El profesional de la informacin, 2014, marzo-abril, v. 23, n. 2.

ISSN: 1386-6710 151

SITUACIN DEL NEUROMARKETING EN ESPAA
Celia Andreu-Snchez, Aroa Contreras-Gracia y Miguel-ngel Martn-Pascual
Celia Andreu-Snchez es doctora en comunicacin y mster en neurociencias y psicobiologa del
comportamiento. Es directora del grupo de investgacin Neuro-Com, dedicado a la investgacin
de neurociencias en ciencias de la comunicacin, en la Universitat Autnoma de Barcelona (UAB),
miembro de la Divisin de Neurociencias de la Universidad Pablo Olavide de Sevilla, profesora de
comunicacin audiovisual, publicidad y relaciones pblicas y periodismo en la UAB y en la Univer-
sitat de Girona. Es gestora de comunicacin online y desarrolladora de iOS para Apple Inc.
htp://orcid.org/0000-0001-9845-8957
Universitat Autnoma de Barcelona, Facultat de Comunicaci. Edif. I, Dept. de Comunicaci Audiovisual i Publicitat
Campus Bellaterra
08193 Cerdanyola del Valls, Barcelona, Espaa
celia.andreu@uab.cat
Aroa Contreras-Gracia es graduada en publicidad y RRPP por la Universitat de Girona (2013) tras
una trayectoria acadmica formatva en distntos centros universitarios espaoles: Universitat de
Girona, Universidad San Jorge y Universidad de Sevilla. Ha realizado prctcas en una empresa
espaola puntera en el desarrollo e investgacin en tecnologa BCI (brain computer interfaces).
Apasionada por el mundo de la innovacin y sobre todo por las neurociencias aplicadas a la comu-
nicacin, concretamente a la publicidad.
htp://orcid.org/0000-0003-2920-3605
Universitat de Girona, Facultat de Turisme
Edif. Sant Domnec, Pl. Ferrater Mora, 1. 17071 Girona, Espaa
aroacontrerasgracia@gmail.com
Miguel-ngel Martn-Pascual es profesor de comunicacin audiovisual y publicidad en la Universi-
tat Autnoma de Barcelona y director de formacin en el Insttuto de Radiotelevisin Espaola en
Barcelona. Es realizador de televisin en Televisin Espaola, desarrollador de iOS para Apple Inc y
miembro de la Divisin de Neurociencias de la Universidad Pablo Olavide de Sevilla. Es mster en
neurociencias y psicobiologa del comportamiento.
htp://orcid.org/0000-0002-5610-5691
Universitat Autnoma de Barcelona, Facultat de Comunicaci. Edif. I, Dept. de Comunicaci Audiovisual i Publicitat
Campus Bellaterra
08193 Cerdanyola del Valls, Barcelona, Espaa
miguelangel.martn@uab.cat
Resumen
El neuromarketng existe desde hace poco ms de una dcada, y est despertando el inters de la investgacin cientfca.
En estos aos se ha defnido el marco terico, las tcnicas y los mtodos de investgacin. La ausencia de una legislacin
que regule cualquier experimento en neuromarketng y el hermetsmo del sector privado debido a sus clientes hace difcil
conocer el uso de esta disciplina por las marcas. 16 de los 75 centros universitarios espaoles realizan investgacin en neu-
romarketng, pero no tene repercusin en los ndices de impacto internacionales. Por su parte, una quinta parte del sector
publicitario profesional espaol muestra inters real en neuromarketng, bien teniendo un departamento propio dedicado
al mismo, o bien ofreciendo los servicios pertnentes. La tca, presentada tradicionalmente como un impedimento para el
desarrollo del neuromarketng, no debe suponer un problema para la evolucin de este campo de conocimiento.
Palabras clave
Neuromarketng, Marketng, Comunicacin, Publicidad, Agencias, Investgacin, Neurociencia, Neurotca, tca.
Title: Situaton of neuromarketng in Spain
Abstract
Neuromarketng has existed for just over a decade, and its theoretcal framework, techniques and research methods have
been defned during these years. The absence of legislaton regulatng neuromarketng experiments and the secrecy of the
Artculo recibido el 29-10-2013
Aceptacin definitiva: 28-01-2014
Celia Andreu-Snchez, Aroa Contreras-Gracia y Miguel-ngel Martn-Pascual
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private sector due to its client agreements, it is difcult to know how brands use this discipline. Currently, the scientfc sec-
tor in Spain has great interest in neuromarketng. Sixteen of Spains 75 universites (21%) have a research group, insttute or
center that studies neuromarketng, but this actvity has had litle internatonal impact. Meanwhile, a ffh of the Spanish
professional commercial sector shows real interest in neuromarketng, either having a separate department dedicated to it
or ofering this service to others. Ethics, traditonally presented as an impediment to the development of neuromarketng,
should not pose a problem for the development of this feld of knowledge.
Keywords
Neuromarketng, Marketng, Communicaton, Advertsing, Agencies, Research, Neuroscience, Neuroethics, Ethics.
Andreu-Snchez, Celia; Contreras-Gracia, Aroa; Martn-Pascual, Miguel-ngel (2014). Situacin del neuromarketng
en Espaa. El profesional de la informacin, marzo-abril, v. 23, n. 2, pp. 151-157.
htp://dx.doi.org/10.3145/epi.2014.mar.07
1. El neuromarketng
El neuromarketng es una reciente rea de conocimiento
en la que, utlizando tcnicas y conocimientos de neuro-
ciencia, se investga cmo se puede mejorar el marketng,
la comunicacin publicitaria y, en defnitva, el aumento de
ventas de un producto o marca determinados. Son varias las
defniciones que podramos tener en cuenta para crear un
marco terico (Smidts, 2002; Braidot, 2007; Lee et al., 2007;
Humbert; Kenning, 2008; Randall, 2009; Pradeep, 2010).
Todas coinciden en que el neuromarketng estudia cmo se
comporta el cerebro del consumidor, utlizando tcnicas y
mtodos de investgacin neurocientfca con el objetvo de
mejorar las estrategias de marketng. Se encuentra as prxi-
mo a la investgacin de mercados.
En los ltmos aos la produccin cientfca sobre neuro-
ciencia ha aumentado considerablemente. El nmero de
publicaciones en las revistas cientfcas de mayor prestgio
se ha duplicado en una dcada. Mientras que en los 90 se
publicaron 1.149 artculos cientfcos de neurociencia en re-
vistas de prestgio internacional, durante la primera dcada
del siglo XXI, se publicaron 2.916 (Andreu-Snchez, Martn-
Pascual, 2014). Adems la investgacin en neurociencia se
ha expandido a reas y disciplinas ajenas a ella hasta la fecha
y la encontramos vinculada a la comunicacin, economa,
derecho penal o religin, entre otras. Esto ha provocado la
creacin del concepto neurocultura para hacer referencia
a las ramas cientfcas que combinan la neurociencia con
otros campos de estudio (Javor et al., 2013). Una de estas
expansiones ha sido la neurociencia aplicada al consumidor,
englobada en muchas ocasiones bajo el trmino de neuro-
marketng (Khushaba et al., 2013; Venkatram et al., 2011;
Plassmann, 2012; Wilson et al., 2008; Weisberg et al., 2009;
Ariely, 2010; Touhami et al., 2011).
Si atendemos a la base de datos Web of knowledge de
Thomson Reuters, encontramos un claro aumento de las
publicaciones en neuromarketng en los ltmos aos (fgu-
ra 1). Desde que Smidts (2002) acuara el trmino hasta la
actualidad, podemos ver que el crecimiento ha sido impor-
tante.
La publicacin en 2004 de un artculo en la revista Neuron
sobre la respuesta de 67 sujetos analizada mediante reso-
nancia magntca funcional, frente a las marcas Coca-Cola y
Pepsi, supuso la entrada de los estudios de neuromarketng
en la investgacin cientfca de primera lnea (MacClure et
al., 2004).
La tradicional segmentacin de la poblacin realizada hasta
ahora en estudios de marketng entre caracterstcas de-
mogrfcas, edad, geografa, nivel econmico o gustos,
deja de ser relevante en la investgacin en neuromarket-
ing. Ahora interesan los procesos cognitvos y perceptvos
de los clientes. Las principales tcnicas que se utlizan para
averiguar estos procesos son: la electroencefalografa (EEG),
la magnetoencefalografa (MEG), la tomografa por emisin
de positrones (PET) y la resonancia magntca funcional
(fMRI). Se trata de tcnicas complejas que precisan de ex-
pertos especfcos de cada una y un alto periodo de adquis-
icin de datos, comparado con los mtodos tradicionales
de investgacin en publicidad (Plassmann et al., 2007). Por
otro lado, pese a ser una tcnica
ms propia de la psicologa de la
percepcin que de la neurocien-
cia, entre las tcnicas propias del
neuromarketng se suele incluir
la investgacin con eye tracking
(seguimiento del movimiento de
los ojos frente a la pantalla) que
suele ir acompaada de estudios
con EEG (Khushaba et al., 2013).
Se han hecho interesantes avances
tcnicos en el uso de esta combi-
nacin (Plchl et al., 2012). Figura 1. Artculos cientficos publicados sobre neuromarketing en el siglo XXI. Fuente: Web of knowledge,
Thomson Reuters.
Situacin del neuromarketing en Espaa
El profesional de la informacin, 2014, marzo-abril, v. 23, n. 2. ISSN: 1386-6710 153
Todas estas tcnicas se presentan como herramientas meto-
dolgicas nuevas para observar procesos cerebrales sin ne-
cesidad de preguntar a los consumidores directamente por
sus pensamientos, memorias, evaluaciones o estrategias de
toma de decisin (Plassmann et al., 2012). Tambin ofrecen
una posible mejora de la efciencia de estrategias de marke-
tng (Venkatraman et al., 2012). Por ello el neuromarketng
no suele entenderse como un nuevo mtodo de investga-
cin de mercados para la creacin de tctcas de marketng
y publicidad, sino como una opcin de obtener informacin
complementaria sobre los procesos de eleccin y los tpos de
consumidores (Venkatraman et al., 2012). Se ha mostrado
tambin como una fuente de generacin de ideas capaces de
complementar a las teoras tradicionales de la psicologa, el
marketng y la economa (Plassmann et al., 2012).
El neuromarketng est en fase de desarrollo hasta que la
comunidad cientfca y profesional se pronuncie claramente
sobre si aporta pruebas slidas y susceptbles de ser apli-
cadas a la profesin del marketng. Por otra parte el neu-
romarketng es una realidad que podemos comprobar por
ejemplo en la inversin en investgacin de insttuciones
como el Marketng Science Insttute y el Insttute for the Stu-
dy of Business Markets, o en que cada vez se incluye ms
como tema de inters en revistas acadmicas de publicidad
y marketng (Lee et al., 2007).
Por otro lado, su aparicin, adems de crear inters, trae
consigo un problema que se plantea en muchos campos de
investgacin cientfca: la tca. A este respecto ha recibido
variadas crtcas (Ariely, 2010). Una de las ms recurrentes
es la referente a la implicacin en condicionar, manipular o
limitar la libertad de eleccin de los consumidores. El origen
de la neurotca lo encontramos en la primera mitad del si-
glo XX. La importancia internacional dada a la tca en la
investgacin neurocientfca queda ya refejada en 1947 en
la reunin fundacional de la Federaton of EEG and Clinical
Neurophisiology que tuvo lugar en Londres. Asisteron in-
vestgadores internacionales en electroencefalografa (EEG)
con el fn de regular las investgaciones con esta tcnica. En
1961 se cre la Internatonal Brain Research Organizaton,
patrocinada por la Unesco, donde tuvo su origen el concep-
to de neurotca en su acepcin actual. En la actualidad, la
Internatonal Neuroethics Society se encarga de gestonar y
aconsejar la regulacin de la investgacin neurocientfca
con implicaciones sociales, legales tcas y poltcas. En la
investgacin clsica en marketng no se plantean acadmi-
camente problemas tcos con el uso de la tecnologa para
intereses comerciales (Eaton; Illes, 2007), sin embargo el
uso de una tcnica que analiza el comportamiento del ce-
rebro para su aplicacin en la venta comercial, s provoca
problemas tcos. Por un lado se manifesta la posible des-
proteccin de cualquier grupo que pueda ser explotado
El neuromarketing est en observacin
acadmica y profesional hasta que se
decida si aporta pruebas slidas y sus-
ceptibles de ser aplicadas a la profesin
del marketing
por el uso del neuromarketng y, por otro lado, existe una
preocupacin por la autonoma del consumidor (Murphy et
al., 2008). En general suele manifestarse una gran inquietud
por el hecho de que los publicistas tengan acceso a sofst-
cadas herramientas capaces de comprender e incluso dirigir
el comportamiento del consumidor con el fn ltmo de la
venta de un producto.
En Espaa hay 32 organismos que forman la Red de Comits
de tca de Universidades y Organismos Pblicos de Invest-
gacin (RCE). Adems, la mayora de hospitales universita-
rios tenen sus propios comits de tca clnica, que tambin
trabajan coordinadamente con las universidades. Segn
la Comisin tca de Experimentacin Animal y Humana
(Ceeah) de la Universitat Autnoma de Barcelona (UAB), con
casi treinta aos de experiencia en asesoramiento tco de
investgacin con humanos y animales, toda investgacin
en neuromarketng precisa un aval tco al mismo nivel que
cualquier otra investgacin con humanos, si desea tener el
reconocimiento de un comit tco. No existe una normat-
va propia exclusiva para neuromarketng, sino que la regula-
cin en sus investgaciones se realiza segn la normatva de
cada comit, asociados a travs de la RCE, y que se basan en
la legislacin propia de los comits de biotca de Europa, de
Espaa y de algunas comunidades autnomas. Segn Josep
Santal, presidente del Ceeah, las ciencias sociales presen-
tan un aumento de consultas a la comisin en los ltmos
aos. Algunas reas de investgacin que tradicionalmente
no realizaban consultas de tca en investgacin, como son
las citadas ciencias sociales, la antropologa, la pedagoga o
la comunicacin, estn mostrando un aumento de solicitu-
des para la aprobacin de protocolos (Santal, 2013).
Segn Santal (2013), los apriorismos no pueden invalidar
el objeto de ninguna investgacin. As frente al caso de la
tca en investgacin de neuromarketng, el Ceeah afrma
que no debe existr problema por parte de ningn comit
de tca de investgacin, siempre y cuando se cumplan las
normas de consentmiento informado y se respeten los de-
rechos de los sujetos de investgacin. Toda investgacin
en neuromarketng debe cumplir con la tca propia de
cualquier protocolo de investgacin. Hecho esto, no existe
ningn planteamiento tco diferente en una investgacin
propia del neuromarketng frente a cualquier otro tpo de
investgacin con humanos. Por otro lado desde el Ceeah
afrman que, debido al uso de avanzadas tcnicas de inves-
tgacin neurocientfca y ante el posible diagnstco de pa-
tologas o anomalas de los individuos partcipantes en la
investgacin, stos tenen derecho a no saber y as debe
constar en el consentmiento informado previo a la invest-
gacin (Santal, 2013).
Ante este panorama general, el objetvo de esta investga-
cin ha sido conocer la situacin del neuromarketng en Es-
paa, tanto en el mbito cientfco como en el profesional.
Hemos trabajado con tres grupos: inves-
tigadores en neuromarketing, agencias
de publicidad y empresas de investiga-
cin de mercados
Celia Andreu-Snchez, Aroa Contreras-Gracia y Miguel-ngel Martn-Pascual
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2. Metodologa de la investgacin
Para alcanzar el objetvo de este estudio, hemos trabajado
con tres grupos de inters: investgadores en neuromarketng,
agencias de publicidad y empresas de investgacin de merca-
dos, encuestndolos en los meses de abril y mayo de 2013.
Para estudiar la situacin de la investgacin de neuromar-
ketng en Espaa hemos realizado encuestas en las 75 uni-
versidades espaolas. A partr de sus webs hemos buscado
los grupos de investgacin -grupos, insttutos, centros, spin-
ofs y ofcinas de transferencia de resultados de investga-
cin (otris)- que mostraban alguna lnea de trabajo vincula-
da a neuromarketng (neurociencia, publicidad, marketng,
comunicacin). Se han encontrado 112 reas o grupos sus-
ceptbles de tener alguna lnea de investgacin relacionada,
formadas por 81 grupos de investgacin, 5 insttutos, 4 cen-
tros especializados, 2 spin-ofs y 20 otris. Hemos contactado
con todas va telfono y correo electrnico plantendoles
mediante encuesta si investgaban en alguna lnea de neuro-
marketng. A contnuacin hemos distribuido las respuestas
en base a la universidad a la que pertenecan para poder
obtener resultados coherentes en esta lnea.
Para conocer la situacin del neuromarketng en el entor-
no profesional, nos interesaba saber si se est ofreciendo
como servicio adicional por parte de las agencias de publici-
dad tradicionales. Para ello hemos realizado un muestreo de
juicio (o de seleccin intencional) para obtener datos sobre
la poblacin. Hemos llevado a cabo la investgacin estu-
diando las 31 agencias que forman la Asociacin Espaola
de Agencias de Comunicacin Publicitaria (Aeacp), fundada
en 1977, cuyos miembros facturan el 85% de la inversin
en publicidad gestonada a travs de agencias en Espaa
(Aeacp, 2013).
htp://www.agenciasaeacp.es/agencias/agencias_asociadas.asp
Considerando esta muestra como representatva, hemos
contactado telefnicamente o mediante correo electrni-
co y les hemos planteado si la agencia cuenta con un de-
partamento de neuromarketng o si ofrecen este servicio a
sus clientes. A excepcin de 2 agencias que no han dado
respuesta, hemos obtenido satsfactoriamente los datos de
todas las dems. A las que dan una respuesta positva y tra-
bajan con neuromarketng, se les plantea un cuestonario
compuesto por 8 preguntas con el objetvo de conocer:
- modelo de presencia de este servicio;
- formacin de los responsables del mismo;
- modelos de subcontratacin si los hubiera;
- protocolos de ofrecimiento a sus clientes;
- tpos de clientes que lo solicitan;
- antgedad del servicio en su cartera;
- nmero de estudios realizados en el ltmo ao; y
- % de facturacin que implica.
Para averiguar la situacin del neuromarketng en las em-
presas espaolas de investgacin de mercados y as tener
una visin ms completa en el mbito profesional en Espa-
a, hemos llevado a cabo de nuevo un muestreo de juicio
(o de seleccin intencional). Seleccionamos trabajar con la
Asociacin Nacional de Empresas de Investgacin de Mer-
cados y Opinin Pblica (Aneimo) que, fundada en 1978,
aglutna las 16 agencias lderes del sector. Actualmente
cuenta con un volumen de negocio de las empresas asocia-
das que supone cerca de 300 millones de euros y en ellas
trabajan ms de 5.000 empleados (Aneimo, 2013).
htp://www.aneimo.com/asociados.php
Los investgadores consideraron
esta muestra como representa-
tva. El mtodo de investgacin
con Aneimo es idntco al indica-
do antes: contacto telefnico o
por correo electrnico con las em-
presas asociadas para averiguar
si cuentan con un departamento
especializado. A las empresas con
respuesta afrmatva, les reali-
zamos un segundo cuestonario Figura 2. Universidades espaolas que investigan en neuromarketing.
Una cuarta parte de las universidades
espaolas realiza investigacin sobre
neuromarketing
S No Relacionada Sin respuesta
Andaluca 4 6 0 0
Aragn 1 1 0 0
Asturias 0 0 1 0
Canarias 0 2 0 0
Cantabria 0 2 0 0
Castilla La Mancha 1 0 0 0
Castilla y Len 0 7 0 1
Catalunya 1 7 2 2
Comunidad Valenciana 2 3 0 2
Extremadura 0 1 0 0
Galicia 1 2 0 0
Islas Baleares 0 1 0 0
La Rioja 1 1 0 0
Madrid 3 11 0 1
Murcia 2 1 0 0
Navarra 0 2 0 0
Pas Vasco 0 3 0 0
Tabla 1. Distribucin de los grupos de investigacin en neuromarketing por
comunidades autnomas espaolas.
Situacin del neuromarketing en Espaa
El profesional de la informacin, 2014, marzo-abril, v. 23, n. 2. ISSN: 1386-6710 155
compuesto por las mismas pregun-
tas planteadas a las agencias de
Aeacp sobre el modelo de neuro-
marketng en sus empresas.
3. Resultados
Los resultados obtenidos sobre la
investgacin cientfca indican que
el 21% de las 75 universidades es-
paolas cuenta con algn grupo,
insttuto o centro que investga en
neuromarketng, y el 4% cuenta
con algn grupo con investgacin relacionada. Dos terceras
partes de las universidades espaolas no presentan ninguna
lnea de investgacin directa o relacionada. No obtuvimos
respuesta de 6 universidades (8%).
Las universidades espaolas que realizan investgacin
en neuromarketng o en temas relacionados son: A Coru-
a, Autnoma de Barcelona, Autnoma de Madrid, Cdiz,
Castlla La Mancha, Complutense de Madrid, Granada, La
Rioja, Mlaga, Miguel Hernndez, Murcia, Oviedo, Pablo de
Olavide, Politcnica de Cartagena, Pompeu Fabra, Rey Juan
Carlos, Rovira i Virgili, Valncia y Zaragoza.
La distribucin por comunidades autnomas (tabla 1) mues-
tra que la investgacin se desarrolla principalmente en An-
daluca, Madrid, la Comunidad Valenciana y Murcia.
Los resultados de las agencias de publicidad y comunica-
cin (fgura 3 y tabla 2) muestran que el 13% cuenta con un
departamento de neuromarketng u ofrecen este servicio a
sus clientes. La mayora (81%) de agencias no cuentan con
un departamento al respecto ni ofrecen este servicio a sus
clientes. No obtuvimos respuesta de 2 de las 31 agencias
contactadas.
La encuesta realizada a las cuatro agencias que s cuentan
con departamento de neuromarketng u ofrecen dicho
servicio a sus clientes (Gaps, Leo Burnet Iberia, McCann y
VCCP) presenta los siguientes resultados:
- Dos de ellas lo subcontrata a empresas especializadas,
una cuenta con un departamento de neuromarketng pro-
pio, y la otra no da una respuesta concreta.
- Tres ofrecen estudios de neuromarketng para optmizar
los resultados y las necesidades que puedan tener sus
clientes.
- Los principales clientes que solicitan este tpo de servicios
pertenecen a los sectores del gran consumo (40%) y del
entretenimiento (20%).
- Ofrecen estos servicios desde hace menos de dos aos.
- La facturacin correspondiente a los estudios de neuro-
marketng es inferior al 5% del total de las agencias.
La investgacin en las empresas de investgacin de mer-
cados y opinin pblica que forman Aneimo muestra que
el 37% cuenta con un departamento de neuromarketng u
ofrece este servicio a sus clientes.
La encuesta a las seis empresas de Aneimo con departamen-
to de neuromarketng o con este servicio en cartera (An-
lisis e Investgacin, Block de Ideas S.L., Gf Emer Market
Research Solutons, Millward Brown Spain, Quota Research
S.A. y TNS/Kantar) presenta los siguientes resultados:
- Cinco de ellas tenen departamento de neuromarketng
propio, que est formado por un 45% de psiclogos y un
11% de ingenieros. El 44% restante de los departamentos
estn formados por socilogos, publicistas y economistas
principalmente. Llama la atencin la ausencia de neuro-
Figura 3. Relacin de las agencias de publicidad y comunicacin de Aeacp con el neuromarketing.
Una quinta parte del sector publicitario
profesional muestra inters real en neu-
romarketing
Con departamento
de neuromarketing
Sin departamento de neu-
romarketing
Sin respuesta
Gaps Arena 360 Cheil Spain
Leo Burnett Iberia Arnold Madrid Shackleton
McCann Bungalow25
VCCP Contrapunto BBDO
DDB
DEC
Del Campo Saatchi & Saatchi
Draftfcb Spain
El Laboratorio
Evora Marketing y Publicidad
GMR Marketing
Grey Group
Havas Worldwide Spain
Innocean Worldwide
La Frmula
JWT
LOLA
Ogilvy & Mather
Publicis Comunicacin
Sra. Rushmore
TBWA
Tactis Europe
Tapsa
Tiempo/BBDO
Zapping/M&CSaatchi
Tabla 2. Las agencias de publicidad y comunicacin de Aeacp con
departamento o servicios de neuromarketing
Celia Andreu-Snchez, Aroa Contreras-Gracia y Miguel-ngel Martn-Pascual
156 El profesional de la informacin, 2014, marzo-abril, v. 23, n. 2. ISSN: 1386-6710
cientfcos en la recoleccin y anlisis de los datos.
- Una subcontrata los servicios de neuromarketng a em-
presas especializadas.
- Los servicios de neuromarketng se presentan a los clien-
tes como una herramienta capaz de optmizar los resul-
tados y las necesidades de los mismos (33%), como com-
plementaria a las tcnicas tradicionales de auto-reporte
(34%) y como una herramienta efcaz capaz de aumentar
el nmero de ventas de los clientes (33%).
- Los principales clientes pertenecen a los sectores del gran
consumo (62%) y automovilstco (13%).
- La mayora de las empresas ofrece este servicio desde
hace 2 aos o ms.
- A lo largo del ltmo ao, el 40% ha realizado entre 10 y 30
estudios de neuromarketng, mientras que el 60% restan-
te ha realizado menos de 10.
- Este tpo de encargos suponen menos de un 5% de la fac-
turacin total para 4 de las empresas. Una de ellas afrma
obtener entre un 10 y un 20% de la facturacin a travs de
servicios de neuromarketng.
Si tenemos en cuenta los resultados procedentes de las
agencias de publicidad y de las empresas de investgacin
de mercados de manera conjunta (fgura 4), obtenemos
que la quinta parte del sector profesional de la publicidad
y el marketng en Espaa (un 21,3%) cuenta con un depar-
tamento de neuromarketng u ofrece dicho servicio en su
cartera. La mayor parte del sector profesional, un 74,5%, no
trabaja en neuromarketng.
4. Discusin y conclusiones
El neuromarketng en Espaa presenta un inters creciente
en la investgacin y en el mbito profesional. Una cuarta
parte de las universidades espaolas estn realizando inves-
tgacin sobre neuromarketng. Teniendo en cuenta la reali-
dad actual de la investgacin en Espaa, el neuromarketng
es una disciplina emergente al igual que en otros pases. Sin
embargo, si atendemos a criterios de publicacin cientfca
internacional, observamos que en los ltmos aos (de 2004
a octubre de 2013) slo 3 publicaciones realizadas por gru-
pos espaoles estn incluidas en la base de datos WoS de
Thomson Reuters. Buena parte de las investgaciones se ha-
cen al margen de la investgacin neurocientfca estableci-
da, aunque mediante equipos multdisciplinares, donde no
siempre hay neurocientfcos.
Por su parte, una quinta parte del sector publicitario pro-
fesional muestra inters real en neuromarketng, bien con
un departamento propio, bien ofreciendo en su cartera di-
chos servicios contratados a terceros. Se produce un mayor
desarrollo del neuromarketng en
las empresas de investgacin de
mercados que en las agencias de
publicidad y comunicacin, puede
que por la alta especializacin ne-
cesaria en los estudios de neuro-
marketng.
Las cuestones tcas sobre estos
servicios preocupan mucho a la
sociedad y cada vez implican ms
a las ciencias sociales. El hecho de
que no exista una normatva propia de neuromarketng que
obligue a toda investgacin profesional realizada en este
rea a tener el aval de un comit de tca, provoca que bue-
na parte de la investgacin profesional llevada a cabo en
esta lnea carezca de registros pblicos y transparentes. Por
ello, sera interesante contnuar esta lnea de trabajo para
averiguar cmo regula la actual legislacin la investgacin
neurocientfca en Espaa y qu repercusiones tene carecer
del aval cientfco de un comit de tca en la investgacin
en neuromarketng. Es posible que estemos ante un gran
avance del conocimiento que se est llevando a cabo en el
mbito profesional y que, por intereses econmicos de los
clientes (marcas o agencias) no se acaba haciendo pblico
entre la sociedad, en general, y entre todos los profesiona-
les y tericos de la comunicacin, en partcular.
Por otro lado, este trabajo abre el camino para contnuar
investgando las tcnicas neurocientfcas (electroencefalo-
grafa, resonancia magntca funcional, tomografa por emi-
sin de positrones, etc.) que actualmente estn teniendo
una mayor incidencia en el rea de la publicidad y el mar-
ketng en Espaa. Igualmente entendemos que es necesario
mantener esta lnea para conocer la efcacia de cada una
de estas tcnicas en el rea de la comunicacin y as ir aco-
tando la utlidad, o no, del incipiente campo de estudio del
neuromarketng.
Bibliografa
Andreu-Snchez, Celia; Martn-Pascual, Miguel-ngel
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