CASO PRCTICO LEXUS

Lanzamiento Lexus
CT200h

Grupo I EMBA XVI

Casillas Sanjun, Roberto
Cendejas Bueno, Alfredo
Fernndez Garca, Encarnacin
Iglesias de Paz, Jess
Pea Miranda, Juan Antonio
Saiz Gonzlez, Francisco J.

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
1

AGENDA

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
2

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
3

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

ELECCIN DEL SECTOR

QU NECESITA EL CONSUMIDOR?
Qu?
Qu?

Para
Para
qu?
qu?

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
4

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

ELECCIN DEL SECTOR

QU NECESITO?
- TRANSPORTARME

PARA QU?
- PARA IR A TRABAJAR
- PARA LLEVAR A LOS NIOS AL COLEGIO
- PARA IR DE VACACIONES
- PARA IR A COMPRAR
-

SECTOR: TRANSPORTE DE
PERSONAS POR CARRETERA
MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
5

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

ELECCIN DEL MERCADO

COMO LO NECESITA?
Con
Conqu?
qu?
Cmo?
Cmo?

Con
Con
quin?
quin?

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
6

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

ELECCIN DEL MERCADO

CMO?, CON QU?, CON QUIN?

- RPIDO
- PROTEGIDO
- AUTNOMAMENTE
- CON MEDIOS PROPIOS/PRIVADOS
- CMODAMENTE
- SLO/ACOMPAADO
- CON EQUIPAJE
-

MERCADO: AUTOMVIL
MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
7

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

SEGMENTACIN DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN:

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
8

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

SEGMENTACIN DEL MERCADO

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
9

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SEGMENTACIN

MERCADO

SECTOR

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
10

SEGMENTACIN DEL MERCADO DEL AUTOMVIL

SEGMENTACIN DEL MERCADO
Mercado complejo

NECESIDADES /
FUNCIONES

SEGMENTACIN
POLIDIMENSIONAL

ALT
GAM A
A

ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS

Elc
trico
Hbri
do

CRITERIO
COMPRA

Micr
ohb
rido

GAM
MED A
IA
GAM
BAJ A
A

Com
bust
i

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
11

POSICIONAMIENTO DE LEXUS

POSICIONAMIENTO DE LEXUS

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
12

POSICIONAMIENTO DE LEXUS
RELOJ ESTRATGICO DEL MERDADO DEL AUTOMVIL

6
5

VALOR AADIDO PERCIBIDO

3
7
5,6 y 7. Estrategias orientadas
a la diferenciacin

2
1

3 y 4. Estrategias mixtas

1 y 2. Estrategias low cost

DIFERENCIACIN

+
MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
13

POSICIONAMIENTO DE LEXUS
LEXUS vs. COMPETIDORES PRINCIPALES

Posicin Competitiva

Tipo de clientes

Posicin
Bmw
competitiva Audi
Mercedes
Lexus

15%

30%

Precio medio
por Ud
3
5
2
7

Arraigo a la
marca
7
5
8
4

30%
Gama
7
7
9
3

25%

100%

Servicio al
cliente
5
5
6
8

VALORACIN
TOTAL
5,9
5,6
6,9
5,15

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
14

POSICIONAMIENTO DE LEXUS
LEXUS vs. COMPETIDORES PRINCIPALES

Inters del mercado

Tipo de clientes

Interes del
mercado

Bmw
Audi
Mercedes
Lexus

25%

25%

Tecnologia

Competitividad

7
6
8
8

6
6
6
2

25%

25%

100%

Medio
Ambiente
6
4
6
9

Prestigio /
Exclusividad
8
7
9
8

VALORACIN
TOTAL
6,8
5,8
7,3
6,8

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
15

POSICIONAMIENTO DE LEXUS
LEXUS vs. COMPETIDORES PRINCIPALES

Marcas

Ventas 2010
veh. Matriculados

Audi

40.799

Bmw

32.494

Mercedes

28.323

Lexus

1.688

Fuente: Anfac y Aniacam

Marcas

Ventas
01 03 /
2011

Ventas
01 03 /
2010

Audi

10.504

11.712

Bmw

8.054

8.453

Mercedes

5.562

7.237

Lexus

578

441

Fuente: Anfac y Aniacam

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
16

POSICIONAMIENTO DE LEXUS
LEXUS vs. COMPETIDORES PRINCIPALES
Prestigio / Exclusividad

Bmw
Audi
Lexus
Mercedes
Arraigo a la
marca

Medio Ambiente

Tecnologa
MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
17

POSICIONAMIENTO DE LEXUS
LEXUS vs. COMPETIDORES PRINCIPALES

Serv. Posventa

Fiabilidad de la marca

Garanta

Calidad Interior / estilo

Trato en concesionario

Seguridad

Lexus o Mercedes

Calidad Exterior / estilo

Gama

o Bmw

Precio vehculo o Audi

Personalizacin de Veh.

MARKETING Y DIRECCION
COMERCIAL
18

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