunos colegios de Bogot bajo la asesora de un tutor de El Tiempo.
Por ltimo, teniendo en cuenta el eje de salud pero olvidando la naturaleza del oficio
comunicativo, la CEET junto con otras entidades como La Fuerza Area de Colombia
(FAC) y el Ministerio de la Proteccin Social, realiza brigadas de salud en zonas apartadas
del pas donde usualmente no llegan las ayudas del Estado. Igualmente, y con la
colaboracin de la Universidad de Antioquia, entre otras, elabora un seguimiento a las
polticas de salud en el territorio colombiano
Los anteriores proyectos de la Casa Editorial El Tiempo se enmarcan bajo el concepto de
responsabilidad social puesto que tienen inmersas acciones filantrpicas que la empresa
previamente ha reflexionado con el fin de intervenir de manera positiva en la sociedad, sin
pasar por alto sus principios y criterios ticos, y de reflejar esa conciencia de
responsabilidad en todas las iniciativas sociales que promueva. Segn ngela Constanza
Jerz, todas las organizaciones deben ser socialmente responsables, lo cual no slo es
hacer lo que toca, sino cumplir con la misin que tiene la empresa y responder por el
impacto que sta puede tener sobre las personas, debido a lo que hace o deja de hacer 58
Este planteamiento y el ofrecido por el Centro Colombiano de Responsabilidad Social (ver
pgina 41), concuerdan en que las organizaciones asumen cierto tipo de responsabilidad
frente a su entorno (externo o interno), con el objetivo de mejorar las condiciones del pas y
de las poblaciones vulnerables, sin necesidad de que alguna ley o rgimen lo imponga.

57
58

Jerz, A. C. (2008, 12 de noviembre) entrevistado por Bernal, L., Bogot.

Jerz, A. C. (2008, 12 de noviembre) entrevistado por Bernal, L., Bogot.

59

Desde este punto de vista se puede establecer que la responsabilidad social es una
cuestin tica, sustentada a partir de la moral de cada individuo, que no deja de lado las
ganancias econmicas para que la organizacin sea sostenible. Para Adela Cortina, no pone
en duda este planteamiento y asegura que la Unin Europea, como muchas otras
instituciones y organizaciones, contina percatndose, cada vez ms, de que asumir esa
responsabilidad es una apuesta tanto por la tica como por la rentabilidad, y que los
distintos parmetros que mide la responsabilidad social no son slo dimensiones morales,
sino tambin herramientas de gestin (Cortina 2001, p.1).
Actualmente las organizaciones que realizan proyectos de responsabilidad social en
Colombia tienen intereses propios como construir una buena imagen ante los nuevos
grupos de inters, creando as nuevas oportunidades de negocio. Tal y como lo asegur
Constanza Tello (ver pgina 48), el Down Jones, por ejemplo, tiene establecidos algunos
ndices de sostenibilidad de las empresas que se rigen bajo los aspectos econmicos y
sociales, es el caso de los balances financieros, medio ambientales y sociales, los cuales
otorgan un valor agregado frente a posibles inversionistas. Pero ms all de todo esto, los
proyectos de responsabilidad social generan un activo intangible a la organizacin, que
mejora la cultura organizacional, y es que los trabajadores se sienten bien al laborar en una
empresa socialmente responsable. Por ltimo, es imposible olvidar la reduccin de costos
que producen estas iniciativas sociales, que se refleja en las deducciones fiscales a partir de
los certificados de donacin, como lo afirm Roberto Palomino (ver pgina 46).
No obstante, en los aos ochenta ya se vena teniendo una nocin de algunos aspectos que
favoreceran a las empresas mediante la responsabilidad social, como afirmaba Peter
59

Drucker , que la responsabilidad y rentabilidad eran compatibles ya que las empresas

deben convertir sus responsabilidades sociales en opciones de negocio, pues trabajan con
un tema (que sera la problemtica social), en la cual se genera un beneficios econmico
para la misma empresa y se generan diferentes competencias humanas al forjarse distintas
capacidades de produccin no solo centrndose en un beneficio econmico sino tambin
social.
59

Autor austraco de literatura relacionada con el "management" o la gestin de las organizaciones.

60

Proyectos de Mercadeo Social

Despus de analizar cmo son manejados algunos proyectos de responsabilidad social en
Colombia, es preciso determinar cmo muchos de stos cuando son divulgados hacia un
pblico, y por medio de diversas estrategias de mercadeo, se convierten en iniciativas de
marketing social
En este orden de ideas, y como se explic anteriormente (ver pgina 43), la organizacin
AVON lidera la campaa de responsabilidad social denominada Cruzada Mundial Contra
el Cncer de Seno, la cual tiene como objetivo promover la realizacin del auto-examen en
las mujeres

para prevenir esta enfermedad

y apoyar tanto psicolgica como

60

econmicamente a quienes padecen de cncer de mama. Para Juan Gmez , las empresas
deben involucrarse por las preocupaciones ms intimas del consumidor. La defensa de una
causa comn puede establecer vnculos de relacin slidos y duraderos entre ellos a travs
de la complicidad en un trabajo social responsable (Gmez, 2004, p, 129)
Esta iniciativa no es simplemente de responsabilidad social sino de marketing social ya
que cada ao es difundida por medio de diversas estrategias de marketing mix, es decir,
tcnicas de comunicacin e impulso (promocin, publicidad y merchandising), con las
61

cuales se garantiza que el mensaje llegue correctamente al pblico especfico

y que en los

diversos eventos que realiza AVON se puedan recoger los recursos suficientes para ayudar
a las mujeres con cncer de seno. Algunos de stos son la Caminata por la vida, que se
lleva a cabo en octubre de cada ao, y la Pasarela Rosa que se inaugur en el 2008;
ambos tienen lugar en la ciudad de Bogot. Los anteriores acontecimientos fueron
promocionados por diferentes medios de comunicacin y contaron con un gran cubrimiento
periodstico, para lo cual se apel a tcticas de promocin y relaciones pblicas como
reuniones de prensa, conferencias, seminarios, donaciones de caridad y relaciones
62

comunitarias .

60
61
62

Docentes de Tiempo Completo en el Departamento de Contabilidad y Finanzas de la PUJ Cali.

Kotler, P. (1999), El marketing segn Kotler, Barcelona, Paids.
Kotler, P. (1999), El marketing segn Kotler, Barcelona, Paids.

61

Estos eventos tienen como objetivo apoyar la causa y que la marca obtenga reconocimiento
por parte del pblico externo. Segn Maritza Amaya, Asistente de Promocin de Marca de
la organizacin, de actividades AVON brinda una ayuda social pero, a la vez, es consciente
63

de la imagen que quiere proyectar ya que le atribuye un beneficio a la marca . Por ejemplo,
en la Pasarela Rosa los vestidos donados por algunos reconocidos diseadores
colombianos y utilizados por famosas modelos y actrices del pas, son subastados para
beneficiar a las mujeres que padecen cncer de seno. As, y como lo plantea Al Ries, lo
que digan los dems sobre la marca es mucho ms importante que lo que pueda decir uno
mismo (Ries, A. 2000, p.32).
Es importante resaltar que AVON no se limita a estos eventos o productos de campaa. A
lo largo de todo el ao, y por medio de permanente pauta publicitaria en diversos medio de
comunicacin como radio o televisin, concientizan a las mujeres sobre la importancia de
practicarse el auto examen y de exigir los chequeos respectivos a sus mdicos con el fin
de evitar la enfermedad. Estas acciones de mercadeo social, para Juan Vianey Gmez
64

Jimnez , buscan un posicionamiento de la marca, ya que como estn adecuadas a una

65

demanda coyuntural de la sociedad, conducen a una mayor penetracin del mercado .

Por otro lado, la empresa Belcorp, a travs de Cyzone, ha realizado diferentes programas de
responsabilidad social como la campaa Quirete, la cual ha sido divulgada tanto en la
revista de artculos como en la pgina web de la marca, sin dejar de lado algunas
actividades pedaggicas llevadas a cabo en diferentes colegios para llegar al pblico
objetivo de manera directa. La idea es sensibilizar a la poblacin juvenil sobre los riesgos y
consecuencias de enfermedades como la anorexia y la bulimia. En varios pases de
Latinoamrica esta iniciativa se realiza con mayor intensidad y difusin, en cuanto a
eventos o publicidad, que en Colombia. Por ejemplo, en Argentina la campaa cuenta con
un personaje representativo: Cielo Latini, una joven recuperada de las secuelas que dejan
estas enfermedades

63

Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot

Docente del Departamento de Contabilidad y Finanzas de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali.
Gmez Jimnez, J. V. (2004, septiembre), Mercadeo con causa social: Responsabilidad social o estrategia
comercial?, en Economa, Gestin y Desarrollo, nm. 2, pp. 123-147.
64
65

62

De acuerdo con lo anterior, es posible establecer que este es un proyecto de responsabilidad

social, que al ser divulgado por diversos medios masivos de comunicacin y estar dirigido a
un pblico especfico, en este caso a personas jvenes para lograr un cambio de
comportamiento o idea, se convierte en una iniciativa de marketing social
Al interior de los medios de comunicacin, especficamente de RCN Radio, tambin
existen ciertos proyectos de marketing social. Este es el caso de la campaa que realiza en
alianza con Pinturas Tonner, que consiste en escoger a las 60 escuelas con mayor estado de
deterioro del pas, por medio de una gran convocatoria que elabora la emisora a travs de
pauta publicitaria donde pide a los estudiantes que registren los colegios que se encuentran
en malas condiciones fsicas. La idea es que Tonner pinte y arregle estos espacios escolares.
Esta campaa no tiene plata de por medio; es un canje. RCN Radio hace toda la bulla y la
convocatoria, mientras que Tonner pone la pintura, elemento que la emisora no tiene. Es
una alianza perfecta66.
Este trabajo tuvo una logstica importante ya que RCN Radio se encarg de identificar la
problemtica, es decir, se dio cuenta que los estudiantes no respetaban ni cuidaban los
planteles educativos. A raz de esto, se gener la campaa de comunicacin para generar el
cambio de actitud en los menores, la cual consiste en encontrar los colegios en mal estado,
hablar con los rectores de los mismos para conseguir los permisos de remodelacin
respectivos, hacer la difusin del proyecto a travs de las emisoras y convocar tanto a
estudiantes, artistas, como a periodistas para que cubran el evento. Por otro lado, a Pinturas
Tonner se le entrega un registro fotogrfico y estadstico que demuestra la aparicin de sta
marca en todas las piezas comunicativas de la campaa, con el fin de que la sociedad
conozca que la empresa es socialmente responsable y generar credibilidad.
Al respecto, Alva Luca Pava, coordinadora de mercadeo social de RCN Radio, asegura que
a la empresa le gusta hacer este tipo de actividades porque aportan. A Pinturas Tonner
tambin le conviene que hagamos el evento en conjunto porque finalmente vamos a

66

Pava, A.L., (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.

63

mencionar y patrocinar sus productos, y por tanto, queda como una marca posicionada,
67

responsable y que contribuye a mejorar las condiciones de su entrono .

Otro proyecto de marketing social, pero del Canal RCN, es la telenovela El ltimo
Matrimonio Feliz, en la cual se abordan temas relacionados con violencia intrafamiliar y,
por medio de comerciales de televisin o cuas radiales, los actores de la novela aconsejan
a las personas sobre las formas como se puede evitar esta problemtica o lo que deben
hacer en caso de que se est presentando. Esta campaa, difundida por RCN Radio y
Televisin bajo la marca de RCN Compromiso Social, cuenta con el apoyo del Ministerio
de Proteccin Social, de la Consejera para la Equidad de la Mujer y del Instituto
Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF). Segn Juan Gmez, la intervencin de
instituciones con reconocida solvencia moral y la conformacin de comits integrados por
representantes de las comunidades que intervienen generalmente en stas campaas,
podran convertirse en garantes ante la opinin pblica68.
En este punto es preciso resaltar que la mayora de proyectos enmarcados bajo el concepto
de marketing social tienen inmersas algunas transacciones econmicas o adquieren
descuentos en las formas de pago debido a la difusin de la campaa; pero a la vez, es
evidente la existencia de alianzas estratgicas, las cuales tienen muy buena sinergia para
lograr los cambios de comportamiento esperados en las personas.
Estas alianzas se pueden dividir en dos: I) Tipo Canje, exclusiva para los medios de
comunicacin ya que no cobran por difundir algn proyecto social por medio de pauta
publicitaria ni por mencionar a las empresas que donan sus productos o recursos con el fin
de que ste llegue a buen trmino, lo cual genera una ganancia para ambas partes; es el caso
de RCN Radio y Pinturas Tonner. Y II) Alianzas entre varias entidades que por la
naturaleza de su trabajo manejan los mismos frentes. Cuando stas se unen y unifican sus
campaas de comunicacin, se evidencia que todas trabajan para combatir el mismo
objetivo. As ocurri con la telenovela el El ltimo Matrimonio Feliz, que trabaja de la
67

Pava, A. L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogot.

Gmez Jimnez, J. V. (2004, septiembre), Mercadeo con causa social: Responsabilidad social o estrategia
comercial?, en Economa, Gestin y Desarrollo, nm. 2, pp. 123-147.
68

64

mano con algunas organizaciones sin nimo de lucro, poco conocidas por el pblico, en la
erradicacin de la violencia intrafamiliar y en el fomento de los valores de cada ser
humano.
Aparte de todo esto, las empresas tienen algunas estrategias de comunicacin interna para
divulgar proyectos sociales, las cuales no son exactamente de mercadeo social, pero an
as el pblico interno est interesado e involucrado en estas causas y su divulgacin. Esto
teniendo en cuenta que para el cliente interno de una organizacin es importante saber que
existe un departamento de responsabilidad social o mercadeo social que adems de velar
por la seguridad y bienestar de los empleados, tambin se preocupa por el pblico externo.
De acuerdo con Maritza Maya, estos procesos hacen que los trabajadores se sientan
motivados, aliviados y felices de estar en una compaa que procure ayudar a las
personas69. En otras palabras, el impacto positivo en los empleaos es tan alto, que afirman
sentir mayor grado de lealtad hacia la compaa, enorgullecindose de formar parte de
70

ella .
De acuerdo con los ejemplos mencionados anteriormente, se puede tener un panorama ms
amplio de las estrategias que utilizan las empresas para abordar y solucionar alguna
problemtica social. Sin embargo, y aunque el objetivo del marketing social es cambiar
las ideas y comportamientos de la gente, es evidente que tambin presenta a las
organizaciones con nimo de lucro como defensoras de las problemticas ticas y morales
de sus consumidores, generando as recordacin, amor, y buena imagen de marca al interior
del pblico objetivo. Por lo que en otrora, los consumidores aspiraban a la marca y a los
valores que iban asociados a ella. Hoy, son las marcas las que deben aspirar a los valores de
los consumidores (Guardia, 2000, 54)

69

Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernndez, D., Bogot.

Gmez Jimnez, J. V. (2004, septiembre), Mercadeo con causa social: Responsabilidad social o estrategia
comercial?, en Economa, Gestin y Desarrollo, nm. 2, pp. 123-147.
70

65

Proyectos De Marketing Con Causa

A lo largo de este trabajo se ha podido evidenciar que algunos proyectos de
responsabilidad social pueden convertirse en campaas de marketing social cuando son
divulgadas hacia el pblico en general. No obstante, cuando estas iniciativas a parte de
dicho

componente

tienen

inmersas

transacciones

econmicas

entre

clientes

organizaciones para forjar ayudas a las poblaciones vulnerables, pasan a ser estrategias de
marketing con causa.
Estas transacciones pueden ser de varias formas: donaciones, aportes voluntarios por parte
del consumidor o compra de productos de extensin de lnea, es decir, artculos con
naturaleza similar a otros de la misma organizacin pero cuya diferencia radica en la
vinculacin directa de la marca con un objetivo social; por tanto, muchos de esos productos
se elaboran en ediciones especiales y duran poco tiempo expuestos al mercado.
Por otro lado, especficamente en el sector de los supermercados, existen programas como
Dona tu vuelto, organizado por Carulla Vivero S.A, por medio del cual los clientes del
almacn pueden donar las vueltas de cada compra con el fin de apoyar a la Fundacin
Minuto de Dios en la construccin de proyectos de vivienda para los menos favorecidos.
Aunque esta es una iniciativa de marketing con causa muchos consumidores no la ven con
buenos ojos, e incluso les genera desconfianza, ya que los resultados de la campaa no se
ven de manera directa y tangible, por lo que algunas personas llegan a pensar que Carulla
se queda con los fondos que recauda.
Al respecto, Alejandro Parra asegura que:
Una de las principales limitantes de la campaa es que una proporcin de clientes siente que su
aporte queda en el

aire o que la plata se est utilizando para otras cosas; ese ha sido el gran

problema. No obstante, la campaa est auditada por Deloitte & Touch y avalada por nuestro revisor
Fiscal; por tanto, toda la plata que entra a la caja se entrega directamente a la Fundacin Minuto de
Dios. Cualquier persona puede verificar eso
71

71

Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernndez, D., Bogot.

66

Segn Juan Gmez, no es de extraar que lo primero que perciban algunos consumidores
cuando se encuentran ante una campaa de mercadeo hacia lo social sea la asociacin, ms
o menos disfrazada, de solidaridad con consumo. La empresa le propone adquirir su
producto a cambio de que una ayuda monetaria o en especie vaya a una causa social.
(Gmez, 2004, p. 140).
No obstante, cuando el cliente evidencia que la campaa est teniendo los resultados
esperados, ya sea por medio de estrategias de informacin o divulgacin, seguir aportando
en conjunto con la organizacin para ayudar a superar la pobreza que viven algunas
comunidades, entre otras problemticas.
Este proceso es benfico desde el punto de vista de la imagen corporativa, ya que se crea un
valor de marca que paralelamente genera mayor reputacin positiva y confianza por parte
de los clientes hacia la organizacin. Es decir, el consumidor tiene la ltima palabra pues
es quien, en definitiva, ejecuta el acto de la compra y con su eleccin favorece o perjudica a
72

una marca .
Pasando al sector textil, es posible asegurar que TOTTO no divulga el programa de
padrinazgo que actualmente est realizando debido a que an es muy reciente. De todas
formas, la organizacin junto con Tejido Humano, entidad sin nimo de lucro, brinda
apoyo a las personas afectadas por la violencia en Colombia. La idea es que parte del valor
de los artculos TOTTO beneficien algunas actividades de Tejido Humano como granjas
integrales, talleres de motos y becas universitarias, entre otros. La campaa se difundi a
travs de flyers ubicados en las cajas de cada local.
Por ltimo, es preciso resaltar la labor de AVON, organizacin cuyos proyectos sociales se
pueden enmarcar dentro de los tres conceptos que guan este trabajo de grado. Por ejemplo,
con relacin al trmino responsabilidad social se encuentra la campaa para la prevencin
del cncer de seno que se realiza hace 50 aos. Teniendo en cuenta que sta es divulgada en
72

El marketing con causa y la educacin para el desarrollo (en lnea), disponible:

http://www.fuhem.es/media/ecosocial/file/Paz/Educacion/documentos/Marketing%20con%20causa.pdf,
recuperado: 22 de septiembre de 2008

67

diversos medios de comunicacin y que para alcanzar mejores resultados AVON organiza
ciertos eventos desde el 2004 en Colombia, es posible asegurar que contempla estrategias
de marketing social. As mismo, se vislumbran tcnicas de marketing con causa ya que
cada ao en el catlogo de artculos de la empresa se ofrece un Producto Rosa, ya sea un
labial, una crema facial o un prendedor, entre otros. Las ventas de este producto no generan
ganancias a la organizacin, ni a sus promotoras o representantes, y se destinan a mejorar
las condiciones de las personas que sufren de cncer de seno.

68

CONCLUSIONES
Uno de los objetivos generales del presente trabajo de grado era establecer una definicin
clara y concreta del trmino marketing social a partir de las experiencias y conocimientos
de los encargados en la materia al interior de algunas empresas con carcter lucrativo en
Colombia. Esto con el fin de establecer un paralelo terico/prctico entre marketing
social, marketing con causa y responsabilidad social, teniendo en cuenta los proyectos
sociales, las campaas de difusin que realizan las empresas y las motivaciones que tienen
para efectuar los mismos.
En este orden de ideas, la investigacin se centr especficamente en clarificar los
anteriores conceptos, ya que si bien gozan de auge al interior de las empresas colombianas,
actualmente se pueden confundir fcilmente teniendo en cuenta que su objetivo es apoyar
una causa social; no obstante, cada uno de stos tiene mtodos de planificacin y
exposicin totalmente distintos. De ah radica la importancia de reconocerlos, distinguirlos
y de conocer la diferencia tcita que existe entre los mismos; todo esto sin olvidar las
miradas y planteamientos de personas con experiencia en la materia, lo cual aclara el
panorama.
De acuerdo con los empresarios entrevistados para esta tesis, se puede establecer que el
trmino marketing social, es la forma de exposicin tanto del proyecto como de la marca
por medio de estrategias de comunicacin y de impulso, las cuales promueven una idea
social y generan impacto al mismo nivel, lo que en ltimas beneficia la reputacin de la
organizacin. Sin embargo, es importante resaltar que los responsables de gestin en temas
sociales y mercadeo de algunas empresas colombianas confunden el concepto a la hora de
ponerlo en prctica, a pesar de que tienen una definicin clara del mismo, puesto que
consideran la responsabilidad social como toda accin social que realizan sus compaas;
es decir, no evidencian que por intermedio de stas tambin pueden estar ejecutando
iniciativas de marketing social o marketing con causa.

69

El estudio y anlisis de los anteriores conceptos permiti clasificar a los diferentes

proyectos sociales, presentados a lo largo de este trabajo de grado, dentro de los mismos.
Con esta labor se pudo demostrar que las empresas tienen diferentes motivaciones a la hora
de ejecutar y apoyar causas sociales, dentro de las cuales se encuentran:
Reducciones fiscales, a travs de ayudas directas o indirectas a una causa social: Las
organizaciones son consientes que al realizar actividades que mejoren la calidad de
vida de la gente podrn recibir beneficios tributarios que, en alguna medida,
mejorarn el desarrollo econmico de la empresa. Estas exoneraciones fiscales se
presentan, incluso, si las iniciativas son o no divulgadas.
Reconocimiento de marca e imagen pblica: Las organizaciones coinciden en que
los proyectos

sociales

benefician

su

imagen

corporativa,

produccin

posicionamiento estratgico, puesto que el pblico objetivo de cada campaa se

involucra en los mismos y crea un vnculo emocional con la organizacin, el cual
puede llegar a ser tan fuerte que en momentos de crisis ser la comunidad quien
defienda y proteja a la empresa.
Branding: Cuando se forman planes de marketing y comunicacin para exponer
una idea social que tiene por objetivo cambiar las actitudes de la gente frente a una
problemtica determinada, es evidente que el pblico siente satisfaccin tras haber
hecho algo bueno por la sociedad y un gran aprecio por la marca que posibilit la
generacin de este sentimiento.
Nuevas inversiones por reconocimiento internacional: Est comprobado que hoy en
da las personas buscan invertir en organizaciones que aporten a la sociedad por
medio de programas de responsabilidad social; es decir, stos brindan un clima de
confianza para realizar nuevos negocios con las compaas.
Es importante resaltar que la puesta en marcha de las prcticas sociales, en el caso de las
empresas estudiadas, comenz de manera emprica, pero con el paso del tiempo y el
70

despliegue de experiencias exitosas en otros pases, se enmarcaron bajo el trmino

responsabilidad social.
Por otro lado, es posible establecer que existe una relacin entre la teora y la prctica, la
cual se evidencia en la manera como se ejecutan las acciones sociales, mas no como son
definidas, ya que todas stas son rotuladas como responsabilidad social. Es decir, en la
actualidad ocurren los mismos fenmenos de pocas pasadas cuando las organizaciones
realizan programas de marketing social o marketing con causa tomando como punto de
partida el marketing clsico de los proyectos sociales, pero sin tener clara la diferenciacin
tcita de los conceptos.
An as, para las empresas uno de los beneficios ms importantes de llevar a cabo
iniciativas sociales es el impacto que pueden generar, esto sin tener en cuenta si los
resultados fueron o no los esperados, ya que para conocer las cifras es necesario hacer un
estudio que no todas las organizaciones estn en la capacidad de hacer debido a que puede
resultar ms costoso que el proyecto en si mismo; la idea es ahorrar para viabilizar
actividades sociales de mayor calidad. No obstante, las empresas que realizan una
investigacin detallada de impacto aseguran que los proyectos de responsabilidad social
cuentan con gran aceptacin dentro del pblico, que a la vez muestra inters y ganas de
participar en los mismos con el fin de ayudar a las personas con escasos recursos.
En Colombia las iniciativas sociales ligadas a una problemtica ineludible (pobreza
extrema, educacin salud, etc.) tienen mayor acogida, se venden fcilmente y son respaldas
por variedad de actores interesados, aunque el proceso tome tiempo.
Por ltimo, y para cerrar este trabajo de grado, se puede evidenciar que los conceptos
responsabilidad social, marketing social y marketing con causa, aunque manejan
distintas estrategias para alcanzar un propsito social, no son excluyentes y se pueden
complementar entre s dependiendo de la manera en que se quiera manejar la iniciativa; en
este proceso la comunicacin puede generar la sinergia necesaria.

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75

ANEXOS

Anexo 1: Formato de entrevista general a encargados.

Anexo 2: Imgenes

76

ANEXO 1
ENTREVISTA GENERAL
Cree usted que es importante que las organizaciones realicen proyectos sociales? Por qu?
Cmo y cuando se empezaron a desarrollar proyectos sociales en su organizacin? Por qu?
Qu Proyectos Sociales han realizado y cuales estn realizado actualmente?
De acuerdo a los proyectos sociales que ha realizado la organizacin Cmo diferenciara usted
responsabilidad social de mercadeo social?
Esos proyectos sociales usted los clasificara como mercadeo social o como responsabilidad
social? Por qu?
Cules fueron las motivaciones econmicas que llevaron a la organizacin a realizar los
proyectos sociales anteriormente mencionados? Qu relacin tiene estas motivaciones con los
objetivos de la empresa?
Cules fueron las motivaciones filosficas que llevaron a la organizacin a realizar los
proyectos sociales anteriormente mencionados? Qu relacin tiene estas motivaciones con los
objetivos de la empresa?
Hacen algn tipo de divulgacin de estos proyectos sociales? Si, no, Por qu y Cmo realizan
ustedes la divulgacin de los proyectos sociales?
Frente al mercadeo tradicional, qu ventajas le ha trado realizar estos proyectos sociales?
De las estrategias de mercadeo social, cul ha sido la ms exitosa para la organizacin?
Cree usted que la realizacin de proyectos sociales afecta de alguna manera el posicionamiento
estratgico, la imagen corporativa y la produccin de la organizacin? Cmo?
Cree que al realizar proyectos sociales los clientes de su organizacin tienen una imagen ms
positiva de esta? Por qu?
Han tenido algn tipo de reconocimiento por parte del gobierno o de la comunidad en general,
por hacer este tipo de proyectos sociales?
Qu impacto social han tenido sus programas?
Han realizado algn estudio para comprobar si los clientes se enteran de los programas
sociales que su organizacin realiza? Si s cules?

77

ANEXO 2
IMGENES
MARKETING SOCIAL
PASARELA ROSA

78

MARKETING SOCIAL
CAMINATA POR LA VIDA

79

MARKETING SOCIAL
GUA DE AUTOEXAMEN

80

MARKETING SOCIAL
BOLETIN
TIRO

81

MARKETING SOCIAL
BOLETIN
RETIRO

82

MARKETING SOCIAL
CAMPAA QUIRETE

83

MARKETING SOCIAL
AFICHE QUIRETE

84

MARKETING SOCIAL
ALIANZA TONNER Y RCN

85

MARKETING SOCIAL
MATRIMONIO FELIZ

86

MARKETING CON CAUSA

LOGO DONA TU VUELTO

87

MARKETING CON CAUSA

AFICHE DONA TU VUELTO

88

MARKETING CON CAUSA

TEJIDO HUMANO

89

MARKETING CON CAUSA

PRODUCTO ROSA 1

90

MARKETING CON CAUSA

PRODUCTO ROSA 2

91