CONJOINT ANALYSIS

CONSISTE EN
- Es una tcnica multivariable para evaluar, analizar y medir la preferencia de
los consumidores en el producto/servicio.
- Nos hace ver la sensibilidad del precio desde la perspectiva del consumidor.
- La base para medir las preferencias es la utilidad. A mayor utilidad, mayor
probabilidad de ser escogido.
- El conjoint es una informacin primaria.
- Debe ser proporcional y simtrico.
- Es un estudio cualitativo (tiene atributos y niveles).
- Son escenarios dependientes.
OBJETIVOS:
-

Se debe hallar la mejor combinacin posible de niveles y atributos (El

producto Ideal).
Establecer un modelo vlido de las preferencias que permita realizar
predicciones acerca de productos reales o hipotticos.

OBJETIVOS SECUNDARIOS:
-

Sirve para desarrollar productos nuevos.

Detectar el precio ptimo (Elasticidades de precios)
Predecir las cuotas de mercado de diferentes productos
Detectar grupos de consumidores diferenciados.

Nota: Nos da como resultado un share de preferencias en el cual esta distorsionado

el share de mercado.
ETAPAS:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Definicin de objetivos
Seleccin de atributos
Seleccin de metodologa
Relacin entre las utilidades parciales
Recogida de datos
Estimacin de las utilidades
Evaluacin de la fiabilidad y validez.

Por ejemplo, los niveles de formato de pantalla pueden ser LED, LCD, o Plasma. A
los encuestados se les muestra un conjunto de productos, prototipos, maquetas o
dibujos creados a partir de una combinacin de niveles de todos o algunos de los
atributos que la componen y se les pide elegir o evaluar los productos que se
muestran. Cada ejemplo es suficientemente similar que los consumidores los vern
como sustitutos cercanos, pero bastante diferente que los encuestados pueden
determinar claramente una preferencia. Cada ejemplo se compone de una
combinacin nica de las caractersticas del producto. Los datos pueden consistir
en las calificaciones individuales, las rdenes de rango, o preferencias entre
combinaciones alternativas.
1. TCNICA CBC (CHOICE BASED CONJOINT)
Se utiliza para modelos de eleccin discreta, es el ms usado. La mayor
caracterstica que distingue al CBC de otros tipos de conjoint anlisis es que el
encuestado expresa sus preferencias escogiendo de un grupo de conceptos, en vez
de clasificarlos o rankearlos. CBC es similar a los que los consumidores hacen
cuando compran. Escoger un producto preferido de un conjunto de productos es
una simple y natural labor que todos entienden.
CBC es mayormente usado para estudiar la relacin entre precio y demanda. Es
muy til cuando la relacin precio-demanda difiere de marca a marca. Uno de los
puntos fuertes de CBC es su habilidad para lidiar con interacciones, tales como
cuando diferentes colores funcionan mejor con diferentes estilos.
-

Se realiza con una muestra pequea.

Se escoge la alternativa preferida entre un pequeo nmero de perfiles.
Los entrevistados simplifican su respuesta centrndose en pocos atributos.

ANLISIS DE DATOS RECOGIDOS:

-

Tablets: Analizar variables de segmentacin.

Counts: Analizar preguntas de eleccin.
Utilities: Cunto ms grande es la utilidad, ms preferido es el nivel.

CBC: PRECIOS CONDICIONADOS:

Cada producto tiene su propio precio promedio de mercado y dos niveles de (%)
de precio por encima y por debajo del precio promedio.
Mismos productos pero con diferentes tamaos y precios.

TIPO DE DISEO:
-

Fijo, aleatorio o individualizado.

4 DISEOS DE CBC:
- Mnimo solapamiento
- Equilibrio de niveles
- Ortogonalidad
- Equilibrio de utilidades.
SHELF FACING DISPLAY: Nos permite conocer la preferencia y el volumen de
ventas.
CONJOINT VOLUMETRIC:
- Es parte Del shelf facing display.
- Los consumidores eligen un conjunto de compras con el fin de maximizar
su utilidad sujeto a una restriccin.
- Nos permite calcular las preferencias y las unidades de los productos.
- Se puede calcular las preferencias en volumen: unidades de productos y
unidades monetarias.
Esta tcnica contiene el SKU: Cada precio es realmente el que tiene el producto en
funcin a sus caractersticas en forma conjunta (tamao, tipo de envase).
-

Con esta tcnica se obtiene la sensibilidad de precios de todos los SKUs y se

puede determinar en zonas de diversas elasticidades que permiten tomar
decisiones con respecto al precio.

SENSIBILIDAD DE PRECIOS: La proporcin que se cambia debe ser igual para

todos. (Cambio de precio, volumen, etc.)
METODOLOGA:
-

Simular escenarios bastante real de compra.

Se trata de elegir el producto preferido.
Se construye posteriormente, curvas de sensibilidad de precio y producto.

2. TCNICA ACBC (ADAPTATIVE CONJOINT)

El objetivo es identificar qu atributos son relevantes y utilizarlos para crear
opciones entre las que los participantes tienen que elegir uno. Aun as, en ambos
enfoques, los participantes pueden elegir slo una opcin y en escenarios de
personalizacin completa.
-

Son muestras ms grandes.

Se construye el Producto Ideal.
Recoge informacin compensatoria y no compensatoria.
La informacin es ms precisa que el CBC. Porque cada encuesta est
adaptada nicamente a cada entrevistado.

SCREENING: El sistema va creando opciones ms personalizadas con respecto a

las opciones que podra comprar.
UNACCEPTABLE: tems que sistemticamente han optado por no escogerlo.
-

Luego te pregunta si quieres eliminarlo.

MUST HAVE: Atributos Dominantes. (Con mayores repeticiones).

CALIBRADO: Es una opcin de confirmacin (si realmente estas seguro de elegir
esa opcin).