Marketing

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El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.
Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es el
proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le
ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una
subciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin.
El marketing es tambin el conjunto de actividades destinadas a lograr con
beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o
merctica.3 4 Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el
DRAE;5 aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar
con preferencia la voz espaola mercadotecnia.6 La adaptacin grfica
de marketing propuesta por la RAE es mrquetin.7
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se
confunde este trmino con el de publicidad, siendo esta ltima solo una
herramienta de la mercadotecnia.

Contenido

1 Concepto y objetivo
2 Mercadotecnia y globalizacin
o 2.1 Conceptos asociados
3 La mezcla de la mercadotecnia (las "P")
4 Objeto de estudio del marketing
5 Proceso de marketing
o 5.1 Primera fase: marketing estratgico
o 5.2 Segunda fase: marketing mix (de accin)
5.2.1 Actualizacin
o 5.3 Tercera fase: ejecucin del programa de marketing
o 5.4 Cuarta fase: control
6 Orientaciones clsicas
7 Tendencias actuales

8 Marketing verde
9 Vase tambin
10 Referencias
11 Bibliografa

Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre
dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se
entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de
otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no

queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de
principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la
organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.
El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y
llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o
mercadeo de la organizacin.
El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de
la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento
de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar
marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida
en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a
corto y a largo plazo.

Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una
visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el
propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones
pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de
marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos
de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan
como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza
y el ms extendido.

Mercadotecnia y globalizacin
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El
cliente y la empresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre
estos dos factores para as crear una relacin estrecha, entre ambos y
generar un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener
conocimiento de la Globalizacin la cual es el "acelerado" proceso de
cambio que, a nivel mundial, se ha venido desarrollando en todos los
mbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo militar, lo
econmico, el comercio, las finanzas, la informacin, la ciencia, la
tecnologa, el arte y la cultura
Estos dos fenmenos que han ocurrido en la humanidad son de gran
impacto para nuestra sociedad ya que a diario formamos parte de cada
una de ellas.

Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno

de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo
requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn
habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En
ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en
objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir , los
deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos
para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto,
pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de
adquirirlo( econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el marketing

no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el

practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda
de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed,
deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

Valor y Satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente

entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del
producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos)
que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en
la toma de decisin de compra, la lealtad y la jerarquizacin de
beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de
la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar
productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y
deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de
satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est
vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la
percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha
demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de
necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto ms
duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia
estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la
oferta.

Intercambio: implica la participacin de dos o mas partes que

ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios
tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el
cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo.

La mezcla de la mercadotecnia (las "P")

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia

El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado

intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante
el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su
funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual)
mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms
adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa
para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del
marketing.

Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos

que componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4
variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado
diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio,
Plaza, Promocin y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente
administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin

o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o
uso que satisfaga una necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1.
2.
3.
4.

La cartera de productos
La diferenciacin de productos
La marca
La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la

utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto.
o Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el
que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia, coste...
o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix
porque es el nico que genera ingresos, mientras que los
dems elementos generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta
lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la
competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir

que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de

mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para

implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del
producto al establecimiento, as como de la publicidad y la
promocin en el punto de venta.
Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el
lugar, tambin se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar,
para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5
sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto
Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de
captacin de nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of
mind.

Promocin:
o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste
tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los
siguientes:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.

Personas:

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa

tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto
afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta
parte del negocio dejndolo a segundo termino, pero bsicamente los
clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban
de su empresa.

Procesos:

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que

hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara
a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan

mejor y mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente
en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente
estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay
empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a

satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces
se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Proceso de marketing

Proceso de marketing basado en Kotler.

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo
u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que
ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se
quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la
hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus
necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles
competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de

mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos

en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un
anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee
el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de
distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste
es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El
proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de
valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a
su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de
mercado.

Segunda fase: marketing mix (de accin)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas
a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber
cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La
publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing
esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto
ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por
lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma
que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son
conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los
clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar
de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta
los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes
recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin
tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:8

Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de
las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as
como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de
los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de
los controles son:
1.
2.
3.
4.

control de plan anual

control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratgico

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes
orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el
marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos

que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial
importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es
fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el

mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa
oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya
que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del
producto.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en

expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su
esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un
producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en funcin del precio.

Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque
de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los
gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a
sus necesidades y la produccin se diversifica.

Tendencias actuales
Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se
decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores
indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por
ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler),
entre otras.

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social

(marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est
completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer
las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa

marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y
marketing relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el

mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados,
presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los

ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con

iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el

valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante
y de su gente.

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de

la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro
humano al mrketing y al consumidor. La importancia de esta
tendencia se ve reflejada en la reciente creacin de la Asociacin
Espaola de Neuroeconoma y Neuromarketing (ASOCENE).

Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas

de marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de
atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios
publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra
ser Marketing de Atraccin.

Marketing verde
El aumento de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing
verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a
menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing.
Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y
crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.
Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas.
Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede
enfrentar a demandas por competencia desleal.
En mercadotecnia se ha presentado el nuevo marketing verde que son
campaas publicitarias de empresas que lanzan productos ecolgicos a
consumidores preocupados por el impacto que el calentamiento global
ha tenido en nuestra era, son productos denominados como amigables
con el ambiente, y solo sufren pequeos cambios en su produccin,
pequeas modificaciones que se hacen a los productos originales, para
que el dao que se produzca sea menor. Los consumidores que compran
estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daos al
entorno, y no les importa pagar ms dinero por lo que compran porque la
mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente
ecolgicos. En pocas palabras el marketing verde como tal, no existe solo
es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos.

Vase tambin

Comercializacin agrcola
Comercio electrnico
Customer relationship management
Estudio de mercado
Faxing
Investigacin de mercados
Ley de beneficios inversos
Marketing directo
Marketing social
Marketing viral
Mezcla de mercadotecnia
Patrocinio
Propuesta de valor
Publicidad engaosa
Sociologa
Telemarketing
Video Marketing

Referencias
1. Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.. Consultado el 5 de junio
de 2008.
2. Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002).
Captulo 1: Qu es Marketing?. Principles of Marketing (3 edicin
europea edicin). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.
3. http://www.proz.com/kudoz/english_to_spanish/marketing/374788marketing.html
4. http://html.rincondelvago.com/marketing-de-servicios.html
5. DRAE. marketing. Consultado el 5 de junio de 2008.
6. marketing, en Diccionario panhispnico de dudas. Real Academia
Espaola (2005).
7. http://buscon.rae.es/dpdI/SrvltConsulta?lema=marketing
8. CUERVO, Alvaro (2008). Introduccin a la administracion de empresas (6
edicin edicin). Civitas. pp. 449 pginas. ISBN 978-84-470-2867-2.

Bibliografa

Cortina, Adela (2002). Por una tica de consumo (1 edicin). Taurus.

pp. 349. ISBN 84-306-0485-5.
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Muiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2 edicin). Centro de
Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3.

Cuervo, lvaro (2008). Introduccin a la administracin de empresas

(6 edicin). Civitas. pp. 449. ISBN 978-84-470-2867-2.